建立顧客滿意價值和關(guān)系課件

Chapter2建立顧客滿意、價值和關(guān)系

Case

以麥當勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界11，000個麥當勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標準，即麥當勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。本章要求顧客價值和顧客滿意是什么？領(lǐng)先的企業(yè)怎樣創(chuàng)造和讓度顧客價值和顧客滿意？什么產(chǎn)生高績效的業(yè)務(wù)？公司如何吸引顧客和維持顧客？公司如何改進顧客盈利性？第二章目錄第一節(jié)確定顧客價值和滿意第二節(jié)高績效業(yè)務(wù)的特征第三節(jié)讓渡顧客價值和滿意第四節(jié)吸引與保持顧客第五節(jié)顧客盈利性：最終測試在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進行判斷選擇呢？顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人。選擇標準：顧客認為能讓度最大價值的產(chǎn)品。作用：提供物能否滿足顧客的價值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購買的可能性。第一節(jié)確定顧客價值和滿意

（DefiningCustomerValueandSatisfaction)一、顧客價值（CustomerValue)二、顧客滿意

(CustomerSatisfaction)第二章目錄一、顧客價值（CustomerValue)總顧客價值(totalcustomervalue)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩统杀?totalcustomercost)是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計發(fā)生的費用。

顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值總顧客價值金錢成本時間成本體力成本精神成本總顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

－決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客認定的價值顧客讓渡價值計算顧客認定價值 12，000RMB生產(chǎn)成本 8，000RMB產(chǎn)品附加值 4，000RMB產(chǎn)品定價 11，000RMB企業(yè)利潤 3，000RMB如果顧客總成本為 10，000RMB則顧客讓渡價值 2，000RMB或價值價格比為：1.2顧客愿意支付的最高價格企業(yè)的價格底線case1背投TV讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義1，營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和顧客讓度價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。2，讓度價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。頭腦風暴返回二、、顧顧客客滿滿意意(CustomerSatisfaction)顧客客滿滿意意是指指一一個個人人購購買買和和使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品之之后后通通過過對對該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的感知知的的效效果果（perceivedperformance）與與他他的的期望望值值（expectation）相相比比較較后后，，所所形形成成的的愉愉悅悅或或失失望望的的感感覺覺狀狀態(tài)態(tài)。。滿意意與與不不滿滿意意顧顧客客的的消消費費行行為為顧客客滿滿意意度度追追蹤蹤調(diào)調(diào)查查和和衡衡量量4種方方法法在顧顧客客滿滿意意調(diào)調(diào)查查中中存存在在的的陷陷井井資料料返回產(chǎn)品品感感知知效效果果（（product`sperceivedperformance)產(chǎn)品品感感知知效效果果是是顧顧客客在在購購買買和和使使用用產(chǎn)產(chǎn)品品之之后后依依據(jù)據(jù)自自己己的的體體驗驗(resultingexperience)所形形成成的的對對產(chǎn)產(chǎn)品品讓讓度度價價值值的的認認知知。。顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的感感知知效效果果由由顧顧客客感感知知的的讓讓度度價價值值來來度度量量。。顧客客感感知知的的讓讓度度價價值值＝顧顧客客感感知知的的總總價價值值－－顧顧客客感感知知的的總總成成本本返回顧客客期期望望（（CustomerExpectation)顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品期期望望的的形形成成：：過過去去的的購購買買經(jīng)經(jīng)驗驗、、朋朋友友和和伙伙伴伴的的各各種種建建議議、、銷銷售售者者和和競競爭爭者者提提供供的的信信息息和和許許諾諾等等。返回滿意意與與不不滿滿意意顧顧客客的的消消費費行行為為不滿滿意意顧顧客客往往往往是是減減少少購購買買或或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向其其它它供供應(yīng)應(yīng)商商。。一般般滿滿意意的的顧顧客客一一旦旦發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有更更好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，依依然然會會很很容容易易地地更更換換供供應(yīng)應(yīng)商商。。十分分滿滿意意的的顧顧客客一一般般不不打打算算更更換換供供應(yīng)應(yīng)商商。。因因為為高高度度滿滿意意和和愉愉快快創(chuàng)創(chuàng)造造了了一一種種對品品牌牌的的情情感感上上的的共共鳴鳴，而而不不僅僅僅僅是是一一種種理理性性偏偏好好，，正正是是這這種種共共鳴鳴創(chuàng)創(chuàng)造造了了顧顧客客的的高度度忠忠誠誠(loyalty)。返回Case施樂樂公公司司發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)非非常常滿滿意意的的顧顧客客愿愿意意與與企企業(yè)業(yè)維維持持長長期期的的關(guān)關(guān)系系而而且且比比一一般般滿滿意意者者愿愿意意購購買買更更多多的的施施樂樂產(chǎn)產(chǎn)品品；；統(tǒng)統(tǒng)計計表表明明非常常滿滿意意顧顧客客對對施施樂樂盈盈利利的的貢貢獻獻是是一一般般滿滿意意顧顧客客的的10倍。。施樂樂公公司司開開展展保保證證““全全面面滿滿意意””活活動動：：它它保保證證在在顧顧客客購購買買后后3年內(nèi)內(nèi)，，如如有有任任何何不不滿滿意意，，公公司司將將為為其其更更換換相相同同或或類類似似產(chǎn)產(chǎn)品品，，一一切切費費用用由由公公司司承承擔擔。。返回投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費電話的”顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客客滿滿意意度度追追蹤蹤調(diào)調(diào)查查和和衡衡量量4種方方法法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)（ToBeContinued）佯裝購物者(GhostShopping)

收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為““顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（ToBeContinued）顧客滿意調(diào)查(Customersatisfactionsurveys)

僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法。在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評價意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。（ToBeContinued）分析流失的顧客(Lostcustomeranalysis)

對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了——是價格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。返回在顧客滿滿意調(diào)查查中存在在的陷井井營銷者在在調(diào)查之之前討好好將被調(diào)調(diào)查的顧顧客。營銷者在在調(diào)查中中有意排排除不滿滿意者。。顧客有意意在調(diào)查查中表達達不滿意意以便獲獲得企業(yè)業(yè)方面的的讓步。。返回第二節(jié)高高績績效業(yè)務(wù)務(wù)的特征征阿瑟·李特爾咨咨詢公司司（1992〕提出了一一個高績績效業(yè)務(wù)務(wù)特征的的模型。。認為利利益相關(guān)關(guān)者、過過程、資資源和組組織是業(yè)業(yè)務(wù)成功功的關(guān)鍵鍵因素。。利益相關(guān)者過程資源組織制定讓關(guān)關(guān)鍵的利利益攸關(guān)關(guān)者滿意意的戰(zhàn)略略通過改進進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程程和使資源源和組織相匹匹配高績效業(yè)業(yè)務(wù)模型型第二章目錄一、利益益相關(guān)者者(stakeholders)企業(yè)股東顧客雇員供應(yīng)商分銷商滿足每個個成員的的最低期望望值，目目標是超過這個個期望值值。同時，讓讓每個成成員感覺公平平對待確定利益益相關(guān)者及及其需要要高水平的的雇員滿意高的工作作業(yè)績和效效率高質(zhì)量的的產(chǎn)品和服服務(wù)創(chuàng)造高水水平的顧客滿意顧客忠誠誠和重復(fù)購買買導(dǎo)致高成成長和高盈利利高水平的的股東滿意導(dǎo)致更多多的投資企業(yè)企業(yè)與利利益相關(guān)者間間的動態(tài)循環(huán)環(huán)關(guān)系返回二、過程程(processes)企業(yè)只有有通過管管理和連連接工作作過程(workprocesses)才能圓滿滿地完成成它的目目標(goals)。讓它的利利益相關(guān)關(guān)者滿意意傳統(tǒng)的職能型組織以過程為中心的組織以部門利利益最大化，，而不是是企業(yè)整體體利益作業(yè)效率率慢計劃易變變協(xié)調(diào)性差差著重管理理核心業(yè)務(wù)務(wù)過程重組業(yè)務(wù)務(wù)流程構(gòu)筑跨部部門團隊隊返回三、資源源(resources)企業(yè)資源：人力，材材料，設(shè)設(shè)備，信息，能能源，資資金等所有租賃出租業(yè)務(wù)過程程或流程執(zhí)行外包還是是自制？？核心競爭爭力返回你會自己己制作寫寫信用的的信封嗎嗎？（1）購買原原材料；；（2）裁紙；；（3）將紙折折好；（（4）涂上膠膠水；（（5）將邊折折回，晾晾干；（（6）畫上的的圖案。。（1）購買紙紙張需要要0.1元；（2）膠水水成本是是0.01元，（3）人工成成本（1-10元或者更高高）。那么對于不不同的人，，自行手工工制作一個個信封的代代價是不同同的，這個個代價最低低是1.11元，高了可可能是10.11元，甚至更更高。不幸的是我我們的企業(yè)業(yè)經(jīng)常自己己制作信封封！1、企業(yè)辦社社會2、自己生產(chǎn)產(chǎn)勞保用品品3、自己生產(chǎn)產(chǎn)包裝物品品4、自己擁有有運輸力量量5、自己進行行人員的招招聘、工資資的發(fā)放…………………放棄“肥水不流外外人田”的陳舊觀觀念，迎接外包的新時代！！鄧白氏公司司（Dun&Bradstreet）的一份調(diào)調(diào)查顯示，，諸如提供供支付、商商品存儲及及運送、數(shù)數(shù)據(jù)中心管管理和提供供額外制造造能力等企企業(yè)常規(guī)經(jīng)經(jīng)營活動服服務(wù)的第三三方服務(wù)提提供商，2000年全球業(yè)務(wù)務(wù)量超過1萬億美元。。而且，從從1997至2000年，這些服服務(wù)的市場場規(guī)模擴大大了一倍。。向外包的先先行者們學(xué)學(xué)習！耐克：這家規(guī)模龐龐大的跨國國公司沒有有自己的生生產(chǎn)企業(yè)，，他們所做做的就是研研發(fā)和營銷銷；光明乳業(yè)：這個國內(nèi)乳乳制品行業(yè)業(yè)的大哥大大，2001年開始賣掉掉自己屬下下的一些牧牧場，交給給別人去經(jīng)經(jīng)營；福特汽車：：這個在30年代連林場場都經(jīng)營，，以提供生生產(chǎn)汽車所所需木材的的老牌企業(yè)業(yè)，目前只只有30%的零部件是是自己屬下下企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的。美國工業(yè)500強：沒有一家在在經(jīng)營自己己的IT業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)模式擁有和管理理幾乎所有需要的資源源最新模式擁有管理核核心資源和能力力對其他非關(guān)關(guān)鍵資源進行外外包愛立信的手手機業(yè)務(wù)：：重點：設(shè)計計研發(fā)，品品牌建設(shè)外包：制造造和分銷返回“即使可口可可樂公司在在全球的工工廠一夜之之間化為灰灰燼，但憑憑借可口可可樂這塊牌子，就能在短短期內(nèi)很快快地恢復(fù)原原樣。”可口可樂前前總裁伍德拉夫你可以接受受我的工廠廠，燒掉我我的廠房，，然而只要要留下我的的人，我就就可以重建建IBM。IBM前總裁沃森兩把火舉例艾柯卡的驚驚人之舉美國《商業(yè)周刊》今年第8期公布了2004年全球最具價值的100個品牌，其中美國品牌占多數(shù)，中國品牌無緣上榜。其中，可口可樂以673.94億美元的品牌價值占居榜首，微軟以613.72億美元緊隨其后，IBM以537.91億美元名列第三?？煽诳蓸芬呀?jīng)連續(xù)六年位居第一。返回著名公司的的核心能力力舉例豐田：：本田：：日產(chǎn)：：低成本、高高質(zhì)量的制制造技術(shù)很短的“設(shè)計——市場”周期夏普：：平板顯示技技術(shù)英特爾：快速開發(fā)新新一代更強強大的半導(dǎo)導(dǎo)體芯片摩托羅拉：：無缺陷制造造（六西格瑪質(zhì)質(zhì)量體系）定義西格瑪是希臘字母σ，這是統(tǒng)計學(xué)里的一個單位，表示與平均值的標準偏差。1西格瑪＝690000次失誤／百萬次操作2西格瑪＝308000次失誤／百萬次操作3西格瑪＝66800次失誤／百萬次操作4西格瑪＝6210次失誤／百萬次操作5西格瑪＝230次失誤／百萬次操作6西格瑪＝3.4次失誤／百萬次操作傳統(tǒng)的質(zhì)量控制都是以百分比作為標準，其實誤差驚人。例如不少美國企業(yè)的質(zhì)量標準都在99％。但如果把這一標準換算成西格瑪，其糟糕程度立即凸現(xiàn)：全美國每小時有2萬封信件丟失；航空線上每天有兩班飛機降落出錯；每星期發(fā)生5000次醫(yī)療事故。99％的合格率值相當于3.8個西格瑪。據(jù)研究，在合格率只有3到4個西格瑪?shù)那闆r下，會有15％的銷售收入因質(zhì)量問題而流失。如果提升到6個西格瑪，每小時信件丟失可降低到7封，已接近零差錯。美國通用電氣公司在貫徹6個西格瑪過程中，每年就創(chuàng)造近100億美元的收入。

返回什么是核心心競爭力企業(yè)相對于于其競爭對對手做得更更好的東西西。例如生產(chǎn)產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品的能力力、新產(chǎn)品品的快速開開發(fā)、提供供良好的售售后服務(wù)的的能力，選選擇良好的的零售地點點的能力等等等。能帶來競爭爭優(yōu)勢地位位有較為廣泛泛的應(yīng)用寬寬度(延展性)能帶給顧客客高的附加加價值具有獨特性性(專有性，不不易模仿)返回能帶來競爭爭優(yōu)勢地位位企業(yè)的核心心能力能帶帶來競爭優(yōu)優(yōu)勢地位是是其區(qū)別于于其它基本本能力的必必要條件。。反過來說，，如果核心心能力不能能帶來競爭爭優(yōu)勢地位位則就不能能稱之為核核心能力。。返回有較為廣泛泛的應(yīng)用寬寬度(延展性)企業(yè)核心能能力必須具具有應(yīng)用上上的廣度，，即在多個個領(lǐng)域為企企業(yè)帶來競競爭優(yōu)勢。。核心能力光學(xué)鏡片成像技術(shù)微處理控制制技術(shù)終端產(chǎn)品復(fù)印機激光打印機機照相機掃描儀傳真機等20多個領(lǐng)域佳能公司核心能力LCD(液晶技術(shù))終端產(chǎn)品筆記本電腦腦臺式電腦攝像機液晶電視機機液晶背投式式電視機夏普公司返回能帶給顧客客高的附加加價值核心能力能能真正滿足足顧客的核核心需求，，帶給顧客客高的附加加價值。區(qū)別核心能能力與非核核心能力的的標準之一一是它是否否帶給顧客客所需要的的核心利益益發(fā)動機傳動系統(tǒng)節(jié)省汽油啟動方便加速迅速噪音低振動小提供的利益益核心能力顧客核心價價值本田公司顧客認知返回具有獨特性性(專有性，不不易模仿)核心能力必必須具有獨獨特性和專專有性，這這樣才能不不易被競爭爭對手占有有，轉(zhuǎn)移或或模仿。從從而企業(yè)才才可以維持持由核心能能力所帶來來的競爭優(yōu)優(yōu)勢。如本田的傳傳動系統(tǒng)在在過去的20年時間維持持了專有性性。競爭對對手不易模模仿。所以建立和和維持獨特特的核心能能力是企業(yè)業(yè)獲得長期期競爭優(yōu)勢勢的源泉。。返回四、組織和和組織文化化企業(yè)組織組織結(jié)構(gòu)組織政策組織文化依環(huán)境的變變化能改變（雖然然較為困難難〕非常困難所以改變企企業(yè)文化常常是成功功執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵大學(xué)合并返回第三節(jié)讓讓渡顧顧客價值和和滿意(DeliveringCustomerValueandSatisfaction)價值鏈工具具價值讓度網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)如何產(chǎn)生價價值如何讓度價價值第二章目錄支持活動(supportactivities)公司的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施人力資源管管理研發(fā)活動采購運入生生產(chǎn)運運出營營銷銷與服服務(wù)物流操操作物物流銷銷售利潤利潤基礎(chǔ)活動(primaryactivities)一、價值鏈鏈價值鏈為企企業(yè)評價每每個價值創(chuàng)創(chuàng)造活動的的成本和績績效以及尋尋找改進價價值創(chuàng)造活活動的方法法提供了一一個分析工工具。用定點超越越法（benchmarks)比較競爭者者在每個價價值創(chuàng)造活活動中的成成本和績效效，發(fā)現(xiàn)比比競爭者做做得更好的的改進方式式，實現(xiàn)競競爭優(yōu)勢。。返回邁克爾·波特：《競爭優(yōu)勢》二、價值讓讓渡網(wǎng)絡(luò)(Value-DeliveryNetwork)為了成功，，公司還需需要超越其其自身價值值鏈，進入入其供應(yīng)商商、分銷商商和最終顧顧客的價值值鏈中尋求求競爭優(yōu)勢勢。今天，，越來越多多的公司和和特定的供供應(yīng)商及分分銷商合伙伙，以創(chuàng)造造卓越的價價值讓渡網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。（供應(yīng)鏈，合作伙伴伴，外部資資源委托〕也稱為供應(yīng)應(yīng)鏈消費者在消費者需需求信息基基礎(chǔ)上制定定調(diào)達，生生產(chǎn)，物流流，營銷計計劃實體移動和和價值形成成系統(tǒng)的構(gòu)構(gòu)筑，促銷銷流程供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈鏈系統(tǒng)示意意圖信息支持系系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)調(diào)供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者現(xiàn)代競爭的的趨勢：從從企業(yè)間競競爭走向聯(lián)聯(lián)盟間的競競爭返回企業(yè)除了改改進與它供供應(yīng)鏈的伙伙伴的關(guān)系系之外，還還試圖與最最終顧客建建立緊密的的紐帶和忠忠誠關(guān)系。。第四節(jié)吸吸引與保保持顧客(AttractingandRetainingCustomers)過去：消費者的商商品選擇范圍不不大。供應(yīng)商們在在服務(wù)方面的效率率都不高。。市場發(fā)展太太快，企業(yè)業(yè)不太關(guān)心顧顧客滿意?！，F(xiàn)在：顧客更機敏敏對價格更敏敏感更為挑剔有更多的選選擇更難于使顧顧客滿意一、吸引顧客(attractingcustomer)二、計算流失顧顧客的成本本：為什么么顧客維持持及其重要要三、顧客維持的的需要(Theneedforcustomerretention)四、關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)五、增加財務(wù)利利益(addingfinancialbenefits)六、增加社會利利益(addingsocialbenefits)七、增加結(jié)構(gòu)性性聯(lián)系(addingstructuralties)第二章目錄BerryandParasuraman(1991))提出了3種建立顧客客價值強化化顧客關(guān)系系的方法：：一、吸引引顧客(AttractingCustomer)尋求成長的的企業(yè)花相相當多的時時間和資源源來尋找新新顧客。獲獲得新顧客客需要三個個方面的技技能：發(fā)現(xiàn)潛在顧顧客(leadgeneration)甄別潛在顧顧客(leadqualification)轉(zhuǎn)化潛在顧顧客(accountconversion)返回二、計算流流失顧客的的成本為為什么維持持顧客及其其重要某大運輸公公司是這樣樣來估算其其顧客流失失成本的：：該公司有64000個客戶。今年，由于于服務(wù)質(zhì)量量差，該公公司喪失了了5%的客戶，也也就是3200個客戶（0.05××64000）。平均每流失失一個客戶戶，營業(yè)收收入就損失失40,000美元。所以以，公司一一共損失128,000,000美元營業(yè)收收入（3200××40，000）。該公司的盈盈利率為10%。該公司這這一年損失失了12,800,000美元利潤（（0.10××128，000，000）。隨著時時間的推移移，公司的的損失將更更大。蜂窩電話的的經(jīng)營者每每年為失去去25%的顧客而需需支付的成成本為20億美元-40億美元降低顧客流流失率的4個步驟確定和衡量量它的顧客客保持率。例如，雜雜志：續(xù)訂訂率；找出導(dǎo)致顧客客流失的原因因，并找出那那些可以改進進的地方。估算一下當它它失去這些不不該失去的顧顧客時所導(dǎo)致致的利潤損失失。當一個顧客流流失時，損失失的利潤就相相當于這個顧顧客的生涯價值，也就是說，，相當于這位位顧客在正常常年限內(nèi)持續(xù)續(xù)購買所產(chǎn)生生的利潤。計算降低流失失率所需要的的費用。只要這些費用用低于所損失失的利潤，公公司就應(yīng)該花花這筆錢。當顧客流失時時應(yīng)該自問的的幾個問題今年顧客流失失的變動率是是多少？在各業(yè)務(wù)單位位、地區(qū)、銷銷售代表或分分銷商上的顧顧客保持率變變化如何？顧客保持率與與價格變化之之間的關(guān)系？？在流失的顧客客上發(fā)生了什什么和他們?nèi)トハ蚝畏剑磕闼谛袠I(yè)的的顧客保持率率標準是多少少？在同行中哪一一家公司顧客客維持時間最最長？返回標桿學(xué)習三、顧客維持持的需要吸引一個新顧顧客所耗費的的成本大概相相當于維持一一個現(xiàn)有顧客客成本的5倍。因為它需要要耗費更多的的精力和費用用去勸導(dǎo)那些些滿意的顧客客從他們目前前的供應(yīng)商那那兒轉(zhuǎn)換到本本公司。平均每年企業(yè)業(yè)流失10％的顧客。一個企業(yè)如果果將其顧客流流失率降低5%，依據(jù)不同的的行業(yè)，利潤潤就能增加25%至85%。在顧客維持期期間內(nèi)隨著時時間的增長，，顧客對企業(yè)業(yè)的利潤貢獻獻也增大。Reichheld(1996)傳統(tǒng)營銷理論論和實踐強調(diào)吸引顧客客多于維持顧顧客強調(diào)增加銷售售多于建立關(guān)關(guān)系強調(diào)售前售中中多于售后營銷理論和實踐應(yīng)該特別關(guān)注顧客滿意顧客忠誠顧客維持Reichheld(1996)所列統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明明顧客翻騰為什么顧客滿滿意(CS)這么重要？一個高度滿意意的顧客的消消費行為特點點：忠誠公司更久久；購買更多的公公司新產(chǎn)品和和提高購買產(chǎn)產(chǎn)品的等級；；對公司和它的的產(chǎn)品說好話話；忽視競爭品牌牌和廣告并對對價格不敏感感；向公司提出產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例例化因而對其其的服務(wù)成本本低于新顧客客。處理顧客抱怨怨的意義：顧顧客滿意的另另一面測試顧客滿意意度：高度滿意，一一般滿意，無無意見，有些些不滿意，極極端不滿意。。方便顧客投訴訴：（1〕95％左右的不滿滿意顧客不會會投訴，它們們中的大多數(shù)數(shù)是停止購買買。（2〕3M公司說它的產(chǎn)產(chǎn)品改進主意意的2/3來來自顧客的意意見。對投訴作出具具體反應(yīng)：如果投拆得到到解決，大約約54%～70%的投訴顧客還還會再次同該該企業(yè)做生意意；如果顧客客感到投訴得得到很快解決決，數(shù)字會上上升到驚人的的95%；顧客對該組組織投訴得到到妥善解決后后，他們每人人就會把處理理的情況告訴訴5個人。聽顧客響應(yīng)顧客保留顧客途徑徑(Twowaystostrengthencustomerretention)設(shè)置高的轉(zhuǎn)換換壁壘(toerecthighswitchingbarriers)提供高的顧客客滿意(todeliverhighcustomersatisfaction)和建立顧客忠忠誠(tobuildcustomerloyalty)（企業(yè)努力的方方向〕－－關(guān)關(guān)系營銷的任任務(wù)返回所謂轉(zhuǎn)換壁壘壘,是指買方由原原供應(yīng)商處采采購商品轉(zhuǎn)換換到另一供應(yīng)應(yīng)商那里時所所遇到的一次次性成本。四、關(guān)系營銷銷猜想顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客客預(yù)期顧客成為停止購買買或過去的顧顧客客戶擁戴型客戶合伙人發(fā)展顧客過程程（吸引和維維持顧客的過過程〕會員型客戶suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)顧客關(guān)系的五五種水平(Fivelevelsofcustomer-relationship)基本型(Basicmarketing)：推銷員只是是簡單地出售售產(chǎn)品。反應(yīng)型(Reactivemarketing)：推銷員出售售產(chǎn)品，并鼓鼓勵顧客，如如有什么問題題或不滿意就就打電話給公公司。負責型(Accountablemarketing)：推銷員在售售后不久就打打電話給顧客客，以了解產(chǎn)產(chǎn)品是否與顧顧客所期望的的相吻合。推推銷員從顧客客那兒征集各各種有關(guān)改進進產(chǎn)品的建議議以及任何不不足之處。這這些信息有助助于企業(yè)不斷斷改進它的產(chǎn)產(chǎn)品。主動型（Proactivemarketing)：公司推銷員員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)聯(lián)系，討論有有關(guān)改進產(chǎn)品品用途或開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品的各各種建議。伙伴型(Partnershipmarketing)：公司與顧客客互動協(xié)商，，以找到節(jié)省省顧客花費或或幫助顧客更更好地行動的的方式。不同類型顧客客關(guān)系的應(yīng)用用環(huán)境顧客/分銷商很多顧客/分銷商數(shù)量中等顧客/分銷商很少高利潤中等利潤低利潤負責型負責型負責型主動型主動型反應(yīng)型基本型反應(yīng)型伙伴型單位利潤水平平顧客或分銷商商的數(shù)目五、增加顧客客的財務(wù)利益益公司可用兩種種方法來增加加顧客的財務(wù)務(wù)利益：頻繁營銷計劃劃(Frequencymarketingprograms)：頻繁營銷計劃劃(FMPs)就是設(shè)計向頻頻繁購買和/或大量購買的的顧客提供回回報和獎勵。。頻繁營銷計計劃體現(xiàn)出一一個事實：20%的顧客占據(jù)了了80%的公司業(yè)務(wù)。。如購買點數(shù)數(shù)卡，數(shù)量或或數(shù)額折扣俱樂部營銷計計劃(Clubmarketingprograms)：俱樂部成員可可以因其購買買自動成為會會員，也可以以通過購買一一定數(shù)量的商商品入會，或或者付一定的的會費。企業(yè)業(yè)對會員提供供一定的優(yōu)惠惠服務(wù)。Case美國航空公司司是首批實行行頻繁營銷計計劃的公司之之一，80年代，它決定定對它的顧客客提供免費里程信用用服務(wù)。接著，旅館館也采用了這這種計劃，馬馬里奧特推出出榮譽貴賓計劃劃。常住顧客在在積累了一定定的分數(shù)后，，就可以享用用上等客房或或免費房。很很快地，汽車車租憑公司也也推出頻繁營營銷計劃。爾爾后，信用卡卡公司開始根根據(jù)信用卡的的使用水平推推出積點制。例如，西爾爾斯公司為它它的”發(fā)現(xiàn)者者卡”持卡人人在購買某些些商品時提供供折扣。Case資生堂是日本本一家化妝品品公司，該公公司的資生堂堂俱樂部吸收收了1，000多萬名會員。。該俱樂部給給會員提供一一個VISA信用卡，提供供戲院、旅館館和零售店的的折扣優(yōu)惠，，還有“老主主顧”分數(shù)。。俱樂部成員員可以得到一一本免費雜志志，里面有各各種有關(guān)美容容方面的文章章。返回六、增加顧客客的社交利益益(addingsocialbenefits)企業(yè)的員工針針對每個顧客客的需求和愛愛好，通過定定制化的服務(wù)務(wù)，把與顧客客的關(guān)系個性性化和人性化化，從而增加加企業(yè)與顧客客的社交紐帶帶。從本質(zhì)上說，，關(guān)系營銷者者力圖把它們們的顧客變成成了客戶。唐唐納利，貝利利和湯普森描描述了兩者的的差別：對于某個機構(gòu)構(gòu)來說，顧客客(customer)可以是沒有名名字的；而客客戶(client)則不能沒有名名字。顧客是是作為某個群群體的一部分分為之提供服服務(wù)的；而客客戶則是以個個人為基礎(chǔ)的的?！櫩涂梢杂善笃髽I(yè)的任何人人為其服務(wù)；；而客戶則是是指定由專人人服務(wù)的。與顧客建立良良好社交關(guān)系系的方法與顧客建立較較差社交關(guān)系系的方法主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議議使用“我們””等解決問題題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個人問問題討論“我們共共同的未來””常規(guī)反應(yīng)承擔責任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清清等待服務(wù)請