在行業(yè)雪茄煙營銷工作座談會上的講話

第第頁/共9頁2013年4月18日）中國卷煙銷售公司總經(jīng)理曹華青各位領(lǐng)導(dǎo)、同志們：今天，行業(yè)雪茄煙營銷工作座談會在成都召開。會議的主要任務(wù)是，總結(jié)分析行業(yè)雪茄煙營銷工作現(xiàn)狀和面臨的形勢，研究安排下一階段加強雪茄煙營銷工作任務(wù)。這次會議是行業(yè)近年來召開的首次全國性雪茄煙營銷工作座談會，也是深入推進(jìn)行業(yè)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，切實加強行業(yè)雪茄煙營銷工作的一次專題會議。會議的召開，對于促進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙品牌成長、推動雪茄煙營銷上水平具有重要意義。國家局對此次會議非常重視，何澤華副局長親自出席會議，上午還將作重要講話，請大家認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會，抓好貫徹落實。根據(jù)會議安排，下面我代表中國卷煙銷售公司講兩點意見。一、全面把握行業(yè)雪茄煙營銷工作現(xiàn)狀近年來，行業(yè)雪茄煙營銷工作主要呈現(xiàn)以下特點：一）銷量大幅增長，但總量依然較小。2008—2012年，行業(yè)國產(chǎn)雪茄煙工業(yè)銷量從1.45億支增至3.26億支，年均增幅22.5%；工業(yè)含稅銷售收入從0.84億元增至3.64億元，年均增幅44.3%?？梢钥闯觯瑖a(chǎn)雪茄煙市場銷量和銷售額增速均大大領(lǐng)先于卷煙市場，但總量明顯偏小。4家雪茄煙生產(chǎn)企業(yè)中，川渝中煙產(chǎn)銷規(guī)模最大，2012年銷量占比達(dá)50.5%、銷售額占比達(dá)60.6%；其次是安徽中煙，銷量占比33.4%、銷售額占比24.5%；湖北中煙居第三，銷量占比15.6%、銷售額占比13.9%；山東中煙規(guī)模最小，銷量占比0.5%、銷售額占比1.0%。分省來看，有14個省級市場銷量超過1000萬支，其中河南、陜西、四川3省銷量超過2000萬支；有14個省級市場銷售額超過1000萬元，其中四川超過3000萬元，陜西、河北超過2000萬元。近年來，行業(yè)進(jìn)口雪茄煙保持在80萬支左右，商業(yè)批發(fā)銷售額在3千萬元左右。進(jìn)口單位主要是上海、北京、廣東和四川等省市，其中上海約占全國進(jìn)口量的一半，北京、四川各占2成左右。進(jìn)口雪茄煙以古巴雪茄最多，占5成左右。古巴雪茄是世界公認(rèn)的頂級雪茄的代表，始終引領(lǐng)著世界高端手工雪茄的消費潮流。調(diào)查顯示，從非正規(guī)渠道進(jìn)口銷售的雪茄遠(yuǎn)超行業(yè)進(jìn)口計劃數(shù)量。與北美、西歐人均年消費18—19支相比，由于受社會經(jīng)濟發(fā)展條件和消費文化等因素影響，國內(nèi)雪茄消費市場總體還處于啟蒙階段，近年來雖呈現(xiàn)快速增長，但2012年人均消費僅為0.24支，不足發(fā)達(dá)市場人均消費量的2%。二）結(jié)構(gòu)較快提升，但國產(chǎn)雪茄煙仍以低端為主。2008—2012年，國產(chǎn)雪茄煙商業(yè)批發(fā)均價從0.59元/支提高到1.12元/支，年均增幅17.4%，增速較快，但增幅逐年遞減。同期進(jìn)口雪茄煙商業(yè)批發(fā)均價從30元/支左右提高到36元/支左右。進(jìn)口雪茄煙單支均價是國產(chǎn)雪茄煙的數(shù)十倍。國際市場上雪茄煙均價也高出國產(chǎn)雪茄煙數(shù)倍。分價位段來看，2012年國產(chǎn)雪茄煙單支商業(yè)批發(fā)價均在100元以下，其中10元以上的中高端產(chǎn)品有22個，同比增加9個；合計銷量88萬支，同比增長24.2%，僅占國產(chǎn)雪茄煙銷量的0.27%。同期，進(jìn)口的174個雪茄煙規(guī)格中，單支批發(fā)價在100元以上的雪茄規(guī)格有72個，其中200—300元的有11個，300元以上的有8個；10元以上銷量合計48.5萬支，占比54.5%，其中100元以上的銷量合計11.3萬支，占比12.7%。盡快提升品質(zhì)和價值，是國產(chǎn)雪茄煙亟待解決的問題。（三）國產(chǎn)雪茄煙品牌得到一定發(fā)展，但整體競爭力較弱。2012年，在產(chǎn)國產(chǎn)雪茄煙品牌10個、規(guī)格64個；進(jìn)口雪茄煙品牌23個、規(guī)格174個。去年12月，國家局公布了《行業(yè)雪茄煙重點品牌名錄》，明確將“長城”、“茂大”、“王冠”和“將軍”等四個雪茄煙品牌納入行業(yè)重點品牌考核。四大重點品牌2012年銷量占國產(chǎn)雪茄煙總銷量的74%，銷售額占比達(dá)到88%。近年來，經(jīng)過各方努力，國產(chǎn)雪茄煙品牌得到了一定發(fā)展。2012年“長城”銷量達(dá)到1.20億支，銷售收入達(dá)到2.04億元。隨著2011年中國卷煙銷售公司將國產(chǎn)雪茄煙營銷工作指標(biāo)納入對各省級商業(yè)企業(yè)銷售管理部門的工作考核，特別是2012年國家局將國產(chǎn)雪茄煙銷售工作納入對各省級公司領(lǐng)導(dǎo)考核后，主要品牌的覆蓋率和上柜率明顯提升，銷量快速增長。今年一季度，長城雪茄銷量達(dá)到0.45億支，同比增長30.5%；縣級市場月均覆蓋率66.5%，同比提高17.4個百分點；月均上柜率2.48%，同比提高0.73個百分點。但就國內(nèi)雪茄煙中高端市場來看，仍然是“高希霸”、“大衛(wèi)杜夫”、“羅密歐與朱麗葉”等進(jìn)口品牌主導(dǎo)，國內(nèi)市場競爭國際化趨勢明顯。國產(chǎn)雪茄煙在原料口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌傳播和銷售模式等方面均落后于國際品牌，產(chǎn)品以低端為主，競爭力較弱。（四）經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市雪茄煙消費市場初步形成，但基礎(chǔ)仍較為薄弱。從消費市場看，上海的雪茄煙消費量最大，據(jù)估計在國內(nèi)高端雪茄煙市場占據(jù)一半左右的份額。北京和廣州等地雪茄煙消費市場也相對成熟，雪茄煙消費氛圍正在外國人、文化界名人和“海歸”人群的帶動下形成，以雪茄煙、紅酒、威士忌作為高雅生活方式標(biāo)志的消費場所和社會圈子的影響力開始上升。成都、重慶、西安、武漢、長沙等城市雪茄消費也正在興起。從零售環(huán)節(jié)看，即使是重點城市，因為雪茄煙的銷量和銷售額在整個煙草市場份額較小，雪茄煙的上柜率也普遍較低。今年一季度，36個重點城市中僅有1/3的城市雪茄煙月均上柜率超過1%。而且在經(jīng)營雪茄煙的零售店中，有79.8%的商鋪未設(shè)立雪茄銷售專區(qū)，零售客戶對雪茄知識普遍不夠了解，高達(dá)58.2%的商鋪經(jīng)營者不了解雪茄煙，僅33.9%的商鋪經(jīng)營者了解雪茄煙的吸食方法，而了解雪茄構(gòu)造和分類、文化和消費理念的商鋪均僅占5%左右；雪茄吧的經(jīng)營者雪茄知識相對專業(yè)，其次是酒店賓館業(yè)態(tài)的經(jīng)營者。五）簡單照搬卷煙銷售模式，正規(guī)渠道流通不暢。當(dāng)前，部分商業(yè)企業(yè)正在積極開展雪茄煙營銷模式的初步探索和創(chuàng)新實踐。北京市公司專門成立了雪茄煙營銷部進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營；上海煙草集團初步建立了雪茄煙營銷業(yè)務(wù)流程；重慶、武漢等市公司與川渝中煙加強工商協(xié)同營銷，共同探索創(chuàng)新了諸多銷售方式。但總體而言，目前行業(yè)的營銷模式還存在多數(shù)商業(yè)企業(yè)對雪茄煙缺乏了解，營銷積極性不高，工作中簡單照搬卷煙銷售模式，正規(guī)銷售渠道流通不暢等問題，集中體現(xiàn)在以下“五難”：一是市場準(zhǔn)入難。受銷售周期長、規(guī)格多、利潤貢獻(xiàn)小和未納入考核等因素影響，商業(yè)企業(yè)、零售戶經(jīng)營積極性和信心不足，導(dǎo)致市場準(zhǔn)入較難。二是渠道維護難。雪茄煙多品種、多規(guī)格、多風(fēng)味、多異形包裝、小批量的產(chǎn)品特性，以及小眾化、個性化、場所化的消費特點，對倉儲、配送、供應(yīng)及信息系統(tǒng)有不同于卷煙的要求，而當(dāng)前的訪銷配送體系主要是針對卷煙營銷特點設(shè)計，加之商業(yè)企業(yè)和零售客戶對雪茄煙營銷相關(guān)知識和經(jīng)驗普遍缺乏，產(chǎn)品和銷售渠道維護存在較多難題。三是品牌推廣難。雪茄煙零售終端和消費場所建設(shè)滯后，國內(nèi)供雪茄客抽吸雪茄的專業(yè)場所相對較少同時缺乏更為專業(yè)的雪茄消費文化傳播和品牌推廣手段。四是市場把握難。針對雪茄煙的市場價格和社會庫存信息采集分析體系尚未建立，對準(zhǔn)確把握雪茄煙銷售相關(guān)信息形成一定制約。五是市場管理難。雪茄吧及高檔酒店、娛樂場所、酒吧茶樓等是雪茄煙特別是高檔雪茄煙的主要銷售和消費場所，由于正規(guī)進(jìn)口雪茄數(shù)量很少，煙草公司自身經(jīng)營積極性不高，經(jīng)營的雪茄品種、規(guī)格、包裝和風(fēng)味單一，不能滿足不同層次消費者的消費需求，這些場所往往成為煙草訪銷配送和市場管理的薄弱環(huán)節(jié)。與正規(guī)渠道流通不暢相對應(yīng)的，非正規(guī)渠道的經(jīng)營方式非常靈活，其進(jìn)口雪茄的銷售方式主要有以下三種：一是利用網(wǎng)絡(luò)和電話銷售。在國內(nèi)主要城市，利用互聯(lián)網(wǎng)和電話方式營銷，價格非常有吸引力，是不少消費者的購買渠道，也是許多雪茄吧和專營店的進(jìn)貨渠道，其中以水貨和假貨居多。二是在卡拉0K和酒吧等夜場銷售。由銷售人員攜帶雪茄到包廂內(nèi)供客人購買及品吸，銷售人員和店方通常都沒有煙草專賣許可證。三是酒店禮品店內(nèi)代售的方式。即在酒店內(nèi)的禮品店，以代售的方式進(jìn)行雪茄銷售，其中店方絕大多數(shù)沒有煙草專賣許可證?？傮w來看，雪茄煙營銷工作現(xiàn)狀與中國卷煙營銷整體水平相差較大，市場培育仍處于較低水平，渠道不暢是制約國產(chǎn)雪茄煙市場培育的關(guān)鍵因素，國產(chǎn)雪茄煙營銷工作依然任重道遠(yuǎn)。二、切實加強雪茄煙營銷工作的幾點意見針對當(dāng)前雪茄煙營銷中存在的困難和問題，我們要把思想和行動統(tǒng)一到“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)上來，積極貫徹落實《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》關(guān)于大力促進(jìn)雪茄煙發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)和研究建立雪茄煙銷售管理新的機制和模式的政策措施，按照國家局相關(guān)辦公會議精神以及今天何副局長重要講話的相關(guān)要求，進(jìn)一步增強責(zé)任意識，堅定信心，攻堅克難，采取有效措施，更加重視和扶持國產(chǎn)雪茄煙的成長，切實加強和改進(jìn)雪茄煙營銷工作。（一）堅定信心，充分認(rèn)識加強雪茄煙營銷工作的重要性。要進(jìn)一步堅定國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展信心。雪茄煙作為中國煙草產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有較好的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳拔覀兣c雪茄煙消費成熟國家的人均消費量差距較大，隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，特別是居民消費水平的穩(wěn)步提高及消費國際化的持續(xù)影響，國內(nèi)雪茄煙消費需求將不斷提升。根據(jù)2012年12月4日國家局辦公會議精神，國家局也將采取綜合措施，加大扶持力度，推動國產(chǎn)雪茄煙持續(xù)健康發(fā)展。要充分認(rèn)識做好雪茄煙營銷工作的重要意義。加強雪茄煙營銷工作是煙草企業(yè)認(rèn)真履行《中華人民共和國煙草專賣法》的職責(zé)所在，是滿足消費需求的現(xiàn)實需要，是培育行業(yè)新的經(jīng)濟增長點的重要途徑，同時也是進(jìn)一步增強中國煙草整體實力的必然要求，具有較強的現(xiàn)實意義和重要的戰(zhàn)略意義。（二）成立機構(gòu)，明確雪茄煙營銷工作職責(zé)。各省級局（公司）銷售部門要加強對雪茄煙營銷工作的管理。根據(jù)國家局去年12月4日局長辦公會議精神，36個重點城市商業(yè)企業(yè)都要在營銷中心內(nèi)部設(shè)立專門的雪茄煙工作部門，配備較高素質(zhì)人員，負(fù)責(zé)雪茄煙營銷管理工作，主要包括營銷計劃制訂、貨源銜接、訪銷配送，協(xié)同雪茄煙生產(chǎn)企業(yè)開展宣傳促銷和終端建設(shè)等。其它雪茄煙銷量較大的城市也可根據(jù)實際情況設(shè)立部門或確定專人負(fù)責(zé)雪茄煙營銷。各級商業(yè)企業(yè)要將雪茄煙納入常態(tài)經(jīng)營范圍。（三）工商協(xié)同，大力開展文化傳播和品牌培育工作。要工商協(xié)同開展雪茄文化傳播工作，培育雪茄煙消費市場。雪茄文化是雪茄煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，要通過多種方式有效提升行業(yè)相關(guān)人員雪茄文化和專業(yè)知識水平，使之成為雪茄文化傳播的重要力量；要采取各種有效措施針對雪茄煙零售客戶和目標(biāo)消費者開展雪茄文化傳播活動，引導(dǎo)雪茄煙消費，擴大雪茄煙消費市場。在傳播工作中，工業(yè)企業(yè)側(cè)重雪茄煙品牌和雪茄文化，著眼于目標(biāo)消費者；商業(yè)企業(yè)側(cè)重雪茄煙零售終端建設(shè)，著眼于本地市場。要工商協(xié)同培育國產(chǎn)雪茄煙品牌，提升品牌競爭力。要認(rèn)真開展雪茄煙市場調(diào)研和信息采集分析，加強雪茄煙發(fā)展趨勢和消費需求研究，準(zhǔn)確把握市場狀況；要協(xié)同制訂有針對性的產(chǎn)品投放策略，針對不同檔次的雪茄煙產(chǎn)品協(xié)同確定投放對象、數(shù)量和節(jié)奏；要積極探索雪茄煙精準(zhǔn)營銷模式，逐步建立雪茄煙消費者數(shù)據(jù)庫，為高端客戶和集團客戶提供產(chǎn)品定制、配送、存儲等方面的專業(yè)服務(wù)，發(fā)揮高端客戶的消費引領(lǐng)作用。（四）終端突破，積極探索雪茄煙特色營銷方式。全面加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是當(dāng)前和今后一段時期行業(yè)營銷網(wǎng)建工作重點。基于雪茄煙產(chǎn)品特性和市場現(xiàn)狀，雪茄煙營銷模式的突破點也在于終端。要通過建設(shè)具有一定規(guī)模和特色的雪茄煙零售網(wǎng)絡(luò)，著力構(gòu)建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費體驗、品牌培育和產(chǎn)品銷售的平臺。根據(jù)去年12月4日國家局辦公會議精神，行業(yè)卷煙直營店都要設(shè)立雪茄煙銷售專柜或?qū)^(qū)，條件成熟的可設(shè)置雪茄體驗區(qū)，配備專業(yè)的雪茄服務(wù)人員；鼓勵和扶持條件較好的零售客戶在經(jīng)營場所設(shè)立雪茄煙銷售專區(qū)或?qū)９?，具備條件的可以建立雪茄煙專營店；積極引導(dǎo)各類雪茄煙專業(yè)經(jīng)營場所購進(jìn)銷售國產(chǎn)雪茄煙。商業(yè)企業(yè)是雪茄煙特色零售終端建設(shè)的主體，承擔(dān)必要的費用，建設(shè)中要規(guī)模適度，避免貪大求洋；工業(yè)企業(yè)要積極配合商業(yè)企業(yè)開展終端營銷活動，提供技術(shù)指導(dǎo)和展品廣告支持，但不得直接投資終端建設(shè)。為配合終端建設(shè)，各商業(yè)企業(yè)要加大雪茄煙產(chǎn)品引入力度。雪茄煙零售有自己的特點，終端陳列的品種太少，無法形成銷售合力。各單位要明確雪茄煙不受公司卷煙品牌和規(guī)格數(shù)量限制，36個重點城市雪茄煙的規(guī)格數(shù)量應(yīng)至少保證在30個以上。五）強化考核，建立雪茄煙營銷工作長效機制。一是充分發(fā)揮考核導(dǎo)向作用，建立考核和激勵機制，繼續(xù)加大對雪茄煙銷售工作的考核力度。今年國家局以及銷售公司將繼續(xù)對雪茄煙銷售指標(biāo)進(jìn)行考核，銷售公司將進(jìn)一步完善指標(biāo)體系，增加經(jīng)營規(guī)格數(shù)量等相關(guān)內(nèi)容。二是切實加強雪茄煙營銷隊伍培訓(xùn)，在國產(chǎn)雪茄煙品牌培育的營銷實踐中逐步建立一支高素質(zhì)的雪茄煙營銷隊伍。我們計劃在今年三季度針對36個重點城市