某市場產品管理及策略管理知識分析課件

第五章產品策略第五章產品策略1第一節(jié)整體產品第二節(jié)產品組合策略第三節(jié)品牌和包裝策略第四節(jié)產品生命周期策略第五節(jié)新產品開發(fā)策略第一節(jié)整體產品2產品策略架構產品組合策略品牌和包裝策略產品生命周期新產品開發(fā)整體產品產品策略架構產品組合策略品牌和包裝策略產品生命新產品開發(fā)整體3第一節(jié)整體產品一、整體產品二、產品分類第一節(jié)整體產品4一、整體產品1.產品的定義產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。2.產品整體概念（三層次論）產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產品(coreproduct)形式產品(tangibleproduct)附加產品(augmentedproduct)一、整體產品1.產品的定義產品質量特色品牌包裝式樣運送安裝信5手機產品的整體產品手機產品的整體產品6非渴求品

新發(fā)明的消費者不愿考慮需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險、獻血活動二、產品分類：消費品特殊品

特別的購買精力高價獨一無二的特點有品牌識別特征很少的擺放地點例如汽車、勞力士選購品

購買頻率低較高的價格擺放的地方不多在商店之間比較例如服裝、耐用消費品、家具便利品

購買決策迅速/購買頻率高低價大眾廣告擺放在很多地方例如糖果、報紙非渴求品二、產品分類：消費品特殊品選購品便利品7第二節(jié)產品組合一、關于產品組合的幾個概念二、產品組合的優(yōu)化分析三、產品組合決策第二節(jié)產品組合一、關于產品組合的幾個概念8一、關于產品組合的幾個概念

（一）產品組合的概念產品組合是指企業(yè)全部產品線和產品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。

產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進行銷售，如在汽車這一產品種類，“轎車”就可構成一種產品線。

產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線內不同的品種以及同一品種不同的品牌。其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。一、關于產品組合的幾個概念（一）產品組合的概9（二）產品組合的四個維度1、產品組合的寬度：一個企業(yè)產品線的數(shù)目（寶潔-吉列）2、產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù)3、產品組合的深度：產品線中的每一產品項目花色品種的數(shù)目4、產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度（二）產品組合的四個維度1、產品組合的寬度：一個企業(yè)產品線10產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數(shù)產品組合的寬度相關性產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品11沙宣潘婷海飛絲飄柔潔美象牙舒膚佳佳潔士醉膚特奧克雪碧浪汰漬香皂牙膏洗衣粉深度=3×2寬度長度洗發(fā)水登奎爾格利=14=4沙宣潘婷海飛絲飄柔潔美象牙舒膚佳佳潔士醉膚特奧克雪碧浪汰漬香12二、產品組合的優(yōu)化分析

（一）產品線的銷售量與利潤分析（兩維圖）。

產品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價現(xiàn)行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。

二、產品組合的優(yōu)化分析（一）產品線的銷售量與利潤分析（13產品線的銷售量與利潤分析

對于企業(yè)來說，要重點經營利潤比重大的產品項目，對于利潤比重很小的產品項目可以不作為經營的重點。在上面這個例子中，項目A、項目B與項目D的利潤要占到產品線的利潤總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個項目列為企業(yè)經營的重點。

產品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味著這條產品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。

產品線的銷售量與利潤分析14單功能雙功能三功能CCABBAA價格高中低（二）產品項目市場地位（定位圖）

產品項目市場地位分析是指將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析，全向衡量各產品項目的市場地位。單功能雙功能三功能CCABBAA價格高中低（二）產品項目市場15（一）擴大產品組合策略指擴大產品組合的長度、寬度和深度。例如，增加產品線、產品項目、產品花色、品種和規(guī)格等。（一）擴大產品組合策略指擴大產品組合的長度、16

啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術，零酒精，低熱量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康。

金融危機下，小錢有小錢的時尚，這種生活態(tài)度是深入骨髓的形態(tài)表現(xiàn)。游離在物質和精神的邊緣，驕傲的過著自己自足的生活。用一種飲品來恰如其分的形容，就是啤兒茶爽——啤酒的麥芽香加上茶的沉著安靜，從中品出來的，是一種智慧和頓悟，是一種另類時尚的生活態(tài)度。啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用17（二）縮減產品組合決策

就是降低產品組合的寬度和深度，即在原有的產品組合中取消若干產品線或產品項目，集中力量生產經營一個系列的產品或少數(shù)產品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產較少的產品中獲得較多的利潤。（二）縮減產品組合決策18產品線長度產品線中包含的產品項目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸

（三）產品線延伸策略（四）產品線現(xiàn)代化策略

生產設備、技術、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）豐田五糧液產品線長度雙向向下延伸向上延伸（三）產品線延伸策略（四）產19第三節(jié)品牌和包裝策略一、品牌策略二、包裝策略第三節(jié)品牌和包裝策略一、品牌策略20第三節(jié)品牌和包裝策略一、品牌策略1.品牌的概念2.品牌的組成3.品牌化的意義4.品牌歸屬5.品牌名稱6.品牌策略第三節(jié)品牌和包裝策略21一、品牌策略品牌=品質＋品位＋品行第三節(jié)品牌和包裝策略1.品牌的概念

品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

一、品牌策略第三節(jié)品牌和包裝策略1.品牌的概念222.品牌組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應

用上是有嚴格區(qū)別的。2.品牌組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標23品牌品牌24品牌價值世界前十強品牌價值世界前十強25房地產行業(yè)品牌價值top10房地產行業(yè)有10個品牌上榜：1-3.萬科、中海、保利；4-6.*萬達、*碧桂園、*富力、*世茂；7-10*SOHO中國、*雅居樂、*恒大。上述品牌的平均品牌價值比例為6.1%。房地產行業(yè)品牌價值top10房地產行業(yè)有126

品牌競爭力的市場表現(xiàn)競爭力市場表現(xiàn)最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知品273.品牌化的意義提供識別。

質量和信譽的保障。

影響企業(yè)競爭力。

是企業(yè)的重要無形資產

3.品牌化的意義提供識別。質量和信譽的保障。影響企業(yè)競爭284.品牌歸屬（1）制造商品牌（2）經銷商品牌5.品牌名稱（1）個別品牌名稱：每種產品有一個品牌

產品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用（2）家族品牌名稱:所有各類產品共同使用一個品牌。

生產產品項目較多，產品的更新?lián)Q代較快，單位產品的價值相對較低的企業(yè)采用（3）系列品牌名稱：每類產品使用一個家族品牌。

“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力

4.品牌歸屬5.品牌名稱29產品線延伸多品牌品牌延伸（Disney－4）新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產品類別現(xiàn)有的新的思考：男性化妝品品牌推廣經理，從中挑選形象代言人：張飛或賈寶玉，并說明理由。6.品牌策略產品線延伸多品牌品牌延伸（Disney－4）新品牌品牌名稱現(xiàn)30二、包裝策略

1.包裝的含義2.包裝的類型3.包裝的作用4.包裝設計原則5.包裝策略二、包裝策略

1.包裝的含義31二、包裝策略

1.包裝的含義包裝（Packaging）盛裝產品的容器或包裹物及其設計裝潢。 2.包裝的分類（1）運輸包裝：（2）銷售包裝

二、包裝策略32保護商品美化商品方便使用促進銷售3.包裝的作用保護商品3.包裝的作用335.包裝策略（1）類似包裝策略（2）分類包裝策略（3）組合包裝策略（4）再使用包裝（5）附贈品包裝策略（6）改變包裝策略

4.設計原則（1）印象原則（2）溝通原則（3）經濟原則（4）信譽原則5.包裝策略4.設計原則34第四節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及策略三、生命周期理論的啟示第四節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念35一、產品生命周期的內涵（一）產品生命周期的概念▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間，稱為產品生命周期。實質是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。一、產品生命周期的內涵（一）產品生命周期的概念36

引入期成長期成熟期衰退期利潤額銷售額０＋－

（二）產品生命周期階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本引入期成長期成熟期衰退期利潤額銷售額０＋－（二37產品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷38風格、流行和時潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮風格、流行和時潮的生命周期風格(style)是顯示在人們努39方法階段引入期成長期成熟期衰退期類比法同類產品\相關產品銷售增長率<10%>10%0.1-10%<0普及率法5%5%-50%50%-90%>90%（三）生命周期各階段劃分方法方法階段引入期成長期成熟期衰退期類比法40（四）產品種類、產品形式和品牌生命周期

品牌產品形式產品種類

短長

（四）產品種類、產品形式和品牌生命周期41銷售成本利潤顧客競爭者銷量低按每個顧客計成本高低利潤甚至虧損創(chuàng)新者極少營銷目標特征、目標二、產品生命周期各階段的特點及策略

1、產品生命周期的引入階段創(chuàng)造產品知名度和促進試用銷售成本利潤顧客競爭者銷量低按每個顧客計成本高低利潤42產品導入期營銷策略：

“快”——快速抓好產品定型，完善產品性能，盡快占領市場

快速撇脂：（1）不知曉；（2）了解產品的人愿付高價；（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好?？焖贊B透：（1）市場規(guī)模大；（2）市場不了解產品；（3）顧客對價格敏感；（4）競爭者強大；（5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應。緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限；（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭，緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢產品導入期營銷策略：

“快”——快速抓好產品定型，完善產43銷售成本利潤顧客競爭者銷售額迅速增長按每個顧客計算成本平均利潤開始增加早期采用者數(shù)量增加特征、目標2、產品生命周期的成長階段營銷目標最大限度地占有市場份額銷售成本利潤顧客競爭者銷售額迅速增長按每個顧客計算成44成長期的營銷策略：

“好”——從知名度轉到產品形象

（1）突出產品“好”（2）突出產品價格“好”（3）渠道好（4）促銷突出好（5）開始細分市場成長期的營銷策略：45銷售成本利潤顧客競爭者銷售水平達到頂峰按每個顧客計成本低先是高額利潤然后利潤開始下降中間大多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定開始衰退營銷目標維持市場份額為前提，使利潤最大化特征、目標3、產品生命周期的成熟階段銷售成本利潤顧客競爭者銷售水平達到頂峰按每個顧客計成本低中間46產品成熟期的營銷策略：

“改”——通過改進，盡量延長產品生命周期

努力增加對現(xiàn)有產品的消費量：提高消費者人數(shù)與消費頻率改變諸如產品質量；特征或風格等吸引新的使用者

通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量調整市場調整產品調整營銷組合產品成熟期的營銷策略：

“改”——通過改進，盡量延長產品生命47銷售成本利潤顧客競爭者銷售下降按每個顧客計成本低下降的利潤落后者數(shù)量衰減特征、目標4、產品生命周期的衰退階段營銷目標對該品牌消減支出、擠取收益銷售成本利潤顧客競爭者銷售下降按每個顧客計成本低下降的利潤落48繼續(xù)經營集中經營收縮經營放棄經營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略：“轉”——盡快轉產

繼集收放企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略：49衰退期策略：“轉”——盡快轉產（1）集中策略：把有限的資源集中在最有利的市場、最有效的渠道、最易銷售的品種、款色上（2）維持策略：沿用過去的策略（3）收縮或榨取策略：大力降低費用，精簡人員，降低價格，盡量榨取利潤。

（4）放棄策略：停止生產經營，撤離該市場。衰退期策略：“轉”——盡快轉產50產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷引入成長成熟衰退時間銷51產品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創(chuàng)造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略產品生命周期概念的歸納和評論（2）營銷目標

創(chuàng)造產品知名度52三、產品生命周期理論的啟示1、重視新產品的研制與開發(fā)；2、正確把握產品生命周期的變動趨勢；3、盡量延長產品市場生命周期。三、產品生命周期理論的啟示1、重視新產品的研制與開發(fā)；53第五節(jié)新產品開發(fā)策略一、新產品的含義及種類

新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。主要有以下四種基本類型：新產品的基本類型完全創(chuàng)新產品換代新產品改革新產品仿制新產品第五節(jié)新產品開發(fā)策略一、新產品的含義及種類新產品的基本54二、新產品開發(fā)的必要性

1、新產品必須具有市場潛力2、企業(yè)必須有新產品開發(fā)和生產的能力3、新產品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重三、新產品開發(fā)應遵循的原則1、產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品2、消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品3、科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品二、新產品開發(fā)的必要性1、新產品必須具有市場潛力三、新產品55四、新產品開發(fā)的組織

（一）新產品開發(fā)的組織形式

開發(fā)的組織形式產品線經理新產品經理新品開發(fā)委員會新產品部新產品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產品開發(fā)”組織（三）新產品開發(fā)與經營管理體制四、新產品開發(fā)的組織開發(fā)的組織形式產品線經理新產品經理新品開56五、新產品開發(fā)的程序

營銷規(guī)劃新產品構思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產品研制市場試銷商業(yè)化五、新產品開發(fā)的程序營銷新產品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產品市場商業(yè)57六、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點。

創(chuàng)新產品的適應性。創(chuàng)新產品的簡易性。

創(chuàng)新產品的明確性。（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散。

認知

興趣

評價

試用

正式

采用六、新產品采用與擴散認知興趣582、顧客對新產品的反應差異與市場擴散。

16%34%34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程早期大眾晚期大眾落后者2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散。16%34%34%早59Summary整體產品產品組合產品組合的寬度/長度/深度/關聯(lián)度產品生命周期快速/緩慢撇脂快速/緩慢滲透Summary整體產品60第五章產品策略第五章產品策略61第一節(jié)整體產品第二節(jié)產品組合策略第三節(jié)品牌和包裝策略第四節(jié)產品生命周期策略第五節(jié)新產品開發(fā)策略第一節(jié)整體產品62產品策略架構產品組合策略品牌和包裝策略產品生命周期新產品開發(fā)整體產品產品策略架構產品組合策略品牌和包裝策略產品生命新產品開發(fā)整體63第一節(jié)整體產品一、整體產品二、產品分類第一節(jié)整體產品64一、整體產品1.產品的定義產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。2.產品整體概念（三層次論）產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產品(coreproduct)形式產品(tangibleproduct)附加產品(augmentedproduct)一、整體產品1.產品的定義產品質量特色品牌包裝式樣運送安裝信65手機產品的整體產品手機產品的整體產品66非渴求品

新發(fā)明的消費者不愿考慮需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險、獻血活動二、產品分類：消費品特殊品

特別的購買精力高價獨一無二的特點有品牌識別特征很少的擺放地點例如汽車、勞力士選購品

購買頻率低較高的價格擺放的地方不多在商店之間比較例如服裝、耐用消費品、家具便利品

購買決策迅速/購買頻率高低價大眾廣告擺放在很多地方例如糖果、報紙非渴求品二、產品分類：消費品特殊品選購品便利品67第二節(jié)產品組合一、關于產品組合的幾個概念二、產品組合的優(yōu)化分析三、產品組合決策第二節(jié)產品組合一、關于產品組合的幾個概念68一、關于產品組合的幾個概念

（一）產品組合的概念產品組合是指企業(yè)全部產品線和產品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。

產品線是指產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品。它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進行銷售，如在汽車這一產品種類，“轎車”就可構成一種產品線。

產品項目是衡量產品組合各種變量的一個基本單位，指產品線內不同的品種以及同一品種不同的品牌。其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。一、關于產品組合的幾個概念（一）產品組合的概69（二）產品組合的四個維度1、產品組合的寬度：一個企業(yè)產品線的數(shù)目（寶潔-吉列）2、產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù)3、產品組合的深度：產品線中的每一產品項目花色品種的數(shù)目4、產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度（二）產品組合的四個維度1、產品組合的寬度：一個企業(yè)產品線70產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數(shù)產品組合的寬度相關性產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品71沙宣潘婷海飛絲飄柔潔美象牙舒膚佳佳潔士醉膚特奧克雪碧浪汰漬香皂牙膏洗衣粉深度=3×2寬度長度洗發(fā)水登奎爾格利=14=4沙宣潘婷海飛絲飄柔潔美象牙舒膚佳佳潔士醉膚特奧克雪碧浪汰漬香72二、產品組合的優(yōu)化分析

（一）產品線的銷售量與利潤分析（兩維圖）。

產品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價現(xiàn)行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。

二、產品組合的優(yōu)化分析（一）產品線的銷售量與利潤分析（73產品線的銷售量與利潤分析

對于企業(yè)來說，要重點經營利潤比重大的產品項目，對于利潤比重很小的產品項目可以不作為經營的重點。在上面這個例子中，項目A、項目B與項目D的利潤要占到產品線的利潤總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個項目列為企業(yè)經營的重點。

產品線的利潤太集中在少數(shù)幾個項目上，意味著這條產品線的彈性較差，遇到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。

產品線的銷售量與利潤分析74單功能雙功能三功能CCABBAA價格高中低（二）產品項目市場地位（定位圖）

產品項目市場地位分析是指將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品作對比分析，全向衡量各產品項目的市場地位。單功能雙功能三功能CCABBAA價格高中低（二）產品項目市場75（一）擴大產品組合策略指擴大產品組合的長度、寬度和深度。例如，增加產品線、產品項目、產品花色、品種和規(guī)格等。（一）擴大產品組合策略指擴大產品組合的長度、76

啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術，零酒精，低熱量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康。

金融危機下，小錢有小錢的時尚，這種生活態(tài)度是深入骨髓的形態(tài)表現(xiàn)。游離在物質和精神的邊緣，驕傲的過著自己自足的生活。用一種飲品來恰如其分的形容，就是啤兒茶爽——啤酒的麥芽香加上茶的沉著安靜，從中品出來的，是一種智慧和頓悟，是一種另類時尚的生活態(tài)度。啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用77（二）縮減產品組合決策

就是降低產品組合的寬度和深度，即在原有的產品組合中取消若干產品線或產品項目，集中力量生產經營一個系列的產品或少數(shù)產品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產較少的產品中獲得較多的利潤。（二）縮減產品組合決策78產品線長度產品線中包含的產品項目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸

（三）產品線延伸策略（四）產品線現(xiàn)代化策略

生產設備、技術、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）豐田五糧液產品線長度雙向向下延伸向上延伸（三）產品線延伸策略（四）產79第三節(jié)品牌和包裝策略一、品牌策略二、包裝策略第三節(jié)品牌和包裝策略一、品牌策略80第三節(jié)品牌和包裝策略一、品牌策略1.品牌的概念2.品牌的組成3.品牌化的意義4.品牌歸屬5.品牌名稱6.品牌策略第三節(jié)品牌和包裝策略81一、品牌策略品牌=品質＋品位＋品行第三節(jié)品牌和包裝策略1.品牌的概念

品牌是一個名稱、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

一、品牌策略第三節(jié)品牌和包裝策略1.品牌的概念822.品牌組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標識物的總稱，

它與商標在概念和應

用上是有嚴格區(qū)別的。2.品牌組成名稱標志商標版權品牌是附加在產品上

的所有標83品牌品牌84品牌價值世界前十強品牌價值世界前十強85房地產行業(yè)品牌價值top10房地產行業(yè)有10個品牌上榜：1-3.萬科、中海、保利；4-6.*萬達、*碧桂園、*富力、*世茂；7-10*SOHO中國、*雅居樂、*恒大。上述品牌的平均品牌價值比例為6.1%。房地產行業(yè)品牌價值top10房地產行業(yè)有186

品牌競爭力的市場表現(xiàn)競爭力市場表現(xiàn)最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知品873.品牌化的意義提供識別。

質量和信譽的保障。

影響企業(yè)競爭力。

是企業(yè)的重要無形資產

3.品牌化的意義提供識別。質量和信譽的保障。影響企業(yè)競爭884.品牌歸屬（1）制造商品牌（2）經銷商品牌5.品牌名稱（1）個別品牌名稱：每種產品有一個品牌

產品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用（2）家族品牌名稱:所有各類產品共同使用一個品牌。

生產產品項目較多，產品的更新?lián)Q代較快，單位產品的價值相對較低的企業(yè)采用（3）系列品牌名稱：每類產品使用一個家族品牌。

“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力

4.品牌歸屬5.品牌名稱89產品線延伸多品牌品牌延伸（Disney－4）新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產品類別現(xiàn)有的新的思考：男性化妝品品牌推廣經理，從中挑選形象代言人：張飛或賈寶玉，并說明理由。6.品牌策略產品線延伸多品牌品牌延伸（Disney－4）新品牌品牌名稱現(xiàn)90二、包裝策略

1.包裝的含義2.包裝的類型3.包裝的作用4.包裝設計原則5.包裝策略二、包裝策略

1.包裝的含義91二、包裝策略

1.包裝的含義包裝（Packaging）盛裝產品的容器或包裹物及其設計裝潢。 2.包裝的分類（1）運輸包裝：（2）銷售包裝

二、包裝策略92保護商品美化商品方便使用促進銷售3.包裝的作用保護商品3.包裝的作用935.包裝策略（1）類似包裝策略（2）分類包裝策略（3）組合包裝策略（4）再使用包裝（5）附贈品包裝策略（6）改變包裝策略

4.設計原則（1）印象原則（2）溝通原則（3）經濟原則（4）信譽原則5.包裝策略4.設計原則94第四節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及策略三、生命周期理論的啟示第四節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念95一、產品生命周期的內涵（一）產品生命周期的概念▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間，稱為產品生命周期。實質是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。一、產品生命周期的內涵（一）產品生命周期的概念96

引入期成長期成熟期衰退期利潤額銷售額０＋－

（二）產品生命周期階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本引入期成長期成熟期衰退期利潤額銷售額０＋－（二97產品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷98風格、流行和時潮的生命周期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮風格、流行和時潮的生命周期風格(style)是顯示在人們努99方法階段引入期成長期成熟期衰退期類比法同類產品\相關產品銷售增長率<10%>10%0.1-10%<0普及率法5%5%-50%50%-90%>90%（三）生命周期各階段劃分方法方法階段引入期成長期成熟期衰退期類比法100（四）產品種類、產品形式和品牌生命周期

品牌產品形式產品種類

短長

（四）產品種類、產品形式和品牌生命周期101銷售成本利潤顧客競爭者銷量低按每個顧客計成本高低利潤甚至虧損創(chuàng)新者極少營銷目標特征、目標二、產品生命周期各階段的特點及策略

1、產品生命周期的引入階段創(chuàng)造產品知名度和促進試用銷售成本利潤顧客競爭者銷量低按每個顧客計成本高低利潤102產品導入期營銷策略：

“快”——快速抓好產品定型，完善產品性能，盡快占領市場

快速撇脂：（1）不知曉；（2）了解產品的人愿付高價；（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好?？焖贊B透：（1）市場規(guī)模大；（2）市場不了解產品；（3）顧客對價格敏感；（4）競爭者強大；（5）有規(guī)模效應或經驗曲線效應。緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限；（2）大部分顧客了解產品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭，緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢產品導入期營銷策略：

“快”——快速抓好產品定型，完善產103銷售成本利潤顧客競爭者銷售額迅速增長按每個顧客計算成本平均利潤開始增加早期采用者數(shù)量增加特征、目標2、產品生命周期的成長階段營銷目標最大限度地占有市場份額銷售成本利潤顧客競爭者銷售額迅速增長按每個顧客計算成104成長期的營銷策略：

“好”——從知名度轉到產品形象

（1）突出產品“好”（2）突出產品價格“好”（3）渠道好（4）促銷突出好（5）開始細分市場成長期的營銷策略：105銷售成本利潤顧客競爭者銷售水平達到頂峰按每個顧客計成本低先是高額利潤然后利潤開始下降中間大多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定開始衰退營銷目標維持市場份額為前提，使利潤最大化特征、目標3、產品生命周期的成熟階段銷售成本利潤顧客競爭者銷售水平達到頂峰按每個顧客計成本低中間106產品成熟期的營銷策略：

“改”——通過改進，盡量延長產品生命周期

努力增加對現(xiàn)有產品的消費量：提高消費者人數(shù)與消費頻率改變諸如產品質量；特征或風格等吸引新的使用者

通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量調整市場調整產品調整營銷組合產品成熟期的營銷策略：

“改”——通過改進，盡量延長產品生命107銷售成本利潤顧客競爭者銷售下降按每個顧客計成本低下降的利潤落后者數(shù)量衰減特征、目標4、產品生命周期的衰退階段營銷目標對該品牌消減支出、擠取收益銷售成本利潤顧客競爭者銷售下降按每個顧客計成本低下降的利潤落108繼續(xù)經營集中經營收縮經營放棄經營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略：“轉”——盡快轉產

繼集收放企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略：109衰退期策略：“轉”——盡快轉產（1）集中策略：把有限的資源集中在最有利的市場、最有效的渠道、最易銷售的品種、款色上（2）維持策略：沿用過去的策略（3）收縮或榨取策略：大力降低費用，精簡人員，降低價格，盡量榨取利潤。

（4）放棄策略：停止生產經營，撤離該市場。衰退期策略：“轉”——盡快轉產110產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退