某冰糖雪梨廣告策劃方案課件

廣告策劃書廣告策劃書第一部分市場(chǎng)分析第一部分市場(chǎng)分析2一、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析3營(yíng)銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽、冰爽的口味和口感，對(duì)年輕的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。（2） 統(tǒng)一攜手主打溫潤(rùn)的小清新風(fēng)格的馬來(lái)西亞歌手梁靜茹為冰糖雪梨的代言人，與產(chǎn)品的定位十分契合。使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（3） 從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費(fèi)者購(gòu)買飲料最優(yōu)先考慮的因素。冰糖雪梨這個(gè)品類是一個(gè)以清甜、爽口為特點(diǎn)的類別，特別是在夏天，消費(fèi)者更喜歡清淡解渴的飲料。（4） 調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，冰糖雪梨等果汁飲料，以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET(塑料瓶)飲料更顯時(shí)尚瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會(huì)更多選擇PET包裝的果汁飲料。營(yíng)銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽、4營(yíng)銷環(huán)境分析（5） 目標(biāo)顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于這一品類的產(chǎn)品還處于空白狀態(tài)。從國(guó)人的養(yǎng)生觀來(lái)看，冰糖雪梨其實(shí)是非常大眾化，非常容易接受和認(rèn)知的的飲品，從李時(shí)珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國(guó)各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效，冰糖雪梨是一個(gè)具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類.（6） 在品牌營(yíng)銷、品類管理、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力更強(qiáng)。（7） 在推廣策略上：統(tǒng)一選對(duì)代言人之外，還整合各種實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)資源，策劃豐富的促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷售與代言人的信息，公共活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)做的有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)曝光率都比較高營(yíng)銷環(huán)境分析（5） 目標(biāo)顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場(chǎng)5產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷量震驚了行業(yè)。根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一營(yíng)養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。（2） 冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，因其具有取材方便簡(jiǎn)單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。具有補(bǔ)中益氣，和胃潤(rùn)肺，止咳化痰的作用。（3） 統(tǒng)一公司精選了碭山酥梨，搭配優(yōu)質(zhì)單晶冰糖，并在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上由現(xiàn)代化機(jī)器加工結(jié)晶形成無(wú)數(shù)顆形狀一致的顆粒。再加上晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計(jì)愉悅城市時(shí)尚一族視覺感的同時(shí)，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。無(wú)論是久坐辦公室的白領(lǐng)麗人，還是忙碌于城市街道中的商界英才，一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨都能給你一潤(rùn)心田，滋潤(rùn)心脾。產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲6產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素且所含的配糖體及鞣酸等成分，不僅能增強(qiáng)心肌活力，降低血壓，祛痰止咳，還能防止動(dòng)脈硬化，抑制致癌物質(zhì)亞硝胺的形成，從而防癌抗癌。同時(shí)由于梨中的果膠含量很高，有助于消化、通利大便。產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素7競(jìng)爭(zhēng)狀況分析康師傅:（1） 作為后來(lái)者康師傅也不甘示弱，其并沒有在營(yíng)銷上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。按照古老配方精心熬制，清甜潤(rùn)澤、生津止咳，通過將傳統(tǒng)冰糖雪梨的口感獲得了主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。（2） 在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也一炮打紅在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)高達(dá)2000萬(wàn)元，漂亮的在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一的“彎道超車”。（3） 康師傅把中國(guó)市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷商、55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。康師傅還在終端實(shí)行“排他性策略”，即買斷超市，雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)買其他同行品牌的產(chǎn)品，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析康師傅:8競(jìng)爭(zhēng)狀況分析娃哈哈：

娃哈哈在2012年3月才上市，在依靠其強(qiáng)大的渠道控制能力上，娃哈哈利用早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”，合理地分配各級(jí)渠道的差價(jià)，保證經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利益均衡，所以這些商家很愿意幫玩哈哈“織網(wǎng)”,五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道。娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。VS競(jìng)爭(zhēng)狀況分析娃哈哈：VS9公司性質(zhì)：上市股份制公司口號(hào)：飛向健康快樂的21世紀(jì)年?duì)I業(yè)額：三百三十五億四千一百萬(wàn)元臺(tái)幣(07年)員工數(shù)：5002人(07年)總裁：林蒼生產(chǎn)品：統(tǒng)一鮮乳、統(tǒng)一面、統(tǒng)一布丁…企業(yè)分析公司性質(zhì)：上市股份制公司口號(hào)：飛向健康快樂的21世紀(jì)年?duì)I業(yè)10企業(yè)分析標(biāo)志詮釋統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，系由英文字“PRESIDENT”之前綴“P”演變而來(lái)。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表「三好一公道」的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道），另一方面也象征以愛心誠(chéng)心信心為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠(chéng)實(shí)的表征。整個(gè)造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來(lái)。色彩意義：“紅色”代表熱誠(chéng)的服務(wù)、堅(jiān)定的信心、赤誠(chéng)的關(guān)注“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長(zhǎng)于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來(lái)與新鮮活力的期許企業(yè)分析標(biāo)志詮釋11企業(yè)分析經(jīng)營(yíng)理念盡管時(shí)代不斷變遷，統(tǒng)一企業(yè)一直堅(jiān)持著「三好一公道」、「誠(chéng)實(shí)苦干」、「創(chuàng)新求進(jìn)」的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)社會(huì)大眾。

1.三好一公道:即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)錢公道。

2.誠(chéng)實(shí)苦干:以誠(chéng)對(duì)待客戶、同業(yè)、上司和部屬，對(duì)工作保持苦干實(shí)做的精神。

3.創(chuàng)新求進(jìn):以創(chuàng)新領(lǐng)先的思想做法，配合時(shí)代變遷需要，不斷開發(fā)研究，自我提升，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掌握消費(fèi)趨勢(shì)，開發(fā)符合消費(fèi)者與客戶需求的商品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者的喜愛，也得到合作伙伴，協(xié)力廠商和股東的完全信賴和全力支持。為了完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，統(tǒng)一企業(yè)分散在海內(nèi)外各地的工廠、事業(yè)單位、經(jīng)銷商、物流機(jī)構(gòu)和零售端點(diǎn)，都必需同心協(xié)力，以完美的合作，就像一個(gè)交響樂團(tuán)，每一個(gè)樂師在各盡其職之外，還要跟其它樂師有良好的默契，共同合作，演出完美動(dòng)聽的樂章，讓統(tǒng)一成為多元化的經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，年?duì)I業(yè)額已突破新臺(tái)幣1千億元。企業(yè)分析經(jīng)營(yíng)理念12企業(yè)分析優(yōu)勢(shì)1、隨著市場(chǎng)的細(xì)分品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實(shí)力。至少要包括研發(fā)能力、資金、人才、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)部管理。而在推出新產(chǎn)品的時(shí)候統(tǒng)一集團(tuán)在這些方面的優(yōu)勢(shì)都將會(huì)凸顯出來(lái)。2、統(tǒng)一品牌的知名度高3、產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新都將能滿足消費(fèi)者對(duì)包裝的要求

4、產(chǎn)品share的概念性創(chuàng)新符合新一代的個(gè)性心理5、多種果汁可以為消費(fèi)者提供更為多樣的選擇6、各式的廣告宣傳策略能夠讓消費(fèi)者對(duì)飲品有更為充分的了解和認(rèn)識(shí)7、專注于校園消費(fèi)者這一群體市場(chǎng)和渠道的專注性能充分調(diào)動(dòng)各方面資源統(tǒng)一SWOT分析弱勢(shì)

1、由于消費(fèi)者對(duì)各種口味的飲品的喜好程度不一樣所以對(duì)生產(chǎn)配額以及銷售市場(chǎng)等方面的把握有一定的難度2、眾多口味反而比較難凸顯出產(chǎn)品的功能性3、消費(fèi)者對(duì)其中的某種飲品如果反應(yīng)不好的話可能會(huì)影響到對(duì)整個(gè)系列飲品的看法4、在渠道架構(gòu)方面統(tǒng)一集團(tuán)比起康師傅等集團(tuán)依舊有自己的不足之處5、果汁飲品采用果汁加果粒的類型這里的果汁為純果汁會(huì)流失部分喜歡喝混合果汁的顧客企業(yè)分析優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一SWOT分析弱勢(shì)13企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機(jī)會(huì)1、隨著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展消費(fèi)者的對(duì)飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡2、新飲品針對(duì)青少年、校園消費(fèi)群體這一群體的購(gòu)買行動(dòng)比較活躍3、采用果汁加果粒的形式有別于純果汁符合飲料的發(fā)展趨勢(shì)4、多樣性的口味選擇對(duì)大多數(shù)喜歡嘗試各種不同口味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很不錯(cuò)的選擇威脅1、采用果汁加果粒的形式雖然主打可以嚼的果粒但仍跟美之源的類型相似2、果汁市場(chǎng)的下游競(jìng)爭(zhēng)激烈各大品牌都希望能夠在下游的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位贏得消費(fèi)者的青睞3、果汁行業(yè)的整合將會(huì)持續(xù)進(jìn)行這將使部分企業(yè)能更為壯大自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力4、新飲品的消費(fèi)市場(chǎng)仍然會(huì)比較側(cè)重于女性消費(fèi)者雖然也會(huì)在男性市場(chǎng)下功夫但突破不算太大企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機(jī)會(huì)威脅14產(chǎn)品分析個(gè)性內(nèi)涵飲養(yǎng)四季，一口潤(rùn)心田養(yǎng)，以自然之光閃耀身體的四季養(yǎng)，凝天然之華灌溉心田的自由養(yǎng)，源自嚴(yán)選飽滿果實(shí)的豐碩養(yǎng)，臻于一顆單晶冰糖的純凈養(yǎng)，就在同一飲養(yǎng)四季

重點(diǎn)還是這個(gè)“養(yǎng)”字，道出了產(chǎn)品的功能特性。飲養(yǎng)四季道出這款飲品滋養(yǎng)四季，不會(huì)因季節(jié)而貶值。產(chǎn)品形象定位“一口潤(rùn)心田”。

眾所周知，統(tǒng)一集團(tuán)塑造出「誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)」的立業(yè)精神。

再者明星代言：梁靜茹攜新歌《環(huán)游四季的愛》拍攝統(tǒng)一冰糖雪梨廣告。梁靜茹的形象一直是溫潤(rùn)甜美，其通過大量經(jīng)典歌曲作品，用自己溫暖而富有磁性的歌聲，帶給人們追求幸福的勇氣，撫慰心靈傷痛。聽靜茹的歌聲，平凡卻直指人心，簡(jiǎn)單卻溫潤(rùn)心靈，婚后的她更是沉浸在幸福甜蜜當(dāng)中，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品形象定位不謀而和。產(chǎn)品分析個(gè)性內(nèi)涵15產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵

就像歌詞一樣：只想要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單快快樂樂，讓愛溫暖每個(gè)現(xiàn)在，溫暖每一個(gè)期待；洋洋灑灑悠悠蕩蕩到哪里都很愉快。貼著你溫暖的胸懷謝謝你滋養(yǎng)我存在，我的心不在等待，每一分每一秒都在和你戀愛。宣傳標(biāo)語(yǔ)統(tǒng)一輕養(yǎng)系我們采集養(yǎng)份，從天然果實(shí)中，汲取營(yíng)養(yǎng)與健康我們回歸簡(jiǎn)單，以質(zhì)樸的形式，煥然輕松無(wú)負(fù)擔(dān)我們感受生活，調(diào)和身心，以平和的態(tài)度與環(huán)境相處這，就是統(tǒng)一輕養(yǎng)系統(tǒng)一輕養(yǎng)系—冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤(rùn)滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤(rùn)肺止咳，自然健康。產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵16產(chǎn)品分析精神意義自然健康、傳統(tǒng)、養(yǎng)生、原生態(tài)根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。產(chǎn)品分析精神意義17產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）

1、統(tǒng)一集團(tuán)塑造出“誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)”的立業(yè)精神，品牌形象良好

2、統(tǒng)一比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能把握住機(jī)會(huì)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)

3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

4、品牌代言人的形象良好，符合公司的產(chǎn)品內(nèi)涵劣勢(shì)（Weakness）

1、模仿者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

2、陷入質(zhì)量問題機(jī)會(huì)（Opportunity）

1、喜歡這類飲料的人越來(lái)越多，客戶市場(chǎng)仍在增大

2、搶占了市場(chǎng)先機(jī)

3、成本的降低威脅（Threat）

1、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2、受地域限制較強(qiáng)

3、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量越來(lái)越挑剔產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）18企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

整個(gè)冰糖雪梨飲料市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)形成了典型的金字塔結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一無(wú)疑已經(jīng)憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)支持占據(jù)了老大的位置，康師傅已經(jīng)成為眾多跟隨者中受益最大的一個(gè)品牌。哇哈哈和今麥郎已經(jīng)成為支撐整個(gè)品類的中堅(jiān)力量，以地級(jí)城市到下游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋率讓整個(gè)冰糖雪梨之風(fēng)越刮越勁。1、統(tǒng)一：統(tǒng)一的產(chǎn)品眾多，對(duì)于市場(chǎng)的把握齊全，能夠符合眾多人的口味，就冰糖雪梨產(chǎn)品來(lái)講，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早，在2011年3月首先推出市場(chǎng)。但是在2011年10月份有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者稱所購(gòu)買的冰糖雪梨產(chǎn)品瓶口有疑似黑斑，這在不同程度上有了消極影響。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析整個(gè)冰糖雪梨飲料市19企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、康師傅：康師傅的主營(yíng)產(chǎn)品是食品，當(dāng)然果汁飲料方面也有涉及。康師傅于2001年9月緊隨統(tǒng)一退出了冰糖雪梨，并請(qǐng)了陳坤做冰糖雪梨的產(chǎn)品推廣?？祹煾当茄├鎸儆凇皞魇佬嘛嫛毕盗?，追求的是清新淡雅，銷量直逼同系列的酸梅汁。又新推出了冰糖雪梨900ML裝，利用900ML的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)打擊統(tǒng)一，并滿足消費(fèi)者不同飲用時(shí)機(jī)，以提升滲透率。目前已經(jīng)是統(tǒng)一冰糖雪梨飲料的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、哇哈哈：哇哈哈集團(tuán)在2012年3月也推出了冰糖雪梨飲品，雖然該產(chǎn)品上市不久，廣告方面還不是很充分，但它與其他冰糖雪梨飲品有所不同，在里面添加了蜂蜜，取名蜂蜜冰糖雪梨。哇哈哈在廣告宣傳上主打健康牌，今年是體育大年，奧運(yùn)會(huì)，歐錦賽接連而來(lái)，消費(fèi)者熬夜頻率越來(lái)越高。專家呼吁：“別讓熬夜壞了你的嗓子，熬夜之前準(zhǔn)備一瓶哇哈哈的冰糖雪梨，做到賽事，暢飲兩不誤。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、康師傅：康師20企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4、今麥郎：在冰糖雪梨市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之時(shí)，今麥郎憑借一句“怕上火，應(yīng)該喝冰糖雪梨才對(duì)”迅速打響了其冰糖雪梨飲品的知名度。今麥郎不但推出冰糖雪梨主打“怕上火”概念廣告，還對(duì)“紅罐飲料”加以否定，而且爭(zhēng)鋒相對(duì)提出了“北方雪梨”宣傳，廣告一出，遂引發(fā)爭(zhēng)論。正是通過借勢(shì)營(yíng)銷，其銷量也迅速上升。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4、今麥郎：在冰糖21第二部分廣告策略第二部分廣告策略22一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略23廣告目標(biāo)與主題：養(yǎng)生

根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。廣告目標(biāo)與主題：養(yǎng)生根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，24目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）

傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤(rùn)滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤(rùn)肺止咳，自然健康。冰糖雪梨是一種日常飲品，它歷史悠久與中國(guó)的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。冰糖雪梨因其具有取材方便簡(jiǎn)單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。1、功能：補(bǔ)中益氣，和胃潤(rùn)肺，止咳化痰的。2、設(shè)計(jì)理念;統(tǒng)一冰糖雪梨嚴(yán)選飽滿豐碩的果實(shí)，臻于純凈單晶冰糖的同時(shí)，晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計(jì)愉悅城市時(shí)尚一族視覺感的同時(shí)，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，25目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）3、受眾群體：白領(lǐng)麗人，商界英才先等年輕人群體。一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨能一口潤(rùn)心田，滋潤(rùn)心脾。由此可見冰糖雪梨的賣點(diǎn)并不僅僅在于其口感更主要的是其保健功效4、文化背景：我認(rèn)為這與當(dāng)下的國(guó)學(xué)熱及養(yǎng)生熱是密切相關(guān)的，國(guó)學(xué)但是養(yǎng)生和治未病而冰糖雪梨既美味又有養(yǎng)生功效而且購(gòu)買方便為忙碌的現(xiàn)代人節(jié)省了大量時(shí)間可謂是一舉三得。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康，這一特點(diǎn)在當(dāng)今中產(chǎn)階級(jí)身上尤其明顯。目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）3、受眾群體：白領(lǐng)麗人，商界英才先26產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品定位的概念：指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或印象，并通過一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又深動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺。2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是：使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，突出企業(yè)及其產(chǎn)品特色，并使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊位置，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而使企業(yè)取得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品定位的概念：指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上27產(chǎn)品定位策略3、采取該策略的原因：在中國(guó)市場(chǎng)中冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)空白冰糖雪梨不同于其他功能性飲料已有多數(shù)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，它的市場(chǎng)還處于初期階段，發(fā)展空間巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈。其目標(biāo)受眾群體大多是有養(yǎng)生意識(shí)生活忙碌但又追求方便的年輕人，其產(chǎn)品宣傳多4是當(dāng)代青年人喜歡的偶像。４、產(chǎn)品形象宣傳：請(qǐng)梁靜茹代言“喝統(tǒng)一冰糖雪梨聽靜茹溫潤(rùn)開唱”冰糖雪梨味道甜甜的給人溫馨的感覺，而且梁靜茹剛剛新婚又一定程度上賦予其“甜蜜愛情”的寓意。梁靜茹深受年輕人喜歡，她為統(tǒng)一代言的主題曲《環(huán)游世界的愛》為統(tǒng)一的宣傳增色不少。產(chǎn)品定位策略3、采取該策略的原因：在中國(guó)市場(chǎng)中冰糖雪梨同類產(chǎn)28廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：各種年齡段的消費(fèi)者廣告訴求重點(diǎn)：清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺養(yǎng)滋以及美容養(yǎng)顏等功效廣告訴求方法：網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體廣告（電視廣告為主）和大型路演活動(dòng)廣告活動(dòng)核心策略：明星效應(yīng)+“音樂潤(rùn)樂園”視覺凸顯（梁靜茹歌迷見面會(huì)）

結(jié)合線上宣傳，借助明星效應(yīng)和創(chuàng)意性的“音樂潤(rùn)樂園”視覺沖擊力，利用多種創(chuàng)意的執(zhí)行環(huán)節(jié)，和以音樂為核心的傳播理念，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，使品牌成為大眾關(guān)心的話題、議題，在眾多推廣活動(dòng)中脫穎而出，讓產(chǎn)品深入人心、是活動(dòng)的關(guān)鍵。廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：各種年齡段的消費(fèi)者29廣告訴求策略活動(dòng)主題：一口潤(rùn)心田喝統(tǒng)一冰糖雪梨，聽靜茹溫潤(rùn)開唱落地創(chuàng)意概念：“統(tǒng)一冰糖雪梨音樂潤(rùn)樂園”以梁靜茹歌迷見面會(huì)為噱頭、采用大中型路演活動(dòng)、銷售產(chǎn)品、、打造一個(gè)歡樂的“音樂”潤(rùn)樂園。廣告訴求策略活動(dòng)主題：一口潤(rùn)心田30廣告表現(xiàn)策略

由梁靜茹演繹的新版統(tǒng)一冰糖雪梨飲料廣告片顛覆了傳統(tǒng)廣告片的表現(xiàn)手法，片中的音符、花朵、海洋等等皆由真人裝扮后進(jìn)行演繹，靜茹化身美麗小魔女，配合隱藏在環(huán)境中的幾十名舞蹈演員，暢游音樂、海洋、森林，尋覓自然生活的真諦，鼓勵(lì)忙碌的現(xiàn)代人把自己從格式化的生活里抽離出來(lái)，享受身心的滋潤(rùn)。整部廣告與歌后梁靜茹一貫的治愈系形象相輔相成，靜茹用自己的清新甜美氣質(zhì)將人物演繹的十分溫馨可愛，大獲粉絲的喜愛。

在快節(jié)奏的都市生活中，人們很難能夠騰出空閑時(shí)間來(lái)調(diào)整自己的飲食結(jié)構(gòu)，從而達(dá)到養(yǎng)生的目的。在這樣的背景下，統(tǒng)一“飲養(yǎng)四季”系列飲料應(yīng)運(yùn)而生，以冰糖雪梨飲料為主打的系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以期使消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單方便地實(shí)踐食補(bǔ)養(yǎng)生，一口潤(rùn)心田。廣告表現(xiàn)策略由梁靜茹演繹的新版統(tǒng)一冰糖雪梨飲料31廣告表現(xiàn)策略主題表述：清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺養(yǎng)滋以及美容養(yǎng)顏突出冰糖雪梨的功效文案描述：一口潤(rùn)心田據(jù)admango廣告創(chuàng)意監(jiān)測(cè)顯示，這支廣告目前已在各大電臺(tái)投放，并名列本周“中國(guó)微視頻排行榜本周TOP10”，在視頻網(wǎng)站中累計(jì)播放量9萬(wàn)余次。同時(shí)，《環(huán)游四季的愛》也會(huì)收錄在靜茹今年的新專輯中。廣告表現(xiàn)策略主題表述：清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺養(yǎng)滋以及美容養(yǎng)顏突出冰糖32謝謝制作人：謝謝觀看謝謝制作人：謝謝觀看33廣告策劃書廣告策劃書第一部分市場(chǎng)分析第一部分市場(chǎng)分析35一、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析36營(yíng)銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽、冰爽的口味和口感，對(duì)年輕的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。（2） 統(tǒng)一攜手主打溫潤(rùn)的小清新風(fēng)格的馬來(lái)西亞歌手梁靜茹為冰糖雪梨的代言人，與產(chǎn)品的定位十分契合。使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（3） 從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費(fèi)者購(gòu)買飲料最優(yōu)先考慮的因素。冰糖雪梨這個(gè)品類是一個(gè)以清甜、爽口為特點(diǎn)的類別，特別是在夏天，消費(fèi)者更喜歡清淡解渴的飲料。（4） 調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，冰糖雪梨等果汁飲料，以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET(塑料瓶)飲料更顯時(shí)尚瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會(huì)更多選擇PET包裝的果汁飲料。營(yíng)銷環(huán)境分析（1） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽、37營(yíng)銷環(huán)境分析（5） 目標(biāo)顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于這一品類的產(chǎn)品還處于空白狀態(tài)。從國(guó)人的養(yǎng)生觀來(lái)看，冰糖雪梨其實(shí)是非常大眾化，非常容易接受和認(rèn)知的的飲品，從李時(shí)珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國(guó)各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效，冰糖雪梨是一個(gè)具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類.（6） 在品牌營(yíng)銷、品類管理、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力更強(qiáng)。（7） 在推廣策略上：統(tǒng)一選對(duì)代言人之外，還整合各種實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)資源，策劃豐富的促銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷售與代言人的信息，公共活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)做的有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)曝光率都比較高營(yíng)銷環(huán)境分析（5） 目標(biāo)顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場(chǎng)38產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷量震驚了行業(yè)。根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一營(yíng)養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。（2） 冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，因其具有取材方便簡(jiǎn)單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。具有補(bǔ)中益氣，和胃潤(rùn)肺，止咳化痰的作用。（3） 統(tǒng)一公司精選了碭山酥梨，搭配優(yōu)質(zhì)單晶冰糖，并在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上由現(xiàn)代化機(jī)器加工結(jié)晶形成無(wú)數(shù)顆形狀一致的顆粒。再加上晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計(jì)愉悅城市時(shí)尚一族視覺感的同時(shí)，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。無(wú)論是久坐辦公室的白領(lǐng)麗人，還是忙碌于城市街道中的商界英才，一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨都能給你一潤(rùn)心田，滋潤(rùn)心脾。產(chǎn)品情況分析（1） 在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲39產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素且所含的配糖體及鞣酸等成分，不僅能增強(qiáng)心肌活力，降低血壓，祛痰止咳，還能防止動(dòng)脈硬化，抑制致癌物質(zhì)亞硝胺的形成，從而防癌抗癌。同時(shí)由于梨中的果膠含量很高，有助于消化、通利大便。產(chǎn)品情況分析（4） 據(jù)專家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素40競(jìng)爭(zhēng)狀況分析康師傅:（1） 作為后來(lái)者康師傅也不甘示弱，其并沒有在營(yíng)銷上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。按照古老配方精心熬制，清甜潤(rùn)澤、生津止咳，通過將傳統(tǒng)冰糖雪梨的口感獲得了主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。（2） 在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也一炮打紅在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)高達(dá)2000萬(wàn)元，漂亮的在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一的“彎道超車”。（3） 康師傅把中國(guó)市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷商、55萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)?？祹煾颠€在終端實(shí)行“排他性策略”，即買斷超市，雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)買其他同行品牌的產(chǎn)品，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)狀況分析康師傅:41競(jìng)爭(zhēng)狀況分析娃哈哈：

娃哈哈在2012年3月才上市，在依靠其強(qiáng)大的渠道控制能力上，娃哈哈利用早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”，合理地分配各級(jí)渠道的差價(jià)，保證經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利益均衡，所以這些商家很愿意幫玩哈哈“織網(wǎng)”,五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道。娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。VS競(jìng)爭(zhēng)狀況分析娃哈哈：VS42公司性質(zhì)：上市股份制公司口號(hào)：飛向健康快樂的21世紀(jì)年?duì)I業(yè)額：三百三十五億四千一百萬(wàn)元臺(tái)幣(07年)員工數(shù)：5002人(07年)總裁：林蒼生產(chǎn)品：統(tǒng)一鮮乳、統(tǒng)一面、統(tǒng)一布丁…企業(yè)分析公司性質(zhì)：上市股份制公司口號(hào)：飛向健康快樂的21世紀(jì)年?duì)I業(yè)43企業(yè)分析標(biāo)志詮釋統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，系由英文字“PRESIDENT”之前綴“P”演變而來(lái)。翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表「三好一公道」的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道），另一方面也象征以愛心誠(chéng)心信心為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠(chéng)實(shí)的表征。整個(gè)造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來(lái)。色彩意義：“紅色”代表熱誠(chéng)的服務(wù)、堅(jiān)定的信心、赤誠(chéng)的關(guān)注“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長(zhǎng)于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感“銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來(lái)與新鮮活力的期許企業(yè)分析標(biāo)志詮釋44企業(yè)分析經(jīng)營(yíng)理念盡管時(shí)代不斷變遷，統(tǒng)一企業(yè)一直堅(jiān)持著「三好一公道」、「誠(chéng)實(shí)苦干」、「創(chuàng)新求進(jìn)」的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)社會(huì)大眾。

1.三好一公道:即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)錢公道。

2.誠(chéng)實(shí)苦干:以誠(chéng)對(duì)待客戶、同業(yè)、上司和部屬，對(duì)工作保持苦干實(shí)做的精神。

3.創(chuàng)新求進(jìn):以創(chuàng)新領(lǐng)先的思想做法，配合時(shí)代變遷需要，不斷開發(fā)研究，自我提升，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掌握消費(fèi)趨勢(shì)，開發(fā)符合消費(fèi)者與客戶需求的商品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者的喜愛，也得到合作伙伴，協(xié)力廠商和股東的完全信賴和全力支持。為了完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，統(tǒng)一企業(yè)分散在海內(nèi)外各地的工廠、事業(yè)單位、經(jīng)銷商、物流機(jī)構(gòu)和零售端點(diǎn)，都必需同心協(xié)力，以完美的合作，就像一個(gè)交響樂團(tuán)，每一個(gè)樂師在各盡其職之外，還要跟其它樂師有良好的默契，共同合作，演出完美動(dòng)聽的樂章，讓統(tǒng)一成為多元化的經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，年?duì)I業(yè)額已突破新臺(tái)幣1千億元。企業(yè)分析經(jīng)營(yíng)理念45企業(yè)分析優(yōu)勢(shì)1、隨著市場(chǎng)的細(xì)分品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實(shí)力。至少要包括研發(fā)能力、資金、人才、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)部管理。而在推出新產(chǎn)品的時(shí)候統(tǒng)一集團(tuán)在這些方面的優(yōu)勢(shì)都將會(huì)凸顯出來(lái)。2、統(tǒng)一品牌的知名度高3、產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新都將能滿足消費(fèi)者對(duì)包裝的要求

4、產(chǎn)品share的概念性創(chuàng)新符合新一代的個(gè)性心理5、多種果汁可以為消費(fèi)者提供更為多樣的選擇6、各式的廣告宣傳策略能夠讓消費(fèi)者對(duì)飲品有更為充分的了解和認(rèn)識(shí)7、專注于校園消費(fèi)者這一群體市場(chǎng)和渠道的專注性能充分調(diào)動(dòng)各方面資源統(tǒng)一SWOT分析弱勢(shì)

1、由于消費(fèi)者對(duì)各種口味的飲品的喜好程度不一樣所以對(duì)生產(chǎn)配額以及銷售市場(chǎng)等方面的把握有一定的難度2、眾多口味反而比較難凸顯出產(chǎn)品的功能性3、消費(fèi)者對(duì)其中的某種飲品如果反應(yīng)不好的話可能會(huì)影響到對(duì)整個(gè)系列飲品的看法4、在渠道架構(gòu)方面統(tǒng)一集團(tuán)比起康師傅等集團(tuán)依舊有自己的不足之處5、果汁飲品采用果汁加果粒的類型這里的果汁為純果汁會(huì)流失部分喜歡喝混合果汁的顧客企業(yè)分析優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一SWOT分析弱勢(shì)46企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機(jī)會(huì)1、隨著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展消費(fèi)者的對(duì)飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過渡2、新飲品針對(duì)青少年、校園消費(fèi)群體這一群體的購(gòu)買行動(dòng)比較活躍3、采用果汁加果粒的形式有別于純果汁符合飲料的發(fā)展趨勢(shì)4、多樣性的口味選擇對(duì)大多數(shù)喜歡嘗試各種不同口味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很不錯(cuò)的選擇威脅1、采用果汁加果粒的形式雖然主打可以嚼的果粒但仍跟美之源的類型相似2、果汁市場(chǎng)的下游競(jìng)爭(zhēng)激烈各大品牌都希望能夠在下游的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位贏得消費(fèi)者的青睞3、果汁行業(yè)的整合將會(huì)持續(xù)進(jìn)行這將使部分企業(yè)能更為壯大自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力4、新飲品的消費(fèi)市場(chǎng)仍然會(huì)比較側(cè)重于女性消費(fèi)者雖然也會(huì)在男性市場(chǎng)下功夫但突破不算太大企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機(jī)會(huì)威脅47產(chǎn)品分析個(gè)性內(nèi)涵飲養(yǎng)四季，一口潤(rùn)心田養(yǎng)，以自然之光閃耀身體的四季養(yǎng)，凝天然之華灌溉心田的自由養(yǎng)，源自嚴(yán)選飽滿果實(shí)的豐碩養(yǎng)，臻于一顆單晶冰糖的純凈養(yǎng)，就在同一飲養(yǎng)四季

重點(diǎn)還是這個(gè)“養(yǎng)”字，道出了產(chǎn)品的功能特性。飲養(yǎng)四季道出這款飲品滋養(yǎng)四季，不會(huì)因季節(jié)而貶值。產(chǎn)品形象定位“一口潤(rùn)心田”。

眾所周知，統(tǒng)一集團(tuán)塑造出「誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)」的立業(yè)精神。

再者明星代言：梁靜茹攜新歌《環(huán)游四季的愛》拍攝統(tǒng)一冰糖雪梨廣告。梁靜茹的形象一直是溫潤(rùn)甜美，其通過大量經(jīng)典歌曲作品，用自己溫暖而富有磁性的歌聲，帶給人們追求幸福的勇氣，撫慰心靈傷痛。聽靜茹的歌聲，平凡卻直指人心，簡(jiǎn)單卻溫潤(rùn)心靈，婚后的她更是沉浸在幸福甜蜜當(dāng)中，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品形象定位不謀而和。產(chǎn)品分析個(gè)性內(nèi)涵48產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵

就像歌詞一樣：只想要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單快快樂樂，讓愛溫暖每個(gè)現(xiàn)在，溫暖每一個(gè)期待；洋洋灑灑悠悠蕩蕩到哪里都很愉快。貼著你溫暖的胸懷謝謝你滋養(yǎng)我存在，我的心不在等待，每一分每一秒都在和你戀愛。宣傳標(biāo)語(yǔ)統(tǒng)一輕養(yǎng)系我們采集養(yǎng)份，從天然果實(shí)中，汲取營(yíng)養(yǎng)與健康我們回歸簡(jiǎn)單，以質(zhì)樸的形式，煥然輕松無(wú)負(fù)擔(dān)我們感受生活，調(diào)和身心，以平和的態(tài)度與環(huán)境相處這，就是統(tǒng)一輕養(yǎng)系統(tǒng)一輕養(yǎng)系—冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤(rùn)滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤(rùn)肺止咳，自然健康。產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵49產(chǎn)品分析精神意義自然健康、傳統(tǒng)、養(yǎng)生、原生態(tài)根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。產(chǎn)品分析精神意義50產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）

1、統(tǒng)一集團(tuán)塑造出“誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)”的立業(yè)精神，品牌形象良好

2、統(tǒng)一比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能把握住機(jī)會(huì)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)

3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

4、品牌代言人的形象良好，符合公司的產(chǎn)品內(nèi)涵劣勢(shì)（Weakness）

1、模仿者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

2、陷入質(zhì)量問題機(jī)會(huì)（Opportunity）

1、喜歡這類飲料的人越來(lái)越多，客戶市場(chǎng)仍在增大

2、搶占了市場(chǎng)先機(jī)

3、成本的降低威脅（Threat）

1、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2、受地域限制較強(qiáng)

3、消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量越來(lái)越挑剔產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength）51企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

整個(gè)冰糖雪梨飲料市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)形成了典型的金字塔結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一無(wú)疑已經(jīng)憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)支持占據(jù)了老大的位置，康師傅已經(jīng)成為眾多跟隨者中受益最大的一個(gè)品牌。哇哈哈和今麥郎已經(jīng)成為支撐整個(gè)品類的中堅(jiān)力量，以地級(jí)城市到下游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其分銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋率讓整個(gè)冰糖雪梨之風(fēng)越刮越勁。1、統(tǒng)一：統(tǒng)一的產(chǎn)品眾多，對(duì)于市場(chǎng)的把握齊全，能夠符合眾多人的口味，就冰糖雪梨產(chǎn)品來(lái)講，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早，在2011年3月首先推出市場(chǎng)。但是在2011年10月份有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者稱所購(gòu)買的冰糖雪梨產(chǎn)品瓶口有疑似黑斑，這在不同程度上有了消極影響。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析整個(gè)冰糖雪梨飲料市52企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、康師傅：康師傅的主營(yíng)產(chǎn)品是食品，當(dāng)然果汁飲料方面也有涉及?？祹煾涤?001年9月緊隨統(tǒng)一退出了冰糖雪梨，并請(qǐng)了陳坤做冰糖雪梨的產(chǎn)品推廣。康師傅冰糖雪梨屬于“傳世新飲”系列，追求的是清新淡雅，銷量直逼同系列的酸梅汁。又新推出了冰糖雪梨900ML裝，利用900ML的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)打擊統(tǒng)一，并滿足消費(fèi)者不同飲用時(shí)機(jī)，以提升滲透率。目前已經(jīng)是統(tǒng)一冰糖雪梨飲料的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、哇哈哈：哇哈哈集團(tuán)在2012年3月也推出了冰糖雪梨飲品，雖然該產(chǎn)品上市不久，廣告方面還不是很充分，但它與其他冰糖雪梨飲品有所不同，在里面添加了蜂蜜，取名蜂蜜冰糖雪梨。哇哈哈在廣告宣傳上主打健康牌，今年是體育大年，奧運(yùn)會(huì)，歐錦賽接連而來(lái)，消費(fèi)者熬夜頻率越來(lái)越高。專家呼吁：“別讓熬夜壞了你的嗓子，熬夜之前準(zhǔn)備一瓶哇哈哈的冰糖雪梨，做到賽事，暢飲兩不誤。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2、康師傅：康師53企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4、今麥郎：在冰糖雪梨市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之時(shí)，今麥郎憑借一句“怕上火，應(yīng)該喝冰糖雪梨才對(duì)”迅速打響了其冰糖雪梨飲品的知名度。今麥郎不但推出冰糖雪梨主打“怕上火”概念廣告，還對(duì)“紅罐飲料”加以否定，而且爭(zhēng)鋒相對(duì)提出了“北方雪梨”宣傳，廣告一出，遂引發(fā)爭(zhēng)論。正是通過借勢(shì)營(yíng)銷，其銷量也迅速上升。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4、今麥郎：在冰糖54第二部分廣告策略第二部分廣告策略55一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略56廣告目標(biāo)與主題：養(yǎng)生

根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。廣告目標(biāo)與主題：養(yǎng)生根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，57目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）

傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤(rùn)滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤(rùn)肺止咳，自然健康。冰糖雪梨是一種日常飲品，它歷史悠久與中國(guó)的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。冰糖雪梨因其具有取材方便簡(jiǎn)單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。1、功能：補(bǔ)中益氣，和胃潤(rùn)肺，止咳化痰的。2、設(shè)計(jì)理念;統(tǒng)一冰糖雪梨嚴(yán)選飽滿豐碩的果實(shí)，臻于純凈單晶冰糖的同時(shí)，晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計(jì)愉悅城市時(shí)尚一族視覺感的同時(shí)，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，58目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）3、受眾群體：白領(lǐng)麗人，商界英才先等年輕人群體。一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨能一口潤(rùn)心田，滋潤(rùn)心脾。由此可見冰糖雪梨的賣點(diǎn)并不僅僅在于其口感更主要的是其保健功效4、文化背景：我認(rèn)為這與當(dāng)下的國(guó)學(xué)熱及養(yǎng)生熱是密切相關(guān)的，國(guó)學(xué)但是養(yǎng)生和治未病而冰糖雪梨既美味又有養(yǎng)生功效而且購(gòu)買方便為忙碌的現(xiàn)代人節(jié)省了大量時(shí)間可謂是一舉三得。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康，這一特點(diǎn)在當(dāng)今中產(chǎn)階級(jí)身上尤其明顯。目標(biāo)市場(chǎng)