淺析旅游微博營(yíng)銷(xiāo)特性及營(yíng)銷(xiāo)策略分析研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

淺析旅游微博營(yíng)銷(xiāo)特性及營(yíng)銷(xiāo)策略中文摘要隨著微博的影響力日益增大，旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的重要也逐漸增大。因此，在微博宣傳功效日益凸顯的今天，迫切的需要根據(jù)旅游官方微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀提出一套有效可行的營(yíng)銷(xiāo)策略?；诖耍疚囊月糜挝⒉I(yíng)銷(xiāo)作為研究對(duì)象，開(kāi)展的研究?jī)?nèi)容及結(jié)論如下：（1）對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)、旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的定義、研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，雖然微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)廣泛采用，但基于旅游行業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略還遠(yuǎn)不完善。（2）采用SWOT分析方法對(duì)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、面臨的基于（O）以及可能的威脅（T）進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，信息傳播、共享與溝通是其優(yōu)勢(shì)；非專(zhuān)業(yè)行、周期長(zhǎng)、配套體系少，效果不明顯是其劣勢(shì)；微博群體及旅游資源的不斷壯大是其機(jī)遇；用戶(hù)行為降低及監(jiān)管限制是其威脅。（3）依據(jù)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析結(jié)果，提出若干營(yíng)銷(xiāo)策略。包括尋求高質(zhì)量旅游吸引物、建立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及合理開(kāi)展微博內(nèi)容、粉絲管理、交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的高質(zhì)量效果。關(guān)鍵詞：微博，旅游營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)，旅游微博營(yíng)銷(xiāo)

CharacteristicsandstrategiesofTravelMicroBlogMarketingAbstractAstheboomingoftheeffectoftheMicroBlog,whichisregardedastheChinesetwitter,theMicroBlogmarketingisbecomingoneimportantissue.Meanwhile,moreeffortneedstobetakentosolvetheproblemsduetothedevelopmentofMicroBlogmarketingisnotnatural.ThisessaywillfocusonthecurrentsituationsoftheMicroBlogmarketing,analysistheremainingproblems.ThenSWOTmethodwillbeaddressedtovaluelessthewholesystemfromdifferentangles.Inaddition,withthereferencetothesuccessfulexamplesoftheMicroBlogmarketing,onereasonablestrategyaroundtheMicroBlogmarketingwillbesettled.Intheotherhand,onecomphansiveanalysisandconclusionofthespecificdataoftheMicroBlogofShanghaiTourismAdministrationwillbefullypresented.ImprovingthequalityoftheMicroBlog,managingthecurrentaffairs,enhancingtheinteractionwiththepeopleandkeepingtouchwiththeaudience;etc,couldbeacceptedastheeffectivestrategiesoftheMicroBlogmarketing.Keywords:Microblog;Tourismmarketing,Microblogmarketing,Tourismmicroblogmarketing目錄中文摘要 2Abstract 3第一章緒論 11.1研究目的及意義 11.2微博營(yíng)銷(xiāo)概述 11.2.1微博的定義 11.2.2微博營(yíng)銷(xiāo)的起源 21.2.3微博營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展 21.2.4微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 31.2.5微博營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀 41.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀 51.3.1旅游局官方微博 51.3.2旅游官方微博運(yùn)營(yíng)狀況 61.3.3旅游微博發(fā)展態(tài)勢(shì) 71.4旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的必要性 81.4.1有效快速地提知名度 81.4.2準(zhǔn)確及時(shí)提供反饋信息 91.4.3符合旅游個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì) 91.5課題入手點(diǎn)及本文研究?jī)?nèi)容 101.5.1目前研究不足 101.5.2本文研究?jī)?nèi)容 111.5.3本文研究方法 11第二章旅游微博營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析 122.1SWOT分析方法 122.2旅游微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)(strength分析) 122.1.1高效便捷的信息傳播使旅游的吸引力大大增加 122.1.2及時(shí)公開(kāi)的雙向溝通使游客的興趣增加 132.1.3拉近與用戶(hù)間的關(guān)系 132.2旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì) 142.2.1旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式處于摸索階段 142.2.2旅游微博營(yíng)銷(xiāo)缺乏專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng) 142.2.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng) 152.2.4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以轉(zhuǎn)換成實(shí)際效應(yīng) 152.2.5缺乏相關(guān)的配套體系 162.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì) 162.3.1微博群體的迅速壯大 162.3.2旅游官方微博的建立提高旅游微博營(yíng)銷(xiāo)效果 162.3.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)大 162.4旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的威脅 172.4.1旅游微博用戶(hù)活躍度下降 172.4.2監(jiān)管措施限制微博發(fā)展 172.4.3用戶(hù)粘性下降 17第三章旅游微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究 183.1尋找高質(zhì)量旅游吸引物 183.1.1江西省旅游局——“博”動(dòng)江西 183.1.2昆士蘭旅游局——最好的工作 193.2建立恰當(dāng)?shù)穆糜挝⒉I(yíng)銷(xiāo)理念 193.2.1微博旅游營(yíng)銷(xiāo)的主體與客體 193.2.2微博旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響力 203.3旅游微博內(nèi)容的維護(hù) 203.3.1高轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容分析 203.3.2高質(zhì)量?jī)?nèi)容的編寫(xiě) 213.4旅游微博粉絲管理 223.5通過(guò)微博建立合作，互相支持 233.,6信從——真正的影響力 233.6.1信從帶來(lái)影響力 233.6.2信從的建立 23第四章結(jié)論與展望 254.1結(jié)論 254.2展望 25附錄 28 第一章緒論1.1研究目的及意義微博是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)[1]。自2009年8月新浪網(wǎng)推出微博內(nèi)測(cè)版以來(lái)，微博正式走入了中文網(wǎng)絡(luò)主流人群的視野。它憑借著獨(dú)特的魅力諸如內(nèi)容簡(jiǎn)捷、交互性強(qiáng)、信息傳播快、實(shí)時(shí)性突出等優(yōu)點(diǎn)，迅速被廣大網(wǎng)民用戶(hù)接受，并在短時(shí)間內(nèi)急劇發(fā)展壯大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[2]，截至2012年6月底，我國(guó)微博用戶(hù)已達(dá)到2.74億，網(wǎng)民使用率達(dá)50.9%。截止到目前，微博在中國(guó)經(jīng)歷了3年發(fā)展后，已然成為了一個(gè)成熟的新型媒體平臺(tái)。它不但是一個(gè)擁有巨大用戶(hù)群的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中心，還是一個(gè)龐大的信息交流中心[3]。微博的出現(xiàn)影響了當(dāng)代人類(lèi)的生活，推動(dòng)了社會(huì)前進(jìn)的步伐。由于對(duì)中國(guó)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的介入和滲透與日俱增，社會(huì)影響力日益壯大，微博迅速成為各地政府部門(mén)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中心[4]。在這種形式下，許多旅游研究者及從業(yè)人員逐漸意識(shí)到微博在宣傳及營(yíng)銷(xiāo)中的潛在作用，紛紛以不同方式搶占網(wǎng)絡(luò)資源。旅游能否借助微博這一流行媒介，建立適應(yīng)當(dāng)代信息社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并開(kāi)辟一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是所有旅游從業(yè)及研究人員共同關(guān)注的問(wèn)題[5]?；诖?，分析微博與旅游營(yíng)銷(xiāo)各自特性，在現(xiàn)有微博旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，建立新的微博旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅能夠廣泛吸收旅游潛在客戶(hù)，也能夠大幅提升旅游內(nèi)涵。本文即開(kāi)展這方面的工作。1.2微博營(yíng)銷(xiāo)概述1.2.1微博的定義微博，翻譯自英文單詞MicroBlog，是微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)。從直譯的概念看，微博起源于博客，兩者有類(lèi)似之處。如微博與博客均是信息發(fā)布的平臺(tái)。但是，微博與博客又有很大區(qū)別。微博最大的特點(diǎn)是在可跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享、傳播以及獲取。用戶(hù)可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶(hù)端組件更新信息并及時(shí)分享[6]，通常微博的信息限制在140個(gè)字以?xún)?nèi)。微博在國(guó)內(nèi)外均屬于新生事物，伴隨著信息社會(huì)并借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。發(fā)布微博的網(wǎng)站有很多，但微博的功能較為明確：信息發(fā)布、信息共享與傳遞、他人關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)信息以及提供交流功能。1.2.2微博營(yíng)銷(xiāo)的起源微博營(yíng)銷(xiāo)的起源來(lái)自于博客營(yíng)銷(xiāo)。博客營(yíng)銷(xiāo)的概念最早是由馮英健博士在從事博客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上首次提出的。大部分研究者認(rèn)為，博客營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[7]。2009年8月24日新浪網(wǎng)推出新浪微博后，利用其門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)及名人策略，迅速成為國(guó)內(nèi)微博的領(lǐng)頭羊。隨后，伴隨著各大網(wǎng)站發(fā)布的微博數(shù)量的增加和它在網(wǎng)民心中地位日益膨脹的影響，微博在一時(shí)間席卷全球，成為所謂“草根階層”的普通網(wǎng)民日常生活中必不可少的一部分。作為Web2.0時(shí)代的一個(gè)后來(lái)者，微博的影響力絲毫不亞于QQ、MSN、博客、Facebook這些風(fēng)靡一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)交流工具，而且勢(shì)有后來(lái)居上的趨勢(shì)。隨著微博在國(guó)內(nèi)的成功引入，微博在很短的時(shí)間內(nèi)受到網(wǎng)友的喜愛(ài)，注冊(cè)人數(shù)快速攀升。微博影響力的增大催生出一個(gè)新的名詞，即微博營(yíng)銷(xiāo)[8]。因此可以說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)的起源是博客營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)博客營(yíng)銷(xiāo)的定義類(lèi)推，微博營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，發(fā)掘用戶(hù)需求，并利用既有的應(yīng)用功能將產(chǎn)品提供給需要的用戶(hù)。1.2.3微博營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展微博在短時(shí)間內(nèi)迅速風(fēng)靡大街小巷的最大原因，在于它適應(yīng)了用戶(hù)互動(dòng)交流的需求，順應(yīng)了信息傳播方式發(fā)展的趨勢(shì)。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式，它具有高度開(kāi)放性，介于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)之間，無(wú)論在何時(shí)何地，用戶(hù)都能及時(shí)發(fā)布消息。迄今為止，中國(guó)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊以及其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛推出微博。伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中開(kāi)辟官方賬號(hào)，嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)。截止2011年2月底，國(guó)內(nèi)微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，其中新浪微博注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破1億，新浪品牌微博賬戶(hù)超過(guò)5000家。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）2012年9月發(fā)布的《新浪：中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書(shū)》，第一次通過(guò)系統(tǒng)地調(diào)研，分析了微博在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)近幾年來(lái)累計(jì)活躍微博注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)以及不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶(hù)數(shù)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，DCCI對(duì)中國(guó)的微博市場(chǎng)給出了很樂(lè)觀的評(píng)價(jià)，并指出，實(shí)際微博用戶(hù)會(huì)比預(yù)計(jì)數(shù)值大。并分析認(rèn)為，2013年前后該領(lǐng)域步入市場(chǎng)成熟期。1.2.4微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（1）書(shū)寫(xiě)的自由性傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語(yǔ)言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性。也就是說(shuō)在博客上寫(xiě)文章所需的門(mén)檻較高。但是，微博的門(mén)檻與博客要低很多。哪怕是一個(gè)沒(méi)有受過(guò)嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會(huì)發(fā)短信，就能使用微博。微博這種低門(mén)檻特性為其營(yíng)造了廣大的生存空間及用戶(hù)數(shù)量。（2）傳播的便捷性每篇微博限定于140個(gè)字符，這些信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)便捷實(shí)用。無(wú)論是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過(guò)手機(jī)完成自己的微博。因此，微博的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事發(fā)生時(shí)，利用各種手段在微博上發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，甚至超過(guò)其他所有媒體。（3）強(qiáng)大的交流互動(dòng)性傳統(tǒng)的博客與社區(qū)論壇的互動(dòng)形式是“以面對(duì)面”的表演，這樣的互動(dòng)形式已經(jīng)大大的拓展了我們?nèi)粘５纳缃蝗σ约靶畔@取渠道。而這樣的效果僅僅只是一層級(jí)結(jié)構(gòu)互動(dòng)關(guān)系所帶來(lái)的（如圖2）。而微博上是“以面對(duì)背”的跟隨[9]，即博客使用者打開(kāi)博客第一眼看到的是自己的博文，而打開(kāi)微博則看到的是別人動(dòng)態(tài)。當(dāng)你選擇“關(guān)注”一個(gè)人，你就選擇跟隨這個(gè)人，接受他發(fā)布出來(lái)的任何信息。而他所關(guān)注的必定也會(huì)變成你所關(guān)注的對(duì)象之一。同樣他也將如同你一樣跟隨其他人，而且也有很多人跟隨你。這樣就形成了信息交流的多層級(jí)結(jié)構(gòu)。這種多層級(jí)結(jié)果的互動(dòng)交流方式所引發(fā)的信息交換與互動(dòng)的信息量、信息廣度、傳播速度等將以幾何速度增長(zhǎng)，在各方面都極大超過(guò)了傳統(tǒng)的信息傳播與互動(dòng)。(a)傳統(tǒng)博客與社區(qū)論壇(b)微博圖2傳統(tǒng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)與微博的交流互動(dòng)關(guān)系對(duì)比圖微博是面對(duì)公眾開(kāi)放的，所以當(dāng)關(guān)注一些知名人士或者政府政務(wù)微博，這些核心圈子里的信息動(dòng)態(tài)往往是當(dāng)前的熱門(mén)公共話題，而公眾對(duì)公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài)，在微博上更容易形成互動(dòng)。更重要的是微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，移動(dòng)終端提供的便利性和多媒體化使得微型博客用戶(hù)體驗(yàn)的粘性越來(lái)越強(qiáng)。（4）平臺(tái)的開(kāi)放性Twitter風(fēng)靡全球，與其完全開(kāi)放API不無(wú)關(guān)系。開(kāi)放性為微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，是微博最直接的價(jià)值體現(xiàn)。1.2.5微博營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀從2009年開(kāi)始，微博在中國(guó)快速發(fā)展，注冊(cè)的用戶(hù)數(shù)量達(dá)到數(shù)億之多。微博開(kāi)始從各方面影響著網(wǎng)民日常中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，逐步成為不可或缺的應(yīng)用平臺(tái)?！拔⑸睢薄ⅰ拔⑸鐓^(qū)”、“微用語(yǔ)”的出現(xiàn)更使得微博貼近生活[10]。新聞媒體對(duì)于微博的關(guān)注度也在提高，不少新聞節(jié)目甚至開(kāi)創(chuàng)了微博板塊的節(jié)目，專(zhuān)門(mén)報(bào)道微博上的新趣話題。眾多公眾人物也建立了官方微博，與粉絲互動(dòng)，提升了微博的品牌。使用群體的壯大豐富了微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這樣一個(gè)龐大的用戶(hù)群是任何一個(gè)企業(yè)所不能忽視的企業(yè)能夠更大程度覆蓋營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，整個(gè)微博的營(yíng)銷(xiāo)受眾數(shù)量的提高同樣優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。作為一個(gè)新型的強(qiáng)勢(shì)媒介，微博不僅僅在普通民眾中有普遍使用現(xiàn)象，即使在政府部門(mén)，同樣能夠見(jiàn)到其微博的影子[11]。在社會(huì)浪潮的推動(dòng)下各地政府部門(mén)也紛紛將其注意力轉(zhuǎn)向微博。許多政府部門(mén)也開(kāi)始設(shè)立官方微博，定時(shí)發(fā)布政府公告，收集民眾意見(jiàn)，解決市民問(wèn)題等。湖南桃源縣在2009年開(kāi)通了微博，是我國(guó)最早開(kāi)通微博的政府部門(mén)。截止2011年3月20號(hào)，全國(guó)范圍有政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個(gè)[12]。政府部門(mén)的介入，在一定程度上提高了微博的權(quán)威度，使微博成為一個(gè)值得網(wǎng)民信任的平臺(tái)，提升微博的整體形象，從而在更大的領(lǐng)域內(nèi)吸引企業(yè)在微博中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)生更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。在這個(gè)行列中，旅游部門(mén)的官方微博數(shù)量最多，各地通過(guò)設(shè)立旅游官方微博，推介當(dāng)?shù)靥厣?，吸引外地游客。下面分析旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。1.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1旅游局官方微博文獻(xiàn)[13]在對(duì)全國(guó)各省、副省級(jí)市（除港澳臺(tái)地區(qū)）旅游局官方微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表1所示。表1旅游局官方微博排名[9]排名省市名粉絲數(shù)微博數(shù)開(kāi)通時(shí)間1廣西287767144782010.092山東631870139072010.113濟(jì)南5374867522011.054浙江84956067172011.045貴州37413955852010.126福建28065450882011.047上海50884950802011.038北京299986346022011.019四川55324838822010.0710青島10788926292011.0511江西82835925252011.0412山西10661823312011.0413寧波11980723192011.0314廈門(mén)1337821952010.0915重慶10365115792011.0516湖北32147113832011.0217湖南14266813412011.0518安徽10647111682011.0619云南9872210192011.0420廣州113569972011.1221陜西1308668642011.0722寧夏1290997392010.0623吉林933535042011.0524武漢353834972011.0525河北1008462952011.0826西安1235982342011.0627成都667261022011.0628遼寧99076512011.0729新疆42903462011.0130西藏73540182011.0431天津88039122011.0432內(nèi)蒙古1169152011.0733長(zhǎng)春2732822012.05統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，雖然位于前列的省市旅游局微博粉絲數(shù)及微博數(shù)均較為樂(lè)觀，但是仍有相當(dāng)一部分旅游局的官方微博近似為空殼。例如，長(zhǎng)春市旅游局官方微博“長(zhǎng)春——消夏之都冰雪名城”于2012年5月開(kāi)通，粉絲多于2萬(wàn)，但是開(kāi)通至今只發(fā)布了兩條微博。截至2012年8月3日，黑龍江、江蘇、河南等地區(qū)尚未開(kāi)通官方微博。必須看到，微博數(shù)量只是微博營(yíng)銷(xiāo)正式開(kāi)展前基礎(chǔ)工作，一個(gè)成功的微博在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中還要充分考慮粉絲數(shù)量、粉絲活躍度、互動(dòng)參與度、微博影響力等各方面因素。雖然微博的影響力日益增大，各地的地方政府也早已經(jīng)知道微博的重要性，但許多地方政府部門(mén)卻依舊對(duì)運(yùn)營(yíng)其官方微博呈現(xiàn)顯得不夠積極。分析認(rèn)為，主要的原因是對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究不夠深入。由于微博的特殊性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段很難在微博營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮作用，導(dǎo)致還未有一套完善的適用于微博的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式，即使被業(yè)界稱(chēng)為標(biāo)桿的山東省、江西省等旅游局官方微博，雖然氣氛活躍，但叫座不叫賣(mài)，尚未達(dá)到真正的旅游營(yíng)銷(xiāo)的核心目的，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜问找娴男Ч嵘膊⒉幻黠@。1.3.2旅游官方微博運(yùn)營(yíng)狀況近兩年內(nèi)，旅游微博如雨后春筍一般比比皆是，但是這種看似風(fēng)光無(wú)限，紅紅火火的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)氛圍，也遇到了不少問(wèn)題和尷尬，目前旅游微博的作用更多只是在介紹景點(diǎn)、宣傳形象、提供咨詢(xún)以及答疑解惑方面，鮮而有進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段旅游微博。旅游企業(yè)開(kāi)通官方微博，不僅僅代表著增加了一個(gè)宣傳推廣企業(yè)的渠道，更多的是搭建了一座與服務(wù)對(duì)象直接溝通交流的橋梁，打通了客戶(hù)服務(wù)的真正脈絡(luò)?？墒牵胁簧偎^的官方微博，只是把微博當(dāng)作一個(gè)布告欄而已，一廂情愿地發(fā)布一些關(guān)于企業(yè)的官方消息，或者企業(yè)在媒體上所刊登的一些廣告信息，而對(duì)于網(wǎng)友的回復(fù)、咨詢(xún)、建議甚至贊美，都置若罔聞，仿佛其上微博的目的，就只是為了發(fā)微博而已。盡管政府相關(guān)部門(mén)在不斷的進(jìn)行努力，各市縣旅游局局長(zhǎng)的培訓(xùn)中，講信息化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，自治區(qū)旅游局甚至整理出了一份給各級(jí)旅游部門(mén)發(fā)布微博和用微博做活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)的建議，但收效不大。一些旅游局雖然注冊(cè)了微博，但因?yàn)楣ぷ鬏^忙和缺乏相關(guān)理念很少更新，即使更新一次微博也只是發(fā)布信息，沒(méi)有與粉絲互動(dòng)，也就失去了微博的生命力。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，其官方微博更應(yīng)該注重雙向溝通。旅游產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更重視銷(xiāo)售渠道而言，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更重視客戶(hù)的真實(shí)感受。金杯銀杯不如好口碑，一個(gè)好的旅游產(chǎn)品，通過(guò)客戶(hù)的親身體驗(yàn)，再以圖文的形式進(jìn)行分享，比企業(yè)自己花錢(qián)在媒體上大做廣告更具有可信度和說(shuō)服力。如果旅游企業(yè)官方微博能洞察到客戶(hù)所發(fā)的微博的價(jià)值，及時(shí)回應(yīng)，對(duì)埋怨進(jìn)行安撫，對(duì)贊揚(yáng)進(jìn)行感謝，這樣的態(tài)度必然會(huì)贏得更多客戶(hù)的尊重、理解與支持。1.3.3旅游微博發(fā)展態(tài)勢(shì)隨著微博的影響力日益增大，相關(guān)旅游的微博也漸漸多起來(lái)。目前國(guó)內(nèi)外各大旅游管理部門(mén)、酒店、旅行社和旅游頻道都紛紛注冊(cè)了微博，旅游咨詢(xún)的信息覆蓋面與日俱增。一些微博不但是旅游景區(qū)宣傳自身的工具，還幫助一些比較冷僻的景點(diǎn)發(fā)布旅游信息，起到了為游客提供咨詢(xún)、答疑解惑，發(fā)布旅游公益服務(wù)信息的作用。以直接、高效、迅速等特點(diǎn)著稱(chēng)的微博，已經(jīng)成為旅游服務(wù)業(yè)的一種新型傳播方式。根據(jù)新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》顯示[14]，旅游酒店行業(yè)的活躍粉絲比達(dá)到了41%，如圖3，在各行業(yè)中排名第二。這對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好消息，表明旅游企業(yè)的微博受到眾多微博使用者的歡迎，其粉絲人數(shù)數(shù)量高，活躍粉絲比例大，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施能夠有一個(gè)最基本的受眾保障。然而，微博營(yíng)銷(xiāo)的成功開(kāi)展需要一個(gè)活躍的互動(dòng)過(guò)程，這需要企業(yè)能夠處理好與粉絲間的關(guān)系。根據(jù)另外一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，旅游企業(yè)的粉絲互動(dòng)比只處于一個(gè)平均水平，沒(méi)有利用好現(xiàn)有資源，營(yíng)銷(xiāo)效果一般。綜合各方面的數(shù)據(jù)以及文獻(xiàn)研究，旅游企業(yè)對(duì)于微博的關(guān)注度越來(lái)越高，粉絲對(duì)于旅游企業(yè)官方微博也是處于一種歡迎的現(xiàn)狀，然而由于微博管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺，微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，微博互動(dòng)專(zhuān)業(yè)人才的缺失等等原因，目前旅游微博營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)低水平的狀態(tài)，沒(méi)有形成好的營(yíng)銷(xiāo)效果，處在一個(gè)可有可無(wú)的尷尬境地。圖3企業(yè)微博活躍粉絲比-行業(yè)分布[14]1.4旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的必要性1.4.1有效快速地提知名度以Twitter為例，好的Twitter用戶(hù)能提高個(gè)人美譽(yù)度，他們發(fā)帖講述有趣的故事、消息，吸引了大量跟隨者閱讀。隨著用戶(hù)個(gè)人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了所在公司。在此基礎(chǔ)上，Twitter發(fā)布有關(guān)公司的各類(lèi)帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答Twitter用戶(hù)關(guān)于企業(yè)品牌的各類(lèi)問(wèn)題，同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧，無(wú)形中提升了公司的知名度，用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是微博最直接的價(jià)值體現(xiàn)。關(guān)注熱門(mén)話題是快速提升知名度的一種途徑，進(jìn)入熱門(mén)話題討論能讓較多的人看到你的微博討論，曝光率比較高。但是刷新比較快，如果你的討論內(nèi)容能夠吸引到別的用戶(hù)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的微博或者添加你為關(guān)注。旅游消費(fèi)是異地的體驗(yàn)消費(fèi)，游客在到達(dá)旅游目的地之前是無(wú)法嘗試的，游客在選擇評(píng)判旅游目的地時(shí)，參考信息往往來(lái)自于媒體的廣告和周邊人員的推薦，而后者更為重要。因此，旅游企業(yè)僅僅靠傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告來(lái)提高知名度是不夠的，更需要老顧客良好的口碑，通過(guò)微博的多層級(jí)的傳播，激發(fā)潛在旅游者的旅游消費(fèi)。1.4.2準(zhǔn)確及時(shí)提供反饋信息微博在一定程度上改變了人們搜索、獲取信息的方式。在這一新型媒體平臺(tái)上，旅游企業(yè)能更方便、更直接地找到忠實(shí)自己或潛在可能成為自己客戶(hù)的粉絲,跟蹤及考察他們的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品體驗(yàn),據(jù)此不斷提高產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌推廣的效果。目前很多旅游公司缺乏事前的市場(chǎng)調(diào)研和售后評(píng)價(jià)分析，微博的雙向交流功能能及時(shí)提供市場(chǎng)反饋信息，這些信息可能是潛在顧客對(duì)旅游目的地、旅游線路、旅游日程安排、旅游報(bào)價(jià)等產(chǎn)品內(nèi)容的期待，也可能是以往顧客對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，不管是好的評(píng)價(jià)還是壞的評(píng)價(jià)，對(duì)旅游公司來(lái)講都是有價(jià)值的信息，必須認(rèn)真對(duì)待，仔細(xì)加以分析，從中可以發(fā)現(xiàn)本需要公司化專(zhuān)門(mén)力量，費(fèi)許多時(shí)間調(diào)研才能獲得的市場(chǎng)信息和反饋意見(jiàn)，對(duì)改進(jìn)旅游產(chǎn)品和提升服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。1.4.3符合旅游個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)在海量信息中，人們通過(guò)論壇或搜索手段關(guān)注你的信息，并跟你進(jìn)行交流，必然是對(duì)該旅游產(chǎn)品特別感興趣或特別熟悉的人，感興趣的人即潛在客戶(hù)，特別熟悉的人有評(píng)價(jià)的權(quán)利，他們是漫漫人海中一小部分，這小部分人有對(duì)旅游有共同的認(rèn)識(shí)和興趣，也可以說(shuō)有部分相同的個(gè)性，在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)的社會(huì)中，用傳統(tǒng)的手段很難找到并發(fā)現(xiàn)他們，現(xiàn)在借助網(wǎng)絡(luò)的手段輕而易舉地把他們聚集起來(lái)了，這就是網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大力量，通過(guò)雙向交流和互動(dòng)，可以不斷完善旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量。并且通過(guò)相互激發(fā)，產(chǎn)生新創(chuàng)意，可以形成新的旅游產(chǎn)品，為公司的經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟新的領(lǐng)域和新的天地。1.5課題入手點(diǎn)及本文研究?jī)?nèi)容1.5.1目前研究不足微博作為誕生不久的新媒體，憑借及時(shí)性、互動(dòng)性、自主性等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)的宣傳平臺(tái)和傳播陣地。旅游企業(yè)紛紛開(kāi)通了官方微博，搶占營(yíng)銷(xiāo)傳播中屬于自己的一席之地。以新浪微博為例，開(kāi)通并認(rèn)證通過(guò)的政府機(jī)構(gòu)的旅游官方微博數(shù)量已超過(guò)400個(gè)。微博已經(jīng)成為重要的旅游信息發(fā)布、旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游交流的平臺(tái)。官方旅游微博需要將當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)的旅游資源、歷史文化、特色項(xiàng)目、民俗風(fēng)情、個(gè)性服務(wù)等進(jìn)行整理后，再與游客進(jìn)行多層次、多方位、多角度的溝通，激發(fā)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)，這是微薄旅游營(yíng)銷(xiāo)的核心。但是，必須看到，對(duì)于微博這樣的新生事物，尤其是旅游官方微博還處于成長(zhǎng)階段，存在著諸多問(wèn)題：第一、大多數(shù)官方旅游微博在營(yíng)銷(xiāo)方面無(wú)從入手，只能處于觀望狀態(tài)。即使推出一些舉措，在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中也是舉步維艱，收效甚微。偶有幾個(gè)出彩的成功案例也只是曇花一現(xiàn)，可遇而不可求。第二、旅游微博營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有一個(gè)真正屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前大多旅游微博營(yíng)銷(xiāo)均借鑒其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略與模式，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)以及濕營(yíng)銷(xiāo)等。其他領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)模式雖然能在理論上將微博營(yíng)銷(xiāo)也囊括其中，但是一旦實(shí)施起來(lái)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到很多問(wèn)題麻煩。這些基金完備的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)際上并不完全適合微博。第三、微博的規(guī)則性還未被完全理解。被業(yè)界稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)奇?zhèn)b”的杜子建在其著作《微力無(wú)邊》中曾提到：“微博，一個(gè)異類(lèi)的存在”。微博是一個(gè)既混亂又有序的矛盾場(chǎng)所，如同是一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。而這個(gè)社會(huì)的規(guī)則、價(jià)值觀以及道德觀與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)有很大差異。雖然旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展存在多種困難，但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣，均是由人組成的社會(huì)，都擁有著基本統(tǒng)一的核心本質(zhì)。只要理解并利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新規(guī)則。以事實(shí)為根據(jù)，按現(xiàn)狀定策略，做到具體問(wèn)題具體分析，一定可以制定出一套可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，在微博宣傳功效日益凸顯的今天，迫切的需要我們能夠根據(jù)目前旅游官方微博目前的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀提出一套有效可行的營(yíng)銷(xiāo)策略?；诖耍P者希望從宏觀到微觀，從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的規(guī)則與特點(diǎn)到微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀分析，再通過(guò)對(duì)成功案例的借鑒、整合、創(chuàng)新，制定出一套具有可操作的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)策略。1.5.2本文研究?jī)?nèi)容本文研究?jī)?nèi)容如下：（1）第一章對(duì)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，詳細(xì)論述了微博、微博營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)以及旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的概念、特性及研究現(xiàn)狀，根據(jù)目前的研究不足確定本文的研究?jī)?nèi)容。（2）第二章基于微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，從宏觀的角度分析旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、運(yùn)營(yíng)方式等，分析旅游微博營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)理念。（2）第三章從微觀角度以幾個(gè)官方旅游微博為例，針對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)背景以及旅游局的自身情況，探討如何更為合理運(yùn)用微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與宣傳工作，以期為旅游局官方微博提供有效可行的借鑒模式。1.5.3本文研究方法本文主要通過(guò)調(diào)研、資料收集及理論分析等方法開(kāi)展工作。詳細(xì)方法如下：（1）通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)、期刊和書(shū)籍，了解微博、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)背景資料，分析其各自的特點(diǎn)及共性。（2）對(duì)國(guó)內(nèi)的各大官方旅游微博信息進(jìn)行系統(tǒng)收集、整理、分類(lèi)并匯總，從這些數(shù)據(jù)中探討國(guó)內(nèi)旅游官方微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。據(jù)此分析旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及機(jī)會(huì)，分析旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式的思路和方法。（3）以上海市旅游局官方微博為例，基于其發(fā)展現(xiàn)狀，提出適合上海市旅游局的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

第二章旅游微博營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析2.1SWOT分析方法SWOT分析方法于20世紀(jì)50年代提出，是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的條件進(jìn)行分析，以明確企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略分析方法[15]。SWOT分析法主要考慮兩方面因素：(1)企業(yè)內(nèi)部因素，即企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)(strength)以及弱勢(shì)(weakness)；(2)企業(yè)外部因素，即企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)(opportunity)以及威脅(threat)。SWOT分析將上述四種因素視作企業(yè)的資源，通過(guò)對(duì)這四個(gè)方面結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找指定適合于企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略。SWOT分析法提出后，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到了廣泛的應(yīng)用。20世紀(jì)90年代，被廣泛應(yīng)用于旅游規(guī)劃工作中[16,17]。迄今為止，還未有文獻(xiàn)對(duì)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的SWOT進(jìn)行分析。因此，本章將對(duì)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、發(fā)展機(jī)會(huì)(O)以及面臨的威脅(T)開(kāi)展分析，以為制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略做基礎(chǔ)。2.2旅游微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)(strength分析)2.1.1高效便捷的信息傳播使旅游的吸引力大大增加旅游是一個(gè)極其需要用戶(hù)提供反饋信息的行業(yè)。當(dāng)游客接觸到旅游資源后，非常希望能夠與他人共享自己的感受。這就需要有一個(gè)搞笑的信息傳播的渠道，讓盡可能多的人感受到游客的心情。另外，由于游客正處于游覽過(guò)程中，不可能有足夠的時(shí)間撰寫(xiě)大篇幅的心得，這就要求信息傳播的渠道要短小簡(jiǎn)介。如前所述，微博目前正是一個(gè)可以多平臺(tái)應(yīng)用的資源，其信息量較小，一般信息都被限制在140個(gè)字符以?xún)?nèi)，但信息可以呈爆炸式傳播。微博提供的濃縮式信息非常符合游客對(duì)于游客感受的抒發(fā)以及心情的表達(dá)，同時(shí)，微博多層級(jí)傳播方式以及其超快的信息更新速度，也讓游客與大量的微博使用者有了溝通的渠道，更加提高游覽興趣。未游覽過(guò)的游客，同時(shí)微博上游客提供的信息，也彷佛有身臨其境的感覺(jué)，提高了該旅游景點(diǎn)的潛在客戶(hù)。因此，可以說(shuō)，微博提供的高效便捷的信息傳播使旅游的吸引力大大增加。這是微博的優(yōu)勢(shì)之一。2.1.2及時(shí)公開(kāi)的雙向溝通使游客的興趣增加微博使用者類(lèi)型不同。以新浪微博的一項(xiàng)調(diào)查為例，微博使用者分為四個(gè)類(lèi)型，如圖4所示。圖4微博使用者類(lèi)型分析圖由圖4可知，微博使用者可分為自我表達(dá)型、社交活躍型、社會(huì)參與型以及八卦偷窺型。在這四種類(lèi)型中，以自我表達(dá)型為主流使用群體。這一群體的特性便是對(duì)于自我意見(jiàn)的表達(dá)有一個(gè)很高的要求，主要行為通過(guò)撰寫(xiě)微博發(fā)表自己的觀點(diǎn)或情緒。微博以極其簡(jiǎn)單、快捷的操作方式擁有了比博客、SNS社交網(wǎng)更低的準(zhǔn)入門(mén)檻，變得更加“親民”。與手機(jī)移動(dòng)終端及多媒體的聯(lián)結(jié)，更是破解了時(shí)間和空間的障礙，將單純的信息發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨戎悄艿幕?dòng)平臺(tái)。在這里，消費(fèi)者的互動(dòng)性和主動(dòng)性得到了極致發(fā)揮，“蜂窩狀的信息網(wǎng)絡(luò)”增加了用戶(hù)體驗(yàn)的粘性，容易產(chǎn)生忠實(shí)的“粉絲群”。根據(jù)這種情況，旅游企業(yè)在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該注重粉絲的意見(jiàn)，加強(qiáng)互動(dòng)，使得粉絲產(chǎn)生依賴(lài)性，簡(jiǎn)化微博營(yíng)銷(xiāo)的難度。同時(shí)，也可以通過(guò)微博發(fā)起各種話題，吸引公眾參與討論，開(kāi)展豐富多樣的活動(dòng)（如線上直播、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、在線投票、捐贈(zèng)等），實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)們的互動(dòng)，讓使用者提高對(duì)旅游企業(yè)好感和滿(mǎn)意度。2.1.3拉近與用戶(hù)間的關(guān)系傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式使得企業(yè)在這一點(diǎn)的實(shí)施存在很大的困難，微博的出現(xiàn)則能很大程度上解決這一問(wèn)題。旅游企業(yè)中，最先使用微博的一批企業(yè)中，攜程網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)該是最成功的。在研究攜程網(wǎng)官方微博的發(fā)展過(guò)程中，不難看出其微博的主打路線便是親民。沒(méi)有過(guò)多的官腔，沒(méi)有過(guò)多的聲明，同樣沒(méi)有過(guò)多的生硬廣告，攜程網(wǎng)成功構(gòu)造的是一種與消費(fèi)者的朋友關(guān)系。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博使用者大多數(shù)思想相對(duì)開(kāi)放先進(jìn)，易于接受新事物，但是思想開(kāi)放的同時(shí)，也是對(duì)傳統(tǒng)體系的考驗(yàn)。該群體成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕、思想文化比較開(kāi)放的年代，他們有顯著的個(gè)性特征，傳統(tǒng)條條框框明顯不是他們所喜歡的，企業(yè)在維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系中都相當(dāng)注意這一群體的個(gè)性需求。微博作為一個(gè)個(gè)性展示的平臺(tái)，受到眾多年輕人的青睞，在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)同樣是為了最大的爭(zhēng)取這一群體的購(gòu)買(mǎi)力。那么，傳統(tǒng)的消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系在這樣過(guò)程中也必須要服務(wù)于新用戶(hù)群體特征而做出改變。以往，消費(fèi)者遇到不滿(mǎn)能給采取的措施不外乎向有關(guān)部門(mén)投訴等，而現(xiàn)今，消費(fèi)者作為一個(gè)具有話語(yǔ)權(quán)的主體，其在微博上關(guān)于某一產(chǎn)品的不滿(mǎn)常常能給引起其他同品牌消費(fèi)者的響應(yīng)，從而對(duì)品牌的形象構(gòu)成巨大的壓力。由此，企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)開(kāi)始下降，甚至兩者的地位已經(jīng)漸漸趨向于一個(gè)相對(duì)平衡的地步。2.2旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)2.2.1旅游微博營(yíng)銷(xiāo)模式處于摸索階段微博平臺(tái)在中國(guó)的興起已有2年多時(shí)間，2011年注冊(cè)人數(shù)以及微博熱度開(kāi)始持續(xù)提高。也正是這一年，旅游微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)，因而2011年也稱(chēng)為旅游微博營(yíng)銷(xiāo)元年。旅游微博營(yíng)銷(xiāo)需要借助于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，而對(duì)于采用何種理論，卻還處于一個(gè)討論的階段。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)公司還是旅游企業(yè)，均缺少旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，在無(wú)案例參考的情況下，只能采取小范圍小投入的營(yíng)銷(xiāo)，因而旅游微博營(yíng)銷(xiāo)很難找到一個(gè)十分成功的大案例，企業(yè)也難以從旅游微博營(yíng)銷(xiāo)中有較大的獲利。2.2.2旅游微博營(yíng)銷(xiāo)缺乏專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)2011年9月，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人羅永浩在微博上發(fā)了幾句牢騷，內(nèi)容是抱怨家里買(mǎi)的西門(mén)子電器沒(méi)用多久就壞了。作為一位名人，羅永浩的這個(gè)牢騷在微博上攪開(kāi)了鍋，粉絲紛紛評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)這條微博，短時(shí)間內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)了3000次，評(píng)論1000條，網(wǎng)友們“爆”出了許多西門(mén)子電器的“糗事”。然而，西門(mén)子公司在處理這件事情上卻顯得很消極，在西門(mén)子官方微博上，他們從最開(kāi)始的拒不承認(rèn)到最后勉強(qiáng)承認(rèn)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)“不負(fù)責(zé)任，不誠(chéng)信”的企業(yè)形象。最后，西門(mén)子選擇了引入公關(guān)公司處理這件事。他們公開(kāi)不承認(rèn)，私底下協(xié)商處理的態(tài)度極大打擊了消費(fèi)者對(duì)西門(mén)子品牌的信任度?？v觀整個(gè)事件，問(wèn)題最主要出現(xiàn)在西門(mén)子公司沒(méi)有微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，面對(duì)危機(jī)時(shí)沒(méi)有有效的處理機(jī)制與措施，造成事態(tài)朝不可控制的方向發(fā)展。在這個(gè)事件中，微博平臺(tái)的影響力，傳播力發(fā)揮了巨大的作用，它在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散信息，聚集人氣，自由表達(dá)，引起強(qiáng)大的社會(huì)影響。因而，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能采取為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，而應(yīng)該主動(dòng)出擊，掌握輿情及時(shí)動(dòng)態(tài)，采取有效措施，引導(dǎo)、控制輿論朝符合公司期望方向發(fā)展。旅游微博營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻看似很低實(shí)則很高，現(xiàn)在旅游微博營(yíng)銷(xiāo)做得較好的公司，它們都采用了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，有專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意策劃人員及相當(dāng)大的財(cái)力投入。要做到真正意義上的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)，需要運(yùn)用到廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、危機(jī)公關(guān)等諸多領(lǐng)域的知識(shí)。微博昵稱(chēng)的確定，關(guān)鍵字的選擇，140字內(nèi)容的凝練，這些對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的歸納總結(jié)能力，創(chuàng)意思維，知識(shí)儲(chǔ)備的寬度及深度都有很高的要求。面對(duì)用戶(hù)的建議，投訴，如何處理好粉絲的評(píng)論和私信，這些都需要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的應(yīng)變公關(guān)能力。2.2.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)周期長(zhǎng)直白的廣告很難引起用戶(hù)的喜愛(ài)，這對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略的使用有更高的要求。旅游企業(yè)在官方微博中不能一味推廣產(chǎn)品，應(yīng)該力求長(zhǎng)遠(yuǎn)，先與“粉絲”當(dāng)朋友，形成良好互動(dòng)關(guān)系。否則，只有廣告的微博必然無(wú)法留住“粉絲”，更加會(huì)在消費(fèi)者心中留下不好的印象。傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)模式在于營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，而旅游微博營(yíng)銷(xiāo)同樣需要組合策略，可更需要的是降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。作為一個(gè)具有極大發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_(tái)，微博的成長(zhǎng)性是最受企業(yè)看重的。一個(gè)新的平臺(tái)顯然難以為企業(yè)帶來(lái)可觀的即時(shí)收益，因而需要長(zhǎng)周期的投入。2.2.4營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以轉(zhuǎn)換成實(shí)際效應(yīng)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難能轉(zhuǎn)換成實(shí)際效應(yīng)。部分官方旅游微博開(kāi)展“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”的活動(dòng)。江西旅游局官方微博，目前正在舉行轉(zhuǎn)發(fā)送“磨砂玻璃杯”的活動(dòng)，雖然轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大大提高，微博在一時(shí)間也炒的很熱，但大多的參與者興趣都不在旅游資訊上。宣傳面雖然很廣，但是效果有限。其他的官方微博也有開(kāi)展“送景區(qū)門(mén)票”的有獎(jiǎng)活動(dòng)，但許多參與者即使中獎(jiǎng)也“懶得來(lái)領(lǐng)票”，一來(lái)對(duì)景區(qū)興趣不大，而來(lái)許多的粉絲都來(lái)自外地，路程上的時(shí)間與花費(fèi)也成為“懶得來(lái)領(lǐng)票”的關(guān)鍵原因之一。從目前看來(lái)，即使是熱鬧的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)也并沒(méi)有給景區(qū)帶來(lái)實(shí)際的客流量增多。2.2.5缺乏相關(guān)的配套體系當(dāng)前的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)孤立形態(tài)，缺乏與相關(guān)旅游景區(qū)、企業(yè)形成合作，導(dǎo)致微博在唱獨(dú)角戲，而得不到相關(guān)的配合。這種情況使得旅游微博營(yíng)銷(xiāo)缺乏營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效用。2.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)2.3.1微博群體的迅速壯大從2011年開(kāi)始在中國(guó)快速發(fā)展，注冊(cè)的用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了3億，這樣一個(gè)龐大的用戶(hù)群是任何一個(gè)企業(yè)所不能忽視的。微博也開(kāi)始影響著生活的方方面面，逐步成為網(wǎng)民不可或缺的應(yīng)用平臺(tái)?！拔⑸睢?、“微社區(qū)”、“微用語(yǔ)”的出現(xiàn)更使得微博貼近生活。新聞媒體對(duì)于微博的關(guān)注度也在提高，不少新聞節(jié)目甚至開(kāi)創(chuàng)了微博板塊的節(jié)目，專(zhuān)門(mén)報(bào)道微博上的新趣話題。眾多公眾人物也建立了官方微博，與粉絲互動(dòng)，提升了微博的品牌。使用群體的不斷壯大也豐富了旅游微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，旅游企業(yè)能夠更大程度覆蓋營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，整個(gè)微博的營(yíng)銷(xiāo)受眾數(shù)量的提高同樣優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。2.3.2旅游官方微博的建立提高旅游微博營(yíng)銷(xiāo)效果作為一個(gè)新型的強(qiáng)勢(shì)媒介，微博不僅僅在普通民眾中有普遍使用現(xiàn)象，放眼到政府部門(mén)，同樣能夠見(jiàn)到不少官方部門(mén)的身影。政府部門(mén)設(shè)立官方微博，定時(shí)發(fā)布政府公告，收集民眾意見(jiàn)，解決市民問(wèn)題等。在這個(gè)行列中，旅游部門(mén)的官方微博數(shù)量最多，各地通過(guò)設(shè)立旅游官方微博，推介當(dāng)?shù)靥厣獾赜慰?。政府部門(mén)的介入，在一定程度上提高了微博的權(quán)威度，使微博成為一個(gè)值得網(wǎng)民信任的平臺(tái)，提升微博的整體形象，從而在更大的領(lǐng)域內(nèi)吸引企業(yè)在微博中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)生更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)效果。2.3.3旅游微博營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)大一個(gè)產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短取決于市場(chǎng)規(guī)模的大小。旅游微博的市場(chǎng)覆蓋度已不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，而開(kāi)始深入到各個(gè)領(lǐng)域。目前，微博平臺(tái)提供商數(shù)量有10余家，較大規(guī)模的也有5家左右，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)促使創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，微博的應(yīng)用范圍也不斷擴(kuò)大。旅游微博營(yíng)銷(xiāo)不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，傳統(tǒng)線下企業(yè)同樣可以利用旅游微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。2.4旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的威脅2.4.1旅游微博用戶(hù)活躍度下降據(jù)新浪最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3億，但是值得留意的是，新浪微博的日活躍用戶(hù)比例為9%。通過(guò)計(jì)算不難發(fā)現(xiàn)新浪微博的日活躍用戶(hù)大概是在2700萬(wàn)左右。同樣，對(duì)旅游微博的粉絲進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲用戶(hù)的活躍度也很不樂(lè)觀。對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)靡全城的微博，這樣的用戶(hù)活躍度顯然有快速滑坡的跡象。用戶(hù)活躍度的下降降低了旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的受眾數(shù)量，弱化了營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面以及營(yíng)銷(xiāo)效果。2.4.2監(jiān)管措施限制微博發(fā)展2012年國(guó)家網(wǎng)監(jiān)局發(fā)布通知要求各個(gè)微博平臺(tái)需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，對(duì)于習(xí)慣了在網(wǎng)上言所欲言的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)這是一個(gè)比較難以接受的事情，微博上甚至出現(xiàn)了要抵制微博平臺(tái)的言論?？v觀該事件的影響，用戶(hù)數(shù)量的減緩提升是最顯著的，新注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，而部分舊用戶(hù)甚至離開(kāi)微博使用其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。2.4.3用戶(hù)粘性下降微博新鮮感的逐漸消退使得傳統(tǒng)的“圈子”社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)微博產(chǎn)生沖擊，而新興的社交方式也成為微博活躍度下降的“導(dǎo)火索”。微博平臺(tái)缺乏固定的用戶(hù)小圈子，用戶(hù)難以在微博中找到交友圈子，互動(dòng)缺失的平臺(tái)往往難以有長(zhǎng)久的發(fā)展機(jī)會(huì)，乏味的互動(dòng)以及審美疲勞等原因?qū)е铝擞脩?hù)粘性下降，而“人人網(wǎng)”等朋友社交平臺(tái)的用戶(hù)使用量也開(kāi)始呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。一個(gè)平臺(tái)缺乏忠誠(chéng)的用戶(hù)將大大增加微博營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)度，不可控因素的增加提高營(yíng)銷(xiāo)的成本預(yù)算。營(yíng)銷(xiāo)效果的弱化會(huì)使得企業(yè)減少對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的投入，甚至放棄微博營(yíng)銷(xiāo)模式。因而，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)而言，提高用戶(hù)粘性，吸引忠誠(chéng)用戶(hù)將是頭等任務(wù)。

第三章旅游微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究3.1尋找高質(zhì)量旅游吸引物旅游微博營(yíng)銷(xiāo)雖然有別于普通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但其最終目的是向客戶(hù)推薦商品。因此，商品能否吸引人是研究營(yíng)銷(xiāo)策略的首要問(wèn)題。微博旅游營(yíng)銷(xiāo)的首要策略是尋找高質(zhì)量的旅游吸引物，即能夠吸引微博使用者的目光。下面以江西省旅游局及昆士蘭旅游局為例，介紹他們?cè)賹ふ椅疹櫩脱矍蚍矫骈_(kāi)展的工作。3.1.1江西省旅游局——“博”動(dòng)江西2012年3月18日至2012年4月6日，由江西省旅游局主辦、各相關(guān)市、旅游局、旅游景區(qū)承辦，騰訊微博、新浪微博、搜狐微博、江西日?qǐng)?bào)社等協(xié)辦的“博”動(dòng)江西?風(fēng)景獨(dú)好大型旅游推廣活動(dòng)在江西開(kāi)展。這次活動(dòng)的推廣活動(dòng)得到了網(wǎng)絡(luò)上眾多人的一致關(guān)注，是一個(gè)較為成功的旅游微博營(yíng)銷(xiāo)案例。此次活動(dòng)在方案上作出了周詳、統(tǒng)籌的計(jì)劃：從“第一階段”的招賢納士開(kāi)始為前期造勢(shì)，直至“第二階段”的啟動(dòng)儀式以擴(kuò)大影響，每個(gè)流程均環(huán)環(huán)相扣。除了在官方微博開(kāi)展宣傳外，江西省旅游局還與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站合作，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名旅游微博主進(jìn)駐江西，深入各大旅游景區(qū)考察、采風(fēng)，讓這些博主發(fā)現(xiàn)江西風(fēng)景之美，挖掘江西旅游發(fā)展的巨大潛力和獨(dú)特魅力。這些博主在游覽過(guò)程中通過(guò)微博平臺(tái)將心得、感受與網(wǎng)友分享，得到廣泛傳播。知名博主“匪我思存”一進(jìn)景區(qū)，一直在拍照發(fā)博?！胺宋宜即妗狈Q(chēng)，江西真是太神奇了，還有那廬山上的險(xiǎn)峰，美得讓人窒息。除此之外，第一線路還邀請(qǐng)了前中國(guó)女籃中峰、亞洲女巨人鄭海霞，最具爭(zhēng)議女詩(shī)人“梨花教主”趙麗華參加，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到了很好的作用。同時(shí)，江西省旅游局還計(jì)劃了其他廣播、電視和平面媒體跟進(jìn)報(bào)道，大力宣傳“江西風(fēng)景獨(dú)好”的品牌，增強(qiáng)江西旅游影響力，掀起江西旅游宣傳高潮。圍繞這個(gè)思路，江西省旅游局邀請(qǐng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、大旗網(wǎng)、樂(lè)途網(wǎng)、江西衛(wèi)視、江西日?qǐng)?bào)、江西晨報(bào)、江南都市報(bào)、大江網(wǎng)等省內(nèi)外知名媒體派員隨團(tuán)行動(dòng)，及時(shí)在各自平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)新聞和信息，把活動(dòng)的影響做足做夠，取得顯著效果。3.1.2昆士蘭旅游局——最好的工作昆士蘭旅游局為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果，另辟蹊徑地成功將營(yíng)銷(xiāo)主體大堡礁，延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個(gè)概念。接著昆士蘭旅游局通過(guò)微博發(fā)布“世界上最好的工作”的招聘信息?！笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌边@一概念在吸引群眾眼球方面是無(wú)以倫比的。在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個(gè)人心惶惶的時(shí)刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時(shí)1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護(hù)員”，吸引了全球無(wú)數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動(dòng)，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道?！笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌彼嘘P(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開(kāi)，昆士蘭旅游局從一開(kāi)始就建立了活動(dòng)網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登陸各自國(guó)家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。從這個(gè)案例可以看出，關(guān)于“世界上最好的工作”本身已經(jīng)并不重要了，重要的是昆士蘭旅游局在全世界面前塑造一場(chǎng)幾乎完美的微博旅游營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)面，并且為大堡礁吸引了大量的游客。3.2建立恰當(dāng)?shù)穆糜挝⒉I(yíng)銷(xiāo)理念3.2.1微博旅游營(yíng)銷(xiāo)的主體與客體通過(guò)對(duì)以上兩個(gè)案例的對(duì)比與分析，不難發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)案例都取得了顯著的營(yíng)銷(xiāo)成效。但是，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所體現(xiàn)的主體與客體存在差異。江西省旅游局在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中展現(xiàn)了創(chuàng)意的獨(dú)特性以及團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)性，以“博動(dòng)江西”為主題策劃了一場(chǎng)別開(kāi)生面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，江西省旅游局是以江西的風(fēng)景名勝以及“博動(dòng)江西”為主體，而客體則是旅游局官方微博。這樣的設(shè)置固然能為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供更大的發(fā)揮空間，但是對(duì)江西省旅游局的影響不是很大，結(jié)果導(dǎo)致此類(lèi)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)大幅度提升。因此這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然取得了效果，但是難以長(zhǎng)久。昆士蘭旅游局在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，則是將旅游局作為主體，這樣是間接打響了自己的名號(hào)，讓昆士蘭旅游局這塊招牌更加的響亮。反觀江西省旅游局的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功之處就在于其依靠著大量名人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是這樣的成本十分高。昆士蘭旅游局將自身逐漸塑造成“名人”的做法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看是對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更為高明。3.2.2微博旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響力從之前兩個(gè)案例看來(lái)，不論是運(yùn)用了何種主體，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功都離不開(kāi)一個(gè)詞：影響力。通過(guò)倚靠名人的聲勢(shì)以及多家媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行影響力的擴(kuò)大。最后將影響力轉(zhuǎn)換成行動(dòng)力，推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。而要達(dá)到足夠的影響力，除了倚靠名人以及知名媒體和平臺(tái)的聲勢(shì)之外，還需要其他的眾多因素，如圖5。圖5微博營(yíng)銷(xiāo)影響力分析由圖5可知，影響力的構(gòu)造需要擁有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)激發(fā)起受眾的興趣，需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)展前期的造勢(shì)與宣傳，需要優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)保障后勤。最重要的是需要科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法與策略來(lái)保證每一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在理念以及方向上的準(zhǔn)確。3.3旅游微博內(nèi)容的維護(hù)3.3.1高轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容分析從目前已經(jīng)開(kāi)通的旅游微博互動(dòng)看，旅游微博的類(lèi)型可以分為四種：盲目型、傳統(tǒng)型、互動(dòng)型、內(nèi)容型、內(nèi)容-互動(dòng)-策略整合型。“盲目型”的品牌微博運(yùn)營(yíng)狀況大多有“開(kāi)了不管”和“僵尸粉”的現(xiàn)象。觀察一下這一類(lèi)型的品牌微博，可以很明顯地看出，粉絲數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不成比例。例如，十幾萬(wàn)粉絲，只有3或者4次的單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這種情況可能有兩個(gè)原因：粉絲數(shù)是假的或者內(nèi)容做得太差。某一些公司花大價(jià)錢(qián)給“網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)公司”進(jìn)行“刷粉”、“灌水”操作，看上去很美好，讓一些不了解實(shí)情的企業(yè)決策者得到肯定，實(shí)際上不僅浪費(fèi)資金，更加會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很大的傷害?！皞鹘y(tǒng)型”微博帳號(hào)使用的是傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運(yùn)作，簡(jiǎn)單地把新聞稿簡(jiǎn)化成140個(gè)字以?xún)?nèi)，使用官方的語(yǔ)調(diào)，這樣的結(jié)果往往轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，基本沒(méi)有互動(dòng)。從分析結(jié)果看，這是很普遍存在的現(xiàn)象，大部分出現(xiàn)這樣情況的公司是因?yàn)楸容^保守，對(duì)新型社會(huì)化媒體溝通不了解，也不敢太過(guò)于微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?！盎?dòng)型”微博會(huì)在日常內(nèi)容溝通的同時(shí)，定期推出互動(dòng)活動(dòng)，或者互動(dòng)討論等，與粉絲形成非?；钴S親近的關(guān)系，比如@ANNASUI安娜蘇。更有聰明的品牌微博十分善于利用博友創(chuàng)造內(nèi)容(UserGeneratedContent,UGC)來(lái)形成良性的網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)，比如@BananaTaipei和@窮游網(wǎng)。能夠做到互動(dòng)型的微博賬號(hào)說(shuō)明微博運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)有一定的操作經(jīng)驗(yàn)?！皟?nèi)容型”微博往往發(fā)生在快消類(lèi)、IT類(lèi)和生活時(shí)尚類(lèi)品牌，品牌本身有比較多的故事可以講，和普通的消費(fèi)者關(guān)系比較緊密。這類(lèi)微博賬號(hào)一般有計(jì)劃地進(jìn)行日常內(nèi)容撰寫(xiě)和發(fā)布，內(nèi)容豐富、圖文并茂、使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、風(fēng)格多變、語(yǔ)調(diào)輕松，比如路易威登。從“內(nèi)容型”微博開(kāi)始，呈現(xiàn)的是比較有思路的品牌微博運(yùn)營(yíng)狀況?！皟?nèi)容-互動(dòng)-策略整合型”指的是在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)以品牌屬性為基準(zhǔn)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的微品牌定位，從品牌整體商業(yè)和市場(chǎng)目標(biāo)計(jì)劃著手，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間整體性的營(yíng)銷(xiāo)策略制定，并且能夠從長(zhǎng)期(至少半年)的角度來(lái)制定日常內(nèi)容，互動(dòng)計(jì)劃，與品牌和產(chǎn)品的其他傳播渠道進(jìn)行整合。能夠做到策略整合型的微博賬號(hào)，一定有著非常清晰的微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，策略，品牌微博形象定位，內(nèi)容和互動(dòng)的詳細(xì)規(guī)劃，專(zhuān)業(yè)的日常操作經(jīng)驗(yàn)等，并且能和其他的社會(huì)化媒體平臺(tái)互動(dòng)，以及和線下互動(dòng)、傳統(tǒng)公關(guān)整合。3.3.2高質(zhì)量?jī)?nèi)容的編寫(xiě)下面以山東省旅游局官方微博為例，介紹微博內(nèi)容對(duì)微博旅游營(yíng)銷(xiāo)的影響。山東省旅游局官方作為目前較活躍的微博之一，其內(nèi)容的本土化正是其成功的原因。方言、青島話、萊蕪城嶺、好吃山東、山東妹子、五月青島櫻桃季、山東男人等，摘取這些熱門(mén)微博內(nèi)容的關(guān)鍵詞，可以看到，這些句子句句不離山東，這些內(nèi)容仿佛為自己的本土化粉絲量身打造，也為人們觀察山東提供了一個(gè)很好的視角?？傮w來(lái)說(shuō)，山東省旅游局對(duì)于本土化內(nèi)容的選取提煉與整合收效顯著，贏得了眾多轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)山東省旅游局官方微博還能做到與熱點(diǎn)和時(shí)節(jié)相結(jié)合，在中國(guó)旅游日推出轉(zhuǎn)發(fā)贏獎(jiǎng)活動(dòng)。例如在5月櫻桃上市之際，介紹櫻桃挑選方法，推薦賞櫻品櫻的地點(diǎn)，內(nèi)容注重“與時(shí)俱進(jìn)”，抓住當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)與趨勢(shì)，讓網(wǎng)友粉絲感受到這種即時(shí)與貼心，又使自己的內(nèi)容收到熱烈轉(zhuǎn)發(fā)。山東省旅游局官方微博還注重聯(lián)合其他賬號(hào)的力量。山東省旅游局微博內(nèi)容中注重調(diào)動(dòng)其他賬號(hào)的力量，擴(kuò)大自身內(nèi)容的傳播度，如名人資源黃渤、其他的旅游局官方微博、以及一些粉絲量較大的草根粉絲，在微博世界里，每一個(gè)帳號(hào)都是一個(gè)傳播者，影響著不同的人群，最大程度地調(diào)動(dòng)起他們的力量，也就助力了自身影響力的提升。3.4旅游微博粉絲管理（1）借助微博應(yīng)用，使活動(dòng)更公正權(quán)威一些旅游局發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)贏獎(jiǎng)等有獎(jiǎng)活動(dòng)之后，在公布獲獎(jiǎng)名單時(shí)，受到公正性質(zhì)疑，如何確定獲獎(jiǎng)?wù)卟拍茏尪鄶?shù)網(wǎng)友更加信服？可以借助一些微博應(yīng)用，我們看到紹興市旅游委員會(huì)官方微博就開(kāi)始借助這些應(yīng)用來(lái)保證活動(dòng)的公正性，它借助新浪平臺(tái)微數(shù)據(jù)的鐵桿粉絲統(tǒng)計(jì)，確定最終獲獎(jiǎng)?wù)撸@樣一種公開(kāi)的評(píng)判，能夠增加活動(dòng)公正性。（2）邀請(qǐng)網(wǎng)友曬禮物，完成整個(gè)過(guò)程現(xiàn)在不少的旅游局和景區(qū)都在微博中進(jìn)行著轉(zhuǎn)發(fā)贏獎(jiǎng)的活動(dòng)，有一種現(xiàn)象值得修正，即只重視過(guò)程不關(guān)注結(jié)果，送出的獎(jiǎng)品是否落到實(shí)處？不妨邀請(qǐng)網(wǎng)友在微博中曬禮物，完成整個(gè)活動(dòng)的閉環(huán)，給活動(dòng)做個(gè)結(jié)尾。當(dāng)通過(guò)內(nèi)容打造和禮品獎(jiǎng)勵(lì)贏得了忠實(shí)粉絲并初步具備了一定的影響力，當(dāng)發(fā)現(xiàn)在挖掘內(nèi)容上顯得有些乏力，那么可以通過(guò)活動(dòng)策劃調(diào)動(dòng)粉絲貢獻(xiàn)精彩內(nèi)容，讓網(wǎng)友成為微博的內(nèi)容源與傳播者。江西旅游局在微博中進(jìn)行的新