公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意

第八章公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意本章概要本章難點本章理論知識體系本章主案例分析公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!本章概要通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公共關(guān)系策劃的工作過程。通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公共關(guān)系策劃的特點和類型，掌握公共關(guān)系策劃的常用方法、公共關(guān)系方案策劃的工作過程,并能在實踐中進(jìn)行具體的操作。

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!本章理論知識體系

一、公關(guān)策劃的涵義二、公共關(guān)系策劃的程序三、策劃的方法公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!一、公共關(guān)系策劃的含義（一）策劃的含義策劃是謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程；是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑；是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃與計劃的關(guān)系：策劃在前、計劃在后，計劃是策劃的產(chǎn)物，沒策劃就無計劃。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!二、公共關(guān)系策劃的程序公共關(guān)系策劃分為兩個階段、八個步驟：形象現(xiàn)狀及原因的材料分析確立目標(biāo)策劃開始設(shè)計主題分析目標(biāo)公眾選擇媒介選定公關(guān)模式編制預(yù)算制定日程表策劃結(jié)束公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!（二）公共關(guān)系策劃的實質(zhì)性階段1.設(shè)計主題公關(guān)主題=公關(guān)目標(biāo)+公眾心理+信息個性+審美情趣除此以外，確定主題還應(yīng)注意兩點：一是簡明扼要，詞句要高度概括，能一語中的。二是貼切樸素。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!5.編制預(yù)算人員預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算（人力酬金、行政辦公費(fèi)、器材費(fèi)、實際活動費(fèi)用）時間預(yù)算公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、策劃的方法（一）制造新聞（二）時機(jī)選擇公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!10萬美元尋找主人！

某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽(yù)隨之大增。

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!（二）時機(jī)選擇1.有“由頭”，有得以開展的價值和依據(jù)，表現(xiàn)為：新鮮性、突發(fā)性、接近性、公益性2.選擇途徑：避開或利用重大節(jié)日、注意避免或利用國內(nèi)外重大事件、紀(jì)念日、（不可在同一天開展兩項重大的公關(guān)活動）

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!案例分析：此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!（二）公共關(guān)系策劃的含義 是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程，包括謀略、計劃和設(shè)計三個方面的工作。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（一）公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)備階段1.形象現(xiàn)狀及原因的材料分析2.確立目標(biāo)策劃目標(biāo)的確立一定要與組織的總體目標(biāo)一致。策劃目標(biāo)一定要明確具體。策劃目標(biāo)一定要講究可操作性。策劃目標(biāo)一定要有時間限制。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!4.選定公共關(guān)系模式兩大類和十種具體活動模式：

1.戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式——建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防御型公關(guān)、矯正型公關(guān)

2.戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系活動模式——

宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會型公關(guān)、征詢型公關(guān)以上十種公關(guān)模式可以根據(jù)實際情況交叉組合使用，一切從組織的需要和條件出發(fā)，不拘泥，不刻板。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!6.制定日程表應(yīng)注意：明確各部門工作的輕重緩急，核心工作優(yōu)先安排。各部門要有明確的工作量和負(fù)責(zé)人。對沒有按期完成工作的部門要有督促的方法，不能按期完成工作要有補(bǔ)救措施。對于長期的公關(guān)活動要分階段來安排，對于時間較短的公關(guān)活動要逐日來安排，對于一天之內(nèi)必須完成的公關(guān)活動要按小時來安排。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（一）制造新聞經(jīng)過事先的策劃，又人為引發(fā)的可引起戲劇性、鼓動效應(yīng)的事件，以此引發(fā)媒介、輿論的關(guān)注與報道特點：新、奇、特、真實?？衫妹诵?yīng)、權(quán)威效應(yīng)，利用形成新聞時間的時機(jī)以及抓住有利的引起社會注意的新聞公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!案例分析：此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動中的實際應(yīng)用。策劃具有新聞價值的事件，也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機(jī)會，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實例，新型保險柜公司未出一分錢的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!長跑競賽發(fā)生事故

1999年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時整，3000多名運(yùn)動員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350名運(yùn)動員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2名的春江市機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意共19頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當(dāng)。很明