五谷道場策劃案例分析課件

五谷道場案例分析五谷道場案例分析1背景2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司(中旺集團前身)。2003年12月26日，獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司注資3億元。2004年成立北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司2005年2月資產(chǎn)重組，王中旺面臨二次創(chuàng)業(yè)，五谷道場品牌開始運作，中旺集團步入了二次騰飛階段。2005年11月在央視投放“拒絕油炸，還我健康”廣告，引起廣泛關(guān)注CompanyLogo背景2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元創(chuàng)建了2背景國內(nèi)市場1行業(yè)市場2消費者需求3CompanyLogo背景國內(nèi)市場1行業(yè)市場2消費者需求3CompanyLogo3背景——國內(nèi)環(huán)境

2005年年底，麥當(dāng)勞薯條深陷丙稀銑胺困局，國內(nèi)的某家媒體以美國一家檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)曝料，聲稱麥當(dāng)勞薯條致癌。于是乎全國媒體跟進，國內(nèi)相關(guān)醫(yī)療檢測機構(gòu)也紛紛站出來搖旗吶喊，于是“高溫油炸食品致癌”的序幕拉開了。五谷道場的借勢而起，將這場戰(zhàn)爭的焦點轉(zhuǎn)移到了泡面市場。五谷道場無論是從廣告的速求還是公關(guān)傳播的主題，終端產(chǎn)品的陳列，無不帶有對油炸方便面強烈的攻擊性，并將自身的產(chǎn)品定位于健康的熱烈主題上。鋪天蓋地的廣告，媒體對油炸致癌說的追捧，讓五谷道場幾乎一夜之間成為了方便面行業(yè)的焦點。這是非油炸陣營的第一次傳播高潮。由此奠定了方便面行業(yè)兩大陣營的對壘的格局。CompanyLogo背景——國內(nèi)環(huán)境20054背景——行業(yè)環(huán)境

方便面普遍被認(rèn)為是“垃圾食品”，就像肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡包——管飽不管好，具有油炸后營養(yǎng)損失大，蛋白、油脂比例失調(diào)，防腐劑過多和刺激胃等弊病。但是就像香煙一樣，明知道吸煙有害健康，依然有人吸煙，對于油炸方便面人們的消費心態(tài)也是如此。

正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司正是看準(zhǔn)了這類市場空白，憑借自身強大的研發(fā)能力，開發(fā)了一系列獨具賣點的原糧方便健康食品，以彌補方便食品普遍營養(yǎng)缺失的不足。CompanyLogo背景——行業(yè)環(huán)境方便面5背景——消費者需求

在中國，消費者的價值觀念、生活方式日益多元化，需求多樣化、個性化，故營銷方法需創(chuàng)新。而五谷道場的“非油炸面”概念正好適應(yīng)了消費者追求新的產(chǎn)品、新的消費方式等消費價值觀念的需要，其原因在于：消費者需要概念，因為人類欲望無止境，大家都渴望著更“神奇”的東西。而對于五谷道場食品有限公司來說，這種新概念——“非油炸”能很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。CompanyLogo背景——消費者需求在中國6五谷道場異軍突起2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一場標(biāo)新立異的爭奪戰(zhàn)——五谷道場的非油炸面在短短的幾個月時間內(nèi)在消費者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場為消費者標(biāo)立的旗幟：健康型方便面。

五谷道場于2005年11月面市，2006年在全國銷售額迅速做到5億多人民幣，榮登年底“第五屆中國成長企業(yè)100強”的榜首

CompanyLogo五谷道場異軍突起2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一7概念創(chuàng)意填補業(yè)界空白

方便面=垃圾食品

就像肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡包：管飽不管好，具有油炸后營養(yǎng)損失大，蛋白、油脂比例失調(diào)，防腐劑過多和刺激胃等弊病。

需求和供給的矛盾

為具備營養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司正是看準(zhǔn)了這類市場空白，開發(fā)了一系列獨具賣點的原糧方便健康。新概念——“非油炸”

“非油炸”概念正好適應(yīng)了消費者追求新的產(chǎn)品、新的消費方式等消費價值觀念的需要。

對于五谷道場食品有限公司來說，“非油炸”這種新概念能很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。CompanyLogo概念創(chuàng)意填補業(yè)界空白方便面=垃圾食品需求和供給8實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化市場分析價格概念中低市場品牌概念高檔市場口味概念細(xì)分市場CompanyLogo實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化市場分析價格概念品牌概念口味概念Co9實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化非油炸非油炸從營銷理論分析，五谷道場實現(xiàn)了對競爭者的一種市場區(qū)隔，建立起巨大的概念差異，達到了品牌定位的主要目的。品牌定位：確定品類建立共同點和差異點聯(lián)想

方便面共同點聯(lián)想：方便快捷差異點聯(lián)想：非油炸（產(chǎn)品屬性）CompanyLogo實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化非油炸非油炸從營銷理論分析，五谷道場10明確消費目標(biāo)深層挖掘文化對接見素抱樸自強不息厚德載物備受尊敬探尋事物本質(zhì)力求完美

道法自然品德高尚五谷道場白領(lǐng)階層五谷道場作為一個營養(yǎng)健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表現(xiàn)，就是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。消費者在消費的同時能夠體驗到它獨特的品牌文化。

CompanyLogo明確消費目標(biāo)深層挖掘見素抱樸自強不息厚德載物備受尊敬探尋11品牌命名體現(xiàn)文化底蘊五谷道場不僅是順應(yīng)自然五谷膳食健康本源的回歸，更是道法自然中華智慧文化本源的回歸

“道”是中華智慧文化的精神動力本源講求順應(yīng)自然五谷”是健康營養(yǎng)的物質(zhì)動力本源

五谷道場“場”“道”“五谷”“場”是由五谷健康飲食到道法自然所構(gòu)筑的從物理到人文、天人合一的健康快樂與和諧社會的場所和樂園

CompanyLogo品牌命名體現(xiàn)文化底蘊五谷道場不僅是順應(yīng)自然五谷膳食健康本源的12異類包裝

爭奪消費者的“眼球”

順應(yīng)道學(xué)思想

四方碗形設(shè)計商標(biāo)整體采用歐美流行人物與環(huán)境結(jié)合的設(shè)計圖體現(xiàn)出五谷道場“五谷為養(yǎng)，健康生活”的品牌理念。

CompanyLogo異類包裝爭奪消費者的“眼球”順應(yīng)道學(xué)思想Company13新聞營銷，迅速提高知名度

五谷道場于2005年11月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，立刻招來幾家方便面企業(yè)的一致聲討，理由是其廣告內(nèi)容和“拒絕油炸、留住健康”的宣傳語涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當(dāng)競爭行為。從某種程度上講，五谷道場的央視廣告風(fēng)波，可以看做是一場精心策劃的“新聞營銷”，借題發(fā)揮突出賣點，通過大眾媒體的免費炒作，非油炸的概念迅速搶占消費者的心智資源，五谷道場成了最大的受益者。

CompanyLogo新聞營銷，迅速提高知名度五谷道場于2005年11月份在央視14隱患創(chuàng)始人出局業(yè)內(nèi)樹敵過多口水戰(zhàn)怪圈錯念“非”字訣錯用廣告代言人缺乏品牌壁壘隱患CompanyLogo隱患創(chuàng)始人出局業(yè)內(nèi)樹敵過多口水戰(zhàn)怪圈錯念“非”字訣錯用廣告代15業(yè)內(nèi)樹敵過多

中國的方便面市場，基本上已被臺資的康師傅、統(tǒng)一等巨頭瓜分；在南方市場，廣東的錦豐和福建的宏發(fā)也占有一部分市場份額；除此之外，諸如華豐等地方性小品牌，只能分到一點巨頭們吃剩的“蛋糕屑”。當(dāng)前市面上90%以上方便面品牌生產(chǎn)的都是油炸方便面，五谷道場完全以一個離經(jīng)叛道的“叛逆者”身份出現(xiàn)：在方便面市場上興風(fēng)作浪，不惜打擊同行、樹敵無數(shù)，自然成為眾矢之的。每一個競爭對手都很樂意以其人之道還治其人之身，向五谷道場“報復(fù)”一下。因此，五谷道場在發(fā)展過程中存在著很大的輿論隱患。CompanyLogo業(yè)內(nèi)樹敵過多中國的方便16創(chuàng)始人出局

06年春節(jié)前后，董事長王中旺已經(jīng)把任立的五谷道場常務(wù)副總裁、策劃總監(jiān)等職務(wù)先后免去……僅保留的集團特助一職也是徒有虛名——原來的五谷道場掌舵人任立，在企業(yè)里已經(jīng)成為一個遭人冷眼的邊緣人。當(dāng)此情形，任立不得不離開五谷道場，另覓天地。對于五谷道場來說，創(chuàng)始人的離開，就等于暫時失去了“靈魂”。王中旺接手五谷道場，從對品牌內(nèi)涵的理解，到發(fā)展的目標(biāo)、定位都與當(dāng)初的任立有所不同。CompanyLogo創(chuàng)始人出局06年春節(jié)前后，董事長王中17口水戰(zhàn)怪圈

王中旺對“丙稀酰胺”問題的執(zhí)著，也使五谷道場陷入一個糾纏不清的“口水戰(zhàn)”怪圈。從日本等每個成熟市場的經(jīng)驗都可以看出，非油炸方便面再怎么宣戰(zhàn)，也不可能把油炸方便面完全擠出市場，一再爭拗，反而使不少消費者對五谷道場的價值重新作出審視——當(dāng)初出彩的營銷手段，已經(jīng)逐漸開始產(chǎn)生反作用。CompanyLogo口水戰(zhàn)怪圈王中旺對18錯念“非”字決

成功的企業(yè)就怕犯經(jīng)驗主義錯誤。過足了“非”字頭概念癮的五谷道場卻沒有及時將這種概念優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為渠道、品牌文化方面的核心競爭優(yōu)勢，而是依然糾纏在“油炸”、“非油炸”的區(qū)分上，變得有些“喋喋不休”。CompanyLogo錯念“非”字決成功的企業(yè)19缺乏品牌壁壘

五谷道場沒有自己的品牌壁壘，只有一個“非油炸”的概念化的簡單區(qū)隔。就資金、技術(shù)、渠道而言，統(tǒng)一、康師傅等要打造一個“非油炸”概念的新品牌是輕而易舉的事?！翱蔀槎粸椤?，其中的深意真還需要多多揣摩。

CompanyLogo缺乏品牌壁壘五谷道場沒有20錯用廣告代言人

五谷道場，我有罪吶~~~~NO,NO,NO,我才是罪魁禍?zhǔn)祝?！CompanyLogo錯用廣告代言人五谷道場，21其他問題1技術(shù)不過關(guān)2公關(guān)水平不到位3擴張之憂CompanyLogo其他問題1技術(shù)不過關(guān)2公關(guān)水平不到位3擴張之憂Company22技術(shù)不過關(guān)

中國食品科技學(xué)會在北京召開的“方便面安全問題高層論壇”上，專家對“油炸方便面致癌”之說發(fā)表了聲明：50公斤以上的動物一次食用7克丙烯酰胺，機體才能產(chǎn)生相應(yīng)變化，而方便面中的平均含量僅為15~80微克/千克，不論是油炸的還是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且權(quán)威專家還表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往甚至比油炸方便面更高。且不論所謂權(quán)威專家的說法是否真正權(quán)威，但非油炸方便面含丙稀酰胺在消費者眼里已是不爭的事實，所差者只是其含量與油炸方便面孰高孰低而已，非油炸方便面不含丙烯酰胺的形象已被打破。CompanyLogo技術(shù)不過關(guān)23公關(guān)水平不到位

在面對危機時表現(xiàn)的差強人意，遠(yuǎn)不如早期炒作時對媒體輿論控制的游刃有余,面對非油炸的丙稀銑胺含量更高的論調(diào),讓五谷道場應(yīng)接不暇,可見其對危機評測的不準(zhǔn)確，應(yīng)對策略上的極大失誤。同時，六部委明顯偏向油炸方便面陣營的態(tài)度，也顯示出五谷道場與康師傅、統(tǒng)一、華龍等相比，政府公關(guān)水平仍有相當(dāng)差距，這同時也是非油炸陣營與已經(jīng)成熟的油炸陣營相斗的劣勢之一。CompanyLogo公關(guān)水平不到位24擴張之憂2006年3、4月份，很多經(jīng)銷商找到區(qū)域經(jīng)理要求代理“五谷道場”，僅北京基地難以供應(yīng)全國，一些地區(qū)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這次斷貨使其決策者認(rèn)為“非油炸”方便面市場容量巨大，于是企業(yè)擴張步伐開始加快。2006年8月，北京基地投產(chǎn)的4條生產(chǎn)線增至6條，之后又陸續(xù)在河北、吉林、山東等十幾個省建生產(chǎn)基地，投資額接近18億元。伴隨著南北大地中旺基地的竣工投產(chǎn)，中旺資金鏈經(jīng)歷著前所未有的考驗產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)的冒進，加之前期廣告投入過高導(dǎo)致中旺集團開始出現(xiàn)資金短缺。從2006年8月開始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道場”出現(xiàn)了第二次大規(guī)模斷貨。這次斷貨原因是“五谷道場”沒有支付調(diào)料、脫水蔬菜等上游供應(yīng)商貨款，供應(yīng)商拒絕繼續(xù)供貨。2007年上半年，在經(jīng)歷了方便面集體漲價風(fēng)波后，市場又傳出五谷道場資金鏈吃緊的消息CompanyLogo擴張之憂CompanyLogo25展望品牌維護為非油炸食品的健康牌尋找新的支撐點，轉(zhuǎn)移公眾的視線渠道建設(shè)

集中精力渡過眼前的資金難關(guān)，把渠道弄扎實產(chǎn)品研發(fā)CompanyLogo展望品牌維護CompanyLogo26后續(xù)報導(dǎo)目前北京五谷道場公司的企業(yè)資產(chǎn)已經(jīng)不足以清償全部債務(wù)，但是考慮到公司仍有一定的經(jīng)營基礎(chǔ)和經(jīng)營能力，其主要產(chǎn)品“五谷道場”系列方便面符合目前方便食品的發(fā)展趨勢，在同類產(chǎn)品中市場占有率排名靠前，具有一定的知名度和影響力，企業(yè)仍有繼續(xù)發(fā)展的價值。因此，北京五谷道場公司日前向北京市房山區(qū)人民法院申請進行破產(chǎn)重整。CompanyLogo后續(xù)報導(dǎo)目前北京五谷道場公司的企業(yè)資產(chǎn)已經(jīng)不足以清償全部債務(wù)27ThankYou!ThankYou!28五谷道場案例分析五谷道場案例分析29背景2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司(中旺集團前身)。2003年12月26日，獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司注資3億元。2004年成立北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司2005年2月資產(chǎn)重組，王中旺面臨二次創(chuàng)業(yè)，五谷道場品牌開始運作，中旺集團步入了二次騰飛階段。2005年11月在央視投放“拒絕油炸，還我健康”廣告，引起廣泛關(guān)注CompanyLogo背景2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元創(chuàng)建了30背景國內(nèi)市場1行業(yè)市場2消費者需求3CompanyLogo背景國內(nèi)市場1行業(yè)市場2消費者需求3CompanyLogo31背景——國內(nèi)環(huán)境

2005年年底，麥當(dāng)勞薯條深陷丙稀銑胺困局，國內(nèi)的某家媒體以美國一家檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)曝料，聲稱麥當(dāng)勞薯條致癌。于是乎全國媒體跟進，國內(nèi)相關(guān)醫(yī)療檢測機構(gòu)也紛紛站出來搖旗吶喊，于是“高溫油炸食品致癌”的序幕拉開了。五谷道場的借勢而起，將這場戰(zhàn)爭的焦點轉(zhuǎn)移到了泡面市場。五谷道場無論是從廣告的速求還是公關(guān)傳播的主題，終端產(chǎn)品的陳列，無不帶有對油炸方便面強烈的攻擊性，并將自身的產(chǎn)品定位于健康的熱烈主題上。鋪天蓋地的廣告，媒體對油炸致癌說的追捧，讓五谷道場幾乎一夜之間成為了方便面行業(yè)的焦點。這是非油炸陣營的第一次傳播高潮。由此奠定了方便面行業(yè)兩大陣營的對壘的格局。CompanyLogo背景——國內(nèi)環(huán)境200532背景——行業(yè)環(huán)境

方便面普遍被認(rèn)為是“垃圾食品”，就像肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡包——管飽不管好，具有油炸后營養(yǎng)損失大，蛋白、油脂比例失調(diào)，防腐劑過多和刺激胃等弊病。但是就像香煙一樣，明知道吸煙有害健康，依然有人吸煙，對于油炸方便面人們的消費心態(tài)也是如此。

正是由于這種需求和供給的矛盾，為具備營養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司正是看準(zhǔn)了這類市場空白，憑借自身強大的研發(fā)能力，開發(fā)了一系列獨具賣點的原糧方便健康食品，以彌補方便食品普遍營養(yǎng)缺失的不足。CompanyLogo背景——行業(yè)環(huán)境方便面33背景——消費者需求

在中國，消費者的價值觀念、生活方式日益多元化，需求多樣化、個性化，故營銷方法需創(chuàng)新。而五谷道場的“非油炸面”概念正好適應(yīng)了消費者追求新的產(chǎn)品、新的消費方式等消費價值觀念的需要，其原因在于：消費者需要概念，因為人類欲望無止境，大家都渴望著更“神奇”的東西。而對于五谷道場食品有限公司來說，這種新概念——“非油炸”能很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。CompanyLogo背景——消費者需求在中國34五谷道場異軍突起2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一場標(biāo)新立異的爭奪戰(zhàn)——五谷道場的非油炸面在短短的幾個月時間內(nèi)在消費者心中留下美好的印象。而這樣的成果取決于五谷道場為消費者標(biāo)立的旗幟：健康型方便面。

五谷道場于2005年11月面市，2006年在全國銷售額迅速做到5億多人民幣，榮登年底“第五屆中國成長企業(yè)100強”的榜首

CompanyLogo五谷道場異軍突起2005年，在硝煙四起的方便面市場中演繹了一35概念創(chuàng)意填補業(yè)界空白

方便面=垃圾食品

就像肯德基和麥當(dāng)勞的漢堡包：管飽不管好，具有油炸后營養(yǎng)損失大，蛋白、油脂比例失調(diào)，防腐劑過多和刺激胃等弊病。

需求和供給的矛盾

為具備營養(yǎng)方便特性的食品提供了廣闊的市場空間。北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司正是看準(zhǔn)了這類市場空白，開發(fā)了一系列獨具賣點的原糧方便健康。新概念——“非油炸”

“非油炸”概念正好適應(yīng)了消費者追求新的產(chǎn)品、新的消費方式等消費價值觀念的需要。

對于五谷道場食品有限公司來說，“非油炸”這種新概念能很容易讓消費者形成記憶、快速帶動消費。CompanyLogo概念創(chuàng)意填補業(yè)界空白方便面=垃圾食品需求和供給36實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化市場分析價格概念中低市場品牌概念高檔市場口味概念細(xì)分市場CompanyLogo實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化市場分析價格概念品牌概念口味概念Co37實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化非油炸非油炸從營銷理論分析，五谷道場實現(xiàn)了對競爭者的一種市場區(qū)隔，建立起巨大的概念差異，達到了品牌定位的主要目的。品牌定位：確定品類建立共同點和差異點聯(lián)想

方便面共同點聯(lián)想：方便快捷差異點聯(lián)想：非油炸（產(chǎn)品屬性）CompanyLogo實現(xiàn)市場區(qū)隔創(chuàng)造差異化非油炸非油炸從營銷理論分析，五谷道場38明確消費目標(biāo)深層挖掘文化對接見素抱樸自強不息厚德載物備受尊敬探尋事物本質(zhì)力求完美

道法自然品德高尚五谷道場白領(lǐng)階層五谷道場作為一個營養(yǎng)健康的天然速食高端品牌，本身就是品位的表現(xiàn)，就是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。消費者在消費的同時能夠體驗到它獨特的品牌文化。

CompanyLogo明確消費目標(biāo)深層挖掘見素抱樸自強不息厚德載物備受尊敬探尋39品牌命名體現(xiàn)文化底蘊五谷道場不僅是順應(yīng)自然五谷膳食健康本源的回歸，更是道法自然中華智慧文化本源的回歸

“道”是中華智慧文化的精神動力本源講求順應(yīng)自然五谷”是健康營養(yǎng)的物質(zhì)動力本源

五谷道場“場”“道”“五谷”“場”是由五谷健康飲食到道法自然所構(gòu)筑的從物理到人文、天人合一的健康快樂與和諧社會的場所和樂園

CompanyLogo品牌命名體現(xiàn)文化底蘊五谷道場不僅是順應(yīng)自然五谷膳食健康本源的40異類包裝

爭奪消費者的“眼球”

順應(yīng)道學(xué)思想

四方碗形設(shè)計商標(biāo)整體采用歐美流行人物與環(huán)境結(jié)合的設(shè)計圖體現(xiàn)出五谷道場“五谷為養(yǎng)，健康生活”的品牌理念。

CompanyLogo異類包裝爭奪消費者的“眼球”順應(yīng)道學(xué)思想Company41新聞營銷，迅速提高知名度

五谷道場于2005年11月份在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，立刻招來幾家方便面企業(yè)的一致聲討，理由是其廣告內(nèi)容和“拒絕油炸、留住健康”的宣傳語涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當(dāng)競爭行為。從某種程度上講，五谷道場的央視廣告風(fēng)波，可以看做是一場精心策劃的“新聞營銷”，借題發(fā)揮突出賣點，通過大眾媒體的免費炒作，非油炸的概念迅速搶占消費者的心智資源，五谷道場成了最大的受益者。

CompanyLogo新聞營銷，迅速提高知名度五谷道場于2005年11月份在央視42隱患創(chuàng)始人出局業(yè)內(nèi)樹敵過多口水戰(zhàn)怪圈錯念“非”字訣錯用廣告代言人缺乏品牌壁壘隱患CompanyLogo隱患創(chuàng)始人出局業(yè)內(nèi)樹敵過多口水戰(zhàn)怪圈錯念“非”字訣錯用廣告代43業(yè)內(nèi)樹敵過多

中國的方便面市場，基本上已被臺資的康師傅、統(tǒng)一等巨頭瓜分；在南方市場，廣東的錦豐和福建的宏發(fā)也占有一部分市場份額；除此之外，諸如華豐等地方性小品牌，只能分到一點巨頭們吃剩的“蛋糕屑”。當(dāng)前市面上90%以上方便面品牌生產(chǎn)的都是油炸方便面，五谷道場完全以一個離經(jīng)叛道的“叛逆者”身份出現(xiàn)：在方便面市場上興風(fēng)作浪，不惜打擊同行、樹敵無數(shù)，自然成為眾矢之的。每一個競爭對手都很樂意以其人之道還治其人之身，向五谷道場“報復(fù)”一下。因此，五谷道場在發(fā)展過程中存在著很大的輿論隱患。CompanyLogo業(yè)內(nèi)樹敵過多中國的方便44創(chuàng)始人出局

06年春節(jié)前后，董事長王中旺已經(jīng)把任立的五谷道場常務(wù)副總裁、策劃總監(jiān)等職務(wù)先后免去……僅保留的集團特助一職也是徒有虛名——原來的五谷道場掌舵人任立，在企業(yè)里已經(jīng)成為一個遭人冷眼的邊緣人。當(dāng)此情形，任立不得不離開五谷道場，另覓天地。對于五谷道場來說，創(chuàng)始人的離開，就等于暫時失去了“靈魂”。王中旺接手五谷道場，從對品牌內(nèi)涵的理解，到發(fā)展的目標(biāo)、定位都與當(dāng)初的任立有所不同。CompanyLogo創(chuàng)始人出局06年春節(jié)前后，董事長王中45口水戰(zhàn)怪圈

王中旺對“丙稀酰胺”問題的執(zhí)著，也使五谷道場陷入一個糾纏不清的“口水戰(zhàn)”怪圈。從日本等每個成熟市場的經(jīng)驗都可以看出，非油炸方便面再怎么宣戰(zhàn)，也不可能把油炸方便面完全擠出市場，一再爭拗，反而使不少消費者對五谷道場的價值重新作出審視——當(dāng)初出彩的營銷手段，已經(jīng)逐漸開始產(chǎn)生反作用。CompanyLogo口水戰(zhàn)怪圈王中旺對46錯念“非”字決

成功的企業(yè)就怕犯經(jīng)驗主義錯誤。過足了“非”字頭概念癮的五谷道場卻沒有及時將這種概念優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為渠道、品牌文化方面的核心競爭優(yōu)勢，而是依然糾纏在“油炸”、“非油炸”的區(qū)分上，變得有些“喋喋不休”。CompanyLogo錯念“非”字決成功的企業(yè)47缺乏品牌壁壘

五谷道場沒有自己的品牌壁壘，只有一個“非油炸”的概念化的簡單區(qū)隔。就資金、技術(shù)、渠道而言，統(tǒng)一、康師傅等要打造一個“非油炸”概念的新品牌是輕而易舉的事?！翱蔀槎粸椤?，其中的深意真還需要多多揣摩。

CompanyLogo缺乏品牌壁壘五谷道場沒有48錯用廣告代言人

五谷道場，我有罪吶~~~~NO,NO,NO,我才是罪魁禍?zhǔn)祝?！CompanyLogo錯用廣告代言人五谷道場，49其他問題1技術(shù)不過關(guān)2公關(guān)水平不到位3擴張之憂CompanyLogo其他問題1技術(shù)不過關(guān)2公關(guān)水平不到位3擴張之憂Company50技術(shù)不過關(guān)

中國食品科技學(xué)會在北京召開的“方便面安全問題高層論壇”上，專家對“油炸方便面致癌”之說發(fā)表了聲明：50公斤以上的動物一次食用7克丙烯酰胺，機體才能產(chǎn)生相應(yīng)變化，而方便面中的平均含量僅為15~80微克/千克，不論是油炸的還是非油炸的方便面，丙烯酰胺的含量都是安全的；且權(quán)威專家還表示，在丙烯酰胺的含量方面，非油炸方便面的含量往往