東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件

東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利整合傳播策劃

(全案)提案：福建新恒基廣告公司東南菱利整合傳播策劃

(全案)提案：福建新恒基廣告公司菱利進(jìn)入市場面臨的主要困難企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)菱利進(jìn)入市場面臨的主要困難企劃思路：東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！來自產(chǎn)品本身的困難點菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！來自產(chǎn)品購買微客用于貨運(yùn)的消費群體有下降趨勢！來自消費者的困難點菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？購買微客用于貨運(yùn)的消費群體有下降趨勢！來自消費者的困政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效來自宏觀環(huán)境的困難點菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效來廣宣要解決的問題企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)廣宣要解決的問題企劃思路：廣宣要解決哪些問題？菱利的定價與消費者心理定價存在差距購買微客用于貨運(yùn)的消費群體有下降趨勢政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運(yùn)為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴(kuò)容困難點一困難點二困難點三戰(zhàn)略課題一戰(zhàn)略課題二戰(zhàn)略課題三廣宣要解決哪些問題？菱利的定價與消費者心理定價存在差總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標(biāo)消費群體定位產(chǎn)品核心價值品牌個性形象定位傳播主題

企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)總體戰(zhàn)略企劃思路：提升東南菱利的車型檔次提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運(yùn)為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴(kuò)容一、總體戰(zhàn)略:倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張打造一個有助于提升車主社會認(rèn)同感的品牌個性形象廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應(yīng)避免“小型車”字眼提升東南菱利的車型檔次提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨二、車型檔次定位:消費者已經(jīng)形成的認(rèn)知我們要新建的認(rèn)知中低檔微客高檔微客輕客優(yōu)于優(yōu)于中低檔微客高檔微客優(yōu)于東南菱利優(yōu)于輕客優(yōu)于車型檔次定義？二、車型檔次定位:消費者已經(jīng)形成的認(rèn)知我們要新建輕型商旅車？輕型商務(wù)車？輕型多功能車？檔次（消費者感受）：輕型商務(wù)車——輕型商旅車——輕型多功能車關(guān)聯(lián)性（消費者評價）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車——輕型多功能車概念新穎性（消費者認(rèn)知）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車、輕型多功能車車型檔次定位：倡導(dǎo)工作生活新主張的輕型商旅車二、車型檔次定位:輕型商旅車？輕型商務(wù)車？輕型多功能車？檔次（消費者感受）：輕三、目標(biāo)消費群體定位:

一級目標(biāo)消費群體——位處一級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級城市的小私營業(yè)主、個體戶二級目標(biāo)消費群體——大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗價值估計，一級目標(biāo)消費群體在微客消費者中所占的比例約為80%，因此我們將重點針對這一群體進(jìn)行分析。三、目標(biāo)消費群體定位:

說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗一級目標(biāo)消費群體分析：賺錢工具提升家庭生活的方便性消費微客的動機(jī)：一級目標(biāo)消費群體分析：賺錢工具提升家庭生消費微客的動機(jī)：應(yīng)對國家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項政策低價車安全性太差在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份，可與低檔車相區(qū)隔

購買高檔微客的理由應(yīng)對國家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項政策購買高檔微客注重感情，對家庭有責(zé)任感；生活樸實、低調(diào)、務(wù)實努力掙錢是目前首要的目標(biāo)；追求“工作在先，享受在后”盡管自我感覺社會地位不高，甚至覺得有被歧視感，但仍能以積極進(jìn)取的態(tài)度面對人生，努力實現(xiàn)自我價值中等學(xué)歷者；男性；年齡25~45歲；收入中等，不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工、批發(fā)、建筑、裝修業(yè)務(wù)為主；事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為

生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活有自卑感，渴望提高社會地位生活形態(tài)描述：注重感情，對家庭有責(zé)任感；生活樸實、低調(diào)、務(wù)實努力掙錢是目四、產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品核心價值消費者未被滿足的需求產(chǎn)品優(yōu)勢利益點四、產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品核心價值消產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:安全性：面對國家碰撞法規(guī)，所有微客都必須具備高標(biāo)準(zhǔn)的安全配備；長安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無特別優(yōu)勢。人性化配備：調(diào)查表明，消費者不但不認(rèn)同菱利具有很多人性化的配備，而且認(rèn)為其配備與消費者心目中7萬元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點動力性：消費者對蓮花發(fā)動機(jī)的品牌認(rèn)知度很低，且菱利車在動力性能指標(biāo)上的表現(xiàn)也不是很突出。左邊三點屬于菱利的非獨特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢點產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:安全性：人性化配備：動力性：左邊產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的空間：菱利的軸距及車身尺寸是同級車中最大的（ 其中，車長約比一般微客長20公分）新穎大氣的外觀：與傳統(tǒng)微客相比，菱利的外型線條比較簡約、粗曠，呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨有風(fēng)格三菱領(lǐng)先技術(shù)、東南高品質(zhì)輕客工藝：大部分消費者對三菱領(lǐng)先技術(shù)和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認(rèn)同，并且認(rèn)為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障左邊三點應(yīng)是菱利的獨特性所在，是我們區(qū)隔于競爭對手的主要優(yōu)勢點產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的空間：新穎大氣的外觀：產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的內(nèi)部空間裝載能力更強(qiáng)乘座更舒適用途更豐富工作效率得到提高可以更好地享受生活產(chǎn)品優(yōu)勢點理性利益點感性利益點新穎、大氣的外觀有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象符合未來車趨勢提升社會認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族三菱領(lǐng)先技術(shù)東南高品質(zhì)輕客工藝品質(zhì)有保障無修護(hù)之憂生活更舒心、更自在產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的內(nèi)部空間裝載能力更強(qiáng)工消費者需求分析：位處一級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級城市的小私營業(yè)主、個體戶大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶未被滿足的理性需求：更強(qiáng)的實用性舒適性未被滿足的感性需求：社會地位的認(rèn)同享樂未被滿足的理性需求：未被滿足的感性需求：舒適性消費者需求分析：位處一級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級城市的小私營業(yè)主四、產(chǎn)品核心價值：驅(qū)動事業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活格局說明：“創(chuàng)新生活格局”具體表現(xiàn)在——改變社會地位，不再“熬世界”；改變對工作與休閑的安排，讓生活變得舒適而精彩更強(qiáng)的實用性舒適性社會地位的認(rèn)同享樂產(chǎn)品優(yōu)勢利益點：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族無修護(hù)之憂生活更舒心、更自在產(chǎn)品核心價值：消費者未被滿足的需求：四、產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品優(yōu)勢利益點：產(chǎn)品核心價值：消費五、品牌個性形象定位：品牌三角關(guān)系圖：品牌個性形象定位：？產(chǎn)品核心價值：驅(qū)動事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局消費者信念：懂得生活的人才懂得工作調(diào)查發(fā)現(xiàn)五、品牌個性形象定位：品牌三角關(guān)系圖：品牌個性形象定位：五、品牌個性形象定位：一個既懂得工作

也懂得生活的男人五、品牌個性形象定位：一個既懂得工作

也懂得生活的男人六、傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力六、傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力廣宣整合策略廣告創(chuàng)意策略企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)廣宣整合策略企劃思路：一、廣宣整合策略：第一階段（上市前導(dǎo)期）

市場軟性炒作——先進(jìn)行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，以此激發(fā)市場需求，并拉開與競品之間的無形距離，然后透露東南汽車即將導(dǎo)入一款全新車型的信息，為新品上市作鋪墊企業(yè)公關(guān)活動——借十六大召開和東南三周年慶典之勢，開展高規(guī)格、高檔次的企業(yè)公關(guān)活動，提升東南品牌的知名度和美譽(yù)度，從而為菱利車增進(jìn)品牌競爭力廣告——以懸念式報紙平面廣告引發(fā)新車上市噱頭，吸引目標(biāo)受眾的眼球分三階段進(jìn)行，每一階段廣宣整合策略如下：一、廣宣整合策略：第一階段（上市前導(dǎo)期）市場軟性第二階段（上市期）

廣告電視形象廣告：采用感性演繹的方法傳播消費主張報紙平面廣告：先以上市廣告揭開懸念，然后借用一篇形象廣告訴求產(chǎn)品核心價值，接著全面推出功能訴求廣告，使目標(biāo)受眾有效認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢。雜志平面/戶外廣告：結(jié)合新品上市信息和品牌形象訴求公關(guān)活動針對社會公眾：以新聞發(fā)布會為起點，結(jié)合品牌個性形象定位，策劃能夠聚集媒體和社會公眾視線的EVENT，由此打開品牌知名度,并為后期的市場營銷運(yùn)作打下良好的社會基礎(chǔ)。針對消費者：通過消費者俱樂部等DR活動與消費者建立情感聯(lián)系。樹立良好的品牌形象，形成良好的傳播口碑。市場軟性炒作從理念、空間特色、外觀、安全性、環(huán)保性不同角度深度傳播產(chǎn)品賣點促銷活動開展對消費者有實際利益刺激、同時又能宣揚(yáng)產(chǎn)品銷售主張的活動，全面啟動市場銷售第二階段（上市期）廣告公關(guān)活動市場軟性炒作促銷活動第三階段（推廣期：03年2月~6月）

企業(yè)公關(guān)活動——長期持續(xù)地開展針對消費者的DR活動促銷活動針對一級目標(biāo)消費者：結(jié)合春節(jié)、3.15、五一節(jié)、世界環(huán)保日等開展時機(jī)促銷，具體促銷形式應(yīng)針對目標(biāo)受眾講求“現(xiàn)實”的心理以及其他消費形態(tài)進(jìn)行設(shè)定，如組織團(tuán)購或與房地產(chǎn)開發(fā)商開展聯(lián)合廣告促銷等，從而有效促進(jìn)銷售。針對二級目標(biāo)消費者：結(jié)合團(tuán)體消費的特殊需要（如企業(yè)形象建設(shè)）和東南菱利的品牌傳播主張，實現(xiàn)銷售促進(jìn)。廣告電視形象廣告：持續(xù)傳播消費主張報紙平面廣告：仍舊以功能性廣告訴求為主。具體應(yīng)根據(jù)市場推廣需要，同時配合公關(guān)、促銷活動等進(jìn)行宣傳。雜志平面/戶外廣告：品牌形象訴求為主電臺廣告：主要配合公關(guān)、促銷活動等進(jìn)行宣傳第三階段（推廣期：03年2月~6月）企業(yè)公關(guān)活動促銷活動廣二、廣告創(chuàng)意策略：廣告調(diào)性：輕松、現(xiàn)代、充滿活力訴求主軸：

傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力東南及三菱品牌所帶來的品質(zhì)優(yōu)越感超大靈動的內(nèi)部空間新穎、大氣的外觀高標(biāo)準(zhǔn)的安全裝備二、廣告創(chuàng)意策略：廣告調(diào)性：輕松、現(xiàn)代、充滿活力傳企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)廣告口號廣告創(chuàng)作演繹軟性文章活動方案企劃思路：廣告口號一、廣告口號：一、廣告口號：二、廣告創(chuàng)作演繹：菱利品牌形象廣告電視：菱利品牌形象廣告報紙廣告新品上市前導(dǎo)廣告電臺廣告基本VI要素新品上市廣告廣宣助成物雜志廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告菱利品牌形象廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告東南菱利，商旅生活新動力二、廣告創(chuàng)作演繹：菱利品牌形象廣告電視：菱利品牌基本VI要素基本VI要素東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件TVCF腳本TVCF腳本創(chuàng)意核心概念：全篇采用夸張手法，把生活中所有的沉重化為輕松，苦悶化為歡樂，沉寂化為熱鬧，無聊化為有趣……這就是東南菱利“商旅生活新動力”的魅力所在——驅(qū)動事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局

驅(qū)動篇創(chuàng)意核心概念：驅(qū)動篇單調(diào)的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀-

OS：生活乏味嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)-

剎那時，背景畫面轉(zhuǎn)為鮮花琳瑯滿目的園圃，置身其中的女老板也變得活力四射。字幕：驅(qū)動一下單調(diào)的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀-空蕩蕩的服裝店，營業(yè)員萬分無聊，老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀

OS：生活無聊嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)------剎那時，店鋪里賓客滿座、伙計們活力無窮。字幕：驅(qū)動一下空蕩蕩的服裝店，營業(yè)員萬分無聊，老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀東剎那時，周邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空。字幕：驅(qū)動一下都市大廈前，店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材，店主靈機(jī)一動，做出駕駛狀。OS：生活沉重嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)-----剎那時，周邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉(zhuǎn),旋出車輪

字幕/旁白：驅(qū)動一下旋出東南菱利車旁白：讓生活動起來吧

標(biāo)榜字幕/旁白：東南菱利，商旅生活新動力城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉(zhuǎn),旋出車輪旋出東南菱利車創(chuàng)意核心概念：

用夢想演繹人們對菱利車的渴望，用夢想的實現(xiàn)傳達(dá)菱利車給人們的生活帶來的改變。 全篇采用幽默手法，符合輕松、現(xiàn)代的廣告調(diào)性，并加強(qiáng)記憶度。夢想篇創(chuàng)意核心概念：夢想篇小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過許多車，但他不為所動突然，他眼前一亮，一輛東南菱利從門前閃過快速切換老板繼續(xù)搬貨物的鏡頭小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過許多車，但他不為所貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了他夢見自己也擁有了一輛東南菱利特寫logo一閃而過貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了他夢見自己也擁有了一輛東切換在東南菱利旁，他正準(zhǔn)備擁抱女友快速切換老板開著菱利，靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光他開著車?yán)^續(xù)馳騁在風(fēng)光旖旎的郊外切換在東南菱利旁，他正準(zhǔn)備擁抱女友快速切換老板開著菱利，標(biāo)版旁白：東南汽車正在關(guān)鍵時刻，鏡頭切回實景，老板差點從椅子上滑下來。他很不情愿地醒來，隨后尷尬而又回味地一笑疊化東南菱利旁白：東南菱利，商旅生活新動力標(biāo)版正在關(guān)鍵時刻，鏡頭切回實景，老板差點從椅子上滑下來。他平面廣告表現(xiàn)平面廣告表現(xiàn)前導(dǎo)期前導(dǎo)期上市期上市期形象篇形象篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇電臺廣告表現(xiàn)電臺廣告表現(xiàn)動力篇七萬元篇東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件廣宣助成物廣宣助成物東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件產(chǎn)品型錄產(chǎn)品型錄東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件前導(dǎo)期：進(jìn)行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，激發(fā)市場需求，完成消費者教育——《傳統(tǒng)微客將退出市場？》《汽車家族出現(xiàn)新面孔》《輕型商旅車引領(lǐng)時尚》《輕型商旅車將取代傳統(tǒng)微客？》《東南出新，直搗微客市場》《東南菱利，倡導(dǎo)輕型商旅用車新潮流》三、軟性文章：前導(dǎo)期：三、軟性文章：上市期：推出“東南菱利——商旅生活新動力”的傳播主張，介紹新車功能、特色、優(yōu)點，并配合上市期其他活動，觸發(fā)消費行為——《將成《開創(chuàng)生活新格局——菱利新車新理念》《東南菱利，創(chuàng)新的不止是外觀》《安全路上輕松行》《環(huán)保時代，駕馭一路清風(fēng)》《嶄新車型，重寫時尚》上市期：四、活動方案：（一）公關(guān)活動（二）促銷活動四、活動方案：（一）公關(guān)活動方案一：東南汽車獻(xiàn)禮十六大大型慶典活動（一）公關(guān)活動活動時間：上市前導(dǎo)期方案一：東南汽車獻(xiàn)禮十六大大型慶典活動（一）公關(guān)活動活動時間打造兩岸汽車工業(yè)合作典范以優(yōu)異成績獻(xiàn)禮十六大活動主題：活動主題：方案二：東南菱利上市新聞發(fā)布會（一）公關(guān)活動活動時間：上市期方案二：東南菱利上市新聞發(fā)布會（一）公關(guān)活動活動時間：上市期東南菱利，用愛推動生活活動主題：活動主題：方案三：消費者俱樂部（一）公關(guān)活動活動時間：從上市期開始，長期持續(xù)開展方案三：消費者俱樂部（一）公關(guān)活動活動時間：從上市期開始，長俱樂部名稱：“新動力”俱樂部俱樂部名稱：（二）促銷活動方案一：“油票”贈送促銷活動時間：從上市之日起，截止元旦前夕（二）促銷活動方案一：“油票”贈送促銷活動時間：從上市之日起活動主題：東南菱利，為生活加油活動主題：東南菱利，為生活加油（二）促銷活動方案二：“新形象”贈送促銷活動時間：從元旦開始，截止3.15（二）促銷活動方案二：“新形象”贈送促銷活動時間：從元旦開始城市新形象，生活新動力活動主題：城市新形象，生活新動力活動主題：（二）促銷活動方案三：團(tuán)購促銷活動時間：從3.15開始，持續(xù)至五一節(jié)（二）促銷活動方案三：團(tuán)購促銷活動時間：從3.15開始，持續(xù)活動主題：快樂共贏新動力活動主題：快樂共贏新動力企劃思路：已提交戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)企劃思路：已提交執(zhí)行日程安排執(zhí)行日程安排反饋年度策略修正消費者俱樂部媒介計劃修正及前導(dǎo)廣宣前導(dǎo)期公關(guān)活動前導(dǎo)期軟文前導(dǎo)期報廣上市新聞發(fā)布會、車展創(chuàng)意修正及相關(guān)制作“油票”贈送“新形象”贈送上市期廣宣推廣期廣宣反饋反饋媒介配合執(zhí)行反饋市場調(diào)查和數(shù)據(jù)收集執(zhí)行日程安排廣告前測反饋團(tuán)購促銷反饋年度策略消費者俱樂部媒介計劃修正前導(dǎo)期前導(dǎo)期軟文前導(dǎo)期上請多指教！請多指教！東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件東南菱利整合傳播策劃

(全案)提案：福建新恒基廣告公司東南菱利整合傳播策劃

(全案)提案：福建新恒基廣告公司菱利進(jìn)入市場面臨的主要困難企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)菱利進(jìn)入市場面臨的主要困難企劃思路：東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！來自產(chǎn)品本身的困難點菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！來自產(chǎn)品購買微客用于貨運(yùn)的消費群體有下降趨勢！來自消費者的困難點菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？購買微客用于貨運(yùn)的消費群體有下降趨勢！來自消費者的困政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效來自宏觀環(huán)境的困難點菱利進(jìn)入市場主要面臨哪些困難？政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效來廣宣要解決的問題企劃思路：

戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)廣宣要解決的問題企劃思路：廣宣要解決哪些問題？菱利的定價與消費者心理定價存在差距購買微客用于貨運(yùn)的消費群體有下降趨勢政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運(yùn)為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴(kuò)容困難點一困難點二困難點三戰(zhàn)略課題一戰(zhàn)略課題二戰(zhàn)略課題三廣宣要解決哪些問題？菱利的定價與消費者心理定價存在差總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標(biāo)消費群體定位產(chǎn)品核心價值品牌個性形象定位傳播主題

企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)總體戰(zhàn)略企劃思路：提升東南菱利的車型檔次提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨運(yùn)為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領(lǐng)域，實現(xiàn)市場擴(kuò)容一、總體戰(zhàn)略:倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張打造一個有助于提升車主社會認(rèn)同感的品牌個性形象廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應(yīng)避免“小型車”字眼提升東南菱利的車型檔次提高消費者對菱利的心理定價爭取“以貨二、車型檔次定位:消費者已經(jīng)形成的認(rèn)知我們要新建的認(rèn)知中低檔微客高檔微客輕客優(yōu)于優(yōu)于中低檔微客高檔微客優(yōu)于東南菱利優(yōu)于輕客優(yōu)于車型檔次定義？二、車型檔次定位:消費者已經(jīng)形成的認(rèn)知我們要新建輕型商旅車？輕型商務(wù)車？輕型多功能車？檔次（消費者感受）：輕型商務(wù)車——輕型商旅車——輕型多功能車關(guān)聯(lián)性（消費者評價）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車——輕型多功能車概念新穎性（消費者認(rèn)知）：輕型商旅車——輕型商務(wù)車、輕型多功能車車型檔次定位：倡導(dǎo)工作生活新主張的輕型商旅車二、車型檔次定位:輕型商旅車？輕型商務(wù)車？輕型多功能車？檔次（消費者感受）：輕三、目標(biāo)消費群體定位:

一級目標(biāo)消費群體——位處一級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級城市的小私營業(yè)主、個體戶二級目標(biāo)消費群體——大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗價值估計，一級目標(biāo)消費群體在微客消費者中所占的比例約為80%，因此我們將重點針對這一群體進(jìn)行分析。三、目標(biāo)消費群體定位:

說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗一級目標(biāo)消費群體分析：賺錢工具提升家庭生活的方便性消費微客的動機(jī)：一級目標(biāo)消費群體分析：賺錢工具提升家庭生消費微客的動機(jī)：應(yīng)對國家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項政策低價車安全性太差在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份，可與低檔車相區(qū)隔

購買高檔微客的理由應(yīng)對國家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項政策購買高檔微客注重感情，對家庭有責(zé)任感；生活樸實、低調(diào)、務(wù)實努力掙錢是目前首要的目標(biāo)；追求“工作在先，享受在后”盡管自我感覺社會地位不高，甚至覺得有被歧視感，但仍能以積極進(jìn)取的態(tài)度面對人生，努力實現(xiàn)自我價值中等學(xué)歷者；男性；年齡25~45歲；收入中等，不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工、批發(fā)、建筑、裝修業(yè)務(wù)為主；事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為

生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活有自卑感，渴望提高社會地位生活形態(tài)描述：注重感情，對家庭有責(zé)任感；生活樸實、低調(diào)、務(wù)實努力掙錢是目四、產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品核心價值消費者未被滿足的需求產(chǎn)品優(yōu)勢利益點四、產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品核心價值消產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:安全性：面對國家碰撞法規(guī)，所有微客都必須具備高標(biāo)準(zhǔn)的安全配備；長安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無特別優(yōu)勢。人性化配備：調(diào)查表明，消費者不但不認(rèn)同菱利具有很多人性化的配備，而且認(rèn)為其配備與消費者心目中7萬元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點動力性：消費者對蓮花發(fā)動機(jī)的品牌認(rèn)知度很低，且菱利車在動力性能指標(biāo)上的表現(xiàn)也不是很突出。左邊三點屬于菱利的非獨特性表現(xiàn)，我們只能作為基本支撐，而不宜作為主要優(yōu)勢點產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:安全性：人性化配備：動力性：左邊產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的空間：菱利的軸距及車身尺寸是同級車中最大的（ 其中，車長約比一般微客長20公分）新穎大氣的外觀：與傳統(tǒng)微客相比，菱利的外型線條比較簡約、粗曠，呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨有風(fēng)格三菱領(lǐng)先技術(shù)、東南高品質(zhì)輕客工藝：大部分消費者對三菱領(lǐng)先技術(shù)和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認(rèn)同，并且認(rèn)為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障左邊三點應(yīng)是菱利的獨特性所在，是我們區(qū)隔于競爭對手的主要優(yōu)勢點產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的空間：新穎大氣的外觀：產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的內(nèi)部空間裝載能力更強(qiáng)乘座更舒適用途更豐富工作效率得到提高可以更好地享受生活產(chǎn)品優(yōu)勢點理性利益點感性利益點新穎、大氣的外觀有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象符合未來車趨勢提升社會認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族三菱領(lǐng)先技術(shù)東南高品質(zhì)輕客工藝品質(zhì)有保障無修護(hù)之憂生活更舒心、更自在產(chǎn)品優(yōu)勢利益點分析:超大靈動的內(nèi)部空間裝載能力更強(qiáng)工消費者需求分析：位處一級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級城市的小私營業(yè)主、個體戶大型公司/集團(tuán)下屬分部門的用戶未被滿足的理性需求：更強(qiáng)的實用性舒適性未被滿足的感性需求：社會地位的認(rèn)同享樂未被滿足的理性需求：未被滿足的感性需求：舒適性消費者需求分析：位處一級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級城市的小私營業(yè)主四、產(chǎn)品核心價值：驅(qū)動事業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活格局說明：“創(chuàng)新生活格局”具體表現(xiàn)在——改變社會地位，不再“熬世界”；改變對工作與休閑的安排，讓生活變得舒適而精彩更強(qiáng)的實用性舒適性社會地位的認(rèn)同享樂產(chǎn)品優(yōu)勢利益點：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會認(rèn)同感跳脫“熬世界”一族無修護(hù)之憂生活更舒心、更自在產(chǎn)品核心價值：消費者未被滿足的需求：四、產(chǎn)品核心價值：產(chǎn)品優(yōu)勢利益點：產(chǎn)品核心價值：消費五、品牌個性形象定位：品牌三角關(guān)系圖：品牌個性形象定位：？產(chǎn)品核心價值：驅(qū)動事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局消費者信念：懂得生活的人才懂得工作調(diào)查發(fā)現(xiàn)五、品牌個性形象定位：品牌三角關(guān)系圖：品牌個性形象定位：五、品牌個性形象定位：一個既懂得工作

也懂得生活的男人五、品牌個性形象定位：一個既懂得工作

也懂得生活的男人六、傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力六、傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力廣宣整合策略廣告創(chuàng)意策略企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)廣宣整合策略企劃思路：一、廣宣整合策略：第一階段（上市前導(dǎo)期）

市場軟性炒作——先進(jìn)行“輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客”的觀念傳播，以此激發(fā)市場需求，并拉開與競品之間的無形距離，然后透露東南汽車即將導(dǎo)入一款全新車型的信息，為新品上市作鋪墊企業(yè)公關(guān)活動——借十六大召開和東南三周年慶典之勢，開展高規(guī)格、高檔次的企業(yè)公關(guān)活動，提升東南品牌的知名度和美譽(yù)度，從而為菱利車增進(jìn)品牌競爭力廣告——以懸念式報紙平面廣告引發(fā)新車上市噱頭，吸引目標(biāo)受眾的眼球分三階段進(jìn)行，每一階段廣宣整合策略如下：一、廣宣整合策略：第一階段（上市前導(dǎo)期）市場軟性第二階段（上市期）

廣告電視形象廣告：采用感性演繹的方法傳播消費主張報紙平面廣告：先以上市廣告揭開懸念，然后借用一篇形象廣告訴求產(chǎn)品核心價值，接著全面推出功能訴求廣告，使目標(biāo)受眾有效認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢。雜志平面/戶外廣告：結(jié)合新品上市信息和品牌形象訴求公關(guān)活動針對社會公眾：以新聞發(fā)布會為起點，結(jié)合品牌個性形象定位，策劃能夠聚集媒體和社會公眾視線的EVENT，由此打開品牌知名度,并為后期的市場營銷運(yùn)作打下良好的社會基礎(chǔ)。針對消費者：通過消費者俱樂部等DR活動與消費者建立情感聯(lián)系。樹立良好的品牌形象，形成良好的傳播口碑。市場軟性炒作從理念、空間特色、外觀、安全性、環(huán)保性不同角度深度傳播產(chǎn)品賣點促銷活動開展對消費者有實際利益刺激、同時又能宣揚(yáng)產(chǎn)品銷售主張的活動，全面啟動市場銷售第二階段（上市期）廣告公關(guān)活動市場軟性炒作促銷活動第三階段（推廣期：03年2月~6月）

企業(yè)公關(guān)活動——長期持續(xù)地開展針對消費者的DR活動促銷活動針對一級目標(biāo)消費者：結(jié)合春節(jié)、3.15、五一節(jié)、世界環(huán)保日等開展時機(jī)促銷，具體促銷形式應(yīng)針對目標(biāo)受眾講求“現(xiàn)實”的心理以及其他消費形態(tài)進(jìn)行設(shè)定，如組織團(tuán)購或與房地產(chǎn)開發(fā)商開展聯(lián)合廣告促銷等，從而有效促進(jìn)銷售。針對二級目標(biāo)消費者：結(jié)合團(tuán)體消費的特殊需要（如企業(yè)形象建設(shè)）和東南菱利的品牌傳播主張，實現(xiàn)銷售促進(jìn)。廣告電視形象廣告：持續(xù)傳播消費主張報紙平面廣告：仍舊以功能性廣告訴求為主。具體應(yīng)根據(jù)市場推廣需要，同時配合公關(guān)、促銷活動等進(jìn)行宣傳。雜志平面/戶外廣告：品牌形象訴求為主電臺廣告：主要配合公關(guān)、促銷活動等進(jìn)行宣傳第三階段（推廣期：03年2月~6月）企業(yè)公關(guān)活動促銷活動廣二、廣告創(chuàng)意策略：廣告調(diào)性：輕松、現(xiàn)代、充滿活力訴求主軸：

傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力東南及三菱品牌所帶來的品質(zhì)優(yōu)越感超大靈動的內(nèi)部空間新穎、大氣的外觀高標(biāo)準(zhǔn)的安全裝備二、廣告創(chuàng)意策略：廣告調(diào)性：輕松、現(xiàn)代、充滿活力傳企劃思路：戰(zhàn)略課題整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場發(fā)現(xiàn)廣告口號廣告創(chuàng)作演繹軟性文章活動方案企劃思路：廣告口號一、廣告口號：一、廣告口號：二、廣告創(chuàng)作演繹：菱利品牌形象廣告電視：菱利品牌形象廣告報紙廣告新品上市前導(dǎo)廣告電臺廣告基本VI要素新品上市廣告廣宣助成物雜志廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告菱利品牌形象廣告菱利主要優(yōu)勢性能廣告東南菱利，商旅生活新動力二、廣告創(chuàng)作演繹：菱利品牌形象廣告電視：菱利品牌基本VI要素基本VI要素東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃課件TVCF腳本TVCF腳本創(chuàng)意核心概念：全篇采用夸張手法，把生活中所有的沉重化為輕松，苦悶化為歡樂，沉寂化為熱鬧，無聊化為有趣……這就是東南菱利“商旅生活新動力”的魅力所在——驅(qū)動事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局

驅(qū)動篇創(chuàng)意核心概念：驅(qū)動篇單調(diào)的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀-

OS：生活乏味嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)-

剎那時，背景畫面轉(zhuǎn)為鮮花琳瑯滿目的園圃，置身其中的女老板也變得活力四射。字幕：驅(qū)動一下單調(diào)的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀-空蕩蕩的服裝店，營業(yè)員萬分無聊，老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀

OS：生活無聊嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)------剎那時，店鋪里賓客滿座、伙計們活力無窮。字幕：驅(qū)動一下空蕩蕩的服裝店，營業(yè)員萬分無聊，老板靈機(jī)一動，做出駕駛狀東剎那時，周邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空。字幕：驅(qū)動一下都市大廈前，店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材，店主靈機(jī)一動，做出駕駛狀。OS：生活沉重嗎東南菱利“唰”地出現(xiàn)-----剎那時，周邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉(zhuǎn),旋出車輪

字幕/旁白：驅(qū)動一下旋出東南菱利車旁白：讓生活動起來吧

標(biāo)榜字幕/旁白：東南菱利，商旅生活新動力城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉(zhuǎn),旋出車輪旋出東南菱利車創(chuàng)意核心概念：

用夢想演繹人們對菱利車的渴望，用夢想的實現(xiàn)傳達(dá)菱利車給人們的生活帶來的改變。 全篇采用幽默手法，符合輕松、現(xiàn)代的廣告調(diào)性，并加強(qiáng)記憶度。夢想篇創(chuàng)意核心概念：夢想篇小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過許多車，但他不為所動突然，他眼前一亮，一輛東南菱利從門前閃過快速切換老板繼續(xù)搬貨物的鏡頭小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過許多車，但他不為所貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了他夢見自己也擁有了一輛東南菱利特寫logo一閃而過貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了他夢見自己也擁有了一輛東切換在東南菱利旁，他正準(zhǔn)備擁抱女友快速切換老板開著菱利，靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光他開著車?yán)^續(xù)馳騁在風(fēng)光旖旎的郊外切換在東南菱利旁，他正準(zhǔn)備擁抱女友快速切換老板開著菱利，標(biāo)版旁白：東南汽車正在關(guān)鍵時刻，鏡頭切回實景，老板差點從椅子上滑下來。他很不情愿地醒來，隨后尷尬而又回味地一笑疊化東南菱利旁白：東南菱利，商旅生活新動力標(biāo)版正在關(guān)鍵時刻，鏡頭切回實景，老板差點從椅子上滑下來。他平面廣告表現(xiàn)平面廣告表現(xiàn)前導(dǎo)期前導(dǎo)期上市期上市期形象篇形象篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇功能篇電臺廣告表現(xiàn)