專升本03243公共關(guān)系案例歷年試題題庫（考試必備）

專升本03243公共關(guān)系案例歷年試題題庫（考試必備）全國2018年10月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題：本大題共6小題，每小題3分，共18分。1．公共關(guān)系案例分析答：公關(guān)關(guān)系案例分析，即通過對具體公共關(guān)系案例的剖析，（1分）解讀實踐、探索規(guī)律、歸納理論、引發(fā)思考，啟發(fā)學習者和使用者，（1分）增強對公關(guān)知識的理解和掌握，進而指導公關(guān)實踐。（1分）2．政府專項公關(guān)答：政府專項公關(guān)是指政府（1分）針對特定項目或事件中的公關(guān)行為。（2分）3．公共關(guān)系的主體答：公共關(guān)系的主體是指策劃、實施公關(guān)活動（2分）的各類社會組織。（1分）4．員工公眾答：員工公眾指組織內(nèi)部不同部門、（1分）崗位中的個體，（1分）如管理人員、技術(shù)人員、辦事人員、業(yè)務人員等。（1分）5．媒體關(guān)系答：媒體關(guān)系即組織（1分）與新聞傳播媒體以及新聞界人士的關(guān)系。（2分）6．半直接溝通答：半直接溝通即介于面對面的直接溝通與通過媒體進行的間接溝通之間的溝通。（2分）這種溝通的主要方法有電話溝通、信件溝通、信訪溝通，以及網(wǎng)絡EMAlI溝通、BBS溝通等。（1分）二、簡答題：本大題共6小題，每小題6分，共36分。7．簡述公共關(guān)系案例的結(jié)構(gòu)形式。答：（1）案例標題；（2分）（2）案例正文；（2分）（3）案例結(jié)尾。（2分）8．簡述非營利性組織公共關(guān)系的特點。答：（1）以社會效益為導向；（2分）（2）以擴大影響為主線；（2分）（3）以贏得支持為重點。（2分）9．簡述IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的主要目標。答：（1）致力于提升產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象；（2分）（2）致力于講述一個關(guān)于合理性價比的產(chǎn)品故事；（2分）（3）致力于傳搖產(chǎn)品服務的基本理念和必要信息。（2分）10．簡述汽車企業(yè)公關(guān)在策劃與實施中應把握的基本問題。答：（1）合“勢”，汽車企業(yè)要捕捉時代大勢和社會大勢的基本趨向；（2分）（2）合“市”，汽車企業(yè)要認真研究自我與市場；（2分）（3）合“事”，汽車企業(yè)要策劃和實施一系列公關(guān)事件；（1分）（4）合“適”，汽車產(chǎn)業(yè)要堅持適度原則。（1分）（注：答出任意兩點，每點給2分）11．簡述大型活動的特點。答：（1）要有明確的目標；（2分）（2）要有周密的計劃；（2分）（3）多數(shù)公眾的參與；（1分）（4）廣泛的社會傳播性。（1分）（注：答出任意兩點，每點給2分。）12．簡述社區(qū)關(guān)系的特點。答：（1）密切性；（2分）（2）直接性；（2分）（3）復雜性。（2分）三、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。【評分說明】考生答題所用詞語、句式如與參考答案不同，但只要意思正確，便可酌情給分。13．論述媒體行業(yè)開展公共關(guān)系的主要形式。答：（1）以自身為載體或整合其他媒體資源，面向目標公眾進行信息傳播和溝通。（2分）運用時包括兩種具體方式：一是以媒體自身為傳播平臺，與目標公眾進行互動，如設(shè)立熱線電話、網(wǎng)上對話、開辟專門欄目或節(jié)目等。（1分）二是整合其他媒體資源，開辟外部傳播渠道。（1分）（2）結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目標公眾“制造”公共關(guān)系事件。（2分）這也包括兩種具體方式：一是從媒體的經(jīng)營定位出發(fā)，針對目標公眾中的特定群體推出公共關(guān)系活動。（1分）二是從媒體的“公器”屬性出發(fā)，支持社會公益活動或發(fā)起對重大社會問題的討論，以吸引盡可能廣泛的社會公眾的關(guān)注和參與。（1分）（3）統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實行“大公關(guān)”戰(zhàn)略。（2分）14．論述跨國公共關(guān)系的基本原則。答：（1）全球化視角。（1分）必須做到如下四點：一是要了解國際發(fā)展大勢，洞察國際政治、經(jīng)濟和文化的變化及其發(fā)展走向；（1分）二是要關(guān)注人類社會共同面臨的重大問題；（1分）三是要重視現(xiàn)代化科學技術(shù)的發(fā)展，特別是新媒體技術(shù)和信息傳播技術(shù)的運用；（1分）四是要掌握公共關(guān)系理論研究的新成果和實踐發(fā)展的新動態(tài)。（1分）（2）本土化關(guān)照。（1分）必須做到如下三點：一是要承認人類社會的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作；（1分）二是要研究跨國公眾的屬性與需求，以及他們所處的社會環(huán)境和時代特征，以制定和實施有效的公共關(guān)系策略；（1分）三是要通過實踐來摸索經(jīng)驗，通過學習來增長見識。（1分）（3）遵守國際慣例。（1分）四、案例分析題：本題12分?！驹u分說明】考生只要能夠答出要點并結(jié)合案例作具體分析，便可酌情給分。15．據(jù)報道，從2013年1月開始，歐洲多個國家的牛肉制品中陸續(xù)被發(fā)現(xiàn)摻雜有馬肉。“馬肉丑聞”迅速席卷歐洲，民眾普遍表示震驚，紛紛表現(xiàn)出對食品安全的擔憂。一直以來，歐盟的食品安全管理都很嚴格，相關(guān)的管理體系也比較健全。但這次事件的發(fā)生，卻讓消費者感到原來的管理體系還是存在許多漏洞。馬肉事件曝光后，與此事件相關(guān)的雀巢公司立即向當?shù)卣块T報告了有關(guān)情況，并發(fā)表聲明。聲明承認在意大利及西班牙銷售的部分牛肉產(chǎn)品中檢驗出馬肉基因，公司將對在意大利及西班牙銷售的牛肉產(chǎn)品予以召回。同時，公司還將會對其旗下所有牛肉產(chǎn)品進行全面檢驗。公司表示，將進一步完善現(xiàn)有的全面的質(zhì)量保證機制，并用通過DNA測試確認的百分之百牛肉產(chǎn)品來替換市場上銷售的所有問題產(chǎn)品。此外，雀巢公司還公開向消費者致歉，并保證會正確處理這一事件，切實保障消費者權(quán)益。問題：（1）危機的特征有哪些？（4分）（2）請從危機處理的基本原則結(jié)度，對本案例進行評析。（8分）21-答：1、危機的特征有哪些？（4分）危機具有如下特征：（1）不可完全預知性；（1分）（2）破壞的嚴重性；（1分）（3）時間的緊迫性；（1分）（4）爆發(fā)過程中的高度不可控性。（1分）2、請從危機處理的基本原則結(jié)度，對本案例進行評析。（8分）本案例體現(xiàn)了危機處理的如下基本原則：（1）積極主動，迅速反應；（1分）（2）實事求是，言行一致；（1分）（3）統(tǒng)一口徑，有效溝通；（1分）（4）內(nèi)外結(jié)合，以變制變。（1分）（注：考生能夠結(jié)合案例展開闡述，可酌情加1到4分。）五、操作與應用題：本題14分?！驹u分說明】若考生沒有按參考答案答題，但言之成理，持之有據(jù)，分析和處置事件合情合理合法，便可酌情給分。16．2016年2月22日，傳統(tǒng)元宵節(jié)如約而至。春節(jié)后首個雙休日與元宵節(jié)相鄰，各地元宵節(jié)燈會陸續(xù)亮燈，熱鬧非凡。賞月，賞花燈，猜燈謎，吃元宵，挑燈籠，舞龍，舞獅……一幅“火樹銀花合，星橋鐵鎖開”的歡騰圖景在中華大地鋪展開來。幾千年來，這些傳統(tǒng)民俗代代相傳，是元宵節(jié)的“指定動作”，也是流淌在每個中國人血液里的文化基因、身份標識，彌足珍貴。然而，近些年來，有人抱怨：我國的年味變淡、佳節(jié)不復，一些飽含文化內(nèi)涵的節(jié)目逐漸被人遺忘。相反，一些西方人的節(jié)日卻在今日的中國大有市場。為了更好地傳承中華文化，弘揚傳統(tǒng)民俗的文化價值，增強中國傳統(tǒng)文化的影響力，各級宣傳部門有必要在傳統(tǒng)節(jié)日上多下功夫。問題：圍繞“元宵節(jié)是一張生動的文化名片”這一主題，為某縣宣傳部門制訂一份元宵節(jié)大型活動策劃、實施的策略方案。答：以“元宵節(jié)是一張生動的文化名片”為主題策劃、實施一場大型活動，對于傳承中華文化，增強文化影響力，具有特別深遠的意義。（1分）“策劃、實施大型活動的策略”要抓好三個方面：（1）創(chuàng)造活動的“眼”。（2分）即創(chuàng)造最精彩、最閃亮的部分，緊緊抓住民眾的“眼球”，吸引盡可能多的人參與活動，這是大型活動策劃和創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。（1分）（2）創(chuàng)造有利千主題表達和傳播的活動氛圍。（2分）要把元宵節(jié)打造成“一張生動的文化名片”，必須創(chuàng)造出一種“年年花燈展，年年均不同”的活動氛圍，讓大型活動既包含深厚的文化和民意基礎(chǔ)，又能在傳承中創(chuàng)新，體現(xiàn)時代內(nèi)涵。（2分）（3）緊緊抓住“人”這一問題做文章。（2分）首先，要建立一支經(jīng)驗豐富、訓練有素的開展大型活動策劃與實施的專業(yè)人才隊伍；（1分）其次，要團結(jié)和吸納一批相關(guān)的公眾人物參與到大型活動中來，利用他們的參與提升活動的權(quán)威性和號召力；（1分）第三，千方百計動員和吸引盡可能多數(shù)的目標公眾參與。（1分）為此，事前要做廣告，要宣傳，多部門聯(lián)動，多方投入，讓歡度元宵節(jié)的大型活動家喻戶曉，深入人心，吸引人們積極參與。（1分）全國2018年4月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題：本大題共6小題，每小題3分，共18分。1．描述型案例答：這類案例在寫法上一般以描述某一具體的公共關(guān)系活動過程為主，（2分）包括對公共關(guān)系計劃或方案的介紹，對公共關(guān)系實施過程的敘述，以及對公共關(guān)系實施結(jié)果的概括。（1分）2．跨國公共關(guān)系答：跨國公共關(guān)系是指社會組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點，（1分）以締結(jié)與跨國公眾的良性互動關(guān)系為目標，（1分）并最終實現(xiàn)組織與跨國公眾的利益互惠和價值同構(gòu)的管理行為或社會活動。（1分）3．品牌內(nèi)涵答：品牌內(nèi)涵指構(gòu)成品牌的核心要素（1分），如企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品的利益主張、服務的價值體系等，這是品牌得以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)（2分）。4．內(nèi)部公眾答：內(nèi)部公眾是指社會組織內(nèi)部的所有成員，（2分）包括組織的決策者、管理者和普通員工以及他們按照特定的制度和需求組成的內(nèi)部部門、團體。（1分）5．橫向公共關(guān)系答：橫向公共關(guān)系是指組織機構(gòu)中各個職能部門、科室、班組之間（2分）和內(nèi)部員工之間的關(guān)系。（1分）6．睦鄰關(guān)系答：睦鄰關(guān)系是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，（2分）包括與當?shù)卣芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。（1分）二、簡答題：本大題共6小題，每小題6分，共36分。7．簡述公共關(guān)系案例的基本特征。答：（1）客觀性；（2分）（2）典型性；（2分）（3）實用性。（2分）8．簡述政府公共關(guān)系主體的特點。答：（1）權(quán)威性；（2分）（2）導向性；（2分）（3）代表性。（2分）9．簡述媒體行業(yè)開展公共關(guān)系的主要形式。答：（1）以自身為載體或整合其他媒體資源，面向目標公眾進行信息傳播和溝通；（2分）（2）結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目標公眾“制造”公共關(guān)系事件；（2分）（3）統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實行“大公關(guān)”戰(zhàn)略。（2分）10．簡述組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點。答：（1）穩(wěn)定性；（2分）（2）密切性；（2分）（3）可控性等。（2分）11．簡述正確媒體觀的含義。答：（1）重視媒體的作用，以積極、主動的心態(tài)面對媒體，以“為我所用”的策略整合媒體；（2分）（2）警覺媒體的“雙刃劍”效應，避免媒體對自身發(fā)展造成不必要的損害；（2分）（3）這種媒體觀要求組織，不要以消極、回避的態(tài)度遠離媒體，更不要走到媒體的對立面。（2分）12．簡述搞好社區(qū)關(guān)系的意義。答：（1）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境（1分），搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要（2分）；（2）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象（1分），搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良好的口碑（2分）。三、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。13．論述新產(chǎn)品上市中應注意的公關(guān)問題。答：（1）把控公關(guān)活動的規(guī)模（2分）。在上市公關(guān)活動的規(guī)模上應堅持適度原則，規(guī)模不夠，難以產(chǎn)生公關(guān)效應；規(guī)模過大，則難以統(tǒng)籌把控（1分）；（2）建立公關(guān)活動的立體維度和層次（2分）。新產(chǎn)品上市是一項立體工程，公關(guān)活動也應是立體的，要建立不同的維度，區(qū)分不同的層次，以指向細分目標市場，實現(xiàn)不同的公關(guān)目標（1分）；（3）駕馭公關(guān)活動的進程和節(jié)奏（2分）。新產(chǎn)品上市是一個有計劃、分步驟的市場行為過程，公關(guān)活動的進程和節(jié)奏必須與之“合拍”，進程超前或滯后，節(jié)奏失調(diào)或紊亂，都不利于新產(chǎn)品的上市推廣（1分）；（4）最后需要指出的是，新產(chǎn)品上市的公關(guān)策略，應建立實時的信息反饋與應變機制（1分）。14．論述酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的特點。答：（1）服務性。酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系抓住“服務”這一核心理念，千方百計讓消費者滿意，（2分）同時要整合有形與無形的公共關(guān)系要素，使服務精神滲透于品牌體系之中。（1分）（2）直接性。酒店與旅游業(yè)服務的提供，必須通過員工與消費者的直接接觸進行，即：消費者要得到滿足，必須依靠員工的直接幫助；員工要順利地完成任務，又需要消費者的配合。（2分）因此，酒店與旅游業(yè)要更加注重對員工公共關(guān)系意識的培養(yǎng)和公共關(guān)系技能的訓練。（1分）（3）復雜性。表現(xiàn)在兩個方面：一是關(guān)系的復雜性。酒店與旅游業(yè)的繁榮，離不開社會上各行各業(yè)的配合和支持，對其他部門的這種高度依托性，使其公共關(guān)系行為極其復雜。（2分）二是公眾的復雜性。酒店與旅游業(yè)的公眾是流動的，不同的公眾有不同的具體需求，這也增加公共關(guān)系工作的復雜性。（2分）評分說明：考生只要能夠答出要點并結(jié)合案例作具體分析，便可酌情給分。四、案例分析題：本題12分。15．據(jù)報道，日本“3·11”大地震發(fā)生后，福島第一核電站成為世人關(guān)注的焦點。在一片焦慮不安中，核電站的運營者東電公司通過日本的國家電視臺發(fā)出通告稱：沒有出現(xiàn)核泄漏，核反應堆一切正常。盡管在空氣、水、食物中檢測出的核輻射量超過正常標準，但上至日本政府，下至東京都官員，以及東京電力公司，卻一再保證：這樣的輻射量不會對人體健康造成危害。然而，日本網(wǎng)絡電視新聞臺“我們的家園”緊接著播出了一個現(xiàn)場采訪報道：五位日本記者前往福島附近雙葉市采訪時，通過自帶的輻射檢測儀發(fā)現(xiàn)，那里的輻射量已經(jīng)接近儀器的極限值。這和政府通報的情況迥然不同。正是這次報道，使得以年輕人為主的日本網(wǎng)民大大改變了他們以往對政府和主流媒體的態(tài)度。日本人開始狂批政府對核泄漏事實的隱瞞。一個BBS網(wǎng)站上已有約60萬條日本網(wǎng)民對政府和東電公司的口誅筆伐，他們一致表示：不會再相信日本官方有關(guān)核安全的任何保證。問題：（1）本案例體現(xiàn)了危機處理的什么原則？（2分）（2）請結(jié)合危機公關(guān)的實施步驟，分析本案例中國本政府應對危機的不當之處。（10分）21-答：（1）本案例體現(xiàn)了危機處理的什么原則？（2分）積極主動，迅速反應實事求是，言行一致統(tǒng)一口徑，有效溝通內(nèi)外結(jié)合，以變制變。（任意寫出一個即可給2分。）（2）請結(jié)合危機公關(guān)的實施步驟，分析本案例中國本政府應對危機的不當之處。（10分）<aclass="wikinrbutton"href="modules嘉php琪app=wiki_free_study1&id=1359&wiki_id=289503"target="_blank">關(guān)聯(lián)知識點1</a>答：危機公關(guān)的實施步驟：危機發(fā)生前，應建立危機預警體系。（1分）即有必要設(shè)立一個日常性的危機預警小組，負責監(jiān)測信息，對組織內(nèi)部的問題進行分析和對策研究，并在危機爆發(fā)的情況下，以該小組為班底成立危機應對專門機構(gòu)。（1分）危機發(fā)生后，迅速成立危機公關(guān)領(lǐng)導小組。（1分）小組成員的構(gòu)成一般包括：組織主要負責人，溝通、傳播和公關(guān)等相關(guān)職能部門負責人，危機事件所涉及的相關(guān)部門負責人。（1分）廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關(guān)者。（1分）制定危機公關(guān)的主題和策略。（1分）編制危機處理手冊。（1分）處理危機并著手進行恢復管理。（1分）日本政府應對危機的不當之處：危機發(fā)生前，沒有建立危機預警體系。在危機發(fā)生后，沒有迅速成立危機公關(guān)領(lǐng)導小組，廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關(guān)者，制定危機公關(guān)的主題和策略，編制危機處理手冊，處理危機并著手進行恢復管理。反而置人民群眾的健康和生命安全于不顧，隱瞞真相，逃避責任，傳播虛假信息。日本政府及相關(guān)部門這種自欺欺人的手法，只會讓危機的負面影響越來越大。（2分）評分說明：若考生沒有按參考答案答題，但言之成理，持之有據(jù)，分析和處置事件合情合理合法，便可酌情給分。五、操作與應用題：本題14分。16．今年春節(jié)剛過完，××省紀委為了了解全省黨員干部是否存在慵懶散拖的“節(jié)后綜合癥”，是否存在當官不為等現(xiàn)象，特地組織了多個調(diào)查小組，在節(jié)后上班時，深入全省十多個地市，對全省黨員干部的精神狀態(tài)特別是為官不為等問題進行了專題暗訪。在暗訪中發(fā)現(xiàn)，少數(shù)部門和單位對上班紀律抓得不緊，有的有門不開、有班不上，有的雖然開門，但人員到崗嚴重不齊，演出了一幕幕“空崗記”。在有的單位，雖然大部分工作人員已到位，但有些干部仍然處在懶散的節(jié)日狀態(tài)中，不是振奮精神做事，而是串崗聚眾、喝茶聊天，或在玩手機游戲，照鏡子，有活不干。當暗訪人員在某派出所內(nèi)看到值班的三名工作人員在玩手機時，質(zhì)問他們：“你們?nèi)齻€怎么在這里玩手機？”“玩手機又怎么樣？”其中一個工作人員不滿地回答。“上班的時候可以玩手機嗎？”暗訪人員接著問?！拔覇柲闶钦l？”一名工作人員抬起頭來?！澳銊e管我是誰，老百姓也可以問你這個話。”還沒等暗訪人員說完，一個穿便衣的工作人員竟撲過來伸手就要搶奪暗訪人員的拍攝設(shè)備……問題：（1）結(jié)合材料，談談你對公共關(guān)系調(diào)研的意義的理解。（8分）（2）結(jié)合材料，分析公共關(guān)系調(diào)研應包含的主要內(nèi)容。（6分）15-答：（1）結(jié)合材料，談談你對公共關(guān)系調(diào)研的意義的理解。（8分）<aclass="wikinrbutton"href="modules嘉php琪app=wiki_free_study1&id=1359&wiki_id=289477"target="_blank">關(guān)聯(lián)知識點AUTONUM\*Arabic</a>公共關(guān)系調(diào)研的意義是：使組織準確了解在公眾中的形象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性；（2分）為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的科學性；（2分）使組織能準確了解公眾意見和社會輿論，以便引導積極輿論，化解消極輿論，提高公共關(guān)系活動的有效性；（2分）使組織對開展公共關(guān)系活動的主客觀條件有較為全面的了解，以便預先做出調(diào)整或做好準備，提高公共關(guān)系活動的成功率。（2分）（2）結(jié)合材料，分析公共關(guān)系調(diào)研應包含的主要內(nèi)容。（6分）公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容：組織形象調(diào)研；（1分）組織公眾輿論調(diào)研；（1分）組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)研；（1分）組織公共關(guān)系效果評估調(diào)研。（1分）（結(jié)合材料適當闡述給2分）全國2017年10月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題：本大題共6小題，每小題3分，共18分。1．專題性案例答：是指有關(guān)組織某一特定的公關(guān)項目、公關(guān)議題的案例。（2分）這類公關(guān)案例目標比較具體，問題比較集中，內(nèi)容具有較強的專題性。（1分）2．營利性組織答：指直接從事各種創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟活動的社會組織，（2分）如各類工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商業(yè)服務企業(yè)、交通運輸企業(yè)、高新科技企業(yè)等。（1分）3．行動公眾答：指明確認知自身與組織的關(guān)系，（1分）著手或已經(jīng)采取具體行動的個人或群體。（2分）4．公共關(guān)系調(diào)研答：是針對組織整體或某一方面的狀況，或就組織開展公共關(guān)系的條件，進行調(diào)查研究和統(tǒng)計分析，（2分）以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見的方法。（1分）5．贊助公關(guān)答：所謂贊助公關(guān)，是指社會組織，特別是企業(yè)等經(jīng)濟實體，無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)，支持一項社會事業(yè)或社會活動，（2分）與特定公眾建立良好關(guān)系，獲得一定形象效益的公共關(guān)系專題活動。（1分）6．大型活動答：大型活動是指社會組織（1分）策劃、實施的有目的、有計劃、有步驟，吸納目標公眾多人參與的大型綜合性社會協(xié)調(diào)活動。（2分）二、簡答題：本大題共6小題，每小題6分，共36分。7．簡述公共關(guān)系案例分析的一般程序。答：（1）閱讀案例，理清頭緒；（2分）（2）全面考察，確定重點；（2分）（3）深入探討，提出思考。（2分）8．簡述IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的工作內(nèi)容。答：（1）開展宏觀研究，為企業(yè)決策提供咨詢；（2分）（2）協(xié)調(diào)各方關(guān)系，服務于企業(yè)的產(chǎn)品、項目和發(fā)展戰(zhàn)略；（2分）（3）加強內(nèi)部溝通，建立和發(fā)展良好的內(nèi)部公共關(guān)系。（2分）9．簡述公共關(guān)系策劃的主要步驟。答：（1）確定公關(guān)目標；（1分）（2）細分公眾；（1分）（3）形成活動方案；（1分）（4）編制預算；（1分）（5）撰寫公關(guān)策劃書；（1分）（6）論證公關(guān)活動方案。（1分）10．簡述組織內(nèi)部溝通的形式。答：（1）正式溝通與非正式溝通；（2分）（2）單向溝通與雙向溝通；（2分）（3）橫向溝通與縱向溝通。（2分）11．簡述整合營銷傳播的基本特征。答：（1）以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思路為基礎(chǔ)；（1分）（2）以利益關(guān)系者為核心；（1分）（3）以整合、協(xié)調(diào)使用各種營銷傳播手段為重點；（2分）（4）以傳播統(tǒng)一的品牌形象，一致的產(chǎn)品信息，建立產(chǎn)品品牌與利益關(guān)系者長期、密切的關(guān)系為目標。（2分）12．簡述贊助公關(guān)的基本原則。答：（1）自愿原則；（2分）（2）社會效益至上原則；（2分）（3）傳播效果原則；（1分）（4）量力向行原則；（1分）三、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。評分說明：考生答題所用詞語、句式如與參考答案不同，但只要意思正確，便可酌情給分。13．論述建立和發(fā)展政府關(guān)系的方式。答：（1）以恰當?shù)姆绞綄φM行游說。（1分）組織注意對游說的問題進行充分的研究、了解游說對象、掌握游說的技巧并以行動響應和鞏固游說成果。（1分）（2）建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡。（1分）組織應配備專門人員負責與政府部門溝通、聯(lián)系工作，以形成良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡，打通和維系政府溝通渠道。（1分）（3）借助媒體塑造正面形象。（1分）組織應重視對媒體資源的開發(fā)和利用，使媒體經(jīng)常性地傳播組織的正面形象，借助媒體報道和社會輿論影響政府對組織的認知和評價。（1分）（4）借助意見領(lǐng)袖獲得政府認同。（1分）組織應發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，讓他們認同、支持組織的政策和行為，然后通過他們的影響爭取政府的認同和支持。（1分）（5）以良好的社會表現(xiàn)贏得政府支持。（1分）社會組織要尋求政府公眾的理解和支持，就必須充分認識到組織利益與公眾利益、局部利益與全局利益、組織責任與社會責任之間的內(nèi)在關(guān)系，在尊重公眾利益、服從大局利益，承擔社會責任方面有所作為，成為社會公共事業(yè)的倡導者和參與者。（1分）14．論述品牌建立戰(zhàn)略及其實施。答：一般而言，品牌建立戰(zhàn)略主要通過下列四項“戰(zhàn)術(shù)步驟”來實現(xiàn)：（1）確定企業(yè)的長遠發(fā)展目標和可操作的價值觀，使之成為品牌的核心定位。（2分）（2）了解市場格局，研究優(yōu)勢與劣勢，確認自己的核心競爭力，使之成為品牌的核心訴求。（2分）（3）建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），使之成為品牌傳播的載體。（2分）（4）確立品牌的責任歸屬，建立相應的品牌運作機構(gòu)，使之成為品發(fā)展的管理者。（2分）第一個步驟強調(diào)的是品牌的定位與方向，第二個步驟強調(diào)的是品牌的優(yōu)勢與主張，第三個步驟強調(diào)的是品牌的個性與載體，第四個步驟強調(diào)的是品牌的運作與管理。（2分）四、案例分析題：本題12分。評分說明：考生只要能夠答出要點并結(jié)合案例作具體分析，便可酌情給分。15．2013年初，N公司的新款相機在中國上市。用戶很快發(fā)現(xiàn)相機拍出的照片會出現(xiàn)黑斑，要求修理或退換。但N公司拒不承認相機質(zhì)量有問題，稱照片上的黑點是因為用戶使用不當致使灰塵進入相機造成。同年2月底，該公司發(fā)表公告，承認相機確實存在問題。但拒絕修理或更換，只是讓用戶自行清潔，或者到公司售后服務中心進行清潔。但是，用戶到其維修點進行過多次清潔也無法解決此問題。在此后的1年時間里，該公司始終沒有解釋清楚黑色斑點產(chǎn)生的原因，也沒有拿出有效的解決方案，只是一再讓用戶把相機拿到售后服務點做免費清潔或者更換快門等相關(guān)零部件。這引起了用戶強烈的不滿。按照該公司售后服務條款規(guī)定，用戶因相機質(zhì)量問題返修兩次沒有解決問題的，可以要求退換產(chǎn)品。但N公司對此表示拒絕。實際上，公司在同一時間段內(nèi)為歐美國家的部分用戶更換了相機，而對中國用戶的合理要求卻置若罔聞。N公司對此次危機的不當處理方式引起了媒體關(guān)注，央視315晚會也對此進行了曝光。N公司的品牌形象受到損害，該款相機的銷售也直線下降。問題：危機處理的原則有哪些？請結(jié)合案例展開分析。答：（1）危機處理的原則：積極主動，迅速反應；（2分）實事求是，言行一致；（2分）統(tǒng)一口徑，有效溝通；（2分）內(nèi)外結(jié)合，以變制變。（2分）（2）N公司的這次危機處理是完全失敗的。該公司在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問后沒有及時反應，在長達1年的時間內(nèi)都沒有找出問題的根源，沒有實施有效的應對措施。（1分）問題出現(xiàn)后，公司沒有認真調(diào)查量問題的原因，而是一味否認相機存在質(zhì)量問題，后來又承認存在質(zhì)量問題，但仍沒有從根本上解決問題，不能實事求是。（1分）問題被曝光后，面對消費者的質(zhì)疑，公司沒有拿出誠懇的、負責的態(tài)度，與用戶進行溝通，而是拒絕用戶的合理要求，這種態(tài)度引發(fā)用戶的不滿，使危機更為嚴重。（2分）五、操作與應用題：本題14分。評分說明：若考生沒有按照參考答案答題，但言之成理，持之有據(jù)，分析和處置事件合情合理合法，便可酌情給分。16．國家科普日從2003年開始實行，定于每年的6月29日。從2005年起，為便于廣大群眾，尤其是學生更好地參與活動，活動日期由原先的6月29日改為每年9月第三個公休日。此后每年的這一天，全國各地都會開展各種主題的科普宣傳活動。H市是位于西南地區(qū)的小城市，資源較為貧乏，環(huán)境污染嚴重。因此，該市準備在全國科普日這一天，主要針對中小學生，開展以“節(jié)約能源資源、保護生態(tài)環(huán)境、保障安全健康”為主題的系列科普大型活動．問題：如果你是H市此次大型活動的公關(guān)策劃人，你將按照怎樣的策劃與實施步驟展開此次大型活動？請寫出相關(guān)步驟。答：作為此次活動的公關(guān)劃人，應遵循下列步驟進行策劃：一、市場調(diào)查和可行性研究。（2分）除了一般市場調(diào)查的內(nèi)容外，大型活動的事前調(diào)查，還應包括政府關(guān)于大型活動的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點問題、歷史上同類個案的相關(guān)資訊、活動的場地狀況和時機選擇等等。（1分）大型活動的可行性研究，要把重點放在對如下幾個“適應性”的考察上；活動的社會適應性、目標公眾的適應性、自身財力、人力和物力的適應性等。（1分）此外，組織者還應研究自身在突發(fā)事件狀態(tài)下的應急適應性一一能否及時發(fā)現(xiàn)并成功應對活動中可能出現(xiàn)的各種變數(shù)。（1分）二、提煉主題和進行創(chuàng)意。（2分）三、實施操作和流程把控。（2分）（1）活動正式實施前，要對活動的組織者、操作者進行培訓。（1分）（2）在活動正式開始后，要堅持程序化管理。（1分）（3）要注重邊實施、邊策劃、邊修正。（1分）四、科學、準確的效果評估。（2分）全國2017年4月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題（本大題共6小題。每小題3分。共18分）1．公共關(guān)系案例答：是指具有客觀性、、典型性、實用性，由特定內(nèi)容和形式構(gòu)成的，（2分）被描述、總結(jié)和分析的公共關(guān)系實務。（1分）2．非營利性組織答：是指不從事營利活動，即不以營利為根本目的的社會機構(gòu)或團體，（2分）我國一般習慣稱之為“團體事業(yè)單位”。（1分）3．潛在公眾答：是指受到組織影響，可能與組織發(fā)生利益關(guān)系，（2分）但自身尚未意識到的個人或群體。（1分）4．公共關(guān)系調(diào)研答：是針對組織整體或某一方面的狀況，或就組織開展公共關(guān)系的條件，（1分）進行調(diào)查研究和統(tǒng)計分析，以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見的方法。（2分）5．品牌個性答：即此一品牌區(qū)隔于其他品牌的差異性要素，（1分）包括內(nèi)在差異性要素（品牌內(nèi)涵的差異）和外在差異性要素（品牌表現(xiàn)的差異），這是品牌形成競爭優(yōu)勢的前提。（2分）6．議題管理答：是指社會組織對那些可能進入立法程序、政策程序或產(chǎn)生重大影響，與公共政策、公共事務密切聯(lián)系，容易引起公眾關(guān)注和爭議的社會議題進行確認、分析和評估，（2分）從而對這些議題的發(fā)展趨勢施加必要影響的傳播管理行為。（1分）二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）7．簡述公共關(guān)系案例的構(gòu)成要素。答：（1）目標要素；（2分）（2）主體要素；（1分）（3）客體要素；（1分）（4）傳播要素；（1分）（5）環(huán)境要素。（1分）8．簡述媒體行業(yè)公共關(guān)系的公眾分類。答：（1）目標受眾與兼顧群體；（2分）（2）廣告主和廣告代理商；（1分）（3）合作伙伴；（1分）（5）媒體所屬的黨政系統(tǒng)。（1分）9．簡述政府公共關(guān)系具有的特定內(nèi)涵。答：（1）將政府視為社會公共管理機關(guān)，而不是社會發(fā)展中某部分人的權(quán)力機關(guān)。（2分）（2）強調(diào)政府的溝通職能、協(xié)調(diào)職能和服務職能，而不是政府的指揮職能和強制職能。（2分）（3）尋求政府名實相符的良好形象，尋求政府順民心、合民意的自我完善，而不是政體僵硬、官官相互、名實不符。（2分）10．簡述公眾的特征。答：（1）共同性；（2分）（2）多樣性；（1分）（3）系統(tǒng)性；（1分）（4）能動性；（1分）（5）變化性。（1分）11．簡述內(nèi)部公共關(guān)系的基本原則。答：（1）導向原則；（2分）（2）規(guī)范和約束原則；（2分）（3）激勵和鼓舞原則。（2分）12．簡述公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容。答：（1）組織形象調(diào)研；（2分）（2）組織公共輿論調(diào)研；（2分）（3）組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)研；（1分）（4）組織公共關(guān)系效果評估調(diào)研。（1分）三、論述題（本大題共2小題。每小題10分。共20分）13．論述組織與媒體建立良好關(guān)系的方式及核心策略。答：一、組織與媒體建立良好關(guān)系的方式一般有以下三種：1、日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護：通過建立媒體數(shù)據(jù)庫、組織媒體聯(lián)誼會、日常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。（2分）2、特定公共關(guān)系項目中媒體關(guān)系的建立與維護：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動媒體參與，使媒體成為公共關(guān)系項目或?qū)０笇嵤┑闹匾?。?分）3、危機狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護：盡量爭取媒體的理解、同情和支持，使媒體成為化解危機的重要手段。（2分）二、核心策略組織在應對媒體時，要重點把握好兩項核心策略：1、協(xié)調(diào)，即強調(diào)組織對媒體的溝通、配合和服務，實際上就是要求組織與媒體形成平等的合作架構(gòu)；（2分）2、引導，即強調(diào)組織對媒體的影響、把控和改變，實際上就是要求組織以傳播者的身份，對傳播媒體進行管理和整合。（2分）14．論述大型活動的特點。答：（1）要有明確的目標。（1分）大型活動目標的設(shè)立有三個導向：一是問題導向，（1分）即通過活動的開展致力于解決組織發(fā)展中遇到的特定問題；二是價值導向，（1分）即通過活動的開展致力于組織與目標公眾特定價值關(guān)系的建立、鞏固或重塑；三是資源導向，（1分）能夠配置哪些資源，配置程度如何，直接決定了活動目標的設(shè)立。（2）要有周密的計劃。（1分）大型活動應有周密的計劃，這一計劃應對大型活動的各個環(huán)節(jié)、層面和渠道進行科學、規(guī)范的設(shè)計，并對各種可能出現(xiàn)的變數(shù)制定相應的預案。（1分）（3）多數(shù)公眾的參與。（1分）在公眾參與上，大型活動有兩個問題需要解決：一是吸引公眾；二是滿足公眾。（1分）（4）廣泛的社會傳播性。（1分）大型活動容易吸引公眾和媒體注意，就要求活動的舉辦者具備較強的媒體協(xié)調(diào)、管理能力，敢于和善于利用媒體資源，同時巧妙應對媒體可能發(fā)出的負面聲音。（1分）四、案例分析題（本題12分）15．2014年4月11日，1市城區(qū)自來水被檢測出苯含量嚴重超標，引發(fā)了危機事件。面對危機，市政府迅速反應，在當日下午就召開新聞發(fā)布會，告知公眾主城區(qū)自來水未受大影響。但不建議市民24小時內(nèi)飲用，政府將每兩個小時向市民公布一次檢查結(jié)果。市政府和相關(guān)部門迅速成立由各方專家組成的應急處置領(lǐng)導小組，清除污染，恢復正常水質(zhì)。4月14日，1市政府新聞辦通報稱，經(jīng)事故應急處置領(lǐng)導小組及專家檢測，全市自來水水質(zhì)已達到國家標準，供水恢復正常。在清除污染的同時，應急處置領(lǐng)導小組還展開調(diào)查，很快就確認此次自來水苯超標的原因是一條輸油管道發(fā)生泄漏，污染了供水企業(yè)的自流溝。隨后，該市環(huán)保局負責人就向媒體公布了這一調(diào)查結(jié)果。但是，這一調(diào)查結(jié)果遭到專家質(zhì)疑。專家認為此次污染的原因是供水企業(yè)的管線年久失修出現(xiàn)裂縫，污染物由此流入導致污染。經(jīng)過反復調(diào)查、取證、化驗，領(lǐng)導小組肯定了專家的意見。6月12日，1市政府新聞辦召開新聞發(fā)布會，市領(lǐng)導全面通報了事件發(fā)生原因，認定此次自來水苯超標事件為供水安全責任事件。供水企業(yè)的兩條自流溝由于年久失修出現(xiàn)裂痕和縫隙，導致地下含油污水滲入自流溝，致使局部自來水苯超標。并在會上宣布對9個責任單位、20名相關(guān)責任人實行問責處理。發(fā)布會上，市政府還宣布，將充分吸取此次事件的教訓，以供水安全保障、環(huán)境安全保障為重點，及時排查供水衛(wèi)生安全隱患，確保7月13目前全面完成兩條自流溝的新管線敷設(shè)工程，7月中旬完成自流溝所在區(qū)域的污染治理。同時將苯等有機物非常規(guī)檢測指標納入日常檢測，定期向社會公布檢測結(jié)果。至此，1市政府圓滿完成了此次自來水污染造成危機的化解和處理。問題：（1）危機具有哪些基本特征？（4分）（2）請運用危機處理的原則對以上案例進行分析。（8分）21-答：1、危機具有哪些基本特征？（4分）（1）不可完全預知性；（1分）（2）破壞的嚴重性；（1分）（3）時間的緊迫性；（1分）（4）爆發(fā)過程中的高度不可控性。（1分）2、請運用危機處理的原則對以上案例進行分析。（8分）市政府比較成功地處理了此次危機事件，符合危機處理的以下原則：（1）積極主動，迅速反應。（1分）自來水苯含量超標事件被曝光后，市政府馬上召開新聞發(fā)布會，及時向市民通報檢查結(jié)果，并組織專業(yè)人員進行維修，及時恢復供水。另一方面，成立事故調(diào)查組進行調(diào)查，對相關(guān)責任人予以處罰。（1分）（2）實事求是，言行一致。（1分）危機爆發(fā)后，市政府沒有掩蓋事實，而是及時向公眾通報真實的信息，同時積極開展污染清理和事故原因調(diào)查工作，在事故原因調(diào)查工作出現(xiàn)偏差后能夠及時改正，廓清事故真相。（1分）（3）統(tǒng)一口徑，有效溝通。（1分）自來水苯含量超標被曝光后，市政府多次舉行新聞發(fā)布會，就事故的原因、調(diào)查進展、水質(zhì)量情況及時向公眾進行發(fā)布，與媒體進行溝通，防止了危機的進一步蔓延，同時還邀請專家對事故原因進行調(diào)查分析，符合有效溝通原則。（1分）（4）內(nèi)外結(jié)合，以變制變。（1分）重視危機中的內(nèi)部公關(guān)，并以此為基礎(chǔ)應對外部危機，兩者結(jié)合于一體以創(chuàng)造有利于危機化解的內(nèi)外部環(huán)境，同時認真研究和把握危機中的各種變數(shù)，通過配置內(nèi)外部配置資源實現(xiàn)以變治變。（1分）五、操作與應用題（本題14分）16．A公司是美國大型IT企業(yè)，進入中國市場后希望通過舉辦公益活動來提高其知名度和美譽度。環(huán)保是全人類共同關(guān)注的重要問題，而6月5日又是世界環(huán)境日，因此，A公司計劃在這一天舉辦面向青少年兒童的大型環(huán)?；顒?，主題為“綠色下一代”。此次活動應突出該公司在IT行業(yè)領(lǐng)先地位，活動內(nèi)容圍繞愛護環(huán)境、綠色生活、節(jié)能減排等環(huán)保題材，應根據(jù)青少年兒童的特點來設(shè)計活動的具體環(huán)節(jié)。問題：如果你是A公司公關(guān)部門負責人，按照“公關(guān)四步工作法”，你將如何策劃此次活動？請簡要寫出你的活動策劃方案。、答：作為此次活動的公關(guān)策劃人，應遵循公共關(guān)系四步工作法來進行。一、調(diào)查。通過調(diào)查明確A公司開展此次活動的優(yōu)勢和弱勢。1、優(yōu)勢：一是活動的環(huán)保主題也是該市全人類所面臨的問題。二是A公司是國際知名大型企業(yè)。三是中小學生對這一類的活動很感興趣。2、弱勢：大型活動涉及面較廣，活動的準備、進行均有一定難度。（2分，答出1個要點得1分，本項不超過2分。）二、策劃。在調(diào)查的基礎(chǔ)上制定此次大型活動的公關(guān)策略。1、公關(guān)目標：通過活動，吸引目標群體的參與，提供A公司的知名度和美譽度。2、主題：“綠色下一代”。3、策略：創(chuàng)造活動的“眼”，創(chuàng)造有利于主題表達和傳播的活動氛圍，緊緊抓住“人”這一問題做文章。4、目標公眾：中小學生、媒體公眾、政府公眾。（3分，答出1個要點得1分，本項不超過3分。）三、實施。1、前期預熱：一是在活動正式開始的前一段時間內(nèi)在報紙、電視和網(wǎng)絡上發(fā)布通告，為活動造勢。二是與參加此次活動的中學小學提前溝通，做好準備。2、正式活動：一是在參與活動的中小學進行環(huán)保講座，發(fā)揮A公司IT企業(yè)的特長，用高科技手段激發(fā)學生的興趣。二是在參加活動的各中小學校要組織系列環(huán)?；顒?，發(fā)動在校學生開展回收再生垃圾、節(jié)約水電等活動。三是舉辦中小學環(huán)?？破照魑幕顒樱x出優(yōu)秀作品刊登在報紙和活動網(wǎng)站上。四是大型活動一定要有一個精彩的中心環(huán)節(jié)，可以設(shè)計諸如百名中小學生共繪環(huán)保題材大型繪畫，或者環(huán)保知識競賽等吸引公眾參與，吸引媒體關(guān)注的精彩活動，以擴大活動的影響。（8分，答出1個要點得2分，本項不超過8分。）四、評估。在活動結(jié)束之后，撰寫一份客觀詳實的活動評估報告。（1分）全國2016年10月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）1．跨國公眾答：是指組織在跨國公共關(guān)系活動中所面對的不同國度和不同文化背景的公眾對象，（2分）包括對象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競爭對手、納稅人或消費者等。（1分）2．利益相關(guān)者答：是指與組織按照有形或無形的契約關(guān)系結(jié)成利益互動機制的人（2分）或人的集合體。（1分）3．社區(qū)關(guān)系答：亦稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，（1分）是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，（1分）包括與當?shù)卣芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。（1分）4．市場滲透答：是一種“蠶食式”的新產(chǎn)品上市策略，（1分）指產(chǎn)品剛進入市場時．為了拓展市場進入的半徑和延伸進入的深度，而不斷在目標市場進行滲透或輻射的過程。（2分）5．危機公關(guān)答：是組織在危機狀態(tài)下策劃、制定和實施的公共關(guān)系行為，（2分）是組織危機管理的重要組成部分。（1分）6．議題管理答：是指社會組織對那些可能進入立法程序、政策程序或產(chǎn)生重大影響，與公共政策、公共事務密切聯(lián)系，容易引起公眾關(guān)注和爭議的社會議題（1分）進行確認、分析和評估，（1分）從而對這些議題的發(fā)展趨勢施加必要影響的傳播管理行為。（1分）二、簡答題（本大題共6小題。每小題6分，共36分）7．簡述非營利性組織開展公共關(guān)系活動時，如何具體去爭取公眾的支持。答：（1）爭取社區(qū)公眾的支持，要在組織所處的社區(qū)內(nèi)創(chuàng)造與公眾良性互動的生存環(huán)境，這是組織外求發(fā)展的現(xiàn)實起點；（2分）（2）爭取政府公眾的支持，使政府了解組織，重視組織所開展的工作，提供各種可能的幫助；（2分）（3）爭取媒介公眾的支持，要培育和拓展媒介資源，以引導和把握社會輿論，實現(xiàn)既定的發(fā)展目標；（1分）（4）爭取內(nèi)部公眾的支持，統(tǒng)一內(nèi)部公眾的思想，指導內(nèi)部公眾的行為，這是達成組織目標的基本前提。（1分）8．簡述酒店與旅游業(yè)開展公共關(guān)系活動的作用。答：（1）實現(xiàn)與消費者的良好溝通。（1分）（2）塑造、提升和鞏固品牌形象。（2分）（3）促進合作，協(xié)調(diào)多方關(guān)系。（1分）（4）牧集、反饋信息，參與組織決策。（1分）（5）處理突發(fā)事件和消費者投訴。（1分）9．簡述媒體行業(yè)公共關(guān)系的原則。答：（1）有利于媒體的品牌塑造，提升媒體的知名度、美譽度和忠誠度；（2分）（2）有利于媒體內(nèi)容的傳播，服務于媒體“內(nèi)容（王）為王”的整體發(fā)展策略——內(nèi)容本身即是媒體的核心產(chǎn)品；（1分）（3）有利于媒體的廣告運作，實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)；（1分）（4）有利于媒體的發(fā)行和銷售，以打開市場，形成、鞏固和強化競爭優(yōu)勢；（1分）（5）有利于媒體與目標受眾良性互動關(guān)系的建立，以實現(xiàn)媒體與受眾的利益互惠與價值同構(gòu)。（1分）10．簡述政府公共關(guān)系的溝通方式。答：（1）直接溝通。（2分）（2）間接溝通。（2分）（3）半直接溝通。（2分）11．簡述組織為建立良好的媒體關(guān)系需要做出的努力。答：（1）了解自身所處的媒體環(huán)境，要在整個媒體系統(tǒng)中，準確劃分核心相關(guān)媒體、一般相關(guān)媒體和邊緣相關(guān)媒體，并對之采取針對性的公共關(guān)系策略。（2分）（2）學習相關(guān)的媒體運作知識，掌握一定的媒體應對技能，特別是要熟悉核心相關(guān)媒體的屬性、特點、定位和風格。（2分）（3）在自身傳播需求和媒體報道需求之間尋找一個平衡點，亦即以上所說的要創(chuàng)造與媒體的共識，要選擇最適合的媒體，面向最適合的公眾，傳播最合適的內(nèi)容。（2分）12．簡述建立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則。答：（1）熟悉政府職能及其運作規(guī)則。（2分）（2）一切活動在政府允許的范圍內(nèi)進行。（2分）（3）主動溝通與傳播。（2分）三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）13．論述公共關(guān)系調(diào)研的涵義及其意義。答：公共關(guān)系調(diào)研是針對組織整體或某一方面的狀況，或就組織開展公共關(guān)系的條件，進行調(diào)查研究和統(tǒng)計分析，以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見的方法。（2分）公共關(guān)系調(diào)研的意義：（1）使組織準確了解在公眾中的形象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。（2分）（2）為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的科學性。（2分）（3）使組織能準確了解公眾意見和社會輿論，提高公共關(guān)系活動的有效性。（2分）（4）使組織對開展公共關(guān)系活動的主客觀條件有較為全面的了解，以便預先做出調(diào)整或做好準備，提高公共關(guān)系活動的成功率。（2分）14．試述策劃與實施大型活動的策略。答：（1）創(chuàng)造活動的“眼”。（1分）所謂“眼”即是最精彩、最閃亮的高潮部分。大型活動的策劃與實施也要創(chuàng)造最精彩、最閃亮的“眼”，以使作為一項系統(tǒng)工程而存在的整個活動形成高潮，吸引注意。這是大型活動策劃和創(chuàng)意關(guān)鍵所在。（2分）（2）創(chuàng)造有利于主題表達和傳播的活動氛圍.（1分）通過活動場地的設(shè)計、活動表現(xiàn)載體的運用以及輿論環(huán)境的營造，形成活動的主題氣氛，以全面提升活動的實施效果。（2分）（3）緊緊抓住“人”這一問題做文章。（1分）這里的“人”有三個具體指向：一是指要建立一支經(jīng)驗豐富、訓練有素的開展大型活動策劃與實施的專業(yè)人才隊伍；（1分）二是指要團結(jié)和吸納一批相關(guān)的公眾人物參與到大型活動中來，這些公眾人物可能是官員、專家，也可能是記者、明星，要利用他們的參與提升活動的權(quán)威性和號召力；（1分）三是指要動員和吸引活動所要面向的盡可能多數(shù)的目標公眾，他們才是大型活動真正的主角。（1分）四、案例分析題（本題14分）15．奇瑞QQ的市場公關(guān)策略微型轎車曾在上世紀90年代初持續(xù)高速增長，但自90年代中期以來，微型轎車產(chǎn)量的增幅迅速下降。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真、縝密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和人們收入水平的差距，公眾對轎車的需求逐步細分。然而，在轎車市場上，微型車的品牌形象一直是低端產(chǎn)品的代名詞。因此，如何生產(chǎn)出一種“微型車的尺寸、轎車的配置”的微型轎車，以突破這種低端形象，是他們面臨的一個產(chǎn)品公關(guān)的核心問題。于是，奇瑞大膽地將微型轎車的外形與主流車的高檔配置相結(jié)合，并以全新的營銷方式和優(yōu)良的性價比吸引客戶，迅速打開了微型車產(chǎn)品——奇瑞QQ的市場，引領(lǐng)中國微型車市場進入一個新時代。首先，奇瑞將目標客戶瞄準了那些收入并不高，但有知識、有品位的年輕人以及有一定事業(yè)基礎(chǔ)、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人，并把QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ實現(xiàn)工作、娛樂、休閑等需求。在產(chǎn)品名稱方面，奇瑞突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，采用在網(wǎng)絡留言中有“我找到你”之意的“QQ”作為新產(chǎn)品名稱，讓新產(chǎn)品名稱不僅充滿時代的張力和親和力，同時也顯得簡潔、明快、朗朗上口，富有沖擊力。接著，奇瑞制定了以大型互動活動為主線的立體化整合營銷傳播策略作為新產(chǎn)品上市的策略。他們開展QQ價格網(wǎng)絡競猜、QQ秀個性裝飾大賽等活動，為QQ上市大造聲勢；與此同時，他們又借助新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動，引發(fā)全國市場的互動，形成良好的營銷氛圍。經(jīng)過上市前的精心策劃及各項公關(guān)活動后，奇瑞汽車公司看準時機，及時推出了價格為4.98萬元的新產(chǎn)品，一舉獲得成功。據(jù)統(tǒng)計，奇瑞QQ上市6個月就銷售出2.8萬多輛，創(chuàng)造了國內(nèi)單一品牌微型轎車的銷售記錄。問題：請運用公共關(guān)系的相關(guān)知識，分析奇瑞QQ獲得成功的主要原因。答：奇瑞QQ的成功，是與他們在產(chǎn)品研發(fā)、品牌創(chuàng)立和市場推廣等方面屢出公關(guān)高招密不可分的。（2分）（1）研發(fā)階段的準確定位。（1分）奇瑞QQ通過深入的市場調(diào)研，對微型車市場進行了全面深入的了解，由此找到了可供開發(fā)的市場空間，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，將QQ準確定位為“年輕人的第一輛車”，填補了市場空缺，引領(lǐng)了時尚生活，這是奇瑞QQ制勝的關(guān)鍵所在。（3分）（2）上市前的巧妙造勢。（1分）奇瑞利用消費者對新上市產(chǎn)品的各種指標的熱情關(guān)注，積極開展各種公關(guān)傳播活動；同時，在新產(chǎn)品名稱方面采用了充滿時代的張力和親和力的做法，充分造勢，吊足了消費者的胃口，形成了消費者強烈的心理期待，為新產(chǎn)品上市鋪平了道路。（3分）（3）打造強勢品牌。（1分）制定了以大型活動為主線的立體化整合營銷傳播策略，利用媒體開展一輪又一輪的傳播攻勢，開展一項又一項卓有成效的公關(guān)活動，使QQ尚未上市，便成為一個強勢品牌，成為消費者心目中的理想轎車，最后看準機會，抓住時機，及時推出新產(chǎn)品，從而旗開得勝，一炮走紅。（3分）【評分說明】考生只要能夠答出要點并結(jié)合案例作具體分析，便可酌情給分。五、操作與應用題（本題12分）16．2005年3月7日夜，29歲的湖南衡陽人張衡生行走在107國道1723界碑處的公路上，被一輛疾馳而來的摩托車撞傷，導致雙腿骨折，癱倒路旁，但當時還傷不致死。當?shù)卮迕癜l(fā)現(xiàn)后曾先后撥打電話給湖南省湘潭縣110指揮中心、湘潭縣交警大隊、茶恩寺鎮(zhèn)派出所、茶恩寺鎮(zhèn)民政所等單位尋求救助，但均無人作出反應。后來，一場大雪突如其來，張衡生被凍死在路邊。事發(fā)后，該事件在社會上造成了極壞的影響。死者家屬將相關(guān)政府職能部門告上法庭。但當記者就此事詢問茶恩寺鎮(zhèn)民政所長王清文時，王清文的解釋是：“民政所只有3個人，卻要管31個自然村的事。按照工作規(guī)定是要去過問，但是我實在太忙了，抽不出時間。”人們不禁要問：究竟是什么原因讓這些政府職能部門對張衡生事件如此冷漠無情？難道還有什么比救人更“忙”的嗎？問題：如果你是湘潭縣的負責人，你是怎樣看待此事件的？你打算如何妥善處理好這一影響極壞的事件？答：“立黨為公，執(zhí)政為民”、“以民為本”的觀念應當深深扎根于各級政府部門的所有工作人員的思想中，落實在日常的一切工作行動中。（1分）張衡生一案，人命關(guān)天，有關(guān)部門，不管工作多忙，都應馬上采取行動，積極營救。但事實正好相反，由于有關(guān)部門負責人的冷漠、行政不作為，讓一個本可以得到及時救助的年輕的生命卻因求救無門而消失。實在令人憤慨！這一事件，充分暴露了某些政府部門工作人員責任意識、服務意識淡薄的問題，讓政府形象又一次受到了嚴重的損害。（3分）如果我是當?shù)卣呢撠熑?，我將采取以下措施：?）迅速組成一個以紀檢書記為首的調(diào)查組，對有牽連的部門及其領(lǐng)導人的嚴重失職行為進行調(diào)查，然后根據(jù)實際情況給予嚴肅處理。（2分）（2）召開一次記者招待會，將調(diào)查的真相告訴記者，并將縣委縣政府的態(tài)度及處理措施公諸于眾，求得社會各界的諒解與監(jiān)督。（2分）（3）迅速帶領(lǐng)一個工作小組趕赴死者家里，代表縣委縣政府向死者的家屬表示道歉及慰問，并保證將按照法院的判決作出相應的補償。（2分）（4）通報全縣各政府部門，要以此事為鑒，檢查和反省思想上的錯誤及工作上存在的問題，制訂和落實各項“執(zhí)政為民”的有效措施，堅決杜絕此類事件的再次發(fā)生。（1分）（5）寫一份情況報告給上級，并作自我檢討，請求上級指示。（1分）【評分說明】若考生沒有按參考答案答題，但言之有理，持之有據(jù)，分析和處理事件合情合理合法，便可酌情給分。全國2016年4月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）1．公共關(guān)系案例研究答：是一種研究、理解和把握公共關(guān)系學（2分）的實證研究方法。（1分）2．政府公共關(guān)系答：是指以政府為主體，建立、維護和發(fā)展各種內(nèi)外關(guān)系，（2分）以促進政府工作，體現(xiàn)政府職能的一種管理思想和實踐活動。（1分）3．公共關(guān)系客體答：亦稱公共關(guān)系的對象，（1分）是指組織開展公共關(guān)系所面對的各類公眾。（2分）4．“大公關(guān)”答：又可稱之為全方位公關(guān)或全要素公關(guān)，（1分）是指媒體從自身的公共性和傳播性等特殊屬性出發(fā)，（1分）將自身的人才要素、產(chǎn)品要素和渠道要素等內(nèi)部要素，社會環(huán)境、公共議題和重大事件等外部要素有機整合起來，使它們都成為公共關(guān)系理念滲透的載體和公共關(guān)系策略實施的手段。（1分）5．核心相關(guān)媒體答：即與組織的生存和發(fā)展關(guān)系（2分）最為密切的媒體。（1分）6．市場擴張答：是一種“水到渠成”型的新產(chǎn)品上市策略，（1分）指新產(chǎn)品在獲得一定市場份額基礎(chǔ)上的演進和擴張行為。（2分）二、簡答題（本大題共6小題。每小題6分，共36分）7．簡述公共關(guān)系案例分析的一般程序。答：（1）閱讀案例，理清頭緒。（2分）（2）全面考慮，確定重點。（2分）（3）深入分析，提出思考。（2分）8．簡述酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的特點。答：（1）服務性。（2分）（2）直接性。（2分）（3）復雜性。（2分）9．簡述IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的工作內(nèi)容。答：（1）開展宏觀研究，為企業(yè)決策提供咨詢。（2分）（2）協(xié)調(diào)各方關(guān)系，服務于企業(yè)的產(chǎn)品、項目和發(fā)展戰(zhàn)略。（2分）（3）加強內(nèi)部溝通，建立和發(fā)展良好的內(nèi)部公共關(guān)系。（2分）10．簡述社會組織對政府展開游說應注意的問題。答：（1）對游說的問題進行充分的研究。（2分）（2）了解游說對象。（1分）（3）掌握游說的技巧。（1分）（4）以行動響應、鞏固游說成果。（2分）11．簡述搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要的具體表現(xiàn)。答：（1）社區(qū)為組織提供所需的人力資源。（2分）（2）社區(qū)為組織提供所需的各種基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ)設(shè)施。（2分）（3）組織受所在地權(quán)力機關(guān)的管轄和行業(yè)團體的監(jiān)督。（1分）（4）對于商業(yè)組織而言，社區(qū)本身即意味著市場。（1分）12．簡述新產(chǎn)品上市中應注意的問題。答：（1）把控公關(guān)活動的規(guī)模。（2分）（2）建立公關(guān)活動的立體維度和層次。（2分）（3）駕馭公關(guān)活動的進程和節(jié)奏。（2分）三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）13．論述跨國公共關(guān)系的基本原則。答：一、全球化視角。（1分）具體要做到以下4點：1、要了解國際發(fā)展大勢，洞察國際政治、經(jīng)濟和文化的變化及其發(fā)展走向；（1分）2、要關(guān)注人類社會共同面臨的重大問題，譬如生態(tài)環(huán)境保護、恐怖主義等；（1分）3、要重視現(xiàn)代化科學技術(shù)的發(fā)展，特別是新媒體技術(shù)和信息傳播技術(shù)的運用；（1分）4、要掌握公共關(guān)系理論研究的新成果和實踐發(fā)展的新動態(tài)。（1分）二、本土化關(guān)照。（1分）具體要做到如下3點：1、要承認人類社會的多樣化和差異性，善于在求同存異的基礎(chǔ)上開展溝通與合作；（1分）2、要研究跨國公眾的屬性與需求，以及他們所處的社會環(huán)境和時代特征，以制定和實施有效的公共關(guān)系策略；（1分）3、要通過實踐來摸索經(jīng)驗，通過學習來增長見識。（1分）三、遵守國際慣例。主要包括《國際公關(guān)協(xié)會準則》、《國際公共關(guān)系道德準則》以及一些不成文的慣例。（1分）14．論述公共關(guān)系在晶牌戰(zhàn)略中的作用。答：具體來看，公共關(guān)系應在品牌建立和發(fā)展中的如下6個方面發(fā)揮作用：（1）傳播品牌屬性，（1分）即展現(xiàn)產(chǎn)品或服務的特征；（1分）（2）強化品牌利益，（1分）即傳達品牌為公眾帶來的物質(zhì)上和精神上的利益；（1分）（3）突出品牌價值，（1分）即彰顯品牌的價值感；（1分）（4）培育品牌文化，（1分）即形成品牌附加的或象征的文化；（1分）（5）張揚品牌個性，（即為品牌注入人格化要素，形成與眾不同的個性；（1分）（6））聯(lián)結(jié)使用者，建立與品牌使用者的良性互動關(guān)系。（1分）四、案例分析題（本題12分）15．某日，由某國ABC公司策劃的以“ABC綠色下一代”為主題的青少年環(huán)保教育大型活動在H市舉行，公司邀請了該市某小學二、三年級的師生和家長總計400余人到場。在活動過程中，100名小學生現(xiàn)場繪制了一幅長達11米、名為“共繪綠色未來”的畫卷，并將畫卷贈給了相關(guān)的環(huán)保部門。此外，ABC公司的志愿人員還向孩子們講授了垃圾分類、節(jié)約用水、節(jié)約用電等知識，以培養(yǎng)他們良好的生活習慣。環(huán)保主題活動后，公司又讓老師和家長們帶著孩子們參加了ABC公司舉辦的內(nèi)容豐富多彩的游園會。這一天的活動讓孩子們收獲頗豐，多家媒體記者也進行了現(xiàn)場采訪和跟蹤報道。環(huán)保是目前全人類共同關(guān)注的重要問題，ABC公司舉辦的這次環(huán)保教育大型活動。不但向目標公眾宣傳了環(huán)保知識，還引發(fā)了媒體的高度關(guān)注，取得了良好的傳播效果，達到了塑造企業(yè)形象的目的。問題：（1）什么是大型活動？（2分）（2）請結(jié)合大型活動的特點分析本案例。（10分）答：1、什么是大型活動？（2分）大型活動是指社會組織策劃、實施的有目的、有計劃、有步驟，吸納目標公眾多人參與的大型綜合性社會協(xié)調(diào)活動。（2分）2、請結(jié)合大型活動的特點分析本案例。（10分）大型活動特點有四：1、明確的目標。（1分）結(jié)合案例作具體分析。（1分）2、周密的計劃。（1分）結(jié)合案例作具體分析。（1分）3、多數(shù)公眾的參與。（1分）結(jié)合案例作具體分析。（2分）4、廣泛的社會傳播性。（1分）結(jié)合案例作具體分析。（1分）五、操作與應用題（本題14分）16．A公司是國際知名的IT企業(yè)，其生產(chǎn)的多款手機、電腦均非常暢銷，深受中國消費者喜愛。但是，近年來不斷有消費者反映該公司中國分部的售后服務和維修工作等存在嚴重問題，主要表現(xiàn)為缺乏零部件更換業(yè)務、維修費高昂、存在雙重服務標準等。而更令人難以接受的是，在消費者表示不滿并要對其進行投訴時，該公司中國分部的人員卻聲稱沒有受理投訴的部門，態(tài)度顯得十分傲慢。后來，該分部的這些問題被媒體曝光，并受到了社會輿論的強烈譴責，A公司的形象因此遭到嚴重損害，產(chǎn)品的銷量也受到了影響。問題：如果你是A公司中國分部的公關(guān)負責人，你將采取哪些措施去化解此次公關(guān)危機？請寫出你的策劃方案。/361答：這是一起由于企業(yè)內(nèi)部管理不善所引發(fā)的嚴重公關(guān)危機事件，可以采取下列化解措施：一、調(diào)查。（1分）公司應該迅速作出反應，開展全面深入的調(diào)查，明確危機事件的原因、影響程度和范圍，了解媒體報道和輿論意見等，為進一步化解危機提供依據(jù)。（1分）二、策劃。（1分）1、目的：化解危機，挽救企業(yè)形象。（1分）2、目標公眾：消費者、媒體、相關(guān)政府機構(gòu)、內(nèi)部公眾。（1分）3、策略：積極主動，迅速反應；實事求是，言行一致；統(tǒng)一日徑，有效溝通；內(nèi)外結(jié)合，以變制變。（1分）三、實施。（1分）1、危機發(fā)生后，迅速成立危機公關(guān)領(lǐng)導小組，全權(quán)負責危機的解決。（1分）2、盡快設(shè)立.受理消費者投訴的部門，虛心接受消費者及有關(guān)媒體的批評，認真改變售后服務方式，滿足消費者的合理要求，避免事態(tài)進一步擴大。（1分）3、積極與媒體溝通、合作，在適當?shù)臅r候召開媒體見面會，以真誠的態(tài)度向公眾道歉。（1分）4、虛心接受相關(guān)政府部門的批評，采取誠懇、合作的態(tài)度積極配合，改進工作，獲取政府的支持。（1分）5、開展積極有效的全員公關(guān)，完善管理中的不足之處。（1分）四、評估。（1分）危機化解后評估效果，汲取經(jīng)驗教訓。（1分）全國2015年4月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）1．狹義的組織答：是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標而各自承擔不同的角色分工，（1分）在統(tǒng)一的意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性社會體系。（2分）2．知曉公眾答：是指那些了解組織或或其所從事的工作，（1分）意識到自身與組織的特定關(guān)系，（1分）但尚未付諸行動的個人或群體。（1分）3．跨國公眾答：是指組織在跨國公共關(guān)系活動中所面對的不同國度和不同文化背景的公眾對象，（2分）包括對象國的政府、媒介、經(jīng)營伙伴、競爭對手、納稅人或消費者等等。（1分）4．邊緣相關(guān)媒體答：即與組織的生存和發(fā)展關(guān)系不大，（1分）但也可能在特定情況下影響組織輿論環(huán)境的媒體。（2分）5．政府關(guān)系答：是指在政府與社會組織管轄與被管轄的關(guān)系之中，（2分）存在一種互相了解、互相溝通的互動關(guān)系。（1分）6．市場滲透答：是一種“蠶食式”的新產(chǎn)品上市策略，（1分）指產(chǎn)品剛進入市場時，為了拓展市場進入的半徑和延伸進入的深度，而不斷在目標市場進行滲透或輻射的過程。（2分）二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）7．從總體上看，社會組織開展公共關(guān)系是為了達到哪些目標？答：（1）使公眾感受到組織在社會上的愿望和利益。（1分）（2）調(diào)整組織與公眾的互動關(guān)系。（1分）（3）傳播組織信息，提升組織形象。（2分）（4）協(xié)調(diào)公眾使之為實現(xiàn)的特定目標而共同努力。（1分）（5）化解風險和危機，實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展等。（1分）8．酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的作用是什么？答：（1）實現(xiàn)與消費者的良好溝通。（2分）（2）塑造、提升和鞏固品牌形象。（1分）（3）促進合作，協(xié)調(diào)多方關(guān)系。（1分）（4）收集、反饋信息，參與組織決策。（1分）（5）處理突發(fā)事件和消費者投訴。（1分）9．總體來看，汽車行業(yè)公共關(guān)系按階段劃分大體可以分為哪幾種？答：總體來看，汽車行業(yè)公共關(guān)系按階段劃分大體可以分為三種：（1）產(chǎn)品開發(fā)期的公共關(guān)系（前期公關(guān)）。（2分）（2）產(chǎn)品銷售期的公共關(guān)系（中期公關(guān)）。（2分）（3）產(chǎn)品銷售后的公共關(guān)系（后期公關(guān)）。（2分）10．公共關(guān)系案例研究的意義是什么？答：（1）深化學習。（1分）（2）提供借鑒。（1分）（3）模擬訓練。（1分）（4）提高技能。（1分）（5）指導實踐。（2分）11．公共策劃分為哪幾個步驟？答：（1）確定公關(guān)目標。（1分）（2）細分公眾。（1分）（3）形成活動方案。（1分）（4）編制預算。（1分）（5）撰寫公關(guān)策劃書。（1分）（6）論證公關(guān)活動方案。（1分）12．公共關(guān)系議題管理主動模式的基本原則有哪些？答：（1）創(chuàng)新性。（2分）（2）公共性。（2分）（3）互惠性。（2分）三、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）【評分說明】考生答題所用詞語、句式如與參考答案不同，但只要意思正確，就可給分；要點回答完整，論述充分，可得滿分；要點回答完整，但論述一般，可給6~7分；要點回答不完整，但論述較好，可酌情得4~5分；只答要點，沒有論述，每答對一要點給1分。13．論述組織內(nèi)部公共關(guān)系的目標。答：（1）協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系，（2分）使內(nèi)部員工獲得方向感、信任感、成就感、歸屬感、舒暢感和實惠感，從而有利于提高工作效率和工作質(zhì)量。（1分）（2）形成和強化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力，（2分）使內(nèi)部的各個部門和員工統(tǒng)一思想、達成共識．團結(jié)一致，為組織的發(fā)展目標貢獻力量。（1分）（3）創(chuàng)造和維系組織內(nèi)部文化，（2分）使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動力源泉，引導員工形成健康向上的價值觀念和積極樂觀的人生態(tài)度，增強整個組織的活力。（2分）14．論述在公共關(guān)系調(diào)研進入正式實施階段時，在實施中需要注意的問題。答：公共關(guān)系調(diào)研進入正式實施階段時，需要注意如下幾個問題：（1）調(diào)研者的選拔、組織和培訓，（1分）使他們具備足夠的知識、技能和經(jīng)驗實施調(diào)研。（1分）（2）按照預設(shè)的調(diào)研方法，確定樣本的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，（1分）選擇合適的調(diào)研場所，規(guī)范地實施調(diào)研程序。（1分）（3）定性資料的搜集和定量資料的搜集并重，（1分）有些調(diào)研方法適宜獲取定性資料，有些調(diào)研方法則適宜獲取定量資料，（1分）要將二者整合起來，以為歸納研究結(jié)論提供充足的資料儲備。（2分）（4）發(fā)現(xiàn)和應對調(diào)研實施中可能出現(xiàn)的意外情況，（1分）要做到及時反饋，及時調(diào)整，以確保調(diào)研任務的順利完成。（1分）四、案例分析題（本題12分）15．2014年初，一國際知名的制藥企業(yè)S公司被查出其產(chǎn)品含有違禁成分，頓時面臨嚴重的形象危機。時此S公司立即成立了危機管理小組，并制定出化解危機的行動準則:（一）堅決執(zhí)行政府的有關(guān)法令，立即停止生產(chǎn)、銷售、廣告宣傳和市場推廣等活動；（二）公司迅速召開全體員工大會，由總經(jīng)理通報事件的真相；（三）迅速召回全國各地的50多位銷售經(jīng)理，深入研究應對危機的具體方案，以保障企業(yè)危機應對措施的有效執(zhí)行。緊跟著，S套司在北京召開新聞媒介懇談會，公開表明公司的態(tài)度:維護廣大群眾的健康是S公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于問題藥品的研究論證結(jié)果后，為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法。與此同時，S公司開通了15條消費者咨詢熱線電話，又專門培訓了數(shù)十名專職接線員，負責接聽來自客戶和消費者的問詢電話，并做出準確、專業(yè)的回答以打消公眾的疑慮。在危機期間，面對一些新聞媒體的不公正報道以及某些同行的大肆炒作和攻擊行為，公司保持了應有的冷靜，既不追究，也不反駁，更沒有說過一句競爭對手的壞話。而且，公司領(lǐng)導還不厭其煩地熱情接受國內(nèi)外知名媒體的專訪，誠實回答記者提出的問題。經(jīng)過一番努力，S公司在危機公關(guān)中取得了不凡的效果，在一定程度上塑造了企業(yè)勇于面對現(xiàn)實，坦城面對媒體，對消費者高度負責的形象，最終渡過了難關(guān)。問題:1、何為危機公關(guān)？2、請運用相關(guān)知識分析S公司應對危機的成功之處。21-答：1、何為危機公關(guān)？危機公關(guān)就是組織在危機狀態(tài)下策劃、、制定和實施的公共關(guān)系行為，（2分）是組織危機管理的重要組成部分。（1分）2、請運用相關(guān)知識分析S公司應對危機的成功之處。S公司應對危機的成功之處主要表現(xiàn)在：（1）面對危機，S公司積極主動，迅速反應，果斷決策，確保了危機處理的及時性和主動性。（2分）（2）危機爆發(fā)后，迅速成立危機公關(guān)領(lǐng)導小組，不回避，不推諉，實事求是，沉著應對，以負責任的態(tài)度面對公眾和媒體，贏得了社會各界的廣泛支持。（2分）（3）重視危機中的內(nèi)部公關(guān)，采取有效措施，統(tǒng)一口徑，保持內(nèi)部團結(jié)、穩(wěn)定，贏得了員工的信任和支持，這是處理危機成敗的根本所在。（2分）（4）內(nèi)外結(jié)合，積極開展外部公關(guān)，通過召開新聞媒體懇談會、開通熱線電話等，與社會公眾、媒體公眾等進行有效的溝通，（2分）正確處理與競爭對手及媒體的關(guān)系，取得了外部公眾的理解、諒解和支持。（1分）（考生只要能答出要點并結(jié)合案例具體分析就可酌情給分。）五、操作與應用題（本題14分）16．前不久，從H機場出發(fā)的D航空公司班機在飛了約一小時后又返回H機場。當時機上工作人員解釋說:因途中大霧，天氣惡劣，飛機不得不返航。當返航飛機降落在H機場時已是深夜，但事發(fā)后機上100多名乘客被滯留在登機口處長達兩個多小時卻無人理會，乘客們氣憤不已，紛紛向D航空公司討要說法。良久，D航空公司才答復乘客:“因天氣原因飛機折返，乘客可自行改簽其他航班或取消航班”。多數(shù)乘客對這一不負責任的答復表示強烈不滿，都不肯離去，場面一度變得十分混亂。直到次日凌晨3時許，航空公司才答應安排乘客入住機場賓館休息，并許諾上午10時將安排航班飛往目的地。更令人不可思議的是，從事發(fā)當晚到次日清晨，有媒體記者打電話到D航空公司辦事處了解事情經(jīng)過，但對方電話卻一直無人接聽。問題:如果你是D航空公司辦事處的負責人，將如何根據(jù)危機處理的原則來處理這個事件？答：如果我是D航空公司辦事處的負責人，我將按照下述原則處理此事：（1）積極主動，迅速反應。（1分）采取不回避、不推諉的負責人的姿態(tài)，迅速調(diào)查飛機返航的原因，將真相告訴乘客，誠懇表示道歉；（1分）及時安排乘客入住機場賓館休息。（1分）（2）實事求是，言行一致。（1分）向乘客承諾盡快解決乘機問題，（1分）并立即與有關(guān)方面聯(lián)系，采取有效措施，盡快安排乘客上機前往目的地。（2分）（3）統(tǒng)一口徑，有效溝通。（1分）開通航空公司辦事處熱線電話，派出有經(jīng)驗的專業(yè)人員負責接聽乘客的投訴電話以及媒體的詢問電話，以誠懇的態(tài)度與媒體進行溝通，盡量獲得媒體的理解與支持。（2分）（4）內(nèi)外結(jié)合，以變制變。（1分）因耽擱時間長造成了乘客損失，可考慮以某種形式給予乘客適當?shù)难a償；（2分）如有政府部門介入調(diào)查，應積極予以配合。（1分）（要點回答完整，處理方案設(shè)計合理，可得滿分；要點回答不夠完整，但處理方案設(shè)計比較好，可適當給8~10分；缺少要點，處理方案設(shè)計一般，可適當給4~6分；只答要點，沒有設(shè)計方案，每答對一個要點給1分。）全國2014年10月高等教育自學考試公共關(guān)系案例試題課程代碼：03294一、名詞解釋題（本大題共6小題，每小題3分，共18分）1．內(nèi)部公共關(guān)系答：是組織內(nèi)部橫向公共關(guān)系與縱向公共關(guān)系的總稱，（2分）是組織公共關(guān)系的重要組成部分和開展各類公共關(guān)系活動的前提。（1分）2．公共關(guān)系主體答：是指策劃、實施公關(guān)活動的各類社會組織。（2分）它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)，主宰者公共關(guān)系活動。（1分）3．行動公眾答：指明確認知自身與組織的關(guān)系，（1分）著手或已經(jīng)采取具體行動的個人或群體。（2分）4．媒體關(guān)系答：也成為“新聞界關(guān)系”。（1分）即組織與新聞媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡等）以及新聞界人事（記者、編輯等）的關(guān)系、（2分）5．品牌個性答：即此一品牌區(qū)隔于其他品牌的差異性要素，（2分）包括內(nèi)在差異性要素和外在差異性要素。（1分）6．市場開拓答：是指新產(chǎn)品在實現(xiàn)市場滲透的基礎(chǔ)上，（1分）對目標市場進行大規(guī)模的開發(fā)與拓展。（2分）二、簡答題（本大題共6小題，每小題6分，共36分）7．簡述酒店與旅游業(yè)公共關(guān)系的作用。答：（1）實現(xiàn)與