心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件

添一點(diǎn)有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營(yíng)方面還有一小技巧，就是在稱份量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂于登門?！舅伎肌?/p>

結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的的關(guān)鍵是什么？添一點(diǎn)【思考】1消費(fèi)者購買行為的心理過程消費(fèi)需求---購買動(dòng)機(jī)---購買欲望---購買決策---購買行為其中，需求是消費(fèi)者購買行為的首要?jiǎng)右?。消費(fèi)者購買行為的心理過程消費(fèi)需求---購買動(dòng)機(jī)---購買欲望2需求的定義：有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。需求心理的激發(fā)過程：（均衡論）正常的均衡→缺乏→不均衡→緊張→需求需求的定義：有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。3消費(fèi)者需求的含義消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。消費(fèi)者需求的含義消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和4需求的特征1、一般需求的特征對(duì)象性：饑餓-食物；口渴-水動(dòng)力性：社會(huì)性：是人類特有的特性。如高級(jí)需要，此外，需要可以由理性及意志來調(diào)節(jié)和控制。（望梅止渴、頭懸梁錐刺股）需求的特征1、一般需求的特征5消費(fèi)需求的特征1、多樣性和差異性（調(diào)查目前需求）不同年齡層對(duì)皮鞋的關(guān)注特性的重視程度消費(fèi)需求的特征1、多樣性和差異性（調(diào)查目前需求）6案例：小猴進(jìn)城想進(jìn)城沒人拉車咋辦??？案例：小猴進(jìn)城想進(jìn)城沒人拉車咋辦??？7

小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)铮灰粫?huì)兒就進(jìn)了城。小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。8

這個(gè)故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這個(gè)故事給了我們?cè)鯓拥膯⑹灸?？這個(gè)故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這9消費(fèi)需求的特征

2、條件性和可變性(列舉需求的實(shí)現(xiàn)受哪些因素的影響）條件性：消費(fèi)者的貨幣支付能力(最重要)商品供應(yīng)的質(zhì)差、時(shí)差、空間差、信息差支付方式、購買方式可變性：50年代：一身衣服一包糖一桌酒70年代：三轉(zhuǎn)一響——自行車、手表、縫紉機(jī)、收音機(jī)90年代：車子房子戒指消費(fèi)需求的特征

103、伸縮性和可誘導(dǎo)性通過營(yíng)銷人員的努力，將潛在的需要轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需要。

啟示：在實(shí)踐中，企業(yè)可以利用消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)開展廣告宣傳，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，創(chuàng)造示范效應(yīng)，從而影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者形成、改變或發(fā)展某種需要。3、伸縮性和可誘導(dǎo)性11有三個(gè)推銷員向一位老和尚推銷梳子

第一個(gè)推銷員被老和尚罵出來了;第二個(gè)推銷員跟老和尚說,您可以把梳子送給您的香客,老和尚留下了十把梳子;

第三個(gè)推銷員對(duì)老和尚說,您德高望眾,字也寫得好,您在梳子上寫上“積善”二字“贈(zèng)送”給香客,香客們肯定不好意思白拿,他們就會(huì)給廟里捐錢,你這廟里就有了一部分收入,而且還會(huì)煙火不斷。老和尚聽完特別高興,當(dāng)下就和他簽了訂單。怎樣把梳子賣給和尚？有三個(gè)推銷員向一位老和尚推銷梳子怎樣把梳子賣給和尚？12原本對(duì)產(chǎn)品沒有需求的顧客最后都買了推銷員所推銷的產(chǎn)品。為什么呢?一方面,我們不可否認(rèn)推銷員的機(jī)智聰明;一方面,其實(shí)就是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性在起作用。由此看來,怎么賣產(chǎn)品,關(guān)鍵是如何引導(dǎo)消費(fèi)者,如果能正確引導(dǎo),一定能得到滿意的結(jié)果.原本對(duì)產(chǎn)品沒有需求的顧客最后都買了推銷員所推銷的產(chǎn)品。為什么134、需求的連續(xù)性和發(fā)展性消費(fèi)需求從產(chǎn)生到滿足，是一個(gè)連續(xù)不斷的過程。也是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。4、需求的連續(xù)性和發(fā)展性14案例鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

這個(gè)案例說明了什么？

案例鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：15鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！俺們剛吃上糖，你們又血糖高了！俺們剛存上點(diǎn)錢,你們又買保險(xiǎn)了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過節(jié)又開始出門旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會(huì)不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：16消費(fèi)者需求的基本形態(tài)（1）現(xiàn)實(shí)需求（2）潛在需求（3）退卻需求（4）充分需求（5）過度需求（6）無益需求消費(fèi)者需求的基本形態(tài)17消費(fèi)需求的基本類型1、消費(fèi)需求的基本內(nèi)容（1）對(duì)商品基本功能的需求（2）對(duì)商品安全性能的需求（3）對(duì)商品消費(fèi)便利的需求（4）對(duì)商品審美功能的需求（5）對(duì)商品情感功能的需求（6）對(duì)商品社會(huì)象征性的需求（7）對(duì)享受良好服務(wù)的需求（8）對(duì)商品時(shí)代性的需求消費(fèi)需求的基本類型18一個(gè)中國(guó)人的一天早上醒來,

用二甘醇超標(biāo)的田七牙膏刷刷牙,

再用發(fā)臭的藍(lán)藻水洗臉,

給孩子沖一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶,

自己喝黑作坊的豆?jié){,

吃根地溝油炸的油條外加一個(gè)蘇丹紅咸蛋

或是廢紙箱當(dāng)肉餡的包子,

就點(diǎn)兒廢舊油漆桶里腌的泡菜

吃飽喝足,準(zhǔn)時(shí)趕到假煙廠上班,

在山塞機(jī)上偷看股票:

從6124點(diǎn)跌到1240.46點(diǎn)。?一個(gè)中國(guó)人的一天早上醒來,

用二甘醇超標(biāo)的田七牙膏刷刷牙,19一個(gè)中國(guó)人的一天中午，

和同事到餐廳吃飯，

點(diǎn)盤避孕藥催大的香辣膳魚，

一盤臭水溝撈來的龍蝦，

還有個(gè)敵敵畏噴過的小白菜，

盛碗陳化糧的毒米飯，

老板還上了杯重金屬超標(biāo)100倍的碧螺春……

算賬的時(shí)候168（太黑了，還不打折）吉利，

老板又找回了張假幣。一個(gè)中國(guó)人的一天中午，

和同事到餐廳吃飯，

點(diǎn)盤避孕藥催大20一個(gè)中國(guó)人的一天晚上，

回家蒸盤瘦肉精的死豬肉，

涼拌福爾馬林泡的海蜇皮，

抓個(gè)加漂白粉的饅頭，

喝上兩杯甲醇的白酒……

要睡覺的時(shí)候，

被剛裝修完的甲醛嗆得眼淚真流，

只好把腦袋蒙到黑心棉被里。

想到房子還有四十萬貸款加利息，

輾轉(zhuǎn)反側(cè)到天半亮也沒睡著，

找安眠藥吃了半瓶也沒用，

含在嘴里，哦，還好是糯米粉……?

一個(gè)中國(guó)人的一天晚上，

回家蒸盤瘦肉精的死豬肉，

涼拌福爾21案例一在北京地鐵五號(hào)線的天通苑北站，我曾遇到過一個(gè)賣煎餅果子的年輕人，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)三輪車加上玻璃罩的食品小攤。那個(gè)時(shí)候全國(guó)關(guān)于地溝油的報(bào)道層出不窮，人們?cè)谕饷尜徺I餐點(diǎn)的時(shí)候很擔(dān)心自己買到用地溝油做出來的小吃。這位年輕人服務(wù)熱情，整個(gè)操作過程很講究衛(wèi)生，他戴著醫(yī)院用的口罩，用來裝餅的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用一張和包漢堡包一樣的涂層紙包上，然后放到一個(gè)紙袋里。邊做邊跟顧客說，普通PVC聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑劑，尤其不能碰到高溫，用普通的塑料袋裝煎餅果子對(duì)顧客的身體危害很大。邊上的顧客聞聽此言，都覺得很感動(dòng)。

最絕的事情是，在他三輪車的玻璃罩子上，還貼著一張塑封的超市證明。筆者記得好像是家樂福的購油發(fā)票，上面蓋上了市場(chǎng)部的章，證明自己的油都來自正規(guī)渠道。邊上有一個(gè)小夾子，上面夾著幾十張從超市購油的小票。這個(gè)小販在做餅的同時(shí)告訴顧客可以看看那個(gè)證明，翻翻自己順序排列的購物小票。如此做法加上順暢的顧客溝通，這個(gè)攤主留住了很多回頭客，下班族排隊(duì)也要在他的攤位面前購買煎餅，這種真誠(chéng)為客戶安全著想的經(jīng)營(yíng)方式使顧客收獲了一份感動(dòng)。

案例一在北京地鐵五號(hào)線的天通苑北站，我曾遇到過一22對(duì)于植根于瑞典第二大城市哥德堡的沃爾沃轎車來說，其獨(dú)到之處就在于良好的安全性能。經(jīng)過長(zhǎng)年不懈努力建立起來的安全信譽(yù)，為沃爾沃轎車贏得了消費(fèi)者的信任和青睞。沃爾沃是如何打造出世界上“最安全”轎車的呢？根據(jù)記者從沃爾沃總部獲得的信息，這首先要?dú)w功于指導(dǎo)思想明確，即在公司創(chuàng)立之初，便確定了“安全第一”的發(fā)展方針。沃爾沃創(chuàng)始人曾承諾：車由人駕駛，人命關(guān)天。所以，無論沃爾沃如何發(fā)展，保障人身安全永遠(yuǎn)是必須時(shí)刻遵循的指導(dǎo)原則。

由于始終把提高轎車安全性能放在最重要的位置，沃爾沃每年投入大量人力物力進(jìn)行安全技術(shù)研發(fā)，取得了一個(gè)又一個(gè)讓同行刮目相看的專利發(fā)明。沃爾沃走過的80多年歷程表明，安全是這家公司永恒的追求，它已成為公司最重要的核心價(jià)值和發(fā)展理念。沃爾沃也因此做大做強(qiáng)，走出了哥德堡，走出了瑞典，躋身于世界名牌轎車行列。

心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件23沃爾沃汽車公司高級(jí)安全顧問托馬斯·布博格說：“我們的安全中心有能力模擬各種現(xiàn)實(shí)的事故狀況，這是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們可以復(fù)制和再現(xiàn)道路上發(fā)生的大多數(shù)事故的過程和場(chǎng)景。通過分析這些事故并在碰撞試驗(yàn)室中試驗(yàn)新的安全技術(shù)，我們可以增進(jìn)汽車的安全性?！睂?duì)于汽車來說，最安全的方式其實(shí)是避免交通事故的發(fā)生，而這其中的關(guān)鍵在于駕駛員。調(diào)查顯示，90％的交通事故是駕駛員精力不集中造成的。為此，消除人為因素，將是沃爾沃今后安全研發(fā)的重中之重。

敢于超越自我，是沃爾沃打造“世界最安全汽車品牌”的成功秘訣之一。沃爾沃2008年提出一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，即力爭(zhēng)到2020年把駕乘沃爾沃轎車的死亡人數(shù)降到零。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，沃爾沃將致力于開發(fā)預(yù)防式安全技術(shù)的發(fā)展。

正是堅(jiān)持這樣“以人為本”的理念，沃爾沃才能夠讓全世界的顧客所感動(dòng)，沃爾沃的研究人員不斷地分析車體安全技術(shù)，此間不知挽救了多少顧客的生命。據(jù)介紹，在沃爾沃總部所在地哥德堡，每當(dāng)方圓100公里范圍內(nèi)發(fā)生造成人員傷亡的惡性交通事故尤其涉及沃爾沃轎車時(shí)，除警察和醫(yī)護(hù)人員外，第一時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)的還有沃爾沃的技術(shù)人員。技術(shù)人員把收集到的各種數(shù)據(jù)資料提供給沃爾沃各有關(guān)部門，作為開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的重要參考。

沃爾沃汽車公司高級(jí)安全顧問托馬斯·布博格說：“我們的安全中心24其實(shí)現(xiàn)在即使不駕駛沃爾沃的人，也能享受到沃爾沃的安全技術(shù)。如三點(diǎn)式安全帶，就是有里程碑意義的發(fā)明創(chuàng)造，這一看似簡(jiǎn)單的裝置為保障駕駛員和乘客的生命安全做出了巨大貢獻(xiàn)。沃爾沃自豪地認(rèn)為，迄今還沒有任何一項(xiàng)安全裝置能在交通事故中挽救這么多生命。安全帶也已經(jīng)成為所有汽車的基本配置之一。

企業(yè)做營(yíng)銷，需要留給客戶一份感動(dòng)，這一份感動(dòng)來自于企業(yè)的責(zé)任。安全，是給客戶最好的承諾。而這需要在企業(yè)社會(huì)責(zé)任層面更深層次去理解市場(chǎng)，理解顧客，理解什么才是真正的顧客價(jià)值。心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件25案例三在湖南長(zhǎng)沙，出現(xiàn)了首家女仆咖啡屋。他們的服務(wù)人員是喜歡動(dòng)漫的女生，她們裝束打扮成為女仆的模樣，穿著黑白相間的花邊裙，頭上戴著白色發(fā)帶，親切地詢問每一位進(jìn)店消費(fèi)的顧客：“有什么可以為您服務(wù)的嗎，主人？”

這家咖啡屋運(yùn)作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介紹說，自己這家咖啡屋將動(dòng)漫文化與餐飲業(yè)結(jié)合起來，讓動(dòng)漫迷在這樣一個(gè)空間里交流、娛樂，是一種很好的餐飲創(chuàng)新。

一走到這家“MaidTime”女仆咖啡屋門口，兩位穿著女仆裝的年輕女孩就為你拉開大門，溫柔地用日語說“歡迎回家，主人！”在座位上，只要你輕輕一搖鈴，女仆們就會(huì)迎上來：“有什么可以為您服務(wù)的嗎，主人？”離開時(shí)，女仆們會(huì)簇?fù)碇蚰愕绖e：“主人，請(qǐng)您一定要回家！”對(duì)于女性顧客，女仆們則一律稱呼她們?yōu)椤按笮〗恪薄０咐诤祥L(zhǎng)沙，出現(xiàn)了首家女仆咖啡屋。他們的服務(wù)人員是喜歡26這家咖啡店的設(shè)計(jì)非常動(dòng)漫化，高達(dá)戰(zhàn)士的模型被擺在顯眼的位置，免費(fèi)的漫畫書供顧客取閱，8位女仆的藝術(shù)照鋪滿了咖啡館的一面墻，細(xì)心的店家還為電玩愛好者們準(zhǔn)備了wii游戲機(jī)和三國(guó)殺、大富翁這樣的桌面游戲……

這樣的陳設(shè)對(duì)于年輕人來說真的很愜意，男生和女生在這樣的環(huán)境中能夠找到王子和公主的感覺，置身于這樣的環(huán)境，顧客感受到自己就是這兒的主人。

同時(shí)，在每張餐桌上還有一塊小牌子，上面寫著“主人，不可以和妹抖有直接的接觸”“主人，不可以私自問妹抖要聯(lián)系方式”“主人，和妹抖合影是5元/2張”等等。28歲的店主慕容若谷告訴記者，“妹抖”就是女仆（maid）的音譯，這些小提醒既是該店的特色，也是在保護(hù)女仆在服務(wù)顧客的時(shí)候不被騷擾。

事實(shí)上，該店發(fā)生不愉快的事情非常少，這家女仆咖啡屋可以為情侶約會(huì)提供一個(gè)特別的場(chǎng)所，人們?cè)谶@里消費(fèi)的時(shí)候，感覺受到了特別的尊重。顧客很少在彬彬有禮的女仆面前發(fā)脾氣，很多顧客臉上都掛著笑容，對(duì)于為自己服務(wù)的女仆，顧客們表現(xiàn)出了主人的雍容與大度。女仆在用自己獨(dú)特的服務(wù)語言服務(wù)于其他顧客的時(shí)候，顧客們的臉上都露出會(huì)心的笑容。在這樣一個(gè)感性的環(huán)境中，顧客感覺被尊重，也能很好地尊重人。

這家咖啡店的設(shè)計(jì)非常動(dòng)漫化，高達(dá)戰(zhàn)士的模型被擺在顯眼的位置，27案例四位于北京東五環(huán)大黃莊橋附近的紅色經(jīng)典主題餐廳，是一家從裝修到服務(wù)到氛圍都充滿“那個(gè)年代”味道的餐廳，墻上掛滿宣傳畫；大堂里停放著紅色東方紅牌拖拉機(jī)；紅色磚墻、紅色椅子、紅色筷子袋，一面面紅旗……到處都被紅色包圍著。在餐廳大堂里，有一處別具特色的背板墻，背板上有四代領(lǐng)導(dǎo)人的頭像，還有醒目的入黨誓詞。這些無處不在的20世紀(jì)60年代的風(fēng)格，一下子就將人拉回到了那個(gè)激情的年代。餐廳經(jīng)常迎來老知青聚會(huì)。餐廳頂棚上，有一張7個(gè)姑娘在跳舞的老照片，這張照片上的人當(dāng)年都是18歲，在內(nèi)蒙古兵團(tuán)，跳的那段舞蹈叫《漁家姑娘在海邊》。不久前，這些姑娘從天南海北相聚到北京這家餐廳，都已是年近6旬的老人了，隨著一曲《東方紅》響起，7位老人相擁而泣，那場(chǎng)面感動(dòng)了很多人。

案例四位于北京東五環(huán)大黃莊橋附近的紅色經(jīng)典主題餐廳，是一家從28

這個(gè)紅色餐廳不僅僅在環(huán)境設(shè)計(jì)上盡力貼近那個(gè)年代，在軟性管理上也貼近紅色主題。服務(wù)員著裝等也呼應(yīng)主題，女服務(wù)員一律“紅衛(wèi)兵”打扮，梳兩條麻花辮，扎紅頭繩，一身綠軍裝，腰間扎著皮帶，胳膊上戴紅袖章；男服務(wù)員則是解放初期煉鋼工人打扮，上穿灰色上衣，下身穿藍(lán)色“勞動(dòng)布”的背帶褲，頭戴鴨舌帽，手戴白色線手套。不論男女，個(gè)個(gè)精神抖擻，走路鏗鏘有力。

服務(wù)員稱客人一律為“同志”，盛菜的器皿也頗有個(gè)性，其中有一種容器樣子及大小都很像炒鍋，但比鐵鍋要厚實(shí)很多?！板仭钡膬蛇呌袃蓚€(gè)把手，上菜的時(shí)候，“鋼鐵工人”將“鍋”高高舉過頭頂，兩臂伸得很直，大步流星地走過來。來這里就餐的人，有的是緬懷已經(jīng)過去的那個(gè)年代，有的是出于對(duì)革命歷史的好奇。被紅色包圍的環(huán)境以及激情四溢的演出，會(huì)讓人經(jīng)歷一場(chǎng)愛國(guó)主義教育的洗禮。

這個(gè)紅色餐廳不僅僅在環(huán)境設(shè)計(jì)上盡力貼近那個(gè)年代，在軟性管理29當(dāng)然，來這里的也不一定都是老人，在價(jià)值多元化的今天，年輕人可能認(rèn)為那只是千萬種風(fēng)格中的一種。有些80后年輕人還前來咨詢“紅色婚宴”，她說自己和愛人、父母都來過餐廳吃飯，覺得很有特色，比起在豪華酒店辦婚宴，她覺得“紅色婚宴”的意義更大。她說：“其實(shí)我們都不了解那個(gè)年代，但是我們的父母都了解，他們每次來都跟著唱經(jīng)典歌曲，好多歌是我沒有聽過的。我覺得他們也會(huì)喜歡這個(gè)紅色婚宴?！迸⒂X得“紅色婚宴”一定很有意思。

當(dāng)然，來這里的也不一定都是老人，在價(jià)值多元化的今天，年輕人可30心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件31心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件32心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件33心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件34心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件35心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件36心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件37心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件382、馬斯洛的需求層次理論

（1）馬斯洛把復(fù)雜的人類需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)方面。2、馬斯洛的需求層次理論

（1）馬斯洛把復(fù)雜的人類需求分為：39海博智業(yè)40自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要

社交(歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式挑戰(zhàn)性項(xiàng)目,創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì),培訓(xùn)、理想成功、力量、權(quán)利、威望、自尊、自重社交、朋友,上級(jí),顧客、愛與被愛安全感、穩(wěn)定感、熟悉感、各種保險(xiǎn)等食物、衣物、住所、空氣、水、活動(dòng)力、異性等海博智業(yè)40自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交(歸屬)需要安全需40I生理需要：對(duì)食物、水、睡眠的需要產(chǎn)品：健康產(chǎn)品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營(yíng)銷主題：坎貝爾（Campell）湯——“湯是好食品”II安全需要：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、保險(xiǎn)、汽車安全帶、防盜報(bào)警器、保險(xiǎn)箱營(yíng)銷主題：克萊斯勒汽車——“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備——克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”III社交需要：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂、食品等營(yíng)銷主題：達(dá)利——“達(dá)利蛋黃派，你帶我也帶”41I生理需要：對(duì)食物、水、睡眠的需要4141IV自尊需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：服裝、家具、酒類、收藏品、汽車、嗜好等營(yíng)銷主題：奧迪——“彰顯成功身份，品質(zhì)來自奧迪”V自我實(shí)現(xiàn)需要：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館營(yíng)銷主題：美國(guó)陸軍（U.S.Army）——“成為你所能成為的一切”2022/12/13IV自尊需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感2022/1242自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來水上千倍的價(jià)格購買瓶裝水。這是為什么呢？自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來43這個(gè)問題涉及到消費(fèi)者的需要層次。比如，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報(bào)道，處于營(yíng)養(yǎng)和健康的考慮，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的“純”水，這是滿足消費(fèi)者的安全需要；再比如，喝諸如“娃哈哈”之類的桶裝水，顯得更高雅、更有地位，這是滿足了消費(fèi)者的尊重和社會(huì)地位的需要。這個(gè)問題涉及到消費(fèi)者的需要層次。比如，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的44（2）人類需求是按層次有序排列的。前兩種需求是低層次的基本需要，中間兩種需求是在基本需要滿足基礎(chǔ)上的精神需要，最后一種需求是高層次的發(fā)展需求。人的需求是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的階梯?！凹偃缥覀兇蟛糠謺r(shí)間都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個(gè)始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會(huì)要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法，裝飾房間或者打扮自己?！薄R斯洛（2）人類需求是按層次有序排列的。前兩種需求是低層次的基本需45（3）各類需求有機(jī)相關(guān)、聯(lián)動(dòng)作用。馬斯洛認(rèn)為，需求層次的階梯型發(fā)展，并不是說不同層次的需求不能在同一時(shí)間發(fā)揮作用。對(duì)于不同的人，需要層次的階段形成發(fā)展也是不同的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象。（3）各類需求有機(jī)相關(guān)、聯(lián)動(dòng)作用。46

身為一個(gè)導(dǎo)購，要能夠用適當(dāng)?shù)脑~語來激發(fā)消費(fèi)者不同層次的需要。

471．生理需要。如饑餓、口渴、感官刺激等?？梢约ぐl(fā)生理需要的詞語包含：酸的、誘人的、吸引人的、有食欲的、勞香的、呼吸新鮮空氣、整潔、舒適、方便、涼爽、渴望、可口、欲望、干燥、挨餓、香味、心情、火熱、匆忙、盼望、潮濕、令人垂涎、滋補(bǔ)、口干、解渴、恢復(fù)精神、味道、咸的、氣味、柔軟的、柔和、口味、質(zhì)地、撫摸、溫暖、憧憬等。

1．生理需要。如饑餓、口渴、感官刺激等。可以激發(fā)生理需要的詞482．安全需要。保護(hù)身體不受傷害，或使財(cái)產(chǎn)不受損失。信任的基本要素(預(yù)知、信賴和信心)都根植于安全需要。有助于激發(fā)安全需要的詞語包含：能增加、承受得啦、有把握、基本的、粘牢的、能夠……的、得到認(rèn)可的、常識(shí)的、全面的、保險(xiǎn)的、失效時(shí)間、可信賴的、保證、避免、可擴(kuò)大的、有經(jīng)驗(yàn)的、可靠的、危險(xiǎn)、不受損害和無風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)保、保護(hù)不受損害、有益健康、耐用、很有用、誠(chéng)實(shí)、有圖示的、保啦險(xiǎn)的、完整的、花費(fèi)大量投入的、不易損壞的、損耗、得到許可、減少風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)久耐用的、不可怕的、基礎(chǔ)牢固的、實(shí)在的、(該市、該省、該國(guó))最大的企業(yè)之一、最古老的、流行式樣、有力的、經(jīng)過證明的、名聲大的、受人稱贊的、經(jīng)過檢測(cè)、值得信任、看看實(shí)際狀況、謹(jǐn)防、防腐、優(yōu)質(zhì)、牢固的、可靠的、防范、挑選、安全的、穩(wěn)固的、專門用于、結(jié)實(shí)、有效的、堅(jiān)韌、確實(shí)、簡(jiǎn)明的、功能齊全、在……保護(hù)下、經(jīng)過密切觀察等。

2．安全需要。保護(hù)身體不受傷害，或使財(cái)產(chǎn)不受損失。信任的基本493．愛和歸宿的需要。人天生是社會(huì)動(dòng)物，需要愛，需要和他人在一起。有助于激發(fā)愛和歸宿需要的詞語包含：贊揚(yáng)、欽佩、忠告、慈愛、進(jìn)入、贊成、聯(lián)系、團(tuán)體、關(guān)心、依賴、奉獻(xiàn)、熱情、愛心、家庭、喜愛、朋友、親密、難得的機(jī)會(huì)、興趣、記住、懷著希望、提供、組織、個(gè)人的、既得的、想要的等。

3．愛和歸宿的需要。人天生是社會(huì)動(dòng)物，需要愛，需要和他人在一504．自尊需要。即人們對(duì)聲望、尊嚴(yán)、地位、勝任感、力量和成就等的需要。能夠激發(fā)顧客自尊需要的詞語包含：羨慕、高級(jí)、志向、放心、獲獎(jiǎng)的、性能最佳或最優(yōu)的、非廉價(jià)貨、一流的、華美的、值得花錢的、獨(dú)一無二的、贊成、高技術(shù)形象、獨(dú)立、領(lǐng)先潮流的、有名的、看好、有紀(jì)念意義的、有助于增高在生活中的地位、引人留意的、欣賞、精細(xì)加工的、聲望、自豪、專門、重視、新奇的、驚人的、尊敬、價(jià)值、獲勝的、值得等。

4．自尊需要。即人們對(duì)聲望、尊嚴(yán)、地位、勝任感、力量和成就等515．自我實(shí)現(xiàn)。即個(gè)人要施展自己才干、發(fā)揮自己的潛力、展示自己才華的需要。有助于激發(fā)自我實(shí)現(xiàn)的詞語包含：完成、取得、達(dá)到、獲得、滿意、產(chǎn)生、建成、實(shí)現(xiàn)、鼓舞、全面的、掌握、方便的、習(xí)慣、迅速、自由、容易、完結(jié)、增長(zhǎng)、有助于你……、教你……獨(dú)立、有用處、魔力、奇跡、一個(gè)步驟、有組織的、到達(dá)、證明的、自力更生、成功等。5．自我實(shí)現(xiàn)。即個(gè)人要施展自己才干、發(fā)揮自己的潛力、展示自己521、需要層次論的劃分為市場(chǎng)細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。把整個(gè)市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者不同層次的需要?jiǎng)澐譃槿舾蓚€(gè)子市場(chǎng)。例子：整個(gè)汽車市場(chǎng)，依據(jù)消費(fèi)者不同的需要、可以按照滿足運(yùn)輸?shù)男枰M足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細(xì)分市場(chǎng)。海博智業(yè)531、需要層次論的劃分為市場(chǎng)細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。把整個(gè)市53海博智業(yè)542、從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動(dòng)可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到一種產(chǎn)品滿足人們多種需要的功能。例子：如果企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它能夠滿足人們的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足安全需要，即比其他的產(chǎn)品安全指數(shù)更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說明它能提高身份地位以滿足人們受尊重的需要，例如，把它擺設(shè)在一間高級(jí)、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。海博智業(yè)542、從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動(dòng)可能54海博智業(yè)553、需要層次理論指出，需要時(shí)由低級(jí)向高級(jí)漸進(jìn)層次性發(fā)展的。一般低級(jí)需要滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好得到滿足。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷中，既要重視滿足基本需要產(chǎn)品的核心價(jià)值，也要注視高層需要產(chǎn)品的附加價(jià)值。海博智業(yè)553、需要層次理論指出，需要時(shí)由低級(jí)向高級(jí)漸進(jìn)層次55海博智業(yè)564、需要層次理論中低級(jí)需要往往是具體物的需要，而越高級(jí)，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。例如：滿足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何滿足尊重需要，往往消費(fèi)者不能夠形成明確的觀念。所以越是高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)就越有更大的空間去創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性并進(jìn)行有效的宣傳和引導(dǎo)。海博智業(yè)564、需要層次理論中低級(jí)需要往往是具體物的需要，而56海博智業(yè)57不同層次的人有著不同的需要我買一個(gè)筆記本，就是滿足我一個(gè)電腦使用的需求。我處于中層，那么更多的是考慮價(jià)格、性能能不能滿足我對(duì)這些需求的滿足。沒錢的買神州、有些富裕的買個(gè)華碩之類的。那么對(duì)于上層人士來時(shí)，他除了電腦使用的需求外，還有尊重的動(dòng)機(jī)，他需要?jiǎng)e人通過這樣一個(gè)物品來滿足我的地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感等諸多因素，也是自我表現(xiàn)、出風(fēng)頭、強(qiáng)化的需要，也許是他們工作的性質(zhì)決定需要一個(gè)性能更高、更安全、質(zhì)量更好的筆記本的需要。那么，他們會(huì)選擇一個(gè)與他們地位、收入相符合的電腦來襯托他們的社會(huì)階層地位。而DELL、HP、TP的高端筆記本正是滿足這些人的需要。如果TP賣的價(jià)格比華碩便宜，那么這些人的尊重動(dòng)機(jī)將不能滿足，所以不會(huì)選擇購買TP。在人們的心中（至少現(xiàn)在）人們已經(jīng)接受了神舟就是窮人的筆記本、TP就是有錢人買的，這樣的一個(gè)定位。海博智業(yè)57不同層次的人有著不同的需要我買一個(gè)筆記本，就是滿57護(hù)膚品市場(chǎng)以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也開始重視“臉面”問題了。但不少男性因?yàn)榉N種原因回避護(hù)膚品。男性護(hù)膚品企業(yè)該如何引導(dǎo)男性對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)需要。58護(hù)膚品市場(chǎng)以往是女性的天下，隨著生活水平的提高，現(xiàn)在，男性也581、需求產(chǎn)生的原因：生理性需求（自然需求）、社會(huì)性需求2、需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：物質(zhì)需求、精神需求3、需求的層次：生存需求、享受需求、發(fā)展需求4、需求滿足的對(duì)象：社會(huì)公共需求、個(gè)人需求5、需求的實(shí)現(xiàn)程度：現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求現(xiàn)實(shí)需求：目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求。按實(shí)現(xiàn)程度分為已實(shí)現(xiàn)的和未滿足的消費(fèi)需求。后者直接表現(xiàn)為市場(chǎng)上的“消費(fèi)熱點(diǎn)”。潛在需求：狹義的是消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計(jì)劃的要求和欲望；廣義的是消費(fèi)者潛意識(shí)中存在的需求。常導(dǎo)致“即興購買”1、需求產(chǎn)生的原因：生理性需求（自然需求）、社會(huì)性需求591、消費(fèi)需求的發(fā)掘與引導(dǎo)的內(nèi)涵只有消費(fèi)者的匱乏感覺達(dá)到了某種迫切的程度，需求才會(huì)被激發(fā)，并促使消費(fèi)者有所行動(dòng)。（1）喚醒消費(fèi)需求（2）刺激消費(fèi)者的潛在需求通常，潛在需求有三種表現(xiàn)形式：A具有明確消費(fèi)意識(shí)，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求。B支付能力允許，但由于目前消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)不太明確而未形成的那部分需求C消費(fèi)者自身也沒有明顯意識(shí)的消費(fèi)需求1、消費(fèi)需求的發(fā)掘與引導(dǎo)的內(nèi)涵60武俠小說中，任何一個(gè)大俠都不會(huì)在不了解敵人的時(shí)候出手！武俠小說中，任何一個(gè)大俠都不會(huì)在不了解敵人61情景課堂------老太太買李子記【情景

1】

小販

A：我這里有李子，您要買李子嗎？

老太太：我正要買李子，你這個(gè)李子好嗎？

小販

A：我的李子又大又甜特別好吃。

老太太：（來到水果面前仔細(xì)看了看，李子果然是又大又紅。就搖搖頭）我不買。

小販

A不知道老太太到底想買什么口味的李子，所以沒有賣出去。情景課堂------老太太買李子記【情景1】

小販A：62情景課堂------老太太買李子記【情景

2】

小販

B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國(guó)產(chǎn)的，有進(jìn)口的，您到底要什么樣的李子？

老太太：要買酸李子。

小販

B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。

老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。

小販

B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績(jī)

情景課堂------老太太買李子記【情景2】

小販B：63【情景

3】

小販

C：老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？

老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。

小販

C：您對(duì)您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個(gè)孫子，所以您天天給她買李子吃，說不定能生出一個(gè)大胖小子。

老太太：（高興地）你可真會(huì)說話。

小販

C：您知不知道孕婦最需要什么樣的營(yíng)養(yǎng)？

老太太：我不知道。

小販

C：孕婦最需要的是維生素，因?yàn)樗┙o胎兒維生素。您知不知道什么水果含維生素最豐富？

老太太：不知道。

小販

C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對(duì)雙胞胎來。

老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。

小販

C：我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)惠。

情景課堂------老太太買李子記【情景3】

小販C：老太太，別人都買甜的，您為什么買酸64為什么

3個(gè)小販會(huì)有完全不同的銷售結(jié)果呢？

是因?yàn)樗麄冊(cè)谕诰蚩蛻粜枨髮哟畏矫嫱耆煌?，所以越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機(jī)會(huì)，才可能更多地針對(duì)客戶的需求來進(jìn)行介紹，然后更好地進(jìn)行銷售。？？？情景課堂------老太太買李子記為什么3個(gè)小販會(huì)有完是因?yàn)樗麄冊(cè)谕诰蚩蛻粜枨髮哟畏矫嫱耆?52、消費(fèi)者需求發(fā)掘和引導(dǎo)的方法（1）外化需求外化的三個(gè)途徑：一是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集反映潛在需求的信息；二是開展途徑分析，把潛在需求具體化；三是定位，將已具體化的需求，按一定的需求特征將其歸納為不同的需求類型。（2）物化：經(jīng)營(yíng)者發(fā)掘與引導(dǎo)需求的一個(gè)重要任務(wù)就是，調(diào)查了解消費(fèi)者的需求意向，并將它們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商品或服務(wù)，擴(kuò)大消費(fèi)需求的領(lǐng)域。（3）優(yōu)化優(yōu)化的三個(gè)原則：代表性、整體性、效益性。2、消費(fèi)者需求發(fā)掘和引導(dǎo)的方法66第一，宏觀層面上的措施（1）增加收入（尤其是中低收入人群的收入）（2）建立健全社會(huì)保障制度（公費(fèi)醫(yī)療、退休福利等）第二，微觀層面上的措施。主要包括涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面和與商品有關(guān)的各個(gè)因素，如市場(chǎng)的類型、商品的命名、商標(biāo)、商品價(jià)格、商品功能等。第一，宏觀層面上的措施671、消費(fèi)需求的廣泛化趨向2、消費(fèi)需求的情感化趨向3、消費(fèi)需求的多樣化趨向4、消費(fèi)需求的綠色化趨向1、消費(fèi)需求的廣泛化趨向68海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn)，博得顧客青睞。納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸，使納愛斯雕牌更加深入人心。百事可樂發(fā)展出了以“It'sPepsi，forthosewhothinkyoung”（百事，為心態(tài)年輕的人而存在）為主題的廣告宣傳活動(dòng)，激發(fā)人們的青春活力，使它擁有越來越多的消費(fèi)者。海爾以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn)，博得顧客青睞。納69伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天，而是十年、十五年”，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親情色彩的語言，除了使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外，品牌形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天70在一所學(xué)校旁邊有好幾家豆?jié){店，大部分店家的生意起起落落、時(shí)好時(shí)壞，但有一家生意特別興旺，每天客人川流不息。經(jīng)過細(xì)心的觀察發(fā)現(xiàn)，原來這家店生意特別好是有原因的。原因是這位老板不是賣豆?jié){，他是賣體驗(yàn)的，在整個(gè)店鋪氛圍的控制上，他做得和自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不同。

一般豆?jié){店賣的甜豆?jié){只加白糖，但這一家卻提供三種不同的糖供顧客選擇。第一種是白糖，和其他幾家并無不同；第二種是具有滋養(yǎng)喉嚨、保護(hù)聲帶功用的蔗糖，這是為在附近教學(xué)的老師貼心準(zhǔn)備的；第三種是紅糖。由于學(xué)生群也是該店的主力客戶，而學(xué)生們喜歡新奇，店家特別針對(duì)他們的特性準(zhǔn)備了紅糖，加進(jìn)去整碗黑紅黑紅的，別有一番滋味，學(xué)生們戲稱為“巧克力豆?jié){”。學(xué)生和老師都喜歡這家店鋪，感覺待在里面吃點(diǎn)小點(diǎn)心，喝點(diǎn)豆?jié){，很舒服。孩子們打賭輸了的代價(jià)就是請(qǐng)同學(xué)喝“巧克力豆?jié){”。

在一所學(xué)校旁邊有好幾家豆?jié){店，大部分店家的生意起起落落、時(shí)好71除此之外，這家豆?jié){店的老板和服務(wù)員對(duì)客戶的姓名都能熟記于心，每一次顧客光顧的時(shí)候他們都會(huì)親切招呼，讓人油然產(chǎn)生親切的感覺。同時(shí)他們還為老顧客準(zhǔn)備一些贈(zèng)品相送。例如浮在豆?jié){上的豆皮層，店老板特地?fù)破饋硭徒o年紀(jì)較大的老客戶，讓他們帶回去作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品。做豆?jié){剩下的豆渣則送給小區(qū)里的老太太，并教她們帶回去用酸菜煎炒，做成一道可口又下飯的佳肴。這家豆?jié){店不再把自己當(dāng)成是一個(gè)商家，而是和諧社區(qū)的參與者。在服務(wù)的過程中使用了以情動(dòng)人的策略，這其實(shí)就是感動(dòng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用。

正是憑借經(jīng)營(yíng)上的差異化，所以這一家豆?jié){店每天車水馬龍，每個(gè)店員也都忙得不亦樂乎，而其他店家簡(jiǎn)直是“門庭冷落車馬稀”，形成強(qiáng)烈的對(duì)比。其實(shí)，特色產(chǎn)品就是在了解消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的。

除此之外，這家豆?jié){店的老板和服務(wù)員對(duì)客戶的姓名都能熟記于心，721、緩慢增長(zhǎng)期的需求，其形態(tài)已完全定型，具備了成熟的需求心理。（）2、對(duì)滋補(bǔ)品的需要屬于享受需要。（）3、現(xiàn)實(shí)需要是消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力目前尚未完全具備，但已列入消費(fèi)計(jì)劃的要求和欲望。（）4、需求的物化是指將具有營(yíng)銷意義的需求顯示出來的工作。（）5、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的需求最主要的是受支付方式的制約。（）6、非典的防治是屬于馬斯洛需要層次中的生理需要。（）7、需求特征越具體，技術(shù)水平越高，“物化”了的需求就越趨近于消費(fèi)者個(gè)體的需求狀態(tài)，成功的可能性也就越大。（）1、緩慢增長(zhǎng)期的需求，其形態(tài)已完全定型，具備了成熟的需求心理731、馬斯洛將儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)的需要列入（）A生理需要B尊重的需要C社交需要D安全需要2、馬斯洛認(rèn)為，社交需要屬于（）A基本需要B精神需要C發(fā)展需要D以上都不是3、消費(fèi)者的需求是受客觀經(jīng)濟(jì)條件制約的，最重要的是消費(fèi)者的（）A支付方式B購買時(shí)間C信息差D貨幣支付能力4、對(duì)工薪階層來說，按時(shí)發(fā)放工資，屬于馬斯洛需要層次理論的（）A生理需要B安全需要C社交需要D尊重需要5、從需求的動(dòng)態(tài)規(guī)律可以看出，在（），需求形態(tài)已定型。A出現(xiàn)期B加速增長(zhǎng)期C緩慢增長(zhǎng)期D成熟期6、對(duì)消費(fèi)者需求的發(fā)掘和引導(dǎo)以下不對(duì)的是（）A物化B優(yōu)化C信息化D內(nèi)化1、馬斯洛將儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)的需要列入（）747、（）的需求已基本定型，隨著認(rèn)識(shí)的深化，明顯的匱乏狀態(tài)形成。A出現(xiàn)期B加速增長(zhǎng)期C緩慢增長(zhǎng)期D成熟期8、關(guān)于馬斯洛需要層次的理解，下面說法錯(cuò)誤的是（）A需要層次的階梯型發(fā)展是說不同層次的需要不能在同一時(shí)間發(fā)揮作用B優(yōu)勢(shì)需要的形成是在低層次的需要基本滿足或部分滿足后方可產(chǎn)生C不同的人，需要層次的階段形成發(fā)展也是不同的D在一定時(shí)期內(nèi)，總有某一層次的需要位居優(yōu)勢(shì)，成為人的行為的主要推動(dòng)力9、擺脫疾病的需要屬于（)A生理需要B安全需要C尊重需要D社交需要7、（）的需求已基本定型，隨著認(rèn)識(shí)的深化，明顯的匱乏狀態(tài)形7510、獨(dú)立的需要是（）A生理需要B安全需要C社交需要D尊重需要11、消費(fèi)者加入各種形式的消費(fèi)者保護(hù)組織的需要屬于馬斯洛需要層次的（）A社交需要B審美需要C尊重需要D求知與理解的需要12、人們購買方便面，最根本的原因是（）A饑餓B好看C方便D省時(shí)13、人類消費(fèi)行為的復(fù)雜多樣性是基于（）A需要的復(fù)雜多樣性B動(dòng)機(jī)的復(fù)雜多樣性C消費(fèi)品的復(fù)雜多樣性D生存環(huán)境的復(fù)雜多樣性14、人人都想擁有小洋房，但小洋房?jī)H僅是少數(shù)人才有能力購買。這說明了消費(fèi)者需求的（）特性。A復(fù)雜性B周期性C隱秘性D條件性10、獨(dú)立的需要是（）76判斷1、馬斯洛認(rèn)為，對(duì)于不同的人，需要層次的階段形成發(fā)展是相同的。（）2、需求導(dǎo)致動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。（）3、消費(fèi)者需求的發(fā)掘和引導(dǎo)的基本任務(wù)是探測(cè)、顯影、定型。（）4、對(duì)糧食、房屋、衣服、社交等的需要是消費(fèi)者的生存需要。（）5、對(duì)美食的需要屬于審美需要。（）6、需求的周期性是螺旋式的上升與發(fā)展的。（）7、實(shí)現(xiàn)自己理想的人生目標(biāo)是屬于馬斯洛需要層次中的求知與理解的需要。（）8、消費(fèi)者需求物化的基本任務(wù)是探測(cè)、顯影、定型。（）9、對(duì)運(yùn)動(dòng)的需要是生理性需要。（）10、消費(fèi)者的一切行為都是由一定的需要引起的。（）11、需求的物化是指將具有營(yíng)銷意義的需求顯示出來的工作。（）12、對(duì)滋補(bǔ)品的需要屬于享受需要。（）13、保險(xiǎn)屬于生理需要。（）14、營(yíng)銷的意義關(guān)鍵在于對(duì)需求的發(fā)現(xiàn)、順應(yīng)和滿足。（）判斷1、馬斯洛認(rèn)為，對(duì)于不同的人，需要層次的階段形成發(fā)展是相77案例分析下面是一位營(yíng)銷人員對(duì)不同顧客的話語：1、當(dāng)你摸一下手工磨平的桌面時(shí)，你就會(huì)感到差別所在了。想象一下品嘗著桌子上的美味佳肴時(shí)會(huì)多么快樂。2、由于我們的桌子使用了這種木料，采用這種鋸木方式，并且是在工匠的嚴(yán)格監(jiān)督下組裝和加固的，因此我能保證它經(jīng)久耐用。3、你可以想象一下每次你和愛人在這張精美的木桌邊進(jìn)餐和交談時(shí)你們夫婦所產(chǎn)生的一種幸福感。木制品可以時(shí)房間暖和，你不這樣認(rèn)為嗎？4、這張飯桌的質(zhì)量可達(dá)到這樣的一種程度，即每當(dāng)你和客人看到這張桌子時(shí)，你本人會(huì)產(chǎn)生一種自豪感。5、當(dāng)你擁有了這樣一張飯桌時(shí)，你就決不會(huì)想要另外一張飯桌。這張桌子的制作工藝的成就可以使你在多年后仍對(duì)它感到滿意。6、桌子用的木板一塊塊都是精選出來的，然后按照受控程序仔細(xì)烤干。7、想象一下這張紋理素雅的飯桌會(huì)怎樣美化你的房間，流線型的設(shè)計(jì)會(huì)更好的烘托出主人的高雅藝術(shù)品位。案例分析78請(qǐng)問：以上營(yíng)銷人員分別對(duì)于顧客的哪幾種層次的需要進(jìn)行的銷售語言的設(shè)計(jì)，請(qǐng)指出來，加以分析并結(jié)合案例闡述馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容。請(qǐng)問：以上營(yíng)銷人員分別對(duì)于顧客的哪幾種層次的需要進(jìn)行的銷售語79假如你是某家旅行社的業(yè)務(wù)員，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，你怎樣勸說人們外出旅游可以滿足人們的各個(gè)層次的需要？想一想假如你是某家旅行社的業(yè)務(wù)員，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，你怎樣80從生理需要的角度說明外出旅游能陶冶情操，使人身心愉快；從安全角度說明外出旅游時(shí)旅行社可以提供安全的交通工具以及為旅游者購買人身保險(xiǎn)等；從社交需要的角度說明外出旅游時(shí)可以與家人或老朋友結(jié)伴，也可以認(rèn)識(shí)更多的新朋友；從滿足尊重需要的角度，你可以告訴消費(fèi)者外出旅游，暫時(shí)過一種與現(xiàn)在不一樣的生活，說明了你是一個(gè)比較時(shí)尚的現(xiàn)代人，有高雅的情趣和體面的生活方式；從審美需要的角度，說明外出旅游可以盡享大自然的美景，人文藝術(shù)的美。從求知與理解的需要說明外出旅游可以了解異地風(fēng)土人情，開闊視野，豐富閱歷。最后，對(duì)于一個(gè)外出旅游者來說，看看外面的世界，游歷名山大川，不僅可以盡享大自然的美妙，也可以圓自己“讀萬卷書，行萬里路”的夢(mèng)想，以滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。從生理需要的角度說明外出旅游能陶冶情操，使人身心愉快；81添一點(diǎn)有一家賣瓜子的小店生意特別火，其它同類商家怎么也比不上，該店老板說：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營(yíng)方面還有一小技巧，就是在稱份量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂于登門?！舅伎肌?/p>

結(jié)合本案例，你認(rèn)為這家小店生意好的的關(guān)鍵是什么？添一點(diǎn)【思考】82消費(fèi)者購買行為的心理過程消費(fèi)需求---購買動(dòng)機(jī)---購買欲望---購買決策---購買行為其中，需求是消費(fèi)者購買行為的首要?jiǎng)右颉ＯM(fèi)者購買行為的心理過程消費(fèi)需求---購買動(dòng)機(jī)---購買欲望83需求的定義：有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。需求心理的激發(fā)過程：（均衡論）正常的均衡→缺乏→不均衡→緊張→需求需求的定義：有機(jī)體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向。84消費(fèi)者需求的含義消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。消費(fèi)者需求的含義消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和85需求的特征1、一般需求的特征對(duì)象性：饑餓-食物；口渴-水動(dòng)力性：社會(huì)性：是人類特有的特性。如高級(jí)需要，此外，需要可以由理性及意志來調(diào)節(jié)和控制。（望梅止渴、頭懸梁錐刺股）需求的特征1、一般需求的特征86消費(fèi)需求的特征1、多樣性和差異性（調(diào)查目前需求）不同年齡層對(duì)皮鞋的關(guān)注特性的重視程度消費(fèi)需求的特征1、多樣性和差異性（調(diào)查目前需求）87案例：小猴進(jìn)城想進(jìn)城沒人拉車咋辦啊？案例：小猴進(jìn)城想進(jìn)城沒人拉車咋辦啊？88

小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)铮灰粫?huì)兒就進(jìn)了城。小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。89

這個(gè)故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這個(gè)故事給了我們?cè)鯓拥膯⑹灸兀窟@個(gè)故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到銷售中這90消費(fèi)需求的特征

2、條件性和可變性(列舉需求的實(shí)現(xiàn)受哪些因素的影響）條件性：消費(fèi)者的貨幣支付能力(最重要)商品供應(yīng)的質(zhì)差、時(shí)差、空間差、信息差支付方式、購買方式可變性：50年代：一身衣服一包糖一桌酒70年代：三轉(zhuǎn)一響——自行車、手表、縫紉機(jī)、收音機(jī)90年代：車子房子戒指消費(fèi)需求的特征

913、伸縮性和可誘導(dǎo)性通過營(yíng)銷人員的努力，將潛在的需要轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的需要。

啟示：在實(shí)踐中，企業(yè)可以利用消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)開展廣告宣傳，倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，創(chuàng)造示范效應(yīng)，從而影響、誘導(dǎo)消費(fèi)者形成、改變或發(fā)展某種需要。3、伸縮性和可誘導(dǎo)性92有三個(gè)推銷員向一位老和尚推銷梳子

第一個(gè)推銷員被老和尚罵出來了;第二個(gè)推銷員跟老和尚說,您可以把梳子送給您的香客,老和尚留下了十把梳子;

第三個(gè)推銷員對(duì)老和尚說,您德高望眾,字也寫得好,您在梳子上寫上“積善”二字“贈(zèng)送”給香客,香客們肯定不好意思白拿,他們就會(huì)給廟里捐錢,你這廟里就有了一部分收入,而且還會(huì)煙火不斷。老和尚聽完特別高興,當(dāng)下就和他簽了訂單。怎樣把梳子賣給和尚？有三個(gè)推銷員向一位老和尚推銷梳子怎樣把梳子賣給和尚？93原本對(duì)產(chǎn)品沒有需求的顧客最后都買了推銷員所推銷的產(chǎn)品。為什么呢?一方面,我們不可否認(rèn)推銷員的機(jī)智聰明;一方面,其實(shí)就是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性在起作用。由此看來,怎么賣產(chǎn)品,關(guān)鍵是如何引導(dǎo)消費(fèi)者,如果能正確引導(dǎo),一定能得到滿意的結(jié)果.原本對(duì)產(chǎn)品沒有需求的顧客最后都買了推銷員所推銷的產(chǎn)品。為什么944、需求的連續(xù)性和發(fā)展性消費(fèi)需求從產(chǎn)生到滿足，是一個(gè)連續(xù)不斷的過程。也是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷發(fā)展的過程。4、需求的連續(xù)性和發(fā)展性95案例鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！

俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！

俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！

俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！

俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！

俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！

俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！

俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！

這個(gè)案例說明了什么？

案例鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：96鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！俺們剛吃上糖，你們又血糖高了！俺們剛存上點(diǎn)錢,你們又買保險(xiǎn)了!俺們打工春節(jié)能趕回家,你們過節(jié)又開始出門旅游了!俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史,你們又改喝純凈水了!俺們剛能歇一會(huì)不用出汗,你們又去健身桑拿房流汗了!俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：97消費(fèi)者需求的基本形態(tài)（1）現(xiàn)實(shí)需求（2）潛在需求（3）退卻需求（4）充分需求（5）過度需求（6）無益需求消費(fèi)者需求的基本形態(tài)98消費(fèi)需求的基本類型1、消費(fèi)需求的基本內(nèi)容（1）對(duì)商品基本功能的需求（2）對(duì)商品安全性能的需求（3）對(duì)商品消費(fèi)便利的需求（4）對(duì)商品審美功能的需求（5）對(duì)商品情感功能的需求（6）對(duì)商品社會(huì)象征性的需求（7）對(duì)享受良好服務(wù)的需求（8）對(duì)商品時(shí)代性的需求消費(fèi)需求的基本類型99一個(gè)中國(guó)人的一天早上醒來,

用二甘醇超標(biāo)的田七牙膏刷刷牙,

再用發(fā)臭的藍(lán)藻水洗臉,

給孩子沖一杯添加了三聚氰胺和激素的牛奶,

自己喝黑作坊的豆?jié){,

吃根地溝油炸的油條外加一個(gè)蘇丹紅咸蛋

或是廢紙箱當(dāng)肉餡的包子,

就點(diǎn)兒廢舊油漆桶里腌的泡菜

吃飽喝足,準(zhǔn)時(shí)趕到假煙廠上班,

在山塞機(jī)上偷看股票:

從6124點(diǎn)跌到1240.46點(diǎn)。?一個(gè)中國(guó)人的一天早上醒來,

用二甘醇超標(biāo)的田七牙膏刷刷牙,100一個(gè)中國(guó)人的一天中午，

和同事到餐廳吃飯，

點(diǎn)盤避孕藥催大的香辣膳魚，

一盤臭水溝撈來的龍蝦，

還有個(gè)敵敵畏噴過的小白菜，

盛碗陳化糧的毒米飯，

老板還上了杯重金屬超標(biāo)100倍的碧螺春……

算賬的時(shí)候168（太黑了，還不打折）吉利，

老板又找回了張假幣。一個(gè)中國(guó)人的一天中午，

和同事到餐廳吃飯，

點(diǎn)盤避孕藥催大101一個(gè)中國(guó)人的一天晚上，

回家蒸盤瘦肉精的死豬肉，

涼拌福爾馬林泡的海蜇皮，

抓個(gè)加漂白粉的饅頭，

喝上兩杯甲醇的白酒……

要睡覺的時(shí)候，

被剛裝修完的甲醛嗆得眼淚真流，

只好把腦袋蒙到黑心棉被里。

想到房子還有四十萬貸款加利息，

輾轉(zhuǎn)反側(cè)到天半亮也沒睡著，

找安眠藥吃了半瓶也沒用，

含在嘴里，哦，還好是糯米粉……?

一個(gè)中國(guó)人的一天晚上，

回家蒸盤瘦肉精的死豬肉，

涼拌福爾102案例一在北京地鐵五號(hào)線的天通苑北站，我曾遇到過一個(gè)賣煎餅果子的年輕人，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)三輪車加上玻璃罩的食品小攤。那個(gè)時(shí)候全國(guó)關(guān)于地溝油的報(bào)道層出不窮，人們?cè)谕饷尜徺I餐點(diǎn)的時(shí)候很擔(dān)心自己買到用地溝油做出來的小吃。這位年輕人服務(wù)熱情，整個(gè)操作過程很講究衛(wèi)生，他戴著醫(yī)院用的口罩，用來裝餅的袋子不是日常的小塑料袋，而是先用一張和包漢堡包一樣的涂層紙包上，然后放到一個(gè)紙袋里。邊做邊跟顧客說，普通PVC聚氯乙烯塑料袋含有大量增塑劑，尤其不能碰到高溫，用普通的塑料袋裝煎餅果子對(duì)顧客的身體危害很大。邊上的顧客聞聽此言，都覺得很感動(dòng)。

最絕的事情是，在他三輪車的玻璃罩子上，還貼著一張塑封的超市證明。筆者記得好像是家樂福的購油發(fā)票，上面蓋上了市場(chǎng)部的章，證明自己的油都來自正規(guī)渠道。邊上有一個(gè)小夾子，上面夾著幾十張從超市購油的小票。這個(gè)小販在做餅的同時(shí)告訴顧客可以看看那個(gè)證明，翻翻自己順序排列的購物小票。如此做法加上順暢的顧客溝通，這個(gè)攤主留住了很多回頭客，下班族排隊(duì)也要在他的攤位面前購買煎餅，這種真誠(chéng)為客戶安全著想的經(jīng)營(yíng)方式使顧客收獲了一份感動(dòng)。

案例一在北京地鐵五號(hào)線的天通苑北站，我曾遇到過一103對(duì)于植根于瑞典第二大城市哥德堡的沃爾沃轎車來說，其獨(dú)到之處就在于良好的安全性能。經(jīng)過長(zhǎng)年不懈努力建立起來的安全信譽(yù)，為沃爾沃轎車贏得了消費(fèi)者的信任和青睞。沃爾沃是如何打造出世界上“最安全”轎車的呢？根據(jù)記者從沃爾沃總部獲得的信息，這首先要?dú)w功于指導(dǎo)思想明確，即在公司創(chuàng)立之初，便確定了“安全第一”的發(fā)展方針。沃爾沃創(chuàng)始人曾承諾：車由人駕駛，人命關(guān)天。所以，無論沃爾沃如何發(fā)展，保障人身安全永遠(yuǎn)是必須時(shí)刻遵循的指導(dǎo)原則。

由于始終把提高轎車安全性能放在最重要的位置，沃爾沃每年投入大量人力物力進(jìn)行安全技術(shù)研發(fā)，取得了一個(gè)又一個(gè)讓同行刮目相看的專利發(fā)明。沃爾沃走過的80多年歷程表明，安全是這家公司永恒的追求，它已成為公司最重要的核心價(jià)值和發(fā)展理念。沃爾沃也因此做大做強(qiáng)，走出了哥德堡，走出了瑞典，躋身于世界名牌轎車行列。

心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件104沃爾沃汽車公司高級(jí)安全顧問托馬斯·布博格說：“我們的安全中心有能力模擬各種現(xiàn)實(shí)的事故狀況，這是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們可以復(fù)制和再現(xiàn)道路上發(fā)生的大多數(shù)事故的過程和場(chǎng)景。通過分析這些事故并在碰撞試驗(yàn)室中試驗(yàn)新的安全技術(shù)，我們可以增進(jìn)汽車的安全性?！睂?duì)于汽車來說，最安全的方式其實(shí)是避免交通事故的發(fā)生，而這其中的關(guān)鍵在于駕駛員。調(diào)查顯示，90％的交通事故是駕駛員精力不集中造成的。為此，消除人為因素，將是沃爾沃今后安全研發(fā)的重中之重。

敢于超越自我，是沃爾沃打造“世界最安全汽車品牌”的成功秘訣之一。沃爾沃2008年提出一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，即力爭(zhēng)到2020年把駕乘沃爾沃轎車的死亡人數(shù)降到零。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，沃爾沃將致力于開發(fā)預(yù)防式安全技術(shù)的發(fā)展。

正是堅(jiān)持這樣“以人為本”的理念，沃爾沃才能夠讓全世界的顧客所感動(dòng)，沃爾沃的研究人員不斷地分析車體安全技術(shù)，此間不知挽救了多少顧客的生命。據(jù)介紹，在沃爾沃總部所在地哥德堡，每當(dāng)方圓100公里范圍內(nèi)發(fā)生造成人員傷亡的惡性交通事故尤其涉及沃爾沃轎車時(shí)，除警察和醫(yī)護(hù)人員外，第一時(shí)間趕往現(xiàn)場(chǎng)的還有沃爾沃的技術(shù)人員。技術(shù)人員把收集到的各種數(shù)據(jù)資料提供給沃爾沃各有關(guān)部門，作為開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的重要參考。

沃爾沃汽車公司高級(jí)安全顧問托馬斯·布博格說：“我們的安全中心105其實(shí)現(xiàn)在即使不駕駛沃爾沃的人，也能享受到沃爾沃的安全技術(shù)。如三點(diǎn)式安全帶，就是有里程碑意義的發(fā)明創(chuàng)造，這一看似簡(jiǎn)單的裝置為保障駕駛員和乘客的生命安全做出了巨大貢獻(xiàn)。沃爾沃自豪地認(rèn)為，迄今還沒有任何一項(xiàng)安全裝置能在交通事故中挽救這么多生命。安全帶也已經(jīng)成為所有汽車的基本配置之一。

企業(yè)做營(yíng)銷，需要留給客戶一份感動(dòng)，這一份感動(dòng)來自于企業(yè)的責(zé)任。安全，是給客戶最好的承諾。而這需要在企業(yè)社會(huì)責(zé)任層面更深層次去理解市場(chǎng)，理解顧客，理解什么才是真正的顧客價(jià)值。心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件106案例三在湖南長(zhǎng)沙，出現(xiàn)了首家女仆咖啡屋。他們的服務(wù)人員是喜歡動(dòng)漫的女生，她們裝束打扮成為女仆的模樣，穿著黑白相間的花邊裙，頭上戴著白色發(fā)帶，親切地詢問每一位進(jìn)店消費(fèi)的顧客：“有什么可以為您服務(wù)的嗎，主人？”

這家咖啡屋運(yùn)作以后，咖啡屋的老板慕容若谷介紹說，自己這家咖啡屋將動(dòng)漫文化與餐飲業(yè)結(jié)合起來，讓動(dòng)漫迷在這樣一個(gè)空間里交流、娛樂，是一種很好的餐飲創(chuàng)新。

一走到這家“MaidTime”女仆咖啡屋門口，兩位穿著女仆裝的年輕女孩就為你拉開大門，溫柔地用日語說“歡迎回家，主人！”在座位上，只要你輕輕一搖鈴，女仆們就會(huì)迎上來：“有什么可以為您服務(wù)的嗎，主人？”離開時(shí)，女仆們會(huì)簇?fù)碇蚰愕绖e：“主人，請(qǐng)您一定要回家！”對(duì)于女性顧客，女仆們則一律稱呼她們?yōu)椤按笮〗恪薄０咐诤祥L(zhǎng)沙，出現(xiàn)了首家女仆咖啡屋。他們的服務(wù)人員是喜歡107這家咖啡店的設(shè)計(jì)非常動(dòng)漫化，高達(dá)戰(zhàn)士的模型被擺在顯眼的位置，免費(fèi)的漫畫書供顧客取閱，8位女仆的藝術(shù)照鋪滿了咖啡館的一面墻，細(xì)心的店家還為電玩愛好者們準(zhǔn)備了wii游戲機(jī)和三國(guó)殺、大富翁這樣的桌面游戲……

這樣的陳設(shè)對(duì)于年輕人來說真的很愜意，男生和女生在這樣的環(huán)境中能夠找到王子和公主的感覺，置身于這樣的環(huán)境，顧客感受到自己就是這兒的主人。

同時(shí)，在每張餐桌上還有一塊小牌子，上面寫著“主人，不可以和妹抖有直接的接觸”“主人，不可以私自問妹抖要聯(lián)系方式”“主人，和妹抖合影是5元/2張”等等。28歲的店主慕容若谷告訴記者，“妹抖”就是女仆（maid）的音譯，這些小提醒既是該店的特色，也是在保護(hù)女仆在服務(wù)顧客的時(shí)候不被騷擾。

事實(shí)上，該店發(fā)生不愉快的事情非常少，這家女仆咖啡屋可以為情侶約會(huì)提供一個(gè)特別的場(chǎng)所，人們?cè)谶@里消費(fèi)的時(shí)候，感覺受到了特別的尊重。顧客很少在彬彬有禮的女仆面前發(fā)脾氣，很多顧客臉上都掛著笑容，對(duì)于為自己服務(wù)的女仆，顧客們表現(xiàn)出了主人的雍容與大度。女仆在用自己獨(dú)特的服務(wù)語言服務(wù)于其他顧客的時(shí)候，顧客們的臉上都露出會(huì)心的笑容。在這樣一個(gè)感性的環(huán)境中，顧客感覺被尊重，也能很好地尊重人。

這家咖啡店的設(shè)計(jì)非常動(dòng)漫化，高達(dá)戰(zhàn)士的模型被擺在顯眼的位置，108案例四位于北京東五環(huán)大黃莊橋附近的紅色經(jīng)典主題餐廳，是一家從裝修到服務(wù)到氛圍都充滿“那個(gè)年代”味道的餐廳，墻上掛滿宣傳畫；大堂里停放著紅色東方紅牌拖拉機(jī)；紅色磚墻、紅色椅子、紅色筷子袋，一面面紅旗……到處都被紅色包圍著。在餐廳大堂里，有一處別具特色的背板墻，背板上有四代領(lǐng)導(dǎo)人的頭像，還有醒目的入黨誓詞。這些無處不在的20世紀(jì)60年代的風(fēng)格，一下子就將人拉回到了那個(gè)激情的年代。餐廳經(jīng)常迎來老知青聚會(huì)。餐廳頂棚上，有一張7個(gè)姑娘在跳舞的老照片，這張照片上的人當(dāng)年都是18歲，在內(nèi)蒙古兵團(tuán)，跳的那段舞蹈叫《漁家姑娘在海邊》。不久前，這些姑娘從天南海北相聚到北京這家餐廳，都已是年近6旬的老人了，隨著一曲《東方紅》響起，7位老人相擁而泣，那場(chǎng)面感動(dòng)了很多人。

案例四位于北京東五環(huán)大黃莊橋附近的紅色經(jīng)典主題餐廳，是一家從109

這個(gè)紅色餐廳不僅僅在環(huán)境設(shè)計(jì)上盡力貼近那個(gè)年代，在軟性管理上也貼近紅色主題。服務(wù)員著裝等也呼應(yīng)主題，女服務(wù)員一律“紅衛(wèi)兵”打扮，梳兩條麻花辮，扎紅頭繩，一身綠軍裝，腰間扎著皮帶，胳膊上戴紅袖章；男服務(wù)員則是解放初期煉鋼工人打扮，上穿灰色上衣，下身穿藍(lán)色“勞動(dòng)布”的背帶褲，頭戴鴨舌帽，手戴白色線手套。不論男女，個(gè)個(gè)精神抖擻，走路鏗鏘有力。

服務(wù)員稱客人一律為“同志”，盛菜的器皿也頗有個(gè)性，其中有一種容器樣子及大小都很像炒鍋，但比鐵鍋要厚實(shí)很多?！板仭钡膬蛇呌袃蓚€(gè)把手，上菜的時(shí)候，“鋼鐵工人”將“鍋”高高舉過頭頂，兩臂伸得很直，大步流星地走過來。來這里就餐的人，有的是緬懷已經(jīng)過去的那個(gè)年代，有的是出于對(duì)革命歷史的好奇。被紅色包圍的環(huán)境以及激情四溢的演出，會(huì)讓人經(jīng)歷一場(chǎng)愛國(guó)主義教育的洗禮。

這個(gè)紅色餐廳不僅僅在環(huán)境設(shè)計(jì)上盡力貼近那個(gè)年代，在軟性管理110當(dāng)然，來這里的也不一定都是老人，在價(jià)值多元化的今天，年輕人可能認(rèn)為那只是千萬種風(fēng)格中的一種。有些80后年輕人還前來咨詢“紅色婚宴”，她說自己和愛人、父母都來過餐廳吃飯，覺得很有特色，比起在豪華酒店辦婚宴，她覺得“紅色婚宴”的意義更大。她說：“其實(shí)我們都不了解那個(gè)年代，但是我們的父母都了解，他們每次來都跟著唱經(jīng)典歌曲，好多歌是我沒有聽過的。我覺得他們也會(huì)喜歡這個(gè)紅色婚宴?！迸⒂X得“紅色婚宴”一定很有意思。

當(dāng)然，來這里的也不一定都是老人，在價(jià)值多元化的今天，年輕人可111心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件112心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件113心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件114心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件115心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件116心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件117心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件118心理學(xué)第二章第一節(jié)消費(fèi)者需求課件1192、馬斯洛的需求層次理論

（1）馬斯洛把復(fù)雜的人類需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求五個(gè)方面。2、馬斯洛的需求層次理論

（1）馬斯洛把復(fù)雜的人類需求分為：120海博智業(yè)121自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要

社交(歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式挑戰(zhàn)性項(xiàng)目,創(chuàng)新與創(chuàng)造機(jī)會(huì),培訓(xùn)、理想成功、力量、權(quán)利、威望、自尊、自重社交、朋友,上級(jí),顧客、愛與被愛安全感、穩(wěn)定感、熟悉感、各種保險(xiǎn)等食物、衣物、住所、空氣、水、活動(dòng)力、異性等海博智業(yè)40自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交(歸屬)需要安全需121I生理需要：對(duì)食物、水、睡眠的需要產(chǎn)品：健康產(chǎn)品、特殊飲料、低膽固醇食品、健身器材營(yíng)銷主題：坎貝爾（Campell）湯——“湯是好食品”II安全需要：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境產(chǎn)品：煙火報(bào)警器、保險(xiǎn)、汽車安全帶、防盜報(bào)警器、保險(xiǎn)箱營(yíng)銷主題：克萊斯勒汽車——“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備——克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”III社交需要：愛情、友誼、親情、歸屬感產(chǎn)品：個(gè)人飾品、服裝、娛樂、食品等營(yíng)銷主題：達(dá)利——“達(dá)利蛋黃派，你帶我也帶”122I生理需要：對(duì)食物、水、睡眠的需要41122IV自尊需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：服裝、家具、酒類、收藏品、汽車、嗜好等營(yíng)銷主題：奧迪——“彰顯成功身份，品質(zhì)來自奧迪”V自我實(shí)現(xiàn)需要：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切產(chǎn)品：教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館營(yíng)銷主題：美國(guó)陸軍（U.S.Army）——“成為你所能成為的一切”2022/12/13IV自尊需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感2022/12123自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來水上千倍的價(jià)格購買瓶裝水。這是為什么呢？自來水幾乎是免費(fèi)的，但數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者還是愿意付出相當(dāng)于自來124這個(gè)問題涉及到消費(fèi)者的需要層次。比如，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的污染以及關(guān)于水質(zhì)惡化的報(bào)道，處于營(yíng)養(yǎng)和健康的考慮，某些消費(fèi)者想要喝天然未加工的“純”水，這是滿足消費(fèi)者的安全需要；再比如，喝諸如“娃哈哈”之類的桶裝水，顯得更高雅、更有地位，這是滿足了消費(fèi)者的尊重和社會(huì)地位的需要。這個(gè)問題涉及到消費(fèi)者的需要層次。比如，許多消費(fèi)者關(guān)注地下水的125（2）人類需求是按層次有序排列的。前兩種需求是低層次的基本需要，中間兩種需求是在基本需要滿足基礎(chǔ)上的精神需要，最后一種需求是高層次的發(fā)展需求。人的需求是一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的階梯。“假如我們大部分時(shí)間都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個(gè)始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會(huì)要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法，裝飾房間或者打扮自己?！薄R斯洛（2）人類需求是按層次有序排列的。前兩種需求是低層次的基本需126（3）各類需求有機(jī)相關(guān)、聯(lián)動(dòng)作用。馬斯洛認(rèn)為，需求層次的階梯型發(fā)展，并不是說不同層次的需求不能在同一時(shí)間發(fā)揮作用。對(duì)于不同的人，需要層次的階段形成發(fā)展也是不同的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象。（3）各類需求有機(jī)相關(guān)、聯(lián)動(dòng)作用。127

身為一個(gè)導(dǎo)購，要能夠用適當(dāng)?shù)脑~語來激發(fā)消費(fèi)者不同層次的需要。

1281．生理需要。如饑餓、口渴、感官刺激等。可以激發(fā)生理需要的詞語包含：酸的、誘人的、吸引人的、有食欲的、勞香的、呼吸新鮮空氣、整潔、舒適、方便、涼爽、渴望、可口、欲望、干燥、挨餓、香味、心情、火熱、匆忙、盼望、潮濕、令人垂涎、滋補(bǔ)、口干、解渴、恢復(fù)精神、味道、咸的、氣味、柔軟的、柔和、口味、質(zhì)地、撫摸、溫暖、憧憬等。

1．生理需要。如饑餓、口渴、感官刺激等?？梢约ぐl(fā)生理需要的詞1292．安全需要。保護(hù)身體不受傷害，或使財(cái)產(chǎn)不受損失。信任的基本要素(預(yù)知、信賴和信心)都根植于安全需要。有助于激發(fā)安全需要的詞語包含：能增加、承受得啦、有把握、基本的、粘牢的、能夠……的、得到認(rèn)可的、常識(shí)的、全面的、保險(xiǎn)的、失效時(shí)間、可信賴的、保證、避免、可擴(kuò)大的、有經(jīng)驗(yàn)的、可靠的、危險(xiǎn)、不受損害和無風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)保、保護(hù)不受損害、有益健康、耐用、很有用、誠(chéng)實(shí)、有圖示的、保啦險(xiǎn)的、完整的、花費(fèi)大量投入的、不易損壞的、損耗、得到許可、減少風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)久耐用的、不可怕的、基礎(chǔ)牢固的、實(shí)在的、(該市、該省、該國(guó))最大的企業(yè)之一、最古老的、流行式樣、有力的、經(jīng)過證明的、名聲大的、受人稱贊的、經(jīng)過檢測(cè)、值得信任、看看實(shí)際狀況、謹(jǐn)防、防腐、優(yōu)質(zhì)、牢固的、可靠的、防范、挑選、安全的、穩(wěn)固的、專門用于、結(jié)實(shí)、有效的、堅(jiān)韌、確實(shí)、簡(jiǎn)明的、功能齊全、在……保護(hù)下、經(jīng)過密切觀察等。

2．安全需要。保護(hù)身體不受傷害，或使財(cái)產(chǎn)不受損失。信任的基本1303．愛和歸宿的需要。人天生是社會(huì)動(dòng)物，需要愛，需要和他人在一起。有助于激發(fā)愛和歸宿需要的詞語包含：贊揚(yáng)、欽佩、忠告、慈愛、進(jìn)入、贊成、聯(lián)系、團(tuán)體、關(guān)心、依賴、奉獻(xiàn)、熱情、愛心、家庭、喜愛、朋友、親密、難得的機(jī)會(huì)、興趣、記住、懷著希望、提供、組織、個(gè)人的、既得的、想要的等。

3．愛和歸宿的需要。人天生是社會(huì)動(dòng)物，需要愛，需要和他人在一1314．自尊需要。即人們對(duì)聲望、尊嚴(yán)、地位、勝任感、力量和成就等的需要。能夠激發(fā)顧客自尊需要的詞語包含：羨慕、高級(jí)、志向、放心、獲獎(jiǎng)的、性能最佳或最優(yōu)的、非廉價(jià)貨、一流的、華美的、值得花錢的、獨(dú)一無二的、贊成、高技術(shù)形象、獨(dú)立、領(lǐng)先潮流的、有名的、看好、有紀(jì)念意義的、有助于增高在生活中的地位、引人留意的、欣賞、精細(xì)加工的、聲望、自豪、專門、重視、新奇的、驚人的、尊敬、價(jià)值、獲勝的、值得等。

4．自尊需要。即人們對(duì)聲望、尊嚴(yán)、地位、勝任感、力量和成就等1325．自我實(shí)現(xiàn)。即個(gè)人要施展自己才干、發(fā)揮自己的潛力、展示自己才華的需要。有助于激發(fā)自我實(shí)現(xiàn)的詞語包含：完成、取得、達(dá)到、獲得、滿意、產(chǎn)生、建成、實(shí)現(xiàn)、鼓舞、全面的、掌握、方便的、習(xí)慣、迅速、自由、容易、完結(jié)、增長(zhǎng)、有助于你……、教你……獨(dú)立、有用處、魔力、奇跡、一個(gè)步驟、有組織的、到達(dá)、證明的、自力更生、成功等。5．自我實(shí)現(xiàn)。即個(gè)人要施展自己才干、發(fā)揮自己的潛力、展示自己1331、需要層次論的劃分為市場(chǎng)細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。把整個(gè)市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者不同層次的需要?jiǎng)澐譃槿舾蓚€(gè)子市場(chǎng)。例子：整個(gè)汽車市場(chǎng)，依據(jù)消費(fèi)者不同的需要、可以按照滿足運(yùn)輸?shù)男枰?、滿足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細(xì)分市場(chǎng)。海博智業(yè)1341、需要層次論的劃分為市場(chǎng)細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。把整個(gè)市134海博智業(yè)1352、從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動(dòng)可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到一種產(chǎn)品滿足人們多種需要的功能。例子：如果企業(yè)推銷微波爐，宣傳中可以指出它能夠滿足人們的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足安全需要，即比其他的產(chǎn)品安全指數(shù)更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說明它能提高身份地位以滿足人們受尊重的需要，例如，把它擺設(shè)在一間高級(jí)、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。海博智業(yè)542、從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動(dòng)可能135海博智業(yè)1363、需要層次理論指出，需要時(shí)由低級(jí)向高級(jí)漸進(jìn)層次性發(fā)展的。一般低級(jí)需要滿足后