塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌的關(guān)鍵

紅火品牌管理與傳播有限公司品牌光芒BRANDBRILLIANCE塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌的關(guān)鍵1.品牌是如何認(rèn)同的2.品牌是如何與營(yíng)銷對(duì)接的(關(guān)鍵因素)3.紅火的方法尋找和運(yùn)用品牌營(yíng)銷的策略在現(xiàn)今許多食品企業(yè)都具有這種意識(shí)，但如何準(zhǔn)確把握品牌策略，找到一條符合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，并不容易做到。而品牌如何與營(yíng)銷對(duì)接，更是每一個(gè)市場(chǎng)人員所最關(guān)注的，我們將從如何確立品牌是什么開始，運(yùn)用紅火的方法論將這個(gè)問題予以解決，希望通過本次溝通，和樂百氏能夠在品牌與營(yíng)銷的關(guān)系方面做一次深層次的交流，并且共同達(dá)成我們雙方的目的。我們將在以下三個(gè)議題展開論述：1.品牌是如何認(rèn)同的2.品牌是如何與營(yíng)銷對(duì)接的(關(guān)鍵因素)3.紅火的方法首先,我們?cè)谡撌鋈绾嗡茉焓称放c飲料的品牌之前，必須清楚所謂的品牌是如何為世人所認(rèn)同的，在這里，我們將應(yīng)用通用的品牌理論來解釋說明，從四個(gè)方面以確定品牌的認(rèn)同方式，目的則是為了指導(dǎo)我們?cè)诰唧w的市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意如何去與顧客溝通。PROSBRANDMANAGEMENT&COMMUNICATIONCO.,LTD品牌有什么用？以可口可樂為例，對(duì)于品牌價(jià)值我們提出以下并不是問題的問題：“品牌”憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價(jià)值？為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？到底可口可樂對(duì)“品牌”的定義及觀點(diǎn)為何？“品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？最新品牌價(jià)值排名：麥當(dāng)勞299.3億美元，萬寶路376.3億美元，IBM323億美元可口可樂479.7億元。世界的可口可樂中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場(chǎng)進(jìn)退的更快也更激烈。變化是中國(guó)的一種特質(zhì)，品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個(gè)月時(shí)間，就可以讓競(jìng)爭(zhēng)品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，以美國(guó)市場(chǎng)為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國(guó)僅為5年。成功需要超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷，因此建立品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的根基A.生產(chǎn)B.競(jìng)爭(zhēng)C.超越競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)并不是成功的關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)只是最基本的生存要求的一部分成功需要超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷品牌是如何被認(rèn)同的品牌是什么？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印跡與選擇態(tài)度。品牌是通過哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？對(duì)于品牌認(rèn)同的四個(gè)方面（企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號(hào)），我們將重點(diǎn)分析和探討麥當(dāng)勞一個(gè)小漢堡之成為一種文化的奧秘；同時(shí)對(duì)比樂百氏的品牌現(xiàn)狀，提出發(fā)展的建議。符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人怎么思想怎么存在黃色M紅色背景產(chǎn)品品質(zhì)歡樂兒童麥當(dāng)勞三個(gè)字社會(huì)家庭食品服務(wù)方便快速清潔新鮮味道好熱友好玩具兒童天地麥當(dāng)勞叔叔慈善捐款兒童游樂城飲料漢堡包炸薯?xiàng)l標(biāo)志我們來看看麥當(dāng)勞品牌是通過哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的。從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過方方面面，但我們總結(jié)之，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。麥當(dāng)勞品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖品牌就是符號(hào)，“五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。我們來對(duì)比麥當(dāng)勞和樂百氏兩個(gè)品牌在符號(hào)上的表現(xiàn)。提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的M型標(biāo)志，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個(gè)人中有25%是專來麥當(dāng)勞的，那么另外的75%如何爭(zhēng)取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色。看到紅色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)?！鞍←湲?dāng)勞漢堡，嗯，吃一次看看”。符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人怎么思想怎么存在樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖從品牌聯(lián)想圖可以看到，樂百氏的標(biāo)志處在第一聯(lián)想梯隊(duì)，說明樂百氏的標(biāo)志已經(jīng)有相當(dāng)程度的知名度和聯(lián)想度，對(duì)樂百氏品牌的傳播起到很好的作用。同時(shí)該標(biāo)志隱隱蘊(yùn)涵國(guó)際風(fēng)范，具有獨(dú)創(chuàng)性和親和力。樂百氏標(biāo)志在消費(fèi)者心目中已經(jīng)就是樂百氏品牌必不可缺的一部分，樂百氏品牌可以在此挖掘更深的內(nèi)涵。資料來源:樂百氏品牌測(cè)試調(diào)查，2000年8月品牌就是企業(yè)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)的信賴賴，可以延伸伸到其產(chǎn)品上上，為品牌和和消費(fèi)者之間間建立牢固的的感情基礎(chǔ)，，企業(yè)還可以讓讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)產(chǎn)生信心。參加公益活動(dòng)動(dòng)，既能吸引引注意力，同同時(shí)又是塑造造企業(yè)形象的的好方法，這這樣使消費(fèi)者者感覺吃得漢漢堡有了更多多更豐富的內(nèi)內(nèi)容。麥當(dāng)勞要求連連鎖店參加當(dāng)當(dāng)?shù)氐墓婊罨顒?dòng)因?yàn)檫@樣樣比較容易成成為當(dāng)?shù)氐男滦侣劇Ｗ鳛橐?guī)范的的管理，麥當(dāng)當(dāng)勞有許多成成功和成熟的的適合麥當(dāng)勞勞品牌的公益益活動(dòng)。正如我們?cè)谠谥袊?guó)看到的的，麥當(dāng)勞非非?？粗毓嬉婊顒?dòng)。麥當(dāng)勞積極參參與公益活動(dòng)動(dòng)，不僅使它它在早年名聲聲大振，在今今天它樂于公公益事業(yè)的親親善形象，也也是吸引以家家庭為主的消消費(fèi)者重要原原因之一。沒沒有哪個(gè)家庭庭的父母不希希望自已的孩孩子，在一個(gè)個(gè)健康的環(huán)境境中成長(zhǎng)。怎么思想怎么存在符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人在品牌聯(lián)想圖圖中我們沒有有看到企業(yè)，，說明消費(fèi)者者對(duì)樂百氏企企業(yè)的聯(lián)想比比較模糊。但從樂百氏品品牌的成長(zhǎng)歷歷程，可以感感覺到的樂百百氏企業(yè)的內(nèi)內(nèi)在精神（追追求、執(zhí)著、、真誠(chéng)）。和和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手娃哈哈相比比，更容易引引起當(dāng)代青年年的共鳴。企企業(yè)作為品牌牌形象內(nèi)涵的的一部分，在在這方面樂百百氏應(yīng)在消費(fèi)費(fèi)者特別是青青年消費(fèi)者中中有更出色的的表現(xiàn)。企業(yè)？樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)點(diǎn)圖資料來源:樂樂百氏品牌牌測(cè)試調(diào)查，，2000年年8月讓我們一起來來看看樂百氏氏企業(yè)品牌的的發(fā)展過程。。樂百氏企業(yè)業(yè)品牌的發(fā)展展歷程也就是是樂百氏領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者對(duì)樂百氏氏企業(yè)精心培培養(yǎng)的歷程，，它使我們感感受到了樂百百氏品牌更動(dòng)動(dòng)人的一面。。1989年：：租用廣州樂樂百氏公司的商商標(biāo)，創(chuàng)立中山樂百氏氏。1996年：：今日購(gòu)買樂百氏商標(biāo)的的部分永久使用權(quán)。。97年初：今今日集團(tuán)正式式全面收購(gòu)廣州州樂百氏，將將樂百氏品牌完完全成為自已已的獨(dú)有品牌。。99年8月：：今日集團(tuán)更更名樂百氏集團(tuán)。。樂百氏品牌發(fā)發(fā)展歷程是中中國(guó)企業(yè)品牌牌建設(shè)過程中中非常精彩的的一筆，樂百百氏的傳奇經(jīng)經(jīng)歷，使樂百百氏品牌在中中國(guó)有了更多多更豐富的內(nèi)內(nèi)容。品牌就是產(chǎn)品品，不是所有有的產(chǎn)品都是是品牌，但所所有的品牌至至少有一種產(chǎn)產(chǎn)品。品牌就就是產(chǎn)品與消消費(fèi)者之間的的關(guān)系。銷售售產(chǎn)品其實(shí)是是銷售一種生生活方式。一般人認(rèn)為漢漢堡就是吃的的，而麥當(dāng)勞勞卻象賣啤酒酒一樣賣漢堡堡，賣一種氣氣氛。麥當(dāng)勞第二二代經(jīng)營(yíng)者說說：“每個(gè)人都可可以賣漢堡，，但我們不只只是是賣漢堡堡，在電視廣廣告上，我們們希望多付出出一些關(guān)懷，，多傳達(dá)一份份信息，告訴訴大家我們與與眾不同，我我們有多一份的的的的溫溫暖暖和和魅魅力力。?！薄闭鞘沁@這多多一一份份的的溫溫暖暖和和魅魅力力，，使使麥麥當(dāng)當(dāng)漢漢堡堡改改變變了了它它本本來來的的產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)屬屬性性，，創(chuàng)創(chuàng)造造了了一一個(gè)個(gè)更更大大的的市市場(chǎng)場(chǎng)空空間間。。怎么么思思想想怎么么存存在在符號(hào)號(hào)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品人樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇從品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想圖圖中中我我們們看看到到樂樂百百氏氏代代表表兩兩種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，即即果果奶奶和和純純凈凈水水，，而而且且處處于于最最直直接接的的聯(lián)聯(lián)想想界界面面。。對(duì)于于樂樂百百氏氏的的產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究，，我我們們首首先先界界定定在在果奶奶和和純純凈凈水水范范圍圍內(nèi)內(nèi)。從表表面面上上看看純純凈凈水水和和果果奶奶都都統(tǒng)統(tǒng)一一在在樂樂百百氏氏這這一一品品牌牌之之下下，，提提到到樂樂百百氏氏會(huì)會(huì)想想到到二二者者，，而而這這一一人人群群是是不不喝喝純純凈凈水水的的；；同同樣樣，，樂樂百百氏氏的的核核心心是是青青年年，，而而非非兒兒童童。。而而且且，，兩兩者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位也也是是截截然然不不同同。。因因此此，，對(duì)對(duì)于于樂樂百百氏氏的的兩兩大大核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品，，果奶奶和和純純凈凈水水，，兩者者關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性不不強(qiáng)強(qiáng)。。核心心人人群群兒童童產(chǎn)品品定定位位雙岐岐因因子子、、AD鈣鈣核心心人人群群青年年產(chǎn)品品定定位位純凈凈、、27層層凈凈化化27層層凈凈化化處處于于聯(lián)聯(lián)想想的的第第一一梯梯隊(duì)隊(duì)果果奶奶的的直直接接聯(lián)聯(lián)想想就就是是兒兒童童資料料來來源源:樂樂百百氏氏品品牌牌測(cè)測(cè)試試調(diào)調(diào)查查2000年年8月月產(chǎn)品品策策略略是是品品牌牌策策略略的的核核心心，，樂樂百百氏氏必必須須確確立立自自已已的的核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品，，核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)成成為為未未來來幾幾十十年年樂樂百百氏氏的的主主要要利利潤(rùn)潤(rùn)來來源源，，同同樣樣要要成成為為樂樂百百氏氏品品牌牌形形象象的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。對(duì)于于樂樂百百氏氏的的兩兩大大核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品：：乳乳酸酸奶奶和和純純凈凈水水，樂樂百百氏氏如如何何權(quán)權(quán)衡衡二二者者的的關(guān)關(guān)系系，，確確定定核核心心產(chǎn)產(chǎn)品品，，決決定定投投資資重重點(diǎn)點(diǎn)，，是是一一個(gè)個(gè)需需要要思思考考的的問問題題。。乳酸酸奶奶飲用用水水？第三三者者漢堡堡咖啡啡可樂樂核心心產(chǎn)產(chǎn)品品核心心產(chǎn)產(chǎn)品品可口口可可樂樂雀雀巢巢麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞核心心產(chǎn)產(chǎn)品品的的界界定定品牌牌就就是是人人，，當(dāng)當(dāng)品品牌牌的的訊訊息息傳傳達(dá)達(dá)到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的時(shí)時(shí)候候，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌往往往往會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生感感性性聯(lián)聯(lián)想想，，聯(lián)聯(lián)想想到到具具體體的的人人或或品品牌牌個(gè)個(gè)性性，，就就象象出出牌牌有有牌牌格格一一樣樣，，品品牌牌同同樣樣有有著著自自己己的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性。。麥當(dāng)當(dāng)勞勞創(chuàng)創(chuàng)立立的的麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞叔叔叔叔，，在在美美國(guó)國(guó)是是唯唯一一與與圣圣誕誕老老人人齊齊名名的的的的人人物物。。這這一一人人物物是是麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞品品牌牌的的點(diǎn)點(diǎn)睛睛之之筆筆，，使使麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞快快樂樂的的個(gè)個(gè)性性有有了了具具體體可可感感的的實(shí)實(shí)物物代代表表。。1960年年，，麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞贊贊助助美美國(guó)國(guó)國(guó)國(guó)家家廣廣播播公公司司的的華華盛盛頓頓臺(tái)臺(tái)開開播播的的一一個(gè)個(gè)新新的的兒兒童童節(jié)節(jié)目目--波波索索馬馬戲戲團(tuán)團(tuán)，，目目的的在在于于吸吸引引兒兒童童，，而而兒兒童童是是麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的主主要要顧顧客客，，節(jié)節(jié)目目很很精精彩彩，，可可惜惜好好景景不不長(zhǎng)長(zhǎng)，，1963年年華華盛盛頓頓臺(tái)臺(tái)停停播播。。麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞創(chuàng)創(chuàng)立立了了麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞叔叔叔叔，，這這一一形形象象雖雖是是一一個(gè)個(gè)大大人人，，但但并并不不是是一一個(gè)個(gè)父父親親型型的的人人物物，，他他喜喜歡歡站站在在兒兒童童一一邊邊，，喜喜歡歡溜溜冰冰、、打打球球等等。。麥當(dāng)勞勞叔叔叔作為為代言言人，，不僅僅在同同行內(nèi)內(nèi)，就就在食食品以以外都都有無無與倫倫比的的地位位。這這樣麥麥當(dāng)勞勞贏得得了兒兒童市市場(chǎng)。。怎么思思想怎么存存在符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇品牌聯(lián)聯(lián)想節(jié)節(jié)點(diǎn)圖圖從品牌牌聯(lián)想想圖中中，由由樂百百氏所所對(duì)應(yīng)應(yīng)的兩兩種產(chǎn)產(chǎn)品：：果奶奶和純純凈水水，產(chǎn)產(chǎn)生的的聯(lián)想想分別別是小小燕子子趙薇薇和黎黎明。。樂百氏氏果奶奶的產(chǎn)產(chǎn)品定定位““雙岐岐因子子、AD鈣鈣”，，這個(gè)個(gè)概念念是兒兒童不不易理理解的的，小小燕子子的加加盟，，使理理性思思維弱弱的兒兒童感感受到到了一一種好好玩的的快樂樂。黎明的的出現(xiàn)現(xiàn)使樂樂百氏氏純凈凈水““27層凈凈化””退居居二線線，推推出了了一個(gè)個(gè)“時(shí)時(shí)尚、、現(xiàn)代代”的的樂百百氏，，同樣樣由理理性的的產(chǎn)品品定位位訴求求轉(zhuǎn)化化到感感性的的情感感訴求求。訴求點(diǎn)點(diǎn)健康、、快樂樂訴求點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚、、現(xiàn)代代資料來來源:樂百氏氏品牌牌測(cè)試試調(diào)查查2000年8月同時(shí)我我們還還做了了一項(xiàng)項(xiàng)品牌牌個(gè)性性的聯(lián)聯(lián)想測(cè)測(cè)試，，以此此了解解樂百百氏和和其直直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手娃娃哈哈哈在消消費(fèi)者者心中中的不不同感感覺。。樂百氏氏的聯(lián)聯(lián)想免子、、羚羊羊樂百氏氏品牌牌個(gè)性性：清純、、純凈凈、機(jī)機(jī)靈娃哈哈哈的聯(lián)聯(lián)想猩猩娃哈哈哈品牌牌個(gè)性性：可愛、、憨厚厚樂百樂樂的聯(lián)聯(lián)想主主要來來自于于：趙趙薇、、27層凈凈化。。娃哈哈哈的聯(lián)聯(lián)想主主要來來自于于：標(biāo)標(biāo)志、、名稱稱。小燕子子？黎黎明？？兔子子、羚羚羊？？對(duì)于于品牌牌的人人的一一面（（品牌牌個(gè)性性），，如何何才能能在各各種因因素之之下，，正確確把握握品牌牌的獨(dú)獨(dú)特的的個(gè)性性，樂樂百氏氏品牌牌還有有待挖挖掘。。問題：：如果果把樂樂百氏氏和娃娃哈哈哈比作作一種種動(dòng)物物，他他們你你分別別想到到什么么？品牌是是如何何被認(rèn)認(rèn)同的的，通通過品品牌認(rèn)認(rèn)同的的四個(gè)個(gè)方面面，我我們可可以確確定以以下品品牌認(rèn)認(rèn)同的的模式式，是是達(dá)成成品牌牌認(rèn)同同的途途徑，，在此此基礎(chǔ)礎(chǔ)上提提煉品品牌的的核心價(jià)價(jià)值主主張（（大USP）。。實(shí)現(xiàn)品品牌在在傳播播中的的統(tǒng)一一化，，由此此帶來來的好好處是是節(jié)省省了資資源，，從此此，品品牌的的營(yíng)銷銷和傳傳播都都將受受益于于一個(gè)個(gè)核心心價(jià)值值主張張的投投資。。品牌向向顧客客傳遞遞的信信息怎么思思想怎怎么存存在核心價(jià)價(jià)值主主張（一致致化形形象））一致化化認(rèn)同同怎么思思想怎么存存在符號(hào)企業(yè)產(chǎn)品人品牌是是如何何被認(rèn)認(rèn)同的的品牌是是通過過核心心價(jià)值值主張張被認(rèn)認(rèn)同的的麥當(dāng)勞勞的核核心價(jià)價(jià)值主主張：：食品品、歡歡樂、、朋友友麥當(dāng)勞勞雖然然針對(duì)對(duì)不同同的市市場(chǎng)（（兒童童、青青少年年、壯壯年））提出出了不不同的的銷售售主張張，但但麥當(dāng)當(dāng)勞在在每一一個(gè)銷銷售過過程中中都沒沒有忽忽略品品牌的的核心心價(jià)值值主張張：食食品、、歡樂樂、朋朋友。。麥當(dāng)勞勞在60年年代開開始考考慮其其一致致化形形象，，在當(dāng)當(dāng)時(shí)這這是一一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)舉，，因?yàn)闉闆]有有一個(gè)個(gè)人想到到把賣賣漢堡堡的餐餐廳造造成一一個(gè)充充滿歡歡樂地地方。。很顯顯然，，去麥麥當(dāng)勞勞對(duì)于于一家家人而而言，，小朋朋友看看到的的是堆堆積如如山的的薯?xiàng)l條，母母親享享受的的是不不必準(zhǔn)準(zhǔn)備晚晚飯的的輕松松。而而當(dāng)爸爸爸的的則可可以暫暫且偷偷安，，逃避避工作作的負(fù)負(fù)重現(xiàn)今，，全球球30%的的麥當(dāng)當(dāng)勞餐餐廳設(shè)設(shè)有兒兒童樂樂園。。食品、、歡樂樂、朋朋友組合是是麥當(dāng)當(dāng)勞多多年成成功的的模式式。麥當(dāng)勞勞品牌牌的四四個(gè)方方面：：產(chǎn)品品、企企業(yè)、、符號(hào)號(hào)和人人（個(gè)個(gè)性））在其其核心心價(jià)值值主張張的基基礎(chǔ)上上已實(shí)實(shí)現(xiàn)了了很好好的整整合。。更重重要的的是，，提到到麥當(dāng)當(dāng)勞品品牌系系統(tǒng)的的每一一部分分都可可以想想到其其它的的三方方面，，每一一部分分都成成為了了獨(dú)特特的代代表麥麥當(dāng)勞勞的的的符號(hào)號(hào)，這這是每每一個(gè)個(gè)成長(zhǎng)長(zhǎng)中的的品牌牌所追追求的的境界界。個(gè)性企業(yè)產(chǎn)品符號(hào)麥當(dāng)勞勞比如提提到麥麥當(dāng)勞勞的符符號(hào)，，我們們能想想到漢漢堡、、舉行行的某某一公公益活活動(dòng)、、它的的文化化、它它的兒兒童樂樂園、、它的的快樂樂。提到到其它它的如如漢堡堡，同同樣有有這樣樣相關(guān)關(guān)的一一連串串的聯(lián)聯(lián)想。。很明顯顯，品品牌的的核心心價(jià)值值主張張不僅僅可以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)的一一致化化，還還可以以幫助助品牌牌創(chuàng)造造價(jià)值值。因因此，，我們們對(duì)樂樂百氏氏品牌牌提出出的問問題是是：是否有有統(tǒng)一一的核核心價(jià)價(jià)值主主張？？是否整整個(gè)品品牌系系統(tǒng)都都受益益于一一個(gè)核核心價(jià)價(jià)值主主張的的投資資？1.品品牌牌是如如何認(rèn)認(rèn)同的的2.品品牌是如如何與營(yíng)營(yíng)銷對(duì)接接的(關(guān)關(guān)鍵因素素)3.紅紅火的方方法匯總整理理消費(fèi)者觀觀點(diǎn)的形形成通路廣告其他在對(duì)品牌牌認(rèn)同的的分析中中，我們們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，消消費(fèi)者是是品牌的的接受方方也是取取決方，，實(shí)際上上，品牌牌營(yíng)銷的的關(guān)鍵是是消費(fèi)者者，消費(fèi)者成為品牌牌與營(yíng)銷銷之間的的對(duì)接點(diǎn)點(diǎn)。食品飲料料品牌是是通過哪哪些途徑徑傳播給給消費(fèi)者者的呢？？我們界界定三點(diǎn)點(diǎn)主要因因素：廣告、通通路、產(chǎn)產(chǎn)品。我們可以以這樣認(rèn)認(rèn)為：食食品品牌牌制勝的的關(guān)鍵就就在于此此。產(chǎn)品核心價(jià)值值主張（一致化化形象））關(guān)于產(chǎn)品品方面的的關(guān)鍵，，我們需需要說的的是，在在中國(guó)這這樣一個(gè)個(gè)食品飲飲料品牌牌正在成成長(zhǎng)中的的國(guó)家，，由于知知名品牌牌不多，，消費(fèi)者者對(duì)一個(gè)個(gè)品牌的的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣和對(duì)對(duì)一個(gè)品品牌的喜喜愛，更更多的心心理支持持來自知知名品牌牌的產(chǎn)品品有質(zhì)量量上的保保證。放心樂百氏娃哈哈質(zhì)量好企業(yè)很大國(guó)外牌子雀巢資料來源源：三品品牌聯(lián)想想測(cè)驗(yàn)，，濟(jì)南，，2000年8月我們可以以看到，，在品牌牌聯(lián)想中中消費(fèi)者者都提到到放心，，說明消消費(fèi)者對(duì)對(duì)食品飲飲料品牌牌的產(chǎn)品品質(zhì)量的的關(guān)注。。關(guān)鍵之二二：通路路。并不不是所有有產(chǎn)品品品牌都能能傳播達(dá)達(dá)到消費(fèi)費(fèi)者，一一個(gè)食品品品牌要要達(dá)到消消費(fèi)者并并且打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者，其品品牌的核核心價(jià)值值主張必必須通過過正確的的傳播途途徑：廣廣告、通通路。為為檢視通通路對(duì)消消費(fèi)者的的影響，，我們進(jìn)進(jìn)行了問問詢測(cè)試試。問題：假假如在一一個(gè)購(gòu)買買地點(diǎn)，，沒有你你想買的的樂百氏氏果奶或或純凈水水，你會(huì)會(huì)如何？？回答到別別地方再再買的為為0%，，在通路路不暢的的情況下下，消費(fèi)費(fèi)者較容容易轉(zhuǎn)換換品牌。。資料來源源：樂百百氏品牌牌調(diào)查，，濟(jì)南，，2000年8月關(guān)鍵之三三：廣告告。關(guān)于于食品飲飲料品牌牌中廣告告的作用用，在麥麥當(dāng)勞和和可口可可樂的99年的的年度報(bào)報(bào)告中不不約而同同的提到到了這一一點(diǎn)?！拔覀?cè)谠?9年年所有的的成功都都應(yīng)歸功功于廣告告”可口可樂樂善于在在廣告中中找出人人類經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的共通通之處，，并且在在其廣告告中以全全人類為為訴求，，以電影影的手法法渲染其其中心概概念，將將“美味味、清新新、活力力、暢快快”的價(jià)價(jià)值主張張傳播到到全世界界。麥當(dāng)勞則則一直強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其品品牌光芒芒，即將將顧客到到餐廳用用餐的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，以以及創(chuàng)造造出的強(qiáng)強(qiáng)烈印象象，強(qiáng)調(diào)調(diào)消費(fèi)者者可以有有足夠的的期待：：干凈的的餐廳、、可期待待的食物物以及讓讓孩子們們驚奇的的玩具。。關(guān)于產(chǎn)品品，我們們?cè)谇懊婷嬉呀?jīng)做做了分析析。對(duì)于于食品飲飲料品牌牌，除了了產(chǎn)品，，品牌就就是通過過兩種路路徑（廣廣告、通通路）實(shí)實(shí)現(xiàn)和消消費(fèi)者的的溝通的的。這里里我們將將重點(diǎn)分分析品牌牌傳播的的兩種路路徑，尋尋找食品品飲料品品牌是如如何在營(yíng)營(yíng)銷中體體現(xiàn)在品品牌價(jià)值值主張基基礎(chǔ)上的的品牌個(gè)個(gè)性。品牌個(gè)性價(jià)值主張通路廣告？？關(guān)于通路，我我們來看看可可口可樂如何何在通路上表表達(dá)品牌個(gè)性性與價(jià)值主張張？用可口可可樂自已的話話就是買得到到、買得起、、樂意買的的3A通路策策略。這策略略與其產(chǎn)品的的市場(chǎng)屬性、、消費(fèi)者特征征是符合的，，它很好的體體現(xiàn)了可口可可樂外向的、、活力的特點(diǎn)點(diǎn)。為售點(diǎn)無償提提供表達(dá)強(qiáng)烈烈的可口可樂樂色彩的遮陽(yáng)陽(yáng)棚、街上跑跑著具有流動(dòng)動(dòng)廣告效應(yīng)的的送貨汽車等等方式，對(duì)飲飲料消費(fèi)較為為集中的社區(qū)區(qū)進(jìn)行了較大大程度地覆蓋蓋，使可口可可樂品牌在該該地區(qū)做到了了隨處可見。。在店面裝潢上上選用刺激性性強(qiáng)烈的大紅紅色調(diào)設(shè)計(jì)；；店內(nèi)陳設(shè)一一定要將產(chǎn)品品擺放在有利利位置并占有有充足的空間間；可樂、雪雪碧、芬達(dá)三三個(gè)品種必須須按照3：2：1的比例例陳列并將中中文商標(biāo)向外外；在大的商商場(chǎng)、超市、、賓館、飯店店設(shè)置低溫貨貨柜展示；在在人口密集區(qū)區(qū)域的售點(diǎn)上上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機(jī)機(jī)等等。上述述方法決非無無意義地追求求形式和花樣樣，而是可口口可樂系統(tǒng)經(jīng)經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間實(shí)實(shí)驗(yàn)得出的能能夠保持可口口可樂品牌及及產(chǎn)品良好市市場(chǎng)形象的有有效方法。品牌個(gè)性價(jià)值主張通路廣告？？在廣告中如何何體現(xiàn)品牌策策略，以表現(xiàn)現(xiàn)品牌個(gè)性與與價(jià)值主張，，國(guó)際品牌在在廣告上的策策略是：1.注重廣告策策略的連續(xù)性性，注重給消消費(fèi)者一個(gè)一一致的品牌形形象；2.有有一個(gè)突顯鮮鮮活的廣告主主題（在品牌牌的核心價(jià)值值主張的基礎(chǔ)礎(chǔ)上的主題，，我們稱之為為小USP）），而其中的人物物等（包括明明星）只是為為了表現(xiàn)這個(gè)個(gè)主題。例如，今年夏夏天密集發(fā)布布的可口可樂樂新版電視廣廣告片，片中中的角色全是是普通的中中國(guó)人，整個(gè)個(gè)廣告延續(xù)了了可口可樂年年輕、活力、、歡樂、喜慶慶的品牌個(gè)性性。從幾十年年前到這兩年年的電視廣告告，可口可樂樂的這種品牌牌形象始終沒沒有改變。又如，雪碧新新推出的電視視廣告，選擇擇充滿青春活活力和熱情的的歌星張惠妹妹為形象代表表，塑造了一一個(gè)“強(qiáng)調(diào)自自我，充滿活活力”的雪碧碧，力圖與青青年人產(chǎn)生心心理上的共鳴鳴。。品牌個(gè)性價(jià)值主張通路廣告？？活力的可口可可樂樂百氏果奶純凈水27層凈化標(biāo)志黎明兒童放心趙薇27層凈化和和黎明的關(guān)聯(lián)聯(lián)性不強(qiáng)廣告和通路，，我們將對(duì)樂樂百氏純凈水水的廣告策略略做重點(diǎn)關(guān)注注。我們回憶憶在品牌認(rèn)同同中對(duì)黎明的的描述：黎明明的出現(xiàn)使樂樂百氏純凈水水“27層凈凈化”退居二二線，推出了了一個(gè)“時(shí)尚尚、現(xiàn)代”的的樂百氏，同同樣由理性的的產(chǎn)品定位訴訴求轉(zhuǎn)化到感感性的情感訴訴求。但是，，我們同樣發(fā)發(fā)現(xiàn)其他的一一些問題：許多消費(fèi)者對(duì)對(duì)黎明是樂百百氏的代言人人還是娃哈哈哈的代言人記記不清楚27層凈化和和黎明的關(guān)聯(lián)聯(lián)性不強(qiáng)，說說明兩個(gè)廣告告有脫節(jié)的地地方。許多消費(fèi)者對(duì)對(duì)黎明是樂百百氏的代言人人還是娃哈哈哈的代言人記記不清楚，那那么黎明是否否很好的表達(dá)達(dá)了樂百氏品品牌的品牌個(gè)個(gè)性？資料來源:樂樂百氏品牌牌測(cè)試調(diào)查2000年8月品牌印跡消費(fèi)者觀點(diǎn)形形成了通路廣告其他我們確定了品品牌與營(yíng)銷的的對(duì)接點(diǎn)關(guān)鍵鍵是消費(fèi)者，，并且通過三三個(gè)關(guān)鍵因素素可以達(dá)成消消費(fèi)者接受品品牌價(jià)值主張張與品牌個(gè)性性，所以總結(jié)結(jié)而言，通過過核心價(jià)值主主張一致化，，經(jīng)過消費(fèi)者者的“怎么思思考、怎么存存在”的匯總總整理，最后后的結(jié)果將是是品牌在其頭頭腦中留下印印跡。產(chǎn)品核心價(jià)值主張張（一致化形象象）1.品牌是是如何認(rèn)同的的2.品牌是是如何與營(yíng)銷銷對(duì)接的(關(guān)關(guān)鍵因素)3.紅火的的方法紅火認(rèn)為：每每個(gè)品牌在成成長(zhǎng)過程中都都會(huì)存在相應(yīng)應(yīng)的阻力和動(dòng)動(dòng)力，關(guān)鍵是是采取什么方方法去戰(zhàn)勝阻阻力，激發(fā)品品牌內(nèi)在的活活力，使之不不斷發(fā)展壯大大。樂百氏阻力1發(fā)展中遇到的的困難阻力2消費(fèi)者對(duì)品牌牌的疲倦心理理動(dòng)力1品牌的自我更更新能力動(dòng)力2品牌活力的發(fā)發(fā)揮程度品牌發(fā)展歷史史競(jìng)爭(zhēng)程度樂百氏樂百氏核心價(jià)值主張張（大USP））主題推廣運(yùn)動(dòng)動(dòng)（小USP））與消費(fèi)者的持持續(xù)溝通通路廣告產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)品牌牌，要想戰(zhàn)勝勝阻力，激發(fā)發(fā)自身活力，，就必須和消消費(fèi)者建立持持續(xù)溝通，PROS對(duì)對(duì)品牌規(guī)劃有有一個(gè)核心的的方法論，稱稱之為大小USP，塑造造品牌的核心心任務(wù)就是從從紛繁復(fù)雜的的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、環(huán)境、市市場(chǎng)等中去發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌的大大小USP。。在此基礎(chǔ)上上，形成階段段化的主題運(yùn)運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行和和消費(fèi)者的持持續(xù)溝通和互互動(dòng)。其他他紅火火的的定定位位：：品牌牌助助理理PROS。。品牌牌助助理理是是幫幫助助客客戶戶建建設(shè)設(shè)和和管管理理品品牌牌的的系系統(tǒng)統(tǒng)化化方方法法，，它它有有兩兩個(gè)個(gè)原原則則：：1.品品牌牌助助理理是是投投資資銀銀行行家家，，建建設(shè)設(shè)和和管管理理品品牌牌就就是是品品牌牌投投資資，，紅紅火火力力求求這這個(gè)個(gè)投投資資的的最最優(yōu)優(yōu)化化。。2.品品牌牌助助理理認(rèn)認(rèn)為為建建設(shè)設(shè)和和管管理理品品牌牌是是為為了了良良好好銷銷售售，，良良好好銷銷售售又又鞏鞏固固品品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地地位位，，支支持持品品牌牌建建設(shè)設(shè)而而后后發(fā)發(fā)展展大USP小USP小USP：：可可能能來來自自企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的某某些些特特質(zhì)質(zhì)，，以以及及消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活形形態(tài)態(tài)方方式式等等，，用用以以在在特特定定環(huán)環(huán)境境下下，，針針對(duì)對(duì)特特定定目目的的的的差差異異化化行行為為，，以以最最終終支支持持大大USP大USP：：品品牌牌的的核核心心主主張張，，它它構(gòu)構(gòu)成成品品牌牌存存在在及及買買與與不不買買的的核核心心理理由由。。樂樂百百氏氏的的小USP？？