CAV音響整合傳播策劃課件

CAV音響20XX年整合傳播策劃CAV音響20XX年整合傳播策劃CAV音響20XX年整合傳播策劃1第一部份

第一部份

2一、整體市場狀況1、音響的家庭普及率

調(diào)查結(jié)果表明，音響的家庭普及率，擁有音響的家庭占所有家庭的比例為32.5%，而沒有音響的家庭為67.5%。這表明雖然音響還沒成為大部分城市居民家庭生活的必需耐用消費(fèi)品，但也已經(jīng)形成一定的消費(fèi)群，市場發(fā)展具有一定的潛力。一、整體市場狀況32、音響預(yù)購者中擁有音響者和沒有音響者的比例

預(yù)購音響的消費(fèi)者中有82%的消費(fèi)者還沒有音響，這部分消費(fèi)者主要是首次購買；18%的預(yù)購者已經(jīng)擁有音響，這部分消費(fèi)者主要是重新或重購置音響。消費(fèi)者購買類型以首購為主，品牌認(rèn)知還不成熟，因此任何具有獨(dú)特功能特征的音響都有可能擁有消費(fèi)對象。2、音響預(yù)購者中擁有音響者和沒有音響者的比例43、各地?fù)碛屑邦A(yù)購情況3、各地?fù)碛屑邦A(yù)購情況54、家庭影院市場升溫，形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚待時日家庭影院市場已經(jīng)具備了發(fā)展的行業(yè)基礎(chǔ)，表現(xiàn)在幾個方面：

① 彩電作為顯示終端，廣泛普及奠定了一級基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計1998年底，中國彩電占有量為3.2億臺，平均每月以250萬臺銷售速度增加。眾多廠家開足馬力擴(kuò)大生產(chǎn)，同時又向農(nóng)村深入進(jìn)軍。② VCD、DVD延伸發(fā)展奠定了二級基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計1998年底VCD占有量為4000萬臺，以月均銷量100萬臺的速度增長。4、家庭影院市場升溫，形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚待時6③ 軟件是三級的擴(kuò)大。軟件的制作在音響方面豐富了家庭影院的內(nèi)涵?？创笃?、聽音樂成為都市的新時尚。家庭影院有望成為彩電、VCD后的另一熱點(diǎn)。中國電子音響工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1996年國產(chǎn)AV功放銷量近20萬，1998年上升為240萬臺。1999年達(dá)到400萬臺，到2000年將有30%的家庭準(zhǔn)備購買家庭影院。但另據(jù)資料，在已購買VCD等影碟機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，購買家庭影院的不足10%。總之，家庭影院仍處于成長階段，音響形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚需時日。CAV音響整合傳播策劃課件75、 消費(fèi)者只是心動還未行動有了市場基礎(chǔ)，才有消費(fèi)熱情，但消費(fèi)者的購買沖動還在壓抑之中，愛多、廈新、金正雖大聲叫賣家庭影院，但廠家的熱情并未煽動消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者只是心動還未行動的原因是由市場的不成熟造成的。

主要表現(xiàn)在以下幾個方面：5、 消費(fèi)者只是心動還未行動8① 組合音響專業(yè)性強(qiáng)、操作復(fù)雜是制約推廣的一個重要原因。家庭影院更像是為發(fā)燒友服務(wù)的，五件套、七件套越復(fù)雜似乎意味越著越專業(yè)，只是一個音響連接問題就把大批消費(fèi)者擋在門外。① 組合音響專業(yè)性強(qiáng)、操作復(fù)雜是制約推廣的一個重要原因。9② 音響價格存在兩個極端：國產(chǎn)品牌價格低則如垃圾，國外品牌高則不可攀。國產(chǎn)品牌大都是作坊式企業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量性能難以讓消費(fèi)者信賴，而進(jìn)口品牌處于高檔價位，普通老百姓不敢問津，因此，物美價廉的音響才能受到消費(fèi)者的真正歡迎。② 音響價格存在兩個極端：106、調(diào)動需求產(chǎn)品需要簡單革命，而數(shù)字技術(shù)是發(fā)展良機(jī)

消費(fèi)者的心態(tài)日益成熟，讓消費(fèi)者的欲望化為行動，關(guān)鍵在于廠家進(jìn)行技術(shù)改造，樹立品牌的質(zhì)量檔次形象，提供購買信心保障，同時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢總是從簡單到復(fù)雜，再從復(fù)雜到簡單，充分體現(xiàn)科技以人為本，為人服務(wù)的思想，事實(shí)證明家庭影院操作簡單符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，能夠受到消費(fèi)者的歡迎。CAV音響整合傳播策劃課件11數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給中國音響業(yè)帶來了機(jī)會。三諾率先起跑，推出一分鐘連接單鍵操控整套系統(tǒng)的數(shù)碼合成影院一炮走紅。數(shù)字化技術(shù)是解決家庭影院系統(tǒng)專業(yè)與簡單兩相宜的“金鑰匙”，一個手指全面控制各種功能的一指禪神功將成為市場的競賣點(diǎn)。成都天奧TA——D990型數(shù)字音頻功放產(chǎn)品，于12月中旬上市，標(biāo)志著我國數(shù)字化技術(shù)在音頻功放技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的商品化應(yīng)用時代已到來。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給中國音響業(yè)帶來了機(jī)會。三諾率先起跑，推出一分12目前國內(nèi)市場上出現(xiàn)的“數(shù)碼功放”、“AV全數(shù)字家庭影院”的功放，均只是在功放內(nèi)音頻輸入信號處理上，不同程度的采用了一些數(shù)字技術(shù)，以完成比如混響、延時、聲揚(yáng)處理等功能。其“數(shù)碼”功放實(shí)質(zhì)上僅僅是指音頻聲場處理部分采用了數(shù)字技術(shù)，其功率放大部分則仍然采用模擬放大，產(chǎn)品實(shí)際上仍然停留在模擬時代，這與真正意義上的數(shù)字功放相差甚遠(yuǎn)。目前國內(nèi)市場上出現(xiàn)的“數(shù)碼功放”、“AV全數(shù)字家13在彩電、VCD的數(shù)字化趨勢下，作為家庭影院的組合產(chǎn)品——音響的數(shù)字化營銷就成為必然。CAV麗聲音響世紀(jì)之星專業(yè)七系列的推出，標(biāo)志著家庭音響系統(tǒng)出現(xiàn)了一次歷史性的升級換代。麗聲音響已具備了數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢。在彩電、VCD的數(shù)字化趨勢下，作為家庭影院的組合產(chǎn)品——音響147、 音響市場競爭混亂，規(guī)范才能引導(dǎo)消費(fèi)電視的普及和VCD、DVD的崛起，滿足對視覺、聽覺享受的家庭影院日益成為人們追逐的焦點(diǎn)。市場吸引了企業(yè)，眾多企業(yè)急功近利，一哄而上，以次充好使市場顯得混亂無序。7、 音響市場競爭混亂，規(guī)范才能引導(dǎo)消費(fèi)15主要表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)的不成熟據(jù)統(tǒng)計，目前全國生產(chǎn)功放的企業(yè)有數(shù)百家，珠江三角洲地區(qū)就有四百多家，音箱廠家多達(dá)3000家，而珠江三角洲地區(qū)音箱企業(yè)就有1000多家。企業(yè)水平參差不齊，技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、規(guī)模均處于較差水平。市場價格存在陷阱VCD和彩電的價格透明度較高，而功放及音響價格透明度較低，市場上存在許多價格陷阱，大量誤導(dǎo)著消費(fèi)者。CAV音響整合傳播策劃課件16① 標(biāo)識虛假目前尚無家庭影院的國家標(biāo)準(zhǔn)，一般家用功放功率為50W，100W可滿足100平米的客廳使用，但市場上大量的功放標(biāo)注在20W-100W，實(shí)際僅為20W-50W。功放標(biāo)注為五聲道、七聲道，實(shí)際上，世界上五聲道、七聲道的音頻系統(tǒng)并不存在?，F(xiàn)有音源大多為雙聲道（雙體聲），四聲道（杜比定向邏輯矩陣編碼），六聲道（杜比數(shù)字AC—35.1聲道），真正具有AC-3標(biāo)口有保證的功放通常在1200——1800元之間，最低也要在800元以上。① 標(biāo)識虛假17音響也將追隨家電高科技化的趨勢，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短、頻度大，導(dǎo)致一代產(chǎn)品迅速由成熟走向衰退期只有不斷的開發(fā)產(chǎn)品的新功能，才能延長生命周期，擴(kuò)大市場需求。消費(fèi)者的生活和消費(fèi)日益?zhèn)€性化，微型音響、手提音響、床頭音響、女性音響也隨之而出。家庭音響最佳配置國際征集活動顯示，21世紀(jì)新音響標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容為：DC-5解碼標(biāo)準(zhǔn)，具備生機(jī)后的AC-3、DTS、HDCD和全頻帶聲揚(yáng)再生四大解碼功能；揚(yáng)聲器聲音在現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)；利用CPU群實(shí)現(xiàn)的國際自動化與智能化標(biāo)準(zhǔn)。音響也將追隨家電高科技化的趨勢，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短、頻度大，18二、 消費(fèi)者分析1、 消費(fèi)者特征

性別年齡

二、 消費(fèi)者分析19教育程度教育程度20婚姻狀況婚姻狀況21工作狀況工作狀況22個人月收入個人月收入23經(jīng)常參加的休閑活動經(jīng)常參加的休閑活動24生活態(tài)度（消費(fèi)者傾向指數(shù)（TGI）——指數(shù)數(shù)值大于100具有傾向性，數(shù)值越大傾向性越高）生活態(tài)度25CAV音響整合傳播策劃課件26CAV音響整合傳播策劃課件27CAV音響整合傳播策劃課件28選擇音響時考慮的因素消費(fèi)者選擇音響時著重考慮的因素是音質(zhì)、價格、品牌形象、功能齊備。選擇音響時考慮的因素消費(fèi)者選擇音響時著重考慮的因素是音質(zhì)、價29三、市場推廣手法分析1、競爭對手產(chǎn)品綜合比較：CAV音響整合傳播策劃課件302、 推廣策略：①定位營銷細(xì)分目標(biāo)市場，產(chǎn)品針對設(shè)計。如萬利達(dá)小康系列家庭影院就是根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn).家居條件.市場狀況精心配置而成。小康1號和2號，是針對尚未購買VCD的家庭，或是剛分到新房準(zhǔn)備獨(dú)立門戶的小家庭設(shè)計的。小康3號-6號是專門為小康家庭和中等收入家庭設(shè)計的。小精靈是為單身貴族設(shè)計的。2、 推廣策略：31②組合銷售表現(xiàn)在兩個方面，一是產(chǎn)品系列套餐組合銷售，如夢幻之星家庭影院套餐，夢幻DSP-393OK功放+夢幻2號音箱+夢幻中置及環(huán)繞。二是聯(lián)合促銷，如熊貓音響的“買熊貓家庭影院，贈熊貓數(shù)碼彩電”，“買AV-DV70送愛華隨身聽”。②組合銷售32③文化營銷以音樂欣賞會推介產(chǎn)品。如“君悅.天地悅世紀(jì)之聲Hi-Fi欣賞會”，“尊寶音箱.安橋功放影音極品視聽展示會”，“先科之”大型音樂會，“99成都法國勁浪日本安橋高級音響欣賞會”等。③文化營銷33④節(jié)日促銷如杰作音箱與鳳之聲功放在國慶期間聯(lián)手推出零點(diǎn)利大酬賓活動。⑤服務(wù)營銷如奇聲家庭影院在成都舉行“不滿意，拿來退”經(jīng)銷商聯(lián)合簽名承諾活動。④節(jié)日促銷34產(chǎn)品價格第二部份產(chǎn)價格第二部份35企業(yè)：世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝；產(chǎn)、供、銷一條龍的實(shí)力企業(yè)；倡導(dǎo)時尚生活的企業(yè)理念產(chǎn)品：模范執(zhí)行傳統(tǒng)的DIP行業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)和SKD現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求；精工制造，美侖美的歐洲品質(zhì)；技術(shù)含量與器材含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行市水平。產(chǎn)品線應(yīng)逐漸寬化

通路

企業(yè)

寬產(chǎn)品線立體價位產(chǎn)品價格企業(yè)：寬產(chǎn)品線立體價36通路：連鎖專賣，網(wǎng)絡(luò)廣泛；形象規(guī)范，識別明顯；高價位物有所值；逐漸向立體價位轉(zhuǎn)變。

價格：二、品牌現(xiàn)狀及提升

國際背景實(shí)力強(qiáng)大專業(yè)能力高檔科技時尚完美實(shí)力國際品牌高檔科技時尚完美原有品牌新品牌注入通路：連鎖專賣，網(wǎng)絡(luò)廣泛；價37三、品牌提升步驟行業(yè)名牌國內(nèi)知名品牌國際知名品牌三、品牌提升步驟行業(yè)名牌國內(nèi)知名品牌國際知名品牌38銷售提升四、廣告任務(wù)和目標(biāo)國內(nèi)知名品牌品牌提升整合傳播行業(yè)知名品牌99年2000年銷售提升四、廣告任務(wù)和目標(biāo)國內(nèi)知名品牌品牌提升整合傳播行業(yè)知39以世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)工藝，專業(yè)為消費(fèi)者提供頂級影音享受的國際品牌五、品牌定位五位一體品牌屋國際品牌產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求歐洲品質(zhì)；技術(shù)含量多技術(shù)世界領(lǐng)先的數(shù)字原音技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)涵蓋一二級市場的強(qiáng)大覆蓋能力，數(shù)量眾多，布點(diǎn)廣泛品牌廣告語：至純至真，世界之音；突出CAV英文，淡化中文；國際化的廣告表現(xiàn)風(fēng)格品牌代言人國際天皇巨星實(shí)力和地位的體現(xiàn)；藝壇長青樹，頗多經(jīng)典之作以世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代40六、品牌口號語

至純至真世界之音（方案一）

競爭力——新概念——差異化該口號語屬一個全新的概念，完全不同于競爭對手所提出的概念，與競爭對手德概念相比，產(chǎn)品的相關(guān)性更強(qiáng)，訴求主張更鮮明，差異化更明顯。六、品牌口號語41感召力——國際化產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品使用效果與CAV的定位相符合的是：該品牌口號語簡潔、大氣，突出了國際品牌的特點(diǎn)；并直接點(diǎn)明了產(chǎn)品的利益點(diǎn)和使用效果，對消費(fèi)者具有直接而鮮明的記憶效果，具有強(qiáng)大的感召力，同時與產(chǎn)品概念“數(shù)學(xué)原音”的內(nèi)涵不謀而合，方方面面的信息傳遞比較一致，具有整合性。感召力——國際化42具有強(qiáng)大實(shí)力的CAV企業(yè)以世界領(lǐng)先的數(shù)字原音技術(shù)和現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝為顧客提供產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)，倡導(dǎo)高尚生活理念，輸出歐洲品質(zhì)產(chǎn)品。并以國際巨星譚永麟為品牌代言人提升品牌形象，加強(qiáng)促銷力度，凡此種種，均構(gòu)成對該口號的全方位有力支持。在廣告宣傳上則注重漸進(jìn)與突變的處理。突變，如弱化CAV的國產(chǎn)品牌特征而實(shí)出其英文，強(qiáng)化國際感；漸進(jìn)上的處理則注重原有合理的品牌形象要素的傳承，如繼續(xù)請國際巨星譚詠麟為品牌代言人等。支持力產(chǎn)品歐洲品質(zhì)技術(shù)數(shù)字原音技術(shù)企業(yè)產(chǎn)供銷一條龍代言人國際級影視歌多棲名星廣告突變漸進(jìn)具有強(qiáng)大實(shí)力的CAV企業(yè)以世界領(lǐng)先的數(shù)字原音技術(shù)和43七、產(chǎn)品、技術(shù)概念

數(shù)字原音（方案一）概念闡釋：以此概念來概括CAV音響的技術(shù)特征，使其與競爭對手區(qū)隔，做到差異化。采用“先入為主”的概念宣傳策略，將“原音”這一最能體現(xiàn)音響效果特征的概念CAV化，搶先“獨(dú)占”這一概念，以達(dá)到樹立行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)權(quán)威性的宣傳目的。數(shù)字原音的提法，使CAV緊跟時代潮流，具時尚感；以此概念對CAV原有有關(guān)CAV品牌、產(chǎn)品的技術(shù)概念（如未來音響、數(shù)字音響、新音響等）進(jìn)行統(tǒng)合，以免信息傳播要素的蕪雜；技術(shù)支持：總稱（“數(shù)字原音技術(shù)”）從數(shù)字均衡器到數(shù)字聲場處理等全過程數(shù)字處理技術(shù)；多種高保真解碼系統(tǒng)；5.1聲道保證原音真實(shí)再現(xiàn)；歐洲精典品質(zhì)的揚(yáng)聲器，避免放大過程中的音響失真。概念標(biāo)識：

Gn:Gn:七、產(chǎn)品、技術(shù)概念Gn:Gn:44

E音響（方案二）E是近年國際社會和電子商務(wù)領(lǐng)域的流行概念，具有國際化、高科技、時尚化等特點(diǎn)，以E作為產(chǎn)品概念的代表符號，符合CAV國際品牌的定位，大氣、現(xiàn)代；該概念可順次帶出品牌口號語——E音響、真享受。突出CAV音響為消費(fèi)者帶來個性化享受、高檔次享受，并可突出產(chǎn)品的5。1聲道和高保真技術(shù)帶來的原汁原味的頂級影音享受。新穎、時代感強(qiáng)，突出CAV音響的革命性地位和引領(lǐng)音響時代潮流的大家風(fēng)范

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階段性安排

第一階段（4—5月）第二階段（6—8月）第三階段（9—12月）時間主題廣告安排廣告主題新產(chǎn)品上市告知廣告新產(chǎn)品功能廣告品牌形象廣告新產(chǎn)品廣告品牌形象廣告至純至真世界之音至純至真世界之音至純至真世界之音聽出畫面系列原音系列實(shí)力系列原音系列和聲音一起飛翔三大系列廣告

階段性安排

第一階段第二階段第三階段時間主題廣告安排廣告主46CAV音響整合傳播策劃課件47CAV音響整合傳播策劃課件48CAV音響整合傳播策劃課件49CAV音響整合傳播策劃課件50CAV音響整合傳播策劃課件51CAV音響整合傳播策劃課件52CAV音響整合傳播策劃課件53CAV音響整合傳播策劃課件54第三部份第三部份55優(yōu)勢：1、延續(xù)原有品牌形象，獲得強(qiáng)勢品牌支持；2、強(qiáng)大的原有銷售網(wǎng)絡(luò)的支持；3、技術(shù)領(lǐng)先，性價比優(yōu)越；一、市場背景（見第一部份）二、SWOT分析優(yōu)勢：一、市場背景（見第一部份）56劣勢：1、企業(yè)實(shí)力不算最強(qiáng)，一定程度上影響品牌推廣力度；2、與同檔次音響相比，價格仍不具競爭力；劣勢：57機(jī)會：1、同類產(chǎn)品市場，仍然缺少真正物美價廉的產(chǎn)品；2、音響市場，大部份音響品牌的地位尚未固定，消費(fèi)者的指牌購買行為尚未完全形成；3、音響市場消費(fèi)整體呈上升勢頭，市場潛力巨大。機(jī)會：58危脅：1、市面上同類產(chǎn)品漸趨增多；2、整體經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，短期內(nèi)市

場消費(fèi)量不會有太大的改善。危脅：59

三、CAV560產(chǎn)品定位

“國際產(chǎn)品，特為中國定做”

這是CAV560的定位，也是CAV560推廣傳播宣傳的全題，CAV560一切推廣傳播宣傳活動均圍繞這一主題展開進(jìn)行。這一定位是圍繞CAV品牌在消費(fèi)者心目中的形象和認(rèn)知，CAV560她高檔的品質(zhì)和相對較低的價格（不宣傳她是中檔產(chǎn)品）容易引起消費(fèi)，把產(chǎn)品和品牌帶入普通消費(fèi)者心中，從而在一定意義上培養(yǎng)了消費(fèi)者，刺激了潛在的高檔次追求的消費(fèi)者，從而有利于CAV高檔產(chǎn)品的銷售。

60四、CAV560推廣傳播宣傳標(biāo)題：1、CAV560全中文界面，特為中國定做。這一標(biāo)題目的在于強(qiáng)調(diào)CAV560的中文顯示界面，中文顯示界面是音響行業(yè)世界上首次使用的技術(shù)，是CAV很強(qiáng)的賣點(diǎn)，“特為中國定做”這句文案的潛臺詞是CAV在國際的品牌和產(chǎn)品2，“中文界面”凸顯的是更專業(yè)、更科技，中文界面由于電腦行業(yè)，手機(jī)行業(yè)的中文界面的實(shí)現(xiàn)給人一種技術(shù)上更進(jìn)步更專業(yè)的科技或它傳達(dá)的是國際化的更專業(yè)。四、CAV560推廣傳播宣傳標(biāo)題：612、CAV560簡單的后盾是專業(yè)這一標(biāo)題目的在于強(qiáng)調(diào)CAV560的使用操作簡單，由于人性化中文顯示界面的采用無疑使操作相對于國人而言簡單化了。而這種簡單的背后正是專業(yè)、科學(xué)的追求是一種簡單，由于現(xiàn)代的音響的多功能化，致使許多普通消費(fèi)者感覺到操作復(fù)雜困難，而數(shù)字化則解決了這一問題，在強(qiáng)調(diào)她簡單的同時也強(qiáng)調(diào)了她的專業(yè)。2、CAV560簡單的后盾是專業(yè)62五、CAV560音響上市整合傳播要素圖通路CAV560上市

產(chǎn)品公關(guān)技術(shù)國際產(chǎn)品專為中國定做外圍促銷事件營銷與國際知名企業(yè)科研機(jī)構(gòu)成立技術(shù)中心影視標(biāo)版、報紙、雜志聽音樂，獎光碟等原汁原味，CAV的品味主題巡回展軟性炒作五、CAV560音響上市整合傳播要素圖通路CAV56063六、CAV560推廣傳播的媒介選擇及傳播內(nèi)容1、中央電視臺黃金時間檔5＂標(biāo)版

內(nèi)容：文案：“國際產(chǎn)品，特為中國定做，CAV560音響全中文界面”

畫面：產(chǎn)品和CAV品牌標(biāo)志

目的：擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

2、擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

內(nèi)容：“CAV560全中文界面，特為中國定做”的文案及配套的海報畫面

目的：增加認(rèn)知頻次，增加記憶度。

CAV音響整合傳播策劃課件64

3、報紙選擇晚報、都市報和青年報在新品推出前后密集投放

內(nèi)容：品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告交叉進(jìn)行，同時配發(fā)軟文。

目的：刺激消費(fèi)者，促使購買行為發(fā)生。

品牌廣告顯示企業(yè)實(shí)力，品牌代表質(zhì)量，使之具有信賴感產(chǎn)品廣告展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)、特質(zhì)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品促銷廣告以利益刺激消費(fèi)者促使購買行為的盡快發(fā)生。軟性文章可以從消費(fèi)者購買產(chǎn)品使用后的感覺著筆，細(xì)致描寫CAV560帶給消費(fèi)者的感覺。3、報紙選擇晚報、都市報和青年報在新品推出前后密集投放65

軟文標(biāo)題暫擬如下：

①、CAV560全中文界面，特為中國定做②、CAV560簡單的后盾是專業(yè)③、CAV560與聲音一起飛翔④、CAV560在聲音里構(gòu)筑夢想4、消費(fèi)性雜志如《讀者》、《時尚》、《女友》、《家庭》上的廣告。

內(nèi)容：產(chǎn)品廣告

目的：擴(kuò)大認(rèn)知度，增加記憶度CAV音響整合傳播策劃課件66七、CAV560上市促銷、公關(guān)活動（一）、促銷時間：集中在推廣月地點(diǎn)：以專賣店為中心。宣傳點(diǎn)：培養(yǎng)大學(xué)生的榮譽(yù)感，尋找大學(xué)生的靈感目的：在專賣店為中心的地區(qū)以大學(xué)生為傳播媒體掀起一個樂感體驗(yàn)的熱潮，從而擴(kuò)大影響到社會和普通消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，提高品牌美譽(yù)度?？尚行裕阂耘囵B(yǎng)大學(xué)生的樂感，尋找大學(xué)生的靈感，把大學(xué)生從學(xué)習(xí)的重壓下解放出來，在音樂中找回自己為宣傳點(diǎn)，對進(jìn)入專賣店的大學(xué)生要進(jìn)行優(yōu)選和限制，從而使進(jìn)入專賣店的大學(xué)生，有一種自豪感和榮譽(yù)感，對每一個進(jìn)入專賣店的大學(xué)生都給予一份紀(jì)念性禮品。如打上CAV標(biāo)記的圖書作為小禮品。CAV音響整合傳播策劃課件67媒體宣傳配合：1）重點(diǎn)城市繁華區(qū)的橫幅標(biāo)語2）專賣店P(guān)OP、吊旗布置渲染氣氛3）報紙的軟文（可發(fā)大學(xué)生試聽后自己寫的作品）

注：可由此文化公關(guān)活動引發(fā)另一文化公關(guān)活動，即組織大學(xué)生在試聽后寫試聽后感覺的作品，進(jìn)行征文大賽，與當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w配合，對優(yōu)秀文章可在報紙發(fā)表并給出一、二、三等獎的獎勵。說明：此公關(guān)活動為文化公關(guān)，以大學(xué)生為主題，具有趣味性和文化性，與音樂聯(lián)接具有高雅性和高檔品味，而有利于品牌形象的塑造，有利于提高品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品認(rèn)知度，而且易于操作，花費(fèi)較少。媒體宣傳配合：68

文化促銷“CAV把音樂送給你”時間：在推廣月選一周，限量限時促銷地點(diǎn)：在所有銷售重點(diǎn)市場宣傳點(diǎn)：“CAV把音樂送給你”內(nèi)容：聯(lián)系一高檔音樂廳，對所有在此時間段購買CAV560的消費(fèi)者免費(fèi)贈送該高檔音樂廳演出票兩張?？尚行裕喊袰AV音響與音樂廳的音樂相聯(lián)系，從而顯得高雅夠品味，而且買音響的人大多附庸風(fēng)雅，至少表現(xiàn)出愛好音樂，買音響同時送音樂，“CAV把音樂送給你”本身具有好意頭，而且音樂廳演出票兩張，票價不是很高，對于CAV廠家花費(fèi)也不是很多，而且是限時限量促銷，所以易于操作。

69媒體宣傳配合：1）促銷期的報紙2）專賣店的促銷單張和掛旗POP等3）繁華區(qū)的路牌、燈箱說明：此促銷為文化促銷，文化味更濃，從而覺得不錯，與音樂相聯(lián)接，顯得高雅，有品味，促銷的同時有利于品牌建設(shè)，把品牌始終與文化、音樂相聯(lián)系，從而顯出CAV高檔、高尚。媒體宣傳配合：70心的交融，聲音的溝通時間：2000年5月地點(diǎn)：全國范圍內(nèi)展開內(nèi)容：凡購買新品的消費(fèi)者，均可獲贈價值1500元的NOKIA3210一部。利益分析：1、NOKIA品牌可謂無人不知，無人不曉，其積極健康的品牌風(fēng)格也已深入人心，以此名牌帶致力彼名牌（CAV），相信效果非凡。2、促銷品控制在每城市50部以內(nèi)，既會消費(fèi)者產(chǎn)生緊迫感，以期在短期內(nèi)帶動銷售，又可使促銷費(fèi)用得以控制。3、音響與的手機(jī)，一是人與音樂溝通的必需，一為人與人溝通的工具，其所起到的溝通作用是一致的，因此具備一定的關(guān)聯(lián)在性。媒介配合：1、報紙、專業(yè)雜志平面2、電視廣告心的交融，聲音的溝通71聽真的CAV，看真的奧運(yùn)會時間：2000年8月—9月地點(diǎn)：全國范圍內(nèi)展開內(nèi)容：

1、從2000年8月1日起，購CAV產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲得有編號之抽獎券一張。2、CAV公司將在9月10日在有公證的情況下抽出20名幸運(yùn)消費(fèi)者，為其提供澳大利亞觀奧運(yùn)會的來回機(jī)票及某場比賽的入場券。3、CAV將在9月20日前將通知送到消費(fèi)者手中，以便其辦理出國手續(xù)等事宜。利益分析：1、2000年奧運(yùn)會將是2000年最大的公共舞會，影響力之大無會能及2、百分之就是的國民會關(guān)注此次盛會及有關(guān)消息。3、國民生活水平的提升使他們對于出國游十分熱衷，對于免費(fèi)提供的機(jī)會亦會有興趣。媒介配合：店頭POP，報紙平面、電視廣告聽真的CAV，看真的奧運(yùn)會72在音樂之都聽春的氣息時間：2000年12月地點(diǎn)：全國范圍內(nèi)容：1、在2000年12月1日—15日，購CAV產(chǎn)品的消費(fèi)者均可獲抽獎券一張。2、CAV公司將在12月20日晨有公證之情況下抽出10名幸運(yùn)消費(fèi)者，為其提供在維也納舉行的新春音樂會門票一張。3、CAV在12月25日前通知獲獎消費(fèi)者，令其做好赴奧準(zhǔn)備。利益分析：1、維也納新春音樂會是全世界人民關(guān)注的音樂盛事，注目度高。2、CAV的消費(fèi)者文化收入層次均較高，所以既關(guān)注此音樂盛事，亦有能力支付除門票外的的其他開支，這是本次促銷成功的關(guān)鍵。3、將CAV與春音樂會聯(lián)在一起，提高品牌的知名度及美譽(yù)度媒介：專業(yè)雜志平面店頭POP在音樂之都聽春的氣息73（二）、公關(guān)活動2000年CAV全國巡演主題：原汁原味CAV的品味時間：2000年4月—6月地點(diǎn)：國內(nèi)主要城市的大商場巡演安排：1、在巡演城市展開前期宣傳，主要目的為制造人氣，手段包括POP，專業(yè)報紙的平面。2、對巡演的主持人進(jìn)行必要的培訓(xùn)達(dá)到調(diào)動現(xiàn)場氣氛的目的。3、巡演具體安排于節(jié)假日舉行，彼時商場內(nèi)人流量較大。4、巡演現(xiàn)場除進(jìn)行CAV所有音響功能，型號、外硯、結(jié)構(gòu)、技術(shù)說明、音效的演示。5、為現(xiàn)場觀眾發(fā)放橙子、葡萄、蘋果等水果，既調(diào)動現(xiàn)場氣氛又以幽默的手法表現(xiàn)“原汁原味”，可做為軟新聞的喙頭之一（二）、公關(guān)活動74CAV“世界之聲”影音俱樂部1、建立的基礎(chǔ)連鎖店完善的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋地區(qū)廣CAV自身的專業(yè)技術(shù)權(quán)威和及時把握世界最新影音動肪的優(yōu)勢音響發(fā)燒肆和準(zhǔn)音響發(fā)燒友對音響資訊溝通交流的迫切需求2、對CAV形象推廣及產(chǎn)品銷售的利益點(diǎn)口碑流傳對音響的銷售起重要作用專業(yè)的國際影音制造商的形象推廣及時傳播CAV最新的產(chǎn)品信息，拉動銷售完整的用戶網(wǎng)絡(luò)，有利于進(jìn)行銷售檢討及品牌檢視CAV音響整合傳播策劃課件753、俱樂部宗旨倡導(dǎo)影音新生活！4、俱樂部成員的加入方式買CAV影音產(chǎn)品自動成為俱樂部終身會員影音愛好者填表及網(wǎng)上申請加入3、俱樂部宗旨765、俱樂部的活動內(nèi)容定期郵寄最新產(chǎn)品信息，提供專業(yè)技術(shù)資訊提供影音專業(yè)咨詢、調(diào)試等免費(fèi)服務(wù)不定期組織音響、音樂賞會不定期組織音響發(fā)燒友和準(zhǔn)音響發(fā)燒友的溝通交流俱樂部成員優(yōu)惠購買CAV產(chǎn)品建立音響專業(yè)網(wǎng)站，以聊天室的方式提供交流場所以幸運(yùn)抽獎的方式，選取部分會員參加一年一度的海外旅游6、俱樂部活動操作方式以連鎖店所在城市為單位，以連鎖店為活動中心不定期租用文化活動中心八影賞和交流的活動場所。5、俱樂部的活動內(nèi)容77演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！78CAV音響20XX年整合傳播策劃CAV音響20XX年整合傳播策劃CAV音響20XX年整合傳播策劃79第一部份

第一部份

80一、整體市場狀況1、音響的家庭普及率

調(diào)查結(jié)果表明，音響的家庭普及率，擁有音響的家庭占所有家庭的比例為32.5%，而沒有音響的家庭為67.5%。這表明雖然音響還沒成為大部分城市居民家庭生活的必需耐用消費(fèi)品，但也已經(jīng)形成一定的消費(fèi)群，市場發(fā)展具有一定的潛力。一、整體市場狀況812、音響預(yù)購者中擁有音響者和沒有音響者的比例

預(yù)購音響的消費(fèi)者中有82%的消費(fèi)者還沒有音響，這部分消費(fèi)者主要是首次購買；18%的預(yù)購者已經(jīng)擁有音響，這部分消費(fèi)者主要是重新或重購置音響。消費(fèi)者購買類型以首購為主，品牌認(rèn)知還不成熟，因此任何具有獨(dú)特功能特征的音響都有可能擁有消費(fèi)對象。2、音響預(yù)購者中擁有音響者和沒有音響者的比例823、各地?fù)碛屑邦A(yù)購情況3、各地?fù)碛屑邦A(yù)購情況834、家庭影院市場升溫，形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚待時日家庭影院市場已經(jīng)具備了發(fā)展的行業(yè)基礎(chǔ)，表現(xiàn)在幾個方面：

① 彩電作為顯示終端，廣泛普及奠定了一級基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計1998年底，中國彩電占有量為3.2億臺，平均每月以250萬臺銷售速度增加。眾多廠家開足馬力擴(kuò)大生產(chǎn)，同時又向農(nóng)村深入進(jìn)軍。② VCD、DVD延伸發(fā)展奠定了二級基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計1998年底VCD占有量為4000萬臺，以月均銷量100萬臺的速度增長。4、家庭影院市場升溫，形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚待時84③ 軟件是三級的擴(kuò)大。軟件的制作在音響方面豐富了家庭影院的內(nèi)涵?？创笃⒙犚魳烦蔀槎际械男聲r尚。家庭影院有望成為彩電、VCD后的另一熱點(diǎn)。中國電子音響工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1996年國產(chǎn)AV功放銷量近20萬，1998年上升為240萬臺。1999年達(dá)到400萬臺，到2000年將有30%的家庭準(zhǔn)備購買家庭影院。但另據(jù)資料，在已購買VCD等影碟機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，購買家庭影院的不足10%?？傊?，家庭影院仍處于成長階段，音響形成消費(fèi)熱點(diǎn)尚需時日。CAV音響整合傳播策劃課件855、 消費(fèi)者只是心動還未行動有了市場基礎(chǔ)，才有消費(fèi)熱情，但消費(fèi)者的購買沖動還在壓抑之中，愛多、廈新、金正雖大聲叫賣家庭影院，但廠家的熱情并未煽動消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者只是心動還未行動的原因是由市場的不成熟造成的。

主要表現(xiàn)在以下幾個方面：5、 消費(fèi)者只是心動還未行動86① 組合音響專業(yè)性強(qiáng)、操作復(fù)雜是制約推廣的一個重要原因。家庭影院更像是為發(fā)燒友服務(wù)的，五件套、七件套越復(fù)雜似乎意味越著越專業(yè)，只是一個音響連接問題就把大批消費(fèi)者擋在門外。① 組合音響專業(yè)性強(qiáng)、操作復(fù)雜是制約推廣的一個重要原因。87② 音響價格存在兩個極端：國產(chǎn)品牌價格低則如垃圾，國外品牌高則不可攀。國產(chǎn)品牌大都是作坊式企業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量性能難以讓消費(fèi)者信賴，而進(jìn)口品牌處于高檔價位，普通老百姓不敢問津，因此，物美價廉的音響才能受到消費(fèi)者的真正歡迎。② 音響價格存在兩個極端：886、調(diào)動需求產(chǎn)品需要簡單革命，而數(shù)字技術(shù)是發(fā)展良機(jī)

消費(fèi)者的心態(tài)日益成熟，讓消費(fèi)者的欲望化為行動，關(guān)鍵在于廠家進(jìn)行技術(shù)改造，樹立品牌的質(zhì)量檔次形象，提供購買信心保障，同時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢總是從簡單到復(fù)雜，再從復(fù)雜到簡單，充分體現(xiàn)科技以人為本，為人服務(wù)的思想，事實(shí)證明家庭影院操作簡單符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，能夠受到消費(fèi)者的歡迎。CAV音響整合傳播策劃課件89數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給中國音響業(yè)帶來了機(jī)會。三諾率先起跑，推出一分鐘連接單鍵操控整套系統(tǒng)的數(shù)碼合成影院一炮走紅。數(shù)字化技術(shù)是解決家庭影院系統(tǒng)專業(yè)與簡單兩相宜的“金鑰匙”，一個手指全面控制各種功能的一指禪神功將成為市場的競賣點(diǎn)。成都天奧TA——D990型數(shù)字音頻功放產(chǎn)品，于12月中旬上市，標(biāo)志著我國數(shù)字化技術(shù)在音頻功放技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)的商品化應(yīng)用時代已到來。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給中國音響業(yè)帶來了機(jī)會。三諾率先起跑，推出一分90目前國內(nèi)市場上出現(xiàn)的“數(shù)碼功放”、“AV全數(shù)字家庭影院”的功放，均只是在功放內(nèi)音頻輸入信號處理上，不同程度的采用了一些數(shù)字技術(shù)，以完成比如混響、延時、聲揚(yáng)處理等功能。其“數(shù)碼”功放實(shí)質(zhì)上僅僅是指音頻聲場處理部分采用了數(shù)字技術(shù)，其功率放大部分則仍然采用模擬放大，產(chǎn)品實(shí)際上仍然停留在模擬時代，這與真正意義上的數(shù)字功放相差甚遠(yuǎn)。目前國內(nèi)市場上出現(xiàn)的“數(shù)碼功放”、“AV全數(shù)字家91在彩電、VCD的數(shù)字化趨勢下，作為家庭影院的組合產(chǎn)品——音響的數(shù)字化營銷就成為必然。CAV麗聲音響世紀(jì)之星專業(yè)七系列的推出，標(biāo)志著家庭音響系統(tǒng)出現(xiàn)了一次歷史性的升級換代。麗聲音響已具備了數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢。在彩電、VCD的數(shù)字化趨勢下，作為家庭影院的組合產(chǎn)品——音響927、 音響市場競爭混亂，規(guī)范才能引導(dǎo)消費(fèi)電視的普及和VCD、DVD的崛起，滿足對視覺、聽覺享受的家庭影院日益成為人們追逐的焦點(diǎn)。市場吸引了企業(yè)，眾多企業(yè)急功近利，一哄而上，以次充好使市場顯得混亂無序。7、 音響市場競爭混亂，規(guī)范才能引導(dǎo)消費(fèi)93主要表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)的不成熟據(jù)統(tǒng)計，目前全國生產(chǎn)功放的企業(yè)有數(shù)百家，珠江三角洲地區(qū)就有四百多家，音箱廠家多達(dá)3000家，而珠江三角洲地區(qū)音箱企業(yè)就有1000多家。企業(yè)水平參差不齊，技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)工藝、規(guī)模均處于較差水平。市場價格存在陷阱VCD和彩電的價格透明度較高，而功放及音響價格透明度較低，市場上存在許多價格陷阱，大量誤導(dǎo)著消費(fèi)者。CAV音響整合傳播策劃課件94① 標(biāo)識虛假目前尚無家庭影院的國家標(biāo)準(zhǔn)，一般家用功放功率為50W，100W可滿足100平米的客廳使用，但市場上大量的功放標(biāo)注在20W-100W，實(shí)際僅為20W-50W。功放標(biāo)注為五聲道、七聲道，實(shí)際上，世界上五聲道、七聲道的音頻系統(tǒng)并不存在?，F(xiàn)有音源大多為雙聲道（雙體聲），四聲道（杜比定向邏輯矩陣編碼），六聲道（杜比數(shù)字AC—35.1聲道），真正具有AC-3標(biāo)口有保證的功放通常在1200——1800元之間，最低也要在800元以上。① 標(biāo)識虛假95音響也將追隨家電高科技化的趨勢，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短、頻度大，導(dǎo)致一代產(chǎn)品迅速由成熟走向衰退期只有不斷的開發(fā)產(chǎn)品的新功能，才能延長生命周期，擴(kuò)大市場需求。消費(fèi)者的生活和消費(fèi)日益?zhèn)€性化，微型音響、手提音響、床頭音響、女性音響也隨之而出。家庭音響最佳配置國際征集活動顯示，21世紀(jì)新音響標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容為：DC-5解碼標(biāo)準(zhǔn)，具備生機(jī)后的AC-3、DTS、HDCD和全頻帶聲揚(yáng)再生四大解碼功能；揚(yáng)聲器聲音在現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)；利用CPU群實(shí)現(xiàn)的國際自動化與智能化標(biāo)準(zhǔn)。音響也將追隨家電高科技化的趨勢，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短、頻度大，96二、 消費(fèi)者分析1、 消費(fèi)者特征

性別年齡

二、 消費(fèi)者分析97教育程度教育程度98婚姻狀況婚姻狀況99工作狀況工作狀況100個人月收入個人月收入101經(jīng)常參加的休閑活動經(jīng)常參加的休閑活動102生活態(tài)度（消費(fèi)者傾向指數(shù)（TGI）——指數(shù)數(shù)值大于100具有傾向性，數(shù)值越大傾向性越高）生活態(tài)度103CAV音響整合傳播策劃課件104CAV音響整合傳播策劃課件105CAV音響整合傳播策劃課件106選擇音響時考慮的因素消費(fèi)者選擇音響時著重考慮的因素是音質(zhì)、價格、品牌形象、功能齊備。選擇音響時考慮的因素消費(fèi)者選擇音響時著重考慮的因素是音質(zhì)、價107三、市場推廣手法分析1、競爭對手產(chǎn)品綜合比較：CAV音響整合傳播策劃課件1082、 推廣策略：①定位營銷細(xì)分目標(biāo)市場，產(chǎn)品針對設(shè)計。如萬利達(dá)小康系列家庭影院就是根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn).家居條件.市場狀況精心配置而成。小康1號和2號，是針對尚未購買VCD的家庭，或是剛分到新房準(zhǔn)備獨(dú)立門戶的小家庭設(shè)計的。小康3號-6號是專門為小康家庭和中等收入家庭設(shè)計的。小精靈是為單身貴族設(shè)計的。2、 推廣策略：109②組合銷售表現(xiàn)在兩個方面，一是產(chǎn)品系列套餐組合銷售，如夢幻之星家庭影院套餐，夢幻DSP-393OK功放+夢幻2號音箱+夢幻中置及環(huán)繞。二是聯(lián)合促銷，如熊貓音響的“買熊貓家庭影院，贈熊貓數(shù)碼彩電”，“買AV-DV70送愛華隨身聽”。②組合銷售110③文化營銷以音樂欣賞會推介產(chǎn)品。如“君悅.天地悅世紀(jì)之聲Hi-Fi欣賞會”，“尊寶音箱.安橋功放影音極品視聽展示會”，“先科之”大型音樂會，“99成都法國勁浪日本安橋高級音響欣賞會”等。③文化營銷111④節(jié)日促銷如杰作音箱與鳳之聲功放在國慶期間聯(lián)手推出零點(diǎn)利大酬賓活動。⑤服務(wù)營銷如奇聲家庭影院在成都舉行“不滿意，拿來退”經(jīng)銷商聯(lián)合簽名承諾活動。④節(jié)日促銷112產(chǎn)品價格第二部份產(chǎn)價格第二部份113企業(yè)：世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝；產(chǎn)、供、銷一條龍的實(shí)力企業(yè)；倡導(dǎo)時尚生活的企業(yè)理念產(chǎn)品：模范執(zhí)行傳統(tǒng)的DIP行業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)和SKD現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求；精工制造，美侖美的歐洲品質(zhì)；技術(shù)含量與器材含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行市水平。產(chǎn)品線應(yīng)逐漸寬化

通路

企業(yè)

寬產(chǎn)品線立體價位產(chǎn)品價格企業(yè)：寬產(chǎn)品線立體價114通路：連鎖專賣，網(wǎng)絡(luò)廣泛；形象規(guī)范，識別明顯；高價位物有所值；逐漸向立體價位轉(zhuǎn)變。

價格：二、品牌現(xiàn)狀及提升

國際背景實(shí)力強(qiáng)大專業(yè)能力高檔科技時尚完美實(shí)力國際品牌高檔科技時尚完美原有品牌新品牌注入通路：連鎖專賣，網(wǎng)絡(luò)廣泛；價115三、品牌提升步驟行業(yè)名牌國內(nèi)知名品牌國際知名品牌三、品牌提升步驟行業(yè)名牌國內(nèi)知名品牌國際知名品牌116銷售提升四、廣告任務(wù)和目標(biāo)國內(nèi)知名品牌品牌提升整合傳播行業(yè)知名品牌99年2000年銷售提升四、廣告任務(wù)和目標(biāo)國內(nèi)知名品牌品牌提升整合傳播行業(yè)知117以世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)工藝，專業(yè)為消費(fèi)者提供頂級影音享受的國際品牌五、品牌定位五位一體品牌屋國際品牌產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求歐洲品質(zhì)；技術(shù)含量多技術(shù)世界領(lǐng)先的數(shù)字原音技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)涵蓋一二級市場的強(qiáng)大覆蓋能力，數(shù)量眾多，布點(diǎn)廣泛品牌廣告語：至純至真，世界之音；突出CAV英文，淡化中文；國際化的廣告表現(xiàn)風(fēng)格品牌代言人國際天皇巨星實(shí)力和地位的體現(xiàn)；藝壇長青樹，頗多經(jīng)典之作以世界領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)和現(xiàn)代118六、品牌口號語

至純至真世界之音（方案一）

競爭力——新概念——差異化該口號語屬一個全新的概念，完全不同于競爭對手所提出的概念，與競爭對手德概念相比，產(chǎn)品的相關(guān)性更強(qiáng)，訴求主張更鮮明，差異化更明顯。六、品牌口號語119感召力——國際化產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品使用效果與CAV的定位相符合的是：該品牌口號語簡潔、大氣，突出了國際品牌的特點(diǎn)；并直接點(diǎn)明了產(chǎn)品的利益點(diǎn)和使用效果，對消費(fèi)者具有直接而鮮明的記憶效果，具有強(qiáng)大的感召力，同時與產(chǎn)品概念“數(shù)學(xué)原音”的內(nèi)涵不謀而合，方方面面的信息傳遞比較一致，具有整合性。感召力——國際化120具有強(qiáng)大實(shí)力的CAV企業(yè)以世界領(lǐng)先的數(shù)字原音技術(shù)和現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)制造工藝為顧客提供產(chǎn)供銷一條龍服務(wù)，倡導(dǎo)高尚生活理念，輸出歐洲品質(zhì)產(chǎn)品。并以國際巨星譚永麟為品牌代言人提升品牌形象，加強(qiáng)促銷力度，凡此種種，均構(gòu)成對該口號的全方位有力支持。在廣告宣傳上則注重漸進(jìn)與突變的處理。突變，如弱化CAV的國產(chǎn)品牌特征而實(shí)出其英文，強(qiáng)化國際感；漸進(jìn)上的處理則注重原有合理的品牌形象要素的傳承，如繼續(xù)請國際巨星譚詠麟為品牌代言人等。支持力產(chǎn)品歐洲品質(zhì)技術(shù)數(shù)字原音技術(shù)企業(yè)產(chǎn)供銷一條龍代言人國際級影視歌多棲名星廣告突變漸進(jìn)具有強(qiáng)大實(shí)力的CAV企業(yè)以世界領(lǐng)先的數(shù)字原音技術(shù)和121七、產(chǎn)品、技術(shù)概念

數(shù)字原音（方案一）概念闡釋：以此概念來概括CAV音響的技術(shù)特征，使其與競爭對手區(qū)隔，做到差異化。采用“先入為主”的概念宣傳策略，將“原音”這一最能體現(xiàn)音響效果特征的概念CAV化，搶先“獨(dú)占”這一概念，以達(dá)到樹立行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)權(quán)威性的宣傳目的。數(shù)字原音的提法，使CAV緊跟時代潮流，具時尚感；以此概念對CAV原有有關(guān)CAV品牌、產(chǎn)品的技術(shù)概念（如未來音響、數(shù)字音響、新音響等）進(jìn)行統(tǒng)合，以免信息傳播要素的蕪雜；技術(shù)支持：總稱（“數(shù)字原音技術(shù)”）從數(shù)字均衡器到數(shù)字聲場處理等全過程數(shù)字處理技術(shù)；多種高保真解碼系統(tǒng)；5.1聲道保證原音真實(shí)再現(xiàn)；歐洲精典品質(zhì)的揚(yáng)聲器，避免放大過程中的音響失真。概念標(biāo)識：

Gn:Gn:七、產(chǎn)品、技術(shù)概念Gn:Gn:122

E音響（方案二）E是近年國際社會和電子商務(wù)領(lǐng)域的流行概念，具有國際化、高科技、時尚化等特點(diǎn)，以E作為產(chǎn)品概念的代表符號，符合CAV國際品牌的定位，大氣、現(xiàn)代；該概念可順次帶出品牌口號語——E音響、真享受。突出CAV音響為消費(fèi)者帶來個性化享受、高檔次享受，并可突出產(chǎn)品的5。1聲道和高保真技術(shù)帶來的原汁原味的頂級影音享受。新穎、時代感強(qiáng)，突出CAV音響的革命性地位和引領(lǐng)音響時代潮流的大家風(fēng)范

123

階段性安排

第一階段（4—5月）第二階段（6—8月）第三階段（9—12月）時間主題廣告安排廣告主題新產(chǎn)品上市告知廣告新產(chǎn)品功能廣告品牌形象廣告新產(chǎn)品廣告品牌形象廣告至純至真世界之音至純至真世界之音至純至真世界之音聽出畫面系列原音系列實(shí)力系列原音系列和聲音一起飛翔三大系列廣告

階段性安排

第一階段第二階段第三階段時間主題廣告安排廣告主124CAV音響整合傳播策劃課件125CAV音響整合傳播策劃課件126CAV音響整合傳播策劃課件127CAV音響整合傳播策劃課件128CAV音響整合傳播策劃課件129CAV音響整合傳播策劃課件130CAV音響整合傳播策劃課件131CAV音響整合傳播策劃課件132第三部份第三部份133優(yōu)勢：1、延續(xù)原有品牌形象，獲得強(qiáng)勢品牌支持；2、強(qiáng)大的原有銷售網(wǎng)絡(luò)的支持；3、技術(shù)領(lǐng)先，性價比優(yōu)越；一、市場背景（見第一部份）二、SWOT分析優(yōu)勢：一、市場背景（見第一部份）134劣勢：1、企業(yè)實(shí)力不算最強(qiáng)，一定程度上影響品牌推廣力度；2、與同檔次音響相比，價格仍不具競爭力；劣勢：135機(jī)會：1、同類產(chǎn)品市場，仍然缺少真正物美價廉的產(chǎn)品；2、音響市場，大部份音響品牌的地位尚未固定，消費(fèi)者的指牌購買行為尚未完全形成；3、音響市場消費(fèi)整體呈上升勢頭，市場潛力巨大。機(jī)會：136危脅：1、市面上同類產(chǎn)品漸趨增多；2、整體經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，短期內(nèi)市

場消費(fèi)量不會有太大的改善。危脅：137

三、CAV560產(chǎn)品定位

“國際產(chǎn)品，特為中國定做”

這是CAV560的定位，也是CAV560推廣傳播宣傳的全題，CAV560一切推廣傳播宣傳活動均圍繞這一主題展開進(jìn)行。這一定位是圍繞CAV品牌在消費(fèi)者心目中的形象和認(rèn)知，CAV560她高檔的品質(zhì)和相對較低的價格（不宣傳她是中檔產(chǎn)品）容易引起消費(fèi)，把產(chǎn)品和品牌帶入普通消費(fèi)者心中，從而在一定意義上培養(yǎng)了消費(fèi)者，刺激了潛在的高檔次追求的消費(fèi)者，從而有利于CAV高檔產(chǎn)品的銷售。

138四、CAV560推廣傳播宣傳標(biāo)題：1、CAV560全中文界面，特為中國定做。這一標(biāo)題目的在于強(qiáng)調(diào)CAV560的中文顯示界面，中文顯示界面是音響行業(yè)世界上首次使用的技術(shù)，是CAV很強(qiáng)的賣點(diǎn)，“特為中國定做”這句文案的潛臺詞是CAV在國際的品牌和產(chǎn)品2，“中文界面”凸顯的是更專業(yè)、更科技，中文界面由于電腦行業(yè)，手機(jī)行業(yè)的中文界面的實(shí)現(xiàn)給人一種技術(shù)上更進(jìn)步更專業(yè)的科技或它傳達(dá)的是國際化的更專業(yè)。四、CAV560推廣傳播宣傳標(biāo)題：1392、CAV560簡單的后盾是專業(yè)這一標(biāo)題目的在于強(qiáng)調(diào)CAV560的使用操作簡單，由于人性化中文顯示界面的采用無疑使操作相對于國人而言簡單化了。而這種簡單的背后正是專業(yè)、科學(xué)的追求是一種簡單，由于現(xiàn)代的音響的多功能化，致使許多普通消費(fèi)者感覺到操作復(fù)雜困難，而數(shù)字化則解決了這一問題，在強(qiáng)調(diào)她簡單的同時也強(qiáng)調(diào)了她的專業(yè)。2、CAV560簡單的后盾是專業(yè)140五、CAV560音響上市整合傳播要素圖通路CAV560上市

產(chǎn)品公關(guān)技術(shù)國際產(chǎn)品專為中國定做外圍促銷事件營銷與國際知名企業(yè)科研機(jī)構(gòu)成立技術(shù)中心影視標(biāo)版、報紙、雜志聽音樂，獎光碟等原汁原味，CAV的品味主題巡回展軟性炒作五、CAV560音響上市整合傳播要素圖通路CAV560141六、CAV560推廣傳播的媒介選擇及傳播內(nèi)容1、中央電視臺黃金時間檔5＂標(biāo)版

內(nèi)容：文案：“國際產(chǎn)品，特為中國定做，CAV560音響全中文界面”

畫面：產(chǎn)品和CAV品牌標(biāo)志

目的：擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

2、擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

內(nèi)容：“CAV560全中文界面，特為中國定做”的文案及配套的海報畫面

目的：增加認(rèn)知頻次，增加記憶度。

CAV音響整合傳播策劃課件142

3、報紙選擇晚報、都市報和青年報在新品推出前后密集投放

內(nèi)容：品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告交叉進(jìn)行，同時配發(fā)軟文。

目的：刺激消費(fèi)者，促使購買行為發(fā)生。

品牌廣告顯示企業(yè)實(shí)力，品牌代表質(zhì)量，使之具有信賴感產(chǎn)品廣告展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)、特質(zhì)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品促銷廣告以利益刺激消費(fèi)者促使購買行為的盡快發(fā)生。軟性文章可以從消費(fèi)者購買產(chǎn)品使用后的感覺著筆，細(xì)致描寫CAV560帶給消費(fèi)者的感覺。3、報紙選擇晚報、都市報和青年報在新品推出前后密集投放143

軟文標(biāo)題暫擬如下：

①、CAV560全中文界面，特為中國定做②、CAV560簡單的后盾是專業(yè)③、CAV560與聲音一起飛翔④、CAV560在聲音里構(gòu)筑夢想4、消費(fèi)性雜志如《讀者》、《時尚》、《女友》、《家庭》上的廣告。

內(nèi)容：產(chǎn)品廣告

目的：擴(kuò)大認(rèn)知度，增加記憶度CAV音響整合傳播策劃課件144七、CAV560上市促銷、公關(guān)活動（一）、促銷時間：集中在推廣月地點(diǎn)：以專賣店為中心。宣傳點(diǎn)：培養(yǎng)大學(xué)生的榮譽(yù)感，尋找大學(xué)生的靈感目的：在專賣店為中心的地區(qū)以大學(xué)生為傳播媒體掀起一個樂感體驗(yàn)的熱潮，從而擴(kuò)大影響到社會和普通消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，提高品牌美譽(yù)度?？尚行裕阂耘囵B(yǎng)大學(xué)生的樂感，尋找大學(xué)生的靈感，把大學(xué)生從學(xué)習(xí)的重壓下解放出來，在音樂中找回自己為宣傳點(diǎn)，對進(jìn)入專賣店的大學(xué)生要進(jìn)行優(yōu)選和限制，從而使進(jìn)入專賣店的大學(xué)生，有一種自豪感和榮譽(yù)感，對每一個進(jìn)入專賣店的大學(xué)生都給予一份紀(jì)念性禮品。如打上CAV標(biāo)記的圖書作為小禮品。CAV音響整合傳播策劃課件145媒體宣傳配合：1）重點(diǎn)城市繁華區(qū)的橫幅標(biāo)語2）專賣店P(guān)OP、吊旗布置渲染氣氛3）報紙的軟文（可發(fā)大學(xué)生試聽后自己寫的作品）

注：可由此文化公關(guān)活動引發(fā)另一文化公關(guān)活動，即組織大學(xué)生在試聽后寫試聽后感覺的作品，進(jìn)行征文大賽，與當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w配合，對優(yōu)秀文章可在報紙發(fā)表并給出一、二、三等獎的獎勵。說明：此公關(guān)活動為文化公關(guān)，以大學(xué)生為主題，具有趣味性和文化性，與音樂聯(lián)接具有高雅性和高檔品味，而有利于品牌形象的塑造，有利于提高品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品認(rèn)知度，而且易于操作，花費(fèi)較少。媒體宣傳配合：146

文化促銷“CAV把音樂送給你”時間：在推廣月選一周，限量限時