藍(lán)豹摩托上市策劃案課件

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃建議書創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃建議書1摩托車市場概況五羊摩托現(xiàn)狀分析WY125-11產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費(fèi)者需求心理分析WY125-11消費(fèi)者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機(jī)會分析WY125-11廣告訴求定位WY125-11產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關(guān)活動策劃媒介投放策略策劃思路企業(yè)資源市場依據(jù)傳播條件訴求定位整合傳播策略摩托車市場概況策劃思路企業(yè)資源市場依據(jù)傳播條件訴求定位整合傳2一、五羊WY125-11廣告推廣目的縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長期，完成銷售目標(biāo)。借新品上市推廣，提升五羊品牌形象；幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；一、五羊WY125-11廣告推廣目的3二、推廣時間策略廣告推廣時期5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年二、推廣時間策略廣告推廣時期4PartI：企業(yè)資源分析PartI：企業(yè)資源分析5企業(yè)資源分析結(jié)論摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村；中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：1、價格上不能太高；2、品質(zhì)良好；因此，決定了WY125-11在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。企業(yè)資源分析結(jié)論6一、市場概況1993年，中國摩托車產(chǎn)量達(dá)到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達(dá)到1500-2000萬輛。目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農(nóng)村市場有很大空間；一、市場概況越來越多城市禁摩；7二、摩托車市場特點(diǎn)：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”；產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多；營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變；加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強(qiáng)；中排量的摩托車走紅市場；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強(qiáng)；摩托車工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村；五羊注重品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著；WY125-11符合市場需求；上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流；二、摩托車市場特點(diǎn)：行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強(qiáng)；五羊注重8三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo)；競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等；競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進(jìn)入現(xiàn)有市場構(gòu)架；市場競爭的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開發(fā)速度加快；企業(yè)利潤下降；用戶自我保護(hù)意識增強(qiáng)，對質(zhì)量要求提高；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費(fèi)者導(dǎo)向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭；競爭產(chǎn)品眾多；競爭的重點(diǎn)在于提升品牌形象完善售后服務(wù)體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)上；產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者感受到；三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；競爭產(chǎn)品眾9四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實(shí)；自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強(qiáng)的政策干預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范；忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系不健全，市場組織化程度低；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局區(qū)域發(fā)展不平衡；缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范；對消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強(qiáng)，造成資源配置不良五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；鞏固原有市場，積極開拓市場完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；以消費(fèi)者為導(dǎo)向；四、摩托車市場存在問題區(qū)域發(fā)展不平衡；五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；10五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵；并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別的、途徑；產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價值；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值；緊貼消費(fèi)者需求；充分整合自身優(yōu)勢資源；密切注意行業(yè)競爭動態(tài)；充分利用優(yōu)勢資源，借力打力；深度研究消費(fèi)者需求；五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加11

PartII：五羊摩托現(xiàn)狀分析藍(lán)豹摩托上市策劃案課件12五羊摩托的機(jī)會品牌知名度高，五羊本田提升整個品牌形象，五羊可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力；加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系；WY125-11產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個五羊品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用；藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：1、造型-----獨(dú)特新穎；2、發(fā)動機(jī)---性能良好；恰恰是我們WY125-11具備的賣點(diǎn)！五羊摩托的機(jī)會13摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機(jī)；國家出臺政策治“雜牌軍”；發(fā)展得到政府支持；加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口；五羊本田提升整個五羊品牌形象；五羊-本田成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法；基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)；具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場；以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)；五羊知名度高，但美譽(yù)度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善；產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳎狈οM(fèi)者把握；企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物流管理方面；最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”；“后起之秀”不斷冒出，競爭激烈；WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊；本田技術(shù)運(yùn)用有時間限制；SWOT企業(yè)資源SWOT分析：摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機(jī)；五羊本田提升整個五羊品牌形14WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比WY125-11外形上有顯著差異；WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比15競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者

WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者16資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告附件：用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面%發(fā)動機(jī)方面54改善發(fā)動機(jī)性能34減少噪音12增大發(fā)動機(jī)功率5外型款式方面36款式新13外型美觀12增加款式6性能方面30省油11性能/質(zhì)量好8改善減震系統(tǒng)5其他方面15價格適中/性價比合理11我們的優(yōu)勢資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告附件：用戶期待摩托車17競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者18PartIII：市場依據(jù)PartIII：市場依據(jù)19市場依據(jù)結(jié)論消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象的行為特征：1、社交頻繁；2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。市場依據(jù)結(jié)論20市場依據(jù)結(jié)論——根據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示充分利用五羊-本田的優(yōu)勢資源借力打力；目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般；新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于這種心態(tài)購買；消費(fèi)者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機(jī)、和省油都是五羊WY125-11本身具備的。市場依據(jù)結(jié)論21資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力；資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告2235、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象成熟輕騎高貴嘉陵誠實(shí)樸實(shí)本田張揚(yáng)新大洲瀟灑五羊速度時髦威猛毫爵雅馬哈毫放剛強(qiáng)消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；資料來源：藍(lán)田3月份五城市23目標(biāo)消費(fèi)者描述：

他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的"藍(lán)領(lǐng)"階層，隨著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者描述：24目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者需要品牌質(zhì)量外形威風(fēng)藍(lán)田市場基本特征消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者需要藍(lán)田市場基本特征消費(fèi)心理消25資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告青目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告青目標(biāo)消費(fèi)者需要什么26資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告處在社會交往、比較的心態(tài)他們的社會性年輕人目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告處在社會交往、比較的27目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活（其他……8%）他們的休閑喜好目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？（其他……8%）他們的休閑喜好28目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/29目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報告生活觀念

肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時，會詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢便宜不一定好55很在乎別人對自己的看法52目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念資料來源：2000年中國城市居30青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。需要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們可以利用的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢情緒轉(zhuǎn)移自我表現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系結(jié)論：自我、認(rèn)同青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。需要主動適應(yīng)這個社會，31附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認(rèn)生活需要與人交往，拒絕封閉——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作時全心投入，休閑時盡情放松——33.60%追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物——28.40%為了生活，渴望得到社會承認(rèn)與肯定——25.60%樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西——36.10%每個人都有自己的朋友圈——46.80%資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報告（國家統(tǒng)計(jì)局）

附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認(rèn)32附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要朋友都有了，我也應(yīng)該要有——26.00%我買的東西體現(xiàn)我的品位——14.60%成功與地位的體現(xiàn)——50.40%生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造——5.00%只買對的，不選貴的——18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行——46.60%資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要33消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會交往頻繁的圈子里；他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位；但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。而外形和發(fā)動機(jī)正是WY125-11自身的利益點(diǎn)；消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系34PartIV：竟品廣告表現(xiàn)分析PartIV：竟品廣告表現(xiàn)分析35五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)36五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)37五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+人五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)38五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+背景，缺乏新意五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+背景，39五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+文字說明，缺乏新意五羊摩托竟品分析——TVC競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+文字說40競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性；忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求；忽略了對消費(fèi)者心理特征——自我顯現(xiàn)的訴求；我們的機(jī)會：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機(jī)的結(jié)合；競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論41演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！42創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃建議書創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃建議書43摩托車市場概況五羊摩托現(xiàn)狀分析WY125-11產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費(fèi)者需求心理分析WY125-11消費(fèi)者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機(jī)會分析WY125-11廣告訴求定位WY125-11產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關(guān)活動策劃媒介投放策略策劃思路企業(yè)資源市場依據(jù)傳播條件訴求定位整合傳播策略摩托車市場概況策劃思路企業(yè)資源市場依據(jù)傳播條件訴求定位整合傳44一、五羊WY125-11廣告推廣目的縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長期，完成銷售目標(biāo)。借新品上市推廣，提升五羊品牌形象；幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；一、五羊WY125-11廣告推廣目的45二、推廣時間策略廣告推廣時期5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點(diǎn)宣傳、終端展示延續(xù)全年二、推廣時間策略廣告推廣時期46PartI：企業(yè)資源分析PartI：企業(yè)資源分析47企業(yè)資源分析結(jié)論摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村；中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求：1、價格上不能太高；2、品質(zhì)良好；因此，決定了WY125-11在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。企業(yè)資源分析結(jié)論48一、市場概況1993年，中國摩托車產(chǎn)量達(dá)到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達(dá)到1500-2000萬輛。目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農(nóng)村市場有很大空間；一、市場概況越來越多城市禁摩；49二、摩托車市場特點(diǎn)：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”；產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設(shè)、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認(rèn)識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多；營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變；加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強(qiáng)；中排量的摩托車走紅市場；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強(qiáng)；摩托車工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村；五羊注重品牌建設(shè)；產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著；WY125-11符合市場需求；上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流；二、摩托車市場特點(diǎn)：行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強(qiáng)；五羊注重50三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo)；競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等；競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進(jìn)入現(xiàn)有市場構(gòu)架；市場競爭的起點(diǎn)更高，合并、兼并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開發(fā)速度加快；企業(yè)利潤下降；用戶自我保護(hù)意識增強(qiáng)，對質(zhì)量要求提高；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費(fèi)者導(dǎo)向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⒎?wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭；競爭產(chǎn)品眾多；競爭的重點(diǎn)在于提升品牌形象完善售后服務(wù)體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)上；產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者感受到；三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)：競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；競爭產(chǎn)品眾51四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實(shí)施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實(shí)；自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強(qiáng)的政策干預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范；忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系不健全，市場組織化程度低；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局區(qū)域發(fā)展不平衡；缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范；對消費(fèi)者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強(qiáng)，造成資源配置不良五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；鞏固原有市場，積極開拓市場完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；以消費(fèi)者為導(dǎo)向；四、摩托車市場存在問題區(qū)域發(fā)展不平衡；五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；52五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵；并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別的、途徑；產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價值；資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值；緊貼消費(fèi)者需求；充分整合自身優(yōu)勢資源；密切注意行業(yè)競爭動態(tài)；充分利用優(yōu)勢資源，借力打力；深度研究消費(fèi)者需求；五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加53

PartII：五羊摩托現(xiàn)狀分析藍(lán)豹摩托上市策劃案課件54五羊摩托的機(jī)會品牌知名度高，五羊本田提升整個品牌形象，五羊可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力；加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系；WY125-11產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個五羊品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用；藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是：1、造型-----獨(dú)特新穎；2、發(fā)動機(jī)---性能良好；恰恰是我們WY125-11具備的賣點(diǎn)！五羊摩托的機(jī)會55摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機(jī)；國家出臺政策治“雜牌軍”；發(fā)展得到政府支持；加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口；五羊本田提升整個五羊品牌形象；五羊-本田成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法；基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)；具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場；以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn)；五羊知名度高，但美譽(yù)度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善；產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，缺乏對消費(fèi)者把握；企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物流管理方面；最有消費(fèi)力的城市大多“禁摩”；“后起之秀”不斷冒出，競爭激烈；WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊；本田技術(shù)運(yùn)用有時間限制；SWOT企業(yè)資源SWOT分析：摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機(jī)；五羊本田提升整個五羊品牌形56WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比WY125-11外形上有顯著差異；WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比57競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者

WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者58資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告附件：用戶期待摩托車改進(jìn)的方面期望改進(jìn)方面%發(fā)動機(jī)方面54改善發(fā)動機(jī)性能34減少噪音12增大發(fā)動機(jī)功率5外型款式方面36款式新13外型美觀12增加款式6性能方面30省油11性能/質(zhì)量好8改善減震系統(tǒng)5其他方面15價格適中/性價比合理11我們的優(yōu)勢資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告附件：用戶期待摩托車59競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素；綜合以上兩點(diǎn)來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源。競爭產(chǎn)品、自身、消費(fèi)者60PartIII：市場依據(jù)PartIII：市場依據(jù)61市場依據(jù)結(jié)論消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象的行為特征：1、社交頻繁；2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；3、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限；因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。市場依據(jù)結(jié)論62市場依據(jù)結(jié)論——根據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示充分利用五羊-本田的優(yōu)勢資源借力打力；目標(biāo)消費(fèi)者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般；新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于這種心態(tài)購買；消費(fèi)者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機(jī)、和省油都是五羊WY125-11本身具備的。市場依據(jù)結(jié)論63資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力；資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告6435、消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象成熟輕騎高貴嘉陵誠實(shí)樸實(shí)本田張揚(yáng)新大洲瀟灑五羊速度時髦威猛毫爵雅馬哈毫放剛強(qiáng)消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；資料來源：藍(lán)田3月份五城市65目標(biāo)消費(fèi)者描述：

他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的"藍(lán)領(lǐng)"階層，隨著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。目標(biāo)消費(fèi)者描述：66目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者需要品牌質(zhì)量外形威風(fēng)藍(lán)田市場基本特征消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者定位目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者需要藍(lán)田市場基本特征消費(fèi)心理消67資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告青目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告青目標(biāo)消費(fèi)者需要什么68資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告處在社會交往、比較的心態(tài)他們的社會性年輕人目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報告處在社會交往、比較的69目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活（其他……8%）他們的休閑喜好目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？（其他……8%）他們的休閑喜好70目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/71目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報告生活觀念

肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時，會詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢便宜不一定好55很在乎別人對自己的看法52目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的觀念資料來源：2000年中國城市居72青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。需要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們可以利用的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？他們的意向征詢情緒轉(zhuǎn)移自我表現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系結(jié)論：自我、認(rèn)同青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。需要主動適應(yīng)這個社會，73附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認(rèn)生活需要與人交往，拒絕封閉——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作時全心投入，休閑時盡情放松——33.60%追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物——28.40%為了