XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件

上海前景廣告有限公司2013年7月2013上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告上海前景廣告有限公司2013上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭1目錄白酒行業(yè)電視廣告投放分析第一章電視媒體競爭發(fā)展報告第二章傳播思路及啟示第三章目錄白酒行業(yè)電視廣告投放分析第一章電視媒體競爭發(fā)展報告第二章2

白酒行業(yè)電視廣告投放分析白酒行業(yè)近年投放概況代表性品牌及競品13年上半年投放概況總結(jié)及發(fā)現(xiàn)

3白酒品類成為增長最迅速的品類白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居所有行業(yè)前列。電視媒體投放行業(yè)平均增幅13年對比12年上半年數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年1-6月VS2013年1-6月投放刊例萬元白酒品類成為增長最迅速的品類白酒在2013年上半年以超越50454%50%單位：萬元48%１３0億２０0億３0０億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元400億+預(yù)計整個13年投資超過400億刊例（實投百億量級）白酒行業(yè)整體電視廣告花費呈現(xiàn)增長態(tài)勢54%50%單位：萬元48%１３0億２０0億３0０億數(shù)據(jù)來源5春節(jié)、國慶前后是白酒行業(yè)廣告宣傳旺季白酒行業(yè)月度走勢仍呈現(xiàn)出“U”字型，投放重點在一、四季度，吻合該行業(yè)的銷售導(dǎo)向。數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元白酒具有“節(jié)慶”傳播的特點，在國慶和春節(jié)前后，高曝光拉動銷售；在平時亦保持適當(dāng)露出，投放行程為脈沖式。13年VS12年上半年同期比較看，白酒投放量同比增長50%。春節(jié)、國慶前后是白酒行業(yè)廣告宣傳旺季白酒行業(yè)月度走勢仍呈現(xiàn)出6中國白酒投放媒體組別33%39%31%18%21%32%31%39%32%28%35%29%21%19%35%26%27%14%13%11%27%14%13%10%9%28%27%35%數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元2011年年底CCTV“限酒令”的實施使得央視資源白熱化，廣告費用流向省級衛(wèi)視。行業(yè)愈發(fā)注重衛(wèi)視平臺進(jìn)行全國市場推廣，2013年比2012年CCTV占比下降4%，衛(wèi)視占比上漲6%。央視同比增幅35%，衛(wèi)視同比增幅80%，所有平均為50%。全年上半年白酒行業(yè)全國性推廣逐年擴大，衛(wèi)視比重持續(xù)提升中國白酒投放媒體組別33%39%31%18%21%32%317白酒央視布局，重視央一、新聞及體育頻道CCTV-1：主要集中招標(biāo)段，費用最高，效果最好CCTV-7&CCTV-10&CCTV-12：費用少，高頻次覆蓋CCTV-5：專業(yè)頻道，少數(shù)品牌走差異化路線CCTV-2&CCTV-13&CCTV-9：高端男性人群，行業(yè)偏好CCTV-3：專業(yè)頻道，走大眾化路線白酒央視投放頻道變化一套、新聞頻道、五套、三套、八套、投放增長明顯數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年-2013年6月投放刊例萬元白酒央視布局，重視央一、新聞及體育頻道CCTV-1：主要集中8白酒13年央視招標(biāo)火熱中標(biāo)總額：35億，近三成，占比最高的行業(yè)白酒13年央視招標(biāo)火熱中標(biāo)總額：35億，近三成，占比最高的行9白酒衛(wèi)視布局從追求頻道逐步追求品質(zhì)性替代在以央視為主平臺的前提下，白酒更傾向于使用二三線衛(wèi)視作為區(qū)域市場的補充和市場拓展所用衛(wèi)視更注重重點市場的匹配性預(yù)判趨勢：政策原因或?qū)е骂A(yù)算往一二線衛(wèi)視集中數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年-2013年6月投放刊例萬元白酒衛(wèi)視布局從追求頻道逐步追求品質(zhì)性替代在以央視為主平臺的前10數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元重點市場的投放更為加強與市場結(jié)合度更好的省級衛(wèi)視被加強運用白酒行業(yè)愈加注重河南、安徽、江蘇、山東等消費市場數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年上半年VS2013年11歷年來TOP30品牌代表行業(yè)投放走向，中檔酒發(fā)力數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元排名前十的品牌投放占比份額有所降低，投放量在10-30名的大量酒企開始發(fā)力投放，白酒行業(yè)品牌個數(shù)開始分散。這跟其他品類發(fā)展趨勢相違背，白酒行業(yè)依靠資本斡旋加劇市場競爭。歷年來TOP30品牌代表行業(yè)投放走向，中檔酒發(fā)力數(shù)據(jù)來源：前12排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅1洋河13352511898612%21今世緣214623855457%41湯溝98873252204%61金六福473110389-54%81御品德山30885349-42%2瀘州1140776206584%22老村長203652159377%42泰山954294451%62龍江47087059-33%82湘窖30540新增3茅臺10860047319130%23柔和202372196822%43貴95090新增63貴州醇46220新增83宋河30529622-68%4郎9581435959166%24酒鬼19924188955%44釀神93130新增64九糧液4372239083%84黃河龍2984206445%5杏花村639354517842%25古貝春185591548320%45白云邊9252831111%65洞藏4358393511%85老釀世家28760新增6劍南春595914080346%26景芝176221276138%46天佑德92462129334%66響沙43111152274%86承德27950新增7四特5702423042147%27三井168971017566%47叢臺8579586546%67敘府4292849406%87老明光266726291%8五糧液506652607694%28寶豐16525993866%48河套846113370-37%68互助4154343521%88茅臺2643302775%9西鳳4998518736167%29舍得1632516916-3%49百年枝江8354602339%69臨水4007223379%89黃鶴樓2613171353%10雙溝407022657553%30水井坊1455017366-16%50富裕81632008307%70伊力3859274441%90金沙2541168851%11十八酒坊3861014288170%31山莊139811073030%51國井75242914158%71古漕運3635292824%91遠(yuǎn)航25330新增12古井貢356903037717%32稻花香1352228569-53%52蒙古王739813854-47%72金門34701290169%92老廣22972384-4%13杜康3266613076150%33北大53紅星73359571-23%73邵陽34203935-13%93捫1口22552001027%14衡水3170315215108%34賒54厚工坊7269409777%74寧城34111292164%94泥坑21630新增15劉伶醉299278449254%35仰韶125813570252%55蘭陵6690507232%75糊涂33727908-57%95詩仙太白21423278-35%16宣酒276611675665%36高爐117512356399%56酒中酒霸56556066-7%76金種子33009207-64%96鹿邑2044989107%17豐谷2751113183109%37皖酒116501019614%57今世緣53577685-30%77小糊涂仙32261365136%97茅臺鎮(zhèn)1992469325%18口子2745813702100%38竹葉青114861220841%58金潭玉液52034311885%78關(guān)公坊321431382%98皇臺1967852221%19習(xí)270601498381%39蘇牌1026313686-25%59文君5102334752%79遠(yuǎn)航九江318730644%99紅云1966862176%20迎駕254652005527%40牛欄山1006217374-42%60楚園春4780265680%80古井3120255022%100賈家莊19090新增一線品牌紛紛加強廣告費用（

2013vs.2012）郎酒+166%五糧液+94%茅臺+130%瀘州

+84%關(guān)注品牌紛紛加強廣告費用（

2013vs.2012）西鳳+167%宣酒+65%……數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年-2013年6月投放刊例萬元二三線品牌增長勢頭強勁，一線品牌強者愈強排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年20113白酒行業(yè)投放小結(jié)白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居所有行業(yè)前列；白酒行業(yè)集中投放電視媒體，央視有所減弱，衛(wèi)視持續(xù)增量白酒行業(yè)在電視媒體選擇上集中全國性媒體，以央視為主，打高賣低。傾向于使用二三線衛(wèi)視作為區(qū)域市場的補充；白酒行業(yè)在資源方面偏好新聞/時事；親睞晚間時段。產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，消費理性越來越大，品牌個性越來越強白酒行業(yè)投放小結(jié)白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居14XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件15數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元央視為主陣地衛(wèi)視為主陣地洋河大傳播策略高飛猛進(jìn)，12年開始以衛(wèi)視為主陣地洋河13年央視中標(biāo)CCTV-1《夢想合唱團(tuán)》獨家冠名全年16999CCTV-1《中國好功夫》獨家冠名全年14199數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月16數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元洋河13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，更注重人口大省市場洋河13年開始追加安徽衛(wèi)視以及云南、甘肅、廣西、內(nèi)蒙古等二三線衛(wèi)視補充頻次，利用整合衛(wèi)視傳播造就傳播的轟炸型，加大了在人口大省河南、黑龍江、江蘇、云南、湖北等的投放數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年17XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件18衛(wèi)視為主陣地——來自郎酒集團(tuán)品牌策劃經(jīng)理4月24日微博郎酒12年四月底全國衛(wèi)視戰(zhàn)略合作會打響衛(wèi)視會戰(zhàn)數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元衛(wèi)視為主陣地——來自郎酒集團(tuán)品牌策劃經(jīng)理4月24日微博郎酒19郎酒13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，更注重一線城市郎酒13年增加一線衛(wèi)視江蘇、浙江以及經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份如廣東、北京等衛(wèi)視的投放，在市場上，更加注重一線市場數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元郎酒13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，更注重一線城市郎酒13年增加一線20XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件21數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元衛(wèi)視為主陣地四特加大衛(wèi)視步伐，12年七月起加大衛(wèi)視投放量四特13年拿下央視《新聞聯(lián)播》提示收看廣告以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴，共花費約1.6億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月22四特酒在江浙滬區(qū)域采用“圍而不打”策略，借東方衛(wèi)視頻道戰(zhàn)略合作重點打造東方韻系列高端酒，借相同品性文化的東方衛(wèi)視輻射華東市場四特13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，渠道開始下沉四特13年增加?xùn)|方、湖北、廣西、河北等衛(wèi)視投放，在以上市場也加大增量央視資源全年投放的支援下，用衛(wèi)視加大重點市場布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元四特酒在江浙滬區(qū)域采用“圍而不打”策略，借東方衛(wèi)視頻道戰(zhàn)略合23XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件24數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元春節(jié)國慶衛(wèi)視為主陣地古井貢一直以衛(wèi)視為主陣地，特別是營銷旺季數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月25古井貢13年扎根安徽、河南兩衛(wèi)視，深耕市場古井貢13年投放更為集中，立足安徽衛(wèi)視，在河南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視適量投放在市場上，最為重視當(dāng)?shù)匕不帐袌?，拓展河南等市?3年新開拓江蘇市場（利用省臺）數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元古井貢13年扎根安徽、河南兩衛(wèi)視，深耕市場古井貢13年投放更26XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件27數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元央視、衛(wèi)視、地面共舉央視為主陣地西鳳80%預(yù)算都投在央視，近期衛(wèi)視動作頗大衛(wèi)視增量13年中標(biāo)：《新聞聯(lián)播》提示收看廣告3.4億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月28西鳳13年增加吉林衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視西鳳13年重視吉林、陜西、河南、湖南等市場的投放西鳳13年主投吉林衛(wèi)視，立足本地，拓展周邊數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元西鳳13年增加吉林衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視西鳳13年重視吉29XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件30數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元衛(wèi)視三分天下央視為主陣地12年省級臺、衛(wèi)視為主迎駕從深耕區(qū)域再到并重市場及全國品牌推廣13年中標(biāo)：《新聞聯(lián)播》提示收看廣告8300多萬數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月31迎駕13年依然以安徽衛(wèi)視為主，迫于上市期望，在香港鳳凰衛(wèi)視也有大幅增量迎駕注重安徽本土市場，13年開始進(jìn)軍四特的江西主場市場（利用省市臺）迎駕13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，深耕本土市場數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元迎駕13年依然以安徽衛(wèi)視為主，迫于上市期望，在香港鳳凰衛(wèi)視也32“私人化消費”成行業(yè)關(guān)注熱點四特的《舌尖上的中國》合作伙伴水井坊博物館開館的文化盛會國窖1573的定制酒營銷酒鬼酒的藝術(shù)化設(shè)計洋河的《最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》活動老村長的鄉(xiāng)村愛情結(jié)合營銷的不僅是產(chǎn)品，還有文化、生活、觀點、情趣、價值觀和人生追求等價值，不僅是品牌高度、品牌身份的塑造，也是一種文化的造就，一種情感的溝通“私人化消費”成行業(yè)關(guān)注熱點四特的《舌尖上的中國》合作伙伴33洋河：各媒體戰(zhàn)略合作//夢想郎酒：江蘇衛(wèi)視幸福劇場特約江蘇衛(wèi)視幸福劇場品牌短信互動四特：東方衛(wèi)視頻道戰(zhàn)略合作老村長：大劇營銷//親情友情山東、天津、江蘇《鄉(xiāng)村愛情6》大劇營銷江蘇衛(wèi)視頻道ID戰(zhàn)略合作標(biāo)簽白酒借衛(wèi)視之力，揚品牌之名，樹品牌之魂洋河：各媒體戰(zhàn)略合作//夢想標(biāo)簽白酒借衛(wèi)視之力，揚品牌之名，34老村長酒圍繞自身定位，整合傳播策略全面而完善核心欄目拉動線上線下活動整合定制大劇營銷貼身地面配合全方位宣傳，量體裁衣貼身契合讓品牌可以更“鮮活”老村長酒圍繞自身定位，整合傳播策略全面而完善核心欄目拉動線上35老村長與鄉(xiāng)村愛情完美結(jié)合老村長操作鄉(xiāng)村愛情劇中植入大劇營銷常規(guī)廣告宣傳推廣老村長與鄉(xiāng)村愛情完美結(jié)合老村長操作鄉(xiāng)村愛情劇中植入大劇營銷常36“限制三公消費”、“禁酒令”和“塑化劑事件”對白酒行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響；白酒行業(yè)要花費更多的錢和力氣去做品牌和產(chǎn)品營銷。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了從品牌營銷、產(chǎn)品質(zhì)量、市場降溫多方洗禮后，迎來了新的挑戰(zhàn)央視4月15日焦點訪談《不明不白的白酒》以偏概全，直接誤導(dǎo)公眾。“限制三公消費”、“禁酒令”和“塑化劑事件”對白酒行業(yè)產(chǎn)生了37?對我們的啟迪洋河、郎酒，相互借勢，傳播力度高、廣、深、精；借助衛(wèi)視規(guī)避廣電對品牌的掣肘古井貢投資策略央視聲量維系，重主場安徽衛(wèi)視媒體西鳳、迎駕集中央視,打高賣低四特13年立足央視，主投東方衛(wèi)視，輻射華東市場；兼顧品牌高度及文化的建設(shè)白酒行業(yè)品牌媒介策略小結(jié)：?對我們的啟迪洋河、郎酒，相互借勢，傳播力度高、廣、深、精38白酒行業(yè)及品牌投放總結(jié)1、從行業(yè)及重點品牌看，目前央視的運用比例仍是最高的，尤其是高端酒，借助央視平臺樹立“身份”的概念和品牌文化的“高度”以及資本市場及經(jīng)銷商考慮2、近些年衛(wèi)視還被白酒行業(yè)作為其重點市場的補充以及拓展市場所用，并且降低其傳播成本的作用，暫未被用作戰(zhàn)略性平臺資源，門檻更易進(jìn)入。（徽酒對安徽衛(wèi)視電視劇資源的競爭）3、我們同樣也看到，已經(jīng)有白酒企業(yè)加大在衛(wèi)視的布局，開始考慮利用衛(wèi)視傳播的靈活性和資源的熱度來打造與消費者更近的關(guān)系，打造其“情感共鳴”（洋河、郎酒、老村長等）白酒行業(yè)及品牌投放總結(jié)1、從行業(yè)及重點品牌看，目前央視的運用39變化的媒介環(huán)境第二部分變化的媒介環(huán)境第二部分40省級衛(wèi)視整體收視份額仍然保持領(lǐng)先地位數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組；2012年-2013年5月；全天時段0200-2600收視份額；4+收視份額%+5%+1%-4%-4%省級衛(wèi)視整體收視份額仍然保持領(lǐng)先地位數(shù)據(jù)來源：CSM35城41各級媒體分時段收視份額變化數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月vs2013年1-5月4+0700-2600收視份額省級臺城市臺的競爭力進(jìn)一步被削弱省級衛(wèi)視在全天大段時間內(nèi)均占據(jù)強勢地位央視在早中午晚新聞時段更具優(yōu)勢各級媒體分時段收視份額變化數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2042央視衛(wèi)視分時段收視份額變化衛(wèi)視的黃金段和后晚間時段競爭加強數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月vs2013年1-5月4+0700-2600收視份額央視衛(wèi)視分時段收視份額變化衛(wèi)視的黃金段和后晚間時段競爭加強數(shù)43央視個別頻道因體制及創(chuàng)新有所提升數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月VS2013年1-5月4+0600-2400十八大和雅安地震新聞關(guān)注度提升新欄目收視增長保持持平央視個別頻道因體制及創(chuàng)新有所提升數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組44一線衛(wèi)視穩(wěn)定提升，二線衛(wèi)視波動過加大數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月VS2013年1-5月4+0600-2400第一梯隊收視相對穩(wěn)定第二梯隊波動性較大一線衛(wèi)視穩(wěn)定提升，二線衛(wèi)視波動過加大數(shù)據(jù)來源：CSM35城市45央視與衛(wèi)視對市場的意義電視劇資源★★綜藝創(chuàng)新力★★★體制靈活力★廣告靈活性★央視電視劇資源★★★★★綜藝創(chuàng)新力★★★★★體制靈活力★★★★廣告靈活性★★★★衛(wèi)視年輕人中青年中老年人人群年輕化★人群中堅★★★★更適用于品牌傳播更適用于品牌共鳴市場滲透力★★★★市場滲透力★★★央視與衛(wèi)視對市場的意義電視劇資源★★綜藝創(chuàng)新力★46覆蓋：衛(wèi)視覆蓋與央視基本持平在中心城市和二三四級城市，這些是最具消費潛力企業(yè)渠道終端，央視和衛(wèi)視在此的覆蓋基本不相上下；另外央視在偏遠(yuǎn)山區(qū)、邊陲邊陲以及海外還有覆蓋，但這已經(jīng)不是企業(yè)最核心的銷售區(qū)域。覆蓋人口單位：億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CMMR2012覆蓋：衛(wèi)視覆蓋與央視基本持平在中心城市和二三四級城市，這些是47電視?。貉胍暬就顺鲭娨晞「偁幨袌?48%-37%電視?。貉胍暬就顺鲭娨晞「偁幨袌?48%-37%48電視?。盒l(wèi)視的排劇更具市場化央視衛(wèi)視衛(wèi)視10:1電視?。盒l(wèi)視的排劇更具市場化央視衛(wèi)視衛(wèi)視10:149電視?。簭囊曨l網(wǎng)站瀏覽量看衛(wèi)視電視劇影響力視頻網(wǎng)站的熱劇均來自于衛(wèi)視的熱播。電視劇：從視頻網(wǎng)站瀏覽量看衛(wèi)視電視劇影響力視頻網(wǎng)站的熱劇均來50綜藝：衛(wèi)視的綜藝節(jié)目收視遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視已經(jīng)遠(yuǎn)超央視1套和3套，另外省級衛(wèi)視對于新欄目的開發(fā)和投入力度明顯強于央視，今年上半年收視排名TOP25的綜藝節(jié)目中，新欄目共計13個，央視占據(jù)2席，衛(wèi)視占據(jù)11席；省級衛(wèi)視始終保持在一個高速競爭的環(huán)境當(dāng)中，幾家聯(lián)手炒作能夠掀起媒介傳播的熱點，比如江蘇衛(wèi)視星跳水立方PK浙江衛(wèi)視中國星跳躍，東方衛(wèi)視中國夢之聲PK湖南衛(wèi)視中國最強音，還有接下來的湖南衛(wèi)視快樂男聲PK江蘇衛(wèi)視全能星戰(zhàn)PK浙江衛(wèi)視中國好聲音，這些都能成為整個中國媒介傳播的追熱點。排名頻道名稱收視率%類別1湖南衛(wèi)視我是歌手總決賽歌王之戰(zhàn)3.790新2江蘇衛(wèi)視非誠勿擾2.505老欄目3湖南衛(wèi)視快樂大本營2.355老欄目4湖南衛(wèi)視我是歌手2.153新5中央1套舞出我人生1.963新6中央3套我要上春晚1.928老欄目7東方衛(wèi)視中國達(dá)人秀1.761老欄目8浙江衛(wèi)視中國夢想秀1.747老欄目9湖南衛(wèi)視天天向上1.566老欄目10浙江衛(wèi)視中國星跳躍1.510新11中央3套星光大道1.449老欄目12中央1套星光大道1.429老欄目13中央3套第15屆全國青年歌手電視大獎賽1.363老欄目14中央3套開門大吉1.354新15東方衛(wèi)視媽媽咪呀綻放夜1.330新16江蘇衛(wèi)視星跳水立方1.319新17東方衛(wèi)視中國夢之聲試音會1.243新18東方衛(wèi)視舞林爭霸1.221新19東方衛(wèi)視媽媽咪呀1.197新20湖南衛(wèi)視中國最強音1.184新21中央3套開心辭典1.167老欄目22浙江衛(wèi)視轉(zhuǎn)身遇到TA1.109新23中央1套夢想合唱團(tuán)1.083老欄目24浙江衛(wèi)視對戰(zhàn)最強音1.040新25安徽衛(wèi)視我為歌狂0.990新欄目數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫35城市組2013年1-5月4+綜藝：衛(wèi)視的綜藝節(jié)目收視遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視已經(jīng)遠(yuǎn)超51綜藝：衛(wèi)視綜藝節(jié)目的話題性影響力遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目實現(xiàn)收視與口碑雙贏，進(jìn)一步鍛造了省級衛(wèi)視在中國綜藝娛樂界的影響力和話語權(quán)，而這確實與普通觀眾的日常生活息息相關(guān)。中央一套《舞出我人生》周日2130東方衛(wèi)視《中國夢之聲》周日2115湖南衛(wèi)視《中國最強音》周五2200雖然央視《舞出我人生》收視率高于衛(wèi)視《夢之聲》和《最強音》，但是他的網(wǎng)絡(luò)搜索量和曝光量卻遠(yuǎn)低于《夢之聲》和《最強音》。3:1綜藝：衛(wèi)視綜藝節(jié)目的話題性影響力遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目實現(xiàn)52性價比：央視與衛(wèi)視對比類別價格/萬元收視CPRP央視招標(biāo)A段/15秒3200002.6123076衛(wèi)視核心欄目/15秒1500001.883333央視3，6套套播/15秒1800001.994730平播/15秒500001.050000性價比：央視與衛(wèi)視對比類別價格/萬元收視CPRP央視招標(biāo)A段53省級衛(wèi)視格局演變過程限娛令我愛記歌詞超級女聲一線衛(wèi)視省級衛(wèi)視湖南衛(wèi)視其他衛(wèi)視二線衛(wèi)視三線衛(wèi)視2002-20052002年前2005-2008一線衛(wèi)視2008-2011江蘇/浙江安徽/山東浙江/東方安徽/山東2012湖南衛(wèi)視三線衛(wèi)視湖南衛(wèi)視二線衛(wèi)視三線衛(wèi)視二線衛(wèi)視湖南/江蘇浙江/安徽/山東2013湖南/江蘇三線衛(wèi)視二線衛(wèi)視一線衛(wèi)視超級衛(wèi)視非誠勿擾中國好聲音我是歌手星跳水立方省級衛(wèi)視格局演變過程限娛令我愛記歌詞超級女聲一線省級湖南其他54獨播性編排電視劇一統(tǒng)“江湖”數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月VS2013年1-5月4+1930-2200獨播劇的傳播能量進(jìn)一步放大，首輪劇因為題材過于同質(zhì)化和播出過量造成收視競爭減弱；獨播劇對平臺的投入要求更高，一線陣營的門檻加高加寬。獨播性編排電視劇一統(tǒng)“江湖”數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組55第一梯隊季播綜藝加速孵化，競爭激烈2012年上半年收視率破1節(jié)目有7檔季播類3檔東方3檔湖南1檔浙江2檔2013年上半年收視率破1節(jié)目有10檔季播類9檔東方4檔湖南2檔浙江4檔江蘇1檔第一梯隊季播綜藝加速孵化，競爭激烈2012年上半年2013年56全國性區(qū)域性品牌性頻次性2013如何選擇省級衛(wèi)視媒介傳播平臺全國性區(qū)域性品牌性頻次性2013如何選擇省級衛(wèi)視媒介傳播平臺57小結(jié)衛(wèi)視的收視已經(jīng)多年超越央視，成為中國第一媒體；在最能接觸中國人的媒體形式如電視劇以及綜藝欄目，衛(wèi)視相比央視有極大的優(yōu)勢；衛(wèi)視的性價比仍然優(yōu)于央視；衛(wèi)視不僅能做頻次補充，市場加強，同樣也可以樹立品牌高度與身份一線衛(wèi)視是近期競爭對手最活躍關(guān)注最高的媒體類型。小結(jié)衛(wèi)視的收視已經(jīng)多年超越央視，成為中國第一媒體；58關(guān)于白酒衛(wèi)視運用的思考第三部分關(guān)于白酒衛(wèi)視運用的思考第三部分59白酒傳播中衛(wèi)視與央視側(cè)重不同央視招標(biāo)段品牌建立衛(wèi)視項目合作事件營銷品牌高度品牌身份品牌文化品牌熱度品牌共鳴行業(yè)已經(jīng)開始注重對衛(wèi)視事件營銷的運用行業(yè)開始注重對品牌內(nèi)涵的深度闡述白酒傳播中衛(wèi)視與央視側(cè)重不同央視招標(biāo)段衛(wèi)視項目合作品牌高度品60行業(yè)對衛(wèi)視的運用及認(rèn)知不斷加強1）衛(wèi)視上的資源運用更深度衛(wèi)視資源更能闡述品牌內(nèi)涵，深度綁定欄目，體現(xiàn)品牌核心

2）衛(wèi)視的人群已經(jīng)是目前社會主流

3）衛(wèi)視性價格更高

4）影響力更好衛(wèi)視人群覆蓋廣，欄目資源豐富，人群多樣性及針對性強衛(wèi)視相比央視價格更優(yōu)，收視保證性價比高熱點劇集欄目以衛(wèi)視為主，全國性影響及重點市場覆蓋更優(yōu)質(zhì)行業(yè)對衛(wèi)視的運用及認(rèn)知不斷加強1）衛(wèi)視上的資源運用更深61衛(wèi)視能為白酒帶來：潛力人群的形象建立消費者的品牌共鳴核心資源對經(jīng)銷商影響更深央視收視人群固化，衛(wèi)視欄目資源豐富，覆蓋率更廣，衛(wèi)視對于白酒潛在消費者建立影響傳播成本的降低衛(wèi)視資源多樣化，資源深度綁定欄目，可捆綁平臺、欄目對品牌形象，內(nèi)涵進(jìn)行共鳴核心衛(wèi)視熱點資源相比央視性價比更高，二線衛(wèi)視重點市場補充成本更低并輻射全國衛(wèi)視核心資源、招標(biāo)資源的使用，刺激經(jīng)銷商對品牌傳播的認(rèn)可度衛(wèi)視能為白酒帶來：潛力人群的形象建立消費者的品牌共鳴核心資源62白酒品牌傳播動作央視招標(biāo)段高空支持衛(wèi)視頻道合作或頻次補充XXX事件營銷白酒持續(xù)品牌形象的打造；品牌理念、文化的傳播需要對品牌文化、理念深度捆綁的合作方式對于品牌理念、品牌文化的傳播，需要更具有結(jié)合度、傳導(dǎo)性的傳播方式白酒品牌傳播動作央視招標(biāo)段高空支持衛(wèi)視頻道合作或頻次補充XX63深度體現(xiàn)品牌訴求的欄目合作形式核心熱點欄目的深度結(jié)合定制欄目完美貼合體現(xiàn)通過挖掘核心熱點欄目的立意點，自然植入，深度傳達(dá)品牌精神通過欄目定制，定制一檔充分圍繞、體現(xiàn)品牌訴求的高端定制欄目欄目合作為高度捆綁、高度體現(xiàn)白酒情感訴求最優(yōu)質(zhì)的合作方式深度體現(xiàn)品牌訴求的欄目合作形式核心熱點欄目的深度結(jié)合定制欄目64定制節(jié)目獨特打造，完美契合度傳導(dǎo)品牌精神前有《女人如歌》，后可有《男人如酒》，盡顯《東方男人》獨特魅力湖南衛(wèi)視《女人如歌》盡顯女人柔情似水平臺：湖南衛(wèi)視欄目《女人如歌》欄目內(nèi)涵：展現(xiàn)女性獨立堅強，臺上為了追逐夢想的堅強，臺下為了家庭的柔情，展現(xiàn)了新時代女性的精神女人如歌很好的表現(xiàn)了新時代女性的精神節(jié)目獲得優(yōu)秀的收視眾多女性品牌與欄目深度合作可定制一檔展現(xiàn)東方男人獨特魅力的欄目定制節(jié)目獨特打造，完美契合度傳導(dǎo)品牌精神前有《女人如歌》，后65定制欄目能深度植入更好的體現(xiàn)品牌內(nèi)涵欄目內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵一致環(huán)節(jié)植入公益夢想體現(xiàn)地推活動結(jié)合定制欄目舉例：東方衛(wèi)視脈動夢立方欄目內(nèi)容及內(nèi)涵符合品牌調(diào)性欄目環(huán)節(jié)、現(xiàn)場充分植入額外環(huán)節(jié)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵（公益、產(chǎn)品功能等）地推活動結(jié)合客戶市場定制欄目能深度植入更好的體現(xiàn)品牌內(nèi)涵欄目內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵一致環(huán)66下半年衛(wèi)視契合欄目推介平臺：江蘇衛(wèi)視一線衛(wèi)視、擁有穩(wěn)定的全國性影響力欄目：贏在中國《贏在中國藍(lán)天碧水間》為一檔求職類欄目，主要展現(xiàn)求職者陽剛、正面的一面品牌精神契合點：男人的世界，男人的華麗轉(zhuǎn)身求職者通過自我展現(xiàn)，展現(xiàn)男性特點與魅力，打動電視機前的觀眾，做一個有智慧，有毅力，有耐力的成功男人，與白酒所傳達(dá)的品牌內(nèi)涵相符合下半年衛(wèi)視契合欄目推介平臺：江蘇衛(wèi)視一線衛(wèi)視、擁有穩(wěn)定的全國67《贏在中國藍(lán)天碧水間》定制環(huán)節(jié)設(shè)想XXXX，這就是你們選擇我的理由公益元素：選手獲得XXX公益夢想基金地面推廣：根據(jù)重點市場進(jìn)行地推活動環(huán)節(jié)設(shè)置：XXX最XXXX選手評選深度植入：XXXBOSS加入欄目BOSS團(tuán)贏在中國藍(lán)天碧水間品牌理念：贏在中國，XXXXX線上支持：以贏在中國為主題的活動支持《贏在中國藍(lán)天碧水間》定制環(huán)節(jié)設(shè)想XXXX，這就是你們選擇我68謝謝謝謝69演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！70上海前景廣告有限公司2013年7月2013上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告上海前景廣告有限公司2013上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭71目錄白酒行業(yè)電視廣告投放分析第一章電視媒體競爭發(fā)展報告第二章傳播思路及啟示第三章目錄白酒行業(yè)電視廣告投放分析第一章電視媒體競爭發(fā)展報告第二章72

白酒行業(yè)電視廣告投放分析白酒行業(yè)近年投放概況代表性品牌及競品13年上半年投放概況總結(jié)及發(fā)現(xiàn)

73白酒品類成為增長最迅速的品類白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居所有行業(yè)前列。電視媒體投放行業(yè)平均增幅13年對比12年上半年數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年1-6月VS2013年1-6月投放刊例萬元白酒品類成為增長最迅速的品類白酒在2013年上半年以超越507454%50%單位：萬元48%１３0億２０0億３0０億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元400億+預(yù)計整個13年投資超過400億刊例（實投百億量級）白酒行業(yè)整體電視廣告花費呈現(xiàn)增長態(tài)勢54%50%單位：萬元48%１３0億２０0億３0０億數(shù)據(jù)來源75春節(jié)、國慶前后是白酒行業(yè)廣告宣傳旺季白酒行業(yè)月度走勢仍呈現(xiàn)出“U”字型，投放重點在一、四季度，吻合該行業(yè)的銷售導(dǎo)向。數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元白酒具有“節(jié)慶”傳播的特點，在國慶和春節(jié)前后，高曝光拉動銷售；在平時亦保持適當(dāng)露出，投放行程為脈沖式。13年VS12年上半年同期比較看，白酒投放量同比增長50%。春節(jié)、國慶前后是白酒行業(yè)廣告宣傳旺季白酒行業(yè)月度走勢仍呈現(xiàn)出76中國白酒投放媒體組別33%39%31%18%21%32%31%39%32%28%35%29%21%19%35%26%27%14%13%11%27%14%13%10%9%28%27%35%數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元2011年年底CCTV“限酒令”的實施使得央視資源白熱化，廣告費用流向省級衛(wèi)視。行業(yè)愈發(fā)注重衛(wèi)視平臺進(jìn)行全國市場推廣，2013年比2012年CCTV占比下降4%，衛(wèi)視占比上漲6%。央視同比增幅35%，衛(wèi)視同比增幅80%，所有平均為50%。全年上半年白酒行業(yè)全國性推廣逐年擴大，衛(wèi)視比重持續(xù)提升中國白酒投放媒體組別33%39%31%18%21%32%3177白酒央視布局，重視央一、新聞及體育頻道CCTV-1：主要集中招標(biāo)段，費用最高，效果最好CCTV-7&CCTV-10&CCTV-12：費用少，高頻次覆蓋CCTV-5：專業(yè)頻道，少數(shù)品牌走差異化路線CCTV-2&CCTV-13&CCTV-9：高端男性人群，行業(yè)偏好CCTV-3：專業(yè)頻道，走大眾化路線白酒央視投放頻道變化一套、新聞頻道、五套、三套、八套、投放增長明顯數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年-2013年6月投放刊例萬元白酒央視布局，重視央一、新聞及體育頻道CCTV-1：主要集中78白酒13年央視招標(biāo)火熱中標(biāo)總額：35億，近三成，占比最高的行業(yè)白酒13年央視招標(biāo)火熱中標(biāo)總額：35億，近三成，占比最高的行79白酒衛(wèi)視布局從追求頻道逐步追求品質(zhì)性替代在以央視為主平臺的前提下，白酒更傾向于使用二三線衛(wèi)視作為區(qū)域市場的補充和市場拓展所用衛(wèi)視更注重重點市場的匹配性預(yù)判趨勢：政策原因或?qū)е骂A(yù)算往一二線衛(wèi)視集中數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年-2013年6月投放刊例萬元白酒衛(wèi)視布局從追求頻道逐步追求品質(zhì)性替代在以央視為主平臺的前80數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元重點市場的投放更為加強與市場結(jié)合度更好的省級衛(wèi)視被加強運用白酒行業(yè)愈加注重河南、安徽、江蘇、山東等消費市場數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年上半年VS2013年81歷年來TOP30品牌代表行業(yè)投放走向，中檔酒發(fā)力數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2010年-2013年6月投放刊例萬元排名前十的品牌投放占比份額有所降低，投放量在10-30名的大量酒企開始發(fā)力投放，白酒行業(yè)品牌個數(shù)開始分散。這跟其他品類發(fā)展趨勢相違背，白酒行業(yè)依靠資本斡旋加劇市場競爭。歷年來TOP30品牌代表行業(yè)投放走向，中檔酒發(fā)力數(shù)據(jù)來源：前82排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年2012年增幅1洋河13352511898612%21今世緣214623855457%41湯溝98873252204%61金六福473110389-54%81御品德山30885349-42%2瀘州1140776206584%22老村長203652159377%42泰山954294451%62龍江47087059-33%82湘窖30540新增3茅臺10860047319130%23柔和202372196822%43貴95090新增63貴州醇46220新增83宋河30529622-68%4郎9581435959166%24酒鬼19924188955%44釀神93130新增64九糧液4372239083%84黃河龍2984206445%5杏花村639354517842%25古貝春185591548320%45白云邊9252831111%65洞藏4358393511%85老釀世家28760新增6劍南春595914080346%26景芝176221276138%46天佑德92462129334%66響沙43111152274%86承德27950新增7四特5702423042147%27三井168971017566%47叢臺8579586546%67敘府4292849406%87老明光266726291%8五糧液506652607694%28寶豐16525993866%48河套846113370-37%68互助4154343521%88茅臺2643302775%9西鳳4998518736167%29舍得1632516916-3%49百年枝江8354602339%69臨水4007223379%89黃鶴樓2613171353%10雙溝407022657553%30水井坊1455017366-16%50富裕81632008307%70伊力3859274441%90金沙2541168851%11十八酒坊3861014288170%31山莊139811073030%51國井75242914158%71古漕運3635292824%91遠(yuǎn)航25330新增12古井貢356903037717%32稻花香1352228569-53%52蒙古王739813854-47%72金門34701290169%92老廣22972384-4%13杜康3266613076150%33北大53紅星73359571-23%73邵陽34203935-13%93捫1口22552001027%14衡水3170315215108%34賒54厚工坊7269409777%74寧城34111292164%94泥坑21630新增15劉伶醉299278449254%35仰韶125813570252%55蘭陵6690507232%75糊涂33727908-57%95詩仙太白21423278-35%16宣酒276611675665%36高爐117512356399%56酒中酒霸56556066-7%76金種子33009207-64%96鹿邑2044989107%17豐谷2751113183109%37皖酒116501019614%57今世緣53577685-30%77小糊涂仙32261365136%97茅臺鎮(zhèn)1992469325%18口子2745813702100%38竹葉青114861220841%58金潭玉液52034311885%78關(guān)公坊321431382%98皇臺1967852221%19習(xí)270601498381%39蘇牌1026313686-25%59文君5102334752%79遠(yuǎn)航九江318730644%99紅云1966862176%20迎駕254652005527%40牛欄山1006217374-42%60楚園春4780265680%80古井3120255022%100賈家莊19090新增一線品牌紛紛加強廣告費用（

2013vs.2012）郎酒+166%五糧液+94%茅臺+130%瀘州

+84%關(guān)注品牌紛紛加強廣告費用（

2013vs.2012）西鳳+167%宣酒+65%……數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年-2013年6月投放刊例萬元二三線品牌增長勢頭強勁，一線品牌強者愈強排名大品牌2013年2012年增幅排名大品牌2013年20183白酒行業(yè)投放小結(jié)白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居所有行業(yè)前列；白酒行業(yè)集中投放電視媒體，央視有所減弱，衛(wèi)視持續(xù)增量白酒行業(yè)在電視媒體選擇上集中全國性媒體，以央視為主，打高賣低。傾向于使用二三線衛(wèi)視作為區(qū)域市場的補充；白酒行業(yè)在資源方面偏好新聞/時事；親睞晚間時段。產(chǎn)業(yè)集中度越來越高，消費理性越來越大，品牌個性越來越強白酒行業(yè)投放小結(jié)白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居84XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件85數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元央視為主陣地衛(wèi)視為主陣地洋河大傳播策略高飛猛進(jìn)，12年開始以衛(wèi)視為主陣地洋河13年央視中標(biāo)CCTV-1《夢想合唱團(tuán)》獨家冠名全年16999CCTV-1《中國好功夫》獨家冠名全年14199數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月86數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元洋河13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，更注重人口大省市場洋河13年開始追加安徽衛(wèi)視以及云南、甘肅、廣西、內(nèi)蒙古等二三線衛(wèi)視補充頻次，利用整合衛(wèi)視傳播造就傳播的轟炸型，加大了在人口大省河南、黑龍江、江蘇、云南、湖北等的投放數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年87XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件88衛(wèi)視為主陣地——來自郎酒集團(tuán)品牌策劃經(jīng)理4月24日微博郎酒12年四月底全國衛(wèi)視戰(zhàn)略合作會打響衛(wèi)視會戰(zhàn)數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元衛(wèi)視為主陣地——來自郎酒集團(tuán)品牌策劃經(jīng)理4月24日微博郎酒89郎酒13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，更注重一線城市郎酒13年增加一線衛(wèi)視江蘇、浙江以及經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份如廣東、北京等衛(wèi)視的投放，在市場上，更加注重一線市場數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元郎酒13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，更注重一線城市郎酒13年增加一線90XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件91數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元衛(wèi)視為主陣地四特加大衛(wèi)視步伐，12年七月起加大衛(wèi)視投放量四特13年拿下央視《新聞聯(lián)播》提示收看廣告以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴，共花費約1.6億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月92四特酒在江浙滬區(qū)域采用“圍而不打”策略，借東方衛(wèi)視頻道戰(zhàn)略合作重點打造東方韻系列高端酒，借相同品性文化的東方衛(wèi)視輻射華東市場四特13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，渠道開始下沉四特13年增加?xùn)|方、湖北、廣西、河北等衛(wèi)視投放，在以上市場也加大增量央視資源全年投放的支援下，用衛(wèi)視加大重點市場布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元四特酒在江浙滬區(qū)域采用“圍而不打”策略，借東方衛(wèi)視頻道戰(zhàn)略合93XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件94數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元春節(jié)國慶衛(wèi)視為主陣地古井貢一直以衛(wèi)視為主陣地，特別是營銷旺季數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月95古井貢13年扎根安徽、河南兩衛(wèi)視，深耕市場古井貢13年投放更為集中，立足安徽衛(wèi)視，在河南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視適量投放在市場上，最為重視當(dāng)?shù)匕不帐袌?，拓展河南等市?3年新開拓江蘇市場（利用省臺）數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元古井貢13年扎根安徽、河南兩衛(wèi)視，深耕市場古井貢13年投放更96XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件97數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元央視、衛(wèi)視、地面共舉央視為主陣地西鳳80%預(yù)算都投在央視，近期衛(wèi)視動作頗大衛(wèi)視增量13年中標(biāo)：《新聞聯(lián)播》提示收看廣告3.4億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月98西鳳13年增加吉林衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視西鳳13年重視吉林、陜西、河南、湖南等市場的投放西鳳13年主投吉林衛(wèi)視，立足本地，拓展周邊數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元西鳳13年增加吉林衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視西鳳13年重視吉99XXXX上半年白酒行業(yè)分析及電視媒介競爭發(fā)展報告課件100數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月投放刊例萬元衛(wèi)視三分天下央視為主陣地12年省級臺、衛(wèi)視為主迎駕從深耕區(qū)域再到并重市場及全國品牌推廣13年中標(biāo)：《新聞聯(lián)播》提示收看廣告8300多萬數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2011年-2013年6月101迎駕13年依然以安徽衛(wèi)視為主，迫于上市期望，在香港鳳凰衛(wèi)視也有大幅增量迎駕注重安徽本土市場，13年開始進(jìn)軍四特的江西主場市場（利用省市臺）迎駕13年擴大衛(wèi)視傳播陣地，深耕本土市場數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CTR2012年上半年VS2013年上半年投放刊例萬元迎駕13年依然以安徽衛(wèi)視為主，迫于上市期望，在香港鳳凰衛(wèi)視也102“私人化消費”成行業(yè)關(guān)注熱點四特的《舌尖上的中國》合作伙伴水井坊博物館開館的文化盛會國窖1573的定制酒營銷酒鬼酒的藝術(shù)化設(shè)計洋河的《最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》活動老村長的鄉(xiāng)村愛情結(jié)合營銷的不僅是產(chǎn)品，還有文化、生活、觀點、情趣、價值觀和人生追求等價值，不僅是品牌高度、品牌身份的塑造，也是一種文化的造就，一種情感的溝通“私人化消費”成行業(yè)關(guān)注熱點四特的《舌尖上的中國》合作伙伴103洋河：各媒體戰(zhàn)略合作//夢想郎酒：江蘇衛(wèi)視幸福劇場特約江蘇衛(wèi)視幸福劇場品牌短信互動四特：東方衛(wèi)視頻道戰(zhàn)略合作老村長：大劇營銷//親情友情山東、天津、江蘇《鄉(xiāng)村愛情6》大劇營銷江蘇衛(wèi)視頻道ID戰(zhàn)略合作標(biāo)簽白酒借衛(wèi)視之力，揚品牌之名，樹品牌之魂洋河：各媒體戰(zhàn)略合作//夢想標(biāo)簽白酒借衛(wèi)視之力，揚品牌之名，104老村長酒圍繞自身定位，整合傳播策略全面而完善核心欄目拉動線上線下活動整合定制大劇營銷貼身地面配合全方位宣傳，量體裁衣貼身契合讓品牌可以更“鮮活”老村長酒圍繞自身定位，整合傳播策略全面而完善核心欄目拉動線上105老村長與鄉(xiāng)村愛情完美結(jié)合老村長操作鄉(xiāng)村愛情劇中植入大劇營銷常規(guī)廣告宣傳推廣老村長與鄉(xiāng)村愛情完美結(jié)合老村長操作鄉(xiāng)村愛情劇中植入大劇營銷常106“限制三公消費”、“禁酒令”和“塑化劑事件”對白酒行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響；白酒行業(yè)要花費更多的錢和力氣去做品牌和產(chǎn)品營銷。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了從品牌營銷、產(chǎn)品質(zhì)量、市場降溫多方洗禮后，迎來了新的挑戰(zhàn)央視4月15日焦點訪談《不明不白的白酒》以偏概全，直接誤導(dǎo)公眾?！跋拗迫M”、“禁酒令”和“塑化劑事件”對白酒行業(yè)產(chǎn)生了107?對我們的啟迪洋河、郎酒，相互借勢，傳播力度高、廣、深、精；借助衛(wèi)視規(guī)避廣電對品牌的掣肘古井貢投資策略央視聲量維系，重主場安徽衛(wèi)視媒體西鳳、迎駕集中央視,打高賣低四特13年立足央視，主投東方衛(wèi)視，輻射華東市場；兼顧品牌高度及文化的建設(shè)白酒行業(yè)品牌媒介策略小結(jié)：?對我們的啟迪洋河、郎酒，相互借勢，傳播力度高、廣、深、精108白酒行業(yè)及品牌投放總結(jié)1、從行業(yè)及重點品牌看，目前央視的運用比例仍是最高的，尤其是高端酒，借助央視平臺樹立“身份”的概念和品牌文化的“高度”以及資本市場及經(jīng)銷商考慮2、近些年衛(wèi)視還被白酒行業(yè)作為其重點市場的補充以及拓展市場所用，并且降低其傳播成本的作用，暫未被用作戰(zhàn)略性平臺資源，門檻更易進(jìn)入。（徽酒對安徽衛(wèi)視電視劇資源的競爭）3、我們同樣也看到，已經(jīng)有白酒企業(yè)加大在衛(wèi)視的布局，開始考慮利用衛(wèi)視傳播的靈活性和資源的熱度來打造與消費者更近的關(guān)系，打造其“情感共鳴”（洋河、郎酒、老村長等）白酒行業(yè)及品牌投放總結(jié)1、從行業(yè)及重點品牌看，目前央視的運用109變化的媒介環(huán)境第二部分變化的媒介環(huán)境第二部分110省級衛(wèi)視整體收視份額仍然保持領(lǐng)先地位數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組；2012年-2013年5月；全天時段0200-2600收視份額；4+收視份額%+5%+1%-4%-4%省級衛(wèi)視整體收視份額仍然保持領(lǐng)先地位數(shù)據(jù)來源：CSM35城111各級媒體分時段收視份額變化數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月vs2013年1-5月4+0700-2600收視份額省級臺城市臺的競爭力進(jìn)一步被削弱省級衛(wèi)視在全天大段時間內(nèi)均占據(jù)強勢地位央視在早中午晚新聞時段更具優(yōu)勢各級媒體分時段收視份額變化數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組20112央視衛(wèi)視分時段收視份額變化衛(wèi)視的黃金段和后晚間時段競爭加強數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月vs2013年1-5月4+0700-2600收視份額央視衛(wèi)視分時段收視份額變化衛(wèi)視的黃金段和后晚間時段競爭加強數(shù)113央視個別頻道因體制及創(chuàng)新有所提升數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月VS2013年1-5月4+0600-2400十八大和雅安地震新聞關(guān)注度提升新欄目收視增長保持持平央視個別頻道因體制及創(chuàng)新有所提升數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組114一線衛(wèi)視穩(wěn)定提升，二線衛(wèi)視波動過加大數(shù)據(jù)來源：CSM35城市組2012年1-5月VS2013年1-5月4+0600-2400第一梯隊收視相對穩(wěn)定第二梯隊波動性較大一線衛(wèi)視穩(wěn)定提升，二線衛(wèi)視波動過加大數(shù)據(jù)來源：CSM35城市115央視與衛(wèi)視對市場的意義電視劇資源★★綜藝創(chuàng)新力★★★體制靈活力★廣告靈活性★央視電視劇資源★★★★★綜藝創(chuàng)新力★★★★★體制靈活力★★★★廣告靈活性★★★★衛(wèi)視年輕人中青年中老年人人群年輕化★人群中堅★★★★更適用于品牌傳播更適用于品牌共鳴市場滲透力★★★★市場滲透力★★★央視與衛(wèi)視對市場的意義電視劇資源★★綜藝創(chuàng)新力★116覆蓋：衛(wèi)視覆蓋與央視基本持平在中心城市和二三四級城市，這些是最具消費潛力企業(yè)渠道終端，央視和衛(wèi)視在此的覆蓋基本不相上下；另外央視在偏遠(yuǎn)山區(qū)、邊陲邊陲以及海外還有覆蓋，但這已經(jīng)不是企業(yè)最核心的銷售區(qū)域。覆蓋人口單位：億數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫CMMR2012覆蓋：衛(wèi)視覆蓋與央視基本持平在中心城市和二三四級城市，這些是117電視?。貉胍暬就顺鲭娨晞「偁幨袌?48%-37%電視?。貉胍暬就顺鲭娨晞「偁幨袌?48%-37%118電視劇：衛(wèi)視的排劇更具市場化央視衛(wèi)視衛(wèi)視10:1電視?。盒l(wèi)視的排劇更具市場化央視衛(wèi)視衛(wèi)視10:1119電視?。簭囊曨l網(wǎng)站瀏覽量看衛(wèi)視電視劇影響力視頻網(wǎng)站的熱劇均來自于衛(wèi)視的熱播。電視?。簭囊曨l網(wǎng)站瀏覽量看衛(wèi)視電視劇影響力視頻網(wǎng)站的熱劇均來120綜藝：衛(wèi)視的綜藝節(jié)目收視遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視已經(jīng)遠(yuǎn)超央視1套和3套，另外省級衛(wèi)視對于新欄目的開發(fā)和投入力度明顯強于央視，今年上半年收視排名TOP25的綜藝節(jié)目中，新欄目共計13個，央視占據(jù)2席，衛(wèi)視占據(jù)11席；省級衛(wèi)視始終保持在一個高速競爭的環(huán)境當(dāng)中，幾家聯(lián)手炒作能夠掀起媒介傳播的熱點，比如江蘇衛(wèi)視星跳水立方PK浙江衛(wèi)視中國星跳躍，東方衛(wèi)視中國夢之聲PK湖南衛(wèi)視中國最強音，還有接下來的湖南衛(wèi)視快樂男聲PK江蘇衛(wèi)視全能星戰(zhàn)PK浙江衛(wèi)視中國好聲音，這些都能成為整個中國媒介傳播的追熱點。排名頻道名稱收視率%類別1湖南衛(wèi)視我是歌手總決賽歌王之戰(zhàn)3.790新2江蘇衛(wèi)視非誠勿擾2.505老欄目3湖南衛(wèi)視快樂大本營2.355老欄目4湖南衛(wèi)視我是歌手2.153新5中央1套舞出我人生1.963新6中央3套我要上春晚1.928老欄目7東方衛(wèi)視中國達(dá)人秀1.761老欄目8浙江衛(wèi)視中國夢想秀1.747老欄目9湖南衛(wèi)視天天向上1.566老欄目10浙江衛(wèi)視中國星跳躍1.510新11中央3套星光大道1.449老欄目12中央1套星光大道1.429老欄目13中央3套第15屆全國青年歌手電視大獎賽1.363老欄目14中央3套開門大吉1.354新15東方衛(wèi)視媽媽咪呀綻放夜1.330新16江蘇衛(wèi)視星跳水立方1.319新17東方衛(wèi)視中國夢之聲試音會1.243新18東方衛(wèi)視舞林爭霸1.221新19東方衛(wèi)視媽媽咪呀1.197新20湖南衛(wèi)視中國最強音1.184新21中央3套開心辭典1.167老欄目22浙江衛(wèi)視轉(zhuǎn)身遇到TA1.109新23中央1套夢想合唱團(tuán)1.083老欄目24浙江衛(wèi)視對戰(zhàn)最強音1.040新25安徽衛(wèi)視我為歌狂0.990新欄目數(shù)據(jù)來源：前景數(shù)據(jù)庫35城市組2013年1-5月4+綜藝：衛(wèi)視的綜藝節(jié)目收視遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視已經(jīng)遠(yuǎn)超121綜藝：衛(wèi)視綜藝節(jié)目的話題性影響力遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目實現(xiàn)收視與口碑雙贏，進(jìn)一步鍛造了省級衛(wèi)視在中國綜藝娛樂界的影響力和話語權(quán)，而這確實與普通觀眾的日常生活息息相關(guān)。中央一套《舞出我人生》周日2130東方衛(wèi)視《中國夢之聲》周日2115湖南衛(wèi)視《中國最強音》周五2200雖然央視《舞出我人生》收視率高于衛(wèi)視《夢之聲》和《最強音》，但是他的網(wǎng)絡(luò)搜索量和曝光量卻遠(yuǎn)低于《夢之聲》和《最強音》。3:1綜藝：衛(wèi)視綜藝節(jié)目的話題性影響力遠(yuǎn)超央視省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目實現(xiàn)122性價比：央視與衛(wèi)視對比類別價格/萬元收視CPRP央視招標(biāo)A段/15秒3200002.6123076衛(wèi)視核心欄目/15秒1500001.883333央視3，6套套播/15秒1800001.994730平播/15秒