廣告策劃3定位課件

“農(nóng)夫山泉”策劃案“農(nóng)夫山泉”策劃案1差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位

差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位2一、品牌定位差異化選擇市場(chǎng)差異化切入點(diǎn):學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員差異化廣告訴求點(diǎn)：有點(diǎn)甜打造差異化“天然水”概念強(qiáng)勢(shì)廣告表現(xiàn)、投放、公關(guān)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝、4升裝一、品牌定位差異化選擇市場(chǎng)差異化切入點(diǎn):學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員差異化廣3二、差異化定位策略核心步驟

1、塑造“健康水，天然水”概念公開(kāi)做純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，差異化、爭(zhēng)議成就知名度三大概念支撐：1、環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭，并致力于水源保護(hù)2、天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝3、健康理念：天然的弱堿性水，不含任何添加劑

廣告語(yǔ)支撐：有點(diǎn)甜廣告片：老外篇、回憶篇、課堂篇

二、差異化定位策略核心步驟42、配套活動(dòng)支持：農(nóng)夫山泉與“純水聯(lián)盟”之間的“水戰(zhàn)”成就天然水的全國(guó)揚(yáng)名感恩水源地，一舉兩得，凸顯水源和水質(zhì)、與企業(yè)責(zé)任感系列“一分錢”行動(dòng)贊助乒乓球隊(duì)等體育賽事2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作伙伴國(guó)家航空航天事業(yè)合作伙伴2008年奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員指定飲用水2、配套活動(dòng)支持：5

63、農(nóng)夫的“噱頭”總結(jié)有點(diǎn)甜（1999年）天然水（2000年）贊助體育事業(yè)和航天事業(yè)（2002年起）飲用水ph值測(cè)試（2007年）農(nóng)夫山泉換新裝（2009年）3、農(nóng)夫的“噱頭”總結(jié)有點(diǎn)甜（1999年）7王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)8當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?立足兩廣還是面向全國(guó)?加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔早期廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?9重新定位策略重新定位策略10研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活11品牌定位——“怕上火，喝王老吉”功能性飲料獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活品牌定位——“怕上火，喝王老吉”12電視廣告——選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”電視廣告——選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃13一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”局限于兩廣地區(qū)，為走向全國(guó)徹底掃除了障礙二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔王老吉的“涼茶始祖”身份，是“正宗”的保證，也是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

⒈淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

⒉3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南14電視媒體選擇：中央電視臺(tái)結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體2003年11月斥巨資在中央電視臺(tái)播放廣告

電視媒體選擇：中央電視臺(tái)結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)15紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)廣藥集團(tuán)單價(jià)3.5元2-2.5元容量310ml250ml包裝材料金屬?gòu)?fù)合紙顏色紅色為主，黃色品牌名稱綠色為主，輔以黃色和紅色特點(diǎn)金屬罐裝，不易變形，但相對(duì)較重；紅色主調(diào)，喜慶、高檔、時(shí)尚；品牌名稱醒目奪人眼球紙盒小包裝，輕便易于攜帶；綠色主調(diào)，突出說(shuō)明其為植物飲料。市場(chǎng)反應(yīng)酒店鐘情紅罐喜慶裝；酒店、餐飲等渠道更受歡迎市民青睞綠盒王老吉；超市、便利店等即飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)更受歡迎紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)廣藥集團(tuán)單價(jià)3.16地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)172002年，王老吉年銷量1.8億元；2003年，王老吉年銷量6億元；2004年，王老吉年銷量近15億元；2005年，王老吉飲料年銷量超過(guò)25億（包括利樂(lè)裝）

2002年，王老吉年銷量1.8億元；

18成功經(jīng)驗(yàn)：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位廣告表達(dá)準(zhǔn)確

確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智

企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)

量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位

成功經(jīng)驗(yàn)：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位19第三章廣告定位策略

Positioning

第三章廣告定位策略

Positioning

20奧格威：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么，它不過(guò)是二流品而已”“如果海報(bào)內(nèi)容沒(méi)有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的”

哈薩威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個(gè)經(jīng)典之作，它使默默無(wú)聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美

奧格威：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么，它不過(guò)是二21一、市場(chǎng)細(xì)分1．什么是市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷精確性的一種努力。一、市場(chǎng)細(xì)分22市場(chǎng)細(xì)分有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？（3）他們?cè)谑裁吹胤?？?）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對(duì)這類商品有什么好感或意見(jiàn)？市場(chǎng)細(xì)分有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)問(wèn)題：23依云法國(guó)達(dá)能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌世界上最昂貴的礦泉水之一以高檔的品質(zhì)和不菲的價(jià)格擁有世界瓶裝水市場(chǎng)10.8%的占有率依云法國(guó)達(dá)能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品24定位的基礎(chǔ)是什么？市場(chǎng)細(xì)分定位解決的問(wèn)題是什么？我在哪里定位的基礎(chǔ)是什么？252．市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品屬性及其重要性排列品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息被調(diào)查對(duì)象的地理變量、人文變量心理變量和宣傳媒體變量等2．市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查內(nèi)容263．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）地理細(xì)分

（2）人文細(xì)分

市場(chǎng)按人文學(xué)變量細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍（3）心理細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)（4）行為細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)3．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)27愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯28什么是產(chǎn)品定位？在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置的一個(gè)獨(dú)特的位置這個(gè)位置是你獨(dú)占的，同類產(chǎn)品不能擁有的差異化是定位的關(guān)鍵核心什么是產(chǎn)品定位？29“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”30二、廣告定位的分類價(jià)格定位觀念定位形象定位功能定位心理定位性別定位地理定位專業(yè)定位民族定位二、廣告定位的分類31廣告策劃3定位課件32廣告策劃3定位課件33紅色——熱烈、沖動(dòng)積極、熱烈、溫暖、前進(jìn)等藍(lán)色——年輕人喜歡的COOL紅色——熱烈、沖動(dòng)積極、熱烈、溫暖、前進(jìn)等34廣告策劃3定位課件35情景營(yíng)銷與心理體驗(yàn)情景營(yíng)銷與心理體驗(yàn)36廣告策劃3定位課件37廣告策劃3定位課件38廣告策劃3定位課件39廣告策劃3定位課件40三、廣告定位策略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略（1）不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)（2）實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制，不給挑戰(zhàn)者奪去領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)三、廣告定位策略412、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。（1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價(jià)格方面的高價(jià)位、低價(jià)位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等等（3）退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，重新尋找新的定位。2、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略42廣告策劃3定位課件433、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（1）否定性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的陳述是一個(gè)具有否定屬性的負(fù)判斷。（2）強(qiáng)制性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意——強(qiáng)行推出。（3）突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然發(fā)起的。3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位44廣告策劃3定位課件45廣告策劃3定位課件46廣告策劃3定位課件47廣告策劃3定位課件48定位執(zhí)行：以“非?？蓸?lè)”為例定位執(zhí)行：以“非?？蓸?lè)”為例491、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1998年，娃哈哈在中國(guó)市場(chǎng)上推出“非常可樂(lè)”，其可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是：

（1）與其屬于同一類型的其他可樂(lè)飲料，如可口、百事等；

（2）其他的碳酸飲料系列，如雪碧、七喜、健力寶等；

（3）市場(chǎng)上所有的軟飲料，這是一個(gè)龐大的系列；

（4）一切非酒精類飲料，這個(gè)范圍更大；

（5）除水之外的一切飲料，幾乎包括飲料整個(gè)家族。1、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

502、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)是市場(chǎng)上的老大美國(guó)文化的一種象征可口可樂(lè)以它特有的紅色包裝和強(qiáng)烈的刺激不斷地誘惑著人們，“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”，“只有可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。

2、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手513、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀態(tài)

可口可樂(lè)當(dāng)然把自己定位在“第一”的位置，它就是“真正的可樂(lè)”，當(dāng)然也是消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的首選。3、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀態(tài)

可口可樂(lè)當(dāng)然把自己定位在“第一”524、分析消費(fèi)者狀況

針對(duì)未來(lái)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)的專門研究?？蓸?lè)市場(chǎng)正在急速地?cái)U(kuò)大中心城市——中小城鎮(zhèn)——農(nóng)村可口可樂(lè)培育出了一個(gè)廣闊的可樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)之中為市場(chǎng)留下了許多力所不及的空白點(diǎn)，這就是當(dāng)年百事可樂(lè)有機(jī)可乘的原因消費(fèi)者求新求異，何況在許多市場(chǎng)上“可樂(lè)”還只是一種“泡飲料”，更談不上品牌忠誠(chéng)，何況可口、百事都是洋貨，何況無(wú)論是其產(chǎn)品線還是營(yíng)銷線在一些局部市場(chǎng)上并不居有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。4、分析消費(fèi)者狀況535、提出定位決策

（1）非?？蓸?lè)必須旗幟鮮明走自己品牌路線。

（2）非?？蓸?lè)又必須使自己像“可樂(lè)”，無(wú)論包裝、色澤、口感等。（3）在由可口可樂(lè)率先開(kāi)辟的可樂(lè)市場(chǎng)上，其相對(duì)薄弱的防線是中心城市以外的區(qū)域，而這里正是娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大所在。

（4）由于生產(chǎn)、技術(shù)等因素，非?？蓸?lè)在價(jià)格上比之于可口可樂(lè)有更大的彈性空間。

（5）可口可樂(lè)雖有很大的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)尚未形成品牌忠誠(chéng)的邊緣市場(chǎng)，廣告的意義可想而知。

綜合各種定位優(yōu)勢(shì)，推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”。5、提出定位決策

（1）非?？蓸?lè)必須旗幟鮮明走自己品牌路線。54“農(nóng)夫山泉”策劃案“農(nóng)夫山泉”策劃案55差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位

差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位56一、品牌定位差異化選擇市場(chǎng)差異化切入點(diǎn):學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員差異化廣告訴求點(diǎn)：有點(diǎn)甜打造差異化“天然水”概念強(qiáng)勢(shì)廣告表現(xiàn)、投放、公關(guān)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝、4升裝一、品牌定位差異化選擇市場(chǎng)差異化切入點(diǎn):學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員差異化廣57二、差異化定位策略核心步驟

1、塑造“健康水，天然水”概念公開(kāi)做純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，差異化、爭(zhēng)議成就知名度三大概念支撐：1、環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭，并致力于水源保護(hù)2、天然理念：堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝3、健康理念：天然的弱堿性水，不含任何添加劑

廣告語(yǔ)支撐：有點(diǎn)甜廣告片：老外篇、回憶篇、課堂篇

二、差異化定位策略核心步驟582、配套活動(dòng)支持：農(nóng)夫山泉與“純水聯(lián)盟”之間的“水戰(zhàn)”成就天然水的全國(guó)揚(yáng)名感恩水源地，一舉兩得，凸顯水源和水質(zhì)、與企業(yè)責(zé)任感系列“一分錢”行動(dòng)贊助乒乓球隊(duì)等體育賽事2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作伙伴國(guó)家航空航天事業(yè)合作伙伴2008年奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員指定飲用水2、配套活動(dòng)支持：59

603、農(nóng)夫的“噱頭”總結(jié)有點(diǎn)甜（1999年）天然水（2000年）贊助體育事業(yè)和航天事業(yè)（2002年起）飲用水ph值測(cè)試（2007年）農(nóng)夫山泉換新裝（2009年）3、農(nóng)夫的“噱頭”總結(jié)有點(diǎn)甜（1999年）61王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)王老吉，“防火”讓自己火起來(lái)62當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?立足兩廣還是面向全國(guó)?加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔早期廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?63重新定位策略重新定位策略64研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活65品牌定位——“怕上火，喝王老吉”功能性飲料獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活品牌定位——“怕上火，喝王老吉”66電視廣告——選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”電視廣告——選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃67一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”局限于兩廣地區(qū)，為走向全國(guó)徹底掃除了障礙二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔王老吉的“涼茶始祖”身份，是“正宗”的保證，也是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

⒈淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

⒉3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南68電視媒體選擇：中央電視臺(tái)結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體2003年11月斥巨資在中央電視臺(tái)播放廣告

電視媒體選擇：中央電視臺(tái)結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)69紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)廣藥集團(tuán)單價(jià)3.5元2-2.5元容量310ml250ml包裝材料金屬?gòu)?fù)合紙顏色紅色為主，黃色品牌名稱綠色為主，輔以黃色和紅色特點(diǎn)金屬罐裝，不易變形，但相對(duì)較重；紅色主調(diào)，喜慶、高檔、時(shí)尚；品牌名稱醒目奪人眼球紙盒小包裝，輕便易于攜帶；綠色主調(diào)，突出說(shuō)明其為植物飲料。市場(chǎng)反應(yīng)酒店鐘情紅罐喜慶裝；酒店、餐飲等渠道更受歡迎市民青睞綠盒王老吉；超市、便利店等即飲市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)更受歡迎紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團(tuán)廣藥集團(tuán)單價(jià)3.70地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)712002年，王老吉年銷量1.8億元；2003年，王老吉年銷量6億元；2004年，王老吉年銷量近15億元；2005年，王老吉飲料年銷量超過(guò)25億（包括利樂(lè)裝）

2002年，王老吉年銷量1.8億元；

72成功經(jīng)驗(yàn)：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位廣告表達(dá)準(zhǔn)確

確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智

企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)

量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位

成功經(jīng)驗(yàn)：為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位73第三章廣告定位策略

Positioning

第三章廣告定位策略

Positioning

74奧格威：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么，它不過(guò)是二流品而已”“如果海報(bào)內(nèi)容沒(méi)有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的”

哈薩威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個(gè)經(jīng)典之作，它使默默無(wú)聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚(yáng)全美

奧格威：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么，它不過(guò)是二75一、市場(chǎng)細(xì)分1．什么是市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷精確性的一種努力。一、市場(chǎng)細(xì)分76市場(chǎng)細(xì)分有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？（3）他們?cè)谑裁吹胤剑浚?）他們能消費(fèi)多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對(duì)這類商品有什么好感或意見(jiàn)？市場(chǎng)細(xì)分有助于我們認(rèn)清以下幾個(gè)問(wèn)題：77依云法國(guó)達(dá)能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌世界上最昂貴的礦泉水之一以高檔的品質(zhì)和不菲的價(jià)格擁有世界瓶裝水市場(chǎng)10.8%的占有率依云法國(guó)達(dá)能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品78定位的基礎(chǔ)是什么？市場(chǎng)細(xì)分定位解決的問(wèn)題是什么？我在哪里定位的基礎(chǔ)是什么？792．市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品屬性及其重要性排列品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息被調(diào)查對(duì)象的地理變量、人文變量心理變量和宣傳媒體變量等2．市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)查內(nèi)容803．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）地理細(xì)分

（2）人文細(xì)分

市場(chǎng)按人文學(xué)變量細(xì)分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍（3）心理細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)（4）行為細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)3．市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)81愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯82什么是產(chǎn)品定位？在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置的一個(gè)獨(dú)特的位置這個(gè)位置是你獨(dú)占的，同類產(chǎn)品不能擁有的差異化是定位的關(guān)鍵核心什么是產(chǎn)品定位？83“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”84二、廣告定位的分類價(jià)格定位觀念定位形象定位功能定位心理定位性別定位地理定位專業(yè)定位民族定位二、廣告定位的分類85廣告策劃3定位課件86廣告策劃3定位課件87紅色——熱烈、沖動(dòng)積極、熱烈、溫暖、前進(jìn)等藍(lán)色——年輕人喜歡的COOL紅色——熱烈、沖動(dòng)積極、熱烈、溫暖、前進(jìn)等88廣告策劃3定位課件89情景營(yíng)銷與心理體驗(yàn)情景營(yíng)銷與心理體驗(yàn)90廣告策劃3定位課件91廣告策劃3定位課件92廣告策劃3定位課件93廣告策劃3定位課件94三、廣告定位策略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略（1）不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)（2）實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制，不給挑戰(zhàn)者奪去領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)三、廣告定位策略952、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。（1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價(jià)格方面的高價(jià)位、低價(jià)位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨(dú)創(chuàng)性等等（3）退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，重新尋找新的定位。2、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略96廣告策劃3定位課件973、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（1）否定性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的陳述是一個(gè)具有否定屬性的負(fù)判斷。（2）強(qiáng)制性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意——強(qiáng)行推出。（3）突然性