廣告策劃3定位課件

“農(nóng)夫山泉”策劃案“農(nóng)夫山泉”策劃案1差異化勾勒獨特市場定位

差異化勾勒獨特市場定位2一、品牌定位差異化選擇市場差異化切入點:學生和運動員差異化廣告訴求點：有點甜打造差異化“天然水”概念強勢廣告表現(xiàn)、投放、公關形象新穎：運動裝、4升裝一、品牌定位差異化選擇市場差異化切入點:學生和運動員差異化廣3二、差異化定位策略核心步驟

1、塑造“健康水，天然水”概念公開做純凈水和天然水的對比實驗，差異化、爭議成就知名度三大概念支撐：1、環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭，并致力于水源保護2、天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝3、健康理念：天然的弱堿性水，不含任何添加劑

廣告語支撐：有點甜廣告片：老外篇、回憶篇、課堂篇

二、差異化定位策略核心步驟42、配套活動支持：農(nóng)夫山泉與“純水聯(lián)盟”之間的“水戰(zhàn)”成就天然水的全國揚名感恩水源地，一舉兩得，凸顯水源和水質(zhì)、與企業(yè)責任感系列“一分錢”行動贊助乒乓球隊等體育賽事2004年奧運會中國國家隊合作伙伴國家航空航天事業(yè)合作伙伴2008年奧運會運動員指定飲用水2、配套活動支持：5

63、農(nóng)夫的“噱頭”總結有點甜（1999年）天然水（2000年）贊助體育事業(yè)和航天事業(yè)（2002年起）飲用水ph值測試（2007年）農(nóng)夫山泉換新裝（2009年）3、農(nóng)夫的“噱頭”總結有點甜（1999年）7王老吉，“防火”讓自己火起來王老吉，“防火”讓自己火起來8當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣?立足兩廣還是面向全國?加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔早期廣告語是“健康家庭，永遠相伴”當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣?9重新定位策略重新定位策略10研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”進一步研究發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活11品牌定位——“怕上火，喝王老吉”功能性飲料獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活品牌定位——“怕上火，喝王老吉”12電視廣告——選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”電視廣告——選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃13一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”局限于兩廣地區(qū)，為走向全國徹底掃除了障礙二、利于形成獨特區(qū)隔王老吉的“涼茶始祖”身份，是“正宗”的保證，也是對未來跟進品牌的有力防御三、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢

⒈淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；

⒉3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南14電視媒體選擇：中央電視臺結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體2003年11月斥巨資在中央電視臺播放廣告

電視媒體選擇：中央電視臺結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢15紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團廣藥集團單價3.5元2-2.5元容量310ml250ml包裝材料金屬復合紙顏色紅色為主，黃色品牌名稱綠色為主，輔以黃色和紅色特點金屬罐裝，不易變形，但相對較重；紅色主調(diào)，喜慶、高檔、時尚；品牌名稱醒目奪人眼球紙盒小包裝，輕便易于攜帶；綠色主調(diào)，突出說明其為植物飲料。市場反應酒店鐘情紅罐喜慶裝；酒店、餐飲等渠道更受歡迎市民青睞綠盒王老吉；超市、便利店等即飲市場和家庭市場更受歡迎紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團廣藥集團單價3.16地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。

地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開172002年，王老吉年銷量1.8億元；2003年，王老吉年銷量6億元；2004年，王老吉年銷量近15億元；2005年，王老吉飲料年銷量超過25億（包括利樂裝）

2002年，王老吉年銷量1.8億元；

18成功經(jīng)驗：為紅罐王老吉品牌準確定位廣告表達準確

確保品牌定位進入消費者心智

企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力

優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強

量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位

成功經(jīng)驗：為紅罐王老吉品牌準確定位19第三章廣告定位策略

Positioning

第三章廣告定位策略

Positioning

20奧格威：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么，它不過是二流品而已”“如果海報內(nèi)容沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的”

哈薩威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個經(jīng)典之作，它使默默無聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚全美

奧格威：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么，它不過是二21一、市場細分1．什么是市場細分所謂市場細分，指的是市場的劃分或稱之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場營銷精確性的一種努力。一、市場細分22市場細分有助于我們認清以下幾個問題：（1）誰是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？（3）他們在什么地方？（4）他們能消費多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對這類商品有什么好感或意見？市場細分有助于我們認清以下幾個問題：23依云法國達能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌世界上最昂貴的礦泉水之一以高檔的品質(zhì)和不菲的價格擁有世界瓶裝水市場10.8%的占有率依云法國達能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品24定位的基礎是什么？市場細分定位解決的問題是什么？我在哪里定位的基礎是什么？252．市場細分的調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品屬性及其重要性排列品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式消費者的動機、態(tài)度和行為的信息被調(diào)查對象的地理變量、人文變量心理變量和宣傳媒體變量等2．市場細分的調(diào)查內(nèi)容263．市場細分的依據(jù)（1）地理細分

（2）人文細分

市場按人文學變量細分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍（3）心理細分

根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點（4）行為細分

根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應3．市場細分的依據(jù)27愛我，就請我吃哈根達斯愛我，就請我吃哈根達斯28什么是產(chǎn)品定位？在消費者和潛在消費者心目中為你的產(chǎn)品設置的一個獨特的位置這個位置是你獨占的，同類產(chǎn)品不能擁有的差異化是定位的關鍵核心什么是產(chǎn)品定位？29“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”30二、廣告定位的分類價格定位觀念定位形象定位功能定位心理定位性別定位地理定位專業(yè)定位民族定位二、廣告定位的分類31廣告策劃3定位課件32廣告策劃3定位課件33紅色——熱烈、沖動積極、熱烈、溫暖、前進等藍色——年輕人喜歡的COOL紅色——熱烈、沖動積極、熱烈、溫暖、前進等34廣告策劃3定位課件35情景營銷與心理體驗情景營銷與心理體驗36廣告策劃3定位課件37廣告策劃3定位課件38廣告策劃3定位課件39廣告策劃3定位課件40三、廣告定位策略1、市場領導者的定位策略（1）不斷強化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢（2）實施競爭壓制，不給挑戰(zhàn)者奪去領導地位的機會三、廣告定位策略412、市場跟進者的定位策略跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。（1）在消費者心目中強化自己的特點（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等等（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。2、市場跟進者的定位策略42廣告策劃3定位課件433、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位（1）否定性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負判斷。（2）強制性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意——強行推出。（3）突然性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位44廣告策劃3定位課件45廣告策劃3定位課件46廣告策劃3定位課件47廣告策劃3定位課件48定位執(zhí)行：以“非?？蓸贰睘槔ㄎ粓?zhí)行：以“非?？蓸贰睘槔?91、確定競爭對手

1998年，娃哈哈在中國市場上推出“非常可樂”，其可能的競爭對手就是：

（1）與其屬于同一類型的其他可樂飲料，如可口、百事等；

（2）其他的碳酸飲料系列，如雪碧、七喜、健力寶等；

（3）市場上所有的軟飲料，這是一個龐大的系列；

（4）一切非酒精類飲料，這個范圍更大；

（5）除水之外的一切飲料，幾乎包括飲料整個家族。1、確定競爭對手

502、認識和評價競爭對手可口可樂是市場上的老大美國文化的一種象征可口可樂以它特有的紅色包裝和強烈的刺激不斷地誘惑著人們，“永遠的可口可樂”，“只有可口可樂才是真正的可樂”。

2、認識和評價競爭對手513、明確競爭對手的定位狀態(tài)

可口可樂當然把自己定位在“第一”的位置，它就是“真正的可樂”，當然也是消費者對可樂的首選。3、明確競爭對手的定位狀態(tài)

可口可樂當然把自己定位在“第一”524、分析消費者狀況

針對未來顧客和目標市場的專門研究。可樂市場正在急速地擴大中心城市——中小城鎮(zhèn)——農(nóng)村可口可樂培育出了一個廣闊的可樂消費市場，并且這個市場正處于高速成長之中為市場留下了許多力所不及的空白點，這就是當年百事可樂有機可乘的原因消費者求新求異，何況在許多市場上“可樂”還只是一種“泡飲料”，更談不上品牌忠誠，何況可口、百事都是洋貨，何況無論是其產(chǎn)品線還是營銷線在一些局部市場上并不居有絕對優(yōu)勢。4、分析消費者狀況535、提出定位決策

（1）非?？蓸繁仨毱鞄悯r明走自己品牌路線。

（2）非?？蓸酚直仨毷棺约合瘛翱蓸贰?，無論包裝、色澤、口感等。（3）在由可口可樂率先開辟的可樂市場上，其相對薄弱的防線是中心城市以外的區(qū)域，而這里正是娃哈哈營銷網(wǎng)絡的強大所在。

（4）由于生產(chǎn)、技術等因素，非常可樂在價格上比之于可口可樂有更大的彈性空間。

（5）可口可樂雖有很大的品牌優(yōu)勢，對于一個尚未形成品牌忠誠的邊緣市場，廣告的意義可想而知。

綜合各種定位優(yōu)勢，推出“中國人自己的可樂”。5、提出定位決策

（1）非?？蓸繁仨毱鞄悯r明走自己品牌路線。54“農(nóng)夫山泉”策劃案“農(nóng)夫山泉”策劃案55差異化勾勒獨特市場定位

差異化勾勒獨特市場定位56一、品牌定位差異化選擇市場差異化切入點:學生和運動員差異化廣告訴求點：有點甜打造差異化“天然水”概念強勢廣告表現(xiàn)、投放、公關形象新穎：運動裝、4升裝一、品牌定位差異化選擇市場差異化切入點:學生和運動員差異化廣57二、差異化定位策略核心步驟

1、塑造“健康水，天然水”概念公開做純凈水和天然水的對比實驗，差異化、爭議成就知名度三大概念支撐：1、環(huán)保理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭，并致力于水源保護2、天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝3、健康理念：天然的弱堿性水，不含任何添加劑

廣告語支撐：有點甜廣告片：老外篇、回憶篇、課堂篇

二、差異化定位策略核心步驟582、配套活動支持：農(nóng)夫山泉與“純水聯(lián)盟”之間的“水戰(zhàn)”成就天然水的全國揚名感恩水源地，一舉兩得，凸顯水源和水質(zhì)、與企業(yè)責任感系列“一分錢”行動贊助乒乓球隊等體育賽事2004年奧運會中國國家隊合作伙伴國家航空航天事業(yè)合作伙伴2008年奧運會運動員指定飲用水2、配套活動支持：59

603、農(nóng)夫的“噱頭”總結有點甜（1999年）天然水（2000年）贊助體育事業(yè)和航天事業(yè)（2002年起）飲用水ph值測試（2007年）農(nóng)夫山泉換新裝（2009年）3、農(nóng)夫的“噱頭”總結有點甜（1999年）61王老吉，“防火”讓自己火起來王老吉，“防火”讓自己火起來62當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣?立足兩廣還是面向全國?加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔早期廣告語是“健康家庭，永遠相伴”當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣?63重新定位策略重新定位策略64研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用于“預防上火”進一步研究發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活65品牌定位——“怕上火，喝王老吉”功能性飲料獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活品牌定位——“怕上火，喝王老吉”66電視廣告——選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”電視廣告——選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃67一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”局限于兩廣地區(qū)，為走向全國徹底掃除了障礙二、利于形成獨特區(qū)隔王老吉的“涼茶始祖”身份，是“正宗”的保證，也是對未來跟進品牌的有力防御三、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢

⒈淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；

⒉3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南68電視媒體選擇：中央電視臺結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體2003年11月斥巨資在中央電視臺播放廣告

電視媒體選擇：中央電視臺結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢69紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團廣藥集團單價3.5元2-2.5元容量310ml250ml包裝材料金屬復合紙顏色紅色為主，黃色品牌名稱綠色為主，輔以黃色和紅色特點金屬罐裝，不易變形，但相對較重；紅色主調(diào)，喜慶、高檔、時尚；品牌名稱醒目奪人眼球紙盒小包裝，輕便易于攜帶；綠色主調(diào)，突出說明其為植物飲料。市場反應酒店鐘情紅罐喜慶裝；酒店、餐飲等渠道更受歡迎市民青睞綠盒王老吉；超市、便利店等即飲市場和家庭市場更受歡迎紅色罐裝王老吉綠色盒裝王老吉生產(chǎn)商加多寶集團廣藥集團單價3.70地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。

地面推廣——除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開712002年，王老吉年銷量1.8億元；2003年，王老吉年銷量6億元；2004年，王老吉年銷量近15億元；2005年，王老吉飲料年銷量超過25億（包括利樂裝）

2002年，王老吉年銷量1.8億元；

72成功經(jīng)驗：為紅罐王老吉品牌準確定位廣告表達準確

確保品牌定位進入消費者心智

企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力

優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強

量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位

成功經(jīng)驗：為紅罐王老吉品牌準確定位73第三章廣告定位策略

Positioning

第三章廣告定位策略

Positioning

74奧格威：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么，它不過是二流品而已”“如果海報內(nèi)容沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的”

哈薩威襯衣的“戴著眼罩的男人”的廣告，被喻為廣告定位（形象定位）的一個經(jīng)典之作，它使默默無聞了116年的哈特威襯衣在數(shù)月間名揚全美

奧格威：“如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成，那么，它不過是二75一、市場細分1．什么是市場細分所謂市場細分，指的是市場的劃分或稱之為市場分割，它是企業(yè)為了增加市場營銷精確性的一種努力。一、市場細分76市場細分有助于我們認清以下幾個問題：（1）誰是本商品的用戶和買者？（2）他們有多少人？（3）他們在什么地方？（4）他們能消費多少產(chǎn)品？（5）他們目前如何滿足這方面的需求？（6）他們對這類商品有什么好感或意見？市場細分有助于我們認清以下幾個問題：77依云法國達能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品牌世界上最昂貴的礦泉水之一以高檔的品質(zhì)和不菲的價格擁有世界瓶裝水市場10.8%的占有率依云法國達能(Danone)旗下有二百多年歷史的礦泉水品78定位的基礎是什么？市場細分定位解決的問題是什么？我在哪里定位的基礎是什么？792．市場細分的調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品屬性及其重要性排列品牌知名度和品牌等級產(chǎn)品使用方式消費者的動機、態(tài)度和行為的信息被調(diào)查對象的地理變量、人文變量心理變量和宣傳媒體變量等2．市場細分的調(diào)查內(nèi)容803．市場細分的依據(jù)（1）地理細分

（2）人文細分

市場按人文學變量細分，如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍（3）心理細分

根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點（4）行為細分

根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應3．市場細分的依據(jù)81愛我，就請我吃哈根達斯愛我，就請我吃哈根達斯82什么是產(chǎn)品定位？在消費者和潛在消費者心目中為你的產(chǎn)品設置的一個獨特的位置這個位置是你獨占的，同類產(chǎn)品不能擁有的差異化是定位的關鍵核心什么是產(chǎn)品定位？83“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”84二、廣告定位的分類價格定位觀念定位形象定位功能定位心理定位性別定位地理定位專業(yè)定位民族定位二、廣告定位的分類85廣告策劃3定位課件86廣告策劃3定位課件87紅色——熱烈、沖動積極、熱烈、溫暖、前進等藍色——年輕人喜歡的COOL紅色——熱烈、沖動積極、熱烈、溫暖、前進等88廣告策劃3定位課件89情景營銷與心理體驗情景營銷與心理體驗90廣告策劃3定位課件91廣告策劃3定位課件92廣告策劃3定位課件93廣告策劃3定位課件94三、廣告定位策略1、市場領導者的定位策略（1）不斷強化產(chǎn)品概念，發(fā)展自身優(yōu)勢（2）實施競爭壓制，不給挑戰(zhàn)者奪去領導地位的機會三、廣告定位策略952、市場跟進者的定位策略跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。（1）在消費者心目中強化自己的特點（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等等（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。2、市場跟進者的定位策略96廣告策劃3定位課件973、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位（1）否定性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負判斷。（2）強制性。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意——強行推出。（3）突然性