醫(yī)院微觀市場開發(fā)和管理課件

醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理高級培訓2004年3月15日.醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理高級培訓1內容目錄第一單元：當前政策與市場環(huán)境分析第二單元：微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場銷售法基本概念第四單元：微觀市場銷售法操作步驟第五單元：微觀市場銷售法要點小結內容目錄第一單元：當前政策與市場環(huán)境分析2第一單元當前政策與市場環(huán)境分析第一單元當前政策與市場環(huán)境分析3醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點權益之計——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式市場部的職能會大大加強修煉內功，制止“內出血”總成本領先策略農(nóng)村市場——新的增長點銷售隊伍總人數(shù)會逐步減少對醫(yī)藥代表素質、技能、相關經(jīng)驗的要求會提高醫(yī)藥代表基本職責與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊伍的力量會加強醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點權益之計——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式4新藥市場開發(fā)呼喚新思路處方藥營銷模式成為主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方上市藥品5年內不能轉入OTC目錄醫(yī)院用藥將成為新藥市場開發(fā)的必由之路改區(qū)域營銷為全國營銷新藥保護期取消了，仿制藥時間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動全國市場高端切入更易成功只有憑借產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢取得學科專家的認可，高端切入才可成功新藥市場開發(fā)呼喚新思路處方藥營銷模式成為主流出路5市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識，從而能準確、負責并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責任向公司匯報從醫(yī)藥專業(yè)相關人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關藥品引發(fā)的不良反應的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關人員提供現(xiàn)金，不正當禮品或招待以影響他們的正當處方的行為將受到法律制裁。市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓、具備足夠6市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎上，實現(xiàn)藥品的銷售目標。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務獲得利潤的職責與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責任。市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生7單位時間的誠信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時間內首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關系的一方。單位時間的誠信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競爭環(huán)境8第二單元醫(yī)院微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第二單元醫(yī)院微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景9成功＝（知識＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識技能成功成功＝（知識＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識技能成功10本次培訓的核心：交流微觀市場的營銷方法，掌握微觀市場銷售所需要的關鍵技能！微觀市場銷售法態(tài)度知識技能成功本次培訓的核心：交流微觀市場的營銷方法，掌握微觀市場銷售所需11有影響力的微觀市場銷售銷售代表是天生的嗎？有影響力的微觀市場銷售銷售代表是天生的嗎？12醫(yī)院微觀市場銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法醫(yī)院微觀市場銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法13案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標醫(yī)院5家，目標醫(yī)生20個銷售產(chǎn)品為“金路捷”A代表2004年的指標為100萬人民幣a.如果你是銷售代表，請您制定2004年度行動計劃b.如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，請您制定2004年度行動計劃案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標醫(yī)院5家，目標醫(yī)生20個14銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方推!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需15銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實現(xiàn)首選定位拉!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)16理想銷售方法——推拉結合！推＝利益滿足拉＝專業(yè)定位把每一個醫(yī)生都當作一個市場開發(fā)銷售代表運用市場銷售結合方法滿足醫(yī)生情感需求＋頭腦中認知需求通過推拉結合實現(xiàn)銷售市場目標理想銷售方法——推拉結合！推＝利益滿足17理想的銷售來源處方習慣處方定位理想的銷售來源處方習慣處方定位18銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過19銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價保守二線首選購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價保守二線首選購買過20影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素21影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復使用藥品的原因（更多使用）影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）22醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥√二線用藥×保守用藥醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥23影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選二線保守首選二線保守影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選首選24什么樣的產(chǎn)品適合進行微觀市場的操作？獨樹一幟的特異性產(chǎn)品：獨特產(chǎn)品首推向市場，無競爭者沖擊，可以占據(jù)較大的市場份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性高高早遲市場占有率產(chǎn)品上市時間跟蹤者：非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進入市場時面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強調質量、服務、療效/價格等優(yōu)勢）占據(jù)市場什么樣的產(chǎn)品適合進行微觀市場的操作？獨樹一幟的特異性產(chǎn)品：高25醫(yī)院微觀市場銷售方法運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場策略制定運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的HR定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理醫(yī)院客戶專業(yè)服務醫(yī)院微觀市場銷售方法運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位26第三單元醫(yī)院微觀市場銷售法的基本概念第三單元醫(yī)院微觀市場銷售法的27銷售的基本概念雙向溝通滿足客戶的特定需求利用市場策略發(fā)掘市場潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量銷售的基本概念雙向溝通28醫(yī)院微觀市場銷售法的定義 對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標準進行市場細分，選擇目標市場，并在不同的目標細分市場進行產(chǎn)品定位，并制定相應的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術，以達成銷售指標。醫(yī)院微觀市場銷售法的定義 對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標準29醫(yī)院微觀市場銷售法的特點以醫(yī)生為最小細分市場在最小細分市場的基礎上，進行滿足客戶需求，創(chuàng)造價值的營銷過程醫(yī)院微觀市場銷售法的特點以醫(yī)生為最小細分市場30微觀市場銷售法的實質80％20％你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？微觀市場銷售法的實質80％31第四單元微觀市場銷售法的操作步驟第四單元微觀市場銷售法的操作步驟32DoRightThings,DoTihingsRight.DoRightThings,33醫(yī)院微觀市場銷售法的準備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質必勝的欲望產(chǎn)品知識基本銷售技巧基本的市場知識完整的醫(yī)院檔案醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）進貨渠道醫(yī)院微觀市場銷售法的準備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質34操作微觀市場的關鍵？細分市場醫(yī)院潛力分析科室/醫(yī)生潛力分析目標科室/目標醫(yī)生的選擇SWOT分析確定目標發(fā)展策略計劃制定和執(zhí)行操作微觀市場的關鍵？細分市場35醫(yī)院微觀市場銷售—微觀市場分析如何知道到那里？我們如何去？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場銷售—微觀市場分析如何知道到36醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀37市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關科室門診量患者報銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競爭狀況。。。。。。市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）38醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀39如何分析你的市場？什么市場？市場=需求什么是市場細分？將相同或相似需求的歸納在一起如何分析你的市場？什么市場？40什么是市場細分？市場/需求市場細分什么是市場細分？市場/需求41市場細分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場市場細分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場42市場細分應遵循的原則可衡量原則可接近性原則足夠大原則市場細分應遵循的原則可衡量原則43細分市場的關鍵細分市場的標準細分市場的關鍵細分市場的標準44微觀市場細分與選擇順序目標醫(yī)院目標科室目標醫(yī)生微觀市場細分與選擇順序目標醫(yī)院目標科室目標醫(yī)生45怎樣進行醫(yī)院微觀市場細分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方機會VS支持度類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC怎樣進行醫(yī)院微觀市場細分醫(yī)院類別ABCAAAABACBBAB46醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀47目標市場選擇外部因素分析內部因素分析SWOT分析目標市場選擇外部因素分析48細分市場吸引力的關鍵影響因素政策法規(guī)：BMI市場潛力的大小競爭對手競爭對手的數(shù)目、強度、對該市場的重視程度細分市場吸引力的關鍵影響因素政策法規(guī)：BMI49微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院數(shù)量：按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)金額：按月購進計算該目標醫(yī)院市場總值微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院數(shù)量：按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門50微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院醫(yī)院級別床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額（％）A級目標醫(yī)院＞500張＞1500人次＞500萬B級目標醫(yī)院200～500張500～1500100～500萬C級目標醫(yī)院＜200張＜500＜100萬示例：目標醫(yī)院推算法微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院醫(yī)院級別床位日門診量月購進額該類51競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會再進入2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競品目標推廣方式和花費1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會產(chǎn)生威脅1.競爭對手數(shù)量2.競爭對手強度3.對競品的重視程度4.銷售科室、目標醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢5.競品的優(yōu)缺點6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會再52競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭有缺點2.價格差異3.醫(yī)生評價4.患者評價5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡3.醫(yī)生支持度1.對手資源/形象2.主要推廣方式競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭53競爭公司分析競爭對手公司背景市場策略銷售及市場支持/促銷活動產(chǎn)品定位組織結構重點及優(yōu)缺點人員配置公司文化銷售額變動占有率SWOT、VIP對院方整體的投入文獻及有效性與商業(yè)渠道合作關系EDL/BMI專業(yè)化培訓區(qū)域指標區(qū)域活動管理狀況團隊精神與院方合作歷史與當?shù)卣献鳉v史患者的印象

競爭公司分析競爭對手公司背景54競爭產(chǎn)品分析優(yōu)缺點醫(yī)生的評價患者的評價價格比較競爭產(chǎn)品分析優(yōu)缺點55競爭醫(yī)藥代表分析HR個人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度個人能力收入組合目標醫(yī)師個人生涯發(fā)展給予醫(yī)生的利益覆蓋率醫(yī)生的認可程度與相關科室的關系工作方式拜訪頻率競爭醫(yī)藥代表分析HR個人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度56在拜訪活動和競爭方面，

你認為應該包括哪些信息？競爭產(chǎn)品的微觀市場策略頻率手段（費用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）對VIP的投入、與VIP關系人員數(shù)量促銷活動（方式、數(shù)量、人員）資料攻擊我司的語言、方式在拜訪活動和競爭方面，

你認為應該包括哪些信息？競爭產(chǎn)品的微57有關主要競爭產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費用銷售（＄）有關主要競爭產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應癥主要副作用禁58有關主要競爭公司的資料公司名稱組織架構銷售政策銷售目標管理體制市場策略市場活動客戶關系主要優(yōu)點主要缺點促銷手段代表工作方法有關主要競爭公司的資料公司名稱組織架構銷售政策銷售目標管理體59目標市場選擇外部因素分析內部因素分析SWOT分析目標市場選擇外部因素分析60內部因素分析藥品因素HR因素公司因素內部因素分析藥品因素HR因素公司因素61目標市場選擇外部因素分析內部因素分析SWOT分析目標市場選擇外部因素分析62產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會ThreatsOpportunities和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknesses63如何做SWOT分析步驟1：機會和威脅市場細分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟因素大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價格銘感度競爭對手數(shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟1：機會和威脅市場細分政策法規(guī)大小、市64如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價格、技術創(chuàng)新、品牌、銷售隊伍公司大小、形象、營銷能力、推廣預算、分銷網(wǎng)絡、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質量管理如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品產(chǎn)品的療效、安全性、65優(yōu)勢公司產(chǎn)品弱勢公司產(chǎn)品機會市場劃分周圍環(huán)境競爭情況威脅市場劃分周圍環(huán)境競爭情況極小化極大化優(yōu)勢弱勢機會威脅極極66微觀市場潛力分析—目標科室目標科室某類藥品總處方量平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場潛力分析—目標科室目標科室某類藥品總處方量67微觀市場潛力分析—目標患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案關鍵點：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益的基礎上根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案微觀市場潛力分析—目標患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)68目標科室選擇市場潛力－所屬科室：重點科室－病人數(shù)量多：門診醫(yī)生－處方價值高：>50人民幣元病人－影響力大：VIP醫(yī)生，學術帶頭人競爭分析－競爭對手數(shù)量、競爭對手強度內部分析（公司、產(chǎn)品、代表）目標科室選擇市場潛力69微觀市場潛力分析－目標醫(yī)生目標醫(yī)生某藥品總處方量平均每日按接診病人數(shù)量×適應癥病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場潛力分析－目標醫(yī)生目標醫(yī)生某藥品總處方量70目標醫(yī)生選擇市場潛力就診病人數(shù)量多處方價值高影響力大：VIP醫(yī)生，學術帶頭人競爭分析競爭對手數(shù)量多競爭對手強度一般競爭對手尚未占據(jù)絕對優(yōu)勢內部分析（競爭能力）產(chǎn)品代表目標醫(yī)生選擇市場潛力71醫(yī)生級別劃分醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/病人支持度A級>50人次>100元/人良好B級30－50人次>50元/人一般C級<30人次<50元/人無興趣醫(yī)生級別劃分醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/病人支持度A級>50人72醫(yī)生數(shù)目、級別、類型級別神內神外骨科內分泌眼科兒科ICU急診門診A級B級C級合計注意：VIP醫(yī)生及專家應列為A級醫(yī)生數(shù)目、級別、類型級別神內神外骨科內分泌眼科兒科ICU急診73醫(yī)院微觀市場銷售－設計目標如何知道到那里？我們如何去？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場銷售－設計目標如何知道到74目標的設置：SMART原則Specific具體的Measurable可測量的Ambitious有挑戰(zhàn)性Realistic可實現(xiàn)的Timed有時間性的目標的設置：SMART原則Specific75產(chǎn)品目標設定財務目標銷售金額銷售量市場營銷目標目標市場覆蓋率市場占有率醫(yī)生代表定位醫(yī)生產(chǎn)品定位產(chǎn)品目標設定財務目標76銷售預測月份醫(yī)院123456789101112總計甲級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量乙級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量丙級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量銷量合計銷售預測77醫(yī)生產(chǎn)品定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生產(chǎn)品定位分析A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)78醫(yī)生HR定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生HR定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由79醫(yī)生產(chǎn)品定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)生產(chǎn)品定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級80醫(yī)生代表定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)生代表定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試81醫(yī)院微觀市場銷售－制定策略如何知道到那里？我們如何去？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場銷售－制定策略如何知道到82如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術——行動計劃如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品定位83產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術Strategy策略道路達成目標的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進行幻燈小會提高使用率，使用臨床試驗的方式Tactic戰(zhàn)術車輛具體行動幻燈小會的時間、地點臨床試驗的方案產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術Strategy達成目標的各種途徑Tactic84如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術——行動計劃如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略85產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛賴狗高低市場增長率相對市場份額產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛86如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術——行動計劃如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略87銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過88專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導入期？成長期？成熟期？衰退期？時間專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導入期？成長期？成熟期？衰退期？時89不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標醫(yī)生新科室/適應癥增加目標醫(yī)生用量增加知名度鼓勵使用科室新適應癥新用法/療程增加使用頻率不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標醫(yī)生新科室/適應癥增90如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略91產(chǎn)品定位——核心營銷策略市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位——核心營銷策略市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位92產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務副作用劑型治療費用療效包裝品牌作用機理GMP認證產(chǎn)品特點利益產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務副作用劑型治療費用療效包裝93產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標市場需求相對應的過程目標市場的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點支持這些優(yōu)勢？將差異化優(yōu)勢與需求相對應產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標市場需求相對應的過程目標市場94差異化優(yōu)勢

（DifferentialAdvantage）獨特性可信度對目標受眾重要性差異化優(yōu)勢

（DifferentialAdvantag95產(chǎn)品定位——自然定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競爭者屬性與特性“定位”“共有的”“避免”步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度流程產(chǎn)品定位——自然定位法重要屬性競爭者屬96有效定位的作用節(jié)省費用快速奏效積累效應構筑競爭壁壘有效定位的作用節(jié)省費用97如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略98促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學術會議公關：醫(yī)保、贊助中毒女工、播音員、知名專家人員推廣：幻燈演講、單頁演講銷售促進：品牌提示物、臨床試驗直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)營銷室會、區(qū)域會－學術為先導，爭取支持患者教育：新聞、報道、企業(yè)形象宣傳促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學術會議99如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略100競爭策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢和機會（SO略）：最大化優(yōu)勢最大化機會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機會？優(yōu)勢和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服/避免哪些威脅？劣勢和機會（WO略）：最小化劣勢最大化機會改進哪些劣勢來抓住哪些機會？劣勢和威脅（WT策略）最小化劣勢最小化威脅改進哪些劣勢來克服/避免哪些威脅？競爭策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢和機會（SO略）：優(yōu)勢和威脅101競爭策略拓展市場保護占有率陣地防御機動防御先發(fā)制人正面策略側翼策略圍堵策略跟隨策略市場利基迂回策略維持現(xiàn)況領導者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者競爭策略拓展市場陣地防御正面策略市場利基領導者挑戰(zhàn)者利基者102如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略103卡耐基黃金法則當你選擇了對待別人的方式時，你就選擇了別人對待你的方式！卡耐基黃金法則104人的需要分析愛尊重自我實現(xiàn)安全生存愛與被愛：關愛的行動尊重：專業(yè)的行為自我實現(xiàn)：海外學術交流安全：參加臨床試驗，發(fā)文章生存：利益人的需要分析愛尊重自我實現(xiàn)安全生存105醫(yī)院微觀市場銷售——實施與控制如何知道到那里？我們如何去？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場銷售——實施與控制如何知道到106行動計劃POA時間管理客戶管理產(chǎn)品管理競爭產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理行動計劃POA時間管理107POA：1時間管理1.緊急2.不緊急重要活動危機緊迫的問題限期逼近的項目預防學習建立關系新的機會計劃、改造3.4.不重要臨時插入的事，一些電話一些郵件、報告一些會議直接而緊迫的問題受歡迎的活動瑣碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時間娛樂活動POA：1時間管理1.緊急2.不緊急活動預防3.4.臨時插入108POA1：時間管理1.1時間投入重點：選出誰是潛力最大的醫(yī)院？選出誰是潛力最大的醫(yī)生？在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時間！對高潛力醫(yī)生投入更多的時間！POA1：時間管理1.1時間投入重點：109POA1：時間管理1.2時間分配計劃——制定月拜訪計劃表月初/月中/月底的工作計劃決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)確定當月工作天數(shù)確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)確定當月預計拜訪次數(shù)決定時間分配的增減之處POA1：時間管理1.2時間分配計劃——制定月拜訪計劃表110POA1：時間管理1.3日計劃拜訪前準備計劃拜訪哪（1/幾）家醫(yī)院？計劃拜訪醫(yī)生數(shù)？預算20-25名醫(yī)生計劃拜訪哪幾位醫(yī)生？查閱客戶記錄最佳的拜訪時間分別是什么時候？計劃拜訪醫(yī)生的所在地點？上次拜訪的情況如何？拜訪目的是什么？最少3項目的重點客戶預約拜訪計劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品對每位醫(yī)生拜訪的目標和介紹產(chǎn)品的目標拜訪所需資料及物品對拜訪包內資料依拜訪醫(yī)生歸類POA1：時間管理1.3日計劃拜訪前準備111POA1：時間管理1.4目標醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)目標醫(yī)生數(shù)量＞200人/代表最低日拜訪醫(yī)生數(shù)＞15人POA1：時間管理1.4目標醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)112POA1：醫(yī)院覆蓋（適當頻率）A至C醫(yī)院低頻率AAA醫(yī)院高頻率AA醫(yī)院中頻率不拜訪高低高病人數(shù)處方價值/病人POA1：醫(yī)院覆蓋（適當頻率）A至C醫(yī)院AAA醫(yī)院AA醫(yī)院不113POA1：目標醫(yī)院覆蓋級別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA＞3,000～3008-10AA1,500-2,999～1004-6A1,000-1,499～603-4B500-999～402-3C＜500～201-2POA1：目標醫(yī)院覆蓋級別門診量醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA＞3,0114不同級別醫(yī)生拜訪頻率醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/病人支持度拜訪頻率A級＞50人次＞100元/人良好3-4次/月B級30-50人次＞50元/人一般2次/月C級＜30人次＜50元/人無興趣1次/月不同級別醫(yī)生拜訪頻率醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/病人支持度拜訪115時間管理之增加面對面拜訪頻率的方法合理安排路途時間事件約定拜訪時間當客戶需要時能找到你約定下次拜訪時間在客戶較空閑時拜訪在等待時安排其他事情分享同事經(jīng)驗保持事先計劃的良好習慣時間管理之增加面對面拜訪頻率的方法合理安排路途時間在客戶較空116POA2：產(chǎn)品管理2.1銷售計劃幻燈演講（主要產(chǎn)品）每月4次，每次10-20位醫(yī)生醫(yī)院研討會每月1次/每2月1次，每次50-100位醫(yī)生市場部組織相關活動巡回演講，區(qū)域學術會議2.2專業(yè)拜訪次序主要產(chǎn)品ABC次要產(chǎn)品EFGPOA2：產(chǎn)品管理2.1銷售計劃117POA3：微觀市場客戶管理A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生嘗試反復保守二線首選POA3：微觀市場客戶管理A級醫(yī)生嘗試反復保守二線首選118潛力小用量大潛力大用量大潛力小用量小潛力大用量小大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級119潛力小用量大沒有治療很多目標病人。醫(yī)生有潛力在1線使用你的產(chǎn)品潛力大用量大治療很多目標病人。在1線使用你的產(chǎn)品潛力小用量小沒有治療很多目標病人。在2線和3線使用你的產(chǎn)品。潛力大用量小治療很多目標病人。在2線和3線使用你的產(chǎn)品。大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級潛力小潛力大潛力小潛力大大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級120保持潛力小用量大保持并投資潛力大用量大放棄潛力小用量小投資潛力大用量小大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級保持保持并投資放棄投資大小小大產(chǎn)品使用情況醫(yī)生潛力等級121POA4：醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理醫(yī)藥代表的工作職責之一企業(yè)制定市場策略依據(jù)數(shù)據(jù)管理重點：每日更新銷售記錄POA4：醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理醫(yī)藥代表的工作職責之一122l

房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。倍訊易房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。l

房地產(chǎn)E網(wǎng)倍訊易房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾123銷售行動計劃表月份醫(yī)院123456789101112A級醫(yī)院指標分配科室會推廣活動B級醫(yī)院指標分配科室會推廣活動C級醫(yī)院指標分配科室會推廣活動合計銷售行動計劃表124醫(yī)院微觀市場銷售計劃的書寫醫(yī)院市場分析競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品的市場定位科室細分SWOT分析目標科室選擇目標醫(yī)生選擇目標設立市場開發(fā)策略目標客戶服務計劃銷售行動計劃制定執(zhí)行與評估醫(yī)院微觀市場銷售計劃的書寫醫(yī)院市場分析目標醫(yī)生選擇125第五單元微觀市場銷售法培訓小結第五單元微觀市場銷售法培訓小結126醫(yī)院微觀市場銷售法小結正確的醫(yī)藥代表正確的客戶正確的信息正確的頻率醫(yī)院微觀市場銷售法小結正確的醫(yī)藥代表127結語知、悟、行結語128醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理高級培訓2004年3月15日.醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理高級培訓129內容目錄第一單元：當前政策與市場環(huán)境分析第二單元：微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第三單元：微觀市場銷售法基本概念第四單元：微觀市場銷售法操作步驟第五單元：微觀市場銷售法要點小結內容目錄第一單元：當前政策與市場環(huán)境分析130第一單元當前政策與市場環(huán)境分析第一單元當前政策與市場環(huán)境分析131醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點權益之計——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式市場部的職能會大大加強修煉內功，制止“內出血”總成本領先策略農(nóng)村市場——新的增長點銷售隊伍總人數(shù)會逐步減少對醫(yī)藥代表素質、技能、相關經(jīng)驗的要求會提高醫(yī)藥代表基本職責與使命重新定位尋找OTC的出路商業(yè)代表隊伍的力量會加強醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點權益之計——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式132新藥市場開發(fā)呼喚新思路處方藥營銷模式成為主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售藥店須憑處方上市藥品5年內不能轉入OTC目錄醫(yī)院用藥將成為新藥市場開發(fā)的必由之路改區(qū)域營銷為全國營銷新藥保護期取消了，仿制藥時間成本減少，新藥上市數(shù)量成倍增加，必然要迅速啟動全國市場高端切入更易成功只有憑借產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢取得學科專家的認可，高端切入才可成功新藥市場開發(fā)呼喚新思路處方藥營銷模式成為主流出路133市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識，從而能準確、負責并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。醫(yī)藥代表又責任向公司匯報從醫(yī)藥專業(yè)相關人員及有專業(yè)人員處搜集到的有關藥品引發(fā)的不良反應的信息。向醫(yī)藥專業(yè)相關人員提供現(xiàn)金，不正當禮品或招待以影響他們的正當處方的行為將受到法律制裁。市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓、具備足夠134市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎上，實現(xiàn)藥品的銷售目標。醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務獲得利潤的職責與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責任。市場道德對醫(yī)藥代表的要求醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生135單位時間的誠信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時間內首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關系的一方。單位時間的誠信

——醫(yī)藥銷售成功的新法寶在日趨激烈的競爭環(huán)境136第二單元醫(yī)院微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第二單元醫(yī)院微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景137成功＝（知識＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識技能成功成功＝（知識＋技能）×態(tài)度態(tài)度知識技能成功138本次培訓的核心：交流微觀市場的營銷方法，掌握微觀市場銷售所需要的關鍵技能！微觀市場銷售法態(tài)度知識技能成功本次培訓的核心：交流微觀市場的營銷方法，掌握微觀市場銷售所需139有影響力的微觀市場銷售銷售代表是天生的嗎？有影響力的微觀市場銷售銷售代表是天生的嗎？140醫(yī)院微觀市場銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法醫(yī)院微觀市場銷售法成功醫(yī)院開發(fā)與管理的新方法141案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標醫(yī)院5家，目標醫(yī)生20個銷售產(chǎn)品為“金路捷”A代表2004年的指標為100萬人民幣a.如果你是銷售代表，請您制定2004年度行動計劃b.如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，請您制定2004年度行動計劃案例基本狀況：A代表現(xiàn)有目標醫(yī)院5家，目標醫(yī)生20個142銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需求，推動醫(yī)生處方推!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式銷售經(jīng)理主要策略：通過滿足需143銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)品，實現(xiàn)首選定位拉!銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式產(chǎn)品經(jīng)理推廣策略：專業(yè)介紹產(chǎn)144理想銷售方法——推拉結合！推＝利益滿足拉＝專業(yè)定位把每一個醫(yī)生都當作一個市場開發(fā)銷售代表運用市場銷售結合方法滿足醫(yī)生情感需求＋頭腦中認知需求通過推拉結合實現(xiàn)銷售市場目標理想銷售方法——推拉結合！推＝利益滿足145理想的銷售來源處方習慣處方定位理想的銷售來源處方習慣處方定位146銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過147銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價保守二線首選購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價保守二線首選購買過148影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素149影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）醫(yī)生反復使用藥品的原因（更多使用）影響醫(yī)生處方選擇的因素醫(yī)生嘗試用藥的原因（首次用藥）150醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥√二線用藥×保守用藥醫(yī)生處方選擇的幾種情況√首選用藥151影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選二線保守首選二線保守影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品因素HR因素首選首選152什么樣的產(chǎn)品適合進行微觀市場的操作？獨樹一幟的特異性產(chǎn)品：獨特產(chǎn)品首推向市場，無競爭者沖擊，可以占據(jù)較大的市場份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性高高早遲市場占有率產(chǎn)品上市時間跟蹤者：非特異性產(chǎn)品跟蹤者（接近普藥）進入市場時面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強調質量、服務、療效/價格等優(yōu)勢）占據(jù)市場什么樣的產(chǎn)品適合進行微觀市場的操作？獨樹一幟的特異性產(chǎn)品：高153醫(yī)院微觀市場銷售方法運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶微觀市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析微觀市場策略制定運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的HR定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理醫(yī)院客戶專業(yè)服務醫(yī)院微觀市場銷售方法運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位154第三單元醫(yī)院微觀市場銷售法的基本概念第三單元醫(yī)院微觀市場銷售法的155銷售的基本概念雙向溝通滿足客戶的特定需求利用市場策略發(fā)掘市場潛力不斷增加目前產(chǎn)品的用量銷售的基本概念雙向溝通156醫(yī)院微觀市場銷售法的定義 對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標準進行市場細分，選擇目標市場，并在不同的目標細分市場進行產(chǎn)品定位，并制定相應的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術，以達成銷售指標。醫(yī)院微觀市場銷售法的定義 對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標準157醫(yī)院微觀市場銷售法的特點以醫(yī)生為最小細分市場在最小細分市場的基礎上，進行滿足客戶需求，創(chuàng)造價值的營銷過程醫(yī)院微觀市場銷售法的特點以醫(yī)生為最小細分市場158微觀市場銷售法的實質80％20％你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品？微觀市場銷售法的實質80％159第四單元微觀市場銷售法的操作步驟第四單元微觀市場銷售法的操作步驟160DoRightThings,DoTihingsRight.DoRightThings,161醫(yī)院微觀市場銷售法的準備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質必勝的欲望產(chǎn)品知識基本銷售技巧基本的市場知識完整的醫(yī)院檔案醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）進貨渠道醫(yī)院微觀市場銷售法的準備工作醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質162操作微觀市場的關鍵？細分市場醫(yī)院潛力分析科室/醫(yī)生潛力分析目標科室/目標醫(yī)生的選擇SWOT分析確定目標發(fā)展策略計劃制定和執(zhí)行操作微觀市場的關鍵？細分市場163醫(yī)院微觀市場銷售—微觀市場分析如何知道到那里？我們如何去？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場銷售—微觀市場分析如何知道到164醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀165市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）床位數(shù)目科室構成醫(yī)生數(shù)目藥品銷售狀況相關科室門診量患者報銷狀況公司產(chǎn)品現(xiàn)狀競爭狀況。。。。。。市場現(xiàn)狀醫(yī)院級別（不同醫(yī)院）166醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀167如何分析你的市場？什么市場？市場=需求什么是市場細分？將相同或相似需求的歸納在一起如何分析你的市場？什么市場？168什么是市場細分？市場/需求市場細分什么是市場細分？市場/需求169市場細分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場市場細分的目的發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場170市場細分應遵循的原則可衡量原則可接近性原則足夠大原則市場細分應遵循的原則可衡量原則171細分市場的關鍵細分市場的標準細分市場的關鍵細分市場的標準172微觀市場細分與選擇順序目標醫(yī)院目標科室目標醫(yī)生微觀市場細分與選擇順序目標醫(yī)院目標科室目標醫(yī)生173怎樣進行醫(yī)院微觀市場細分醫(yī)院醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力：處方機會VS支持度類別ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC怎樣進行醫(yī)院微觀市場細分醫(yī)院類別ABCAAAABACBBAB174醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀市場細分目標市場選擇醫(yī)院微觀市場分析市場現(xiàn)狀175目標市場選擇外部因素分析內部因素分析SWOT分析目標市場選擇外部因素分析176細分市場吸引力的關鍵影響因素政策法規(guī)：BMI市場潛力的大小競爭對手競爭對手的數(shù)目、強度、對該市場的重視程度細分市場吸引力的關鍵影響因素政策法規(guī)：BMI177微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院數(shù)量：按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)金額：按月購進計算該目標醫(yī)院市場總值微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院數(shù)量：按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門178微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院醫(yī)院級別床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額（％）A級目標醫(yī)院＞500張＞1500人次＞500萬B級目標醫(yī)院200～500張500～1500100～500萬C級目標醫(yī)院＜200張＜500＜100萬示例：目標醫(yī)院推算法微觀市場潛力分析——目標醫(yī)院醫(yī)院級別床位日門診量月購進額該類179競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會再進入2.該競品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位3.該競品目標推廣方式和花費1.醫(yī)生/病人對于治療的那些需求可能被替代2.那些替代品會產(chǎn)生威脅1.競爭對手數(shù)量2.競爭對手強度3.對競品的重視程度4.銷售科室、目標醫(yī)生、銷售狀況及增長趨勢5.競品的優(yōu)缺點6.是否醫(yī)保7.主要推廣策略和方式競爭分析我的產(chǎn)品現(xiàn)有競爭者潛在競爭者替代品1.那些產(chǎn)品會再180競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭有缺點2.價格差異3.醫(yī)生評價4.患者評價5.是否醫(yī)保1.工作態(tài)度/技能2.現(xiàn)有網(wǎng)絡3.醫(yī)生支持度1.對手資源/形象2.主要推廣方式競爭分析我的產(chǎn)品競爭公司分析競爭產(chǎn)品分析競爭代表分析1.競爭181競爭公司分析競爭對手公司背景市場策略銷售及市場支持/促銷活動產(chǎn)品定位組織結構重點及優(yōu)缺點人員配置公司文化銷售額變動占有率SWOT、VIP對院方整體的投入文獻及有效性與商業(yè)渠道合作關系EDL/BMI專業(yè)化培訓區(qū)域指標區(qū)域活動管理狀況團隊精神與院方合作歷史與當?shù)卣献鳉v史患者的印象

競爭公司分析競爭對手公司背景182競爭產(chǎn)品分析優(yōu)缺點醫(yī)生的評價患者的評價價格比較競爭產(chǎn)品分析優(yōu)缺點183競爭醫(yī)藥代表分析HR個人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度個人能力收入組合目標醫(yī)師個人生涯發(fā)展給予醫(yī)生的利益覆蓋率醫(yī)生的認可程度與相關科室的關系工作方式拜訪頻率競爭醫(yī)藥代表分析HR個人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度184在拜訪活動和競爭方面，

你認為應該包括哪些信息？競爭產(chǎn)品的微觀市場策略頻率手段（費用、兌現(xiàn)周期及兌現(xiàn)程度等）對VIP的投入、與VIP關系人員數(shù)量促銷活動（方式、數(shù)量、人員）資料攻擊我司的語言、方式在拜訪活動和競爭方面，

你認為應該包括哪些信息？競爭產(chǎn)品的微185有關主要競爭產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費用銷售（＄）有關主要競爭產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應癥主要副作用禁186有關主要競爭公司的資料公司名稱組織架構銷售政策銷售目標管理體制市場策略市場活動客戶關系主要優(yōu)點主要缺點促銷手段代表工作方法有關主要競爭公司的資料公司名稱組織架構銷售政策銷售目標管理體187目標市場選擇外部因素分析內部因素分析SWOT分析目標市場選擇外部因素分析188內部因素分析藥品因素HR因素公司因素內部因素分析藥品因素HR因素公司因素189目標市場選擇外部因素分析內部因素分析SWOT分析目標市場選擇外部因素分析190產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknessesSWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會ThreatsOpportunities和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。產(chǎn)品分析－SWOT分析StrengthsWeaknesses191如何做SWOT分析步驟1：機會和威脅市場細分環(huán)境分析競爭分析政策法規(guī)公眾意見經(jīng)濟因素大小、市場增長率接受程度新客戶的數(shù)量價格銘感度競爭對手數(shù)量新產(chǎn)品數(shù)量競爭對手營銷能力競爭對手公司資源競爭對手推廣力度企業(yè)形象競爭對手產(chǎn)品組合如何做SWOT分析步驟1：機會和威脅市場細分政策法規(guī)大小、市192如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品公司產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價格、技術創(chuàng)新、品牌、銷售隊伍公司大小、形象、營銷能力、推廣預算、分銷網(wǎng)絡、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質量管理如何做SWOT分析步驟２：優(yōu)勢和劣勢產(chǎn)品產(chǎn)品的療效、安全性、193優(yōu)勢公司產(chǎn)品弱勢公司產(chǎn)品機會市場劃分周圍環(huán)境競爭情況威脅市場劃分周圍環(huán)境競爭情況極小化極大化優(yōu)勢弱勢機會威脅極極194微觀市場潛力分析—目標科室目標科室某類藥品總處方量平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場潛力分析—目標科室目標科室某類藥品總處方量195微觀市場潛力分析—目標患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)每日病人的處方量：根據(jù)不同的療程方案關鍵點：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益的基礎上根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案微觀市場潛力分析—目標患者平均每日病人的處方量×療程天數(shù)196目標科室選擇市場潛力－所屬科室：重點科室－病人數(shù)量多：門診醫(yī)生－處方價值高：>50人民幣元病人－影響力大：VIP醫(yī)生，學術帶頭人競爭分析－競爭對手數(shù)量、競爭對手強度內部分析（公司、產(chǎn)品、代表）目標科室選擇市場潛力197微觀市場潛力分析－目標醫(yī)生目標醫(yī)生某藥品總處方量平均每日按接診病人數(shù)量×適應癥病人比例（％）×平均每病人的處方量×工作日微觀市場潛力分析－目標醫(yī)生目標醫(yī)生某藥品總處方量198目標醫(yī)生選擇市場潛力就診病人數(shù)量多處方價值高影響力大：VIP醫(yī)生，學術帶頭人競爭分析競爭對手數(shù)量多競爭對手強度一般競爭對手尚未占據(jù)絕對優(yōu)勢內部分析（競爭能力）產(chǎn)品代表目標醫(yī)生選擇市場潛力199醫(yī)生級別劃分醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/病人支持度A級>50人次>100元/人良好B級30－50人次>50元/人一般C級<30人次<50元/人無興趣醫(yī)生級別劃分醫(yī)生級別病人數(shù)目處方價值/病人支持度A級>50人200醫(yī)生數(shù)目、級別、類型級別神內神外骨科內分泌眼科兒科ICU急診門診A級B級C級合計注意：VIP醫(yī)生及專家應列為A級醫(yī)生數(shù)目、級別、類型級別神內神外骨科內分泌眼科兒科ICU急診201醫(yī)院微觀市場銷售－設計目標如何知道到那里？我們如何去？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場銷售－設計目標如何知道到202目標的設置：SMART原則Specific具體的Measurable可測量的Ambitious有挑戰(zhàn)性Realistic可實現(xiàn)的Timed有時間性的目標的設置：SMART原則Specific203產(chǎn)品目標設定財務目標銷售金額銷售量市場營銷目標目標市場覆蓋率市場占有率醫(yī)生代表定位醫(yī)生產(chǎn)品定位產(chǎn)品目標設定財務目標204銷售預測月份醫(yī)院123456789101112總計甲級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量乙級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量丙級目標醫(yī)院進院數(shù)平均月銷量銷量合計銷售預測205醫(yī)生產(chǎn)品定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生產(chǎn)品定位分析A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)206醫(yī)生HR定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由人數(shù)理由首選二線保守合計醫(yī)生HR定位分析定位A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生人數(shù)理由人數(shù)理由207醫(yī)生產(chǎn)品定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)生產(chǎn)品定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級208醫(yī)生代表定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試反復保守二級首選A級醫(yī)生B級醫(yī)生C級醫(yī)生醫(yī)生代表定位目標時間1月2月3月4月5月定位嘗試209醫(yī)院微觀市場銷售－制定策略如何知道到那里？我們如何去？我們要去哪里？我們在哪里？微觀市場分析設置目標制定策略實施控制醫(yī)院微觀市場銷售－制定策略如何知道到210如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術——行動計劃如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品定位211產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術Strategy策略道路達成目標的各種途徑提高產(chǎn)品知曉率，需要進行幻燈小會提高使用率，使用臨床試驗的方式Tactic戰(zhàn)術車輛具體行動幻燈小會的時間、地點臨床試驗的方案產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術Strategy達成目標的各種途徑Tactic212如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術——行動計劃如何制定微觀市場銷售策略確定產(chǎn)品組合策略213產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛賴狗高低市場增長率相對市場份額產(chǎn)品組合策略的制定明星現(xiàn)金牛214如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略制定戰(zhàn)術——行動計劃如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略215銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過程銷售產(chǎn)生的過程銷售不知道知道感興趣試用評價使用經(jīng)常使用購買過216專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導入期？成長期？成熟期？衰退期？時間專業(yè)銷售產(chǎn)品生命周期銷售額導入期？成長期？成熟期？衰退期？時217不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標醫(yī)生新科室/適應癥增加目標醫(yī)生用量增加知名度鼓勵使用科室新適應癥新用法/療程增加使用頻率不同生命周期增加產(chǎn)品銷量的方法銷售新目標醫(yī)生新科室/適應癥增218如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略219產(chǎn)品定位——核心營銷策略市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位——核心營銷策略市場細分目標市場選擇產(chǎn)品定位220產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務副作用劑型治療費用療效包裝品牌作用機理GMP認證產(chǎn)品特點利益產(chǎn)品是什么？主要的利益營銷支持服務副作用劑型治療費用療效包裝221產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標市場需求相對應的過程目標市場的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品的什么特點支持這些優(yōu)勢？將差異化優(yōu)勢與需求相對應產(chǎn)品定位－將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢與目標市場需求相對應的過程目標市場222差異化優(yōu)勢

（DifferentialAdvantage）獨特性可信度對目標受眾重要性差異化優(yōu)勢

（DifferentialAdvantag223產(chǎn)品定位——自然定位法你的屬性與特征重要屬性與特征競爭者屬性與特性“定位”“共有的”“避免”步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度流程產(chǎn)品定位——自然定位法重要屬性競爭者屬224有效定位的作用節(jié)省費用快速奏效積累效應構筑競爭壁壘有效定位的作用節(jié)省費用225如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略226促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學術會議公關：醫(yī)保、贊助中毒女工、播音員、知名專家人員推廣：幻燈演講、單頁演講銷售促進：品牌提示物、臨床試驗直接郵寄互聯(lián)網(wǎng)營銷室會、區(qū)域會－學術為先導，爭取支持患者教育：新聞、報道、企業(yè)形象宣傳促銷組合廣告：專業(yè)雜志、專業(yè)論文、學術會議227如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略228競爭策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢和機會（SO略）：最大化優(yōu)勢最大化機會利用哪些優(yōu)勢來抓住哪些機會？優(yōu)勢和威脅（ST策略）最大化優(yōu)勢最小化威脅利用哪些優(yōu)勢來克服/避免哪些威脅？劣勢和機會（WO略）：最小化劣勢最大化機會改進哪些劣勢來抓住哪些機會？劣勢和威脅（WT策略）最小化劣勢最小化威脅改進哪些劣勢來克服/避免哪些威脅？競爭策略的制定－TOWS分析優(yōu)勢和機會（SO略）：優(yōu)勢和威脅229競爭策略拓展市場保護占有率陣地防御機動防御先發(fā)制人正面策略側翼策略圍堵策略跟隨策略市場利基迂回策略維持現(xiàn)況領導者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者競爭策略拓展市場陣地防御正面策略市場利基領導者挑戰(zhàn)者利基者230如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略不同生命周期的市場開發(fā)策略產(chǎn)品定位制定推廣組合策略制定競爭策略專業(yè)的微觀市場服務如何制定微觀市場銷售策略？確定產(chǎn)品組合策略231卡耐基黃金法則當你選擇了對待別人的方式時，你就選擇了別人對待你的方式！卡耐基黃金法則232人的需要分析愛尊重自我實現(xiàn)安全生存愛與被愛：關愛的行動尊重：專業(yè)的行為自我實現(xiàn)：海外學術交流安全：參加臨床試驗，發(fā)文章生存：利益人的需要分析愛尊重自我實現(xiàn)安全生存233醫(yī)院微觀市場銷售——實施與控制如何知道