市場營銷學(xué)第四章消費(fèi)者購買行為分析與應(yīng)用課件

市場營銷學(xué)第四章消費(fèi)者購買行為分析與應(yīng)用市場營銷學(xué)第四章消費(fèi)者購買行為分析與應(yīng)用1學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求理解消費(fèi)者市場的概念與特征;掌握消費(fèi)者購買行為模式與類型;了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素和決策過程;理解組織市場的概念與特征;掌握組織市場的購買對象、購買類型;了解影響組織市場購買行為的主要因素和決策過程。學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求理解消費(fèi)者市場的概念與特征;掌握消費(fèi)者2案例導(dǎo)入中國奢侈品市場及消費(fèi)者的需求變化案例導(dǎo)入中國奢侈品市場及消費(fèi)者的需求變化3第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)品及其市場消費(fèi)品是消費(fèi)者個(gè)人及家庭為了滿足生活消費(fèi)需要而購買，并直接用于最終消費(fèi)的產(chǎn)品，也稱為消費(fèi)資料或生活資料。根據(jù)消費(fèi)者的購買及消費(fèi)的習(xí)慣可將消費(fèi)品分為日用品、選購品、特殊品。消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)品及其市場4第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場人數(shù)多，需求總量大（2）無限擴(kuò)張性（3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性,受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。（4）差異性（5）替代性（6）分散性，少量多次第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)5第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛需求層次理論1.人類是有需求和欲望的，且隨時(shí)等待滿足2.人類的需求是有層次的按其需求的強(qiáng)度可分為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求3.只有低一層次的需求基本得到滿足后，高一層次的需求才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配人行為的動(dòng)機(jī)第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛需求層次理論6第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析分析消費(fèi)者市場的意義一切市場的基礎(chǔ)開展有效的市場營銷活動(dòng)的重要依據(jù)第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析分析消費(fèi)者市場的意義一切市場的7第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析案例思考泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析案例思考泰國首都曼谷有家酒吧主8第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋19第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營10第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素11第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素（三）文化因素（四）心理因素第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（12第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素文化亞文化社會(huì)階層第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（13第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層

定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析Ch05消費(fèi)者市場和購買行為14第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素在不同的亞文化群體中15第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素亞文化地理區(qū)域亞文化群民族亞文化群宗教亞文化群第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素亞16第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析7%9%32%38%12%2%17第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征上上層（不到1%）：社會(huì)的權(quán)貴。是繼承大筆財(cái)富、具有著名家庭背景的社會(huì)名流。他們大量捐助慈善事業(yè)，掌握社交大權(quán)，擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀。他們是珠寶、古董、住宅和度假的市場。他們經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。他們雖然人數(shù)不多，卻是其他人的參照群體。上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財(cái)富。他們往往出生于中等家庭。他們在社會(huì)和公眾事物上采取積極地態(tài)度，總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅，進(jìn)貴族學(xué)校就讀，自備游艇，擁有游泳池和汽車。包括暴發(fā)戶。他們追求進(jìn)入上上層，而他們的子女有可能達(dá)到目標(biāo)。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征18第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征中上層（占12%）：既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財(cái)富，他們一般只關(guān)心“業(yè)績”。他們是職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理。他們注重教育，期望子女能具備職業(yè)和管理技能以便將來不落入下層。他們喜好參加各種團(tuán)體并熱心公益。他們是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳市場。中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，生活在城市的較好地帶，不做壞事。他們往往購買符合大眾潮流的產(chǎn)品。25%的人有進(jìn)口汽車，多數(shù)人注重時(shí)尚，追求較好的品牌。他們愿意為子女提供有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能接受大學(xué)教育。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征19第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征勞動(dòng)階層（38%）：由遵循”勞動(dòng)生活方式“的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。他們很依賴親朋在經(jīng)濟(jì)和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超過2小時(shí)。偏愛標(biāo)準(zhǔn)或大型轎車，對進(jìn)口的從不問津。下上層（9%）：不靠社會(huì)福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點(diǎn)兒。他們從事的是不需任何特殊技能的工作。他們?nèi)狈逃?，但他們比較自律和清白。下下層（7%）：靠社會(huì)福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做不入流的工作?？烤葷?jì)生活，他們的房屋、衣服和財(cái)物都是粗糙和破損的。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征20第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析第一，同一社會(huì)階層的人，其行為21第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析中國社會(huì)階層國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會(huì)地位等級：上層、中上、中中、中下、底層。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析中國社會(huì)階層22第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（23第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素定義Referenc24第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析影響：①參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位OpinionLeader第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析影響：社會(huì)因素Opinion25第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義:家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。

核心家庭指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素定義:家庭(Fam26第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型

如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型

如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素一般27第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對一個(gè)角色作用的總評價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素角色是周圍人對一個(gè)人28第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期(FamilyLifeCycle))人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素家庭生命周期(Fam29第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人經(jīng)濟(jì)人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成可花費(fèi)的收入儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)債務(wù)借款能力對花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人經(jīng)濟(jì)人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成可花30第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。

1“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！2“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！兩種不同的生活方式：第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素生活方式指人們根據(jù)31第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

個(gè)性

指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素個(gè)性32第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

自我概念(SelfConcept)

或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素自我概念(Self33第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（四）心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（34第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要35第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)

可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理36第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺軟硬—觸覺顏色—視覺味道—味覺第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素知覺（Percept37第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析選擇性扭曲

選擇性注意

3種知覺過程選擇性保留

第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析選擇性注意3種知覺過程選擇38第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：1、選擇性注意—SelectiveAttention人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影39第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影40第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：3、選擇性記憶—SelectiveRetention人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影41第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素學(xué)習(xí)(Learnin42第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

43第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對某些事物所持有的看法或評價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素信念(Beliefs44第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者的購買對象（二）消費(fèi)者購買決策的參與者（三）消費(fèi)者購買決策過程分析第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消45第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者的購買對象便利品（牙膏、洗衣粉、雜志、報(bào)紙等）選購品（服裝、家電、家具等）特殊品（數(shù)碼攝像機(jī)、別墅、汽車等）非渴求物品（家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、無油煙鍋、家庭消防器材等）第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消46第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（二）消費(fèi)者購買決策過程的參與者倡議者（發(fā)起者）：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（二）消47第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（三）消費(fèi)者購買決策過程分析認(rèn)識需要收集信息比較評價(jià)決策購買購后感受和行為他人態(tài)度意外因素第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（三）消48第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的（一）需要認(rèn)識第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：外部刺激內(nèi)部刺激49第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集加強(qiáng)注意積極收集信息來源1.個(gè)人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收集被動(dòng)收集消費(fèi)者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過程。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集加50第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集全部品牌組IBM

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聯(lián)想長城惠普康柏東芝…知曉品牌組IBM

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聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM

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聯(lián)想長城選擇品牌組IBM

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聯(lián)想根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計(jì)劃和方案消費(fèi)者信息組合過程第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集全51第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用“理想品牌評價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評價(jià)產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。

消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等示例第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用52第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用“理想品牌評價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評價(jià)屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.1Σ＝1示例一位消費(fèi)者對于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用53第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余類推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌選擇價(jià)格軟件適用性圖像顯示能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性

屬性評分8.07.87.34.7選中第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)154第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)①改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)—實(shí)際再定位。②改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候—心理再定位。③改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)—競爭性反定位。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)①55第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)④改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。⑥改變購買者的理想品牌：試圖說服消費(fèi)者改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)④56第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（四）購買決策經(jīng)過選擇評價(jià)，消費(fèi)者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。購買決策

方案評價(jià)購買意圖

他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（四）購買決策經(jīng)57第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（五）購后行為購后公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（五）購后行為購58第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析三、轉(zhuǎn)賣市場和政府市場第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成二、產(chǎn)業(yè)市59第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成組織市場產(chǎn)業(yè)市場轉(zhuǎn)賣市場政府市場第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成組織市場產(chǎn)60第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（一）特點(diǎn)1.購買者比較少。2.購買量大。3.購買者的地理位置相對集中。4.供需雙方關(guān)系密切。5.派生需求。6.需求缺乏彈性。7.需求波動(dòng)大。8.專業(yè)購買，即采購人員比較專業(yè)。9.多人決策。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（一）61第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場購買者人數(shù)眾多少購買商品數(shù)量少量，頻繁購買大量購買，次數(shù)少購買者分布分散集中買賣雙方關(guān)系不穩(wěn)定穩(wěn)定需求彈性必需品彈性小，選購品、特殊品彈性大彈性小商品知識少，屬非專家購買豐富，屬專家購買決策過程的參與者個(gè)人或多人決策多人決策第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場購買者人數(shù)62第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者。2.影響者。3.信息控制者。4.采購者。5.決策者。6.批準(zhǔn)者。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（二）63第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（三）產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況1直接重購2修正重購3全新采購第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（三）64第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析直接重購又名連續(xù)再購買是指由企業(yè)的采購部門根據(jù)以前成功經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單上選擇供應(yīng)企業(yè)，連續(xù)再訂購過去采購的同類產(chǎn)品的購買行為。特點(diǎn)：慣例化、一般由基層采購人員進(jìn)行。

第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析直接重購又名連續(xù)再購買是指由65第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析修正重購變更再購買是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購任務(wù)、適當(dāng)?shù)馗淖償M采購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或是供應(yīng)商的企業(yè)采購行為。特點(diǎn)：較為復(fù)雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進(jìn)行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場威脅，是“已入門”企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析修正重購變更再購買是指企業(yè)的66第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析全新采購全新采購是指企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)用品。特點(diǎn)：最為復(fù)雜、費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，一般由企業(yè)的采購委員會(huì)進(jìn)行決策。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析全新采購全新采購是指企業(yè)首次67第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況·小結(jié)全新采購：需要購買決策階段所有的階段；變更再購買：需要第3和8兩個(gè)階段，其它的階段只是可能需要；連續(xù)再購買：只需要第8個(gè)階段。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況·小結(jié)全68第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析（四）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析（四）影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決策69第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析（五）生產(chǎn)者購買決策過程確定需求認(rèn)識需求說明需求物色供應(yīng)商績效評價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供貨建議書第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析（五）生產(chǎn)者購買決策過程確定70第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析三、轉(zhuǎn)賣市場和政府市場（一）轉(zhuǎn)賣市場：中間商市場（二）政府市場第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析三、轉(zhuǎn)賣市場和政府市場（一）71第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析中間商市場的特點(diǎn)1、處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中介2、衍生需求與原生需求一致3、采購范圍廣，挑選性強(qiáng)4、時(shí)間區(qū)域的限制性強(qiáng)5、進(jìn)行采購核算，風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)6、購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng)7、需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析中間商市場的特點(diǎn)1、處于生產(chǎn)72第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購。2．最佳供應(yīng)商選擇。3．改善交易條件的采購。4．直接重購。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采73第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析中間商購買決策過程1、進(jìn)貨決策2、供應(yīng)商組合決策3、配貨決策4、供貨條件決策第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析中間商購買決策過程1、進(jìn)貨決74第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析（二）政府市場購買行為分析政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析（二）政府市場購買行為分析政75第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治與經(jīng)濟(jì)形勢的影響。3．受到社會(huì)發(fā)展水平的影響。4．受到自然因素的影響。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析影響政府購買行為的主要因素76第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析政府購買方式1、公開招標(biāo)選購。2、邀請招標(biāo)選購。3、競爭性談判購買。4、詢價(jià)購買。5、單一來源采購。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析政府購買方式1、公開招標(biāo)選購77第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。營銷視野1第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的78第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異2采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者3.采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。營銷視野1第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的79第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異3市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。營銷視野1第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的80第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的主要差異3市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者5.與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。

營銷視野1第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的81第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號召力？第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析您如何評價(jià)“明星”在營銷中的82第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析原生需求原生性需求即自發(fā)需求，如果消費(fèi)者對某一商品的需求獨(dú)立于其它需求而產(chǎn)生，那么這種需求稱為自發(fā)需求。如對食物、衣服、住房的需求是起因于人的生理需要而產(chǎn)生的，就屬于自發(fā)需求，也稱為最終需求。滿足人們自發(fā)需求的商品稱為生活必需品。

第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析原生需求原生性需求83第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析派生需求派生需求是一種產(chǎn)品的需求來自于（或派生于）另一種產(chǎn)品，如果對某種商品的需求由于是為滿足其它需求而產(chǎn)生的，則稱為派生需求，引致需求或中間需求。如棉紡廠對棉花的需求是由于為滿足紡紗的需要而產(chǎn)生的需求，就屬于派生需求。派生需求基本上產(chǎn)生于生產(chǎn)經(jīng)營單位對生產(chǎn)要素的購買需要。比如對農(nóng)產(chǎn)品的派生需求主要是以農(nóng)產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料的需求，如種子、飼料、原料的需求等。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析派生需求派生需求是84第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析衍生需求因?yàn)槟车貙δ池浳镉行枨?，所以?dǎo)致運(yùn)送某貨物至某地的需求產(chǎn)生。例如惠普和戴爾購買因特爾微處理器芯片是因?yàn)橄M(fèi)者要購買個(gè)人電腦。如果消費(fèi)者對鉆石首飾需求降低，你那么生產(chǎn)者對鉆石的需求就降低。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析衍生需求因?yàn)槟车貙?5THANKYOU!THANKYOU!86市場營銷學(xué)第四章消費(fèi)者購買行為分析與應(yīng)用市場營銷學(xué)第四章消費(fèi)者購買行為分析與應(yīng)用87學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求理解消費(fèi)者市場的概念與特征;掌握消費(fèi)者購買行為模式與類型;了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素和決策過程;理解組織市場的概念與特征;掌握組織市場的購買對象、購買類型;了解影響組織市場購買行為的主要因素和決策過程。學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求理解消費(fèi)者市場的概念與特征;掌握消費(fèi)者88案例導(dǎo)入中國奢侈品市場及消費(fèi)者的需求變化案例導(dǎo)入中國奢侈品市場及消費(fèi)者的需求變化89第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)品及其市場消費(fèi)品是消費(fèi)者個(gè)人及家庭為了滿足生活消費(fèi)需要而購買，并直接用于最終消費(fèi)的產(chǎn)品，也稱為消費(fèi)資料或生活資料。根據(jù)消費(fèi)者的購買及消費(fèi)的習(xí)慣可將消費(fèi)品分為日用品、選購品、特殊品。消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)品及其市場90第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場人數(shù)多，需求總量大（2）無限擴(kuò)張性（3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性,受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。（4）差異性（5）替代性（6）分散性，少量多次第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)91第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛需求層次理論1.人類是有需求和欲望的，且隨時(shí)等待滿足2.人類的需求是有層次的按其需求的強(qiáng)度可分為：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求3.只有低一層次的需求基本得到滿足后，高一層次的需求才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配人行為的動(dòng)機(jī)第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛需求層次理論92第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析分析消費(fèi)者市場的意義一切市場的基礎(chǔ)開展有效的市場營銷活動(dòng)的重要依據(jù)第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析分析消費(fèi)者市場的意義一切市場的93第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析案例思考泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營銷的？第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析案例思考泰國首都曼谷有家酒吧主94第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋195第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營96第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素97第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素（三）文化因素（四）心理因素第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（98第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（一）文化因素文化亞文化社會(huì)階層第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（99第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析Ch05消費(fèi)者市場和購買行為分析文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層

定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析Ch05消費(fèi)者市場和購買行為100第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群體。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析文化因素在不同的亞文化群體中101第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素亞文化地理區(qū)域亞文化群民族亞文化群宗教亞文化群第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素亞102第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析7%9%32%38%12%2%103第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征上上層（不到1%）：社會(huì)的權(quán)貴。是繼承大筆財(cái)富、具有著名家庭背景的社會(huì)名流。他們大量捐助慈善事業(yè)，掌握社交大權(quán)，擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀。他們是珠寶、古董、住宅和度假的市場。他們經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。他們雖然人數(shù)不多，卻是其他人的參照群體。上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財(cái)富。他們往往出生于中等家庭。他們在社會(huì)和公眾事物上采取積極地態(tài)度，總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅，進(jìn)貴族學(xué)校就讀，自備游艇，擁有游泳池和汽車。包括暴發(fā)戶。他們追求進(jìn)入上上層，而他們的子女有可能達(dá)到目標(biāo)。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征104第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征中上層（占12%）：既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財(cái)富，他們一般只關(guān)心“業(yè)績”。他們是職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理。他們注重教育，期望子女能具備職業(yè)和管理技能以便將來不落入下層。他們喜好參加各種團(tuán)體并熱心公益。他們是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳市場。中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，生活在城市的較好地帶，不做壞事。他們往往購買符合大眾潮流的產(chǎn)品。25%的人有進(jìn)口汽車，多數(shù)人注重時(shí)尚，追求較好的品牌。他們愿意為子女提供有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能接受大學(xué)教育。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征105第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征勞動(dòng)階層（38%）：由遵循”勞動(dòng)生活方式“的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。他們很依賴親朋在經(jīng)濟(jì)和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超過2小時(shí)。偏愛標(biāo)準(zhǔn)或大型轎車，對進(jìn)口的從不問津。下上層（9%）：不靠社會(huì)福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點(diǎn)兒。他們從事的是不需任何特殊技能的工作。他們?nèi)狈逃?，但他們比較自律和清白。下下層（7%）：靠社會(huì)福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做不入流的工作?？烤葷?jì)生活，他們的房屋、衣服和財(cái)物都是粗糙和破損的。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征106第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)階層具有的特點(diǎn)：第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析第一，同一社會(huì)階層的人，其行為107第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析中國社會(huì)階層國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會(huì)地位等級：上層、中上、中中、中下、底層。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析中國社會(huì)階層108第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（二）社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（109第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素定義Referenc110第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析影響：①參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。②參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。③參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位OpinionLeader第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析影響：社會(huì)因素Opinion111第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義:家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。

核心家庭指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素定義:家庭(Fam112第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型

如象汽車、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型

如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素一般113第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對一個(gè)角色作用的總評價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)因素角色是周圍人對一個(gè)人114第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期(FamilyLifeCycle))人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素家庭生命周期(Fam115第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人經(jīng)濟(jì)人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成可花費(fèi)的收入儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)債務(wù)借款能力對花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人經(jīng)濟(jì)人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境構(gòu)成可花116第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。

1“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！2“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！兩種不同的生活方式：第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素生活方式指人們根據(jù)117第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

個(gè)性

指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素個(gè)性118第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

自我概念(SelfConcept)

或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人因素自我概念(Self119第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（四）心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者購買行為的影響因素（120第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析馬斯洛的需要層次論1.生理需要121第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)

可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理122第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺軟硬—觸覺顏色—視覺味道—味覺第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素知覺（Percept123第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析選擇性扭曲

選擇性注意

3種知覺過程選擇性保留

第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析選擇性注意3種知覺過程選擇124第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：1、選擇性注意—SelectiveAttention人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影125第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影126第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響：3、選擇性記憶—SelectiveRetention人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影127第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素學(xué)習(xí)(Learnin128第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過程第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

129第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對某些事物所持有的看法或評價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析心理因素信念(Beliefs130第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者的購買對象（二）消費(fèi)者購買決策的參與者（三）消費(fèi)者購買決策過程分析第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消131第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消費(fèi)者的購買對象便利品（牙膏、洗衣粉、雜志、報(bào)紙等）選購品（服裝、家電、家具等）特殊品（數(shù)碼攝像機(jī)、別墅、汽車等）非渴求物品（家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、無油煙鍋、家庭消防器材等）第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（一）消132第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（二）消費(fèi)者購買決策過程的參與者倡議者（發(fā)起者）：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（二）消133第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（三）消費(fèi)者購買決策過程分析認(rèn)識需要收集信息比較評價(jià)決策購買購后感受和行為他人態(tài)度意外因素第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析五、消費(fèi)者購買決策過程（三）消134第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的（一）需要認(rèn)識第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：外部刺激內(nèi)部刺激135第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集加強(qiáng)注意積極收集信息來源1.個(gè)人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收集被動(dòng)收集消費(fèi)者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過程。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集加136第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集全部品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城惠普康柏東芝…知曉品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城選擇品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計(jì)劃和方案消費(fèi)者信息組合過程第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（二）信息收集全137第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用“理想品牌評價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評價(jià)產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。

消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等示例第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用138第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用“理想品牌評價(jià)法”來進(jìn)行可選方案評價(jià)屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。

屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.1Σ＝1示例一位消費(fèi)者對于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)用139第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余類推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌選擇價(jià)格軟件適用性圖像顯示能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性

屬性評分8.07.87.34.7選中第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)1140第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)①改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)—實(shí)際再定位。②改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候—心理再定位。③改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)—競爭性反定位。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)①141第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)④改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。⑥改變購買者的理想品牌：試圖說服消費(fèi)者改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（三）比較評價(jià)④142第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（四）購買決策經(jīng)過選擇評價(jià)，消費(fèi)者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。購買決策

方案評價(jià)購買意圖

他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險(xiǎn)購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（四）購買決策經(jīng)143第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（五）購后行為購后公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…第一節(jié)個(gè)體消費(fèi)者購買行為分析購買決策過程：（五）購后行為購144第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析三、轉(zhuǎn)賣市場和政府市場第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成二、產(chǎn)業(yè)市145第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成組織市場產(chǎn)業(yè)市場轉(zhuǎn)賣市場政府市場第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析一、組織市場的構(gòu)成組織市場產(chǎn)146第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（一）特點(diǎn)1.購買者比較少。2.購買量大。3.購買者的地理位置相對集中。4.供需雙方關(guān)系密切。5.派生需求。6.需求缺乏彈性。7.需求波動(dòng)大。8.專業(yè)購買，即采購人員比較專業(yè)。9.多人決策。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（一）147第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場購買者人數(shù)眾多少購買商品數(shù)量少量，頻繁購買大量購買，次數(shù)少購買者分布分散集中買賣雙方關(guān)系不穩(wěn)定穩(wěn)定需求彈性必需品彈性小，選購品、特殊品彈性大彈性小商品知識少，屬非專家購買豐富，屬專家購買決策過程的參與者個(gè)人或多人決策多人決策第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場購買者人數(shù)148第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者。2.影響者。3.信息控制者。4.采購者。5.決策者。6.批準(zhǔn)者。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（二）149第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（三）產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況1直接重購2修正重購3全新采購第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析二、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（三）150第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析直接重購又名連續(xù)再購買是指由企業(yè)的采購部門根據(jù)以前成功經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單上選擇供應(yīng)企業(yè)，連續(xù)再訂購過去采購的同類產(chǎn)品的購買行為。特點(diǎn)：慣例化、一般由基層采購人員進(jìn)行。

第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析直接重購又名連續(xù)再購買是指由151第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析修正重購變更再購買是指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購任務(wù)、適當(dāng)?shù)馗淖償M采購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或是供應(yīng)商的企業(yè)采購行為。特點(diǎn)：較為復(fù)雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進(jìn)行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場威脅，是“已入門”企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析修正重購變更再購買是指企業(yè)的152第二節(jié)組織消費(fèi)者購買行為分析全新采購全新采購是指企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)用品。特點(diǎn)：最