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文檔簡介
云南培育制造業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)概況分析圍繞全省制造業(yè)主導產(chǎn)業(yè)重點領域,遵循企業(yè)成長基本規(guī)律,按照制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)—隱形冠軍—省級單項冠軍—行業(yè)單項冠軍—行業(yè)領軍企業(yè)發(fā)展路徑,推動構建云南省制造業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)梯度培育體系,構建從支持對象遴選、入庫培育、成長扶持到成熟壯大的制造業(yè)企業(yè)梯度培育機制。面向全省開展制造業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)梯度培育工程,組織各地定期梳理企業(yè)發(fā)展情況,統(tǒng)一建立梯度培育儲備庫,推動規(guī)模以下工業(yè)企業(yè)加快成長升規(guī)入統(tǒng),引導規(guī)模以上企業(yè)做精主業(yè)成為隱形冠軍,支持隱形冠軍做強主導產(chǎn)品成為省級單項冠軍,支持省級單項冠軍進一步完善主導產(chǎn)品、開拓市場、擴產(chǎn)提能成為行業(yè)細分領域單項冠軍,支持單項冠軍整合資源、完善鏈條、擴大市場成為領軍企業(yè)。圍繞全省制造業(yè),加快形成中小企業(yè)鋪天蓋地、大企業(yè)頂天立地、專精特新小巨人企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)快速涌現(xiàn)的發(fā)展格局,不斷提升云南制造業(yè)增長動力。優(yōu)化全省制造業(yè)整體布局緊扣滇中崛起、沿邊開放、滇東北開發(fā)、滇西一體化的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展布局,按照一核、一圈、一帶、多點的產(chǎn)業(yè)園區(qū)空間規(guī)劃,立足區(qū)位條件、資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎,以滇中地區(qū)為高質(zhì)量發(fā)展引領區(qū)、沿邊地區(qū)為開放合作示范區(qū)、滇西和滇東北地區(qū)為聯(lián)動發(fā)展承載區(qū),優(yōu)化全省制造業(yè)整體功能布局,推動區(qū)域合作互助、協(xié)同創(chuàng)新、共享共贏,促進產(chǎn)業(yè)互聯(lián)、業(yè)務互通、配套成鏈。(一)著力打造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展引領區(qū)充分發(fā)揮滇中地區(qū)對全省高質(zhì)量發(fā)展的核心帶動作用,以滇中城市群園區(qū)為載體,以培育發(fā)展具有國際競爭力的先進制造業(yè)集群和創(chuàng)新高地為核心,以深化體制機制改革和營造良好創(chuàng)新生態(tài)為抓手,以產(chǎn)業(yè)集群化、產(chǎn)城一體化為著力點,以新興產(chǎn)業(yè)群崛起為關鍵,重點發(fā)展新材料、生物醫(yī)藥、高端裝備制造、電子信息制造、綠色食品加工、煙草、有色金屬、綠色鋼鐵等產(chǎn)業(yè),不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,著力推進產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、人才鏈、資金鏈深度融合,努力提升產(chǎn)業(yè)基礎高級化、產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈現(xiàn)代化水平,打造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展引領區(qū),帶動全省產(chǎn)業(yè)向價值鏈中高端躍升。到2025年,力爭滇中地區(qū)制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值突破16000億元,年均增速達到13.9%以上。(二)加快構建沿邊開發(fā)開放示范區(qū)充分發(fā)揮沿邊地區(qū)優(yōu)勢,以沿邊州、市的自由貿(mào)易試驗區(qū)、重點開發(fā)開放試驗區(qū)、邊境經(jīng)濟合作區(qū)、跨境經(jīng)濟合作區(qū)為引領,以經(jīng)開區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為支撐,以加快構建暢通強大國內(nèi)市場與南亞東南亞國際市場的合作平臺和戰(zhàn)略紐帶為核心,以積極吸引發(fā)達省份和周邊國家生產(chǎn)要素集聚發(fā)展為突破口,著力構建沿邊開發(fā)開放示范區(qū)。與滇中地區(qū)協(xié)同,重點發(fā)展綠色硅、綠色鋁、綠色食品加工、特色消費品、生物醫(yī)藥、電子信息制造、綠色建材等產(chǎn)業(yè)。重點建設面向南亞東南亞及國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品、日用消費品、新型建材、五金機電等特色產(chǎn)品專業(yè)市場、邊境貿(mào)易采購中心和集散中心,大力發(fā)展進出口加工、跨境貿(mào)易、跨境物流、跨境電商等外向型產(chǎn)業(yè),不斷提升引進來、走出去雙向開放水平。努力將沿邊地區(qū)建設成為我省參與一帶一路建設、面向南亞東南亞開放合作的核心紐帶和重要節(jié)點。到2025年,力爭沿邊開發(fā)開放示范區(qū)制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值突破2800億元,年均增速達到13.5%以上。(三)加快建設制造業(yè)聯(lián)動發(fā)展承載區(qū)以昭通市、大理州工業(yè)基礎較好的開發(fā)區(qū)為引領,麗江市、迪慶州的開發(fā)區(qū)為重點,建設全省制造業(yè)聯(lián)動發(fā)展承載區(qū)。充分發(fā)揮滇東北地區(qū)地處滇川黔交界、長江經(jīng)濟帶上游、陸海新通道和緊鄰成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈的區(qū)位優(yōu)勢,以昭陽經(jīng)開區(qū)、水富經(jīng)開區(qū)和魯?shù)楫a(chǎn)業(yè)園區(qū)為重點,布局發(fā)展綠色硅、綠色鋁、綠色化工、綠色建材、綠色食品加工等產(chǎn)業(yè),主動服務和融入長江經(jīng)濟帶發(fā)展、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設,成為滇東北開發(fā)重要支撐。充分發(fā)揮滇西地區(qū)地處滇緬、滇川、滇藏通道,區(qū)位優(yōu)勢突出,生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,生物資源、水電資源、旅游資源、民族文化資源豐富等優(yōu)勢,以大理、祥云經(jīng)開區(qū)和洱源、鶴慶、彌渡、華坪、香格里拉產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為重點,布局發(fā)展綠色硅、綠色食品加工、旅游及特色消費品制造、先進裝備制造、生物醫(yī)藥、有色金屬、新材料等產(chǎn)業(yè),成為滇西一體化重要支撐。到2025年,力爭聯(lián)動發(fā)展承載區(qū)制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值突破1200億元,年均增速達到13%以上。指導思想堅定不移貫徹新發(fā)展理念,堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào),以加快推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題,以深化供給側結構性改革為主線,以主動服務和融入新發(fā)展格局、著力構建現(xiàn)代制造業(yè)體系、全力支撐打造三張牌為主要方向,以加快推進產(chǎn)業(yè)基礎高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化為核心,著力培育壯大市場主體,大力提升創(chuàng)新能力,全鏈條打造特色產(chǎn)業(yè),深入推進綠色低碳發(fā)展,加快數(shù)字轉型和智能升級,努力提升云南制造業(yè)品牌影響力,不斷擴大開放合作水平和成效,持續(xù)推進支柱產(chǎn)業(yè)強鏈提升、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)延鏈突破、新興產(chǎn)業(yè)補鏈發(fā)展、前沿產(chǎn)業(yè)建鏈融合,加快形成特色鮮明、技術先進、綠色安全、動態(tài)迭代的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系,聚力打造百億級龍頭企業(yè)引領、千億級主導產(chǎn)業(yè)帶動、萬億級規(guī)模總量支撐的先進制造業(yè)新高地,不斷提升云南制造業(yè)在大循環(huán)、雙循環(huán)中的嵌入度、貢獻度和價值鏈地位,助推全省經(jīng)濟社會高質(zhì)量跨越式發(fā)展。努力提升云南制造品牌影響力(一)完善制造業(yè)重點行業(yè)標準體系突出標準引領作用,建立健全覆蓋全省制造業(yè)重點領域全產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品全生命周期的標準群。加快構建具有云南特色、重點突出、結構合理、富有核心競爭力的現(xiàn)代制造業(yè)地方標準體系。鼓勵綠色食品、生物醫(yī)藥、有色金屬、新材料、電子信息制造、先進裝備制造、綠色化工、綠色建材、特色消費品等制造業(yè)優(yōu)勢領域龍頭企業(yè),牽頭開展原材料、產(chǎn)品設計、關鍵工藝技術、流程控制、檢驗檢測技術、最終產(chǎn)品質(zhì)量等系列技術標準的制定,推動分行業(yè)建立覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)全鏈條的系列標準族,形成我省重點產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。鼓勵企業(yè)和社會團體制定滿足多層次市場需求和創(chuàng)新需求的標準,支持具有創(chuàng)新性、先進性和國際性的團體標準應用示范,推動開展標準領航質(zhì)量提升工作,支持行業(yè)和企業(yè)參與國際標準化工作,與國際先進水平對標,推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。(二)深入開展制造業(yè)質(zhì)量提升行動強化企業(yè)質(zhì)量主體責任,推動企業(yè)健全質(zhì)量管理體系,提高產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈質(zhì)量水平。深入實施三品戰(zhàn)略,著力提升質(zhì)量競爭型產(chǎn)業(yè)、裝備產(chǎn)業(yè)和出口領域的產(chǎn)品質(zhì)量,在重點領域加快建立覆蓋產(chǎn)品全生命周期的質(zhì)量追溯制度。攻克一批制約產(chǎn)品質(zhì)量提升的關鍵共性技術,強化先進質(zhì)量管理技術和方法應用推廣,推動新一代信息技術與質(zhì)量管理融合,推動質(zhì)量管理技術和工具創(chuàng)新。建立質(zhì)量分級制度及配套政策體系,推進重點領域示范應用。健全質(zhì)量評價體系,完善企業(yè)設計研發(fā)質(zhì)量管理和第二方質(zhì)量審核制度,鼓勵第三方開展質(zhì)量專業(yè)化評價。依托大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術,建立基于風險和誠信的新型市場監(jiān)管體系,建立質(zhì)量黑名單制度,推動不合格產(chǎn)能出清,加大企業(yè)質(zhì)量違法成本。(三)加強云南制造品牌建設以食品加工、煙草、消費品、生物醫(yī)藥、新材料、電子信息等產(chǎn)業(yè)為重點,引導和支持制造業(yè)企業(yè)建立和實施品牌培育管理體系,大力推進企業(yè)品牌建設,著力培育高端自主品牌。遵循以大帶小、協(xié)同創(chuàng)新的品牌建設思路,支持優(yōu)勢品牌企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)整合提升產(chǎn)業(yè)集中度,增強品牌實力。鼓勵企業(yè)探索多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略,支持行業(yè)領軍企業(yè)持續(xù)深耕主業(yè)、做精專業(yè),打造一批知名品牌。推動產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設,引導集群內(nèi)企業(yè)標準協(xié)調(diào)、創(chuàng)新協(xié)同、業(yè)務協(xié)作、資源共享,加強區(qū)域品牌宣傳推廣,促進企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的良性互動發(fā)展。支持舉辦具有國際影響力的大型展會、專業(yè)展會,開拓品牌傳播渠道,不斷擴大云煙、云藥、云茶、云花、云酒等云南制造品牌影響力。加強中小企業(yè)品牌服務指導,培養(yǎng)壯大品牌服務專業(yè)隊伍,提高企業(yè)品牌創(chuàng)造、管理、推廣等專業(yè)能力。建立健全中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量追溯管理體系,完善產(chǎn)品質(zhì)量信息歸集發(fā)布制度,依托云南知名品牌及特色產(chǎn)品追溯管理服務平臺,組織實施一批工業(yè)質(zhì)量品牌提升重點項目,切實維護區(qū)域品牌形象和美譽度,提升云品市場競爭力。培育地理標志品牌,加大普洱茶、保山小??Х?、文山三七、宣威火腿等地理標志產(chǎn)品保護力度,推動更多地理標志產(chǎn)品進入中歐地理標志保護協(xié)定互認名錄,提升云南地理標志產(chǎn)品品牌影響力,助推制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?;驹瓌t堅持規(guī)劃引領、統(tǒng)籌發(fā)展。突出規(guī)劃引領重要性,加強頂層設計前瞻性、科學性、可操作性。以規(guī)劃引領區(qū)域協(xié)同發(fā)展,推動各地制造業(yè)錯位發(fā)展、優(yōu)勢互補、共享共贏。以規(guī)劃引領產(chǎn)業(yè)體系建設,統(tǒng)籌推進傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來前沿產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。以規(guī)劃引領產(chǎn)業(yè)轉型升級,著力固根基、揚優(yōu)勢、補短板、強弱項。加快形成全省制造業(yè)一張藍圖繪到底、一以貫之抓落實的發(fā)展格局。堅持創(chuàng)新驅(qū)動、融合發(fā)展。著力構建完善創(chuàng)新生態(tài),推動產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、人才鏈、資金鏈、政策鏈深度融合,以更完善的要素市場化配置體制機制支撐制造業(yè)轉型升級。著力推進,為制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入強大動力和活力。著力推進數(shù)字轉型、智能升級,深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展。著力推進制造業(yè)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革,實現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更可持續(xù)發(fā)展。堅持重點發(fā)力、集群發(fā)展。堅持以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體,推動各地特色產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展,加快形成主業(yè)突出、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。堅持以產(chǎn)業(yè)鏈為紐帶,推進重點產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)配套協(xié)作、互惠共生,加快形成根植于地方特色的產(chǎn)業(yè)集群。堅持以提升全要素生產(chǎn)率為核心,加快培育產(chǎn)業(yè)競爭實力突出、協(xié)同創(chuàng)新能力強、開放包容程度高、治理能力現(xiàn)代化的先進制造業(yè)集群。堅持生態(tài)環(huán)保、綠色發(fā)展。深入落實生態(tài)文明建設和碳達峰碳中和要求,完善源頭防控機制,筑牢生態(tài)環(huán)保底線。深入實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,加快產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化,大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟,積極培育綠色發(fā)展新動能。嚴控高耗能、高排放、低附加值的行業(yè)產(chǎn)能總量,遏制兩高項目盲目發(fā)展,依法依規(guī)淘汰落后產(chǎn)能。全面推行清潔生產(chǎn),深入開展節(jié)能降耗,加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)綠色低碳循環(huán)化改造。加快構建綠色制造體系,推動創(chuàng)建綠色園區(qū)、綠色工廠、綠色供應鏈企業(yè)和綠色產(chǎn)品,推動綠色制造與綠色能源深度融合,打造綠色制造標桿。堅持內(nèi)外聯(lián)動、開放發(fā)展。堅持引進來與走出去并重,高水平承接中東部地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉移,積極吸引發(fā)達省份與周邊國家生產(chǎn)要素在我省集聚,推動我省成為強大國內(nèi)市場與南亞東南亞國際市場間戰(zhàn)略紐帶。不斷拓寬我省制造業(yè)內(nèi)聯(lián)外通的渠道,著力打通堵點、痛點和難點,努力暢通產(chǎn)業(yè)循環(huán)、市場循環(huán)。高層次推進產(chǎn)能合作,充分利用兩個市場、兩種資源支持企業(yè)走出去,深度參與國內(nèi)國際分工。主動服務和融入新發(fā)展格局緊緊圍繞全省加快建設面向南亞東南亞國際交通樞紐、國際數(shù)字樞紐、國際能源樞紐、國際物流樞紐、高質(zhì)量開放合作平臺、全方位交流合作機制,努力成為強大國內(nèi)市場與南亞東南亞國際市場間戰(zhàn)略紐帶的規(guī)劃部署,找準切入點和突破口,優(yōu)化全省制造業(yè)整體布局,強化各州、市產(chǎn)業(yè)定位,提升園區(qū)產(chǎn)業(yè)承載能力,高質(zhì)量構建開放合作平臺,高水平承接國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉移,主動服務和融入新發(fā)展格局。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向,向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務,通過對事件、情景的安排、設計,創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動,讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受,激發(fā)并滿足消費者的體驗需求,從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段,使整個營銷理念更趨于完善,目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務,讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗,獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段,確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天,顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值,比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象,消費者在購買很多產(chǎn)品的時候,如果有“體驗”的場景和氣氛,那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如,在購買服裝時,如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,有很多顧客就會馬上離開;購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能,感覺一下質(zhì)量,大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑;購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果,顧客馬上就會揚長而去……因此,對于企業(yè)來說,提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。市場需求測量(一)不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇,是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和,是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模,取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認,一般依據(jù)三個特性,即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望,是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力,是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品,往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取,如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體,構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分,這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力,必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品,購買該產(chǎn)品的顧客群體,便形成滲透市場。(二)市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求,是指在一定的營銷努力水平下,一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念,可從八個方面考察。(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。(2)總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述,也可用相對數(shù)值來表述。(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況,合理劃分區(qū)域,測定各自的市場需求。(6)時期。市場需求測量具有時間性,如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性,預測時間越長,測量的準確性就越差。(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現(xiàn)出某種程度的彈性,不是一個固定的數(shù)值。因此,市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加,刺激消費的力度加大,市場需求一般會隨之增大,但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,就不能進一步促進需求,市場需求所達到的極限值,稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等,所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間,顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場,如保健品市場;受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場,如食鹽市場。(三)企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中,企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外,如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面,它們有不同的效率及彈性。(四)企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測,是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額,即預期的企業(yè)銷售水平。這里,銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎,而是由營銷計劃所決定的,它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念:一個是銷售定額,即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標,是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段,分配的銷售定額之和,一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算,主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測,以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量,指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時,企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時,企業(yè)潛量也就是市場潛量,但這只是一種少見的極端情況。整合營銷和整合營銷傳播(一)整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組,使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致,從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒認為:“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時,其結果是整合營銷?!薄罢蠣I銷包含兩方面的含義:首先,各種營銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次,營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?!彼终f:“整合營銷一般包括兩大主題,分別是:①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值;②在有效協(xié)調(diào)的情況下,實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?!睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性,營銷整合則與之一脈相承,但更為強調(diào)各種要素之間的關聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上,整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎,以整合企業(yè)各種資源為手段,以消費者為重心,要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營銷目標服務。(二)整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為,“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關,并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為,IMC不是以一種表情、一種聲音,而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象,開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念,但IMC對營銷影響很大,人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。估計當前市場需求(一)總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi),在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。(二)區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后,為選擇擬進入的最佳區(qū)域,合理分配營銷資源,還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法:市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用,后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量,然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主,并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量,則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大,花費也較高。目前我們可以利用的資料,主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如,藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關,某地區(qū)人口占全國人口的2%,則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多,不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素,而現(xiàn)實中影響需求的因素很多,且各因素影響程度不同,因此,通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。(三)行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額,同時正確估量自己的市場地位,以利在競爭中知己知彼,正確制定營銷戰(zhàn)略,有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字,以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析,可計算本企業(yè)的市場占有率,還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如,全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因,通常要剖析以下幾個重要因素:產(chǎn)品本身因素,如質(zhì)量、裝潢、造型等;價格差別因素;營銷努力與費用因素;營銷組合策略差別因素;資金使用效率因素等。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大,在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。(一)開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者,即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用,把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如,有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買,企業(yè)可大力宣傳它裝有多重,安全保護裝置,絕對不會發(fā)生意外,將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取,從飲水中獲取的比例可以忽略不計,飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì),危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品,但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如,服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場,根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場,一般而言,女性不會購買男性服裝,男性也不會購買女性服裝;老年人不會購買青少年時裝,青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場,擴大原有產(chǎn)品的適用范圍,說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如,青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝,實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū),開發(fā)新的地理市場。例如,空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和,可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和,可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。(二)尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如,食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的,在摩托車、汽車普及的條件下,許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的,企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用,就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途,成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。(三)增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如,果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁,平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客,每次洗發(fā)時,洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗
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