國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢科技大學(xué)中南分校

Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢科技大學(xué)中南分校

Marketing1課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）文5045-60601（1-8）文3127-8課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）2課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）文5043-40602文316（9-12）文307（13-16）5-67-80602（11-16）文504課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）3-43課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）文5040603（1-10）文5043-45-67-80603文312（1-6）課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）064一、國(guó)際商學(xué)界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·Drucker）——現(xiàn)代管理學(xué)宗師邁克爾·波特（Michael·Poter）——產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泰斗菲利普·科特勒（Philip·Kotler）——營(yíng)銷學(xué)的教父一、國(guó)際商學(xué)界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·5張榮耀光宗耀祖學(xué)生的榮耀榮耀的學(xué)生GloriaTel:63340786ail:zglory@tanglake@163.com張榮耀光宗耀祖6二、學(xué)習(xí)要求寫(xiě)讀書(shū)筆記（10%）；自我介紹（5%）；書(shū)面作業(yè)（20%）；案例分析（20%）；課堂表現(xiàn)（10%）；出勤率：遲到或早退2次=1次缺課，若缺課2次，則平時(shí)表現(xiàn)一票否決（20%）；考試成績(jī)（15%）。二、學(xué)習(xí)要求寫(xiě)讀書(shū)筆記（10%）；7三、學(xué)習(xí)方法多觀察多積累

（1）學(xué)會(huì)做摘錄卡片；

（2）學(xué)會(huì)剪報(bào)；三、學(xué)習(xí)方法多觀察8卡片展示類別：營(yíng)銷數(shù)據(jù)——南風(fēng)集團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：2006年，南風(fēng)集團(tuán)的洗滌劑達(dá)到342萬(wàn)噸，在全國(guó)同行業(yè)中名列第一。南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，……文章作者及出處：韓彥，《奇強(qiáng)——橫掃農(nóng)村、進(jìn)攻城市》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2006年11月卡片展示類別：營(yíng)銷數(shù)據(jù)——南風(fēng)集團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：92000200220042006歷年銷售額(億美元)3194345147642000200220042006歷年銷售額(億美元)319410國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件11類別：營(yíng)銷活動(dòng)——飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)摘錄內(nèi)容：經(jīng)過(guò)（“活力之星”、“才藝之星”）、效果（培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠(chéng)者）。……文章作者及出處：孟奇，《P&G的品牌營(yíng)銷》2006年，機(jī)械工業(yè)出版社類別：營(yíng)銷活動(dòng)——飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)摘錄內(nèi)容：文章作者及出12作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠(yuǎn)記住你。作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠(yuǎn)記住你。13《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一篇導(dǎo)論第二篇市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略第三篇市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四篇營(yíng)銷發(fā)展第1、2章基本概念第4章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第6章目標(biāo)市場(chǎng)分析第8章價(jià)格策略第9章分銷策略第10章促銷策略第11、12章市場(chǎng)營(yíng)銷管理及發(fā)展第7章產(chǎn)品策略核心內(nèi)容基礎(chǔ)理論管理及發(fā)展

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一篇第二篇第三篇第四篇第1、2章14一、教學(xué)目標(biāo)與要求掌握以下基本概念

需要、欲望、需求、交換、市場(chǎng)營(yíng)銷理解交換發(fā)生的基本條件了解市場(chǎng)構(gòu)成三要素了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容及發(fā)展方向二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷概念難點(diǎn)：理解需要、欲望、需求、交換的概念第一章導(dǎo)論一、教學(xué)目標(biāo)與要求第一章導(dǎo)論15第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論ChapterOneIntroductionThinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動(dòng)）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論ChapterOneInt16OrganizationmarketingCommunication——營(yíng)銷學(xué)的教父例1-3：吃里扒外的銷售員？V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值）文307（13-16）為員工提供高薪、全面培訓(xùn)，把員工當(dāng)合伙人對(duì)待，所有專職職員至少有7％的年度薪金以公司股票的形式發(fā)放，從而使家庭倉(cāng)庫(kù)公司職員在顧客服務(wù)業(yè)務(wù)中具有主人翁的感覺(jué)。以企業(yè)為中心的觀念的共同點(diǎn)：以企業(yè)利益為根本取向，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”的方針。Satisfyingwantsandneeds營(yíng)銷人員總是居于人才市場(chǎng)需求之首PoliticalPower9、顧客總價(jià)值與顧客總成本間的差額就是（）。其總裁擔(dān)憂的是顧客太多的問(wèn)題：通道阻塞、庫(kù)存不足、人手短缺、結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)——這是許多其它零售商都?xì)g迎的事。過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)WhatisMarketing?只要有可能，麥當(dāng)勞就將其工藝、標(biāo)識(shí)、大部分廣告、店面裝潢和布局標(biāo)準(zhǔn)化。DistributionManagement4、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)應(yīng)該是（）。一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程b.市場(chǎng)營(yíng)銷作為比較重要的職能財(cái)務(wù)部門(mén)人力資源部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)a.市場(chǎng)營(yíng)銷作為同等重要的職能財(cái)務(wù)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)人力資源部門(mén)Organizationmarketing一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能17c.市場(chǎng)營(yíng)銷作為主要職能市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)人力資源部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)d.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的控制職能顧客人力資源部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程c.市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)人力資源生產(chǎn)部門(mén)d.18e.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合職能顧客市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)人力資源部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程e.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合職能顧客市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)生產(chǎn)19二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件20

需要(Needs)

指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望(Wants)

指想得到滿足這些需要的基本滿足物的愿望。需求(Demand)

指有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

（一）需要、欲望與需求需要(Needs)（一）需要、欲望與需求21需求欲望支付能力需求需求欲望支付能力需求22需求在一定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者所愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)的商品的數(shù)量被稱為需求需求在一定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者所愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)的商品的數(shù)量23缺乏需要需求欲望信息刺激購(gòu)后評(píng)價(jià)決策針對(duì)別人針對(duì)自己市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏需要需求欲望信息刺激購(gòu)后評(píng)價(jià)決策針對(duì)別人針對(duì)自己市場(chǎng)營(yíng)銷24終日奔波只為饑方才一飽便思衣衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻取得美妻生下子恨無(wú)天地少根基買(mǎi)到田園多廣闊出入無(wú)船少馬騎槽頭扣了騾和馬嘆無(wú)官職被人欺縣丞主簿還嫌小又要朝中掛紫衣作了皇帝求仙術(shù)更想登天跨鶴飛若要世人心里足除是南柯一夢(mèng)西（明末清初《解人頤》）終日奔波只為饑方才一飽便思衣25結(jié)論：需要+文化與社會(huì)環(huán)境的影響=欲望欲望+購(gòu)買(mǎi)能力=需求結(jié)論：需要+文化與社會(huì)環(huán)境的影響=欲望266、相互市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，這時(shí)我們把雙方都稱為（）。指有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程孟奇，《P&G的品牌營(yíng)銷》2006年，機(jī)械工業(yè)出版社（三）價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值9、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別是強(qiáng)調(diào)社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。A、綠色營(yíng)銷B、公共關(guān)系營(yíng)銷C、相互市場(chǎng)營(yíng)銷D、關(guān)系營(yíng)銷PublicRelations指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。Playsanimportantroleinsociety全世界被視為一個(gè)市場(chǎng)；第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。在交換的過(guò)程中，如果一方比另一方更積極，更主動(dòng)地尋求交換，那么積極者就稱為營(yíng)銷者，另一方稱為消費(fèi)者.SocietalMarketingConceptSellingConcept（二）產(chǎn)品

一件產(chǎn)品有3個(gè)因素組成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。

實(shí)體產(chǎn)品是傳遞服務(wù)的工具。服務(wù)的傳遞還可以通過(guò)其他途徑。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。6、相互市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，這時(shí)我們把雙方都稱為27人們?cè)谑袌?chǎng)上尋求什么？人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到某種利益——顧客購(gòu)買(mǎi)的是解決問(wèn)題的答案（需求滿足）。你賣(mài)的不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞。人們?cè)谑袌?chǎng)上尋求什么？人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望28結(jié)論：營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。結(jié)論：營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能29顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值(TCV)－顧客總成本(TCC)

（三）價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。V（價(jià)值）=F/C（F表示效用、C表示費(fèi)用）顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（三）價(jià)值和30

顧客讓渡價(jià)值

顧客總價(jià)值

顧客總成本

產(chǎn)

服

人

形

貨

時(shí)

體

精

品

務(wù)

員

像

幣

間

力

神

價(jià)

價(jià)

價(jià)

價(jià)

成

成

成

成

值

值

值

值

本

本

本

本

圖1-1顧客讓渡價(jià)值示意圖

顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值31V（對(duì)顧客的價(jià)值）P（價(jià)格）V-P（顧客讓渡價(jià)值）C（成本）P-C（企業(yè)利潤(rùn)）V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值）價(jià)值V、價(jià)格P、成本C關(guān)系圖V（對(duì)顧客的價(jià)值）P（價(jià)格）V-P（顧客讓渡價(jià)值）C（成本）32結(jié)論：

企業(yè)定價(jià)將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入公司。企業(yè)定價(jià)越低，讓渡價(jià)值越大。結(jié)論：企業(yè)定價(jià)將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入33問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法（1）自行生產(chǎn)；（2）強(qiáng)行取得；（3）乞討或接受別人捐贈(zèng)；（4）交換……問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法34交換的產(chǎn)生要有五個(gè)條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳輸貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。（四）交換和交易交換的產(chǎn)生要有五個(gè)條件：至少要有兩方；（四）交換和交易35

交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需之物的行為。交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需之物的36營(yíng)銷人員總是居于人才市場(chǎng)需求之首SellingConcept第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論DistributionManagement若文化的獨(dú)特性要求調(diào)整產(chǎn)品、形象，就予以調(diào)整。Primarilypromotion花錢(qián)買(mǎi)廣告、品牌、地點(diǎn)、推銷人員的工資…南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，Communication不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始營(yíng)銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品來(lái)滿足它。營(yíng)銷的過(guò)程始于“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。（3）相關(guān)的法律制度。學(xué)習(xí)該課程有助于你成為一位明智的

（better-informed）的消費(fèi)者。5、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。其總裁擔(dān)憂的是顧客太多的問(wèn)題：通道阻塞、庫(kù)存不足、人手短缺、結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)——這是許多其它零售商都?xì)g迎的事。問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法全世界被視為一個(gè)市場(chǎng)；觀點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品；DistributionManagement菲利普·科特勒（Philip·Kotler）交易

交易是指雙方之間的價(jià)值交換。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；（2）買(mǎi)賣(mài)雙方所認(rèn)同的交易條件；（3）相關(guān)的法律制度。

營(yíng)銷人員總是居于人才市場(chǎng)需求之首交易交易是指雙方之間的價(jià)值37

在交換的過(guò)程中，如果一方比另一方更積極，更主動(dòng)地尋求交換，那么積極者就稱為營(yíng)銷者，另一方稱為消費(fèi)者.（五）消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷者（五）消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷者38

（六）市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件39

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。2.近代商品交易得場(chǎng)所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）市場(chǎng)市場(chǎng)40

3.Philip.Kotler的定義市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。

市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望3.Philip.Kotler的定義41國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件42市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。起點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和欲望；目標(biāo)：滿足消費(fèi)者需求和欲望；手段：通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的提供；市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交43WhatisMarketing?

營(yíng)銷的對(duì)象不僅限于有形產(chǎn)品PersonmarketingPlacemarketingEventmarketingOrganizationmarketing1WhatisMarketing?

營(yíng)銷的對(duì)象不僅限于有形44企業(yè)的基本活動(dòng)研究與開(kāi)發(fā)采購(gòu)與供應(yīng)生產(chǎn)運(yùn)作營(yíng)銷與銷售服務(wù)投入產(chǎn)出基本活動(dòng)上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)企業(yè)的基本活動(dòng)研究采購(gòu)生產(chǎn)營(yíng)銷45WhatisMarketing?

營(yíng)銷的過(guò)程始于“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始營(yíng)銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品來(lái)滿足它。1WhatisMarketing?

營(yíng)銷的過(guò)程始于“產(chǎn)品的46邁克爾·波特（Michael·Poter）MarketingConcept理解交換發(fā)生的基本條件交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。V（價(jià)值）=F/C（F表示效用、C表示費(fèi)用）不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始營(yíng)銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品來(lái)滿足它。文307（13-16）A、生產(chǎn)者B、推銷者C、市場(chǎng)營(yíng)銷者D、經(jīng)營(yíng)者7、企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想就是（）觀念。（一）需要、欲望與需求8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。菲利普·科特勒（Philip·Kotler）其總裁擔(dān)憂的是顧客太多的問(wèn)題：通道阻塞、庫(kù)存不足、人手短缺、結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)——這是許多其它零售商都?xì)g迎的事。一、國(guó)際商學(xué)界的三位大師V（價(jià)值）=F/C（F表示效用、C表示費(fèi)用）一個(gè)年輕人只要他下定決心，沒(méi)有什么是他辦不到的。類別：營(yíng)銷數(shù)據(jù)——南風(fēng)集團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利為目標(biāo)。推銷、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研、分銷…（三）價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值

資源

資源

資源市場(chǎng)

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場(chǎng)

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-3現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程

邁克爾·波特（Michael·Poter）47

三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念48營(yíng)銷觀念的演變ProducingConceptMarketingPhilosophiesProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept營(yíng)銷觀念的演變ProducingConceptMarket49(一）以企業(yè)為中心的觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念(一）以企業(yè)為中心的觀念501.生產(chǎn)觀念

（ProducingConcept）觀點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品；對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量、低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展；企業(yè)做法：以產(chǎn)量最大化為目標(biāo)。一個(gè)年輕人只要他下定決心，沒(méi)有什么是他辦不到的。--HenryFord

1.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）觀點(diǎn)51

20世紀(jì)初福特公司T型車(chē)生產(chǎn)量、價(jià)格及當(dāng)時(shí)美國(guó)轎車(chē)普及率單位：萬(wàn)輛年1903190819091910191119121913191419151916192019231930年產(chǎn)量0.1713.23073.5190銷售量34.047.8618.626.135.557.7零售價(jià)（輛/美元）1600850950780690600550490440360千人普及率47017420世紀(jì)初福特公司T型車(chē)生產(chǎn)量、價(jià)格及當(dāng)時(shí)美國(guó)轎車(chē)普及率單522.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品；對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，自然會(huì)顧客盈門(mén)；企業(yè)做法：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻不關(guān)注營(yíng)銷。2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點(diǎn)：消費(fèi)533.推銷觀念（sellingConcept）

觀點(diǎn)：除非企業(yè)對(duì)產(chǎn)品采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的；適用于：推銷非渴求品；評(píng)價(jià)：“Sellingisonlyonecomponentofmarketing”.3.推銷觀念（sellingConcept）

觀點(diǎn)：除非54結(jié)論：以企業(yè)為中心的觀念的共同點(diǎn)：以企業(yè)利益為根本取向，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”的方針。結(jié)論：55(二）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(二）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念56邁克爾·波特（Michael·Poter）現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程Thinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動(dòng)）指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。商品交換關(guān)系的總和。5、市場(chǎng)營(yíng)銷中以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷觀念。衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻6、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使推銷成為多余。第11、12章市場(chǎng)營(yíng)銷管理及發(fā)展(四）幾種現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念價(jià)值V、價(jià)格P、成本C關(guān)系圖DistributionManagement問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法Attractinganewcustomermaybe——營(yíng)銷學(xué)的教父PoliticalPower（明末清初《解人頤》）20世紀(jì)初福特公司T型車(chē)生產(chǎn)量、價(jià)格及當(dāng)時(shí)美國(guó)轎車(chē)普及率以企業(yè)為中心的觀念的共同點(diǎn)：以企業(yè)利益為根本取向，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”的方針。——營(yíng)銷學(xué)的教父

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）

觀點(diǎn)：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)（目標(biāo)）必須要正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效得滿足消費(fèi)者的需求；兩個(gè)導(dǎo)向：以消費(fèi)者為導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。邁克爾·波特（Michael·Poter）4.市場(chǎng)營(yíng)銷57推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營(yíng)銷對(duì)象獲利途徑手段Sellinggoodsandservices銷售現(xiàn)存產(chǎn)品/服務(wù)Everybody每個(gè)人Maximumsalesvolume銷量最大化Primarilypromotion基本靠促銷Inward由內(nèi)而外SellingConceptMarketingConceptOutward由外而內(nèi)Coordinateduseofallmarketingactivities協(xié)調(diào)一切營(yíng)銷活動(dòng)Customersatisfaction顧客滿意Specificgroupsofpeople特定組群Satisfyingwantsandneeds滿足欲望和需求推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營(yíng)銷對(duì)象獲利途徑手段58(三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念(三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念595.社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）產(chǎn)生背景：環(huán)境惡化、資源短缺、人口劇增、經(jīng)濟(jì)緊縮……社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利為目標(biāo)。5.社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingC60圖1-4：考慮三方面平衡的社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)利益

今天

70年代

二戰(zhàn)前

顧客（欲望的滿足）

企業(yè)（利潤(rùn)）

圖1-4：考慮三方面平衡的社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)利益61(四）幾種現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念

關(guān)系營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念(四）幾種現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念626.關(guān)系營(yíng)銷觀念

（RelationshipMarketingConcept）指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。供應(yīng)商——〉企業(yè)——〉中間商——〉企業(yè)員工——〉顧客6.關(guān)系營(yíng)銷觀念

（RelationshipMarket63家庭倉(cāng)庫(kù)公司認(rèn)為關(guān)懷顧客始于關(guān)懷員工。為員工提供高薪、全面培訓(xùn)，把員工當(dāng)合伙人對(duì)待，所有專職職員至少有7％的年度薪金以公司股票的形式發(fā)放，從而使家庭倉(cāng)庫(kù)公司職員在顧客服務(wù)業(yè)務(wù)中具有主人翁的感覺(jué)。每一位職員都穿一條鮮艷的桔黃色圍裙，上面寫(xiě)著：您好，我是＊＊＊，家庭倉(cāng)庫(kù)公司的股東，讓我來(lái)幫您吧！家庭倉(cāng)庫(kù)公司認(rèn)為關(guān)懷顧客始于關(guān)懷員工。為員工提供高薪、全面培64例1-3：吃里扒外的銷售員？一位持家人正為一項(xiàng)既艱難又可能很費(fèi)錢(qián)的家中水管修理工作感到煩惱。他來(lái)到附近的家庭倉(cāng)庫(kù)商店（HomeDepository），在貨架間轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，挑了一些他認(rèn)為可能會(huì)用到的零件和工具，價(jià)值$67。但在他走到收銀臺(tái)結(jié)賬前，一位家庭倉(cāng)庫(kù)商店的銷售員拉住了他，在了解問(wèn)題之后，該銷售員說(shuō)服了該DIYer，讓他相信能用一種更簡(jiǎn)單的方法來(lái)解決其維修活，且只需$5.99例1-3：吃里扒外的銷售員？一位持家人正為一項(xiàng)既艱難又可能很65美國(guó)家庭倉(cāng)庫(kù)公司是一家以提供自己動(dòng)手改善家居為特色的連鎖店，其銷售產(chǎn)品種類有35000多種，與改善家居有關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)有盡有，價(jià)格卻比當(dāng)?shù)匚褰鸬瓯阋?0－30％。

美國(guó)家庭倉(cāng)庫(kù)公司是一家以提供自己動(dòng)手改善家居為特色的連鎖店，66例1-3：吃里扒外的銷售員？家庭倉(cāng)庫(kù)公司員工此舉的根源在于其所計(jì)算的“顧客購(gòu)物生命價(jià)值”一位滿意的顧客的購(gòu)物生命價(jià)值=每次他/她來(lái)逛商店的花費(fèi)每年他/她來(lái)逛商店的次數(shù)他/她一生來(lái)逛商店的總年數(shù)××$38/次30次/年22年$25,080例1-3：吃里扒外的銷售員？家庭倉(cāng)庫(kù)公司員工此舉的根源在于其67效果該公司是2006年《幸福》雜志的“美國(guó)最受歡迎零售商”一些分店每平方英尺的銷售額高達(dá)$600，而Wal-Mart為$250，Kmart為$150其總裁擔(dān)憂的是顧客太多的問(wèn)題：通道阻塞、庫(kù)存不足、人手短缺、結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)——這是許多其它零售商都?xì)g迎的事。效果該公司是2006年《幸?！冯s志的“美國(guó)最受歡迎零售商”68顧客滿意模型

（CustomersatisfactionIndex）妥善處理不斷強(qiáng)化顧客滿意模型

（Customersatisfaction69顧客的期望來(lái)自：

過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)朋友的言論營(yíng)銷者的承諾顧客的期望來(lái)自：70滿意的顧客vs.不滿意的顧客一個(gè)滿意的顧客會(huì)把他的滿意經(jīng)歷平均告訴3個(gè)人。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的不滿經(jīng)歷平均告訴10個(gè)人。滿意的顧客vs.不滿意的顧客一個(gè)滿意的顧客會(huì)把他的滿意經(jīng)歷平71新顧客vs.老顧客Attractinganewcustomermaybe10

TIMESthecostofkeepinganoldcustomer新顧客vs.老顧客Attractinganewcust727.全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

Globalmarketingconcept7.全球市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

Globalmarketingco73全世界被視為一個(gè)市場(chǎng)；具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者歸入一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，謀求制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益：標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和因需而異的廣告標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象，調(diào)整產(chǎn)品滿足特定國(guó)家需求營(yíng)銷組合方案從全球角度制定，若可行就尋求標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的效益；若文化的獨(dú)特性要求調(diào)整產(chǎn)品、形象，就予以調(diào)整。全世界被視為一個(gè)市場(chǎng)；營(yíng)銷組合方案從全球角度制定，若可行就尋74例1-4：麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷觀念謀求標(biāo)準(zhǔn)化的效益只要有可能，麥當(dāng)勞就將其工藝、標(biāo)識(shí)、大部分廣告、店面裝潢和布局標(biāo)準(zhǔn)化。兼顧文化的獨(dú)特性根據(jù)各國(guó)調(diào)整菜單：法國(guó)-葡萄酒、德國(guó)-啤酒、印度-素菜漢堡、中國(guó)-？例1-4：麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷觀念謀求標(biāo)準(zhǔn)化的效益75四、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論四、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論76（3）相關(guān)的法律制度。PoliticalPower例1-4：麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心的觀念的共同點(diǎn)：以企業(yè)利益為根本取向，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”的方針。衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻(三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念Organizationmarketing第11、12章市場(chǎng)營(yíng)銷管理及發(fā)展6、相互市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，這時(shí)我們把雙方都稱為（）。ProductManagement南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。例1-3：吃里扒外的銷售員？Sellinggoodsandservices具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者歸入一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，謀求制定標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合策略，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益：A、日本B、歐洲C、美國(guó)D、中國(guó)MarketingConcept圖1-6：營(yíng)銷組合的4Ps目標(biāo)顧客

期望的定位產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝服務(wù)價(jià)格標(biāo)價(jià)折扣折讓還款期信用條款促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系分銷渠道覆蓋面地點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸物流（3）相關(guān)的法律制度。圖1-6：營(yíng)銷組合的4Ps目標(biāo)顧客

期774Ps營(yíng)銷組合productPricePromotionPlaceCustomersolutionCostCommunicationConvenience4CsRelationRelationshipReactionReciprocation4Ps營(yíng)銷組合productPricePromotionPl784Ps產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷4Cs（買(mǎi)方立場(chǎng)）顧客解決方案customersolution顧客的成本cost方便convenience溝通communication4Ps4Cs（買(mǎi)方立場(chǎng)）79大市場(chǎng)營(yíng)銷理論P(yáng)oliticalPowerPublicRelations大市場(chǎng)營(yíng)銷理論P(yáng)oliticalPowerPublic80戰(zhàn)略營(yíng)銷調(diào)研Probe細(xì)分Partition目標(biāo)市場(chǎng)Priority市場(chǎng)定位Position戰(zhàn)略營(yíng)銷調(diào)研細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位81五.WhyStudyMarketing?五.WhyStudyMarketing?82AffectsyourlifeeverydayPlaysanimportantroleinsocietyVitaltobusinesssurvival,profits

andgrowthOfferscareeropportunitiesAffectsyourlifeeveryday83市場(chǎng)營(yíng)銷影響你的每日生活作為一名消費(fèi)者，你購(gòu)買(mǎi)商品所付的每一元錢(qián)，其中的一半都是用來(lái)支付營(yíng)銷費(fèi)用：花錢(qián)買(mǎi)廣告、品牌、地點(diǎn)、推銷人員的工資…學(xué)習(xí)該課程有助于你成為一位明智的

（better-informed）的消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷影響你的每日生活作為一名消費(fèi)者，你購(gòu)買(mǎi)商品所付的每一84市場(chǎng)營(yíng)銷扮演重要的社會(huì)角色提供了大量工作機(jī)會(huì)、職位1/4thto1/3rdoftheentirecivilianworkforceintheU.S.performs

marketingactivitiesProfessionalSellingMarketingResearchAdvertisingRetailDistributionManagementProductManagementProductDevelopmentWholesaling市場(chǎng)營(yíng)銷扮演重要的社會(huì)角色提供了大量工作機(jī)會(huì)、Profess85市場(chǎng)營(yíng)銷是解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)的靈丹妙藥？顧客滿意企業(yè)盈利就業(yè)增加收入提高生活改善市場(chǎng)營(yíng)銷是解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)的靈丹妙藥？顧客滿意企業(yè)盈利就業(yè)增加收86提供職業(yè)發(fā)展良機(jī)提供最多的相關(guān)職位推銷、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研、分銷…最緊俏的職業(yè)營(yíng)銷人員總是居于人才市場(chǎng)需求之首收入高于平均水平通往高層的階梯提供職業(yè)發(fā)展良機(jī)提供最多的相關(guān)職位87商學(xué)院學(xué)生校服的設(shè)計(jì)：InformationPassionConscienceHumanityChallengeCooperationCommunicationHealthResponsibilityActivity商學(xué)院學(xué)生校服的設(shè)計(jì)：InformationPass88第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(作業(yè)）一、單項(xiàng)選擇1、作為一門(mén)獨(dú)立科學(xué)的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》誕生于20世紀(jì)初的（）。A、日本B、歐洲C、美國(guó)D、中國(guó)2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。A、生產(chǎn)B、交換C、分配D、消費(fèi)3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的重要標(biāo)志是提出了以（）為中心的觀念。A、生產(chǎn)者B、經(jīng)營(yíng)者C、推銷D、消費(fèi)者4、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)應(yīng)該是（）。A、推銷商品B、獲取利潤(rùn)C(jī)、生存發(fā)展D、滿足消費(fèi)者需求5、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A、綠色營(yíng)銷B、公共關(guān)系營(yíng)銷C、相互市場(chǎng)營(yíng)銷D、關(guān)系營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(作業(yè)）896、相互市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，這時(shí)我們把雙方都稱為（）。A、生產(chǎn)者B、推銷者C、市場(chǎng)營(yíng)銷者D、經(jīng)營(yíng)者7、企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想就是（）觀念。A、市場(chǎng)營(yíng)銷B、社會(huì)營(yíng)銷C、市場(chǎng)營(yíng)銷管理D、生產(chǎn)或銷售8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。A、生產(chǎn)B、推銷C、市場(chǎng)營(yíng)銷D、社會(huì)營(yíng)銷9、顧客總價(jià)值與顧客總成本間的差額就是（）。A、企業(yè)讓渡價(jià)值B、企業(yè)利潤(rùn)C(jī)、顧客讓渡價(jià)值D、顧客利益10、最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞，并在課文中采用這一術(shù)語(yǔ)的是（）。A、科特勒B、巴特勒C、麥卡錫D、杰克遜

6、相互市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，這時(shí)我們把雙方都稱為90二、多項(xiàng)選擇1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A、企業(yè)B、供應(yīng)商C、中間商D、顧客E、社會(huì)2、顧客總價(jià)值包括（）。A、產(chǎn)品價(jià)值B、服務(wù)價(jià)值C、人員價(jià)值D、品牌價(jià)值E、形象價(jià)值二、多項(xiàng)選擇91三、判斷正誤1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。()2、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷加廣告。（）3、在組成市場(chǎng)的各方中，買(mǎi)方的需求是決定性的。（）4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的根本目的是獲得并擁有商品。（）5、市場(chǎng)營(yíng)銷中以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷觀念。()6、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使推銷成為多余。（）7、顧客總成本中的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。（）8、追求顧客讓渡價(jià)值最大化會(huì)增加企業(yè)成本，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用此策略。（）9、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別是強(qiáng)調(diào)社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（）10、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神，是通過(guò)滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（）三、判斷正誤92四、名詞解釋1、市場(chǎng)2、營(yíng)銷哲學(xué)3、社會(huì)營(yíng)銷觀念4、顧客讓渡價(jià)值四、名詞解釋93思考題1、談?wù)勀銓?duì)“4PS”、“4CS”、“4RS”的理解？思考題94只要竭盡全力，就能夢(mèng)想成真。

TheEnd只要竭盡全力，就能夢(mèng)想成真。95市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢科技大學(xué)中南分校

Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢科技大學(xué)中南分校

Marketing96課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）文5045-60601（1-8）文3127-8課表星期一星期二星期三星期四1-23-40601（1-16）97課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）文5043-40602文316（9-12）文307（13-16）5-67-80602（11-16）文504課表星期一星期二星期三星期四1-20602（1-10）3-498課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）文5040603（1-10）文5043-45-67-80603文312（1-6）課表星期一星期二星期三星期四1-20603（11-18）0699一、國(guó)際商學(xué)界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·Drucker）——現(xiàn)代管理學(xué)宗師邁克爾·波特（Michael·Poter）——產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泰斗菲利普·科特勒（Philip·Kotler）——營(yíng)銷學(xué)的教父一、國(guó)際商學(xué)界的三位大師彼得·德魯克（Peter·F·100張榮耀光宗耀祖學(xué)生的榮耀榮耀的學(xué)生GloriaTel:63340786ail:zglory@tanglake@163.com張榮耀光宗耀祖101二、學(xué)習(xí)要求寫(xiě)讀書(shū)筆記（10%）；自我介紹（5%）；書(shū)面作業(yè)（20%）；案例分析（20%）；課堂表現(xiàn)（10%）；出勤率：遲到或早退2次=1次缺課，若缺課2次，則平時(shí)表現(xiàn)一票否決（20%）；考試成績(jī)（15%）。二、學(xué)習(xí)要求寫(xiě)讀書(shū)筆記（10%）；102三、學(xué)習(xí)方法多觀察多積累

（1）學(xué)會(huì)做摘錄卡片；

（2）學(xué)會(huì)剪報(bào)；三、學(xué)習(xí)方法多觀察103卡片展示類別：營(yíng)銷數(shù)據(jù)——南風(fēng)集團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：2006年，南風(fēng)集團(tuán)的洗滌劑達(dá)到342萬(wàn)噸，在全國(guó)同行業(yè)中名列第一。南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，……文章作者及出處：韓彥，《奇強(qiáng)——橫掃農(nóng)村、進(jìn)攻城市》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2006年11月卡片展示類別：營(yíng)銷數(shù)據(jù)——南風(fēng)集團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)摘錄內(nèi)容：1042000200220042006歷年銷售額(億美元)3194345147642000200220042006歷年銷售額(億美元)3194105國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件106類別：營(yíng)銷活動(dòng)——飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)摘錄內(nèi)容：經(jīng)過(guò)（“活力之星”、“才藝之星”）、效果（培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠(chéng)者）?！恼伦髡呒俺鎏帲好掀?，《P&G的品牌營(yíng)銷》2006年，機(jī)械工業(yè)出版社類別：營(yíng)銷活動(dòng)——飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)摘錄內(nèi)容：文章作者及出107作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠(yuǎn)記住你。作業(yè)1介紹自己，讓大家永遠(yuǎn)記住你。108《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一篇導(dǎo)論第二篇市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略第三篇市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四篇營(yíng)銷發(fā)展第1、2章基本概念第4章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第3章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第6章目標(biāo)市場(chǎng)分析第8章價(jià)格策略第9章分銷策略第10章促銷策略第11、12章市場(chǎng)營(yíng)銷管理及發(fā)展第7章產(chǎn)品策略核心內(nèi)容基礎(chǔ)理論管理及發(fā)展

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一篇第二篇第三篇第四篇第1、2章109一、教學(xué)目標(biāo)與要求掌握以下基本概念

需要、欲望、需求、交換、市場(chǎng)營(yíng)銷理解交換發(fā)生的基本條件了解市場(chǎng)構(gòu)成三要素了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容及發(fā)展方向二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷概念難點(diǎn)：理解需要、欲望、需求、交換的概念第一章導(dǎo)論一、教學(xué)目標(biāo)與要求第一章導(dǎo)論110第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論ChapterOneIntroductionThinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動(dòng)）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論ChapterOneInt111OrganizationmarketingCommunication——營(yíng)銷學(xué)的教父例1-3：吃里扒外的銷售員？V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值）文307（13-16）為員工提供高薪、全面培訓(xùn)，把員工當(dāng)合伙人對(duì)待，所有專職職員至少有7％的年度薪金以公司股票的形式發(fā)放，從而使家庭倉(cāng)庫(kù)公司職員在顧客服務(wù)業(yè)務(wù)中具有主人翁的感覺(jué)。以企業(yè)為中心的觀念的共同點(diǎn)：以企業(yè)利益為根本取向，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”的方針。Satisfyingwantsandneeds營(yíng)銷人員總是居于人才市場(chǎng)需求之首PoliticalPower9、顧客總價(jià)值與顧客總成本間的差額就是（）。其總裁擔(dān)憂的是顧客太多的問(wèn)題：通道阻塞、庫(kù)存不足、人手短缺、結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)——這是許多其它零售商都?xì)g迎的事。過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)WhatisMarketing?只要有可能，麥當(dāng)勞就將其工藝、標(biāo)識(shí)、大部分廣告、店面裝潢和布局標(biāo)準(zhǔn)化。DistributionManagement4、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)應(yīng)該是（）。一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程b.市場(chǎng)營(yíng)銷作為比較重要的職能財(cái)務(wù)部門(mén)人力資源部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)a.市場(chǎng)營(yíng)銷作為同等重要的職能財(cái)務(wù)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)人力資源部門(mén)Organizationmarketing一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能112c.市場(chǎng)營(yíng)銷作為主要職能市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)人力資源部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)d.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的控制職能顧客人力資源部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程c.市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)人力資源生產(chǎn)部門(mén)d.113e.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合職能顧客市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)人力資源部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程e.以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合職能顧客市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)生產(chǎn)114二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件115

需要(Needs)

指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望(Wants)

指想得到滿足這些需要的基本滿足物的愿望。需求(Demand)

指有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

（一）需要、欲望與需求需要(Needs)（一）需要、欲望與需求116需求欲望支付能力需求需求欲望支付能力需求117需求在一定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者所愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)的商品的數(shù)量被稱為需求需求在一定的時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者所愿意并且有能力購(gòu)買(mǎi)的商品的數(shù)量118缺乏需要需求欲望信息刺激購(gòu)后評(píng)價(jià)決策針對(duì)別人針對(duì)自己市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏需要需求欲望信息刺激購(gòu)后評(píng)價(jià)決策針對(duì)別人針對(duì)自己市場(chǎng)營(yíng)銷119終日奔波只為饑方才一飽便思衣衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻取得美妻生下子恨無(wú)天地少根基買(mǎi)到田園多廣闊出入無(wú)船少馬騎槽頭扣了騾和馬嘆無(wú)官職被人欺縣丞主簿還嫌小又要朝中掛紫衣作了皇帝求仙術(shù)更想登天跨鶴飛若要世人心里足除是南柯一夢(mèng)西（明末清初《解人頤》）終日奔波只為饑方才一飽便思衣120結(jié)論：需要+文化與社會(huì)環(huán)境的影響=欲望欲望+購(gòu)買(mǎi)能力=需求結(jié)論：需要+文化與社會(huì)環(huán)境的影響=欲望1216、相互市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，這時(shí)我們把雙方都稱為（）。指有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。一、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的演變過(guò)程孟奇，《P&G的品牌營(yíng)銷》2006年，機(jī)械工業(yè)出版社（三）價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值9、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別是強(qiáng)調(diào)社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。A、綠色營(yíng)銷B、公共關(guān)系營(yíng)銷C、相互市場(chǎng)營(yíng)銷D、關(guān)系營(yíng)銷PublicRelations指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。Playsanimportantroleinsociety全世界被視為一個(gè)市場(chǎng)；第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。在交換的過(guò)程中，如果一方比另一方更積極，更主動(dòng)地尋求交換，那么積極者就稱為營(yíng)銷者，另一方稱為消費(fèi)者.SocietalMarketingConceptSellingConcept（二）產(chǎn)品

一件產(chǎn)品有3個(gè)因素組成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。

實(shí)體產(chǎn)品是傳遞服務(wù)的工具。服務(wù)的傳遞還可以通過(guò)其他途徑。產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。6、相互市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極，這時(shí)我們把雙方都稱為122人們?cè)谑袌?chǎng)上尋求什么？人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望從產(chǎn)品或服務(wù)中得到某種利益——顧客購(gòu)買(mǎi)的是解決問(wèn)題的答案（需求滿足）。你賣(mài)的不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞。人們?cè)谑袌?chǎng)上尋求什么？人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是希望123結(jié)論：營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。結(jié)論：營(yíng)銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能124顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值(TCV)－顧客總成本(TCC)

（三）價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。V（價(jià)值）=F/C（F表示效用、C表示費(fèi)用）顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（三）價(jià)值和125

顧客讓渡價(jià)值

顧客總價(jià)值

顧客總成本

產(chǎn)

服

人

形

貨

時(shí)

體

精

品

務(wù)

員

像

幣

間

力

神

價(jià)

價(jià)

價(jià)

價(jià)

成

成

成

成

值

值

值

值

本

本

本

本

圖1-1顧客讓渡價(jià)值示意圖

顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值126V（對(duì)顧客的價(jià)值）P（價(jià)格）V-P（顧客讓渡價(jià)值）C（成本）P-C（企業(yè)利潤(rùn)）V-C（企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值）價(jià)值V、價(jià)格P、成本C關(guān)系圖V（對(duì)顧客的價(jià)值）P（價(jià)格）V-P（顧客讓渡價(jià)值）C（成本）127結(jié)論：

企業(yè)定價(jià)將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入公司。企業(yè)定價(jià)越低，讓渡價(jià)值越大。結(jié)論：企業(yè)定價(jià)將決定總附加值中有多少讓渡給顧客，有多少流入128問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法（1）自行生產(chǎn)；（2）強(qiáng)行取得；（3）乞討或接受別人捐贈(zèng)；（4）交換……問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法129交換的產(chǎn)生要有五個(gè)條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳輸貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。（四）交換和交易交換的產(chǎn)生要有五個(gè)條件：至少要有兩方；（四）交換和交易130

交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需之物的行為。交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需之物的131營(yíng)銷人員總是居于人才市場(chǎng)需求之首SellingConcept第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論DistributionManagement若文化的獨(dú)特性要求調(diào)整產(chǎn)品、形象，就予以調(diào)整。Primarilypromotion花錢(qián)買(mǎi)廣告、品牌、地點(diǎn)、推銷人員的工資…南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉年產(chǎn)10多億袋，從2001年以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)5年保持產(chǎn)銷量第一，Communication不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始營(yíng)銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品來(lái)滿足它。營(yíng)銷的過(guò)程始于“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。（3）相關(guān)的法律制度。學(xué)習(xí)該課程有助于你成為一位明智的

（better-informed）的消費(fèi)者。5、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。其總裁擔(dān)憂的是顧客太多的問(wèn)題：通道阻塞、庫(kù)存不足、人手短缺、結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)——這是許多其它零售商都?xì)g迎的事。問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法全世界被視為一個(gè)市場(chǎng)；觀點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品；DistributionManagement菲利普·科特勒（Philip·Kotler）交易

交易是指雙方之間的價(jià)值交換。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；（2）買(mǎi)賣(mài)雙方所認(rèn)同的交易條件；（3）相關(guān)的法律制度。

營(yíng)銷人員總是居于人才市場(chǎng)需求之首交易交易是指雙方之間的價(jià)值132

在交換的過(guò)程中，如果一方比另一方更積極，更主動(dòng)地尋求交換，那么積極者就稱為營(yíng)銷者，另一方稱為消費(fèi)者.（五）消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷者（五）消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷者133

（六）市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件134

1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。2.近代商品交易得場(chǎng)所。（狹義）商品交換關(guān)系的總和。（廣義）市場(chǎng)市場(chǎng)135

3.Philip.Kotler的定義市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。

市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望3.Philip.Kotler的定義136國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件137市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。起點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求和欲望；目標(biāo)：滿足消費(fèi)者需求和欲望；手段：通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的提供；市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交138WhatisMarketing?

營(yíng)銷的對(duì)象不僅限于有形產(chǎn)品PersonmarketingPlacemarketingEventmarketingOrganizationmarketing1WhatisMarketing?

營(yíng)銷的對(duì)象不僅限于有形139企業(yè)的基本活動(dòng)研究與開(kāi)發(fā)采購(gòu)與供應(yīng)生產(chǎn)運(yùn)作營(yíng)銷與銷售服務(wù)投入產(chǎn)出基本活動(dòng)上游環(huán)節(jié)下游環(huán)節(jié)企業(yè)的基本活動(dòng)研究采購(gòu)生產(chǎn)營(yíng)銷140WhatisMarketing?

營(yíng)銷的過(guò)程始于“產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思（conceptionoftheproduct）”，而不是“attheendoftheloadingdock”。不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始營(yíng)銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品來(lái)滿足它。1WhatisMarketing?

營(yíng)銷的過(guò)程始于“產(chǎn)品的141邁克爾·波特（Michael·Poter）MarketingConcept理解交換發(fā)生的基本條件交換是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。V（價(jià)值）=F/C（F表示效用、C表示費(fèi)用）不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后才開(kāi)始營(yíng)銷，而是始于尋找顧客的需求，然后設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品來(lái)滿足它。文307（13-16）A、生產(chǎn)者B、推銷者C、市場(chǎng)營(yíng)銷者D、經(jīng)營(yíng)者7、企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想就是（）觀念。（一）需要、欲望與需求8、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。菲利普·科特勒（Philip·Kotler）其總裁擔(dān)憂的是顧客太多的問(wèn)題：通道阻塞、庫(kù)存不足、人手短缺、結(jié)賬排長(zhǎng)隊(duì)——這是許多其它零售商都?xì)g迎的事。一、國(guó)際商學(xué)界的三位大師V（價(jià)值）=F/C（F表示效用、C表示費(fèi)用）一個(gè)年輕人只要他下定決心，沒(méi)有什么是他辦不到的。類別：營(yíng)銷數(shù)據(jù)——南風(fēng)集團(tuán)的銷售數(shù)據(jù)社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利為目標(biāo)。推銷、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研、分銷…（三）價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值

資源

資源

資源市場(chǎng)

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場(chǎng)

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-3現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程

邁克爾·波特（Michael·Poter）142

三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念143營(yíng)銷觀念的演變ProducingConceptMarketingPhilosophiesProductConceptSellingConceptMarketingConceptSocietalMarketingConcept營(yíng)銷觀念的演變ProducingConceptMarket144(一）以企業(yè)為中心的觀念

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念(一）以企業(yè)為中心的觀念1451.生產(chǎn)觀念

（ProducingConcept）觀點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低和隨處可買(mǎi)得到的產(chǎn)品；對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量、低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展；企業(yè)做法：以產(chǎn)量最大化為目標(biāo)。一個(gè)年輕人只要他下定決心，沒(méi)有什么是他辦不到的。--HenryFord

1.生產(chǎn)觀念（ProducingConcept）觀點(diǎn)146

20世紀(jì)初福特公司T型車(chē)生產(chǎn)量、價(jià)格及當(dāng)時(shí)美國(guó)轎車(chē)普及率單位：萬(wàn)輛年1903190819091910191119121913191419151916192019231930年產(chǎn)量0.1713.23073.5190銷售量34.047.8618.626.135.557.7零售價(jià)（輛/美元）1600850950780690600550490440360千人普及率47017420世紀(jì)初福特公司T型車(chē)生產(chǎn)量、價(jià)格及當(dāng)時(shí)美國(guó)轎車(chē)普及率單1472.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點(diǎn)：消費(fèi)者會(huì)喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品；對(duì)營(yíng)銷的態(tài)度：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色，自然會(huì)顧客盈門(mén)；企業(yè)做法：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻不關(guān)注營(yíng)銷。2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept）觀點(diǎn)：消費(fèi)1483.推銷觀念（sellingConcept）

觀點(diǎn)：除非企業(yè)對(duì)產(chǎn)品采用大規(guī)模的推銷和促銷活動(dòng)，否則消費(fèi)者是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的；適用于：推銷非渴求品；評(píng)價(jià)：“Sellingisonlyonecomponentofmarketing”.3.推銷觀念（sellingConcept）

觀點(diǎn)：除非149結(jié)論：以企業(yè)為中心的觀念的共同點(diǎn)：以企業(yè)利益為根本取向，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”的方針。結(jié)論：150(二）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(二）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念151邁克爾·波特（Michael·Poter）現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程Thinkglobally,actlocally

（全球化思維，本地化行動(dòng)）指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。商品交換關(guān)系的總和。5、市場(chǎng)營(yíng)銷中以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷觀念。衣食兩般皆俱足又想嬌容美貌妻6、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使推銷成為多余。第11、12章市場(chǎng)營(yíng)銷管理及發(fā)展(四）幾種現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念價(jià)值V、價(jià)格P、成本C關(guān)系圖DistributionManagement問(wèn)：一個(gè)人獲得產(chǎn)品和服務(wù)的方法Attractinganewcustomermaybe——營(yíng)銷學(xué)的教父PoliticalPower（明末清初《解人頤》）20世紀(jì)初福特公司T型車(chē)生產(chǎn)量、價(jià)格及當(dāng)時(shí)美國(guó)轎車(chē)普及率以企業(yè)為中心的觀念的共同點(diǎn)：以企業(yè)利益為根本取向，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”的方針?！獱I(yíng)銷學(xué)的教父

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）

觀點(diǎn)：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)（目標(biāo)）必須要正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效得滿足消費(fèi)者的需求；兩個(gè)導(dǎo)向：以消費(fèi)者為導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。邁克爾·波特（Michael·Poter）4.市場(chǎng)營(yíng)銷152推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營(yíng)銷對(duì)象獲利途徑手段Sellinggoodsandservices銷售現(xiàn)存產(chǎn)品/服務(wù)Everybody每個(gè)人Maximumsalesvolume銷量最大化Primarilypromotion基本靠促銷Inward由內(nèi)而外SellingConceptMarketingConceptOutward由外而內(nèi)Coordinateduseofallmarketingactivities協(xié)調(diào)一切營(yíng)銷活動(dòng)Customersatisfaction顧客滿意Specificgroupsofpeople特定組群Satisfyingwantsandneeds滿足欲望和需求推銷觀念和營(yíng)銷觀念的比較組織視角業(yè)務(wù)重心營(yíng)銷對(duì)象獲利途徑手段153(三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念(三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷觀念1545.社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingConcept）產(chǎn)生背景：環(huán)境惡化、資源短缺、人口劇增、經(jīng)濟(jì)緊縮……社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利為目標(biāo)。5.社會(huì)營(yíng)銷觀念

（SocietalMarketingC155圖1-