《公共關(guān)系學(xué)》課件第五章 公共關(guān)系工作程序

第五章公共關(guān)系工作程序?qū)W習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)組織結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公共關(guān)系五步工作法。理解公共關(guān)系論證的重要性,公共關(guān)系評估的實(shí)施方式與方法,認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量及其關(guān)系。掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法,公共關(guān)系策劃的方法。主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研的含義第二節(jié)調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)第三節(jié)實(shí)地觀察調(diào)查法第四節(jié)訪談法第五節(jié)文獻(xiàn)調(diào)查法第六節(jié)問卷調(diào)查法第七節(jié)抽樣調(diào)查法主要內(nèi)容第八節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第九節(jié)各種調(diào)查方法的采用取舍原則第十節(jié)訪員的挑選和訓(xùn)練第十一節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研方案的基本原則第十二節(jié)調(diào)研報(bào)告的撰寫第十三節(jié)公共關(guān)系評估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研一、公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)查的分類三、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序一、公共關(guān)系調(diào)査的概念和目的公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系人員運(yùn)用一定的調(diào)查研究方法,收集必要的資料,綜合分析各種因素及相互關(guān)系,對社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)及公眾的整體意見進(jìn)行考察,從中發(fā)現(xiàn)組織存在的公共關(guān)系問題的過程。公共關(guān)系調(diào)查目的(1)準(zhǔn)確地把握其在公眾中的形象地位,發(fā)現(xiàn)問題(2)為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)。(3)公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系活動(dòng)效應(yīng)?？傊?公共關(guān)系調(diào)查可以起到環(huán)境監(jiān)測、尋找和提出問題、塑造組織形象和為傳播實(shí)施提供信息保障等作用。二、公共關(guān)系調(diào)査的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要包括組織形象調(diào)查、公眾輿論調(diào)査和公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查。一、公共關(guān)系調(diào)研的定義公共關(guān)系調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集資料，綜合分析相關(guān)因素,了解客觀真像的自覺的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查目的(1)使社會(huì)組織了解實(shí)際情況(2)為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)(3)公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系活動(dòng)效應(yīng)。二、公共關(guān)系調(diào)査的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要包括組織形象調(diào)查、公眾輿論調(diào)査和公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查。(一)組織形象調(diào)查知名度和美譽(yù)度是組織形象調(diào)查的兩個(gè)基本指標(biāo)。組織形象調(diào)查包括自我形象調(diào)査、實(shí)際形象調(diào)查和形象差距分析三個(gè)基本環(huán)節(jié)。1.自我形象調(diào)查自我形象即組織自我期望形象:(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求。(2)組織員工的要求和評價(jià)。(3)組織的實(shí)際狀況和基本條件。2.組織實(shí)際形象調(diào)查

組織實(shí)際形象調(diào)查就是運(yùn)用各種調(diào)查方法了解本組織在公眾中享有的知名度與美譽(yù)度,及其各項(xiàng)具體細(xì)分指標(biāo)所達(dá)到的狀況。組織形象競爭對比數(shù)值組織形象競爭對比雷達(dá)圖(二)組織的公眾輿論調(diào)查

。(二)設(shè)計(jì)調(diào)查方案(三)公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查1、組織自身?xiàng)l件調(diào)查2、客觀環(huán)境調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)査的方法文獻(xiàn)調(diào)查法實(shí)地觀察調(diào)查法訪談法問卷調(diào)查法抽樣調(diào)查法（實(shí)驗(yàn)調(diào)查法）五調(diào)查報(bào)告一、摘要簡介，一針見血。400字左右，結(jié)論明確。二、正文觀點(diǎn)鮮明，論據(jù)扼要。三、附件支持，關(guān)鍵論據(jù)詳實(shí)。第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義及地位(一)公共關(guān)系策劃的含義所謂策劃,就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。策劃在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為,策劃基本上都是對于未來的事物作當(dāng)前的決策。(二)公共關(guān)系策劃的地位1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)公共關(guān)系策劃水平的高低,是衡量公共關(guān)系工作水準(zhǔn)的重要尺度。3.公關(guān)策劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競爭的法寶。二、公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的原則三、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序（一）分析問題（二）運(yùn)籌謀劃（三）編制方案（四）公共關(guān)系策劃的方法（一）分析問題公關(guān)人員為企業(yè)和社會(huì)組織進(jìn)行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。(1)認(rèn)識(shí)問題,(2)將問題分隔排隊(duì),(3)說明偏差,(4)尋找可能原因,(5)核對可能原因,排除干擾,(二)運(yùn)籌謀劃無論什么形式的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個(gè)方面的內(nèi)容：1.制定目標(biāo)系統(tǒng)2.確定主題3.分析公眾4.選擇模式5.選擇時(shí)機(jī)6.選擇場所7.選擇媒介8.經(jīng)費(fèi)預(yù)算(三)編制方案What,什么,指公共關(guān)系策劃的目標(biāo)、主題、類型。Who,誰,此項(xiàng)策劃的委托者、策劃人和公眾對象、實(shí)施者等。Where,何處,指公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的場所。When,何時(shí),指公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的時(shí)機(jī)和時(shí)間步驟的安排。Why,為什么,進(jìn)行策劃的原因、假設(shè)策劃案的價(jià)值和可能取得的效果等。How,怎樣,策劃實(shí)施的基本條件、運(yùn)作過程、具體方法和形式。三、書面報(bào)告與方案的審定（一）策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu)，可分為下列十項(xiàng)：附錄(四)公共關(guān)系策劃的方法1.“制造新聞”所謂“制造新聞”,也稱“策劃新聞”,是指經(jīng)過事先策劃,由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)效應(yīng)的事件,并由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。它具有新、奇、特的特點(diǎn),制造新聞必須符合新聞規(guī)律,要真實(shí)可靠,不允許編造事實(shí)、欺騙輿論。公共關(guān)系新聞“由頭”應(yīng)該由三個(gè)要素組成：(1)符合公眾的利益,為公眾提供了信息、知識(shí)服務(wù)。(2)符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo)和自身利益,與組織機(jī)構(gòu)的工作性質(zhì)有關(guān)而不牽強(qiáng)附會(huì)。(3)具有新聞價(jià)值。專項(xiàng)活動(dòng)屬于具有新鮮性、突發(fā)性、接近性、公益性的事件。2.現(xiàn)代管理工具的應(yīng)用(1)魚刺圖。(2)坐標(biāo)式推展法。

3.信息交合法(五)公共關(guān)系活動(dòng)方案的申報(bào)公關(guān)計(jì)劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn)，有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進(jìn)行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關(guān)的過程。第三節(jié)公共關(guān)系論證一、“論證”環(huán)節(jié)的必要性

二、方案論證的內(nèi)容（1）價(jià)值論證。對方案的作用、意義、達(dá)到的目的、產(chǎn)生的效果等進(jìn)行評估論證,以衡量方案的優(yōu)劣。（2）可行性論證。對方案實(shí)施的限制性因素和條件進(jìn)行論證,如實(shí)施過程中有何障礙,如何克服等?？尚行哉撟C必須具體,使方案的每個(gè)環(huán)節(jié)和步驟都要切實(shí)可行。（3）應(yīng)變論證。對方案的應(yīng)變性進(jìn)行論證,如對方案的潛在問題和應(yīng)變措施進(jìn)行分析,提出對突發(fā)性變故的應(yīng)變方案,等等。三、方案審定的內(nèi)容（1）對目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行分析。（2）對限制性因素進(jìn)行分析（3）對潛在問題進(jìn)行分析。（4）對預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評估。四、方案優(yōu)化論證的方法（1）重點(diǎn)法。先從目的度、可行度和耗費(fèi)度三方面對方案進(jìn)行分析,找出哪個(gè)方面的提高或降低對該方案的合理值影響最大,就將哪個(gè)方面確定為重點(diǎn),設(shè)法突破這一重點(diǎn)的薄弱環(huán)節(jié),使方案得到整體優(yōu)化。（2）輪變法。在影響整體的各個(gè)要素中,將其中一個(gè)作為變數(shù),其他因素作為定數(shù),對變數(shù)作數(shù)量的增減,以期在其他要素不變的情況下提高方案的合理值,直到不能再增減。（3）反向增益法。它是以一個(gè)要素的較小變動(dòng)去求得其他要素較大變動(dòng)的一種優(yōu)化方案的方法。如增加少量耗費(fèi)是否會(huì)大幅度提高美譽(yù)度,進(jìn)而提高利潤。（4）優(yōu)點(diǎn)綜合法。將各備選方案的優(yōu)點(diǎn)綜合到被選中的方案中,使被選中的方案更加完美。第四節(jié)公共關(guān)系策劃實(shí)施一、公共關(guān)系策劃實(shí)施的意義和特點(diǎn)(一)公共關(guān)系策劃實(shí)施的意義1.實(shí)施是解決公共關(guān)系問題的中心環(huán)節(jié)2.實(shí)施決定了策劃實(shí)現(xiàn)的效果3.實(shí)施的結(jié)果是制訂后續(xù)策劃方案的重要依據(jù)(二)公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1.動(dòng)態(tài)性2.創(chuàng)造性3.影響的廣泛性二、影響和制約策劃實(shí)施的因素及其排除(一)目標(biāo)障礙(二)溝通障礙(三)克服執(zhí)行力障礙(四)突發(fā)事件三、公共關(guān)系策劃實(shí)施的原則與方法(一)目標(biāo)導(dǎo)向原則和方法(二)控制進(jìn)度的原則與方法(三)整體協(xié)調(diào)的原則和方法四、反饋調(diào)整的原則與方法第五節(jié)公共關(guān)系效果評估一、公共關(guān)系效果評估的意義(一)做好公共關(guān)系評估可以科學(xué)地改進(jìn)公共關(guān)系工作(二)科學(xué)的評估是后續(xù)策劃方案的依據(jù)(三)評估不僅可敦促領(lǐng)導(dǎo)者重視公共關(guān)系,而且具有鼓舞士氣的作用二、公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容(一)檢測公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況(二)評定公共關(guān)系狀態(tài)的改善情況(三)評估公共關(guān)系活動(dòng)的投入產(chǎn)出效益三、公共關(guān)系效果評估的標(biāo)準(zhǔn)(一)調(diào)查策劃階段的評估標(biāo)準(zhǔn)(二)實(shí)施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)(三)實(shí)施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)四、公共關(guān)系效果評估的方法(一)直接觀察法(二)公眾評價(jià)法(三)新聞?wù){(diào)查法(四)專家評議法(五)目標(biāo)管理評估法評估標(biāo)準(zhǔn)階梯圖本章小結(jié)本章在“公共關(guān)系四步工作法”(調(diào)查、策劃、實(shí)施與評估)基礎(chǔ)上,加上“論證”環(huán)節(jié),提出并闡述了“五步工作法”的原理及運(yùn)用。在調(diào)查中,重點(diǎn)闡述了公關(guān)調(diào)查的方法、主要內(nèi)容和目標(biāo)。對于策劃的