凡客與競爭對手廣告策略分析課件

凡客與競爭對手廣告策略分析凡客與競爭對手廣告策略分析1目錄一

市場競爭的環(huán)境（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境（二）網(wǎng)絡(luò)服裝購物的市場分析二、凡客的競爭者（一）淘寶網(wǎng)（二）麥考林購物網(wǎng)站（三）好樂買OkBuy三、凡客誠品（一）凡客誠品簡介（二）凡客的營銷策略（三）凡客誠品SWOT分析（三）策略制定目錄2一

市場競爭的環(huán)境一

市場競爭的環(huán)境3（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，網(wǎng)上購物不僅僅成為一種時尚，更成為70后，80后，90后的一種購物習(xí)慣，我們認為在未來，網(wǎng)絡(luò)購物會越來越成熟。（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境4（二）、網(wǎng)絡(luò)服裝購物的市場分析（二）、網(wǎng)絡(luò)服裝購物的市場分析52011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0億元，其滲透率為14.3%。預(yù)計到2014年，中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率將達到23.6%。也就是說，隨著網(wǎng)購市場的進一步成熟，更多的服裝消費者將會選擇在線上購買服裝，其滲透率正在逐年增大。2011年中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率以上資料來源于：艾瑞咨詢2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝6

說明：網(wǎng)絡(luò)商城主要有三種運營模式，分別是B2C（即BusinessTocustomer）、B2B（即BusinessToBusiness）和C2C。凡客是屬于B2C,而淘寶是綜合性，它既是C2C，又是B2C。

雖然凡客和淘寶運營模式不一樣，但是淘寶、拍拍確實是凡客的競爭對手。這里為了方便討論凡客的競爭對手而暫時忽略這一界限。說明：網(wǎng)絡(luò)商城主要有三種運營模式，分別是B2C（即B7二、凡客的競爭者從網(wǎng)絡(luò)購物這個行業(yè)看，淘寶這個占據(jù)大量市場份額的綜合性商城無疑是凡客的一大競爭者；另一方面，凡客雖然提供七大類商品，但賣的比較好的是T-shirt和帆布鞋，因此專攻鞋類商品的好樂買和主要賣衣服的麥考林也是凡客的主要競爭者。此外，拍拍網(wǎng)和馬薩馬索也是凡客的競爭對手二、凡客的競爭者8由此，我們整理出凡客誠品的主要競爭對手：淘寶、好樂買、麥考林由此，我們整理出凡客誠品的主要競爭對手：淘寶9（一）淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)是中國大陸地區(qū)最大的購物網(wǎng)站，于2003年5月10日成立，由阿里巴巴集團投資1億人民幣創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。淘寶網(wǎng)在網(wǎng)上購物中占據(jù)十分大的比例。（一）淘寶網(wǎng)101、營銷策略通過與返利網(wǎng)的合作，用利益吸引消費者。通過返利網(wǎng)在淘寶網(wǎng)上買東西可以返利。提供多種多樣的產(chǎn)品種類以滿足不同消費群體的消費需求。1、營銷策略112、優(yōu)勢：分類齊全從汽車、電腦到服飾、家居用品，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易。高中低檔一網(wǎng)打盡。和返利網(wǎng)合作成立時間早，注冊人數(shù)多。3、缺點：質(zhì)量參差不齊極少商品有貨到付款的支付方式2、優(yōu)勢：12（二）麥考林購物網(wǎng)站（二）麥考林購物網(wǎng)站131、營銷策略每日精選團購每季特惠商品滿額即可超值換購滿一定金額免郵費七天無理由免費上門退換貨、貨到付款首頁刊登顧客真實評價（圖）1、營銷策略每日精選團購14凡客與競爭對手廣告策略分析課件152、麥考林的優(yōu)勢針對各個年齡段女性顧客提供不同檔次商品，女性顧客作為市場龐大的購買群體較其他人相比更具購買力。獨家引進多家品牌，促銷活動頻繁。麥考林實體店和網(wǎng)店兼顧滿足不同受眾。售后工作及時有保障。2、麥考林的優(yōu)勢針對各個年齡段女性顧客提供不同檔次商品，女性163、麥考林的劣勢對外廣告宣傳不夠廣泛。沒有提供真人秀頁面。運費較貴。家居百貨、男裝童裝等種類很少。商品內(nèi)容不夠充足。3、麥考林的劣勢對外廣告宣傳不夠廣泛。17

1、定位：正品鞋服網(wǎng)上商城，與耐克、阿迪、匡威、玖熙、FED、萊爾斯丹、千百度、星期六等國際國內(nèi)知名品牌深度合作，經(jīng)營產(chǎn)品涉及不同品牌的男女童鞋、服裝、包及配件。（三）好樂買OkBuy（三）好樂買OkBuy18（1）以運動鞋切入，降低對買手的考驗。知名運動鞋品牌不像女鞋每年都有著明顯的時尚流行元素，運動鞋鞋款少，深度相對深，像匡威帆布鞋的黑白款就是其常青款，若干年來款式基本不變。因此，選擇從運動鞋切入，對于買手的考驗就低得多。2、營銷策略（1）以運動鞋切入，降低對買手的考驗。2、營銷策略19（2）采購：數(shù)據(jù)預(yù)測+買手經(jīng)驗

好樂買通過系統(tǒng)的搭建以及數(shù)據(jù)的累積和挖掘?qū)⒉少彽慕?jīng)驗以及數(shù)據(jù)指導(dǎo)性結(jié)合起來。（2）采購：數(shù)據(jù)預(yù)測+買手經(jīng)驗203、好樂買的優(yōu)勢全部是正品，質(zhì)量有保障。圖片較多對商品描述詳盡

一般快遞包郵支付方式多（有貨到付款、網(wǎng)銀支付、支付寶、財付通、嗖付支付、快錢支付、銀行電匯）3、好樂買的優(yōu)勢21折扣不夠高，價格較昂貴。

沒有及時交談工具，如阿里旺旺。

好樂買的劣勢：折扣不夠高，價格較昂貴。

沒有及時交談工具，如阿里旺22三、凡客誠品三、凡客誠品23VANCL（凡客誠品），由陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。是B2C（商對客）類購物網(wǎng)站。品牌理念互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。高性價比的自有品牌全球時尚的無限選擇最好的用戶體驗（一）凡客誠品簡介VANCL（凡客誠品），由陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝24（二）凡客的營銷策略選擇在青年團體中影響力大的人作為代言人（韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明），形成良好的推廣效應(yīng)，如凡客體的創(chuàng)建。（二）凡客的營銷策略選擇在青年團體中影響力大的人作為25愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由

我愛寫作愛晚起，愛夜間大排檔

我渴望從中找到自己，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT

沒有人說我行我不是什么旗手

但我覺得我可以不是誰的代言

我耳邊始終回響著批評與置疑我是韓寒

但我告誡自己永遠不能說放棄我只代表我自己。

我這么做只想正名自己我和你一樣

向全世界證明我的實力我是凡客

我是韓寒也是凡客

我只想和你在一起。愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由26愛表演，不愛扮演

我愛表演，愛奮斗，也愛享受

我嘗試從中做回自己愛漂亮衣服，更愛打折標簽

沒有人夸我好不是米萊，不是錢小樣

但我認為我爭氣，不是大明星，我是王珞丹

我腦海一直閃現(xiàn)著失敗和哭泣，我沒什么特別，我很特別

但我相信自己堅持就會是勝利我和別人不一樣，

我這么做只想正名自己我和你一樣

，

向全世界證明我的實力我是凡客

我是珞丹也是凡客

我只想和你在一起愛表演，不愛扮演27

因為凡客的主要消費群體是青年人，韓寒、王珞丹、李宇春深受青年人的喜歡，因此會對凡客有良好的先入的一種好感，有利于凡客的銷售。同時，凡客的廣告多在公交車站牌上，很符合凡客的氣質(zhì)，宣傳效果也很好。因為凡客的主要消費群體是青年人，韓寒、王珞丹28（三）凡客誠品SWOT分析1、優(yōu)勢Stengthes宣傳力度大（車站、地鐵站的廣告牌）買家真人秀頁面降低運費：全國運費5元走平價路線，開拓青少年市場所選廣告代言人在青年團體中影響力大（韓寒、王珞丹），形成良好的推廣效應(yīng)，如凡客體的創(chuàng)建。（三）凡客誠品SWOT分析1、優(yōu)勢Stengthes29（二）劣勢Weaknesses圖片少，對商品描述不夠詳細模特丑沒有及時交談工具，如阿里旺旺企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計劃有名無實。（二）劣勢Weaknesses30（三）機會Opporpunities巨大的網(wǎng)絡(luò)市場：我國有兩億多網(wǎng)民，而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率達27.9%。且光2009年的服裝B2C交易額就有三百多億，而且交易額增長率逐年遞漲。聯(lián)合營銷：聯(lián)合營銷是碎片化時代品牌常用的策略模式，既能有效避免風險，又能幾何數(shù)放大推廣效果。業(yè)務(wù)擴展：自凡客的產(chǎn)品類型由單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、家居等，而隨著其品牌的延伸，必將給大眾帶來更多的驚喜和期待。（三）機會Opporpunities31（四）威脅Threats行業(yè)門檻低：網(wǎng)絡(luò)直銷準入門檻較低，只要有充分的供貨渠道和供貨源，再到網(wǎng)上建立一個平臺就可以開張了。競爭對手增多：對于凡客這種講供貨源、網(wǎng)絡(luò)平臺、物流和售后等都一手控制的品牌來說，其競爭對手不僅有來自森馬、美特斯邦威等一批成長起來虛擬服飾企業(yè)的競爭，而更多的來自于淘寶、麥考林及好樂買等B2C的競爭。（四）威脅Threats32（三）策略制定1、盡快經(jīng)歷一個及時交談工具。2、多放圖片。3、找點美女模特。（三）策略制定1、盡快經(jīng)歷一個及時交談工具。33凡客與競爭對手廣告策略分析凡客與競爭對手廣告策略分析34目錄一

市場競爭的環(huán)境（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境（二）網(wǎng)絡(luò)服裝購物的市場分析二、凡客的競爭者（一）淘寶網(wǎng)（二）麥考林購物網(wǎng)站（三）好樂買OkBuy三、凡客誠品（一）凡客誠品簡介（二）凡客的營銷策略（三）凡客誠品SWOT分析（三）策略制定目錄35一

市場競爭的環(huán)境一

市場競爭的環(huán)境36（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，網(wǎng)上購物不僅僅成為一種時尚，更成為70后，80后，90后的一種購物習(xí)慣，我們認為在未來，網(wǎng)絡(luò)購物會越來越成熟。（一）網(wǎng)絡(luò)購物市場競爭環(huán)境37（二）、網(wǎng)絡(luò)服裝購物的市場分析（二）、網(wǎng)絡(luò)服裝購物的市場分析382011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049.0億元，其滲透率為14.3%。預(yù)計到2014年，中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率將達到23.6%。也就是說，隨著網(wǎng)購市場的進一步成熟，更多的服裝消費者將會選擇在線上購買服裝，其滲透率正在逐年增大。2011年中國服裝網(wǎng)購在服裝零售整體市場中的滲透率以上資料來源于：艾瑞咨詢2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝39

說明：網(wǎng)絡(luò)商城主要有三種運營模式，分別是B2C（即BusinessTocustomer）、B2B（即BusinessToBusiness）和C2C。凡客是屬于B2C,而淘寶是綜合性，它既是C2C，又是B2C。

雖然凡客和淘寶運營模式不一樣，但是淘寶、拍拍確實是凡客的競爭對手。這里為了方便討論凡客的競爭對手而暫時忽略這一界限。說明：網(wǎng)絡(luò)商城主要有三種運營模式，分別是B2C（即B40二、凡客的競爭者從網(wǎng)絡(luò)購物這個行業(yè)看，淘寶這個占據(jù)大量市場份額的綜合性商城無疑是凡客的一大競爭者；另一方面，凡客雖然提供七大類商品，但賣的比較好的是T-shirt和帆布鞋，因此專攻鞋類商品的好樂買和主要賣衣服的麥考林也是凡客的主要競爭者。此外，拍拍網(wǎng)和馬薩馬索也是凡客的競爭對手二、凡客的競爭者41由此，我們整理出凡客誠品的主要競爭對手：淘寶、好樂買、麥考林由此，我們整理出凡客誠品的主要競爭對手：淘寶42（一）淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)是中國大陸地區(qū)最大的購物網(wǎng)站，于2003年5月10日成立，由阿里巴巴集團投資1億人民幣創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。淘寶網(wǎng)在網(wǎng)上購物中占據(jù)十分大的比例。（一）淘寶網(wǎng)431、營銷策略通過與返利網(wǎng)的合作，用利益吸引消費者。通過返利網(wǎng)在淘寶網(wǎng)上買東西可以返利。提供多種多樣的產(chǎn)品種類以滿足不同消費群體的消費需求。1、營銷策略442、優(yōu)勢：分類齊全從汽車、電腦到服飾、家居用品，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易。高中低檔一網(wǎng)打盡。和返利網(wǎng)合作成立時間早，注冊人數(shù)多。3、缺點：質(zhì)量參差不齊極少商品有貨到付款的支付方式2、優(yōu)勢：45（二）麥考林購物網(wǎng)站（二）麥考林購物網(wǎng)站461、營銷策略每日精選團購每季特惠商品滿額即可超值換購滿一定金額免郵費七天無理由免費上門退換貨、貨到付款首頁刊登顧客真實評價（圖）1、營銷策略每日精選團購47凡客與競爭對手廣告策略分析課件482、麥考林的優(yōu)勢針對各個年齡段女性顧客提供不同檔次商品，女性顧客作為市場龐大的購買群體較其他人相比更具購買力。獨家引進多家品牌，促銷活動頻繁。麥考林實體店和網(wǎng)店兼顧滿足不同受眾。售后工作及時有保障。2、麥考林的優(yōu)勢針對各個年齡段女性顧客提供不同檔次商品，女性493、麥考林的劣勢對外廣告宣傳不夠廣泛。沒有提供真人秀頁面。運費較貴。家居百貨、男裝童裝等種類很少。商品內(nèi)容不夠充足。3、麥考林的劣勢對外廣告宣傳不夠廣泛。50

1、定位：正品鞋服網(wǎng)上商城，與耐克、阿迪、匡威、玖熙、FED、萊爾斯丹、千百度、星期六等國際國內(nèi)知名品牌深度合作，經(jīng)營產(chǎn)品涉及不同品牌的男女童鞋、服裝、包及配件。（三）好樂買OkBuy（三）好樂買OkBuy51（1）以運動鞋切入，降低對買手的考驗。知名運動鞋品牌不像女鞋每年都有著明顯的時尚流行元素，運動鞋鞋款少，深度相對深，像匡威帆布鞋的黑白款就是其常青款，若干年來款式基本不變。因此，選擇從運動鞋切入，對于買手的考驗就低得多。2、營銷策略（1）以運動鞋切入，降低對買手的考驗。2、營銷策略52（2）采購：數(shù)據(jù)預(yù)測+買手經(jīng)驗

好樂買通過系統(tǒng)的搭建以及數(shù)據(jù)的累積和挖掘?qū)⒉少彽慕?jīng)驗以及數(shù)據(jù)指導(dǎo)性結(jié)合起來。（2）采購：數(shù)據(jù)預(yù)測+買手經(jīng)驗533、好樂買的優(yōu)勢全部是正品，質(zhì)量有保障。圖片較多對商品描述詳盡

一般快遞包郵支付方式多（有貨到付款、網(wǎng)銀支付、支付寶、財付通、嗖付支付、快錢支付、銀行電匯）3、好樂買的優(yōu)勢54折扣不夠高，價格較昂貴。

沒有及時交談工具，如阿里旺旺。

好樂買的劣勢：折扣不夠高，價格較昂貴。

沒有及時交談工具，如阿里旺55三、凡客誠品三、凡客誠品56VANCL（凡客誠品），由陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。是B2C（商對客）類購物網(wǎng)站。品牌理念互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。高性價比的自有品牌全球時尚的無限選擇最好的用戶體驗（一）凡客誠品簡介VANCL（凡客誠品），由陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝57（二）凡客的營銷策略選擇在青年團體中影響力大的人作為代言人（韓寒、王珞丹、李宇春、黃曉明），形成良好的推廣效應(yīng)，如凡客體的創(chuàng)建。（二）凡客的營銷策略選擇在青年團體中影響力大的人作為58愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由

我愛寫作愛晚起，愛夜間大排檔

我渴望從中找到自己，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT

沒有人說我行我不是什么旗手

但我覺得我可以不是誰的代言

我耳邊始終回響著批評與置疑我是韓寒

但我告誡自己永遠不能說放棄我只代表我自己。

我這么做只想正名自己我和你一樣

向全世界證明我的實力我是凡客

我是韓寒也是凡客

我只想和你在一起。愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由59愛表演，不愛扮演

我愛表演，愛奮斗，也愛享受

我嘗試從中做回自己愛漂亮衣服，更愛打折標簽

沒有人夸我好不是米萊，不是錢小樣

但我認為我爭氣，不是大明星，我是王珞丹

我腦海一直閃現(xiàn)著失敗和哭泣，我沒什么特別，我很特別

但我相信自己堅持就會是勝利我和別人不一樣，

我這么做只想正名自己我和你一樣

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向全世界證明我的實力我是凡客

我是珞丹也是凡客

我只想和你在一起愛表演，