市場營銷課件(經(jīng)典)

市場營銷學

Marketing主講教師：胡江艷長沙理工大學管理學院1市場營銷學

Marketing主講教師教學要求課后閱讀相關的參考資料，完成復習題。培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。不要求死記硬背概念，要求學生理解、運用營銷學理論，熟悉市場運作的基本方式。教學方式輔以案例討論，要求學生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學的內容，如有問題，可以隨時發(fā)問。營銷小問題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？2教學要求課后閱讀相關的參考資料，完成復習題。2課堂紀律OPEN；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動發(fā)表見解。CLOSE；關閉你的手機、MP3機，不準討論與課堂無關的事情。完成教師布置的作業(yè)。每學期點名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得參加期末考試。期末考試成績構成：平時出勤、課堂發(fā)言、作業(yè)：20分期末考試：80分3課堂紀律OPEN；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動教學進度第一周：市場營銷學概述市場營銷基本概念顧客讓渡價值營銷理念的演變第二周：營銷環(huán)境分析第三周：市場營銷調查第四周：消費者行為分析4教學進度第一周：市場營銷學概述4教學進度第五周：市場細分、目標市場選擇、市場定位第六周：產品策略第七周：產品策略（case）第八周：價格策略（1）第九周：價格策略（case）第十周：分銷策略第十一周：促銷策略（1）第十二周：促銷策略（錄象）第十三周：考試5教學進度第五周：市場細分、目標市場選擇、市場定位5參考書目《營銷原理》（PrincipleofMarketing)（第十版）清華大學出版社PhilipKotler著《銷售與市場》、《經(jīng)濟管理》、《中外管理》、《世界經(jīng)理人文摘》、《工商時報》、《中國經(jīng)營報》等。6參考書目《營銷原理》（PrincipleofMarket緊急救援胡江艷5542967

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有問題請及時聯(lián)系！歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。7緊急救援7第一講8第一講8本講內容

一、市場營銷核心概念二、市場營銷理念9本講內容一、市場營銷核心概念9請各位對這一問題發(fā)表自己的看法什么是市場營銷？10什么是市場營銷？10市場營銷MarketingDefinition市場營銷是在一定的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要，綜合運用各種營銷手段，把商品全面地提供給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的整體企業(yè)活動個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并和他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理活動。（科特勒）11市場營銷MarketingDefinition市場營銷營銷核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產品和服務價值、滿意和質量交換、交易和關系市場12營銷核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產品和服務價1.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands營銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺饑餓口渴渴望知識131.需要、欲望和需求Needs,wantsandDePhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)

SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)Self

Actualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds

(Fig.5.4)14PhysiologicalNeedsSafetyNeed欲望

wants

當需要變成具體時,便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識：上學、自學BEER需要與欲望需要有限，欲望無限機會無限15欲望wants當需要變成具體時,便成了欲望15需求

Ddemand

需求是指有能力購買對某種具體產品的欲望一些人有欲望，但沒有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購買

16需求Ddemand16???需要need可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購買他們不需要的東西嗎?營銷者不能創(chuàng)造需要need營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的need需要

17???需要need可以創(chuàng)造嗎？17注意

payattention

盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么與如何使用自己的產品觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的產品訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望18注意payattention183產品或提供物產品(offeringorsolution)的三種類型實物商品(PhysicalGoods)服務(Services)創(chuàng)意(Ideasorbenefit)產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物193產品或提供物產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提海爾冰箱

實物:服務:利益:20海爾冰箱實物:20捷達

實物:服務:利益:21捷達實物:21產品的10種主要形態(tài)實體產品(goods)服務(services)體驗(experiences)事件(events)人員(persons)地點(places)所有權(properties)組織(organization)信息(information)概念或創(chuàng)意(ideas)22產品的10種主要形態(tài)實體產品(goods)地點(places體驗23體驗23體驗experience哈根達斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王國

Hollywood????24體驗experience哈根達斯冰淇淋店24事件25事件25個人

person名人營銷已經(jīng)變成了一個重要的商業(yè)活動影星藝術家

總裁???26個人person名人營銷已經(jīng)變成了一個重要的商業(yè)活動26地點27地點27財產權

財產是指所有權的無形權利房地產產權金融債券財產是可以買賣的

房地產代理既為財產所有者也為買方而工作投資公司和銀行參與市場證券的營銷

28財產權財產是指所有權的無形權利28組織組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象大學

博物館表演藝術

協(xié)會29組織組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象29信息Information信息能夠象產品一樣被生產和銷售百科全書雜志???30信息Information信息能夠象產品一樣被生產和銷觀念或想法Idea

每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念或想法在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望產品和服務是傳送一些觀念或收益的平臺不要接觸毒品天天鍛煉31觀念或想法Idea每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］32企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；營銷視野營銷在我們的

格言

鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞營銷近視產品僅僅是解決顧客問題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產品33格言333顧客如何選擇產品和服務?

價值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？利益(benefits)是消費者從產品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費者獲得，使用和享受產品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本〕(貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本〕價值(Value)：是顧客從產品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

343顧客如何選擇產品和服務?

價值和滿意在可能滿足某一特定需顧客受讓價值的決定因素產品價值服務價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購買的可能性實質上是顧客認定的價值35顧客受讓價值的決定因素產品價值服務價值顧客顧客總價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值.服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、應變能力等所產生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、包裝、商標、工作場所所構成的有形形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。36顧客總價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所顧客購買的總成本

貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。

時間成本:顧客等候購買該項服務的時間.精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。37顧客購買的總成本貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因麥當勞的整體顧客價值

A.麥當勞的產品價值

·麥當勞產品的原料、用量、過程都有嚴格的標準。麥當勞在《操作規(guī)程》中對速食品和提供的服務的標準都有具體的規(guī)定。

·食品有嚴格的時間限制。超過10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯條，都不再出售。

·麥當勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產品。

B.不落俗套的麥當勞服務價值

麥當勞沒有自動電唱機服務來吸引十幾歲的孩子，也沒有香煙和自動售報機來消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來。麥當勞的服務價值是；

·服務中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務才是小顧客們真正需要的。

·高標準的“微笑服務”。

·名副其實的“快”餐店。

·針對特殊的市場，麥當勞給予特殊的服務。

38麥當勞的整體顧客價值A.麥當勞的產品價值

·麥當勞麥當勞的整體顧客價值C.麥當勞的人員價值

麥當勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習經(jīng)理；員工分為員工組長、訓練員、員工和見習生。麥當勞員工流動性極大，約為125％。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時計酬。麥當勞的人員價值在外，功夫在內。

D．麥當勞的形象價值

麥當勞的企業(yè)形象價值來自于如下四個部分：

·QSCV，即質量(Q)、服務(S)、清潔(C)、價值(V)。傳遞著麥當勞的經(jīng)營理念。這簡明扼要的四個詞貫穿于麥當勞的整個生產、服務過程當中。

·麥當勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范：OTM(營業(yè)訓練手冊)；SOC(崗位檢查表)；QG(品質導正手冊)；MDT(管理人員訓練)?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。

·麥當勞的視覺形象識別是有口皆碑的。

·麥當勞在各個報刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎，名聲大振。

麥當勞的整體顧客價值相對提高，也就是整體顧客成本相對降低。39麥當勞的整體顧客價值C.麥當勞的人員價值

麥當勞的員麥當勞的整體顧客成本

A.貨幣價格。盡管在各國以各國貨幣來計價，麥當勞的一份快餐的貨幣價格相對較低，不超過兩美元。家庭主婦們認為比她們自己做的還省錢。

B.時間成本。麥當勞接待一名顧客的時間不超過1分鐘，顧客的時間成本相當?shù)男　?/p>

C．體力成本和精神成本。對于一些人，尤其是兒童來說，進入麥當勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個享受。

40麥當勞的整體顧客成本A.貨幣價格。盡管在各國以各國貨幣來計營銷結果麥當勞的顧客讓渡價值=麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當勞的成功。

41營銷結果麥當勞的顧客讓渡價值=麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的滿意(satisfaction):是顧客對產品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。42滿意(satisfaction):是顧客對產品的感知效果與交換交易關系與利益相關者建立良好的營銷網(wǎng)絡4顧客如何獲得產品和服務?43交易關系4顧客如何獲得產品和服務?43建筑公司（顧客）建材公司（營銷者）．高質量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊44建筑公司建材公司．高質量、耐用設備．為設備付出好價44關系和網(wǎng)絡關系營銷(RelationshipMarketing)：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期相互滿意的關系（形成一個營銷網(wǎng)絡〕，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。營銷網(wǎng)絡(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關者(stakeholders)——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構——組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡的成員建立互利的業(yè)務關系。45關系和網(wǎng)絡關系營銷(RelationshipMarketi5誰購買產品和服務?具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購買者

市場—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實際購買者465誰購買產品和服務?具有需要的人交換的資源交換的意愿Et市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家47市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)行業(yè)與市場的關系［3］市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通48行業(yè)與市場的關系［3］行業(yè)商品或服務貨幣信息溝通48政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結構49政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金稅金服務，供應商最終用戶營銷中介競爭者公司（銷售人員）環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)(圖.1-3)50供應商最終用戶營銷中介競爭者公司環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)(圖市場營銷的工具有哪些？51市場營銷的工具51市場營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應。這些工具構成了營銷組合（marketingmix)營銷組合是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產品，定價，促銷，渠道4P。52市場營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企產品產品種類質量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場53產品價格促銷地點營銷組合目標市場534Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀點。他認為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對應好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution顧客問題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-Ience便利544Psand4Cs

R.Lauterborn(19市場營銷理念以企業(yè)為中心的觀念以客戶為中心的觀念以社會利益為中心的觀念以國際營銷為中心的觀念55市場營銷理念以企業(yè)為中心的觀念55第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學

的演變

市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。56第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學

的演變

市場營銷觀念是指企業(yè)對其一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產觀念產生背景：產品短缺企業(yè)中心任務：提高生產效率觀念內容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)主要集中精力提高生產效率，擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。Consumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution57一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產觀念57生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車58生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；案例：美國福特公司的“T”對生產觀念的評價生產觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費者需求。適合于供不應求階段；59對生產觀念的評價生產觀念本身并沒有過錯；591生產觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產和大量銷售消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣成立條件：對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產品開發(fā)生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。601生產觀念生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格2產品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。消費者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產品出發(fā)。產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。612產品觀念產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某3推銷/銷售觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。623推銷/銷售觀念推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們4營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地受讓目標市場所期望滿足的東西。634營銷觀念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需要(b)營銷概念工廠產品推銷和促銷通過銷售獲取利潤出發(fā)點重點方法目的(a)銷售概念顧客受讓價值的因素64市場整合營銷通過顧客滿顧客需要(b)營銷概念工廠產品推銷和公司產品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產品導向與營銷導向的比較65公司產品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是營銷觀念中的四個支柱目標市場targetmarket顧客需要customerneeds整合營銷Integratedmarketing

盈利能力Profitability66營銷觀念中的四個支柱目標市場targetmarket66目標市場target

沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)才會經(jīng)營得更好。例子

?學人書店?啤酒公司

?MBA?一汽大眾67目標市場target沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營67顧客需要（CustomerNeed)認識顧客需要是營銷管理的基礎表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悅的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)購車68顧客需要（CustomerNeed)購車68案例：購車顧客的需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務．令人愉悅的需要：顧客在購買汽車暗意外地得到了中國的交通地圖冊秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。69案例：購車顧客的需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。6case:適應需求改變的維它奶

維他奶，是中國香港一家有50年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國際飲品，順應市場不斷變化而開發(fā)出來的。"維他"來自拉丁文Vita，英文Vitamin和Vitality，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語Soya

milk(豆奶即豆?jié){)的概念。

50年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良和各種病很普遍。當時生產維他奶的用意是為營養(yǎng)不良的人們提供一種“既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品”。

70case:適應需求改變的維它奶

維他奶，是中國香港一case:適應需求改變的維它奶到了20世紀70年代，香港人生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多。此時，維他奶廣告摒除“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強、更健美”等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。維他奶由“廉價飲品”又變?yōu)椤靶蓍e飲品”。

20世紀80年代，維他奶進入國際市場。當時，美國等國公民擔心的一大問題是健康，維他奶則標榜“高檔天然飲品”，即不含牛奶那么多動物脂肪，不含人工成分(如色素、附加劑)，其價格也不比牛奶高。

71case:適應需求改變的維它奶到了20世紀70年代Case:創(chuàng)造需求的海爾“海爾大地瓜洗衣機”

“小小神童洗衣機”、“彩電冰箱”，適應西部開發(fā)的“沙漠型空調器”，適應惡劣環(huán)境的“耐熱”、“耐冷”空調器，適應水資源緊缺的“節(jié)水型洗衣機”

72Case:創(chuàng)造需求的海爾“海爾大地瓜洗衣機”72整合營銷(IntegratedMarketing)整合營銷的兩個層次：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協(xié)調營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。73整合營銷(IntegratedMarketing)當公司盈利能力

Profitability營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標在盈利性組織：主要目標是利潤。但是，需要明確的是營銷的關鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產品(byproduct)。在非盈利性組織：主要目標是生存和吸引足夠的基金以使它們開展工作74盈利能力Profitability營銷觀念的最終目的是幫助社會營銷觀念社會營銷觀念公司(利潤)顧客(滿足需求)社會（福利)75社會營銷觀念社會營銷觀念公司顧客社會75案例2三個業(yè)務員尋找市場美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。76案例2三個業(yè)務員尋找市場美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公A：業(yè)務員：這里的人不穿鞋，沒有市場B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產的鞋賣給他們，C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務員的建議？77A：業(yè)務員：這里的人不穿鞋，沒有市場77案例把木梳賣給和尚

有一家效益相當好的公司，決定進一步擴大經(jīng)營規(guī)模，高薪招聘營銷主管。廣告一打出，報名者云集。面對眾多應聘者，招聘工作負責人說：“相馬不如賽馬。為了選拔高素質的營銷人員，我們出一道實踐性的試題：想辦法把木梳盡量多賣給和尚?！眴栴}一出，應聘者深感困難，都相繼退縮，最后只剩下三個人：甲、乙、丙。負責人對三個人說：“以10天為限，屆時請各位將銷售成果向我匯報?！比绾伟涯臼豳u給和尚？78案例把木梳賣給和尚有一家效益相當好的公司，決定進Thankyouverymuch!79Thankyouverymuch!79市場營銷學

Marketing主講教師：胡江艷長沙理工大學管理學院80市場營銷學

Marketing主講教師教學要求課后閱讀相關的參考資料，完成復習題。培養(yǎng)學生的創(chuàng)造能力，建立營銷思維框架。不要求死記硬背概念，要求學生理解、運用營銷學理論，熟悉市場運作的基本方式。教學方式輔以案例討論，要求學生多思考，多討論，積極發(fā)表自己的見解，盡量在課堂上消化理解所學的內容，如有問題，可以隨時發(fā)問。營銷小問題：創(chuàng)造力怎樣培養(yǎng)？81教學要求課后閱讀相關的參考資料，完成復習題。2課堂紀律OPEN；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動發(fā)表見解。CLOSE；關閉你的手機、MP3機，不準討論與課堂無關的事情。完成教師布置的作業(yè)。每學期點名３次，一次不到扣10分，二次扣20分，三次不到不得參加期末考試。期末考試成績構成：平時出勤、課堂發(fā)言、作業(yè)：20分期末考試：80分82課堂紀律OPEN；開放你的頭腦：上課要積極思考、發(fā)言，多主動教學進度第一周：市場營銷學概述市場營銷基本概念顧客讓渡價值營銷理念的演變第二周：營銷環(huán)境分析第三周：市場營銷調查第四周：消費者行為分析83教學進度第一周：市場營銷學概述4教學進度第五周：市場細分、目標市場選擇、市場定位第六周：產品策略第七周：產品策略（case）第八周：價格策略（1）第九周：價格策略（case）第十周：分銷策略第十一周：促銷策略（1）第十二周：促銷策略（錄象）第十三周：考試84教學進度第五周：市場細分、目標市場選擇、市場定位5參考書目《營銷原理》（PrincipleofMarketing)（第十版）清華大學出版社PhilipKotler著《銷售與市場》、《經(jīng)濟管理》、《中外管理》、《世界經(jīng)理人文摘》、《工商時報》、《中國經(jīng)營報》等。85參考書目《營銷原理》（PrincipleofMarket緊急救援胡江艷5542967

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有問題請及時聯(lián)系！歡迎在網(wǎng)上溝通、探討。86緊急救援7第一講87第一講8本講內容

一、市場營銷核心概念二、市場營銷理念88本講內容一、市場營銷核心概念9請各位對這一問題發(fā)表自己的看法什么是市場營銷？89什么是市場營銷？10市場營銷MarketingDefinition市場營銷是在一定的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要，綜合運用各種營銷手段，把商品全面地提供給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的整體企業(yè)活動個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值，并和他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理活動。（科特勒）90市場營銷MarketingDefinition市場營銷營銷核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產品和服務價值、滿意和質量交換、交易和關系市場91營銷核心概念

(圖.1-1)需要、欲望和需求產品和服務價1.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands營銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺饑餓口渴渴望知識921.需要、欲望和需求Needs,wantsandDePhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SafetyNeeds(security,protection)

SocialNeeds(senseofbelonging,love)EsteemNeeds(self-esteem)Self

Actualization(Self-development)Maslow’sHierarchyofNeeds

(Fig.5.4)93PhysiologicalNeedsSafetyNeed欲望

wants

當需要變成具體時,便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識：上學、自學BEER需要與欲望需要有限，欲望無限機會無限94欲望wants當需要變成具體時,便成了欲望15需求

Ddemand

需求是指有能力購買對某種具體產品的欲望一些人有欲望，但沒有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購買

95需求Ddemand16???需要need可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購買他們不需要的東西嗎?營銷者不能創(chuàng)造需要need營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的need需要

96???需要need可以創(chuàng)造嗎？17注意

payattention

盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么與如何使用自己的產品觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的產品訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望97注意payattention183產品或提供物產品(offeringorsolution)的三種類型實物商品(PhysicalGoods)服務(Services)創(chuàng)意(Ideasorbenefit)產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物983產品或提供物產品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提海爾冰箱

實物:服務:利益:99海爾冰箱實物:20捷達

實物:服務:利益:100捷達實物:21產品的10種主要形態(tài)實體產品(goods)服務(services)體驗(experiences)事件(events)人員(persons)地點(places)所有權(properties)組織(organization)信息(information)概念或創(chuàng)意(ideas)101產品的10種主要形態(tài)實體產品(goods)地點(places體驗102體驗23體驗experience哈根達斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王國

Hollywood????103體驗experience哈根達斯冰淇淋店24事件104事件25個人

person名人營銷已經(jīng)變成了一個重要的商業(yè)活動影星藝術家

總裁???105個人person名人營銷已經(jīng)變成了一個重要的商業(yè)活動26地點106地點27財產權

財產是指所有權的無形權利房地產產權金融債券財產是可以買賣的

房地產代理既為財產所有者也為買方而工作投資公司和銀行參與市場證券的營銷

107財產權財產是指所有權的無形權利28組織組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象大學

博物館表演藝術

協(xié)會108組織組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象29信息Information信息能夠象產品一樣被生產和銷售百科全書雜志???109信息Information信息能夠象產品一樣被生產和銷觀念或想法Idea

每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念或想法在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望產品和服務是傳送一些觀念或收益的平臺不要接觸毒品天天鍛煉110觀念或想法Idea每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］111企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；營銷視野營銷在我們的

格言

鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞營銷近視產品僅僅是解決顧客問題的工具有著同樣需求的顧客將要新的產品112格言333顧客如何選擇產品和服務?

價值和滿意在可能滿足某一特定需要的一組產品中，消費者如何進行選擇？利益(benefits)是消費者從產品的購買和使用中所感受到的好處(功能利益和情感利益〕。成本(cost)是消費者獲得，使用和享受產品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本〕(貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本〕價值(Value)：是顧客從產品中所獲得的利益與所支付成本的比值。V＝B/C

1133顧客如何選擇產品和服務?

價值和滿意在可能滿足某一特定需顧客受讓價值的決定因素產品價值服務價值顧客受讓價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本Factors決定顧客購買的可能性實質上是顧客認定的價值114顧客受讓價值的決定因素產品價值服務價值顧客顧客總價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值.服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、應變能力等所產生的價值。形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、包裝、商標、工作場所所構成的有形形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。115顧客總價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所顧客購買的總成本

貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素。

時間成本:顧客等候購買該項服務的時間.精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。116顧客購買的總成本貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因麥當勞的整體顧客價值

A.麥當勞的產品價值

·麥當勞產品的原料、用量、過程都有嚴格的標準。麥當勞在《操作規(guī)程》中對速食品和提供的服務的標準都有具體的規(guī)定。

·食品有嚴格的時間限制。超過10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯條，都不再出售。

·麥當勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產品。

B.不落俗套的麥當勞服務價值

麥當勞沒有自動電唱機服務來吸引十幾歲的孩子，也沒有香煙和自動售報機來消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來。麥當勞的服務價值是；

·服務中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務才是小顧客們真正需要的。

·高標準的“微笑服務”。

·名副其實的“快”餐店。

·針對特殊的市場，麥當勞給予特殊的服務。

117麥當勞的整體顧客價值A.麥當勞的產品價值

·麥當勞麥當勞的整體顧客價值C.麥當勞的人員價值

麥當勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見習經(jīng)理；員工分為員工組長、訓練員、員工和見習生。麥當勞員工流動性極大，約為125％。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時計酬。麥當勞的人員價值在外，功夫在內。

D．麥當勞的形象價值

麥當勞的企業(yè)形象價值來自于如下四個部分：

·QSCV，即質量(Q)、服務(S)、清潔(C)、價值(V)。傳遞著麥當勞的經(jīng)營理念。這簡明扼要的四個詞貫穿于麥當勞的整個生產、服務過程當中。

·麥當勞有一套準則來保證員工行為規(guī)范：OTM(營業(yè)訓練手冊)；SOC(崗位檢查表)；QG(品質導正手冊)；MDT(管理人員訓練)?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證QSCV的貫徹。

·麥當勞的視覺形象識別是有口皆碑的。

·麥當勞在各個報刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎，名聲大振。

麥當勞的整體顧客價值相對提高，也就是整體顧客成本相對降低。118麥當勞的整體顧客價值C.麥當勞的人員價值

麥當勞的員麥當勞的整體顧客成本

A.貨幣價格。盡管在各國以各國貨幣來計價，麥當勞的一份快餐的貨幣價格相對較低，不超過兩美元。家庭主婦們認為比她們自己做的還省錢。

B.時間成本。麥當勞接待一名顧客的時間不超過1分鐘，顧客的時間成本相當?shù)男　?/p>

C．體力成本和精神成本。對于一些人，尤其是兒童來說，進入麥當勞店是一種娛樂，體力和精力成本幾乎為零甚至是一個享受。

119麥當勞的整體顧客成本A.貨幣價格。盡管在各國以各國貨幣來計營銷結果麥當勞的顧客讓渡價值=麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當勞的成功。

120營銷結果麥當勞的顧客讓渡價值=麥當勞的整體顧客價值一麥當勞的滿意(satisfaction):是顧客對產品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。121滿意(satisfaction):是顧客對產品的感知效果與交換交易關系與利益相關者建立良好的營銷網(wǎng)絡4顧客如何獲得產品和服務?122交易關系4顧客如何獲得產品和服務?43建筑公司（顧客）建材公司（營銷者）．高質量、耐用設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊123建筑公司建材公司．高質量、耐用設備．為設備付出好價44關系和網(wǎng)絡關系營銷(RelationshipMarketing)：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期相互滿意的關系（形成一個營銷網(wǎng)絡〕，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。營銷網(wǎng)絡(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關者(stakeholders)——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構——組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡的成員建立互利的業(yè)務關系。124關系和網(wǎng)絡關系營銷(RelationshipMarketi5誰購買產品和服務?具有需要的人交換的資源

交換的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical潛在購買者

市場—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實際購買者1255誰購買產品和服務?具有需要的人交換的資源交換的意愿Et市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家126市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)行業(yè)與市場的關系［3］市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通127行業(yè)與市場的關系［3］行業(yè)商品或服務貨幣信息溝通48政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務，資金稅金，商品稅金服務資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務服務資金服務資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結構128政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金稅金服務，供應商最終用戶營銷中介競爭者公司（銷售人員）環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)(圖.1-3)129供應商最終用戶營銷中介競爭者公司環(huán)境環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)(圖市場營銷的工具有哪些？130市場營銷的工具51市場營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應。這些工具構成了營銷組合（marketingmix)營銷組合是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產品，定價，促銷，渠道4P。131市場營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企產品產品種類質量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場132產品價格促銷地點營銷組合目標市場534Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀點。他認為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對應好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution顧客問題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-Ience便利1334Psand4Cs

R.Lauterborn(19市場營銷理念以企業(yè)為中心的觀念以客戶為中心的觀念以社會利益為中心的觀念以國際營銷為中心的觀念134市場營銷理念以企業(yè)為中心的觀念55第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學

的演變

市場營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。135第五節(jié)跨國營銷經(jīng)營哲學

的演變

市場營銷觀念是指企業(yè)對其一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產觀念產生背景：產品短缺企業(yè)中心任務：提高生產效率觀念內容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)主要集中精力提高生產效率，擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。Consumersfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Improveproductionanddistribution136一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產觀念57生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車137生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；案例：美國福特公司的“T”對生產觀念的評價生產觀念本身并沒有過錯；沒有考慮消費者需求。適合于供不應求階段；138對生產觀念的評價生產觀念本身并沒有過錯；591生產觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產和大量銷售消費者主要對以低價格可以買到產品感興趣成立條件：對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產品開發(fā)生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。1391生產觀念生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格2產品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產優(yōu)質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。消費者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產品出發(fā)。產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。1402產品觀念產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某3推銷/銷售觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產出的產品而不是生產市場需要的產品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。1413推銷/銷售觀念推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們4營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地受讓目標市場所期望滿足的東西。1424營銷觀念營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需要(b)營銷概念工廠產品推銷和促銷通過銷售獲取利潤出發(fā)點重點方法目的(a)銷售概念顧客受讓價值的因素143市場整合營銷通過顧客滿顧客需要(b)營銷概念工廠產品推銷和公司產品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產空調器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產品導向與營銷導向的比較144公司產品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是營銷觀念中的四個支柱目標市場targetmarket顧客需要customerneeds整合營銷Integratedmarketing

盈利能力Profitability145營銷觀念中的四個支柱目標市場targetmarket66目標