《戰(zhàn)略品牌管理》測試題

來源網(wǎng)絡侵權請聯(lián)系刪除第一章品牌和品牌管理一、單選題：品牌元素執(zhí)行有效的基本要求不包括（D）。強化有形元素在消費者心目中的顯著度并賦予意義與當?shù)厥袌龅奈幕淮嬖跊_突科學且有規(guī)劃的營銷活動暗示產(chǎn)品的重要屬性和利益地區(qū)品牌4P戰(zhàn)略不包括（A）。渠道管理戰(zhàn)略B.稟賦自信戰(zhàn)略C.參與者戰(zhàn)略D.地區(qū)定位戰(zhàn)略品牌管理的步驟不包括（C）：確定和開發(fā)品牌計劃規(guī)劃和執(zhí)行品牌營銷方案對比競爭者的品牌營銷策略擴展和維持品牌資產(chǎn)二、多選題：以下屬于產(chǎn)品的五個層次的有：（ABCDE）潛在產(chǎn)品層B.通用產(chǎn)品層C.核心利益層D.期望產(chǎn)品層E.附加產(chǎn)品層品牌對公司的重要性有：（BDE）品牌降低產(chǎn)品信息搜索成本B.品牌具有鑒別作用C.降低購買決策的風險D.為產(chǎn)品賦予獨特的聯(lián)想和含義E.確保競爭優(yōu)勢的有利手段品牌創(chuàng)建與管理面臨的挑戰(zhàn)有：（ABCDE）經(jīng)濟低迷B.顧客更加精明C.品牌繁衍D.媒體轉型E.更嚴格的財務追責從供給方看，新競爭者不斷涌現(xiàn)的主要原因有：（ACDE）全球化B.消費者消費能力提升C.低價競爭者D.品牌延伸E.放松管制三、名詞解釋：品牌：品牌是一個名稱、術語、標識、符號、設計或這些元素的組合，有狹義的品牌和廣義的品牌。狹義的品牌指只要營銷企業(yè)為其新產(chǎn)品創(chuàng)建了名稱、標識、符號，它就在創(chuàng)建品牌；廣義的品牌包括市場上為商品或服務所實際創(chuàng)造的知曉度、聲譽、顯著度等。品牌元素：用來識別并區(qū)分品牌的不同要素（如品牌名稱、標識、符號、包裝或其他特征）。品牌化：使消費者在一個產(chǎn)品品類中的不同品牌之間感知到差異。四、簡答題：1、簡述何為品牌化，為何萬物皆可品牌化，舉例哪些事物可以品牌化。答：（1）品牌化是指使消費者在一個產(chǎn)品品類中的不同品牌之間感知到差異。消費者隨時隨地都在不同選擇之間做出決策，而品牌能夠使購買決策更安全或更簡化。相應地，任何時候當消費者處于決策情境時，品牌經(jīng)銷商都能夠從產(chǎn)品或服務的品牌化中獲益。有形產(chǎn)品，服務，零售商和分銷商，在線品牌及其服務，人與組織，體育、藝術和娛樂業(yè)，地理區(qū)域，思想與理念等。

2、簡述戰(zhàn)略品牌管理流程的主要步驟。答：確定和開發(fā)品牌計劃。制作品牌心智地圖，選擇競爭參考框架，確定相似點與相異點，進行核心品牌聯(lián)想，確立品牌箴言。規(guī)劃和執(zhí)行品牌營銷方案。選擇品牌元素進行組合與匹配，將品牌整合到營銷規(guī)劃及其支持性營銷活動之中。評估和闡釋品牌業(yè)績表現(xiàn)。確定品牌價值鏈，進行品牌審計與品牌跟蹤研究，運用品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。擴展和維持品牌資產(chǎn)。界定品牌架構，管理長期品牌，實施跨地理界限、文化及細分市場的品牌資產(chǎn)管理。第二章顧客為本的品牌資產(chǎn)和品牌定位一、單選題：顧客為本的品牌資產(chǎn)的定義的重要組成部分不包括（B）。A.差異化反應B.品牌元素類型C.顧客對營銷活動的反應D.品牌知識以下哪些方面不屬于建設品牌形象時品牌聯(lián)想的考慮維度（A）。品牌聯(lián)想的共同點B.品牌聯(lián)想的強度C.品牌聯(lián)想的積極性D.品牌聯(lián)想的獨特性以下哪種是用來傳達品牌的品類成員身份的方法（D）：A.品類利益?zhèn)鞑シ˙.范例比較法C.產(chǎn)品描述法D.以上全部以下哪個不屬于最終品牌箴言的考量要素（B）：A.傳播性B.全面性C.簡潔性D.啟發(fā)性二、多選題：品牌知識的組成部分包括：（AD）A.品牌形象B.品牌元素C.品牌差異點D.品牌知曉度市場細分的標準包括：（ABCD）A.市場容量B.反應性C.可識別度D.可觸達性三、名詞解釋：顧客為本的品牌資產(chǎn)：顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌知識：消費者在生活中對品牌的所見、所聞、所感。市場細分：根據(jù)消費者的相似性，將市場劃分為一組組消費者群體，使每一群體內的消費者具有相似的需要與消費者行為，從而適用相似的營銷組合。品類共同點聯(lián)想：品類共同點聯(lián)想是指那些消費者認為某一特定品類中合理、可信的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。品牌箴言：由三到五個簡短的詞語構成的，對品牌定位和品牌價值的內核與精神的提煉。四、簡答題：1、簡述品牌的差異點與共同點的關系。答：（1）差異點（points-of-difference，POD）的正式定義為消費者給予積極評價的、認為與品牌強烈關聯(lián)的并且相信競爭對手無法達到同一水平的品牌屬性與品牌利益。共同點（points-of-parity，POP）是那些不一定為品牌所獨有，而有可能與其他品牌所共享的聯(lián)想。（3）品牌的共同點至關重要，因為其可以抵消競爭對手的差異點：只有當特定 的共同點可以克服品牌的某些缺點時，品牌差異點才會具有意義。建立共同點聯(lián)想往 往比建立差異點聯(lián)想更容易，因為建立差異點聯(lián)想要求品牌必須彰顯出其優(yōu)勢方面。 品牌定位的關鍵與其說是建立差異點，還不如說是在于構建必要的、競爭性的、相關 性的共同點聯(lián)想。2、簡述品牌定位有哪些指導原則。答：建立和傳播競爭性參考框架。確定競爭性參考框架的第一步是確定品牌所屬品類，建立品類成員的身份。有三種方法可以用來傳達品牌的品類成員身份：品類利益?zhèn)鞑シ?、范例比較法、產(chǎn)品描述法。選擇差異點。某一品牌屬性或品牌利益可以作為差異點，應滿足以下三點，即品牌聯(lián)想需要被視為具有吸引力的、可傳達的、可區(qū)分的。建立共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想。對于負相關的差異點與共同點的問題，有三種解決方法：分離屬性、其他實體的杠桿作用、重新定義關系?！膀T墻”定位。以通過一系列的差異點聯(lián)想與共同點聯(lián)想同時橫跨兩個參考框架。于是一個品類下的差異點便成為另一個品類中的共同點聯(lián)想，反之亦然。品牌再定位。兩種類型的品牌再定位，分別是品牌升華與品牌反擊。品牌升華是對品牌意涵進行深化，為下一次擴張和發(fā)展進行準備；而品牌反擊則是品牌如何回應可能損害當前品牌定位的競爭行為。第三章品牌共鳴和品牌價值鏈一、單選題：品牌發(fā)展四步驟中，建立合適的品牌身份對應的品牌建設模塊為（B）來解釋。A.品牌共鳴B.品牌顯示度C.品牌表現(xiàn)D.品牌感受以下不屬于品牌共鳴的具體表現(xiàn)的選項是（C）。行為忠誠B.主動融入C.購買和使用場景D.社群歸屬感品牌社群的三個特征不包括以下（A）：A.共同的產(chǎn)品與聯(lián)系B.群體意識C.道德責任感D.以上全部二、多選題：關系視角下的顧客與品牌之間的共鳴關系進行衡量的維度有：（AB）A.強度B.行為C.投入D.關聯(lián)度E.品牌形象三、名詞解釋：品牌判斷：品牌判斷是顧客基于品牌表現(xiàn)與品牌形象而形成的對品牌的個人喜好與評估。品牌表現(xiàn)：是指產(chǎn)品或服務滿足顧客功能性需要的程度品牌知曉度：是指顧客回憶、再辨認該品牌的程度和難易度，以及顧客識別該品牌所相關的產(chǎn)品（服務）的程度和難易度。四、簡答題：1、簡述品牌共鳴的具體體現(xiàn)。答：行為忠誠，衡量客戶重復購買的次數(shù)或品牌在顧客品類購買中的份額。態(tài)度依戀，要對品牌有特殊情感。例如，對某品牌有著個人依戀的顧客認為自己是喜愛這一品牌的。顧客會將其視作自己珍愛的所有物，或者是他們所期待的小確幸。社群歸屬感，在品牌社群內，顧客會因為與他人喜好同一品牌而形成非常親密友好的關系。品牌忠實用戶的集體歸屬感會產(chǎn)生良好的品牌態(tài)度和意向。主動融入，顧客會成為該品牌的“傳教士”或宣傳大使，幫助其他用戶了解品牌的信息并增強與該品牌的聯(lián)系。2、畫出品牌共鳴金字塔答：3、畫出品牌價值鏈模型答：第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：品牌元素選擇標準不包括（D）。A.易記憶B.寓意豐富C.可適應D.認知一致性以下沒有利用“品牌人物形象”元素以傳遞品牌的選項是（C）。勁霸B.桂格C.耐克與喬丹D.奇寶品牌戰(zhàn)略標識的戰(zhàn)略目標不包括以下（D）：A.強識別B.低投入C.優(yōu)形象D.可適應品牌元素中最核心的元素是（C）：易記憶B.可保護C.可適應D.品牌名稱二、多選題：品牌元素設計策略包括：（ABCDE）A.品牌名稱B.品牌域名C.品牌標識D.品牌人物形象E.品牌口號三、名詞解釋：可轉換：可轉換衡量的是品牌元素能在多大程度上為新產(chǎn)品或新市場增加品牌資產(chǎn)。品牌元素：能標記和區(qū)分品牌的元素四、簡答題：1、簡述衡量品牌元素寓意的標準。答：（1）是否包含產(chǎn)品或服務功能的一般信息？從描述意義上講，營銷人員應當考慮：品牌元素在多大程度上反映了品類、需求或利益；消費者根據(jù)某一個品牌元素是否就能正確分辨出所屬品類；品牌元素在品類中是否值得信賴。（2）是否包含品牌屬性和品牌利益的具體信息？從說服意義上來看，品牌元素在多大程度上顯示了該品牌特色（如其主要的差異點屬性或利益）；它是否傳遞了產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)，或為使用者提示產(chǎn)品的類型信息。2、簡述保護品牌措施。答：選擇可在國際范圍內受法律保護的品牌元素；向合適的法律機構正式登記注冊；積極防止商標遭受其他未授權的競爭者侵害。如果名稱、包裝或其他屬性很容易被模仿，該品牌就失去了許多獨特性。第五章設計營銷方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：消費者在做出購買決策時往往將感知價值視為一個重要的因素。許多營銷者采用了(D)來更好地滿足消費者的需求，試圖用恰當?shù)膬r格來銷售更多的產(chǎn)品。A.價值定價法B.細分定價法C.每日低價法D.基于價值的定價策略2.產(chǎn)品感知質量是消費者心理預期與實際感受之間的比較。如果消費者的心理預期大于實際感受，那么產(chǎn)品感知質量是___；如果消費者的心理預期小于實際感受，那么產(chǎn)品感知質量是___。（A）A.較差的；較好的B.好的；較好的C.差的；較差的D.較好的；較差的3.在品牌精粹“何為質量”中提出了一個整合性的感知質量框架，分別由三個過程組成——質量生產(chǎn)過程、質量（C）過程和質量評價過程。A.加工B.分析C.體驗D.測試多選題：進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，個性化的消費需求趨勢拉動了個性化營銷的發(fā)展，其中的一個代表就是關系營銷，它是建立在以市場為導向的營銷理論上的一種新型營銷方式。請選出課本中與關系營銷緊密相關的三個概念(ABD)A.許可營銷B.一對一營銷C.整合營銷D.大規(guī)模定制E.體驗式營銷“后營銷”發(fā)生在消費者已經(jīng)購買產(chǎn)品之后，是企業(yè)在消費者完成消費以后，為維持消費者的忠誠，以及持續(xù)挖掘顧客價值而進行的營銷活動。可以通過創(chuàng)新性的設計、全面的測試、生產(chǎn)優(yōu)質的產(chǎn)品，以及有效的溝通活動等，來增加消費體驗以建立品牌資產(chǎn)。僅僅這些方法并不足夠讓品牌成功，其他方法也必不可少，課本額外介紹的幾種后營銷的策略或方法是（ADE）。A.忠誠度計劃B.消費者營銷計劃C.一對一營銷D.用戶手冊E.消費者服務計劃名詞解釋：體驗式營銷：是一種新的營銷方式，人們不光體驗到了產(chǎn)品的利益和特性，還獲得了一種有趣的、獨特的情感體驗。后市場營銷：是在營銷實踐界出現(xiàn)的一種新的趨勢，以此來回應營銷者對消費者真實使用體驗的忽視，讓消費者真實地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢與功能的方法。忠誠度計劃：是企業(yè)關系營銷的一種方法。它是企業(yè)以顧客研究為基礎，通過回饋的方式傳遞給顧客額外的價值，以獲得顧客在態(tài)度和行為上的雙重忠誠，引發(fā)顧客的重復購買，企業(yè)因此而獲利。感知質量：消費者對一件產(chǎn)品或一項服務的總體質量或其優(yōu)越性的感知。用戶手冊：是指導用戶使用產(chǎn)品的說明材料，同時也是宣傳品牌、樹立企業(yè)形象的窗口。簡答題：簡述“價值定價法”的概念與分析某企業(yè)采取該方法定價的原因，并且寫出一個有效的價值定價策略其中的三個關鍵因素。答：（１）在建立品牌資產(chǎn)的過程中，關注消費者的感知與偏好是必不可少的。其中三種主要關注消費者感知的定價方法中，價值定價法占據(jù)其一。（2）價值定價法是指盡量讓產(chǎn)品的價格反映產(chǎn)品的實際價值，以合理的定價提供合適的產(chǎn)品質量和良好的服務。價值定價法的關鍵是貼近消費者需求。價值定價法的實質是圍繞消費者從產(chǎn)品中獲得的利益和他為之所支付的價格的平等交換。并且價值定價法在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品成本以及產(chǎn)品價格之間取得了良好的平衡。（3）一個有效的價值定價策略，應該在三個關鍵因素上獲得平衡：產(chǎn)品設計與配送、產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價格。簡要分析營銷渠道設計中的直接營銷與間接營銷的區(qū)別，并且分別舉例說明。答：直接渠道指的是通過公司的聯(lián)系，如郵件、電話、電子方式、親自拜訪等方式向潛在客戶進行銷售。例子相關即可。間接渠道則指的是通過第三方的中間商，如代理商或經(jīng)紀人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商或經(jīng)銷商來完成產(chǎn)品銷售。例子相關即可。通過第四節(jié)渠道策略的學習，請列舉出三個你所熟悉的營銷渠道策略進行簡要介紹。答：直接渠道指的是通過公司的聯(lián)系，如郵件、電話、電子方式、親自拜訪等方式向潛在客戶進行銷售。因為已提及的原因，生產(chǎn)商也會選擇直接面向消費者銷售產(chǎn)品。分為三種具體直接方式：公司自營商店，由企業(yè)自己投資或部分出資建立的零售店，由企業(yè)配送中心負責供貨，是企業(yè)實行渠道縱向一體化的一種形式；店中店，即商店里面的商店，多開在百貨店或大型商業(yè)綜合體內；其他直接渠道手段，如電話、郵件或電子手段等。間接渠道則指的是通過第三方的中間商，如代理商或經(jīng)紀人代表、批發(fā)商或分銷商、零售商或經(jīng)銷商來完成產(chǎn)品銷售。因為零售商與消費者具有最多的、明顯且直接的接觸，對于形成品牌資產(chǎn)具有最大的影響作用，主要關注零售商?？杉毞譃榕c零售商的合作和獲得渠道成員的支持。O2O渠道策略：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商渠道和實體渠道并行已經(jīng)成為許多企業(yè)的選擇。“新零售”成為線上與線下渠道融合的新趨勢。新型渠道：社交電商和直播帶貨等（可舉例說明）第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：無論消費者接觸到哪類的營銷溝通模式（如電視廣告、報紙、微博），下面的六個步驟必然會發(fā)生（C）A.接觸

注意

動機反應理解行動C.注意接觸

動機

理解反應

行動C.接觸

注意

理解反應

動機

行動C.動機注意接觸

理解反應

行動2.消費者互相之間會分享他們對品牌的喜惡與體驗?？诒畟鞑サ牧α吭谟谒軒恚―）和相關性。A.相似性B.公信力C.流通性D.可信度3.整合營銷傳播的兩階段模型由兩部分構成，分別是傳播（C）模型和傳播（）模型A.渠道；效果B.途徑；效果C.優(yōu)化；匹配D.平臺；優(yōu)化4.根據(jù)課本定義，網(wǎng)絡營銷的最主要的優(yōu)勢在于（B）A.有助于建立牢固的顧客關系B.它的低成本及定制化程度C.促進增進或維護公司形象D.加快消費者之間形成“蜂鳴”創(chuàng)造“蜂鳴營銷”多選題：下列選項屬于評估整合營銷傳播的七個標準其中內容的為（ABCDE）共同性B.覆蓋范圍C.貢獻能力D.互補性E.交互效應F.價值估計名詞解釋：直接反應：指采用郵件、電話、網(wǎng)絡及其他聯(lián)系方式向特定的、潛在的客戶傳遞信息，并觀察他們的反應。地點廣告：是一種作為傳統(tǒng)廣告媒介的補充物出現(xiàn)的廣告形式。廣告：是由贊助商購買，對產(chǎn)品或服務進行各種形式的陳述或推銷。事件營銷：是指公開贊助與體育、藝術、娛樂或公共事業(yè)有關的事件或活動。宣傳：指的是非人際的傳播方式，如新聞發(fā)布會、媒體采訪、記者招待會、專題報道、照片、電影等。公共關系：包括年度報告、資金籌募、會員招募、游說、特殊事件管理及公共事務等。四、簡答題：1.促銷是指向消費者提供短期激勵，鼓勵他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務。請簡述課本提及的針對兩類不同的對象的促銷方式。答：對消費者促銷：意在改變消費者購買產(chǎn)品的品牌選擇、數(shù)量及時機等。對中間商促銷：通常指給零售商、分銷商以及其他渠道成員的經(jīng)濟激勵或折扣，要求他們儲存、展示企業(yè)的產(chǎn)品或者采用其他有利于產(chǎn)品銷售的方法（如給予補貼、在銷售點展示、給予經(jīng)銷商激勵、展開培訓、貿(mào)易展覽和合作廣告等方式）。2.整合營銷傳播的模型由兩階段模型分別構成，請寫出這兩階段模型名稱并分別簡要解釋分析其內容與構建作用。答：（1）自上而下的傳播優(yōu)化模型與自下而上的傳播匹配模型。傳播優(yōu)化模型是企業(yè)“自上而下”對所有傳播選項進行評估，從中選出最有效且效率最高的傳播手段，以確保整體效應最大化。評估整合營銷傳播的七個標準如下：覆蓋范圍、成本、貢獻能力、共同性、互補性、交互效應、適應性。（3）傳播匹配模型基于不同消費者、情境以及內容因素對傳播效果的影響，考慮消費者在決策過程中不同階段的具體目標與期望結果，以及不同媒體類型的特征，以推薦最佳媒體選項。傳播匹配模型考慮的是不同傳播手段的預期作用與品牌的傳播目標，通過設立優(yōu)先級以滿足消費者在決策過程中不同階段的需求。依據(jù)消費者主要的決策旅程，討論在每個決策階段可能需要配備的最為有用的媒體組合，從而進一步闡述在消費者的不同決策階段匹配模型是如何運作的。第七章利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)一、單選題：從其他實體“借來”品牌資產(chǎn)的這一過程，可借助（D）來解釋。A.稀缺性原理B.風險厭惡心理C.從眾心理D.認知一致性理論以下可以利用“互補性策略”以傳遞品牌聯(lián)想的選項是（A）。三星手機與安卓操作系統(tǒng)B.奢侈品與法國C.耐克與喬丹D.鄂爾多斯與大草原母公司品牌或家族品牌是品牌資產(chǎn)的重要來源，其可能會引起幾方面的聯(lián)想，包括以下（D）：A.共同的產(chǎn)品屬性和公司利益B.消費者態(tài)度與人際關系C.公司信譽D.以上全部營銷人員可以通過多種方式將品牌與豐富的第三方資源聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建次級品牌聯(lián)想，下列選項符合的是（C）：2021年7月，鴻星爾克為河南暴雨賑災捐款5000萬元，引發(fā)國內消費者爭相購買其產(chǎn)品。一款蛋糕產(chǎn)品在廣告中宣稱使用了農(nóng)夫山泉瓶裝水和奧利奧餅干作為原料。2020年，華為作為一家中國企業(yè)上榜以衡量品牌國際影響力的Interbrand全球最佳品牌排行榜。聯(lián)合利華收購Ben&Jerry（乳制品公司）、家樂氏收購Kashi（食品公司）。二、多選題：利用次級品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，可借助的外部實體包括：（ABCDE）A.原產(chǎn)地B.母公司C.體育賽事D.專業(yè)學者E.銷售渠道三、名詞解釋：品牌杠桿：是指通過整合品牌的外部資源，以達到“借力”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的效果。次級品牌聯(lián)想：通過在品牌和另一個實體之間建立聯(lián)系，消費者可能會形成一個從其他實體到本品牌的心理聯(lián)想，如相關的感受、判斷、喜好等。成分品牌：即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。品牌許可授權：是指公司之間達成的一種合同性協(xié)議，協(xié)議內容關于使用他人品牌的名稱、圖案、特色或其他品牌元素，以促進本品牌產(chǎn)品的銷售并支付固定費用。四、簡答題：1、簡述利用次級品牌聯(lián)想的杠桿作用創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的原理及過程，請舉例說明。答：通過在品牌和另一個實體之間建立聯(lián)系，消費者可能會形成一個從其他實體到本品牌的心理聯(lián)想，如相關的感受、判斷、喜好等。一般而言，當消費者并不了解某品牌產(chǎn)品的相關信息時，次級品牌聯(lián)想就可能在極大程度上影響消費者對該產(chǎn)品的評估。換言之，當消費者不太在意或不懂得如何選擇合適的品牌時，他們就很有可能基于次級品牌知識（比如他們對產(chǎn)地、經(jīng)銷商或其他產(chǎn)品特征的想法、感覺和了解）做出品牌決策。例如，當一個消費者不了解市面上的牙膏產(chǎn)品時，他可能會基于自己對云南白藥品牌的信任，選擇云南白藥牙膏。2、簡述評估品牌與實體間杠桿效應大小的三個重要因素。答：（１）實體本身的知曉度和消費者相關知識。如果消費者并不熟悉某實體或不具備相關知識，那么顯然就沒有什么可聯(lián)想的了。理想的情況是，消費者能夠知曉該實體，并對其具有強烈的、積極的、獨特的聯(lián)想，并且還對其擁有正面的判斷與感受。（２）實體相關知識富有意義。假定某實體能引起一些積極的聯(lián)想、判斷或感受，那么這些知識與品牌是否相關，對品牌而言是否具有價值呢？這些相關知識的意義會隨著品牌和產(chǎn)品環(huán)境而變。某些聯(lián)想、判斷和感受也許對于品牌而言有很大價值，但其他一些可能對消費者并無意義。（３）實體相關知識的可轉換性。假設消費者對某實體存在一些潛在的、有價值的、有意義的聯(lián)想、判斷或感受，并且可以將其傳遞到品牌上，二者之間的關聯(lián)度越高，越有利于實體知識的傳遞。第八章開發(fā)品牌資產(chǎn)評估與管理系統(tǒng)一、單選題：（B）是對品牌的全面檢查，從而發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的來源。A.營銷投資回報率B.品牌審計C.營銷審計D.認知一致性理論品牌審計的的步驟為（D）：確定審計目標、范圍和方法；數(shù)據(jù)收集；準備報告和演示搜集公司內部的檔案和二手數(shù)據(jù)；訪談公司內部員工定性研究和定量研究品牌盤點和品牌探索品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)（brandequitymanagementsystem）是指為提升對品牌資產(chǎn)概念的理解和執(zhí)行品牌資產(chǎn)活動而設計的一套內部組織流程。實施品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的主要步驟為（D）：建立品牌資產(chǎn)憲章B.形成品牌資產(chǎn)報告C.界定品牌資產(chǎn)的組織責任D.以上全部二、判斷題：顧客為本的品牌資產(chǎn)模型認為，品牌資產(chǎn)是由于顧客所擁有的品牌知識不同而對品牌營銷活動所產(chǎn)生的差異化反應。（√）品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)（brandequitymeasurementsystem）是一系列的研究流程，能為營銷決策者提供關于品牌及競爭者的及時、準確和可靠的信息。品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的目標是為了全方位地了解品牌資產(chǎn)的來源及其后效果。（√）品牌追蹤研究（brandtrackingstudies）是指在一段時間內定期搜集公司層面信息。追蹤研究通常運用定量研究方法來測量品牌審計階段識別的一些關鍵維度對品牌績效的影響。（×）建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的第一步是制定品牌憲章（brandcharter），品牌憲章即以文字的形式記錄公司對品牌資產(chǎn)的理解，有時也被稱為品牌圣經(jīng)（brandbible）。（√）三、名詞解釋：品牌內部化：讓公司內部先熟悉品牌并理解、接受、貫徹品牌的主張。品牌審計：品牌審計是對品牌的全面檢查，從而發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的來源。品牌憲章：品牌憲章即以文字的形式記錄公司對品牌資產(chǎn)的理解，有時也被稱為品牌圣經(jīng)。四、簡答題：1、簡述開發(fā)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的意義及主要步驟，談談你對這幾個步驟的理解。答：品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)是一系列的研究流程。它能夠為營銷決策者提供及時、準確和可靠的信息。決策者們能夠根據(jù)這些信息做出有效的短期戰(zhàn)術決策和最優(yōu)長期戰(zhàn)略決策。開發(fā)一個品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)包括三個步驟：執(zhí)行品牌審計、設計品牌追蹤研究、建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。品牌審計是一個以消費者為中心的活動。它可以評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產(chǎn)的來源，并為提升品牌資產(chǎn)提供可行動的方向。品牌審計應該從企業(yè)和消費者兩個視角去理解品牌資產(chǎn)。品牌審計包括兩個步驟：品牌盤點和品牌探索。品牌追蹤研究收集消費者的日常消費情況，為評估營銷活動的短期有效性提供寶貴洞察。如果說，品牌審計能告知我們“品牌以往去過哪里”，那么，品牌追蹤研究則告訴我們“品牌現(xiàn)在位于何處”。品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)負責監(jiān)督及審核品牌憲章和品牌資產(chǎn)報告。設立相關部門或崗位來監(jiān)督品牌資產(chǎn)憲章、品牌報告等的制作和進展，確保不同部門、不同區(qū)域分公司都可根據(jù)品牌憲章的要求執(zhí)行產(chǎn)品或營銷活動，從而長期最大化品牌資產(chǎn)。第九章評估品牌資產(chǎn)之源：捕獲顧客心智一、單選題：描繪出品牌聯(lián)想輪廓的最簡單、最有效的方法是（C）。A.投射技術B.神經(jīng)研究法C.自由聯(lián)想D.查特曼隱喻誘引技術以下哪一案例采用了民族志方法作為定性研究方法（B）。A.查特曼建立ZMET模型發(fā)掘消費者對長筒襪的看法和感受。B.惠普的醫(yī)療產(chǎn)品事業(yè)部派遣研究人員進入醫(yī)院進行觀察調研,發(fā)明外科頭盔。C.百事可樂公司進行口感實驗時使用功能性磁共振對受試者的大腦進行掃描。D.海爾通過給出兩位假想主婦的購物清單，了解到女性消費者內心對速溶咖啡的真實印象。有益于得出品牌回憶的深度和廣度的內容包括（D）：A.產(chǎn)品屬性或類別線索B.情景線索C.使用場景D.以上全部下列選項中，不屬于正在觀測品牌關系質量維度的選項是（D）：A.蘋果公司探究消費者在產(chǎn)品被剝奪期間經(jīng)歷的分離焦慮程度。B.惠普公司研究消費者能夠發(fā)展出對品牌的親密知識的多少。C.華為公司評估品牌的可靠性、可依賴性和可預測性。D.Facebook探索用戶點贊對品牌有多重要。二、多選題：MillwardBrown的品牌動態(tài)模型包括：（ABCDE）A.紐帶性B.優(yōu)勢C.性能D.相關性E.存在性三、名詞解釋：投射技術：是一種診斷工具，可以在消費者不愿意或者無法向營銷人員表達真實想法時，揭示他們的真實想法和感受。品牌再認：要求消費者在紛雜的環(huán)境中識別出品牌，包括品牌的各種元素，是一種視覺評估方法。品牌形象：反映了消費者對品牌所持有的各式聯(lián)想。積極融合：除了在購買或消費品牌時所消耗的資源，消費者愿意將自己的個人資源（時間、精力、金錢等）投入品牌的程度。包括實際品牌融合、理想品牌融合、市場品牌融合。四、簡答題：1、簡述查特曼隱喻誘因技術的測量過程。答：讓參與者挑選最能表達其對研究對象的想法和感覺的圖片。參試者帶著圖片與一名研究人員進行一對一的“導向式交談”。研究人員確定“構念”，編碼數(shù)據(jù)，整合共識圖。通過定量數(shù)據(jù)分析，獲得一些有關廣告、促銷以及其他營銷決策的信息。2、簡述品牌關系質量的六個維度。答：（1）相互依存：是指品牌融入消費者日常生活中的程度，包括行為上的和認知上的。（2）自我概念連接：指品牌傳達重要身份特征、任務或主題并借此表達自我概念的重要角色的程度。（3）承諾：指品牌傳達重要身份特征、任務或主題并借此表達自我概念的重要角色的程度。（4）愛或激情：指對品牌的親密與愛慕，尤其是相對其他可獲得的選項而言。（5）親密感：指對品牌有一種深度的熟悉感，深切領會品牌在關系中作為伴侶的本質理解消費者-品牌關系的實質。（6）感知伙伴品質：指品牌在合作伙伴角色中履行角色的才干的總體判斷。第十章評估品牌資產(chǎn)的產(chǎn)出：捕獲市場業(yè)績一、單選題：比較法包括以下哪些選項（D）。A.品牌比較法B.營銷比較法C.聯(lián)合分析D.以上全部以下哪一案例不屬于采用比較法（C）。A.讓參與“盲試”的人對可口可樂和兩種商店品牌的可樂進行偏好選擇。B.英特爾公司定期調查它們的電腦消費者，了解公司需要提供多少折扣，消費者才不會去購買其他處理器的個人電腦。C.鐮倉（Kamakura）和拉塞爾（Russell）利用消費者在超市掃碼購物的歷史數(shù)據(jù)，通過剩余法來評估品牌資產(chǎn)。D.奧美廣告公司使用品牌或價格權衡法來評估廣告效果和品牌價值。3.當需要評估品牌資產(chǎn)的近似值或以財務為導向的視角時，最好使用哪種方法（A）：A.剩余法B.估價法C.聯(lián)合分析D.品牌比較法二、多選題：估價法的常用方法包括：（ABC）A.收入法B.市場法C.成本法D.實驗選擇E.掃描面板數(shù)據(jù)三、名詞解釋：有形資產(chǎn)：包括公司的房地產(chǎn)、廠房和設備，流動資產(chǎn)（存貨、有價證券和現(xiàn)金）以及股票和債券投資。無形資產(chǎn)：指能夠使公司賺取高于有形資產(chǎn)回報的任何生產(chǎn)要素或特殊資源。估價法：為了會計目的、并購或其他類似的原因對品牌資產(chǎn)進行的財務價值評估。四、簡答題：1、列舉估價法的三類常用方法并具體說明。答：成本法：品牌資產(chǎn)是重構或取代現(xiàn)有品牌所需要的資金總和（包括研發(fā)、試銷、廣告等所有成本）。市場法：品牌資產(chǎn)是資產(chǎn)所有者未來將獲得的經(jīng)濟利益的現(xiàn)值。收入法：品牌資產(chǎn)是品牌未來收益現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。2、分別簡述品牌比較法、營銷比較法、聯(lián)合分析的不足。答：品牌比較法：模擬假設和概念陳述可能過分強調特定產(chǎn)品的特性，從而使它們比其特性更加突出，最終可能導致結果失真。營銷比較法：很難辨別消費者對營銷刺激變化的反應是由于品牌知識還是更基本的產(chǎn)品知識引起的，即很難確定消費者的反應是不是針對特定某一品牌。聯(lián)合分析：所提供的營銷資料可能會違背消費者對本身已有的品牌所產(chǎn)生的期望。要明確和解釋品牌屬性層面也是很困難的。第十一章設計和執(zhí)行品牌架構戰(zhàn)略一、單選題：品牌-產(chǎn)品矩陣的行代表（C）。A.品牌B.產(chǎn)品C.品牌-產(chǎn)品關系D.產(chǎn)品-品牌關系為了應對小米的以高性價比為主要特征的智能手機產(chǎn)品，華為在2011年推出了子品牌榮耀與小米展開競爭。請問榮耀扮演了哪種品牌角色（A）。側翼品牌B.現(xiàn)金牛品牌C.低端入門品牌D.高端聲望品牌以下哪個原則不屬于在決定每一個品牌所需引入的特定產(chǎn)品時必須要考慮的（D）：A.增長性原則B.生存性原則C.協(xié)同性原則D.簡潔性原則三、名詞解釋：品牌組合：是指企業(yè)提供的某一產(chǎn)品品類下的所有品牌和品牌線。現(xiàn)金牛品牌：指或許銷量正在萎縮，但仍能保持足夠數(shù)量的顧客，并在幾乎沒有營銷支持的情況下保持盈利能力的品牌。公司品牌資產(chǎn)：指消費者、顧客、員工、企業(yè)或其他任何利益相關者，相比于其他公司品牌，對一個特定公司品牌所包含的文字、行動、溝通、產(chǎn)品或服務的差異化反應。質量型公司形象聯(lián)想：是指在消費者心智中建立“這個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的質量是最好的”的認知。四、簡答題：1、簡述如何構建品牌戰(zhàn)略。答：（１）根據(jù)品牌的“市場足跡”確定品牌潛力。主要通過闡明品牌愿景、識別品牌邊界和打造品牌定位來確定品牌潛力，為品牌提供清晰的發(fā)展方向。（２）定義產(chǎn)品和服務延伸以使品牌實現(xiàn)品牌潛力。通過一個精心設計和可操作的品牌延伸戰(zhàn)略來確定新的產(chǎn)品和服務。（３）確定用于新的產(chǎn)品和服務的特定品牌元素，將新產(chǎn)品和服務品牌化。產(chǎn)品和服務品牌化的過程應當以最大限度地提高消費者和顧客對該品牌的總體了解為原則來展開。2、簡述有助于設計品牌層次的原則。答：（１）在決定每一個品牌所需引入的特定產(chǎn)品方面，有增長性原則、生存性原則和協(xié)同性原則三大原則。增長性原則要求根據(jù)ROI來決定一個品牌是進行市場滲透、擴張還是產(chǎn)品的縱深研發(fā)；生存性原則要求品牌延伸必須在其所屬品類中實現(xiàn)品牌資產(chǎn)；協(xié)同性原則要求品牌延伸應增強母品牌的品牌資產(chǎn)。（２）在決定使用的品牌層次的層級數(shù)方面，有簡潔性原則和清晰性原則。簡潔性原則要求層級越少越好；清晰性原則要求所有品牌元素的邏輯關系明顯且一目了然。（３）在決定每一個層級理想的品牌知曉度和品牌形象方面，有相關性原則和差異性原則。相關性原則要求創(chuàng)建與盡可能多的單個品牌有關聯(lián)的抽象品牌聯(lián)想；差異性原則要求單個品牌之間各具差異。（4）在決定每一個產(chǎn)品的來自不同層級品牌元素的組合方面有顯著性原則，品牌元素的相對顯著性會影響產(chǎn)品距離的感知以及新產(chǎn)品的形象類型。（5）在決定每一個品牌元素和多種產(chǎn)品進行關聯(lián)的最好方式方面有共同性原則，產(chǎn)品共享的元素越多，它們之間的聯(lián)系越緊密。第十二章品牌延伸一、單選題：以下哪個案例不屬于品牌的垂直延伸（D）：柯達推出折扣品牌“柯達Funtime”與低價的富士膠卷進行競爭。阿瑪尼推出大眾化奢侈品牌阿瑪尼牛仔和阿瑪尼休閑。環(huán)球假日酒店把酒店分成5個獨立的連鎖酒店，包括高檔皇冠假日酒店、傳統(tǒng)假日酒店、快捷假日酒店、面向商務的假日精選酒店、假日酒店及套房。恒大計劃打造恒大汽車來進入汽車行業(yè)。二、名詞解釋：產(chǎn)品線延伸：是指將母品牌用于現(xiàn)有產(chǎn)品領域，但是以新的細分市場為目標市場的新產(chǎn)品。品類延伸：將母品牌應用于與現(xiàn)有產(chǎn)品領域不同的新產(chǎn)品品類?；€案例：指在進行廣告、促銷和獲取細節(jié)信息之前，消費者只根據(jù)他們對母品牌和延伸品類的了解對品牌延伸進行的評估。三、簡答題：1、簡述安索夫成長矩陣。答：安索夫成長矩陣將公司的成長戰(zhàn)略根據(jù)以下兩個維度進行分類：依賴現(xiàn)有產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，關注現(xiàn)有市場還是新市場。其中依賴現(xiàn)有產(chǎn)品和關注現(xiàn)有市場的為市場滲透戰(zhàn)略；依賴現(xiàn)有產(chǎn)品和關注新市場的為市場開發(fā)戰(zhàn)略；依賴新產(chǎn)品和關注現(xiàn)有市場的為產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；依賴新產(chǎn)品和關注新市場的為差異化戰(zhàn)略。2、簡要介紹品牌延伸的優(yōu)缺點。答：（１）品牌延伸的優(yōu)點可以簡要地分為“提升新產(chǎn)品接受度”和“給母品牌或公司帶來正向回饋”兩大類。品牌延伸可以提升品牌形象、減少顧客風險感知、提高分銷和試銷的可能性等等，有利于提升新產(chǎn)品接受度；此外，品牌延伸還可以明確品牌含義、增強母品牌形象等，給母品牌或公司帶來正向反饋。（２）品牌延伸也有許多缺點，包括可能會使消費者感到困惑或挫敗、可能會遭到零售商的抵制、可能會失敗并且損害母品牌形象、可能成功但是會削弱品類認同感等等。3、如何成功推出品牌延伸。答：（１）確定實際的和期望的品牌知識。根據(jù)母品牌聯(lián)想、整體相似性或延伸的匹配性，識別可能的延伸機會。根據(jù)母品牌聯(lián)想的顯著性、延伸聯(lián)想的有利性和延伸聯(lián)想的獨特性來評估品牌延伸的可能性。根據(jù)延伸證據(jù)的說服力、延伸證據(jù)的相關性、延伸證據(jù)的一致性和延伸證據(jù)的強度來評估延伸方案的反饋效應。考慮消費者感知的競爭優(yōu)勢以及可能引發(fā)的競爭者的反應。推出品牌延伸時，要制定營銷方案和計劃。評估品牌延伸可能的結果以及該延伸對母品牌的影響。第十三章長期品牌管理一、單選題：下列哪個選項不屬于品牌強化主要考慮的內容（D）A.品牌產(chǎn)品B.顧客需求C.品牌聯(lián)想D.產(chǎn)品原料以下不屬于品牌定位需要遵循的原則是（A）。創(chuàng)新性B.吸引力C.可傳達性D.差異性公司可以從哪些方面拓展品牌知曉度（D）：A.增加顧客使用頻率B.創(chuàng)新產(chǎn)品用途C.提供更詳細的信息D.以上全部4.品牌組合的調整工作不會涉及（D）：A.轉移策略B.獲取新客戶C.品牌退役D.品牌延伸二、多選題：品牌聯(lián)想的屬性包括：（AB）A.性能聯(lián)想B.形象聯(lián)想C.價格聯(lián)想D.渠道聯(lián)想E.促銷聯(lián)想三、名詞解釋：孤兒品牌：是指那些曾經(jīng)廣受歡迎但其品牌資產(chǎn)不斷下降的品牌。非產(chǎn)品相關的形象聯(lián)想：核心品牌聯(lián)想主要是非產(chǎn)品相關的屬性、象征性或體驗性利益產(chǎn)品相關的性能聯(lián)想：其核心聯(lián)想主要與產(chǎn)品性能和利益相關四、簡答題：1、簡述品牌激活審查的過程。答：通過梳理品牌知識架構來指導再定位，并準確而全面地分析出品牌知曉度的廣度和深度，品牌聯(lián)想的強度、正面程度以及獨特性，消費者腦海里關于品牌的記憶和對品牌的反應以及品牌和消費者關系的本質等一系列問題。最關鍵的問題是核心品牌聯(lián)想的強度是否足夠，能否繼續(xù)發(fā)揮其作為差異點或共同點的功能，以及維持合理的品牌定位。積極的品牌聯(lián)想的強度和獨特性是否正在下降？品牌是否和某些消極品牌聯(lián)想產(chǎn)生了關聯(lián)？是由于市場環(huán)境的變化所導致的嗎？在這些問題之后，接下來決定是繼續(xù)保留原有的定位還是創(chuàng)建新的定位2、簡述復興品牌的4A原則。答：（1）品牌寓言(allegory):品牌寓言指具有象征意義的品牌故事或隱喻，常被用于廣告當中用以說服消費者（2）理想寄托(arcadia):在復興品牌的情境下是指由于人們對過去的生活抱有美化的懷念（3）本真光環(huán)(aura):“光環(huán)”(aura)強調品牌本真的力量，并將本真性(authenticity)視為品牌資產(chǎn)的核心（4）品牌矛盾性(antinomy):品牌矛盾性是指品牌身上擁有的相互矛盾甚至截然相反的特質第十四章跨區(qū)域與細分市場的品牌管理一、單選題：下列哪個選項不屬于新興市場戰(zhàn)略“3A”原則之一（A）A.差異性B.可得性C.適用性D.可承受性以下不屬于吸引企業(yè)推進品牌全球化的因素的是（D）。本國市場競爭激烈B.多重利潤市場C.規(guī)模經(jīng)濟D.國內熟悉的政策環(huán)境全球營銷方案的劣勢包括（D）：A.消費者對營銷組合反應的差異B.法律環(huán)境的差異C.行政管理程序的差異D.以上全部二、多選題：1.哪些品牌更適合采用標準化營銷策略（ABCDE）：A.具有優(yōu)越功能形象的高科技產(chǎn)品B.品牌定位主要基于其原產(chǎn)國C.針對上流社會或一種顯著需求的零售商D.無需定制的產(chǎn)品或者其他功能正常的特殊產(chǎn)品E與時尚、性感、財富或地位強烈相關的高形象產(chǎn)品三、名詞解釋：價值定價原則：基于產(chǎn)品價值進行定價的方法。價格趨同：指由于跨境貿(mào)易運輸?shù)纫蛩貙е聡H間同質商品價格趨于一致價格走廊：基于各國的市場數(shù)據(jù)、各國的價格彈性、價格差異導致的平行進口（即進口）、貨幣匯率、各國的成本和各國之間的套利成本、競爭和渠道數(shù)據(jù)等因素計算得到的適用于所有國家的商品價格四、簡答題：1、簡述標準化與定制化矛盾的由來，并說明全球營銷情景下“4P”營銷組合策略答：由來：不同國家之間的消費者行為普遍存在差異；嚴格意義的全球化營銷要求企業(yè)在不同市場上，使用相同的方式，打造相同的品牌（1）產(chǎn)品策略:如果放棄消費者研究，直接將產(chǎn)品擺上貨架，通常不會取得成功，因此需要針對當?shù)靥囟ㄇ闆r進行營銷設計，做好本土化工作；盡管全球化已經(jīng)成為一種趨勢，優(yōu)秀的本土化品牌依然有競爭機會（2）傳播策略：品牌定位可以相同，但廣告創(chuàng)意必須有不同程度的差異化；