任務(wù)三價(jià)格策略的運(yùn)用

任務(wù)三價(jià)格策略的運(yùn)用定價(jià)策略的含義定價(jià)策略，即定價(jià)的技巧，就是把產(chǎn)品定價(jià)與營銷組合的其他要素結(jié)合起來，寫出巧妙、有利的價(jià)格。撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略溫和定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)選擇特色定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)成組產(chǎn)品定價(jià)1、新產(chǎn)品定價(jià)策略

2、心理定價(jià)策略

3、4、促銷定價(jià)策略

5、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓與津貼定價(jià)策略的種類折扣定價(jià)策略6、價(jià)格調(diào)整策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)（Skimmingpricing）所謂撇脂定價(jià)，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。1、市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會大量減少。2、產(chǎn)品功能獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良、有特色。3、生產(chǎn)技術(shù)尚未公開或工藝復(fù)雜難以仿制的產(chǎn)品。4、高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。撇脂定價(jià)的條件：

最初設(shè)定高價(jià)，然后再逐漸降低。從市場中一層一層地撇取收益。案例當(dāng)英特爾率先研制出奔騰芯片時(shí)，單位定價(jià)約為1，000美元。其結(jié)果是，電腦制造商對它們的第一臺奔騰PC機(jī)的定價(jià)達(dá)到3，500美元甚至還要高，吸引的顧客僅僅是嚴(yán)肅的電腦使用者和商業(yè)購買者。但是，在導(dǎo)入期之后，英特爾將奔騰芯片的價(jià)格每年削減30％，最后將奔騰PC機(jī)的價(jià)格降到一般家用電腦購買者所能承受的范圍之內(nèi)。通過這種方法，英特爾從不同的細(xì)分市場中撇取了最大限度的收益。雷諾公司定價(jià)策略雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價(jià)格高達(dá)10＄，

零售商又以20＄賣給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上十分暢銷。當(dāng)挜其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支0.10美元，零售價(jià)也僅賣到0.7美元一支，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會有什么結(jié)果呢？2.低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)所謂滲透定價(jià)，是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

最初低價(jià)，迅速贏得較大的市場份額。較大的銷售量能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。案例戴爾(Dell)和蓋特惠(Gateway)公司通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭者根本無法和它們的價(jià)格相比。沃爾瑪和其他折扣零售商也采用了市場滲透定價(jià)法。它們以低價(jià)格來換取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價(jià)。滲透定價(jià)的條件：1、市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會刺激市場需求迅速增長。2、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。美國太麥克斯韋公司美國太麥克斯韋公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來越難做，1950年開始涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時(shí)的手表市場上強(qiáng)手如林，競爭十分激烈，象太麥克斯韋公司這樣一個(gè)知名度不同的小公司要在競爭激烈的手表市場上站住腳，開辟和擴(kuò)大自己的市場，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價(jià)向市場推出自己的新產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，它們男式手表售價(jià)僅為7＄，比當(dāng)時(shí)一般低檔手表的價(jià)格要低得多；1963年，首次生產(chǎn)電子手表，以30＄推向市場，僅為當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪華型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表廠的石英表也以400＄或更高價(jià)格推出，該公司1972年4月上市的石英表，售價(jià)才125＄。正確的定價(jià)策略使該公司從50年代一個(gè)知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界聞名的公司。年銷售額達(dá)2億＄，美國市場上每出售2塊手表，就有1塊是該公司的手表。3.溫和價(jià)格定價(jià)策略老板，A公司的定價(jià)是20元B公司是25元我們就訂23元吧二、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略，是指企業(yè)利用消費(fèi)者不同的心理需求和對不同價(jià)格的感受，巧妙地采取多種價(jià)格形式，既讓消費(fèi)者心理得到滿足，又有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。引導(dǎo)案例——

NOKIA8800是一個(gè)非常有趣的案例，也是典型的消費(fèi)者價(jià)值>價(jià)格>成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價(jià)過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。

由于對市場預(yù)估失誤，庫存嚴(yán)重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格一度被炒到10000元，但購買者熱度不降反升，價(jià)格越來越高，最后一度到達(dá)12800元的高度。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場的一個(gè)不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競爭因素。20

整數(shù)定價(jià)將產(chǎn)品價(jià)格采取合零湊整的辦法，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量，這樣給人以高檔的感覺。尾數(shù)定價(jià)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭。聲望定價(jià)利用顧客“一分錢一分貨”和仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。招徠定價(jià)指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客到商店來，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷售，以擴(kuò)大銷售業(yè)績。習(xí)慣定價(jià)許多商品尤其是家庭日常生活用品，在市場上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。對這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照消費(fèi)者的習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。二、心理定價(jià)策略的運(yùn)用心理定價(jià)---------------整數(shù)定價(jià)價(jià)值高的商品定價(jià)4100元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理定價(jià)法——尾數(shù)定價(jià)9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？三、折扣折讓策略

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣折扣定價(jià)特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送20元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈1.現(xiàn)金折扣一般地，實(shí)行現(xiàn)金折扣時(shí)在付款條件上都有注明。如：”2/10，NET/30”,或“2/10，凈價(jià)30”表示顧客在30天內(nèi)必須付清貨款。如果在10天慛付清貨款，則可享受到原價(jià)的2%的折扣，如果超過30天即違約，要負(fù)擔(dān)利息。2.數(shù)量折扣（1）累進(jìn)數(shù)量折扣（金額或商品數(shù)量）規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，即按問題大小給予不同的折扣。（2）非累進(jìn)數(shù)量折扣對在一次性購買或訂貨時(shí)達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主，給予統(tǒng)一的折扣優(yōu)惠。定價(jià)中的問題——欺騙性定價(jià)

大減價(jià)大出血原價(jià)：349元現(xiàn)價(jià)：198元快來買啦！大減價(jià)了原價(jià)1493、功能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓或津貼所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據(jù)各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營銷活動(dòng)中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。目的是為了調(diào)動(dòng)中間商的推銷積極性。3.功能折扣4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，生產(chǎn)商利用這種折扣鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商早期購貨，以減少自己的資金負(fù)擔(dān)和倉儲費(fèi)用，并有利于均衡生產(chǎn)。例如：旅館，旅行社和航空公司在旅游淡季給顧客一定的折扣優(yōu)惠。5.折讓或津貼折讓和津貼也是一種差價(jià)的形式，如抵換折讓、推廣津貼（促銷津貼）等。（1）抵換折讓以舊貨折價(jià)抵換購買同類背后貨時(shí)，消費(fèi)者在價(jià)格上給予的減讓。（2）推廣津貼（促銷津貼）有廣告津貼、展覽津貼、推銷津貼等。四、促銷定價(jià)策略1、特別事件定價(jià)2、分期付款定價(jià)3、以舊換新折讓定價(jià)4、降價(jià)促銷5、確定“減價(jià)日”降價(jià)6、逐漸降價(jià)策略7、顧客自己定價(jià)等。美國波斯頓一家"法林聯(lián)合公司"就開發(fā)了一種"自動(dòng)降價(jià)商店"。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動(dòng)降價(jià)２０％，過了６天仍未售出，再降５０％，再過6天，降價(jià)７５％。到第２５天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機(jī)構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價(jià)廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價(jià)格就已被搶購一空。五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)附帶產(chǎn)品定價(jià)兩段定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)成組產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)－－產(chǎn)品大類定價(jià)（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價(jià)競爭對手的價(jià)格等級價(jià)格等級產(chǎn)品組合定價(jià)－－選擇品定價(jià)（2）喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢選購商品定價(jià)那就來碗面吧！不行，光吃面8元一碗產(chǎn)品組合定價(jià)－－附帶產(chǎn)品定價(jià)（3）打印機(jī)850元墨盒640元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)－－分部定價(jià)（4）

手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘兩部分定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)－－副產(chǎn)品定價(jià)（5）12元/本你這紙?jiān)趺促u得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)－－產(chǎn)品系列定價(jià)（6）如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價(jià)六、價(jià)格調(diào)整策略企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題1、主動(dòng)提價(jià)成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求…………提價(jià)原因提價(jià)策略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)量以新產(chǎn)品的面目出現(xiàn)2、主動(dòng)降價(jià)降價(jià)原因產(chǎn)品成本下降市場競爭的加劇降價(jià)策略增加包裝數(shù)量實(shí)物饋贈(zèng)以新產(chǎn)品出現(xiàn)明降暗降生產(chǎn)能力過剩3、對手提價(jià)提價(jià)策略保持價(jià)格不變，乘機(jī)擴(kuò)大市場適當(dāng)提價(jià)，幅度小于對手提價(jià)提價(jià)影響一般不會對企業(yè)構(gòu)成威脅4、對手降價(jià)降價(jià)策略保持價(jià)格不變，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量針鋒相對，幅度大于對手降價(jià)降價(jià)影響對企業(yè)構(gòu)成威脅非常大案例分析：厚利也能多銷

消費(fèi)者的心理往往是這樣，面對標(biāo)價(jià)低的商品沒心思購買，盼著還有更低價(jià)，而當(dāng)標(biāo)價(jià)高時(shí)卻買者踴躍，生怕價(jià)格還會漲上去。這種心理為精明的商家所用，常會收到出奇制勝的效果。“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”，相信30歲以上的人都不會對這條廣告感到陌生?！敖鹄麃怼笔侵念I(lǐng)帶品牌，它的誕生與發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的。特別是在1974年，世界經(jīng)濟(jì)處于低潮，香港這個(gè)國際城市自然不能幸免。股票下跌、企業(yè)倒閉、工人大批失業(yè)，購買力下降而導(dǎo)致商品積壓，不少商家打出“清貨大減價(jià)”、“跳樓價(jià)”的招牌來吸引顧客。領(lǐng)帶大王曾憲梓剛建立起來的領(lǐng)帶王國也躲不過這場風(fēng)暴，銷售額下降，存貨增加，經(jīng)營陷入困境，“金利來”領(lǐng)帶的降價(jià)似乎已不可避免。

那么，面對危機(jī)，曾憲梓怎么辦？他竟出人意料地選擇了“提價(jià)”！在他看來，薄利多銷是無意義的，如果賣1條領(lǐng)帶跟賣10條領(lǐng)帶賺的錢一樣，那何必賣10條呢？降價(jià)更不可取。要是“金利來”降價(jià)，這將使“金利來”領(lǐng)帶以“削價(jià)產(chǎn)品”的形象出現(xiàn)在市場上，“名牌”將會淪為處理品，多年來好不容易樹立起來的尊貴、高雅的形象就會毀于一旦。名牌就像一棵大樹一樣，毀壞容易栽培難。曾憲梓無論如何也不愿意自毀名牌，寧肯讓銷量減少也要保住名牌