新百倫慢跑鞋市場(chǎng)推廣方案

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)應(yīng)科12級(jí)廣告班新百倫慢跑鞋福州市場(chǎng)推廣方案小組名：八九不離十組長(zhǎng)：24江語(yǔ)炘副組長(zhǎng)：9陳艷組員：15何卿卿、17黃春燕、23江湉、31林斌、42劉璐、69葉婉婷、82朱鵬杰目錄一、產(chǎn)品分析???????????????????????????????????????????????????????3（一）產(chǎn)品特征??????????????????????????????????????????????????3（二）產(chǎn)品生命周期??????????????????????????????????????????????4（三）產(chǎn)品品牌形象分析??????????????????????????????????????????5（四）產(chǎn)品賣點(diǎn)分析??????????????????????????????????????????????6（五）產(chǎn)品分析總結(jié)??????????????????????????????????????????????7二、市場(chǎng)分析??????????????????????????????????????????????????????8（一）行業(yè)分析??????????????????????????????????????????????????8（二）環(huán)境系統(tǒng)分析??????????????????????????????????????????????9（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?????????????????????????????????????????????12（四）新百倫慢跑鞋在福州市場(chǎng)的SWOT分析??????????????????????13消費(fèi)者分析????????????????????????????????????????????????????15（一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)?????????????????????????????????????15（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析???????????????????????????????????????????15（三）潛在消費(fèi)者分析???????????????????????????????????????????16（四）消費(fèi)者分析總結(jié)???????????????????????????????????????????16（五）目標(biāo)消費(fèi)者???????????????????????????????????????????????17附件一：《關(guān)于慢跑鞋的市場(chǎng)狀況調(diào)查問(wèn)卷》???????????????????????18附件二：《關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》?????????????20一、調(diào)查方案??????????????????????????????????????????????20二、調(diào)查結(jié)果??????????????????????????????????????????????20三、總結(jié)??????????????????????????????????????????????????38附件三：《關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的深度訪談報(bào)告》?????????????????41附件四：《消費(fèi)者洞察》?????????????????????????????????????????44新百倫慢跑鞋的產(chǎn)品定位????????????????????????????????????????45廣告主題??????????????????????????????????????????????????????48廣告表現(xiàn)??????????????????????????????????????????????????????49（一）廣播廣告腳本?????????????????????????????????????????????49（二）平面廣告?????????????????????????????????????????????????50活動(dòng)策劃??????????????????????????????????????????????????????53新百倫慢跑鞋“運(yùn)動(dòng)新時(shí)尚”福州半程馬拉松大賽策劃方案??????????53新百倫慢跑鞋線上活動(dòng)策劃方案??????????????????????????????????60一、產(chǎn)品分析新百倫（NewBalance）創(chuàng)立于美國(guó)波士頓，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝。至今，一個(gè)持續(xù)100多年的品牌，仍然不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。現(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌。其慢跑鞋系列更是慢跑鞋中市場(chǎng)的翹楚，有著“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美譽(yù)。（一）產(chǎn)品特征1、產(chǎn)品材質(zhì)與性能新百倫慢跑鞋的鞋面采用密質(zhì)網(wǎng)眼，包裹力強(qiáng)，輕便透氣，富有光澤，給消費(fèi)者舒適的穿著感受。二層牛皮與耐磨密質(zhì)網(wǎng)布配合全面提升品質(zhì)感。后跟采用防滑橡膠，穩(wěn)定托盤，提供后跟穩(wěn)定保護(hù)，避免足跟收到損傷。將耐擠壓的EVA泡沫與核心柔軟且吸震的ENCAP泡沫相結(jié)合，既能使鞋更耐用，又能為足部提供強(qiáng)勁的穩(wěn)定性。2、產(chǎn)品質(zhì)量新百倫在其發(fā)展的歷程中除了切合年輕人追求時(shí)尚的觀念和創(chuàng)新的材質(zhì)之外最基礎(chǔ)的原因還是來(lái)源于其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅依靠時(shí)尚的外觀是無(wú)法成功立足的，而新百倫在制鞋生產(chǎn)過(guò)程中始終堅(jiān)持質(zhì)量第一。選擇優(yōu)秀的皮質(zhì)或者布料，鞋底與鞋面的粘合緊實(shí)并且細(xì)致。同時(shí)，新百倫還提供高品質(zhì)的售后服務(wù)，保證每一雙鞋子在售出之后還能有保質(zhì)服務(wù)。3、產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)自美國(guó)的新百倫慢跑鞋，是全球最昂貴的總統(tǒng)慢跑鞋，在美國(guó)，新百倫的價(jià)格定位是“有錢的中年人”。但在中國(guó)市場(chǎng)，新百倫的價(jià)格定位與美國(guó)市場(chǎng)又存在著差異。相對(duì)于在美國(guó)的中高端價(jià)位，新百倫的定價(jià)對(duì)于中國(guó)的普通收入市民也尚能接受。參考天貓商城的新百倫慢跑鞋價(jià)格，新百倫的價(jià)位區(qū)間主要在350-1000元之間，大部分的鞋款價(jià)格集中在500-600元之間。由此得知，新百倫在中國(guó)采取了相對(duì)較低的定價(jià)策略，針對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的，在中國(guó)占據(jù)最大比例的中產(chǎn)階級(jí)。品牌價(jià)格價(jià)格水平耐克400—600元中等偏高阿迪達(dá)斯300—500元中等新百倫500—600元中等偏高4、產(chǎn)品技術(shù)a.NewBalance專利注冊(cè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目能通過(guò)面料紗線有效地將運(yùn)動(dòng)時(shí)的汗水排出體外，讓身體經(jīng)常保持干爽舒適的狀態(tài)。合適、合身的保證b.將EVA加壓熱塑形成，具有質(zhì)輕避震的效果，并能增加運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性。ENCAP避震組合系統(tǒng)

c.由PU包覆EVA之復(fù)合式高避震組合系統(tǒng)，提供避震及支撐的雙重功能。d.反毛皮，無(wú)縫技術(shù)5、產(chǎn)品外觀與耐克的鉤、阿迪達(dá)斯三葉草的“三條杠”標(biāo)志相同，新百倫鞋身上大寫的英文字母“N”也是其經(jīng)典標(biāo)志。除了令人印象深刻的“N”標(biāo)志，新百倫跑鞋也提供各式各樣的色彩款式，從低調(diào)簡(jiǎn)單的黑白灰、到復(fù)古的棕色皮材質(zhì)、到時(shí)尚新潮的拼色設(shè)計(jì)，新百倫在跑鞋的版型設(shè)計(jì)上雖大同小異，卻提供了千變?nèi)f化的色彩搭配。新百倫致力于生產(chǎn)專業(yè)的跑鞋，同時(shí)也憑借著時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)成為年輕的潮流追趕者喜愛的品牌之一。（二）產(chǎn)品生命周期判定一個(gè)產(chǎn)品的生命周期主要依據(jù)它的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)占有率、銷售率以及在消費(fèi)者當(dāng)中的品牌認(rèn)知度來(lái)判斷。新百倫運(yùn)動(dòng)鞋早在九十年代末就進(jìn)入過(guò)中國(guó)內(nèi)地，但由于糟糕的供應(yīng)商管理和遲鈍的反應(yīng)，導(dǎo)致仿冒產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)大行其道，市場(chǎng)上到處充斥著帶“N”標(biāo)志的新百倫產(chǎn)品，新百倫的品牌形象也大打折扣。后來(lái)一段時(shí)間，它幾乎從內(nèi)地市場(chǎng)上銷聲匿跡。直到2003年，新百倫宣布正式登陸中國(guó)，但這個(gè)時(shí)候的中國(guó)跑鞋市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被耐克、阿迪達(dá)斯和內(nèi)地的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商蠶食殆盡，新百倫在市場(chǎng)上的發(fā)展舉步維艱，多年的經(jīng)營(yíng)卻無(wú)法達(dá)到于其世界第三運(yùn)動(dòng)品牌的地位相符的知名度。所以從運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的生命周期來(lái)看，新百倫跑鞋還處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的階段?，F(xiàn)在越來(lái)越多的新一代年輕人追求個(gè)性自由、時(shí)尚流行。新百倫慢跑鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷必然要面向這類客戶群，擴(kuò)大品牌知名度。在保證專業(yè)性的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球，相信未來(lái)市場(chǎng)潛力非常巨大。（三）產(chǎn)品品牌形象分析1、產(chǎn)品首發(fā)從1990年代末開始算起，新百倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)20多年。在1998年到2002年的4年間，它幾乎完全退出了中國(guó)市場(chǎng)。但是，其實(shí)直到2008年開始NewBalance才真正開始在上海深圳等一線城市開始占領(lǐng)市場(chǎng)。至今在福州市場(chǎng)上NewBalance仍然處于停滯不前的狀態(tài)。2、企業(yè)賦予的品牌形象1906年，NewBalance在波士頓成立，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”?！叭绻㎞ewBalance，您就一定是名出色的跑者！”NewBalance從專業(yè)的角度致力于高科技功能材質(zhì)研發(fā)，為顧客提供同型號(hào)多選擇的人性化跑鞋。此外NewBalance574系列款更是追求潮流時(shí)尚和專業(yè)功能的結(jié)合“FashionmeetsFunction”，以現(xiàn)今的消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流的角度出發(fā)，574系列不僅是款舒適的跑鞋，更是一款隨搭潮流鞋，可以穿著出去逛街、跑步、上課、上班等等。3．品牌logo分析新百倫在品牌創(chuàng)立初期便以為消費(fèi)者提供舒適合腳的慢跑鞋作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。NewBalance中“New”則可以理解為一種新的觀念，即在選擇慢跑鞋的過(guò)程中不僅要注重外形的美觀，更應(yīng)該注重每一個(gè)消費(fèi)者的腳型是否和鞋子相契合。與此同時(shí)，新百倫也在不斷的發(fā)展新型的慢跑鞋制作技術(shù)。而“Balance”可以解釋為平衡，即新百倫慢跑鞋旨在為消費(fèi)者提供一種舒適平衡的慢跑過(guò)程，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)一種完美的輔助作用。即新的平衡-時(shí)尚與功能的結(jié)合。NewBalance的商標(biāo)則是用名牌名稱單詞的首字母NB作為主體，底下為英文全稱，整體為紅色字體，在視覺(jué)上紅色給人一種強(qiáng)烈的存在感，可以在眾多同類的產(chǎn)品商標(biāo)中脫穎而出，避免與同類產(chǎn)品混淆；不僅是作為品牌的資產(chǎn)，更是與消費(fèi)者溝通的橋梁，建立起消費(fèi)者的信任感，清晰的傳達(dá)出品牌信息，認(rèn)準(zhǔn)品牌促進(jìn)消費(fèi)；醒目的商標(biāo)標(biāo)示也有利于消費(fèi)者在商場(chǎng)選購(gòu)商品的過(guò)程中迅速準(zhǔn)確的找到所需要的品牌?？傮w來(lái)說(shuō)NewBalance結(jié)合了專業(yè)的技術(shù)和質(zhì)量保障之外，還追求創(chuàng)新并與時(shí)代同進(jìn)步的精神，力爭(zhēng)將品牌打造成為屬于消費(fèi)者最好的選擇。（四）、賣點(diǎn)分析1、百年歷史的總統(tǒng)跑鞋新百倫1906年成立于美國(guó)波士頓，擁有百年歷史，成立多年屹立不倒，有深厚的品牌底蘊(yùn)。百年的的歷史就象征著專業(yè)的品質(zhì)保證。并且成功拿下一大部分的消費(fèi)者，成為大眾所熟知的品牌之一?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”。而且越來(lái)越多的年輕群體加入新百倫的戰(zhàn)列，為其注入了青春的活力。2、專業(yè)化作為目前世界上唯一還在美國(guó)擁有制鞋工廠的品牌，NewBalance新百倫始終執(zhí)著于呈現(xiàn)最好的跑鞋品質(zhì)。100%美國(guó)制造繼承100%的傳統(tǒng)品質(zhì)。多種寬度、高度、尺碼的選擇堅(jiān)持出品多寬度、多高度的鞋款，是新百倫慢跑鞋與其他產(chǎn)品最大的不同，這是針對(duì)人性出發(fā)的設(shè)計(jì)，也是最基本的關(guān)懷，帶給每一位消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型。新百倫認(rèn)為，生產(chǎn)制鞋最為重要的是追求穿鞋者極度舒適的穿鞋感受。新百倫不同于其他運(yùn)動(dòng)品牌鞋的另一大特點(diǎn)是尺碼的多樣選擇——新百倫提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標(biāo)準(zhǔn)型和寬型三種，而在窄型和寬型中又細(xì)分不同程度，所以挑中一雙新百倫的鞋穿著會(huì)是相當(dāng)舒適的感受。精湛的技術(shù)新百倫已經(jīng)有了ABZORB專利吸震材質(zhì)、BIOSHIELD、ABZORBEX智慧型吸震墊等數(shù)十項(xiàng)專利注冊(cè)技術(shù)。新百倫堅(jiān)持“產(chǎn)品為主”，不斷以新興的科技，孜孜不倦地開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。這些都是其他鞋類品牌難以超越的。3、潮流化名人效應(yīng)，彰顯潮流的本色穿NewBalance新百倫鞋是種時(shí)尚。中國(guó)明星陳冠希、哈林、余文樂(lè)就是NewBalance的忠實(shí)粉絲。歐美明星街拍中，也不乏NewBalance的球鞋的影子。Newbalance特別受到韓國(guó)人的擁護(hù)，在大多韓國(guó)的街拍中，出現(xiàn)最高的鞋子搭配就是新百倫，韓國(guó)明星也經(jīng)常在空開場(chǎng)合穿著亮相。福州是明星經(jīng)常光臨的城市，年輕人對(duì)明星的認(rèn)識(shí)和接觸也比較多，所以這就引發(fā)了粉絲追星的狂熱，和鐘愛的明星一樣選擇新百倫跑鞋。時(shí)尚的外觀，符合福州本地人追逐潮流的心理新百倫跑鞋系列提供各式各樣的色彩款式，配色多樣，色彩醒目。滿足現(xiàn)在潮人的各種穿搭，成為年輕的潮流追趕者喜愛的品牌之一。而且在福州市區(qū)人潮擁擠的地方，隨處可見“N”的標(biāo)志，可見它的影響之大。4、注重舒適度新百倫提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標(biāo)準(zhǔn)型和寬型三種。根據(jù)不同的腳型可以選擇不同的款式。新百倫慢跑鞋就是在這些基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)，在窄型和寬型中又細(xì)分不同程度，這種區(qū)分給了消費(fèi)者更多的選擇，給腳建造了一個(gè)合適的家。福州休閑娛樂(lè)場(chǎng)所多，所以不管去爬山還是運(yùn)動(dòng)，新百倫提供的舒適是很好的選擇。（五）、產(chǎn)品分析總結(jié)新百倫的產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)在產(chǎn)品的品質(zhì)方面具有很大優(yōu)勢(shì)，其深厚的品牌底蘊(yùn)也是其一大賣點(diǎn)。再加上可定制服務(wù)，潮流多變的外表，使其在產(chǎn)品本身上賣點(diǎn)十足。但由于處在市場(chǎng)導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期階段，知名度還不是很高，且慢跑鞋市場(chǎng)已被耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)。面對(duì)這樣的情況，唯有通過(guò)一系列廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，迅速打開市場(chǎng)，提高新百倫的知名度，讓消費(fèi)者了解并被新百倫產(chǎn)品所吸引。才能促進(jìn)新百倫慢跑鞋的銷量，在福州慢跑鞋市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。二、市場(chǎng)分析（一）行業(yè)分析1、福州慢跑鞋市場(chǎng)構(gòu)成根據(jù)我們對(duì)福州市場(chǎng)的調(diào)查，福州市民中有大約30%左右知道慢跑鞋的概念，但真正了解慢跑鞋的消費(fèi)者卻為數(shù)不多。而大多數(shù)人與慢跑鞋的接觸，都來(lái)自與百貨商店中幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋大品牌的慢跑鞋專柜。耐克與阿迪達(dá)斯斯憑借著品牌遙遙領(lǐng)先的認(rèn)知度，在福州慢跑鞋市場(chǎng)占據(jù)著半壁江山。但不可忽略的是，新百倫、銳步、彪馬、艾斯克斯和其他國(guó)產(chǎn)品牌也有著一定的支持者。2、福州慢跑鞋市場(chǎng)變化趨勢(shì)（1）、市場(chǎng)規(guī)模隨著市民收入增高，會(huì)有越來(lái)越高的強(qiáng)身健體意識(shí)，加上2015年城運(yùn)會(huì)的開辦，福州市民的運(yùn)動(dòng)意識(shí)提高，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也會(huì)越來(lái)越大。（2）、品牌集中程度對(duì)于不同慢跑鞋品牌認(rèn)知豐富性是和市民的文化水平成正比的。根據(jù)調(diào)查顯示，福州市民的受教育水平逐年提高，信息獲取也更加全面更快，消費(fèi)者的對(duì)慢跑鞋的認(rèn)知將不會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)品牌中，品牌集中程度將越來(lái)越小。（3）、市場(chǎng)需求隨著有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的市民越來(lái)越多，對(duì)于適合進(jìn)行輕運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著的慢跑鞋的需求將會(huì)越來(lái)越大。（4）、購(gòu)買渠道問(wèn)卷調(diào)查顯示專賣店百貨商店是運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售場(chǎng)所，而網(wǎng)購(gòu)作為新興購(gòu)物方式，著越來(lái)越多的人嘗試在往上購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋。（二）環(huán)境系統(tǒng)分析1、政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境新百倫于2003年正式登陸中國(guó)，這時(shí)的中國(guó)已經(jīng)加入世貿(mào)組織2年，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，有一個(gè)良好的開端，為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。況且福州地處沿海地帶，水上運(yùn)輸比其他內(nèi)陸地區(qū)發(fā)達(dá)。是經(jīng)濟(jì)紐帶的連接點(diǎn)，政府比較重視，而且政策照顧的地方多，政治體制相對(duì)完善，經(jīng)濟(jì)持穩(wěn)固增長(zhǎng)的階段，為新百倫在福州的發(fā)展提供了一個(gè)穩(wěn)定的政治環(huán)境。世貿(mào)帶來(lái)的低關(guān)稅，降低了成本，為其品牌的推廣和擴(kuò)大減少了大量資金的困擾。（2）法律環(huán)境鞋類是屬于輕紡輕工業(yè)。福州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也伴隨著工業(yè)的不斷壯大，相應(yīng)的法律法規(guī)不斷出臺(tái)。在鞋類行業(yè)涉及的法律和法規(guī)包括《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》、《關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見》，這些法規(guī)政策均鼓勵(lì)鞋類企業(yè)發(fā)展品牌，這就維護(hù)了新百倫在福州市場(chǎng)扎根的合法利益，有利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》中有特別規(guī)定：“福建省境內(nèi)從事鞋類商品的經(jīng)營(yíng)者，所出售的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，按照本辦法承擔(dān)“三包”責(zé)任”。這就要求新百倫嚴(yán)格遵守相關(guān)法律，必須維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)其自身產(chǎn)品的質(zhì)量有更專業(yè)的把關(guān)。2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境（1）社會(huì)購(gòu)買力2011年全年福建省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出16661.05元，比上年增長(zhǎng)13.0%，其中，人均食品支出6535元，比上年增長(zhǎng)12.9%；城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)（居民食品支出占消費(fèi)支出比重）為39.2%，比上年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，雖然2012年的恩格爾系數(shù)還未統(tǒng)計(jì)，但以前的來(lái)看，已連續(xù)三年降至40%以下。聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60％為貧窮；50％-60%為溫飽；40％-50%為小康；30％-40%屬于相對(duì)富裕；20％-30%為富裕，福州市居民屬于相對(duì)富裕，證明其社會(huì)購(gòu)買力算是比較強(qiáng)的?？梢钥闯?，居民收入的提高將加劇市民對(duì)休閑體育產(chǎn)品的購(gòu)買能力，從而為休閑體育產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。（2）技術(shù)環(huán)境據(jù)統(tǒng)計(jì)2012年福州市民的網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)410億元，居全國(guó)第8位，是東百集團(tuán)東街店去年?duì)I業(yè)額12.24億元的33倍之多，其中福州人均網(wǎng)購(gòu)近2000元，離2013年元旦整整還有一個(gè)月的時(shí)候，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)成交突破一萬(wàn)億元這一預(yù)期中的目標(biāo)已提前實(shí)現(xiàn)。這其中，福建乃至福州網(wǎng)民貢獻(xiàn)良多……根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，人口數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)的福建省以410億元的交易額排名全國(guó)第8，閩人均網(wǎng)購(gòu)金額超過(guò)1000元。而落實(shí)到福州，業(yè)內(nèi)估算，福州人均網(wǎng)購(gòu)金額接近2000元。電子商務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)福州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。作為全國(guó)電子商務(wù)示范城市的福州，消費(fèi)金額更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。以福州的實(shí)際情況看，人均網(wǎng)上消費(fèi)額起碼要福建人均網(wǎng)購(gòu)數(shù)的基礎(chǔ)上乘以2。便利的電子商務(wù)為體育產(chǎn)品旗艦店提供更大的發(fā)展空間，根據(jù)福州人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)水平可以看出，電子商務(wù)的便利成為消費(fèi)者的又一個(gè)消費(fèi)渠道。（3）體育產(chǎn)品支出逐步上升2008的北京奧運(yùn)會(huì)給福州的休閑體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)創(chuàng)造了千載難逢的良機(jī)，奧運(yùn)會(huì)揭起了“全民健身迎奧運(yùn)”熱、“強(qiáng)身健體、為國(guó)爭(zhēng)光”運(yùn)動(dòng)熱等，消費(fèi)者更加注重健康需求，大大地提高了居民的體育產(chǎn)品消費(fèi)比重。而在2015年，福州將舉辦2015年第八屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)。承辦全運(yùn)會(huì)，既是展示一個(gè)省份綜合實(shí)力的重要窗口，也是反映一個(gè)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)和體育發(fā)展水平的重要標(biāo)志。同時(shí)更能帶動(dòng)福州這樣的二線城市體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)走向一線，奧運(yùn)之后，“體育熱”將由于全運(yùn)會(huì)的舉辦再度被點(diǎn)燃，這將是福州體育產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的大好良機(jī)。3、社會(huì)文化環(huán)境隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康、環(huán)保，千里之行始于足下，越來(lái)越多的新一代年輕人追求個(gè)性自由、時(shí)尚流行。新百倫時(shí)尚慢跑鞋系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷必然要面向這類客戶群，在休閑的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚潮流的追求，不斷改進(jìn)新百倫的舒適度和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓時(shí)尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。（1）價(jià)值觀念消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受價(jià)值觀念的影響。新百倫跑鞋主要針對(duì)的是福州市場(chǎng)的年輕人。調(diào)查顯示，福州本地越來(lái)越多的新一代年輕人樂(lè)于變革、喜歡新奇、富有冒險(xiǎn)精神，針對(duì)這種特點(diǎn)，新百倫時(shí)尚系列跑鞋重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和時(shí)尚，致力將自身賦予潮流先鋒的角色，以吸引著一部分人群的注意。（2）教育水平教育水平的高低對(duì)企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和采用何種經(jīng)銷方式等均有很大影響。在福州市場(chǎng)中，大學(xué)生，受過(guò)高等教育追求個(gè)性的青年是新百倫時(shí)尚跑鞋一大消費(fèi)群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2012年福州有約三十多萬(wàn)的大學(xué)生，這對(duì)體育產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)是一個(gè)很可觀的市場(chǎng)。因此對(duì)于教育水平較高的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的宣傳必須緊跟流行，如微博，微信等社會(huì)化媒體的營(yíng)銷方式可以積極的采用。（3）生活習(xí)慣相對(duì)于上海深圳等經(jīng)濟(jì)大都市來(lái)說(shuō)，福州的生活速度明顯較為緩慢。福州人傾向于擁有更多的業(yè)余時(shí)間去進(jìn)行學(xué)業(yè)和工作以外的活動(dòng)。但另一方面，福州人慵懶閑適的生活習(xí)慣造成了很大一部分人不愛運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)。如何利用廣告?zhèn)鬟f運(yùn)動(dòng)的理念給市民，讓他們起身運(yùn)動(dòng)，是增加體育產(chǎn)品銷售的一大關(guān)鍵。4、自然地理環(huán)境（1）自然環(huán)境福州屬于盆地地形，夏天炎熱，秋冬涼。一般只有春季氣候濕潤(rùn)，雨水較多，但是絕大部分時(shí)間還是比較干燥。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福州人一般都在夏季或冬季晨跑，雨水較多的春季甚少出門，所以穿運(yùn)動(dòng)鞋的機(jī)會(huì)還是比較多，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。如此適宜的氣候是新百倫在福州推廣的好時(shí)機(jī)。（2）地理環(huán)境福州地形四面環(huán)山，空氣清新，城內(nèi)有鼓山于山等爬山的好地方。市區(qū)內(nèi)不僅有左海、西湖、森林、溫泉等娛樂(lè)休閑的公園，還有室內(nèi)大型體育場(chǎng)，這些場(chǎng)所都給市民提供了很多可以進(jìn)行慢跑運(yùn)動(dòng)的空間。福州健身房的設(shè)備和設(shè)施很齊全，很多消費(fèi)者都喜歡去鍛煉，鍛煉的次數(shù)也比一般人多，穿運(yùn)動(dòng)鞋的機(jī)會(huì)也比較頻繁，穿壞的幾率也大，所以運(yùn)動(dòng)品牌的選擇就很關(guān)鍵，所以這再一次提升了新百倫的機(jī)遇。商店經(jīng)營(yíng)地段適合消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的選擇。新百倫門店有2家，分別在在福州市鼓樓區(qū)八一七北路84號(hào)東百集團(tuán)和寶龍城市廣場(chǎng)四樓。處于鬧市和交通便利的地方，周邊人流量大，形成了一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)圈。這有利于顧客的購(gòu)買，同時(shí)也影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理。專柜經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚經(jīng)典鞋類款式齊全，整體環(huán)境很整潔，而且商品陳列悅目，使顧客一進(jìn)店便有一種舒適的感覺(jué)。（三）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析我們問(wèn)卷對(duì)幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋主要品牌進(jìn)行消費(fèi)者喜好調(diào)查。根據(jù)調(diào)查的200個(gè)人中，70個(gè)人選擇了阿迪達(dá)斯，占總數(shù)的35%。111個(gè)人選擇了耐克，占總數(shù)的55.5%?？梢院苊黠@地看出來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)著市場(chǎng)，在認(rèn)知度和喜好度方面都無(wú)可匹敵。而接下來(lái)受到大家喜愛的，是李寧和安踏這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)名牌，也擁有著較高的喜愛度。而新百倫銳步彪馬等其他國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)鞋，在喜愛人數(shù)上相對(duì)較低，有著很大的提升空間。耐克阿迪達(dá)斯新百倫價(jià)位中等偏高中等中等偏高經(jīng)營(yíng)實(shí)力耐克公司總部位于美國(guó)，成立于1972年，是從一家生產(chǎn)跑步鞋的小型公司起步，一直致力于創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，其品牌在打到一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后在運(yùn)動(dòng)品行列中位居霸主地位。在福州市區(qū)，共有15家耐克專賣店。阿迪達(dá)斯（adidas）是德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，以其創(chuàng)辦人阿道夫?達(dá)斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯在福州市區(qū)有十五家專賣店。新百倫（NewBalance）創(chuàng)立于美國(guó)波士頓，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。新百倫公司極為用心的致力于制鞋工藝。新百倫始終不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的鞋款。其慢跑鞋系列是慢跑鞋市場(chǎng)的翹楚，有著“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”的美譽(yù)。在福州僅有兩個(gè)商場(chǎng)專柜。產(chǎn)品特點(diǎn)品牌知名度高，鞋型多樣，高科技的設(shè)計(jì)水平動(dòng)感、運(yùn)動(dòng)、專業(yè)化舒適專業(yè)與潮流的外觀兼具產(chǎn)品生命周期成熟期成熟期成長(zhǎng)期目標(biāo)消費(fèi)群有活力，熱愛運(yùn)動(dòng)，并具有一定的購(gòu)買能力的中青年群體。阿迪達(dá)斯跑鞋的主要消費(fèi)人群為專業(yè)田徑運(yùn)動(dòng)員和具有一定消費(fèi)能力運(yùn)動(dòng)愛好者，這些人主要集中在年輕群體。有一定消費(fèi)能力、注重鞋子舒適性，并對(duì)外觀有一定需求的大學(xué)生、工薪階層廣告投放=1\*GB3①電視媒體廣告，主要側(cè)重在體育和專業(yè)賽事頻道上。=2\*GB3②紙媒廣告，在一些專業(yè)的體育雜志上刊登廣告。=3\*GB3③平面廣告，在福州較大的商場(chǎng)上張貼大型戶外平面廣告。阿迪達(dá)斯的廣告主要以電視廣告和平面廣告為主，電視廣告大部分是邀請(qǐng)知名球星或國(guó)內(nèi)外知名大眾明星進(jìn)行代言，用音樂(lè)和畫面來(lái)表現(xiàn)阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意精神。平面廣告大部分為簡(jiǎn)單的畫面，用鮮明的色彩搭配來(lái)表現(xiàn)其創(chuàng)意之處。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，在國(guó)內(nèi)基本看不到新百倫其它形式的廣告。公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)也寥寥無(wú)幾。（四）、新百倫慢跑鞋在福州市場(chǎng)的SWOT分析機(jī)會(huì)：1、福州地區(qū)市民有一定月均收入、文化教育水平、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，為推廣一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌提供了很大的空間。2、隨著2015年福州城運(yùn)會(huì)的臨近，奧體公園的建設(shè)，將會(huì)掀起一股全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求將會(huì)增大。3、根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，慢跑鞋的認(rèn)知度還不是很高，通過(guò)廣告擴(kuò)大慢跑鞋的認(rèn)知度，打開慢跑鞋的市場(chǎng)空間，增大市場(chǎng)容量，導(dǎo)入期的慢跑鞋品牌也能有很大作為。4、目前市場(chǎng)上外形時(shí)尚的慢跑鞋為數(shù)較少。威脅：1、根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，大部分消費(fèi)者已經(jīng)有了自身的買鞋喜好，并且吸引他們的品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，有了較高的知名度和自己的固定消費(fèi)群體，并且不斷推出新的款式和促銷戰(zhàn)略以保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2、越來(lái)越多的慢跑鞋品牌試圖開始打入市場(chǎng)，想要“分一杯羹”，是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。優(yōu)勢(shì)：1、新百倫在全球制鞋領(lǐng)域享有美譽(yù)、是多國(guó)政要、知名人士喜愛的產(chǎn)品，名牌聲譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，和其他國(guó)外的二線慢跑鞋品牌有著很大的優(yōu)勢(shì)。2、.新百倫的鞋款同碼可以有不同寬、高度的選擇、鞋子質(zhì)量好、腳感舒適。3、靚麗的外觀色彩的時(shí)尚感搭配，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有新鮮感。劣勢(shì)：1、新百倫的產(chǎn)品生命周期在國(guó)內(nèi)尚屬導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)度的階段，相比于其他較成熟的跑步鞋品牌仍處于劣勢(shì)。2、新百倫品牌在國(guó)內(nèi)的知名度還不高，雖然具有產(chǎn)品質(zhì)量，外觀上的優(yōu)勢(shì)。但不被消費(fèi)者所熟知就無(wú)法轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。因此在目前這個(gè)情況下最主要的是通過(guò)一系列的廣告為其擴(kuò)大知名度，打開市場(chǎng)。3、銷售渠道少，在福州的實(shí)體銷售渠道僅有東百和新華都的兩個(gè)專柜。消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)1、耐克和阿迪達(dá)斯認(rèn)知度美譽(yù)度在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中最高；2、看重運(yùn)動(dòng)鞋舒適性的人最多；3、收入較高人群對(duì)鞋子的舒適性要求則比低收入人群對(duì)鞋子舒適性和質(zhì)量的要求更高，價(jià)格方面的考慮更少；4、中等收入的20-35歲的青年人和老年人具有更高的運(yùn)動(dòng)意識(shí)、其中男性又高于女性；5、青年人接觸的媒體以網(wǎng)絡(luò)為主，而中年人更多接觸電視和報(bào)紙，老年人對(duì)于各項(xiàng)媒介的接觸都較少，相對(duì)更多接觸電視媒介。6、男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的外觀；7、男性相比女性會(huì)更傾向于購(gòu)買高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋；8、300-500中等價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋受到每一個(gè)性別、年齡層、收入水平人士的喜愛。而低價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋和的購(gòu)買則受三個(gè)因素的影響很大。專賣店和百貨商店是運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售場(chǎng)所現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成新百倫由于在福州市場(chǎng)知名度偏低的緣故，現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)量不多。男女基本上持平，男性稍多。年齡集中在20-30之間，月收入在2000元以上。他們大多都有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，有一定區(qū)分不同的運(yùn)動(dòng)鞋的意識(shí)?，F(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為新百倫舒適的腳感的消費(fèi)者購(gòu)買的首要因素，其次是因?yàn)槎鄻拥目钍酵庥^。最看重鞋子的外觀和舒適性。經(jīng)常接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)，喜歡在專賣店購(gòu)買新百倫產(chǎn)品。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度大部分因朋友介紹而了解新百倫，其次是網(wǎng)絡(luò)，對(duì)新百倫品牌都較為了解，有對(duì)品牌的一定忠誠(chéng)度。潛在消費(fèi)者分析1、潛在消費(fèi)群體特征調(diào)查中有很大一部分消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和對(duì)鞋子的舒適性和外觀皆有一定要求，他們是新百倫的潛在消費(fèi)者。潛在消費(fèi)群體的購(gòu)買行為他們喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品集中在耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌之間，但大多數(shù)人的選擇都比較廣泛，并沒(méi)有固定單一喜歡某個(gè)品牌。大部分消費(fèi)者喜歡在專賣店和百貨商店進(jìn)行購(gòu)買。3、潛在消費(fèi)者被新百倫慢跑鞋吸引的可能性新百倫給大部分的潛在消費(fèi)者印象不錯(cuò)。不購(gòu)買的理由大部分都是沒(méi)聽過(guò)、不了解或不合適，調(diào)查中沒(méi)有因?yàn)槠放茊?wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而不購(gòu)買新百倫產(chǎn)品的情況，可見新百倫產(chǎn)品有著一定的口碑。（四）消費(fèi)者分析總結(jié)1、現(xiàn)有消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)：新百倫的現(xiàn)有消費(fèi)者具有一定的文化程度、可支配收入；有足夠的閱歷和見識(shí)，也保持著對(duì)新事物的新鮮感；有很高的運(yùn)動(dòng)意識(shí)且會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)穿著不同的鞋子。劣勢(shì)：大部分都是因朋友介紹而了解新百倫，說(shuō)明廣告力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。機(jī)會(huì)：最看重鞋子的舒適性和外觀；喜歡上網(wǎng)、且容易受他人意見影響。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放力度漸漸加大，形成了越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力度；產(chǎn)品價(jià)格稍微偏高潛在消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定收入，具有一定的文化素養(yǎng)，享受生活，注重生活質(zhì)量；有自己的主見，思想成熟；在意自己在別人眼中的形象。劣勢(shì)：較多人不會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同的運(yùn)動(dòng)鞋；對(duì)慢跑鞋的認(rèn)知度低：機(jī)會(huì)：最看重鞋子的舒適性；喜歡上網(wǎng)、且容易受他人意見影響。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成的威脅；產(chǎn)品本身價(jià)格略高。目標(biāo)消費(fèi)者1、目標(biāo)消費(fèi)者的特征（1）有一定可支配收入（2）有較頻繁的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣（3）最長(zhǎng)接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)，其次是電視（4）對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜愛比較廣泛，沒(méi)有固定選擇（5）喜歡在專賣店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋，也會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)（6）購(gòu)買行為容易受到外界信息尤其是他人推薦的影響（7）追逐時(shí)尚、喜歡嘗試新鮮的產(chǎn)品2、目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求在選購(gòu)慢跑鞋時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)鞋子的首要要求是舒適性，其次在外觀上也要具備時(shí)尚潮流感，給人眼前一亮的感覺(jué)。附件一：《關(guān)于慢跑鞋的市場(chǎng)狀況調(diào)查問(wèn)卷》關(guān)于慢跑鞋的市場(chǎng)狀況問(wèn)卷調(diào)查親愛的朋友：您好！我們是來(lái)自福建師范大學(xué)的學(xué)生，為了解慢跑鞋的市場(chǎng)狀況，而做出了此次問(wèn)卷調(diào)查。您的意見將對(duì)我們的調(diào)查起到重要作用，希望您抽出一點(diǎn)時(shí)間，積極配合我們的調(diào)查工作，耽誤您寶貴的時(shí)間，衷心感謝您的合作！1.您的性別？A.男B.女2.您的年齡？A.20以下B.20-25C.26-30C.31-35D.36-40E.41-45F.46-50G.51以上3.您的月收入狀況?A.3000元以下B.3000元-5000元C.5000元-8000元D.8000元-10000元E.10000元-20000元4.您有運(yùn)動(dòng)鞋嗎？A.有B.沒(méi)有5.您一般在什么時(shí)候穿運(yùn)動(dòng)鞋?(可多選)A.日常生活B.體育運(yùn)動(dòng)C.外出游玩D.其他6.您是否有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣？A.有B.沒(méi)有7.您會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)穿不同的運(yùn)動(dòng)鞋嗎？A.會(huì)B.不會(huì)8.您偏愛哪些運(yùn)動(dòng)鞋品牌？(可多選)A.阿迪達(dá)斯B.耐克C.新百倫（NewBalance）D.銳步E.彪馬（PUMA）F.李寧G.安踏H.其他____________9.您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品時(shí)主要考慮哪些方面的因素？(可多選)A.價(jià)格B.品牌C.外觀D.質(zhì)量E.舒適性F.廣告G.他人推薦10.您一般選購(gòu)什么價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋？A.100以下B.100-300C.300-500D.500-800E.800以上11.您一般通過(guò)什么途徑購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品？(可多選)A.專賣店B.百貨商店C.超市D.攤販C.網(wǎng)上購(gòu)買D.其他12.您經(jīng)常接觸以下哪些媒介？（可多選）A.電視B.網(wǎng)絡(luò)C.雜志D.報(bào)紙E.車站廣告牌F.廣播G.其他13.您知道慢跑鞋的概念嗎?A.知道B.不知道14.您聽過(guò)新百倫這個(gè)品牌嗎？A.聽過(guò)（繼續(xù)作答）B.沒(méi)聽過(guò)(問(wèn)卷結(jié)束)15.您是否購(gòu)買過(guò)新百倫的慢跑鞋？A.有（繼續(xù)作答）B.沒(méi)有，原因(請(qǐng)?zhí)恋?8題)16.您一般通過(guò)什么途徑購(gòu)買新百倫產(chǎn)品？(可多選)A.專賣店B.百貨商店C.網(wǎng)上購(gòu)買D.其他17.您認(rèn)為新百倫吸引你的的主要特點(diǎn)在哪？(可多選)A.舒適性B.專業(yè)跑鞋C.品牌效應(yīng)D.款式新穎E.可定制服務(wù)G.品牌H.其他18.請(qǐng)問(wèn)您是從何種渠道了解新百倫的？(可多選)A.網(wǎng)絡(luò)廣告B.電視廣告C.報(bào)紙雜志D.活動(dòng)宣傳E.朋友介紹F.其他19.您對(duì)新百倫有什么建議？衷心感謝您的合作！附件二：《關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》一、調(diào)查方案1、調(diào)查活動(dòng)背景：被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”的新百倫，因其專業(yè)的技術(shù)，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，具有一定的優(yōu)越性，但是整個(gè)慢跑鞋場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈，耐克，阿迪達(dá)斯二大品牌占據(jù)市場(chǎng)份額一半以上，二線陣營(yíng)也競(jìng)爭(zhēng)激烈，與耐克、阿迪達(dá)斯相比，在美國(guó)擁有龐大消費(fèi)群的全球第四大運(yùn)動(dòng)品牌newbalance(新百倫）在中國(guó)無(wú)疑是個(gè)緩慢的行動(dòng)者。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始調(diào)整在中國(guó)的擴(kuò)張時(shí)，新百倫卻開始發(fā)力。如何讓慢跑鞋系列產(chǎn)品在如此極具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境中開拓空間，占據(jù)良好的市場(chǎng)份額是我們進(jìn)行此次策劃的戰(zhàn)略指南。在這樣的背景下，我們小組為新百倫慢跑鞋做了一份關(guān)于福州市民購(gòu)買行為調(diào)查的活動(dòng)。2、調(diào)查目的：①了解福州地區(qū)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)基本狀況；②了解福州地區(qū)市民的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、消費(fèi)觀點(diǎn)，對(duì)品牌的偏好以及一些消費(fèi)習(xí)慣；③了解新百倫品牌在福州的認(rèn)知度，以及消費(fèi)者對(duì)其的看法和建議；④確定新百倫慢跑鞋的主要消費(fèi)對(duì)象；⑤制定市場(chǎng)導(dǎo)入期的相應(yīng)戰(zhàn)略；3、調(diào)查區(qū)域：福州市內(nèi)五區(qū)4、調(diào)查對(duì)象：福州市全體市民。說(shuō)明：考慮到結(jié)果的有效性和可操作性。年齡較小的兒童和較為年長(zhǎng)的老年人除外。5、調(diào)查方法：此次調(diào)查活動(dòng)采用隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查方法。一共發(fā)放200份，五個(gè)區(qū)每個(gè)區(qū)各40份，每個(gè)區(qū)內(nèi)發(fā)放給男性的問(wèn)卷20份，女性問(wèn)卷20份，男女性內(nèi)盡量保持了老中青三個(gè)年齡階段人數(shù)的平均。二、調(diào)查結(jié)果1、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者基本狀況收入狀況:根據(jù)此次針對(duì)全體福州市民的問(wèn)卷調(diào)查，月收入在2000元以下的有53位，占總數(shù)的26.5%。月收入在2000-3000元的有56位，占總數(shù)的28%。收入在3000-4000元的有48位，占總數(shù)的24%。收入在4000-5000元的有23位，占總數(shù)的11.5%。收入在5000元以上的有20位，占總數(shù)的10%。（表一）從中可以得知，福州市內(nèi)收入水平在3000以下的市民仍居過(guò)半，但需要考慮到的是，這部分人群基本以學(xué)生為主，而學(xué)生的衣物鞋子物品通常會(huì)由父母出資。（表一）運(yùn)動(dòng)鞋擁有率分析：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，200名福州市民中，擁有運(yùn)動(dòng)鞋的有167位，占調(diào)查人群的83.5%，反之沒(méi)有運(yùn)動(dòng)鞋的有33位，占總數(shù)的16.5%。（表2）（表2）不同性別、年齡層的分析通過(guò)不同性別的分析，男性中86%擁有運(yùn)動(dòng)鞋，而女性81%擁有運(yùn)動(dòng)鞋（表3）由此得知在是否擁有運(yùn)動(dòng)鞋方面男女并無(wú)顯著性差異。從而可以得出結(jié)論，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的男女性比例大致趨同。（表3）我們進(jìn)一步對(duì)擁有運(yùn)動(dòng)鞋的年齡層分布進(jìn)行分析，從我們的調(diào)查問(wèn)卷可以得出，在運(yùn)動(dòng)鞋擁有者中，20歲以下?lián)碛姓呷藬?shù)為21，比例占所有擁有者的12.57%；20-25歲擁有者人數(shù)為47。，比例占所有擁有者的28.14%；26-30歲擁有者人數(shù)為25，比例占所有擁有者的14.97%。31-35歲擁有者人數(shù)為23，比例占所有擁有者的13.77%。36-40歲擁有者人數(shù)為13，比例占所有擁有者的7.78%。41-45歲擁有者人數(shù)為15，比例占所有擁有者的8.98%。46-50歲擁有者人數(shù)為3，比例占所有擁有者的1.8%。而50歲以上的擁有者人數(shù)為20，比例占所有擁有者的11.98%。（表4）（表4）我們將35歲以下歸青年人，36-50為中年人，51以上為老年人這樣的劃分方式。得出運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者中青年人共有116人，占總數(shù)的69.46%，遙遙領(lǐng)先于其它兩個(gè)年齡層，可以得知運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中青年人為消費(fèi)主力。（3）運(yùn)動(dòng)鞋使用習(xí)慣分析：=1\*GB3①根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，在日常生活、體育運(yùn)動(dòng)、外出游玩三個(gè)方面穿著運(yùn)動(dòng)鞋的人所占比例分別為38.5%、42%、43.5，無(wú)顯著差異。（表5）（表5）=2\*GB3②不同性別、年齡層、收入水平的分析X\YA.日常生活B.體育運(yùn)動(dòng)C.外出游玩D.其他(空)小計(jì)A.男51(51.00%)37(37.00%)38(38.00%)2(2.00%)3(3.00%)100B.女26(26.00%)47(47.00%)49(49.00%)3(3.00%)5(5.00%)100（表6）X\YA.日常生活B.體育運(yùn)動(dòng)C.外出游玩D.其他(空)小計(jì)A.20以下11(52.38%)12(57.14%)9(42.86%)0(0.00%)0(0.00%)21B.20-2522(34.38%)31(48.44%)24(37.50%)4(6.25%)0(0.00%)64C.26-3013(48.15%)12(44.44%)16(59.26%)0(0.00%)0(0.00%)27D.31-359(32.14%)9(32.14%)15(53.57%)0(0.00%)2(7.14%)28E.36-405(33.33%)3(20.00%)8(53.33%)0(0.00%)1(6.67%)15F.41-455(31.25%)5(31.25%)6(37.50%)1(6.25%)2(12.50%)16G.46-501(25.00%)1(25.00%)2(50.00%)0(0.00%)1(25.00%)4H.51以上11(44.00%)11(44.00%)7(28.00%)0(0.00%)2(8.00%)25X\YA.日常生活B.體育運(yùn)動(dòng)C.外出游玩D.其他(空)小計(jì)A.2000元以下25(47.17%)27(50.94%)17(32.08%)2(3.77%)3(5.66%)53B.2000元-3000元23(41.07%)18(32.14%)22(39.29%)1(1.79%)2(3.57%)56B.3000元-4000元15(31.25%)22(45.83%)24(50.00%)1(2.08%)1(2.08%)48C.4000元-5000元6(26.09%)10(43.48%)13(56.52%)1(4.35%)1(4.35%)23D.5000元以上8(40.00%)7(35.00%)11(55.00%)0(0.00%)1(5.00%)2（表7）（表8）通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以得知：男性相對(duì)于女性更經(jīng)常在日常生活中穿著運(yùn)動(dòng)鞋（表6）31-50歲之間的人士也相對(duì)較少在日常生活中穿運(yùn)動(dòng)鞋，更傾向于在外出游玩中穿，而51歲以上的人群在日常生活中穿運(yùn)動(dòng)鞋的比例明顯增高（表7）收入水平在0-5000元之間時(shí)，日常生活運(yùn)動(dòng)鞋比例隨著收入的上升而遞減，且越來(lái)越傾向于在外出游玩中穿（表8）20歲以下和月收入在2000元以下的人群最傾向于在日常生活和體育運(yùn)動(dòng)中穿運(yùn)動(dòng)鞋（表7）（表8）26-30歲之間和月收入在4000元以上的人群最傾向于在外出游玩中穿運(yùn)動(dòng)鞋（表7）（表8）運(yùn)動(dòng)習(xí)慣分析在所有200人中，121人選擇了有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，占總數(shù)的60.5%。我們進(jìn)一步對(duì)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。分析其性別和年齡。由此得知，有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的男性明顯多于女性，占總數(shù)的61.16%，比女性高出了二十多個(gè)百分點(diǎn)。而在年齡層方面，有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人中20-25歲年齡層的人最多，占總數(shù)的31.4%，遙遙領(lǐng)先于其他年齡層。另外不可忽視的是26-30歲年齡層和51歲以上年齡層占據(jù)比例相同都為15.7%排在第二位。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單分析可以得出結(jié)論，男性相對(duì)比較有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。20-30的青壯年，由于正值身體壯碩時(shí)期，體力充沛且業(yè)余時(shí)間多，有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。而31-50歲由于工作壓力體力下降等原因，運(yùn)動(dòng)頻率相對(duì)偏低。而到了51歲以上，因?yàn)橥诵莺罂沼鄷r(shí)間多，且老年人需要運(yùn)動(dòng)以強(qiáng)健體質(zhì)，所以會(huì)有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。（5）是否區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋因素分析會(huì)區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)為73人，占總數(shù)的36.5%，不會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)穿不同的運(yùn)動(dòng)鞋的有122人，占總數(shù)的61%。進(jìn)一步根據(jù)以下圖表得知，40%的男性和30%的女性會(huì)針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋，男性的比例略高。（表9）而在年齡層方面，51.85%的26-30人群會(huì)針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋，為所有年齡層中比例最高的。（表10）（表9）（表10）綜合以上四點(diǎn)有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的分析。可以得知20-30年齡層的人群，相對(duì)于其他年齡層，運(yùn)動(dòng)鞋的擁有率相對(duì)更高，且更加具有運(yùn)動(dòng)和根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)穿不同運(yùn)動(dòng)鞋的習(xí)慣。而隨著年齡和收入的增長(zhǎng)，擁有運(yùn)動(dòng)鞋、和在日常生活中穿著運(yùn)動(dòng)鞋、擁有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人所占比例逐漸降低，但在51歲以后又有回升。且在各項(xiàng)比例中，男性所占比例都高于女性。綜合得出結(jié)論，中等收入的青年人和老年人具有更高的運(yùn)動(dòng)意識(shí)、習(xí)慣和對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求，其中男性又高于女性。下文將更多針對(duì)具有以上條件的人群進(jìn)行分析。媒介接觸習(xí)慣分析根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果65.75%的人在經(jīng)常接觸的媒體中選擇了網(wǎng)絡(luò)，58.9%的人選擇了電視，26.03%的人選擇了雜志，21.92%的人選擇了報(bào)紙，9.59%選擇了廣播，4.11%選擇了車站廣告牌，4.11%的人選擇了其他。（表11）（表11）由此可見，網(wǎng)絡(luò)和電視在現(xiàn)今的傳媒當(dāng)中居于強(qiáng)勢(shì)地位，媒介人群數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介，后期要加大針對(duì)這兩個(gè)媒介的廣告投放力度，而雜志和報(bào)紙雖然作為傳統(tǒng)平面媒體，但仍擁有一定的接觸人群，起到的宣傳作用不可忽視。由于不同性別收入水平人群的媒介接觸習(xí)慣相差無(wú)幾，以下主要針對(duì)不同年齡層人群的媒介接觸習(xí)慣差異進(jìn)行分析。通過(guò)分析以上圖表，可以得知。隨著年齡的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)的人越來(lái)越少，而對(duì)于報(bào)紙和電視媒介的關(guān)注則逐漸遞增，在41-45歲達(dá)到頂點(diǎn)，而后逐漸減少。20歲以下青少年幾乎全部長(zhǎng)期接觸網(wǎng)絡(luò)，而36-45歲的中年則有八成的人長(zhǎng)期接觸電視媒體。長(zhǎng)期接觸報(bào)紙的人，大多集中在36-50的中年人中。綜上所述，青年人接觸的媒體以網(wǎng)絡(luò)為主，而中年人更多接觸電視和報(bào)紙，老年人對(duì)于各項(xiàng)媒介的接觸都較少，相對(duì)更多接觸電視媒介。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)基本狀況（1）市場(chǎng)品牌占有率我們對(duì)幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋主要品牌進(jìn)行消費(fèi)者喜好調(diào)查。根據(jù)調(diào)查的200個(gè)人中，70個(gè)人選擇了阿迪達(dá)斯，占總數(shù)的35%。111個(gè)人選擇了耐克，占總數(shù)的55.5%。16個(gè)人選擇了新百倫，占總數(shù)的8%。7個(gè)人選擇了銳步，占總數(shù)的3.5%。6個(gè)人選擇了彪馬，占總數(shù)的3%。29個(gè)人選擇了李寧，占總數(shù)的14.5%。43個(gè)人選擇了安踏，占總數(shù)的21.5%。26個(gè)人選擇了其他，占總數(shù)的13%。在其它中，四個(gè)人填寫了特步，兩個(gè)人填寫了kappa，填寫361度、茵寶、美津濃、喬丹的都為1人。（表12）（表12）可以很明顯地看出來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)著市場(chǎng)，在認(rèn)知度和喜好度方面都無(wú)可匹敵。而接下來(lái)受到大家喜愛的，是李寧和安踏這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)名牌，也擁有著較高的喜愛度。而新百倫銳步彪馬等其他國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)鞋，在喜愛人數(shù)上相對(duì)較低，有著很大的提升空間。運(yùn)動(dòng)鞋選購(gòu)因素在所有問(wèn)卷中消費(fèi)者選擇價(jià)格為主要考慮因素的有53人，占總調(diào)查人群中的26.5%；選擇品牌為首要因素的有53人，占總調(diào)查人群中的26.5%；選擇外觀為主要考慮因素的有85人，占總調(diào)查人數(shù)的42.5%；選擇質(zhì)量為主要考慮因素的有102人，占總調(diào)查人數(shù)的51%；選擇舒適性為主要考慮因素的有134人，占總調(diào)查人數(shù)的67%；選擇廣告為主要考慮因素的有6人，占總調(diào)查人數(shù)的3%;選擇他人推薦為主要考慮因素的有10人，占總調(diào)查人數(shù)的5%。（表13）（表13）可以得知，舒適性是大多數(shù)人的主要考慮因素，其次是質(zhì)量和外觀，品牌和價(jià)格次之，而廣告和他人推薦幾乎對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有多大效果。所以注重讓消費(fèi)者了解鞋子的舒適性，是使其購(gòu)買產(chǎn)品最關(guān)鍵的一環(huán)。根據(jù)不同年齡層的分析，年青人會(huì)更加注重鞋子的外觀，反而對(duì)舒適性的要求沒(méi)有高年齡層人士那么大，尤其是25歲以下的人群。隨著年齡的增高，對(duì)于外觀的要求也越來(lái)越小，對(duì)于鞋子的價(jià)格由于越來(lái)越有著穩(wěn)定的收入，其考慮也逐漸減少（表14）（表14）而收入較高人群對(duì)鞋子的舒適性要求則比低收入人群對(duì)鞋子舒適性和質(zhì)量的要求更高，價(jià)格方面的考慮更少。對(duì)于鞋子品牌和外觀的考慮程度不同年齡層的人相差無(wú)幾。（表15）（表15）男女性差異方面，對(duì)于選購(gòu)因素的考慮大體上相差無(wú)幾，只有在鞋子的品牌和外觀要求方面，把品牌作為購(gòu)買主要因素的男性比女性高7個(gè)百分點(diǎn)，把把外觀作為購(gòu)買主要因素的女性比男性多11個(gè)百分點(diǎn)。由此可見男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的外觀。（表16）（表16）運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)價(jià)格上圖為選擇不同價(jià)格運(yùn)動(dòng)鞋人士各自所占的比例。可以看出，選擇100—500元之間價(jià)格運(yùn)動(dòng)鞋的人最多總和占75.5%。選擇500-800元的次之，占15.5%。而100以下和800以上的比例都很小，分別是3.5%和1.5%。針對(duì)不同性別的分析，可以看出選擇100-300元運(yùn)動(dòng)鞋的男性比女性更少，選擇500-800元運(yùn)動(dòng)的男性則多于女性。因此，男性相比女性會(huì)更傾向于購(gòu)買高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋。（表17）（表17）針對(duì)不同年齡層的分析，選擇100—300價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋的人隨著年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)U自形狀兩邊多中間少的狀態(tài)。從20歲以下到35歲遞減，從36歲到50歲遞增。另一方面，購(gòu)買500-800價(jià)位的鞋子又是隨著年齡逐漸上升的。所以，青年人隨著歲數(shù)的遞增，對(duì)于鞋子檔次的要求增高，越來(lái)越少購(gòu)買低價(jià)位的鞋子，而中年人隨著年齡的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越注重鞋子的實(shí)惠性，但同樣因?yàn)橛幸欢ń?jīng)濟(jì)實(shí)力，也相對(duì)于青年人更經(jīng)常購(gòu)買價(jià)位較高的鞋子。（表18）（表18）針對(duì)不同的收入水平人群分析，可想而知且顯而易見的，高收入人群會(huì)更多購(gòu)買高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋，而低收入人群更多購(gòu)買低價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋。（表19）（表19）綜合以上三個(gè)不同層面的分析，可以得知，是否購(gòu)買300-500中等價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋，不同性別、年齡層、收入水平存在的差異不大。而低價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋和高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買則受三個(gè)因素的影響很大。運(yùn)動(dòng)鞋銷售渠道由圖中數(shù)據(jù)可以得知，專賣店、百貨商店、網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售渠道。有77%的人選擇了專賣店，35%的人選擇了百貨商店，18.5%的人選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。專賣店百貨商店仍是運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售場(chǎng)所，而網(wǎng)購(gòu)作為新興購(gòu)物方式，有著越來(lái)越多的人嘗試在往上購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋。調(diào)查得知，不同性別之間的運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買渠道并無(wú)太大差異。而根據(jù)不同的年齡層和收入水平分析。年齡越小的人會(huì)越多嘗試網(wǎng)購(gòu)，而年齡越大收入水平越高就越傾向于在百貨商店進(jìn)行購(gòu)買。（表20）（表20）新百倫慢跑鞋市場(chǎng)狀況（1）慢跑鞋認(rèn)知度調(diào)查的200人中，知道慢跑鞋概念的有59人，占總數(shù)的29.5%。不知道的有141人，占總數(shù)的70.5%。（表21）（表21）在所有人群中，知道慢跑鞋概念的有一定人數(shù)，但不知道的占絕大多數(shù)，因此，慢跑鞋的概念傳播仍有很大的空間。（2）新百倫品牌認(rèn)知度和購(gòu)買率調(diào)查的200人中，知道慢跑鞋概念的有32人，占總數(shù)的16%。不知道的有168人，占總數(shù)的84%。（表22）（表22）根據(jù)調(diào)查，新百倫的認(rèn)知度在不同性別、不同年齡層、不同收入水平方面無(wú)顯著差異?？梢缘弥?，相對(duì)于其他品牌，新百倫的認(rèn)知度還處于較低的狀態(tài)，有很大的提升空間。在知道新百倫的32人中，購(gòu)買過(guò)的有14人，占總數(shù)的43.75%。沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的有18人，占總數(shù)的56.25%。與品牌的認(rèn)知度相比，新百倫的購(gòu)買率相對(duì)較高，可以認(rèn)為新百倫牌在其知曉人群中具有著很好的口碑。針對(duì)購(gòu)買過(guò)新百倫慢跑鞋的人進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。從地區(qū)、性別、年齡、收入水平進(jìn)行分析?？梢垣@知，臺(tái)江地區(qū)購(gòu)買新百倫慢跑鞋的人最多，男性購(gòu)買率高于女性，20歲以下和20-30歲年齡層占購(gòu)買人數(shù)的絕大部分，收入水平在2000元以下的人相對(duì)較多，其他收入水平無(wú)顯著差異。而對(duì)于知道新百倫品牌卻沒(méi)有購(gòu)買的人群，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)置了空格給沒(méi)有購(gòu)買過(guò)新百倫品牌的人進(jìn)行填寫。有3人填寫了不了解，1人因?yàn)樾麄魈俨桓屹I，1人覺(jué)得品牌不夠大眾，2人因?yàn)闆](méi)有看到過(guò)實(shí)體店所以不考慮購(gòu)買，3人覺(jué)得不適合自己，2人覺(jué)得款式不好看，1人覺(jué)得鞋款太寬。不考慮因?yàn)椴幌矏酆筒贿m合自己等難以改變的原因而沒(méi)有購(gòu)買新百倫運(yùn)動(dòng)鞋的人。因?yàn)椴涣私夂退眯畔⑻伲瑳](méi)有找到購(gòu)買渠道的這些人群，是新百倫在福州地區(qū)要試著將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的主要人群。所以加大宣傳力度打開知名度、拓寬銷售渠道是新百倫在福州運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增加銷量的關(guān)鍵。認(rèn)知渠道調(diào)查得知，通過(guò)朋友介紹而了解新百倫的人最多，有13人，占總數(shù)的40.63%。網(wǎng)絡(luò)廣告次之，有7人，占總數(shù)的21.88%。有4人通過(guò)電視廣告了解新百倫，占總數(shù)的12.5%。3人通過(guò)電視廣告了解新百倫，占總數(shù)的9.38%。通過(guò)報(bào)紙了解新百倫的僅有1人。（表23）（表23）通過(guò)數(shù)據(jù)得知，較多的人是通過(guò)朋友介紹而了解新百倫，由此可見，新百倫的慢跑鞋具有很高的口碑的，鞋子在品質(zhì)方面具有優(yōu)勢(shì)。但從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這也說(shuō)明了新百倫在廣告宣傳方面的不足，尤其是電視和報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體，極少人通過(guò)它們了解到新百倫?；顒?dòng)宣傳的力度也非常薄弱，導(dǎo)致了新百倫在福州市場(chǎng)品牌知名度低的結(jié)果。因此，在傳統(tǒng)媒體媒體廣告和活動(dòng)宣傳方面加大力度，對(duì)于打開新百倫知名度，增加銷售有著很大的作用。（4）購(gòu)買渠道在購(gòu)買過(guò)新百倫慢跑鞋的14人中，選擇在專賣店購(gòu)買的有10人，選擇網(wǎng)購(gòu)的有5人，選擇百貨商店購(gòu)買的只有1人。由此可見更多人傾向在專賣店購(gòu)買新百倫慢跑鞋。另一方面，造成這么少人在百貨商店購(gòu)買新百倫慢跑鞋的原因是，新百倫在福州僅在東百和新華都擁有兩個(gè)專柜，且款式少，沒(méi)有優(yōu)惠措施。于是更多的人選擇了網(wǎng)購(gòu)的方式來(lái)購(gòu)買新百倫慢跑鞋。在傳統(tǒng)銷售渠道方面的劣勢(shì)，也是新百倫無(wú)法在福州市場(chǎng)提高銷量的硬傷，商店本身就是一種宣傳手段，而新百倫可憐的專柜數(shù)極易被消費(fèi)者所忽略。購(gòu)買因素在購(gòu)買因素方面，9人選擇了舒適性，占總?cè)藬?shù)的28.13%。8人選擇了外觀和款式，占總?cè)藬?shù)的25%。6人選擇了質(zhì)量，占總?cè)藬?shù)的18.75%。5人選擇了品牌，占總?cè)藬?shù)的15.63%。3人選擇了專業(yè)，占總?cè)藬?shù)的9.38%。1人選擇了可定制服務(wù)，占總?cè)藬?shù)的3.13%。（表24）（表24）從中可以獲知，舒適性是新百倫最大的賣點(diǎn)，在外觀、款式、質(zhì)量、和品牌方面新百倫也都受到消費(fèi)者的青睞，結(jié)合上文人們更看重運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性，在新百倫的此優(yōu)勢(shì)上多做文章，在廣告表現(xiàn)中加大宣傳其慢跑鞋的舒適性，配合宣傳鞋子的外觀、款式、質(zhì)量、品牌形象，對(duì)于提高銷售會(huì)起到很大作用。對(duì)新百倫的建議此題的設(shè)置意義在于采集消費(fèi)者對(duì)于新百倫的意見和期望。最后僅有5人填寫了此題，分別是：“多一些宣傳，多開一些專賣店?！薄靶柝S富樣式?！薄昂懿诲e(cuò)”“沒(méi)有嘗試過(guò)”“平板鞋可以多一點(diǎn)，后跟可以短一點(diǎn)。”可見宣傳和銷售渠道太少還是新百倫慢跑鞋無(wú)法提高銷售的主要原因。另外消費(fèi)者還對(duì)款式和樣式提出了建議，另一方面也說(shuō)明了，在福州供銷售的鞋款太少，消費(fèi)者沒(méi)有大的選擇空間，無(wú)法在其中找到適合自己的款式，消費(fèi)者便分散了對(duì)品牌的關(guān)注，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。宣傳少、渠道窄、款式缺，是新百倫在福州市場(chǎng)的三個(gè)主要問(wèn)題。總結(jié)通過(guò)對(duì)福州市民運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，我們了解到了運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者基本狀況、運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)基本狀況、新百倫慢跑鞋市場(chǎng)狀況，并從不同性別，不同年齡，不同消費(fèi)水平三個(gè)方面進(jìn)行的分析。（一）在福州運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者基本狀況分析福州市內(nèi)八成左右人口月收入在4000以下；20-25歲的青年人最常購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋；年齡和收入水平越低的人越常在日常生活中穿著運(yùn)動(dòng)鞋；中等收入的20-35歲的青年人和老年人具有更高的運(yùn)動(dòng)意識(shí)、習(xí)慣和對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求，其中男性又高于女性；青年人接觸的媒體以網(wǎng)絡(luò)為主，而中年人更多接觸電視和報(bào)紙，老年人對(duì)于各項(xiàng)媒介的接觸都較少，相對(duì)更多接觸電視媒介。（二）在福州運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)基本狀況分析1、耐克和阿迪達(dá)斯認(rèn)知度美譽(yù)度在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中最高；2、看重運(yùn)動(dòng)鞋舒適性的人最多，年青人更加注重鞋子的外觀；3、收入較高人群對(duì)鞋子的舒適性要求則比低收入人群對(duì)鞋子舒適性和質(zhì)量的要求更高，價(jià)格方面的考慮更少；4、男性比女性更看重鞋子的品牌，女性比男性更看重鞋子的外觀；5、男性相比女性會(huì)更傾向于購(gòu)買高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋；6、300-500中等價(jià)位的運(yùn)動(dòng)鞋受到每一個(gè)性別、年齡層、收入水平人士的喜愛。而低價(jià)位運(yùn)動(dòng)鞋和的購(gòu)買則受三個(gè)因素的影響很大。7、專賣店和百貨商店是運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售場(chǎng)所8、年齡越小的人會(huì)越多嘗試網(wǎng)購(gòu)，而年齡越大收入水平越高就越傾向于在百貨商店進(jìn)行購(gòu)買。（三）新百倫慢跑鞋市場(chǎng)狀況分析新百倫慢跑鞋的市場(chǎng)認(rèn)知度較低，但在知道新百倫的人群眾購(gòu)買率較高；導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買新百倫慢跑鞋的主要原因是缺乏宣傳和購(gòu)買渠道；因?yàn)榕笥呀榻B而了解新百倫的人居多，產(chǎn)品口碑好；購(gòu)買新百倫慢跑鞋的人更多看重的是其舒適性；5、宣傳少、渠道窄、款式缺，是新百倫在福州市場(chǎng)的三個(gè)主要問(wèn)題。（四）新百倫慢跑鞋現(xiàn)有消費(fèi)者的分析新百倫慢跑鞋的現(xiàn)有消費(fèi)者不多，調(diào)查的200人中僅有14人購(gòu)買過(guò)新百倫慢跑鞋，男女基本上持平，男性稍多。年齡集中在20-30之間，月收入在2000元。他們大多都有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，有一定區(qū)分不同的運(yùn)動(dòng)鞋的意識(shí)。他們最看重鞋子的外觀和舒適性，經(jīng)常接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)，喜歡在專賣店購(gòu)買新百倫產(chǎn)品，大部分因朋友介紹而了解新百倫。（五）對(duì)潛在消費(fèi)者的分析調(diào)查中有很大一部分消費(fèi)者有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和對(duì)鞋子的舒適性和外觀皆有一定要求，他們是新百倫的潛在消費(fèi)者。他們喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品集中在耐克和阿迪達(dá)斯兩個(gè)品牌之間，但大多數(shù)人的選擇都比較廣泛，并沒(méi)有固定單一喜歡某個(gè)品牌。（六）新百倫目標(biāo)消費(fèi)群體分析新百倫慢跑鞋的目標(biāo)消費(fèi)者指的是最有可能購(gòu)買新百倫的消費(fèi)者，也就是最容易被新百倫的“差異點(diǎn)”打動(dòng)的消費(fèi)者。根據(jù)以上的調(diào)查報(bào)告和對(duì)現(xiàn)有潛在消費(fèi)者的分析，具備以下條件的消費(fèi)者最有可能成為新百倫慢跑鞋：1、有一定可支配收入2、有較頻繁的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，也喜歡在外出游玩的時(shí)候穿運(yùn)動(dòng)鞋3、較高的根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋的意識(shí)4、看重鞋子舒適性的同時(shí)，對(duì)外觀也有一定要求根據(jù)以上條件分析20-30歲的人群在運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，區(qū)分不同運(yùn)動(dòng)鞋，和對(duì)鞋子的舒適性和外觀的要求比例最高。所以可以得知20-30歲的青年人群最有可能購(gòu)買新百倫慢跑鞋。根據(jù)以上條件進(jìn)行-進(jìn)一步分析總結(jié)，可以得出結(jié)論，新百倫慢跑鞋的目標(biāo)消費(fèi)者是20-30歲之間有運(yùn)動(dòng)對(duì)鞋子的舒適性和外觀皆有一定要求的青年。他們的主要特征是：1、最長(zhǎng)接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)，其次是電視2、對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜愛比較廣泛，沒(méi)有固定選擇3、喜歡在專賣店購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋，也會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)4、購(gòu)買行為容易受到外界信息尤其是他人推薦的影響5、追逐時(shí)尚、喜歡嘗試新鮮的產(chǎn)品（五）建議根據(jù)上文總結(jié)，新百倫在福州市場(chǎng)遇到的主要問(wèn)題是宣傳少、渠道窄、款式缺。且在市場(chǎng)上又面臨著前有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外大品牌，后有李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)力量的夾擊，想要改變目前處于劣勢(shì)的地位必須在解決宣傳、渠道、貨源三個(gè)方面下足功夫才行。針對(duì)宣傳方面，我們小組通過(guò)以上調(diào)查分析后突出下列建議：著重提高品牌認(rèn)知度想要讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品首先要讓他們知曉這個(gè)產(chǎn)品，光是簡(jiǎn)單的聽說(shuō)還不夠，必須讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的形象和內(nèi)涵。調(diào)查得知，大多數(shù)大多數(shù)消費(fèi)者根本沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)，更別提了解和考慮購(gòu)買了。提高新百倫慢跑鞋銷量的最關(guān)鍵的第一步就是需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好，制定合適的宣傳策略，以一個(gè)新產(chǎn)品的姿態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，注重廣告的新奇性以引起受眾注意。同時(shí)可以考慮采用舉辦商場(chǎng)活動(dòng)、實(shí)施大規(guī)模的優(yōu)惠活動(dòng)、冠名福州當(dāng)?shù)氐拇笮突顒?dòng)、高調(diào)舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)等營(yíng)銷手段，用最快的方式提高產(chǎn)品認(rèn)知度，從而打開市場(chǎng)。廣告宣傳方面要注重電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的鋪設(shè)，同時(shí)也不能忽略年輕人常接觸的網(wǎng)絡(luò)媒體。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行口碑傳播根據(jù)上述調(diào)查，新百倫慢跑鞋在其知曉人群中具有很高的口碑，高口碑得益于其產(chǎn)品較高的品質(zhì)。好的口碑對(duì)于是消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的重要因素，是產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的基石?？v觀運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，銷量高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌無(wú)一不具有著良好的口碑，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)上的考慮很高。通過(guò)鼓勵(lì)新百倫的購(gòu)買者將新百倫慢跑鞋的高品質(zhì)通過(guò)口耳相傳的方式傳播出去，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行口碑營(yíng)銷，是進(jìn)一步提高新百倫知名度并促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵。對(duì)此可以考慮與新百倫的忠實(shí)消費(fèi)者加強(qiáng)溝通保持聯(lián)系，通過(guò)類似在線上講述與新百倫的故事的方式讓他們影響到其他消費(fèi)者。附件三：《關(guān)于“新百倫慢跑鞋”的深度訪談報(bào)告》題概括小結(jié)1.您的年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入分別是？年齡集中：22（2人）、23（6人）、24（6人）、25（2人）、26、28、30、36、40學(xué)歷層：大專本科職業(yè)：學(xué)生白領(lǐng)中層階級(jí)收入情況：1000~10000范圍中青年，穩(wěn)定收入，具有一定的文化素養(yǎng)2.您平常的興趣愛好？主要是看書（古代白話文小說(shuō)、近代作家作、紕漏社會(huì)現(xiàn)實(shí)、懸疑）、上網(wǎng)（看新聞、電影、聊天、打游戲）、運(yùn)動(dòng)、旅游、唱歌、寫字、畫畫、跟朋友聚餐、逛街、八卦（主要是出于好奇心）年輕人或者上班族注重休閑時(shí)間和游玩，認(rèn)為生活品質(zhì)很重要，可以讓身心放松的運(yùn)動(dòng)更是接受3.您認(rèn)為你的性格如何？外向偏多，表現(xiàn)：熱情、處事直接、其次內(nèi)向，不愛說(shuō)話安靜隨和孤僻頻繁詞：友善親和性格的不同也對(duì)人的外出起著一定作用。決定不同的活動(dòng)。4.您如何安排個(gè)人的休閑時(shí)間？會(huì)外出游玩嗎？享受個(gè)人時(shí)間還是與同伴出游？多數(shù)人在休閑時(shí)間會(huì)選擇和同伴出門游玩逛街等，并享受個(gè)人時(shí)間（在朋友忙或者看個(gè)人心情時(shí)候）；少數(shù)人選擇宅家，主要是上網(wǎng)看電影自?shī)首詷?lè)；還有一部分覺(jué)得陪家人重要—選擇宅家其中頻繁詞匯：旅游、逛街、看電影、與朋友聚餐、爬山、散步主要目的：為了放松休息注重生活品質(zhì)和質(zhì)量是人們的一大需求。外出活動(dòng)的頻率也增加，并享受生活5注重形象嗎？在意別人的評(píng)價(jià)嗎？a.一大部分人都很在意自己的形象和別人的評(píng)價(jià)。理由：愛美的心態(tài)、是對(duì)別人的尊重b.生活隨意，覺(jué)得自己舒服就好，不太在意評(píng)價(jià)c.不管。幾乎很少在意自己在別人眼中的形象6.對(duì)于金錢您有什么看法？怎么安排它？a.夠花就好，用在生活必需品上，衣食住行，合理安排b.除開生活費(fèi)外的會(huì)拿去投資c.學(xué)生大部分花在食物、化妝品、衣服、話費(fèi)上d.旅游資金也占一部分e.對(duì)于喜歡的不惜重金會(huì)合理安排自己的生活，在滿足基本需求之后，是滿足精神方面的需求7.對(duì)于貴的東西和便宜的東西你怎么看？更愿意買哪個(gè)？為什么？性價(jià)比質(zhì)量為考慮因素，追求高品質(zhì)，所以是貴的也買看個(gè)人喜歡，無(wú)關(guān)價(jià)格因素量力而行，看個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況買受長(zhǎng)輩影響選擇貴的，認(rèn)為質(zhì)量有保障并信賴牌子購(gòu)買注重實(shí)質(zhì)因素，不盲目消費(fèi)，但是還是會(huì)受外部因素的干擾。8.您在哪些方面消費(fèi)的比例占得更大？最多的是服飾類其次是食品類，家庭開銷方面休閑類消費(fèi)（旅游、電影、書等娛樂(lè)用品）3C產(chǎn)品孩子教育旅游享受生活的人，注重生活質(zhì)量9.您的購(gòu)買決定是出于誰(shuí)？自己？朋友等。。個(gè)人意見占多數(shù)；家人、朋友有自己的主見，思想成熟的10.你覺(jué)得運(yùn)動(dòng)鞋可以為一個(gè)人加分嗎？要什么樣的運(yùn)動(dòng)鞋才可以呢？a.大部分認(rèn)為不能，覺(jué)得運(yùn)動(dòng)鞋是很休閑的，對(duì)于外表加分不起作用，并且認(rèn)為自己不會(huì)為了搭配衣著而買運(yùn)動(dòng)鞋b.認(rèn)為可以，前提是運(yùn)動(dòng)鞋很時(shí)尚，鮮艷亮麗的，搭配服飾又白搭。并且認(rèn)為可以加分的運(yùn)動(dòng)鞋是可以搭配時(shí)尚的衣服，能為自己取得大家的回頭率c.小部分依人而定，看人是不是很會(huì)搭配，就算不是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋也能穿出風(fēng)格這一方面可以考慮后期產(chǎn)品的定位以及營(yíng)銷方案等11.如果你看上了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，但是價(jià)格貴你會(huì)考慮買嗎？a.看個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況，一般不會(huì)盲目下手—學(xué)生b.一部分認(rèn)為如果真的很合我心意的話，就買c.覺(jué)得沒(méi)必要，如果不是很需要的話就不考慮買，畢竟有時(shí)候又會(huì)上新款，買了怕后悔總結(jié)中青年男女，有穩(wěn)定收入，有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，具有一定的文化水平。TA很享受生活，生活有規(guī)律，對(duì)未來(lái)有規(guī)劃安排。休閑時(shí)可以享受個(gè)人時(shí)間，來(lái)杯下午茶，打打球，上網(wǎng)，消除一天的疲勞；也可以結(jié)伴出門享受外面世界的美好，或許在咖啡店里，或許去旅游等等。TA有自己的生活方式，注重品質(zhì)和精神文化素養(yǎng)；思想成熟，有自己的主見，認(rèn)為質(zhì)大于量；不盲目隨從并有自己獨(dú)特個(gè)性的。附件四：《消費(fèi)者洞察》消費(fèi)者洞察剛從學(xué)校畢業(yè)不久的小倫，目前工作順利、收入穩(wěn)定，業(yè)余生活也過(guò)得有滋有味。上班的時(shí)候盡職盡責(zé)，為人內(nèi)斂而外向，并且對(duì)同事隨和親切，所以小倫在工作上如魚得水。工作日下班后，他會(huì)就近選擇一個(gè)田徑場(chǎng)慢跑，大汗淋漓后回家洗澡。所以運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)小倫來(lái)說(shuō)是必不可少的好伙伴。小倫熱愛慢跑，因?yàn)槁苣芫徑庖惶斓墓ぷ鲏毫?，并且能提高身體機(jī)能、使自己充滿活力。小倫是個(gè)在意自身形象的小伙子，對(duì)自己的穿著很注意。因?yàn)閷?duì)跑步運(yùn)動(dòng)的喜愛他對(duì)慢跑鞋也保持著關(guān)注，每次逛百貨商場(chǎng)的時(shí)候總要在運(yùn)動(dòng)鞋的跑鞋專柜前流連一陣。但他看到的大多數(shù)慢跑鞋雖然標(biāo)榜了自身的專業(yè)性，外形卻太過(guò)單調(diào)，不具備時(shí)尚感。小倫想要的是一雙既專業(yè)舒適，看起來(lái)又時(shí)尚潮流，外出游玩和運(yùn)動(dòng)的時(shí)候都適合穿的鞋子。小倫偶爾也會(huì)在網(wǎng)上沖浪，除了看看新聞、電影，打打游戲外，小倫經(jīng)常會(huì)去逛一些慢跑論壇和一些賣慢跑鞋的淘寶店。在不斷地摸索過(guò)程中，小倫對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋也有了比較客觀的認(rèn)識(shí)。并且形成了自己選慢跑鞋的標(biāo)準(zhǔn)：舒適、專業(yè)和具備潮流感。小倫覺(jué)得自己并不需要外形太過(guò)于死板的慢跑鞋，希望能有一雙鞋子，既能滿足他跑步的需求，看起來(lái)又潮流時(shí)尚亮眼。小倫很享受個(gè)人的時(shí)間，除了慢跑，他還喜歡看書，上網(wǎng)。當(dāng)然，沒(méi)有安排的時(shí)候，遇到朋友的熱情相邀他也會(huì)欣然赴約。在和朋友交流之后，小倫得知了新百倫這個(gè)品牌，回家之后便立刻到其官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店瀏覽。小倫驚喜地發(fā)現(xiàn)新百倫潮流的外表正滿足了他對(duì)慢跑鞋外觀的需求，更被新百倫底蘊(yùn)深厚的制鞋工藝深深吸引。小倫二話不說(shuō)立刻下單購(gòu)買。鞋子到手之后小倫便迫不及待穿上鞋子外出慢跑。雖然是新的鞋子，但鞋型設(shè)計(jì)和腳部貼合很好，整體感覺(jué)十分舒適。和其他造型死板線條剛硬的慢跑鞋相比，新百倫慢跑鞋時(shí)尚大方的整體風(fēng)格更是讓小倫覺(jué)得給自己在外形上加了分?；厝ピ倏纯雌渌L(fēng)格的款式，再買一雙以搭配不同的穿著，小倫心想。四、新百倫慢跑鞋的產(chǎn)品定位從目標(biāo)消費(fèi)群的需求心理分析新百倫慢跑鞋的目標(biāo)消費(fèi)群為20-30歲之間對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋潮流感和專業(yè)舒適性均有一定要求，希望能在二者找到平衡的青年群體。這類人群有相對(duì)可觀的可支配收入，中等以上的文化程度。他們喜歡嘗試新鮮的事物，注重個(gè)人形象，希望給別人眼前一亮的感覺(jué)。也會(huì)常常留意別人的穿著打扮。他們處于每天注意并接收大量信息的年齡，有大量接觸媒介和與人交流的時(shí)間。舒適性是每個(gè)人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的基本要求，他們也不例外。而現(xiàn)今市場(chǎng)上大多數(shù)款式新穎，潮流感強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋或是休閑鞋都并不耐穿，且舒適性較差。這就使得他們?cè)谑孢m性和潮流感兩者之間必須舍棄其一。他們想要的是一雙既具備潮流外表，又舒適耐穿的運(yùn)動(dòng)鞋。（二）從產(chǎn)品內(nèi)部分析1、產(chǎn)品的性能新百倫574系列鞋面采用密質(zhì)網(wǎng)眼，包裹力強(qiáng)，輕便透氣。鞋子的后跟采用防滑橡膠，穩(wěn)定托盤，提供后跟穩(wěn)定的保護(hù)，避免足跟收到損傷。將耐擠壓的EVA泡沫與核心柔軟且吸震的ENCAP泡沫相結(jié)合，既能使鞋更耐用，又能為足部提供強(qiáng)勁的穩(wěn)定性。同時(shí)，使用二層牛皮與耐磨密質(zhì)網(wǎng)布配合，全面提升了品質(zhì)感。作為專注于專業(yè)與時(shí)尚的跑鞋品牌，新百倫是運(yùn)動(dòng)愛好者的最佳選擇。相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新百倫具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）專注于跑鞋設(shè)計(jì)，更加專業(yè)（2）被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，品牌形象好（3）外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚，更具潮流性（4）適合腳型的設(shè)計(jì)，穿著舒適不過(guò)，新百倫也有其不足之處：（1）缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)（2）缺少市場(chǎng)認(rèn)知度和占有率2、產(chǎn)品的外觀和包裝新百倫跑鞋574系列除了令人印象深刻的“N”標(biāo)志，還擁有各式各樣色彩醒目的款式，從低調(diào)簡(jiǎn)單的黑白灰、到復(fù)古的棕色皮材質(zhì)、到時(shí)尚新潮的拼色設(shè)計(jì)。新百倫574鞋款配色復(fù)古亮麗，既用高彩度亮麗表現(xiàn)，又加上條紋內(nèi)里，既給消費(fèi)者舒適的保證，又增加了時(shí)尚潮流感。3、企業(yè)的品牌屬性新百倫1906年成立于美國(guó)波士頓，擁有百年歷史，有著深厚的品牌底蘊(yùn)，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”及“慢跑鞋之王”。新百倫在品牌創(chuàng)立初期便以為消費(fèi)者提供舒適合腳的慢跑鞋作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。NewBalance中“New”則可以理解為一種新的觀念，即在選擇慢