新品溝通策略及提案課件

樂百氏新品溝通策略及提案(2001年9月6日).......樂百氏新品1提案內(nèi)容市場目標(biāo)品牌策略溝通策劃（溝通策略/創(chuàng)意策略/創(chuàng)意 測試/創(chuàng)意提案）

—2-6歲產(chǎn)品推廣

—7-12歲產(chǎn)品推廣

—13-18歲產(chǎn)品推廣促銷公關(guān)媒介策略.......提案內(nèi)容市場目標(biāo)品牌策略溝通策劃（溝通策略/創(chuàng)意策2市場目標(biāo)1、市場背景：調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相應(yīng)的新產(chǎn)品。通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強樂百氏的市場競爭力，同時是可順應(yīng)消費口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。.......市場目標(biāo)1、市場背景：...3市場目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：依年齡層劃分為4大系列產(chǎn)品，分別是

2-6歲傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶，新開發(fā)的高品質(zhì)/大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產(chǎn)品）

7-12歲新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味）

12-18歲冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味）3、銷售目標(biāo)：

2-6歲及7-12歲的新品要快速開拓市場，2002年的年銷售目標(biāo)分別為6億及3億元

13-18歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為1億元.......市場目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：...4有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費群，同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；.......有三大新產(chǎn)品，...5有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費群，同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；.......有三大新產(chǎn)品，我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；...6品牌定位樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家.......品牌定位樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 7三大消費群2-6歲兒童7-12歲兒童12-18歲少年.......三大消費群2-6歲兒童7-12歲兒童12-18歲少年...8消費群對樂百氏品牌的認知2-6歲該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費群對樂百氏品牌有有記憶度及好感消費群有消費慣性7-12歲該消費群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費群對樂百氏仍有記憶，并保持好感并未排斥飲用，有飲用機會仍會嘗試13-18歲該消費群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥樂百氏對他們來說完全是一個“低齡兒童飲品”該消費群對樂百氏來說是一個全新的領(lǐng)域

(雖然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撐新產(chǎn)品原有品牌做出適當(dāng)調(diào)整后，可以支撐新產(chǎn)品原有品牌不足以支撐新產(chǎn)品，需要子品牌塑造新形象.......消費群對樂百氏品牌的認知2-6歲該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消9品牌策略新新舊產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新消費群的關(guān)系傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品消費群品牌延伸策略子品牌策略7-12歲新產(chǎn)品.......品牌策略新新舊產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新10品牌策略正品牌（樂百氏）

副品牌2-6歲產(chǎn)品（品牌延伸策略）比重：作用：80%繼承知名度及好感保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位20%補充說明新產(chǎn)品的利益點讓兒童更易發(fā)音區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品（品牌延伸策略）比重：作用：80%繼承知名度及好感保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位

20%突出說明新產(chǎn)品的利益點更強調(diào)“聰明智慧”的品牌個性品牌以更成熟的形式表現(xiàn)13-18歲產(chǎn)品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%保證一定知名度及信任度80%主力強調(diào)子品牌的品牌個性品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)利用“輔助名”來突出個性.......品牌策略正品牌（樂百氏）副品牌2-6歲產(chǎn)品比重：80%20112-6歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性與正品牌相關(guān)性最高與正品牌相關(guān)性較高與正品牌相關(guān)性最低對正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可適度地利用正品牌只保證產(chǎn)品的可信任度與舊產(chǎn)品的配合度是舊產(chǎn)品的提升，反過來對正品牌有裨益舊產(chǎn)品線的擴展，適當(dāng)消費者層面的擴張，可為正品牌帶來一定的利益與舊產(chǎn)品完全不同，過度強調(diào)正品牌，會混淆消費者心目中的原有的品牌形象消費群的接受度消費群可以完全接受需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費群全新的姿態(tài)迎合全新的群體新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮.......2-6歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性與正品牌12品牌策略下的溝通策略.......品牌策略下的...132-6歲產(chǎn)品.......2-6歲產(chǎn)品...14溝通目標(biāo)爭取在原來NO.1品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場搶先培養(yǎng)一批慣用消費群中國最大的資料庫下載在全國范圍將新品鋪開.......溝通目標(biāo)爭取在原來NO.1品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場搶先15SWOT分析2-6歲產(chǎn)品.......SWOT分析2-6歲產(chǎn)品...16S樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度母親信任樂百氏樂百氏一貫的“開心、活潑”的廣告形象深入民心樂百氏形象比娃哈哈高檔.......S樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度母親信任樂百氏樂百氏一17樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。W樂百氏所宣傳的GrowBif2的理性利益點并不新鮮品牌知名度較娃哈哈低母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶(達能)為好，只是用來給小孩過過口癮的。.......樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。W18O發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品.......O消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品19T產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高(特別是二三線城市)，歷史長，積累了更多的忠實消費者.......T娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高(特別是二三線城市)，歷史長20目標(biāo)溝通群2-6歲兒童母親.......目標(biāo)溝通群2-6歲兒童母親...21他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）他們要開心、好玩、有趣，愛幻想喜愛強烈鮮艷色彩，活潑的圖象，愛卡通模仿年長的孩子或卡通人物注意力不集中，時間短，興趣轉(zhuǎn)移快.......他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）他們要開心、好玩、有趣，愛22他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）容易記住有特殊記憶點的東西容易“喜歡小鴨…(名字?),不知道…看過卡通片…就知道它是小鴨”母親是他們的主控人“平時喝這個，媽媽挑的”“不喜歡，因為媽媽沒有給我看過這個電視”對事物認識十分感性，不理會理性的東西“不喜歡怪貓…因為它壞”“喜歡比加超…因為它好”“不喜歡這故事…因為沒看過”.......他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）容易記住有特殊記憶點的東西23他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）只能記住某一點，不能記憶連貫性的故事對曾經(jīng)使用的東西，有保持使用的傾向性“因為它好好喝，小時候喝過”“平時都喝這個”“不喝娃哈哈”（為什么）“沒喝過”“喜歡比加超，因為好好玩……它哥哥叫小智……小智死了…它會哭…

…它喜歡吃米”.......他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）只能記住某一點，對曾經(jīng)使用24他們是怎樣的一群：母親盡可能滿足孩子的要求為孩子選擇健康有益的事物在信任的前提下，會購買孩子指定的品牌對樂百氏并不陌生100%掌控孩子的生活.......他們是怎樣的一群：母親盡可能滿足孩子的要求為孩子選擇健康有益25消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān).......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)26消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān).......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)27消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)28消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解孩子：受售點廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)29消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解孩子：受售點廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估母親：促銷推動孩子.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)30消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解孩子：受售點廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估孩子：電視廣告保持興趣母親：電視廣告提醒公關(guān)維持知名度及忠誠度母親：促銷推動孩子：促銷推動.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)31溝通策略電視廣告以吸引兒童為主，初步建立購買興趣，同時保證母親的初步認可。（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：50：50）報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步認可。售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親提供信息，進一步確定購買意向。促銷活動刺激初次購買行為。公關(guān)活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度.......溝通策略電視廣告以吸引兒童為主，初步建立購買興趣，同時保報32溝通核心不可擋的樂趣兒童感性的吸引感性地認識世界.......溝通核心不可擋的樂趣兒童感性的吸引感性地認識世界...33溝通核心不可擋的樂趣讓孩子加倍健康兒童母親感性的吸引理性的說服感性的認識世界最關(guān)心孩子的成長發(fā)育.......溝通核心不可擋的樂趣讓孩子加倍健康兒童母親感性的吸引理性的說34溝通核心不可擋的樂趣讓孩子加倍健康兒童母親感性的吸引理性的說服感性的認識世界最關(guān)心孩子的成長發(fā)育樂百氏伴學(xué)齡前兒童健康成長品牌承諾.......溝通核心不可擋的樂趣讓孩子加倍健康兒童母親感性的吸引理性的說35創(chuàng)意策略著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達到快速開拓新市場的作用。電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場景，避免復(fù)雜的情節(jié)電視旁白字幕同時兼顧母親大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì)產(chǎn)品能帶動大眾化產(chǎn)品.......創(chuàng)意策略著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達到快電36創(chuàng)意策略比加超叮當(dāng)樂樂咸蛋超人翠兒（小鳥）史努比HelloKitty加菲貓麥Mark豬認知度（%）1001000200502000喜愛度（%）10000020502000所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長期的使用，我們也建議在某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進行促銷）.......創(chuàng)意策略比加超叮當(dāng)樂樂咸蛋超人翠兒（小鳥）史努比Hello37創(chuàng)意測試座談小組，每組6人年齡分組：----2-6歲

----男女各一半.......創(chuàng)意測試座談小組，每組6人年齡分組：----2-6歲..38創(chuàng)意測試—電視廣告“我要長大篇”“農(nóng)夫卡車篇”“比加超長大篇”

結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事

結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解

結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述.......創(chuàng)意測試—電視廣告“我要長大篇”“農(nóng)夫卡車篇”“比加超長大篇39創(chuàng)意測試—副品牌名“倍加超”：“優(yōu)點兒”：“小司令”：“優(yōu)優(yōu)”

結(jié)果：5：1，喜歡“倍加超”，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音.......創(chuàng)意測試—副品牌名“倍加超”：“優(yōu)點兒”：“小司令”：“優(yōu)40創(chuàng)意測試—廣告語“超想喝的”：

“快快長高”：

“加倍長大”：

“優(yōu)點兒，優(yōu)點多”

結(jié)果：“加倍長大”是最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的.......創(chuàng)意測試—廣告語“超想喝的”： 結(jié)果：“加倍長大”是最容易417-12歲產(chǎn)品.......7-12歲產(chǎn)品...42溝通目標(biāo)吸引、開拓較年長的新消費群為品牌添加更成熟智慧的元素在全國范圍將新品鋪開.......溝通目標(biāo)吸引、開拓較年長的新消費群為品牌添加更成熟智慧的元素43SWOT分析7-12歲產(chǎn)品.......SWOT分析7-12歲產(chǎn)品...44S樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn)在7-12歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長的健康朋友值得母親信賴的品牌產(chǎn)品內(nèi)含的FORTI-SMART營養(yǎng)組合，帶給消費者新的利益點其一貫的“開心、活潑”的形象深入民心樂百氏形象比娃哈哈高檔.......S在7-12歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長的45W這是一群即將發(fā)展的新消費群，他們對樂百氏酸奶的認知只停留在小時侯的經(jīng)歷。調(diào)配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。母親普遍認為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶(達能)為好，不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過過口癮的。一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲7-12歲的小孩的認同.......W調(diào)配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。母親普遍認46O發(fā)酵滅菌型酸奶市場是一個新開拓的市場領(lǐng)域，目前具有較大的市場空間競爭品牌不多消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品消費群對樂百氏仍然有一定的好感.......O競爭品牌不多消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移最大的競爭對手娃哈哈仍47T同時，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高(特別是二三線城市)，歷史長，積累了更多的忠實消費者.......T同時，產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲娃哈哈的廣告攻勢強，知名度較高48目標(biāo)溝通群7-12歲兒童母親.......目標(biāo)溝通群7-12歲兒童母親...49他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）樂觀、聰明、自信、樂群是受崇尚的個性特征

喜歡強烈，鮮艷色彩，活潑，活動的圖象，喜愛看卡通

開始感受到一定的生活壓力，如害怕父母下崗考試不合格等.......他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）樂觀、聰明、自信、樂群是50他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）母親仍然

在一定程度上掌控他們開始對性別有所認識，同齡的男孩女孩的愛好/性格等有較大的差別有一定的獨立性，開始發(fā)展個性

.......他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）母親仍然

在一定程度上掌51他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）他們是思想直觀、愛恨分明的一群喜歡動腦筋，思想開始成熟，對社會/時事的求知欲很強，對一些社會的問題已經(jīng)有自己的看法

“一個同學(xué)父母下崗，但成績?nèi)匀缓芎?，我很喜歡她““有人為了老師能照顧自己的孩子，向老師送禮““將所有壞蛋關(guān)進監(jiān)獄”“全部壞蛋變矮，讓所有人認到他”“壞人都消失”.......他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）他們是思想直觀、愛恨分明52他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）有一定數(shù)目的零用錢，有自主購買權(quán)“買1毛1個糖…買汽水”“買吊墜…扇子…買冰紅茶”“買樂百氏…可口可樂”重視友誼，重視朋友“沒有朋友就會很孤獨，會封閉”“有好東西要與朋友分享”期望得到老師與父母的肯定“怕媽媽說這么大還喝這個，怕媽媽罵“.......他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）有一定數(shù)目的零用錢，有自53他們是怎樣的一群：母親盡可能滿足孩子的要求為孩子選擇健康有益的事物在信任的前提下，會購買孩子指定的品牌對樂百氏并不陌生孩子開始脫離母親，有獨立的想法，母親對這種轉(zhuǎn)變又開心又擔(dān)憂對孩子仍舊有一定的掌控權(quán)他們對孩子的學(xué)業(yè)及智力發(fā)展非常關(guān)注.......他們是怎樣的一群：母親盡可能滿足孩子的要求為孩子選擇健康有益54消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān).......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)55消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān).......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)56消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)57消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解孩子：受售點廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)58消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解孩子：受售點廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估孩子：促銷推動孩子.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)59消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引母親：受電視及報紙吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引母親：受孩子推動回憶報紙所見從售點廣告了解孩子：受售點廣告吸引母親：現(xiàn)場對比，評估孩子：電視廣告保持興趣母親：電視廣告提醒公關(guān)維持知名度及忠誠度孩子：促銷推動孩子.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)60溝通策略電視廣告仍以吸引兒童為主，初步建立購買興趣，同時保證母親的初步認可。（電視廣告的兒童：母親的重心比重是：70：30）通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進一步認可同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步認可。售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親提供信息，進一步確定購買意向。促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動消費為主動購買。公關(guān)活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度.......溝通策略電視廣告仍以吸引兒童為主，初步建立購買興趣，同時61溝通核心非一般的聰明，非一般的樂百氏兒童他們是愛動腦的，求知欲強的感性吸引+理性說服.......溝通核心非一般的聰明，兒童他們是愛動腦的，求知欲強的感性吸引62溝通核心非一般的聰明，非一般的樂百氏喝樂百氏，孩子聰明加分兒童母親他們是愛動腦的，求知欲強的感性吸引+理性說服她們希望孩子更聰明，成績更好理性說服.......溝通核心非一般的聰明，喝樂百氏，兒童母親他們是愛動腦的，求知63溝通核心非一般的聰明，非一般的樂百氏喝樂百氏，孩子聰明加分兒童母親他們是愛動腦的，求知欲強的感性吸引+理性說服她們希望孩子更聰明，成績更好理性說服樂百氏伴學(xué)齡兒童健康成長品牌承諾.......溝通核心非一般的聰明，喝樂百氏，兒童母親他們是愛動腦的，求知64創(chuàng)意策略利用這個時期的孩子喜歡動腦筋特點，通過好玩，幽默的智力開發(fā)題，吸引孩子喜愛，達到全國性的流傳的效果，從而迅速打開知名度。智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等孩子對這些益智的游戲是反應(yīng)：

1、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈

2、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。電視字幕兼顧母親.......創(chuàng)意策略利用這個時期的孩子喜歡動腦筋特點，通過好玩，幽默的智65創(chuàng)意測試座談小組，每組6人年齡分組：----6-12歲

----男女各一半.......創(chuàng)意測試座談小組，每組6人年齡分組：----6-12歲.66創(chuàng)意測試—電視廣告“飛碟篇”“圓周率篇”“愛因斯坦篇”“聰明加分站篇”

結(jié)果：約有60%的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈

結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率”是什么

結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到 底是誰

結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說出 幾個類似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常 玩這樣的問題游戲.......創(chuàng)意測試—電視廣告“飛碟篇”“圓周率篇”“愛因斯坦篇”“聰明67創(chuàng)意測試—副品牌名“加分”：“多點兒”“草莓派”：“草莓一族”

結(jié)果：所有孩子喜歡“加分”

結(jié)果：所有孩子都喜歡“草莓一族”

.......創(chuàng)意測試—副品牌名“加分”：“多點兒”“草莓派”：“草莓一族68創(chuàng)意測試—廣告語

“加分，為聰明加分”：

“讓聰明發(fā)酵一下”：

結(jié)果：大比數(shù)通過“加分，為聰明加分”

.......創(chuàng)意測試—廣告語“加分，為聰明加分”： 結(jié)果：大比數(shù)6913-18歲產(chǎn)品.......13-18歲產(chǎn)品...70溝通目標(biāo)塑造全新的子品牌開拓全新的消費群在A、B類城市將新品鋪開.......溝通目標(biāo)塑造全新的子品牌開拓全新的消費群在A、B類城市將新品71SWOT分析13-18歲產(chǎn)品.......SWOT分析13-18歲產(chǎn)品...72S樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一樂百氏酸奶留給他們美好的印象.......S...73W樂百氏酸奶已遠離他們好長時間，是停留在記憶中的產(chǎn)品達能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費者接受并喜愛。樂百氏對他們來說是“低齡兒童飲品”因此目前在對他們而言，酸奶的首選會是其他的品牌.......W...74O消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種對喜歡新鮮，時尚的青少年一族來說，可以帶給他們新穎的感受發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品.......O...75T產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲同時，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強大挑戰(zhàn)。.......T...76目標(biāo)溝通群13-18歲青少年.......目標(biāo)溝通群13-18歲青少年...77他們是怎樣的一群：青少年正處于生理及心理成熟期

，對未知的一切有極大的好奇正是青春多夢的年齡充滿幻想，憧憬

對比她們大3-4年的學(xué)長有模仿的趨向.......他們是怎樣的一群：青少年正處于生理及心理成熟期，對未知的一78他們是怎樣的一群：青少年容易受流行的東西吸引

一群人中會有“意見領(lǐng)導(dǎo)”，其她的人會跟從或模仿其作為對自己使用的東西，一般會有指定品牌選擇的飲料要時尚，活力不太關(guān)心營養(yǎng)與否

.......他們是怎樣的一群：青少年容易受流行的東西吸引一群人中會有“79他們是怎樣的一群：青少年學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓力大

“一子政策”下的成長者普遍有逆反心理

父母的意見的影響力開始越來越少正處于成長的尷尬年齡，有許多事情不知如何與父母溝通，面對成長的煩惱“媽媽，不可能不說話”“如果母親不說話，我就發(fā)達了”“他們（父母）的思想很傳統(tǒng)，他們畢竟是上個年代的人”“學(xué)習(xí)成績好，媽媽就寵你，然后什么都不用做，就要你讀書““生活不一定要象父母那樣，活得那么累”“她不讓我穿（牛仔褲）…又不說…就給我弄不見了，好生氣“.......他們是怎樣的一群：青少年學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓力大“一子政策”下80消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān).......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)81消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及時尚的刊物吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān).......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)82消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及時尚的刊物吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)83消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及時尚的刊物吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)84消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及時尚的刊物吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引孩子：受樂百氏的促銷活動的推動.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)85消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)孩子：受電視及時尚的刊物吸引線上媒體知曉興趣采用評估試用線上媒體線下媒體線上媒體線下媒體線下促銷線上媒體線下公關(guān)孩子：受電視吸引受售點廣告吸引孩子：受售點廣告吸引孩子：電視廣告保持知名度；促銷活動維持興趣孩子：受樂百氏的促銷活動的推動.......消費者對新產(chǎn)品的采用過程(AdoptionProcess)86溝通策略電視廣告完全是吸引青少年，初步建立購買興趣時尚雜志廣告作做輔助，獲得其進一步認可。售點廣告連系電視廣告，向消費者提供回憶點，提供更多的信息，進一步確定購買意向。促銷活動刺激初次購買行為。電臺廣告補充電視廣告的投放不足.......溝通策略電視廣告完全是吸引青少年，初步建立購買興趣時尚雜志87溝通核心酸甜感覺，獨自領(lǐng)略青少年正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾感性的吸引.......溝通核心酸甜感覺，獨自領(lǐng)略青少年正處于尷尬煩惱的成長階段，心88溝通核心酸甜感覺，獨自領(lǐng)略青少年正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾感性的吸引樂百氏與你共享成長心情品牌承諾.......溝通核心酸甜感覺，獨自領(lǐng)略青少年正處于尷尬煩惱的成長階段，心89創(chuàng)意策略幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動及日常生活感受表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時所發(fā)生的種種開心的，傷心的，尷尬的，甜蜜的……感受以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認同與喜愛.......創(chuàng)意策略幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動及日常生活感受表現(xiàn)90創(chuàng)意測試座談小組，每組6人年齡分組：----13-18歲

----以女孩為主.......創(chuàng)意測試座談小組，每組6人年齡分組：----13-18歲91創(chuàng)意測試—電視廣告“球場邂逅篇”

&“自然最好篇”

“媽媽嘮叨篇”“父親開門篇”

結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對常見的初戀/暗戀的 場面司空見慣，不再覺得有趣，開始 就可以猜到結(jié)局

結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信， 是奇跡，不可能的事”

結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對日常的成長中的尷 尬場景有共鳴，會聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場面.......創(chuàng)意測試—電視廣告“球場邂逅篇”&“自然最好篇”“媽媽92創(chuàng)意測試—副品牌名“戀戀草莓”

+“親親香草”：“草莓戀愛”

+“香草邂逅”：“草莓宣言”

+“香草日記”：

結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言”

+“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個性，更現(xiàn)代的東西.......創(chuàng)意測試—副品牌名“戀戀草莓”+“親親香草”：“草莓戀愛”93創(chuàng)意測試—廣告語“其中味道，自己知道”：“自然喜歡，喜歡自然”：“讓心情玩玩特權(quán)”：

結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道”.......創(chuàng)意測試—廣告語“其中味道，自己知道”：“自然喜歡，喜歡自然94促銷公關(guān).......促銷公關(guān)...95綜合促銷公關(guān)安排2—6歲7—12歲13—18歲針對兒童的促銷針對兒童的促銷針對母親的活動（超級媽媽親子年）公關(guān)活動（聰明仔，智慧星）針對青少年的促銷公關(guān)活動（酸甜心情網(wǎng)絡(luò)征文）.......綜合促銷公關(guān)安排2—6歲7—12歲13—18歲針對兒童的促銷96促銷目標(biāo)

為培養(yǎng)慣用消費群 刺激初次嘗試購買

鼓勵重復(fù)購買.......促銷目標(biāo)為培養(yǎng)慣用消費群 刺激初次嘗試購買鼓勵重復(fù)購買97促銷策略2-6歲產(chǎn)品：

—

促銷方式要盡量簡單，

—

“刮卡”行為是讓該消費群著迷的地方

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對實際的獎品是什么并不清楚

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促銷獎品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺得 對小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩

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強調(diào)親子——母親與孩子一起快樂

.......促銷策略2-6歲產(chǎn)品：...982-6歲產(chǎn)品促銷比卡超魔術(shù)卡一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張“魔術(shù)卡”，刮中可獲得各種獎品。獎品建議：比卡超教你學(xué)VCD(英文/生物/日常生活等系列)立刻大氣球/拉鏈娃娃/奶瓶/長大魔術(shù)毛巾兒童沐浴露.......2-6歲產(chǎn)品促銷比卡超魔術(shù)卡...992-6歲產(chǎn)品促銷現(xiàn)場促銷挑選重點城市的重要商場(2-3個)

從商場入口處到貨架的路上帖上比加超指示帖，并在現(xiàn)場有穿比加超套服的人，只要購買4排的小朋友即可與“比加超”合照現(xiàn)場免費給小朋友化“比加超”油彩裝.......2-6歲產(chǎn)品促銷現(xiàn)場促銷...100促銷策略7-12歲產(chǎn)品：

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促銷方式可相對復(fù)雜，但還是以簡單易懂為標(biāo) 準（現(xiàn)行的“健康衛(wèi)隊”活動過于復(fù)雜，幾乎沒 有小孩能完整的理解整個活動）

—

“刮卡”行為仍然讓該消費群著迷

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當(dāng)場可知道結(jié)果的促銷可刺激他們，引起群體 效應(yīng)（“羊群效應(yīng)”：一人中獎，其他人跟著激 動，跟著購買）

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收集式的獎品可刺激持續(xù)購買

—

圍繞“智慧、聰明”來發(fā)展促銷活動，突出產(chǎn)品 的利益點

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聯(lián)系電視片的提問方式，加強記憶.......促銷策略7-12歲產(chǎn)品：...1017-12歲產(chǎn)品促銷“聰明仔”刮刮卡一排產(chǎn)品附送刮刮卡一張刮刮卡正面是智慧問題，背面要刮開答案處才能看到答案同時背面也有“即刮即中”獎獎品建議：哈利波特漫畫書/發(fā)光活力球兒童電腦學(xué)習(xí)機.......7-12歲產(chǎn)品促銷“聰明仔”刮刮卡...1027-12歲產(chǎn)品促銷“世界之最”拼圖搜集一排產(chǎn)品附送一塊拼圖(拼圖上有編號，可按編號搜集)

十塊拼圖可拼成一張“世界之最”的圖畫圖畫建議：世界七大奇跡世界之最.......7-12歲產(chǎn)品促銷“世界之最”拼圖搜集...1037-12歲產(chǎn)品促銷木片恐龍拼裝一排產(chǎn)品附送一袋木片十袋木片可拼裝成一只立體的恐龍.......7-12歲產(chǎn)品促銷木片恐龍拼裝...1042-12歲公關(guān)活動“聰明仔，智慧星”活動向廣大2-12歲的小朋友公開征集“智慧問題”，經(jīng)過篩選，選中的問題將會拍成電視片，片中會出現(xiàn)提供者的姓名選中者可成為年度智慧之星，可獲得10000元的獎學(xué)金.......2-12歲公關(guān)活動“聰明仔，智慧星”活動...105促銷策略13-18歲產(chǎn)品：

—

迎合該年齡層的女孩的喜好來確定促銷品

—

兌換的方式比中獎方式更能吸引她們

.......促銷策略13-18歲產(chǎn)品：...10613-18歲產(chǎn)品促銷換出好心情活動五個瓶蓋換一套“水晶紋身”二十個瓶蓋換“酸酸心情”隨身包五十個瓶蓋換“酸酸心情”熒光背包.......13-18歲產(chǎn)品促銷換出好心情活動...10713-18歲公關(guān)活動“酸甜心情”網(wǎng)絡(luò)征文在主要的網(wǎng)站(搜狐/新浪/網(wǎng)易等)展開征文大賽征文要求：“酸甜心情”，你的最開心/最尷尬/最甜蜜/最悲傷…的故事獎品：個人手提電腦一臺獎學(xué)金5000元雙人海南游.......13-18歲公關(guān)活動“酸甜心情”網(wǎng)絡(luò)征文...108“超級媽媽親子年”媽媽親子獎歡迎2-12歲兒童的媽媽參加以上“刮刮卡活動”中，未刮中獎品的刮刮卡，可收集起來換獎品獎品建議：五張卡換一張“比加超教你學(xué)VCD”十張卡換“親子媽媽健美手冊”一本三十張卡換麥當(dāng)勞的“親子同樂餐”餐券30元.......“超級媽媽親子年”媽媽親子獎...109“超級媽媽親子年”兒童免費體檢重點城市的公園或廣場，開展“樂百氏親子體檢”活動現(xiàn)場請兒科專家舉行講座.......“超級媽媽親子年”兒童免費體檢...110舊產(chǎn)品的促銷活動目的：由于舊產(chǎn)品在2002年沒有作線上傳播，建議使用促銷活動帶動銷售誘使重復(fù)購買參加產(chǎn)品：健康快車，AD鈣奶，鐵鋅鈣奶方式：一排產(chǎn)品附送“樂樂彩卡”一張收集4張彩卡可換娃娃一個(女裝/男裝)，女裝娃娃可更換衣裙，男裝娃娃可更換武器裝備以后每三個月推出一批可更換的衣裙及裝備，一排產(chǎn)品附送一件.......舊產(chǎn)品的促銷活動目的：...111媒介策略.......媒介策略...112謝謝.......謝謝...113知識回顧KnowledgeReview祝您成功！.......知識回顧KnowledgeReview祝您成功！...樂百氏新品溝通策略及提案(2001年9月6日).......樂百氏新品115提案內(nèi)容市場目標(biāo)品牌策略溝通策劃（溝通策略/創(chuàng)意策略/創(chuàng)意 測試/創(chuàng)意提案）

—2-6歲產(chǎn)品推廣

—7-12歲產(chǎn)品推廣

—13-18歲產(chǎn)品推廣促銷公關(guān)媒介策略.......提案內(nèi)容市場目標(biāo)品牌策略溝通策劃（溝通策略/創(chuàng)意策116市場目標(biāo)1、市場背景：調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品目前為了拓展市場，將向新消費群延伸，推出相應(yīng)的新產(chǎn)品。通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強樂百氏的市場競爭力，同時是可順應(yīng)消費口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢。.......市場目標(biāo)1、市場背景：...117市場目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：依年齡層劃分為4大系列產(chǎn)品，分別是

2-6歲傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶，新開發(fā)的高品質(zhì)/大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產(chǎn)品）

7-12歲新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味）

12-18歲冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味）3、銷售目標(biāo)：

2-6歲及7-12歲的新品要快速開拓市場，2002年的年銷售目標(biāo)分別為6億及3億元

13-18歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為1億元.......市場目標(biāo)2、產(chǎn)品的背景：...118有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費群，同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；.......有三大新產(chǎn)品，...119有三大新產(chǎn)品，以前甚少涉足的新品類，兩組新的消費群，同時保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場地位；我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；.......有三大新產(chǎn)品，我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；...120品牌定位樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 酸飲料食品專家樂百氏： 國際化的健康營養(yǎng)食品飲料專家.......品牌定位樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長的乳 121三大消費群2-6歲兒童7-12歲兒童12-18歲少年.......三大消費群2-6歲兒童7-12歲兒童12-18歲少年...122消費群對樂百氏品牌的認知2-6歲該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消費群對樂百氏品牌有有記憶度及好感消費群有消費慣性7-12歲該消費群開始脫離飲用調(diào)配型酸奶的習(xí)慣該消費群對樂百氏仍有記憶，并保持好感并未排斥飲用，有飲用機會仍會嘗試13-18歲該消費群已完全脫離飲用類似酸奶的習(xí)慣心理上對傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶有排斥樂百氏對他們來說完全是一個“低齡兒童飲品”該消費群對樂百氏來說是一個全新的領(lǐng)域

(雖然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支撐新產(chǎn)品原有品牌做出適當(dāng)調(diào)整后，可以支撐新產(chǎn)品原有品牌不足以支撐新產(chǎn)品，需要子品牌塑造新形象.......消費群對樂百氏品牌的認知2-6歲該消費群為樂百氏現(xiàn)有的主力消123品牌策略新新舊產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新消費群的關(guān)系傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品消費群品牌延伸策略子品牌策略7-12歲新產(chǎn)品.......品牌策略新新舊產(chǎn)品2-6歲新產(chǎn)品13-18歲新產(chǎn)品新產(chǎn)品與新124品牌策略正品牌（樂百氏）

副品牌2-6歲產(chǎn)品（品牌延伸策略）比重：作用：80%繼承知名度及好感保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位20%補充說明新產(chǎn)品的利益點讓兒童更易發(fā)音區(qū)分調(diào)配型產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品（品牌延伸策略）比重：作用：80%繼承知名度及好感保持一貫“健康兒童休閑飲料”的地位

20%突出說明新產(chǎn)品的利益點更強調(diào)“聰明智慧”的品牌個性品牌以更成熟的形式表現(xiàn)13-18歲產(chǎn)品（子品牌-冰酸乳策略）比重：作用：20%保證一定知名度及信任度80%主力強調(diào)子品牌的品牌個性品牌以全新的表現(xiàn)方式出現(xiàn)利用“輔助名”來突出個性.......品牌策略正品牌（樂百氏）副品牌2-6歲產(chǎn)品比重：80%201252-6歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性與正品牌相關(guān)性最高與正品牌相關(guān)性較高與正品牌相關(guān)性最低對正品牌的利用度可最大限度地利用正品牌可適度地利用正品牌只保證產(chǎn)品的可信任度與舊產(chǎn)品的配合度是舊產(chǎn)品的提升，反過來對正品牌有裨益舊產(chǎn)品線的擴展，適當(dāng)消費者層面的擴張，可為正品牌帶來一定的利益與舊產(chǎn)品完全不同，過度強調(diào)正品牌，會混淆消費者心目中的原有的品牌形象消費群的接受度消費群可以完全接受需要比較成熟的姿態(tài)出現(xiàn)來吸引新消費群全新的姿態(tài)迎合全新的群體新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮.......2-6歲產(chǎn)品7-12歲產(chǎn)品13-18歲產(chǎn)品品牌相關(guān)性與正品牌126品牌策略下的溝通策略......