2022年醫(yī)學專題-農(nóng)資(農(nóng)藥)整合推廣運作實務

整合(zhěnɡhé)推廣運作實務

2009年1月資深(zīshēn)咨詢師：張博

濱農(nóng)科技深度營銷系列(xìliè)培訓第一頁，共五十三頁。前言(qiányán)整合推廣的必要性市場精耕細作需要

——協(xié)同(xiétóng)網(wǎng)絡建設、提高網(wǎng)絡質(zhì)量同質(zhì)化超競爭狀態(tài)創(chuàng)造系統(tǒng)差異化優(yōu)勢

——應對價格戰(zhàn)（賒銷）、促銷戰(zhàn)消費者主權時代逐步到來

——專業(yè)性消費、品牌意識第二頁，共五十三頁。目錄(mùlù)一、農(nóng)資消費特性分析二、農(nóng)資整合推廣模式三、口碑營銷傳播四、普惠制農(nóng)化服務五、終端生動(shēngdòng)化建設六、有效的農(nóng)戶促銷第三頁，共五十三頁。農(nóng)村消費者行為(xíngwéi)特征經(jīng)驗消費(xiāofèi)，“口碑效應”眼見為實，“典型示范”臨門一腳，“小恩小惠”弊害趨利，吃“定心丸”“專業(yè)化產(chǎn)品，非專業(yè)購買”賒銷(shēxiāo)第四頁，共五十三頁。把握化肥(huàféi)消費心理與購買行為影響因素質(zhì)量及信譽(xìnyù)保證終端推薦與服務廣告宣傳品牌(pǐnpái)及企業(yè)名氣使用表現(xiàn)用藥習慣折算價格123第五頁，共五十三頁。把握化肥消費心理與購買行為影響(yǐngxiǎng)因素-1使用表現(xiàn)用藥習慣(xíguàn)折算價格1預防；治?。皇斋@(shōuhuò)；種植大戶、鄰里經(jīng)驗；農(nóng)作物性質(zhì)；天氣等自然狀況；當?shù)亓晳T；歷史同期價格；產(chǎn)品絕對價格；自混和復合價格比較；口碑第六頁，共五十三頁。把握化肥消費(xiāofèi)心理與購買行為影響因素-2質(zhì)量及信譽(xìnyù)保證終端推薦與服務2產(chǎn)品外觀(wàiguān)形狀；相關技術資質(zhì)證明；企業(yè)實力、規(guī)模；商家的信譽；終端說服；客情、好處；資金支持——賒銷；多品類供應；農(nóng)化服務支持；第七頁，共五十三頁。把握化肥消費(xiāofèi)心理與購買行為影響因素-3廣告宣傳品牌及企業(yè)(qǐyè)名氣3電視(diànshì)、電臺；戶外、車體；店內(nèi)廣宣、陳列；攪動活動；廣告時段、密度、頻次；有影響力的事件、報道；明星、權威人物支持；第八頁，共五十三頁。目錄(mùlù)一、農(nóng)資消費特性分析二、農(nóng)資整合推廣模式三、口碑營銷傳播四、普惠制農(nóng)化服務(fúwù)

五、終端生動化建設六、協(xié)同的促銷運作第九頁，共五十三頁。營銷推廣的基本(jīběn)內(nèi)容推廣（廣義促銷）——通常是指用以刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和大量地購買某一特定產(chǎn)品(chǎnpǐn)的銷售促進活動。按照性質(zhì)的劃分：廣告；銷售促進（狹義促銷）；促通：針對渠道成員促消：針對消費者人員推銷；公共關系；第十頁，共五十三頁。一般(yībān)營銷推廣的困境和難題單一廣告、廣宣形成的銷售勢能轉化銷量能力有限競爭對手模仿終端攔截消費者接觸頻率不足、力量有限、持久性弱單一的終端外宣傳推廣、農(nóng)化服務難以在面上展開，形成普遍氛圍；單一的渠道、消費者促銷缺乏品牌傳播支持(zhīchí)，力度大、效果弱；第十一頁，共五十三頁。整合(zhěnɡhé)推廣模式——“營銷太極圖”做市場做銷量有效(yǒuxiào)的農(nóng)戶促銷渠道(qúdào)和終端運作與掌控時機、力度合適的渠道和終端促銷；終端生動化建設高空的產(chǎn)品和品牌廣告；戶外廣告；公關宣傳、事件營銷等；多方位的口碑傳播普惠制的農(nóng)化服務不斷優(yōu)化、整合渠道，選擇合適經(jīng)銷商淡季加強終端網(wǎng)絡建設；第十二頁，共五十三頁。整合推廣(tuīguǎng)的兩個特性戰(zhàn)術連續(xù)性以不同傳播工具和媒體的信息都應彼此關聯(lián)呼應戰(zhàn)略導向性營銷戰(zhàn)術中所有物理和心理的要素都應保持一貫性物理的連續(xù)性:傳播要素一貫性，如標記、口號等；心理的連續(xù)性:可通過一貫主題(zhǔtí)、形象或語調(diào)等來達成。第十三頁，共五十三頁。把握好“六大(liùdà)”關系1、“地空”結合“地”——終端、戶外、車體“空”——電視、廣播2、“奇正(qízhènɡ)”結合“正”——硬終端、軟終端建設“奇”——主題、事件、公關傳播3、“實勢”結合“實”——實實在在的傳播、推廣“勢”——注意推廣點的影響力，在面上造勢按照(ànzhào)市場戰(zhàn)略定位，決定廣宣資源投入種類和力度！第十四頁，共五十三頁。把握(bǎwò)好“六大”關系4、“長短”結合“長”——產(chǎn)品和品牌的傳播(chuánbō)、推廣的持續(xù)性“短”——有效的農(nóng)戶促銷抓住關鍵銷售時機5、“點面”結合“點”——終端客情；示范戶建設等“面”——內(nèi)外廣宣；普惠制農(nóng)化講座等6、“推拉”結合“推”——終端主銷的積極性“拉”——農(nóng)戶宣傳、服務先推后拉，推拉結合第十五頁，共五十三頁。整合推廣(tuīguǎng)的策略要點傳播具有示范性特點，人際口碑傳播為主；強調(diào)低空和地面推進的廣告配合高空廣告或品牌傳播；配合事件營銷貼近風土人情的推廣活動在訴求內(nèi)容上形象直接，樸實親切“中國人自己的家電”——“康佳彩電，牛！”；“冷、靜、強、省”——“夏天(xiàtiān)抱著棉被睡”。第十六頁，共五十三頁。整合推廣的主要(zhǔyào)途徑和方式媒體廣告——電視臺、電臺；終端廣宣——產(chǎn)品(chǎnpǐn)招貼畫戶外廣告——路橋廣告、燈箱廣告、店牌、墻體、車體等生動陳列——設置專區(qū)、張掛證書、形象照片等；農(nóng)化服務——示范戶建設、技術講座等；攪動活動——集市宣傳、技術問答、抽獎娛樂、廣宣禮品派送；事件營銷——貼近區(qū)域熱點事件和試點實驗等；公關活動——公益、贊助和其他；第十七頁，共五十三頁。整合推廣的三個關鍵(guānjiàn)操作要點1、協(xié)同(xiétóng)經(jīng)銷商、廠商一體化2、聯(lián)合、裹挾終端共同進行3、嫁接社會資源技術資源：當?shù)剞r(nóng)業(yè)技術人員信譽資源：鎮(zhèn)村干部、種植大戶資金資源：糧食經(jīng)紀人、農(nóng)村信用聯(lián)社行政資源：農(nóng)業(yè)兩站植保普查第十八頁，共五十三頁。目錄(mùlù)一、農(nóng)資消費特性分析二、農(nóng)資整合推廣模式

三、口碑(kǒubēi)營銷傳播四、普惠制農(nóng)化服務五、終端生動化建設六、協(xié)同的促銷運作第十九頁，共五十三頁?！翱诒?kǒubēi)”營銷的重要性推廣(tuīguǎng)、傳播的聚集點眾口鑠金——打動農(nóng)民的利器動銷的“最關鍵一腳”最具排他性的競爭優(yōu)勢最堅實的市場基礎第二十頁，共五十三頁?？诒疇I銷(yínɡxiāo)的要點優(yōu)秀的企業(yè)是善于設計、創(chuàng)造并利用口碑控制話語權，管理傳播者：有關專家、終端導購人員、企業(yè)推廣人員、相關權威機構精心提煉(tíliàn)口碑內(nèi)容：產(chǎn)品核心賣點和品牌訴求能充分展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的個性和特點簡單明了，容易記憶基于事實不斷地糾偏，持續(xù)強化第二十一頁，共五十三頁?？诒疇I銷(yínɡxiāo)的“三階段”表現(xiàn)一句話普遍接受的話——貼切一種共同的共識——實實在在(shíshízàizài)的一種共同的感覺——引起共鳴品牌(pǐnpái)功效第二十二頁，共五十三頁。多方位的口碑(kǒubēi)傳播——“傳播源”種植大戶、示范戶意見領袖-村長、受尊敬的長輩(zhǎngbèi)信譽好的經(jīng)銷商、終端縣、鄉(xiāng)專業(yè)技術人員科普知識別動隊第二十三頁，共五十三頁?？诒?kǒubēi)傳播的前提擄獲消費者注意力——創(chuàng)造口碑的關鍵(guānjiàn)良好的產(chǎn)品——創(chuàng)造口碑的保障絕對不能產(chǎn)生反感——壞口碑的速度是“颶風”瀘州醇的廣告第二十四頁，共五十三頁?？诒?kǒubēi)提升一直成為消費者的熱點(rèdiǎn)讓競爭對手的模仿很蒼白注意不斷的傾聽、收集、提煉要堅持口碑營銷管理注意事項:好處是什么？要統(tǒng)一說法！用事實說話，有切實支撐。有哪些成功(chénggōng)案例？要有示范戶現(xiàn)身說法！第二十五頁，共五十三頁。目錄(mùlù)一、農(nóng)資消費特性分析二、農(nóng)資整合推廣模式

三、口碑營銷傳播四、普惠制農(nóng)化服務五、終端生動化建設(jiànshè)

六、協(xié)同的促銷運作第二十六頁，共五十三頁。廠商(chǎngshāng)共建“普惠制”服務體系示范戶——大戶(dàhù)建設是核心依托大戶開展“普惠制農(nóng)化服務”服務推廣和服務型網(wǎng)絡建設結合三方協(xié)同(xiétóng)運作，攪動區(qū)域市場合理定位，發(fā)揮各自優(yōu)勢充分嫁接當?shù)丶夹g資源3大內(nèi)容3個要點第二十七頁，共五十三頁。目標示范戶的選擇(xuǎnzé)要點品行端正，在村里口碑好；樂于助人，鄰里關系融洽；有一定種植(zhòngzhí)規(guī)模；選擇優(yōu)先次序：（1）有一定資金實力，技術較差；（2）有一定資金實力，技術一般;（3）資金實力弱，技術一般；第二十八頁，共五十三頁。大戶(dàhù)——示范戶建設要點優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶、示范戶的數(shù)量和質(zhì)量服務管理目標化、組織化按照市場類型、耕種特點確定示范戶規(guī)模、數(shù)量示范戶銷售政策、業(yè)務員激勵政策要協(xié)同(xiétóng)到位服務內(nèi)容流程化、規(guī)范化、方案化、可視化從淡季到旺季持續(xù)產(chǎn)品之外的專業(yè)服務，增值服務，構筑差異化優(yōu)勢采用實地拍攝圖片、科普方案，增強實感第二十九頁，共五十三頁。示范戶開發(fā)(kāifā)與維護大戶(dàhù)普查示范戶開發(fā)(kāifā)示范戶維護以終端主要覆蓋普查自然村耕地面積處于前3位且達到一定種植規(guī)模種植大戶。確定目標示范戶終端客情溝通，示范戶承諾用藥；指導示范戶施藥；樹立“示范戶”標志播種期：指導科學施藥（除草劑）追肥期：注意節(jié)氣、時機生長期：更關注病蟲害、生長狀態(tài)收獲期：產(chǎn)量核實——在檔案中記錄建立檔案第三十頁，共五十三頁。建立大戶(dàhù)——示范戶檔案農(nóng)藥農(nóng)藥農(nóng)藥藥第三十一頁，共五十三頁。服務(fúwù)方案——示范戶作物病蟲害處理1、蟲害發(fā)現(xiàn)：日常維護及時了解示范戶作物病蟲害狀況，并向經(jīng)銷商、終端通報；2、危機確認：協(xié)助示范戶向農(nóng)技部門了解\技術人員確認蟲害類型，并確定方案：3、迅速行動：指導農(nóng)戶及時噴施農(nóng)藥，驅蟲避害4、友情支持：給予適量(shìliàng)的藥品、工具等支持，體現(xiàn)關懷?！安辉谟谀愕降鬃鍪裁?shénme)了！關鍵是你有沒有想做什么(shénme)！”第三十二頁，共五十三頁。服務方案——示范戶田間(tiánjiān)教學首先有影響的大戶切入，有示范效應；授課內(nèi)容要精而非廣，使種植(zhòngzhí)戶盡快將學習到的知識得到應用。力爭做到學習一些、消化一些、應用一些。授課語言要通俗易懂，實感強。人數(shù)要控制在10人左右，以保證授課效果。要力爭每一位聽課人員都是非常希望提高水平的農(nóng)戶。只有這樣大戶的示范效應和聚集效應才能更好地發(fā)揮。例如：授課前不通知有禮品或優(yōu)惠券贈送。控制住授課時間，提高工作效率。第三十三頁，共五十三頁。圍繞(wéirào)示范戶的服務營銷利用當?shù)刭Y源使廣大種植戶處在有組織狀態(tài)，克服分散，逐步發(fā)展種植聯(lián)合體模式建立種植示范戶（大戶），借助大戶“以點帶面”，利用其影響力和帶動性，建立以大戶帶小戶(xiǎohù)，內(nèi)部分工協(xié)同的種植聯(lián)合體使大戶客觀上成為帶動者、技術傳播者、服務提供者，成為企業(yè)的宣傳推廣者零售終端要成為示范戶的日常維護者第三十四頁，共五十三頁。市場攪動——農(nóng)化服務(fúwù)推廣活動典型形式——集市宣傳農(nóng)藥技術問答(wèndá)，互動溝通；抽獎娛樂，廣宣禮品派送；注意事項聯(lián)合相鄰終端參與，事前溝通，支持配合有終端，必須賣終端產(chǎn)品廣宣造勢，營造氛圍，有效聚眾，制造口碑大戶參與（身份、照片、關鍵信息——產(chǎn)量表現(xiàn)），配合宣傳凸顯企業(yè)，突出農(nóng)化技術第三十五頁，共五十三頁。服務推廣(tuīguǎng)和服務型渠道建設結合與渠道、終端聯(lián)合開展服務是原則；事前溝通不合或缺；大戶作用不可替代；持續(xù)堅持(jiānchí)不可放棄；服務是“實”和“勢”的有機結合；服務方案、服務隊伍專業(yè)化；大戶的數(shù)量和質(zhì)量是所有(suǒyǒu)工作的重要內(nèi)容！將“大戶”開發(fā)作為經(jīng)銷商、業(yè)務員管理和激勵的內(nèi)容，以落實服務型渠道和市場開發(fā)的要求。第三十六頁，共五十三頁。目錄(mùlù)一、農(nóng)資消費特性分析二、農(nóng)資整合推廣模式

三、口碑營銷傳播四、普惠制農(nóng)化服務五、終端生動化建設(jiànshè)

六、協(xié)同的促銷運作第三十七頁，共五十三頁。終端(zhōnɡduān)生動化的基本方式1、終端包裝基礎(jīchǔ)廣宣：POP、噴繪布等特殊廣宣：照片、證書、2、終端陳列產(chǎn)品陳列：地堆醒目、整齊特殊陳列：放置門外、門口異型陳列：如氣模等“店內(nèi)產(chǎn)品陳列其實非常重要，但往往很容易(róngyì)被大家忽略。當你把產(chǎn)品整齊干凈的并且分包裝、分含量擺放好，與你隨意胡亂堆放的差別是非常明顯的。再加上客戶熱情周到的服務，客戶很難空手走出你的店?！钡谌隧?，共五十三頁。終端包裝(bāozhuāng)要點突出公司的VI，視覺最大化主題突出，信息單一化色調(diào)明快，風格個性化因地制宜，資源整合最大化定期更換和維護(wéihù)，管理規(guī)范化第三十九頁，共五十三頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)與顧客的互動導購推銷力商品(shāngpǐn)展示力滿足決定確信比較聯(lián)想欲求興趣注意待機歡送成交解釋推薦了解接近提示建議附加說明第四十頁，共五十三頁。主題性包裝(bāozhuāng)和陳列攪動終端：有主題、有活動主題來源：產(chǎn)品的賣點和新產(chǎn)品品牌的核心價值和功能理念區(qū)域市場的需求特點事件營銷(yínɡxiāo)其他消費利益——農(nóng)戶促銷圍繞主題調(diào)整產(chǎn)品結構和導購要點第四十一頁，共五十三頁。目錄(mùlù)一、農(nóng)資消費特性分析二、農(nóng)資整合推廣模式

三、口碑(kǒubēi)營銷傳播四、普惠制農(nóng)化服務

五、終端生動化建設六、協(xié)同的促銷運作第四十二頁，共五十三頁。促銷(cùxiāo)的特點1、沖擊性強。給購買者一個激勵的直接誘因或利益，能使促銷的對象有強烈的動力。2、時效性強。促銷注重短期的銷售行為，追求直接、迅速的效果，所以通常在限定的時間和空間（區(qū)域、場所）里要求購買者參與進行。3、靈活性強。促銷運用的手段不拘泥于固定的形式，以刺激和強化市場需要為目標(mùbiāo)，靈活運作。常見形式有買贈、抽獎、特價優(yōu)惠、折扣券、銷售競賽、免費試用、聯(lián)合促銷等。第四十三頁，共五十三頁。策略(cèlüè)要點和原則促通優(yōu)先，促通與促消相結合促通的節(jié)奏：時機、新穎、力度、組合(zǔhé)：促消的節(jié)奏：變化、虛實、力度、點面；協(xié)同通路建設思考：如何應對(yìngduì)競品大力度促銷？第四十四頁，共五十三頁?；静僮饕c(yàodiǎn)-11、促通優(yōu)先，促通與促消相結合搶奪渠道資金是競爭的關鍵；消費(xiāofèi)主權最終話語權在消費(xiāofèi)者2、在不同的階段要圍繞某個重點來進行促銷，抓住關鍵環(huán)節(jié)。建設初期渠道、終端為重點；發(fā)展、鞏固期以消費者為重點；旺季來臨之前以渠道、終端為重點；發(fā)揮優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶——示范戶的標桿作用；第四十五頁，共五十三頁。基本操作要點(yàodiǎn)-23、競品促銷應對迎頭策略：比競爭對手做得狠一些、快一些回避策略：“搶占”競爭對手營銷鏈的薄弱環(huán)節(jié)——經(jīng)銷商或終端，進行渠道促銷，然后再進行消費者促銷，給自己(zìjǐ)的渠道促銷“加分”。置之不理策略：分辨對手，突出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢。4、注意與拉力的有效協(xié)同，注意促銷力度的敏感性。消費者促銷力度過大，容易形成促銷依賴，敏感性強，凡三對產(chǎn)品品質(zhì)的注意力。通路促銷過大，價格體系維護、竄貨難以控制第四十六頁，共五十三頁。有效的農(nóng)戶(nónghù)促銷形式主題促銷活動積分買贈優(yōu)惠\有獎銷售捆綁\搭贈試用——贈送試驗(shìyàn)裝對比試驗(shìyàn)第四十七頁，共五十三頁。贈品種類選擇基本(jīběn)原則贈品種類(zhǒnglèi)選擇原則4、對象(duìxiàng)分析：分析購買者需求；分析購買者和使用者是否分離5、價格特性：低溢價還是高溢價

6、贈品關聯(lián)性：3、贈品獨有、新穎性2、產(chǎn)品特性和品牌身份：1、促銷目的：追求短線速銷還是長期效果第四十八頁，共五十三頁。旺季(wàngjì)促銷操作要點確定好主推產(chǎn)品——質(zhì)量過硬、有賣點、有上量潛力、利潤適當不宜平均分配資源——傷其十指不如斷其一指。靈活的