產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略課件

第五講產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略湖南大學(xué)工商管理學(xué)院李平E-mail:lpl518@第五講產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略湖南大學(xué)工商管理學(xué)院李平E-ma1露華濃（REVLON）香水露華濃（REVLON）香水2產(chǎn)品（Products）W.Lazer：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。D.Cravens：指滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的任何東西。PhilipKotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品（Products）5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合3樂百氏礦泉水的整體產(chǎn)品如何劃分？樂百氏礦泉水的整體產(chǎn)品如何劃分？4核心利益包裝品牌名稱質(zhì)量設(shè)計(jì)外觀特征安裝交貨方式優(yōu)惠條件售后服務(wù)保證輔助產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心利益包裝品牌質(zhì)量設(shè)計(jì)外觀安裝交貨優(yōu)惠售后保證輔助產(chǎn)品有形5有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營(yíng)銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程CASE:深圳三情卡，熱銷有情人營(yíng)銷過程有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營(yíng)銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程6Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）Branding品牌Packing包裝Labeling標(biāo)簽Product-supportServices產(chǎn)品售后服務(wù)IndividualProductdecision

－－單個(gè)產(chǎn)品決策Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）7產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量意味著執(zhí)行產(chǎn)品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消費(fèi)者的感覺來衡量。質(zhì)量包含了兩個(gè)層次的內(nèi)容：水平性和一致性。公司很少追求最高質(zhì)量，而選擇與目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相符合的質(zhì)量水平。凡是達(dá)到消費(fèi)者的目標(biāo)水準(zhǔn)可以被看作是高質(zhì)量，意味著沒有缺陷和差距。

戴明質(zhì)量獎(jiǎng)（DEMINGPRIZE）單個(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量意味著執(zhí)行產(chǎn)品的功能：耐久、可靠性、精度等，它8產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程Rolls&RoyceFranceChampagne產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程Rolls&RoyceFrance9產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程海爾砸冰箱AK47射總裁產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程海爾砸冰箱AK47射總裁10Q:質(zhì)量與顧客需求哪個(gè)重要?Q:質(zhì)量與顧客需求哪個(gè)重要?11產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線：指在功能上能滿足同一顧客群的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：某類產(chǎn)品中的某一特定產(chǎn)品（品名和型號(hào)）。產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一個(gè)品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少（寶馬5系7款車）。產(chǎn)品組合的匹配度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線：指在功能上能滿足同一顧客群的一組產(chǎn)品。12以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬度

洗發(fā)水洗衣粉牙膏香皂洗液飄柔汰漬佳潔士舒膚佳Wondra海飛絲高露潔玉蘭油Noxema潘婷激爽OilofOlay伊卡璐潤(rùn)妍沙宣產(chǎn)品線長(zhǎng)度以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬13擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMix產(chǎn)品線延伸ProductLineLength增加產(chǎn)品線Addproductline增加產(chǎn)品組合深度Addthedepthofproductmix縮減產(chǎn)品組合CutProductMixCase：杰克·韋爾奇的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMix產(chǎn)品組14品牌（Brand）是一種由名稱、符號(hào)、標(biāo)記、圖案等要素或這些要素的組合構(gòu)成。其目的用以識(shí)別某（幾）個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。品牌是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)等體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立起來的整體品牌知識(shí)。品牌是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)。5.2什么是品牌品牌（Brand）是一種由名稱、符號(hào)、標(biāo)記、圖案等要素或這些15品牌名稱

反映產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費(fèi)者的利益(BENZ)；品牌名稱易于發(fā)音、辨認(rèn)和記憶（Kodak）；要便于翻譯成外國(guó)文字(Exxon)；要符合注冊(cè)要求和受法律保護(hù)。品牌名稱反映產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費(fèi)者的利益(BENZ)；16汽車品牌標(biāo)識(shí)汽車品牌標(biāo)識(shí)17品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,（以BENZ汽車為例）屬性：奔馳代表著“好的機(jī)械設(shè)計(jì)”、“好工藝”。利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂貴）。價(jià)值觀：注重性能好、安全、威望。個(gè)性：奔馳揭示的是富有、中年企業(yè)家的個(gè)性。品牌的內(nèi)涵品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承18品牌的作用品牌的作用19品牌是一種資產(chǎn)，品牌能改變對(duì)產(chǎn)品的看法，品牌具有溢價(jià)的功能品牌是一種資產(chǎn)，20產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略課件212010年度“全球最佳品牌排行榜國(guó)家上榜數(shù)量行業(yè)美國(guó)51德國(guó)11法國(guó)9日本7瑞士4意大利4英國(guó)4荷蘭2加拿大2韓國(guó)2瑞典2芬蘭1西班牙12010年度“全球最佳品牌排行榜國(guó)家上榜數(shù)量行22Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜/view/e928af06e87101f69e31956b.html前10名主要集中在金融保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)和酒類。Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜http:/23Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜全球財(cái)富500強(qiáng)中，我國(guó)有40-50家企業(yè)上榜，但在全球品牌百強(qiáng)排行榜中無一上榜，原因何在？主要原因是中國(guó)企業(yè)還沒有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，不具備全球盈利能力。中行在美國(guó)有5家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，工行只有一家，主流消費(fèi)者是中國(guó)城的僑民和福建的偷渡客。Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜全球財(cái)富5024中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)的思考中國(guó)品牌形象：價(jià)格便宜質(zhì)量差不可靠低級(jí)創(chuàng)新差無記錄過時(shí)、陳舊知名度低攻擊性強(qiáng)Interbrand對(duì)各國(guó)品牌的調(diào)查國(guó)家的政策國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃：推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。以產(chǎn)業(yè)鏈條為紐帶，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，發(fā)展一批專業(yè)特色鮮明、品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)1、品牌對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用低2、品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低3、本土品牌的國(guó)際化進(jìn)程緩慢4、品牌自主創(chuàng)新能力不足5、品牌意識(shí)、管理水平亟待提高6、品牌管理人才匱乏7、品牌保護(hù)意識(shí)和水平有待提高中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)的思考中國(guó)品牌形象：Interbrand對(duì)各25中國(guó)企業(yè)品牌面臨現(xiàn)實(shí)課題大企業(yè)的國(guó)際化道路？

海爾（在發(fā)達(dá)國(guó)家投資建廠）：品牌核心價(jià)值在海外遭遇挑戰(zhàn)聯(lián)想（收購國(guó)際知名品牌）：美好理想，嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)共同面臨的問題：不佳的來源國(guó)形象中小企業(yè)的品牌建設(shè)？

中小企業(yè)主要以產(chǎn)業(yè)集群的生態(tài)方式從事加工制造，以廣東東莞大朗鎮(zhèn)為例：70%以上業(yè)務(wù)通過OEM/ODM方式為國(guó)際知名品牌加工；利潤(rùn)空間趨薄；受其他發(fā)展中國(guó)家低成本競(jìng)爭(zhēng)擠壓；渠道受代理商和國(guó)際知名品牌公司控制；總體國(guó)際貿(mào)易條件惡化；單個(gè)企業(yè)沒有能力創(chuàng)建自己的知名品牌。已經(jīng)具有自主品牌的中小企業(yè)，面臨如何提升品牌影響力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)。老字號(hào)品牌的復(fù)興？商務(wù)部（2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告）顯示：老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重的兩極分化狀態(tài)，原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600家中華老字號(hào)企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有規(guī)模且效益好的占10%，勉強(qiáng)維持的占70%；長(zhǎng)期虧損面臨倒閉的占20%。中國(guó)企業(yè)品牌面臨現(xiàn)實(shí)課題大企業(yè)的國(guó)際化道路？26品牌策略（1）--避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

CASE:蒙牛的第二品牌定位策略品牌策略（1）--避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)27品牌策略（2）--迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。CASE:PEPSI的定位策略品牌策略（2）--迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)28品牌策略（3）—重新定位重新定位：公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位不得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。CASE:MARLBORO的定位策略品牌策略（3）—重新定位重新定位：公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后29品牌策略（4）—品牌危機(jī)公關(guān)CASE:哈根達(dá)斯的廁所門事件品牌策略（4）—品牌危機(jī)公關(guān)CASE:哈根達(dá)斯的廁所門事件30產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。5.3產(chǎn)品生命周期理論導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)曲線銷售曲線增加新特性開發(fā)新用途開拓新市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期銷售量產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。531ChartingofStagesofBuyerReadinessPercentageofAdoptersTimeofAdoptionInnovators2.5%meanMean+1sdMean-1sdMean-2sdEarlyMajority

34%EarlyAdopters

13.5%LateMajority

34%Laggards

16%ChartingofStagesofBuyerRe32市場(chǎng)特征：產(chǎn)品銷量?。粏挝划a(chǎn)品成本高；價(jià)格決策難度大；利潤(rùn)低，風(fēng)險(xiǎn)大。營(yíng)銷策略：高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率之間取舍。CASE:香港高鈣牛奶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略市場(chǎng)特征：產(chǎn)品銷量??；單位產(chǎn)品成本高；價(jià)格決策難度大；利潤(rùn)低33導(dǎo)入期營(yíng)銷策略快速-掠奪：較大的需求潛力；求新急于購買，愿出高價(jià)；潛在威脅較大，及早樹立品牌。緩慢-掠奪：市場(chǎng)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；顧客對(duì)商品沒有過多疑慮；能接受適當(dāng)高價(jià)?？焖?滲透：產(chǎn)品市場(chǎng)容量大；顧客不了解產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；成本規(guī)模效應(yīng)明顯。緩慢-滲透：市場(chǎng)容量大；顧客了解產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；市場(chǎng)已熟悉，有一些競(jìng)爭(zhēng)者。導(dǎo)入期營(yíng)銷策略快速-掠奪：較大的需求潛力；求新急于購買，愿出34成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略市場(chǎng)特征：銷量顯著增長(zhǎng)；利潤(rùn)率提高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；技術(shù)工藝趨于成熟。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新顧客。增加新的營(yíng)銷渠道，尋找新的子市場(chǎng)打入。適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，吸引價(jià)格敏感者進(jìn)入市場(chǎng)。成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略市場(chǎng)特征：銷量顯著增長(zhǎng)；利潤(rùn)率提高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加35成熟期營(yíng)銷策略市場(chǎng)特征：整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，只剩主要競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營(yíng)銷較為困難。營(yíng)銷策略：市場(chǎng)改良：開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。增加使用頻率；增加使用量；發(fā)現(xiàn)新用途。產(chǎn)品改良：質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；式樣的改進(jìn)。銷售組合：削價(jià)+更有效的廣告。服務(wù)營(yíng)銷的興起。成熟期營(yíng)銷策略市場(chǎng)特征：整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，只剩主要36衰退期的營(yíng)銷策略特征：銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)推出市場(chǎng)。策略：企業(yè)應(yīng)從容退出，或開發(fā)新的市場(chǎng)。Case:日本黑白電視機(jī)如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)衰退期的營(yíng)銷策略特征：銷量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多37產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略38企業(yè)不可以創(chuàng)造人類的需要，但可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足人們的需求。Case:3M公司的創(chuàng)新策略

產(chǎn)品的創(chuàng)新企業(yè)不可以創(chuàng)造人類的需要，但可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足人們的需求39TheImportanceofNewProductsTheImportanceofNewProducts40Case：Starbucks－－把咖啡磨成金沙Case：Starbucks41

謝謝！湖南大學(xué)工商管理學(xué)院李平E-mail:lpl518@

謝謝！湖南大學(xué)工商管理學(xué)院李平42第五講產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略湖南大學(xué)工商管理學(xué)院李平E-mail:lpl518@第五講產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略湖南大學(xué)工商管理學(xué)院李平E-ma43露華濃（REVLON）香水露華濃（REVLON）香水44產(chǎn)品（Products）W.Lazer：產(chǎn)品是解決買主和賣主問題的一種手段。D.Cravens：指滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的任何東西。PhilipKotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品（Products）5.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合45樂百氏礦泉水的整體產(chǎn)品如何劃分？樂百氏礦泉水的整體產(chǎn)品如何劃分？46核心利益包裝品牌名稱質(zhì)量設(shè)計(jì)外觀特征安裝交貨方式優(yōu)惠條件售后服務(wù)保證輔助產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念核心利益包裝品牌質(zhì)量設(shè)計(jì)外觀安裝交貨優(yōu)惠售后保證輔助產(chǎn)品有形47有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營(yíng)銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費(fèi)過程CASE:深圳三情卡，熱銷有情人營(yíng)銷過程有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi)生產(chǎn)營(yíng)銷消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品：過程消費(fèi)服務(wù)生產(chǎn)過程48Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）Branding品牌Packing包裝Labeling標(biāo)簽Product-supportServices產(chǎn)品售后服務(wù)IndividualProductdecision

－－單個(gè)產(chǎn)品決策Productattributes產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征）49產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量意味著執(zhí)行產(chǎn)品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消費(fèi)者的感覺來衡量。質(zhì)量包含了兩個(gè)層次的內(nèi)容：水平性和一致性。公司很少追求最高質(zhì)量，而選擇與目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相符合的質(zhì)量水平。凡是達(dá)到消費(fèi)者的目標(biāo)水準(zhǔn)可以被看作是高質(zhì)量，意味著沒有缺陷和差距。

戴明質(zhì)量獎(jiǎng)（DEMINGPRIZE）單個(gè)產(chǎn)品決策產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量意味著執(zhí)行產(chǎn)品的功能：耐久、可靠性、精度等，它50產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程Rolls&RoyceFranceChampagne產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程Rolls&RoyceFrance51產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程海爾砸冰箱AK47射總裁產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程海爾砸冰箱AK47射總裁52Q:質(zhì)量與顧客需求哪個(gè)重要?Q:質(zhì)量與顧客需求哪個(gè)重要?53產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線：指在功能上能滿足同一顧客群的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：某類產(chǎn)品中的某一特定產(chǎn)品（品名和型號(hào)）。產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一個(gè)品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少（寶馬5系7款車）。產(chǎn)品組合的匹配度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線：指在功能上能滿足同一顧客群的一組產(chǎn)品。54以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬度

洗發(fā)水洗衣粉牙膏香皂洗液飄柔汰漬佳潔士舒膚佳Wondra海飛絲高露潔玉蘭油Noxema潘婷激爽OilofOlay伊卡璐潤(rùn)妍沙宣產(chǎn)品線長(zhǎng)度以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的寬55擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMix產(chǎn)品線延伸ProductLineLength增加產(chǎn)品線Addproductline增加產(chǎn)品組合深度Addthedepthofproductmix縮減產(chǎn)品組合CutProductMixCase：杰克·韋爾奇的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合EnlargeProductMix產(chǎn)品組56品牌（Brand）是一種由名稱、符號(hào)、標(biāo)記、圖案等要素或這些要素的組合構(gòu)成。其目的用以識(shí)別某（幾）個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。品牌是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)等體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立起來的整體品牌知識(shí)。品牌是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)。5.2什么是品牌品牌（Brand）是一種由名稱、符號(hào)、標(biāo)記、圖案等要素或這些57品牌名稱

反映產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費(fèi)者的利益(BENZ)；品牌名稱易于發(fā)音、辨認(rèn)和記憶（Kodak）；要便于翻譯成外國(guó)文字(Exxon)；要符合注冊(cè)要求和受法律保護(hù)。品牌名稱反映產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費(fèi)者的利益(BENZ)；58汽車品牌標(biāo)識(shí)汽車品牌標(biāo)識(shí)59品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,（以BENZ汽車為例）屬性：奔馳代表著“好的機(jī)械設(shè)計(jì)”、“好工藝”。利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂貴）。價(jià)值觀：注重性能好、安全、威望。個(gè)性：奔馳揭示的是富有、中年企業(yè)家的個(gè)性。品牌的內(nèi)涵品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承60品牌的作用品牌的作用61品牌是一種資產(chǎn)，品牌能改變對(duì)產(chǎn)品的看法，品牌具有溢價(jià)的功能品牌是一種資產(chǎn)，62產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略課件632010年度“全球最佳品牌排行榜國(guó)家上榜數(shù)量行業(yè)美國(guó)51德國(guó)11法國(guó)9日本7瑞士4意大利4英國(guó)4荷蘭2加拿大2韓國(guó)2瑞典2芬蘭1西班牙12010年度“全球最佳品牌排行榜國(guó)家上榜數(shù)量行64Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜/view/e928af06e87101f69e31956b.html前10名主要集中在金融保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)和酒類。Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜http:/65Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜全球財(cái)富500強(qiáng)中，我國(guó)有40-50家企業(yè)上榜，但在全球品牌百強(qiáng)排行榜中無一上榜，原因何在？主要原因是中國(guó)企業(yè)還沒有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，不具備全球盈利能力。中行在美國(guó)有5家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，工行只有一家，主流消費(fèi)者是中國(guó)城的僑民和福建的偷渡客。Interbrand2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜全球財(cái)富5066中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)的思考中國(guó)品牌形象：價(jià)格便宜質(zhì)量差不可靠低級(jí)創(chuàng)新差無記錄過時(shí)、陳舊知名度低攻擊性強(qiáng)Interbrand對(duì)各國(guó)品牌的調(diào)查國(guó)家的政策國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃：推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。以產(chǎn)業(yè)鏈條為紐帶，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，發(fā)展一批專業(yè)特色鮮明、品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)1、品牌對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用低2、品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低3、本土品牌的國(guó)際化進(jìn)程緩慢4、品牌自主創(chuàng)新能力不足5、品牌意識(shí)、管理水平亟待提高6、品牌管理人才匱乏7、品牌保護(hù)意識(shí)和水平有待提高中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)的思考中國(guó)品牌形象：Interbrand對(duì)各67中國(guó)企業(yè)品牌面臨現(xiàn)實(shí)課題大企業(yè)的國(guó)際化道路？

海爾（在發(fā)達(dá)國(guó)家投資建廠）：品牌核心價(jià)值在海外遭遇挑戰(zhàn)聯(lián)想（收購國(guó)際知名品牌）：美好理想，嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)共同面臨的問題：不佳的來源國(guó)形象中小企業(yè)的品牌建設(shè)？

中小企業(yè)主要以產(chǎn)業(yè)集群的生態(tài)方式從事加工制造，以廣東東莞大朗鎮(zhèn)為例：70%以上業(yè)務(wù)通過OEM/ODM方式為國(guó)際知名品牌加工；利潤(rùn)空間趨薄；受其他發(fā)展中國(guó)家低成本競(jìng)爭(zhēng)擠壓；渠道受代理商和國(guó)際知名品牌公司控制；總體國(guó)際貿(mào)易條件惡化；單個(gè)企業(yè)沒有能力創(chuàng)建自己的知名品牌。已經(jīng)具有自主品牌的中小企業(yè)，面臨如何提升品牌影響力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)。老字號(hào)品牌的復(fù)興？商務(wù)部（2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告）顯示：老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重的兩極分化狀態(tài)，原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600家中華老字號(hào)企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有規(guī)模且效益好的占10%，勉強(qiáng)維持的占70%；長(zhǎng)期虧損面臨倒閉的占20%。中國(guó)企業(yè)品牌面臨現(xiàn)實(shí)課題大企業(yè)的國(guó)際化道路？68品牌策略（1）--避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。

CASE:蒙牛的第二品牌定位策略品牌策略（1）--避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)69品牌策略（2）--迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。CASE:PEPSI的定位策略品牌策略（2）--迎頭定位迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)70品牌策略（3）—重新定位重新定位：公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開始定位不得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。CASE:MARLBORO的定位策略品牌策略（3）—重新定位重新定位：公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后71品牌策略（4）—品牌危機(jī)公關(guān)CASE:哈根達(dá)斯的廁所門事件品牌策略（4）—品牌危機(jī)公關(guān)CASE:哈根達(dá)斯的廁所門事件72產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。5.3產(chǎn)品生命周期理論導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間利潤(rùn)曲線銷售曲線增加新特性開發(fā)新用途開拓新市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期銷售量產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。573ChartingofStagesofBuyerReadinessPercentageofAdoptersTimeofAdoptionInnovators2.5%meanMean+1sdMean-1sdMean-2sdEarlyMajority

34%EarlyAdopters

13.5