企業(yè)經(jīng)營策劃案課件

一、企業(yè)形象策劃案二、企業(yè)品牌策劃案三、市場營銷策劃案四、產(chǎn)品促銷策劃案五、招商引資策劃案企業(yè)經(jīng)營策劃案一、企業(yè)形象策劃案企業(yè)經(jīng)營策劃案1一份完整的企業(yè)經(jīng)營策劃案一般由標題、正文、附件和簽署四部分組成。標題——單一性和復合型例：“企業(yè)營銷策劃案”（只寫文種名稱）、“美特斯邦威企業(yè)品牌策劃書”（公司名稱+文種）正文——核心——前言、目錄和主體前言：說明原因和目的目錄：起索引作用主體：根據(jù)具體內(nèi)容的不同各有要求附錄——可有可無，視需要而定簽署——于尾部，署上編寫公司或個人的名稱和時間，可酌情省略。一份完整的企業(yè)經(jīng)營策劃案一般由標題、正文、附件和簽署四部分組2一、企業(yè)形象策劃案（一）企業(yè)形象策劃的概念和功能1.概念將企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化傳送給企業(yè)周邊有關(guān)系的組織或團隊，包括企業(yè)內(nèi)部人員和社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值。是塑造企業(yè)形象、獲得競爭優(yōu)勢的強有力手段，也是消費者認識企業(yè)、企業(yè)向社會展示風采的一座橋梁。一、企業(yè)形象策劃案（一）企業(yè)形象策劃的概念和功能32.功能（1）內(nèi)部功能導入企業(yè)形象有利于企業(yè)文化的建構(gòu)導入企業(yè)形象有利于產(chǎn)品競爭力的增強導入企業(yè)形象有利于多元化、集團化、國際化的實現(xiàn)（2）外部功能企業(yè)形象策劃有利于企業(yè)經(jīng)營資源的利用企業(yè)形象策劃有利于獲得消費者的認可企業(yè)形象策劃有利于企業(yè)公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)2.功能4CI,又稱cis，企業(yè)識別系統(tǒng)CI又由MIBIVI組成MI，企業(yè)絲線系統(tǒng)BI，行為規(guī)范系統(tǒng)VI，品牌視覺系統(tǒng)CI,又稱cis，企業(yè)識別系統(tǒng)5（二）企業(yè)形象策劃程序1.CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)）導入的六大步驟調(diào)研、策劃、涉及、定位、宣傳、保持（二）企業(yè)形象策劃程序1.CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)）導入的六大步6（1）調(diào)研企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營狀況、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)法人代表及高層管理人員的經(jīng)營風格、企業(yè)組織文化氛圍、市場同業(yè)競爭形勢、市場同類產(chǎn)品競爭形勢、企業(yè)知名度、市場定位及產(chǎn)品力等問題的調(diào)查、分析與評估。（1）調(diào)研7（2）策劃企業(yè)形象策劃主要圍繞企業(yè)形象的社會定位、市場定位與風格定位，企業(yè)形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)形象的計劃實施方案及管理辦法方案等方面進行。（2）策劃8（3）設(shè)計主要包括企業(yè)經(jīng)營理念、精神信條、企業(yè)口號、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲設(shè)計基本要素設(shè)計包括企業(yè)標志、標準字、象征圖形及組合方式、企業(yè)標準色等。企業(yè)投資、贊助的選項原則及媒體選擇（3）設(shè)計9（4）定位根據(jù)設(shè)計的企業(yè)形象進行市場定位，以保證企業(yè)在公眾心目中占據(jù)適當?shù)奈恢?，贏得顧客的厚愛。（4）定位10（5）宣傳對擬定的CIS實施計劃進行整理，編訂成冊，召開新聞發(fā)布會，借助各種傳播媒體全面宣傳企業(yè)形象。有領(lǐng)導、有步驟地對企業(yè)內(nèi)員工進行CIS系統(tǒng)培訓。培訓包括：CIS知識啟蒙教導、高層管理人員CIS共同研討、部門經(jīng)理集訓、員工禮儀訓練、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境改善計劃、企業(yè)公共關(guān)系及工藝華東計劃研究等。（5）宣傳11（6）保持CIS的確立需要長期不懈的維護、發(fā)展，以圖保持良好形象，避免中途瓦解、破壞。需要完善健全的企業(yè)制度和組織領(lǐng)導機構(gòu)，以保證企業(yè)持之以恒地進行自我約束、自我教育。（6）保持122.CIS策劃與設(shè)計文案的格式（1）調(diào)研企業(yè)歷史（調(diào)查、整理），企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀（調(diào)查、分析），企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（調(diào)查、建議），企業(yè)法人代表、高層管理人員經(jīng)營風格與個性（調(diào)查、評估），企業(yè)資質(zhì)文化氛圍（調(diào)查、分析），市場同類產(chǎn)品競爭形勢（調(diào)查、分析），企業(yè)社會知名度、市場的定位與產(chǎn)品力（調(diào)查、評估）。2.CIS策劃與設(shè)計文案的格式（1）調(diào)研13（2）策劃企業(yè)形象的社會定位（建議書）、企業(yè)形象的市場定位（建議書）、企業(yè)風格的定位（建議書）、企業(yè)形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇（建議書）、企業(yè)形象的計劃實施方案（草案）、企業(yè)經(jīng)營的管理辦法（草案）（2）策劃14（3）設(shè)計十個方面，包含4個基本要素，6大應(yīng)用系統(tǒng)。80多個細目企業(yè)精神形象設(shè)計、企業(yè)視覺形象設(shè)計、企業(yè)投資贊助的選項原則及媒體選擇、企業(yè)對內(nèi)外行為規(guī)范、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)之一（辦公用品系列）、之二（廣告用品系列）、之三（交通工具系列）、之四（制服系列）、之五（辦公室內(nèi)布置）、之六（包裝系列）（3）設(shè)計15（4）培訓與宣傳編?。ㄆ髽I(yè)識別系統(tǒng)手冊）、召開企業(yè)形象方案發(fā)布會、指導企業(yè)形象管理組織機構(gòu)建設(shè)、系統(tǒng)培訓、通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業(yè)形象。（4）培訓與宣傳16范例“綠巨人”星巴克企業(yè)形象策劃案一、星巴克背景資料1.概況2.企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場狀況3.星巴克品牌文化追溯4.星巴克的戰(zhàn)略優(yōu)勢最終目標、擴展、價格定位5.星巴克的歷史及位置分布范例“綠巨人”星巴克企業(yè)形象策劃案一、星巴克背景資料17二、星巴克理念識別系統(tǒng)1.星巴克六大使命宣言2.星巴克的經(jīng)營理念3.星巴克訴求4.星巴克的價值觀5.星巴克的經(jīng)營定位第三生活空間、小資體驗6.星巴克對品質(zhì)、風格的要求保持品質(zhì)，堅守四大原則；統(tǒng)一的外觀中加入變化，風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造視覺沖擊力二、星巴克理念識別系統(tǒng)18三、星巴克視覺識別系統(tǒng)1.星巴克的標志2種版本：第一種版本的棕色的商標是一幅16世紀斯堪的納維亞的雙衛(wèi)美人魚木雕團，第二種是綠色，沿用原本的美人魚圖案，但做了修改，融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標誕生了。目前位于美國西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保持原始商標。2.空間環(huán)境適度——與建筑內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)系三、星巴克視覺識別系統(tǒng)19四、企業(yè)行為識別系統(tǒng)1.星巴克經(jīng)營管理行為策劃（1）經(jīng)營模式堅持“直營”路線是星巴克的一大經(jīng)營戰(zhàn)略（2）關(guān)系構(gòu)建客戶資產(chǎn)、員工資產(chǎn)、多維創(chuàng)新、品牌管理（定位、識別、訴求）2.星巴克員工教育Onecupattime3.星巴克人力資源管理策劃文化與理念、員工招聘、員工培訓、薪酬福利制度、員工激勵制度四、企業(yè)行為識別系統(tǒng)204.星巴克廣告行為策劃（1）環(huán)境宣傳——以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”，以深紅和暗褐色系為主的“烘焙”，以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”，以淺黃、白和綠色詮釋咖啡的香氣。（2）感官宣傳嗅覺、視覺、聽覺味覺、觸覺共同塑造了星巴克（3）包裝宣傳——多樣性和變化性4.星巴克廣告行為策劃215.星巴克新業(yè)務(wù)拓展行為策劃舒爾茨將中國視為北美意外最重要的市場。18個城市165家店，其中約120家坐落在北京或上海地區(qū)。6.星巴克市場危機拓展行為策劃5.星巴克新業(yè)務(wù)拓展行為策劃22五、星巴克企業(yè)形象策劃的執(zhí)行和效果1.企業(yè)形象策劃的執(zhí)行程序（1）用稀缺性實現(xiàn)品牌歸位（2）繼續(xù)提升服務(wù)競爭力（3）用互動營銷鞏固顧客體驗（4）異業(yè)合作創(chuàng)造多元化價值（5）讓顧客彼此創(chuàng)造價值五、星巴克企業(yè)形象策劃的執(zhí)行和效果232.企業(yè)形象策劃執(zhí)行效果的評估權(quán)威性、準確性、客觀性、時效性、全面性3.企業(yè)形象策劃執(zhí)行的控制欲管理（1）控制方法：花小錢辦大事、不走傳統(tǒng)的公關(guān)渠道、注重與其他業(yè)者的合作（2）管理理念：用“薪”對待員工、讓員工貢獻主意、出售體驗文化（3）管理模式：星巴克沒有“總部”，都是直營2.企業(yè)形象策劃執(zhí)行效果的評估24作業(yè)請以小組為單位，參照星巴克的策劃案，為中國的某一連鎖快餐店（或自選、自擬公司）進行企業(yè)形象策劃。完成：1.小組代表上臺匯報策劃案2.提交書面材料作業(yè)請以小組為單位，參照星巴克的策劃案，為中國的某一25二、企業(yè)品牌策劃案（一）概念品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或競爭者。二、企業(yè)品牌策劃案（一）概念26（二）格式內(nèi)容品牌策劃案在格式上應(yīng)根據(jù)企業(yè)的文化理念和品牌發(fā)展的方向而制定，內(nèi)容要有詳有略，突出重點，語言應(yīng)簡潔實用。（二）格式內(nèi)容27

品牌策劃案（標題）一、前言（背景）二、行業(yè)市場環(huán)境分析1.全國市場現(xiàn)狀分析2.全國市場發(fā)展趨勢分析3.目標市場總體分析4.影響市場波動的因素（1）季節(jié)因素（2）地域因素（3）政策因素三、目標市場分析1.目標市場大小及潛力評估2.目標市場現(xiàn)狀3.目標市場主要銷售渠道4.目標市場構(gòu)成及細分5.競品鋪貨率情況6.競品市場占有率7.消費者指名購買率最高品牌8.提及率最高品牌9.首推率最高品牌品牌策劃案（標題）28四、競品分析1.主要競爭對手2.潛在競爭對手3.競品質(zhì)量分析4.競品價格分析5.競品包裝分析6.競品渠道分析7.競品廣告分析（1）廣告投入（2）媒體選擇（3）訴求重點（4）表現(xiàn)形式8.競品促銷分析（1）促銷手段（2）促銷力度四、競品分析29五、消費者分析1.消費者特征描述2.消費者購買習慣分析3.消費者需求點分析4.消費者關(guān)注點分析5.消費者消費心理6.第一次購買動機分析7.消費者品牌忠誠度分析8.消費者對本品的印象和態(tài)度9.消費者對廣告的態(tài)度10.消費者對促銷的態(tài)度11.消費者對購買地點的態(tài)度六、品牌分析1.企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析3.本品牌知名度及美譽度4.本品牌目前市場情況及反映研究5.本品在行業(yè)中的地位6.本品牌與競爭對手的定位策略比較7.品牌建設(shè)問題點和不足之處五、消費者分析308.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品類別分析（2）產(chǎn)品名稱分析（3）產(chǎn)品特性分析（4）產(chǎn)品賣點分析（5）產(chǎn)品價格分析（6）產(chǎn)品渠道分析（7）產(chǎn)品促銷分析（8）產(chǎn)品傳播分析9.品牌SWOT分析（1）品牌優(yōu)勢（2）品牌劣勢（3）品牌機會（4）品牌威脅（5）參照體系七、戰(zhàn)略設(shè)計1.品牌戰(zhàn)略目標2.近期、中期、遠期發(fā)展方向3.近期、中期、遠期發(fā)展模式8.產(chǎn)品分析31八、品牌規(guī)劃1.品牌核心價值定位2.品牌文化定位3.品牌形象定位4.品牌消費群體定位5.品牌主要競爭對手定位6.品牌發(fā)展策略7.市場目標8.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品賣點提煉（2）產(chǎn)品細分策略（3）產(chǎn)品發(fā)展策略9.定價策略10.競爭策略11.市場策略八、品牌規(guī)劃32九、品牌建設(shè)1.形象建設(shè)（1）品牌文化形象包裝方案（2）品牌視覺形象包裝方案2.渠道建設(shè)（1）渠道設(shè)計方案（2）渠道拓展方案（3）渠道促銷方案（4）渠道管理方案3.終端建設(shè)（1）終端促銷方案（2）終端美化方案（3）終端管理方案九、品牌建設(shè)334.品牌傳播（1）目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣（2）傳播目的（3）傳播策略（4）訴求重點及廣告利益點（5）傳播形式（6）傳播風格及調(diào)性（7）傳播載體（8）媒體執(zhí)行時間（9）媒介排期（10）電視廣告腳本（11）報紙廣告文案及設(shè)計（12）廣播廣告文案（13）其他媒體廣告創(chuàng)作（14）傳播費用配比4.品牌傳播345.銷售整合（1）銷售人員激勵方案（2）銷售人員管理方案（3）公關(guān)活動方案（4）事件營銷方案十、品牌維護十一、效果監(jiān)測1.監(jiān)測項目（1）品牌知名度（2）品牌美譽度（3）品牌銷量（4）消費者品牌印象2.監(jiān)測辦法（1）問卷調(diào)查（2）訪談?wù){(diào)查（3）電話調(diào)查（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查5.銷售整合35范例富力集團企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃案范例富力集團企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃案36三、市場營銷策劃案一、基本知識市場營銷策劃書是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學性的書面策劃文件。主要包括：何事、何人、何時、何處、何因、何法、預(yù)算、預(yù)測等八大要件。三、市場營銷策劃案一、基本知識37二、策劃書的內(nèi)容一般包括十個方面。封面，序文，目錄，策劃目標，策劃內(nèi)容，費用預(yù)算、策劃項目需要的場所、環(huán)境和條件，預(yù)測策劃效果，參考資料，注意事項二、策劃書的內(nèi)容一般包括十個方面。38三、營銷策劃書的格式一個完整的市場營銷策劃書主要包括前言、正文、結(jié)尾、附錄四部分。三、營銷策劃書的格式一個完整的市場營銷策劃書主要包括前言、正391.前言（導言）——策劃案的開頭部分主要包括：策劃專題（介紹專題的由來、背景及意義）指導思想（明確策劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標）重點、難點及關(guān)鍵（重點即策劃操作中需解決的主要問題，難點即策劃過程中可能出現(xiàn)的困難和障礙，關(guān)鍵即對策最為緊要并起決定作用的因素）總的要求：突出重點，明確難點，抓準關(guān)鍵1.前言（導言）——策劃案的開頭部分402.正文——策劃案的主體起止時間地點環(huán)境：闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境，并予以分析說明。內(nèi)容對象：開發(fā)項目、具體任務(wù)、主要創(chuàng)意及操作要點，并提出有關(guān)要求。方法手段：依據(jù)策劃內(nèi)容、對象而定，要因地制宜。程序步驟：安排本專題的策劃進程、劃分運作階段，并指明各階段的起止時間，具體任務(wù)和主要目標，以保證井然有序的執(zhí)行。統(tǒng)計分析：分析實施過程中所需的人力、財力、物力的基本狀況，統(tǒng)計其標準用量，盡可能做到勤儉高效。人員責任安排：各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等的具體安排。明確責任，落實到人?？闪斜碚故?。2.正文——策劃案的主體41結(jié)尾：對策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。（1）對策劃案全文作出簡要總結(jié)（2）對實施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進行預(yù)測，并提出應(yīng)對措施。（3）對其有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。附錄：是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。主要內(nèi)容有：注明本專題所引用的文獻資料，列出方案實施中所需參考書目和經(jīng)驗資料，指出其他注意事項，展示策劃操作日程表及組織機構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計單位和執(zhí)筆人姓名，以及最終定案的時間。結(jié)尾：對策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。42范例美特斯邦威服飾品牌營銷策劃范例美特斯邦威服飾品牌營銷策劃43四、產(chǎn)品促銷策劃案銷售促進是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的四大促銷手段。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比為6︰4一份比較完整的促銷活動方案由12部分組成?；顒幽康摹ο?、主題、方式、時間和地點、廣告配合方式、前期準備、中期操作、后期延續(xù)、費用預(yù)算、意外防范、效果預(yù)估四、產(chǎn)品促銷策劃案銷售促進是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列441.活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述包括：市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。1.活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述452.活動對象促銷活動針對的目標（主要目標、次要目標）人群？活動控制的范圍大小，等等。這些選擇的正確與否都會直接影響促銷的最終效果的好壞。2.活動對象463.活動主題——核心部分主要解決2個問題，確定活動主題和包裝活動主題活動的主題是降價、打折、贈品、抽獎、禮券、樣式促銷、消費信用，還是其他促銷工具？主題確定后要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大期”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。力求創(chuàng)新，使活動具有震撼力和排他性。3.活動主題——核心部分474.活動方式——主要闡述活動開展的具體方式重點考慮兩個問題：（1）合作伙伴（2）能夠刺激程度5.活動時間和地點遵循的原則：在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上要讓消費者方便，而且實現(xiàn)要與城管、工商等管理部門溝通好。此外，還要考慮活動時間的長短等。4.活動方式——主要闡述活動開展的具體方式486.廣告配合方式一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。7.前期準備——主要人員安排、物資準備和實驗方案三部分8.中期操作——活動紀律和現(xiàn)場控制9.后期延續(xù)——后續(xù)宣傳的媒體宣傳選擇10.費用預(yù)算——費用投入和產(chǎn)出的預(yù)算11.意外防范——對各個可能出現(xiàn)的意外事件做必要的人力、物力、財力等方面的準備12.效果預(yù)估——預(yù)測活動效果，利于總結(jié)6.廣告配合方式49范例朵唯的低成本促銷戰(zhàn)略范例朵唯的低成本促銷戰(zhàn)略50五、招商引資策劃案一個完整的招商引資過程一般包括：招商策劃——收集信息——雙方接觸——洽談事項——簽訂合約——籌建項目——建成投產(chǎn)五、招商引資策劃案一個完整的招商引資過程一般包括：51（一）確立目標1.要達到的目標是什么？2.圍繞目標進行的后期工作有哪些？3.目標是否得到了實現(xiàn)？（二）廣泛搜集各方面資料1.既要這種信息的針對性，也不要放過信息的廣泛性。2.注意改進收集資料、獲取信息的手段。3.要對信息及時加以處理，提高加工處理信息的能力。（一）確立目標52（三）制訂各類招商方案——重要程序考慮兩個因素：一是方案的可行性，二是方案的可選擇性。（四）選擇最優(yōu)方案1.考慮招商方案是否與招商工作的長遠戰(zhàn)略目標相一致。2.要選擇成功率較高的一種方案。3.要選擇成本較小，而效果又相對較好的一種方案。（三）制訂各類招商方案——重要程序53（五）方案的實施方案的實施就是將招商方案付諸行動的過程。實施過程中要遵循原方案制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才可改變相關(guān)事項。時間要較為集中且不宜過長。實施中要注意信息的捕捉，資料的收集、儲存、整理，以保證招商獲得盡可能大的收獲。活動中，需組織盡可能多的力量，主動出擊，廣交朋友，挖掘新信息，建立新的招商渠道。（五）方案的實施54（六）方案是時候的跟蹤和反饋1.主動征詢和收集外放（他方）對整個招商方案（如招商會）的意見2.對在招商活動中捕捉道德信息要繼續(xù)跟蹤，對新接觸的外商要保持聯(lián)系，不要出現(xiàn)招商會一結(jié)束，信息和來往就隨之終止的局面。對有意向的合作項目，要在方案實施后創(chuàng)造條件促其盡快簽約。3.對在招商活動中已簽約的項目要加快理想和報批工作，促使項目盡早上嗎，促使外資盡快到位，事合作項目進入實質(zhì)性的實施和建設(shè)階段。4.對如何做好方案實施后的跟蹤反饋工作也應(yīng)制定一個方案，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。（六）方案是時候的跟蹤和反饋55范例巴岳山生態(tài)森林公園招商引資會議策劃案范例巴岳山生態(tài)森林公園招商引資會議策劃案56一、企業(yè)形象策劃案二、企業(yè)品牌策劃案三、市場營銷策劃案四、產(chǎn)品促銷策劃案五、招商引資策劃案企業(yè)經(jīng)營策劃案一、企業(yè)形象策劃案企業(yè)經(jīng)營策劃案57一份完整的企業(yè)經(jīng)營策劃案一般由標題、正文、附件和簽署四部分組成。標題——單一性和復合型例：“企業(yè)營銷策劃案”（只寫文種名稱）、“美特斯邦威企業(yè)品牌策劃書”（公司名稱+文種）正文——核心——前言、目錄和主體前言：說明原因和目的目錄：起索引作用主體：根據(jù)具體內(nèi)容的不同各有要求附錄——可有可無，視需要而定簽署——于尾部，署上編寫公司或個人的名稱和時間，可酌情省略。一份完整的企業(yè)經(jīng)營策劃案一般由標題、正文、附件和簽署四部分組58一、企業(yè)形象策劃案（一）企業(yè)形象策劃的概念和功能1.概念將企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化傳送給企業(yè)周邊有關(guān)系的組織或團隊，包括企業(yè)內(nèi)部人員和社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值。是塑造企業(yè)形象、獲得競爭優(yōu)勢的強有力手段，也是消費者認識企業(yè)、企業(yè)向社會展示風采的一座橋梁。一、企業(yè)形象策劃案（一）企業(yè)形象策劃的概念和功能592.功能（1）內(nèi)部功能導入企業(yè)形象有利于企業(yè)文化的建構(gòu)導入企業(yè)形象有利于產(chǎn)品競爭力的增強導入企業(yè)形象有利于多元化、集團化、國際化的實現(xiàn)（2）外部功能企業(yè)形象策劃有利于企業(yè)經(jīng)營資源的利用企業(yè)形象策劃有利于獲得消費者的認可企業(yè)形象策劃有利于企業(yè)公共關(guān)系的運轉(zhuǎn)2.功能60CI,又稱cis，企業(yè)識別系統(tǒng)CI又由MIBIVI組成MI，企業(yè)絲線系統(tǒng)BI，行為規(guī)范系統(tǒng)VI，品牌視覺系統(tǒng)CI,又稱cis，企業(yè)識別系統(tǒng)61（二）企業(yè)形象策劃程序1.CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)）導入的六大步驟調(diào)研、策劃、涉及、定位、宣傳、保持（二）企業(yè)形象策劃程序1.CIS(企業(yè)識別系統(tǒng)）導入的六大步62（1）調(diào)研企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營狀況、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)法人代表及高層管理人員的經(jīng)營風格、企業(yè)組織文化氛圍、市場同業(yè)競爭形勢、市場同類產(chǎn)品競爭形勢、企業(yè)知名度、市場定位及產(chǎn)品力等問題的調(diào)查、分析與評估。（1）調(diào)研63（2）策劃企業(yè)形象策劃主要圍繞企業(yè)形象的社會定位、市場定位與風格定位，企業(yè)形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)形象的計劃實施方案及管理辦法方案等方面進行。（2）策劃64（3）設(shè)計主要包括企業(yè)經(jīng)營理念、精神信條、企業(yè)口號、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲設(shè)計基本要素設(shè)計包括企業(yè)標志、標準字、象征圖形及組合方式、企業(yè)標準色等。企業(yè)投資、贊助的選項原則及媒體選擇（3）設(shè)計65（4）定位根據(jù)設(shè)計的企業(yè)形象進行市場定位，以保證企業(yè)在公眾心目中占據(jù)適當?shù)奈恢?，贏得顧客的厚愛。（4）定位66（5）宣傳對擬定的CIS實施計劃進行整理，編訂成冊，召開新聞發(fā)布會，借助各種傳播媒體全面宣傳企業(yè)形象。有領(lǐng)導、有步驟地對企業(yè)內(nèi)員工進行CIS系統(tǒng)培訓。培訓包括：CIS知識啟蒙教導、高層管理人員CIS共同研討、部門經(jīng)理集訓、員工禮儀訓練、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境改善計劃、企業(yè)公共關(guān)系及工藝華東計劃研究等。（5）宣傳67（6）保持CIS的確立需要長期不懈的維護、發(fā)展，以圖保持良好形象，避免中途瓦解、破壞。需要完善健全的企業(yè)制度和組織領(lǐng)導機構(gòu)，以保證企業(yè)持之以恒地進行自我約束、自我教育。（6）保持682.CIS策劃與設(shè)計文案的格式（1）調(diào)研企業(yè)歷史（調(diào)查、整理），企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀（調(diào)查、分析），企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（調(diào)查、建議），企業(yè)法人代表、高層管理人員經(jīng)營風格與個性（調(diào)查、評估），企業(yè)資質(zhì)文化氛圍（調(diào)查、分析），市場同類產(chǎn)品競爭形勢（調(diào)查、分析），企業(yè)社會知名度、市場的定位與產(chǎn)品力（調(diào)查、評估）。2.CIS策劃與設(shè)計文案的格式（1）調(diào)研69（2）策劃企業(yè)形象的社會定位（建議書）、企業(yè)形象的市場定位（建議書）、企業(yè)風格的定位（建議書）、企業(yè)形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇（建議書）、企業(yè)形象的計劃實施方案（草案）、企業(yè)經(jīng)營的管理辦法（草案）（2）策劃70（3）設(shè)計十個方面，包含4個基本要素，6大應(yīng)用系統(tǒng)。80多個細目企業(yè)精神形象設(shè)計、企業(yè)視覺形象設(shè)計、企業(yè)投資贊助的選項原則及媒體選擇、企業(yè)對內(nèi)外行為規(guī)范、企業(yè)形象應(yīng)用系統(tǒng)之一（辦公用品系列）、之二（廣告用品系列）、之三（交通工具系列）、之四（制服系列）、之五（辦公室內(nèi)布置）、之六（包裝系列）（3）設(shè)計71（4）培訓與宣傳編印（企業(yè)識別系統(tǒng)手冊）、召開企業(yè)形象方案發(fā)布會、指導企業(yè)形象管理組織機構(gòu)建設(shè)、系統(tǒng)培訓、通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業(yè)形象。（4）培訓與宣傳72范例“綠巨人”星巴克企業(yè)形象策劃案一、星巴克背景資料1.概況2.企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場狀況3.星巴克品牌文化追溯4.星巴克的戰(zhàn)略優(yōu)勢最終目標、擴展、價格定位5.星巴克的歷史及位置分布范例“綠巨人”星巴克企業(yè)形象策劃案一、星巴克背景資料73二、星巴克理念識別系統(tǒng)1.星巴克六大使命宣言2.星巴克的經(jīng)營理念3.星巴克訴求4.星巴克的價值觀5.星巴克的經(jīng)營定位第三生活空間、小資體驗6.星巴克對品質(zhì)、風格的要求保持品質(zhì)，堅守四大原則；統(tǒng)一的外觀中加入變化，風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造視覺沖擊力二、星巴克理念識別系統(tǒng)74三、星巴克視覺識別系統(tǒng)1.星巴克的標志2種版本：第一種版本的棕色的商標是一幅16世紀斯堪的納維亞的雙衛(wèi)美人魚木雕團，第二種是綠色，沿用原本的美人魚圖案，但做了修改，融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標誕生了。目前位于美國西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保持原始商標。2.空間環(huán)境適度——與建筑內(nèi)外部環(huán)境的關(guān)系三、星巴克視覺識別系統(tǒng)75四、企業(yè)行為識別系統(tǒng)1.星巴克經(jīng)營管理行為策劃（1）經(jīng)營模式堅持“直營”路線是星巴克的一大經(jīng)營戰(zhàn)略（2）關(guān)系構(gòu)建客戶資產(chǎn)、員工資產(chǎn)、多維創(chuàng)新、品牌管理（定位、識別、訴求）2.星巴克員工教育Onecupattime3.星巴克人力資源管理策劃文化與理念、員工招聘、員工培訓、薪酬福利制度、員工激勵制度四、企業(yè)行為識別系統(tǒng)764.星巴克廣告行為策劃（1）環(huán)境宣傳——以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”，以深紅和暗褐色系為主的“烘焙”，以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”，以淺黃、白和綠色詮釋咖啡的香氣。（2）感官宣傳嗅覺、視覺、聽覺味覺、觸覺共同塑造了星巴克（3）包裝宣傳——多樣性和變化性4.星巴克廣告行為策劃775.星巴克新業(yè)務(wù)拓展行為策劃舒爾茨將中國視為北美意外最重要的市場。18個城市165家店，其中約120家坐落在北京或上海地區(qū)。6.星巴克市場危機拓展行為策劃5.星巴克新業(yè)務(wù)拓展行為策劃78五、星巴克企業(yè)形象策劃的執(zhí)行和效果1.企業(yè)形象策劃的執(zhí)行程序（1）用稀缺性實現(xiàn)品牌歸位（2）繼續(xù)提升服務(wù)競爭力（3）用互動營銷鞏固顧客體驗（4）異業(yè)合作創(chuàng)造多元化價值（5）讓顧客彼此創(chuàng)造價值五、星巴克企業(yè)形象策劃的執(zhí)行和效果792.企業(yè)形象策劃執(zhí)行效果的評估權(quán)威性、準確性、客觀性、時效性、全面性3.企業(yè)形象策劃執(zhí)行的控制欲管理（1）控制方法：花小錢辦大事、不走傳統(tǒng)的公關(guān)渠道、注重與其他業(yè)者的合作（2）管理理念：用“薪”對待員工、讓員工貢獻主意、出售體驗文化（3）管理模式：星巴克沒有“總部”，都是直營2.企業(yè)形象策劃執(zhí)行效果的評估80作業(yè)請以小組為單位，參照星巴克的策劃案，為中國的某一連鎖快餐店（或自選、自擬公司）進行企業(yè)形象策劃。完成：1.小組代表上臺匯報策劃案2.提交書面材料作業(yè)請以小組為單位，參照星巴克的策劃案，為中國的某一81二、企業(yè)品牌策劃案（一）概念品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或競爭者。二、企業(yè)品牌策劃案（一）概念82（二）格式內(nèi)容品牌策劃案在格式上應(yīng)根據(jù)企業(yè)的文化理念和品牌發(fā)展的方向而制定，內(nèi)容要有詳有略，突出重點，語言應(yīng)簡潔實用。（二）格式內(nèi)容83

品牌策劃案（標題）一、前言（背景）二、行業(yè)市場環(huán)境分析1.全國市場現(xiàn)狀分析2.全國市場發(fā)展趨勢分析3.目標市場總體分析4.影響市場波動的因素（1）季節(jié)因素（2）地域因素（3）政策因素三、目標市場分析1.目標市場大小及潛力評估2.目標市場現(xiàn)狀3.目標市場主要銷售渠道4.目標市場構(gòu)成及細分5.競品鋪貨率情況6.競品市場占有率7.消費者指名購買率最高品牌8.提及率最高品牌9.首推率最高品牌品牌策劃案（標題）84四、競品分析1.主要競爭對手2.潛在競爭對手3.競品質(zhì)量分析4.競品價格分析5.競品包裝分析6.競品渠道分析7.競品廣告分析（1）廣告投入（2）媒體選擇（3）訴求重點（4）表現(xiàn)形式8.競品促銷分析（1）促銷手段（2）促銷力度四、競品分析85五、消費者分析1.消費者特征描述2.消費者購買習慣分析3.消費者需求點分析4.消費者關(guān)注點分析5.消費者消費心理6.第一次購買動機分析7.消費者品牌忠誠度分析8.消費者對本品的印象和態(tài)度9.消費者對廣告的態(tài)度10.消費者對促銷的態(tài)度11.消費者對購買地點的態(tài)度六、品牌分析1.企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2.品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運作策略分析3.本品牌知名度及美譽度4.本品牌目前市場情況及反映研究5.本品在行業(yè)中的地位6.本品牌與競爭對手的定位策略比較7.品牌建設(shè)問題點和不足之處五、消費者分析868.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品類別分析（2）產(chǎn)品名稱分析（3）產(chǎn)品特性分析（4）產(chǎn)品賣點分析（5）產(chǎn)品價格分析（6）產(chǎn)品渠道分析（7）產(chǎn)品促銷分析（8）產(chǎn)品傳播分析9.品牌SWOT分析（1）品牌優(yōu)勢（2）品牌劣勢（3）品牌機會（4）品牌威脅（5）參照體系七、戰(zhàn)略設(shè)計1.品牌戰(zhàn)略目標2.近期、中期、遠期發(fā)展方向3.近期、中期、遠期發(fā)展模式8.產(chǎn)品分析87八、品牌規(guī)劃1.品牌核心價值定位2.品牌文化定位3.品牌形象定位4.品牌消費群體定位5.品牌主要競爭對手定位6.品牌發(fā)展策略7.市場目標8.產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品賣點提煉（2）產(chǎn)品細分策略（3）產(chǎn)品發(fā)展策略9.定價策略10.競爭策略11.市場策略八、品牌規(guī)劃88九、品牌建設(shè)1.形象建設(shè)（1）品牌文化形象包裝方案（2）品牌視覺形象包裝方案2.渠道建設(shè)（1）渠道設(shè)計方案（2）渠道拓展方案（3）渠道促銷方案（4）渠道管理方案3.終端建設(shè)（1）終端促銷方案（2）終端美化方案（3）終端管理方案九、品牌建設(shè)894.品牌傳播（1）目標受眾接觸媒體情況及媒體習慣（2）傳播目的（3）傳播策略（4）訴求重點及廣告利益點（5）傳播形式（6）傳播風格及調(diào)性（7）傳播載體（8）媒體執(zhí)行時間（9）媒介排期（10）電視廣告腳本（11）報紙廣告文案及設(shè)計（12）廣播廣告文案（13）其他媒體廣告創(chuàng)作（14）傳播費用配比4.品牌傳播905.銷售整合（1）銷售人員激勵方案（2）銷售人員管理方案（3）公關(guān)活動方案（4）事件營銷方案十、品牌維護十一、效果監(jiān)測1.監(jiān)測項目（1）品牌知名度（2）品牌美譽度（3）品牌銷量（4）消費者品牌印象2.監(jiān)測辦法（1）問卷調(diào)查（2）訪談?wù){(diào)查（3）電話調(diào)查（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查5.銷售整合91范例富力集團企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃案范例富力集團企業(yè)品牌擴張戰(zhàn)略策劃案92三、市場營銷策劃案一、基本知識市場營銷策劃書是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學性的書面策劃文件。主要包括：何事、何人、何時、何處、何因、何法、預(yù)算、預(yù)測等八大要件。三、市場營銷策劃案一、基本知識93二、策劃書的內(nèi)容一般包括十個方面。封面，序文，目錄，策劃目標，策劃內(nèi)容，費用預(yù)算、策劃項目需要的場所、環(huán)境和條件，預(yù)測策劃效果，參考資料，注意事項二、策劃書的內(nèi)容一般包括十個方面。94三、營銷策劃書的格式一個完整的市場營銷策劃書主要包括前言、正文、結(jié)尾、附錄四部分。三、營銷策劃書的格式一個完整的市場營銷策劃書主要包括前言、正951.前言（導言）——策劃案的開頭部分主要包括：策劃專題（介紹專題的由來、背景及意義）指導思想（明確策劃的理論依據(jù)、行為動力、基本要求和最終目標）重點、難點及關(guān)鍵（重點即策劃操作中需解決的主要問題，難點即策劃過程中可能出現(xiàn)的困難和障礙，關(guān)鍵即對策最為緊要并起決定作用的因素）總的要求：突出重點，明確難點，抓準關(guān)鍵1.前言（導言）——策劃案的開頭部分962.正文——策劃案的主體起止時間地點環(huán)境：闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境，并予以分析說明。內(nèi)容對象：開發(fā)項目、具體任務(wù)、主要創(chuàng)意及操作要點，并提出有關(guān)要求。方法手段：依據(jù)策劃內(nèi)容、對象而定，要因地制宜。程序步驟：安排本專題的策劃進程、劃分運作階段，并指明各階段的起止時間，具體任務(wù)和主要目標，以保證井然有序的執(zhí)行。統(tǒng)計分析：分析實施過程中所需的人力、財力、物力的基本狀況，統(tǒng)計其標準用量，盡可能做到勤儉高效。人員責任安排：各階段的組織者、指揮者、參與者、責任人等的具體安排。明確責任，落實到人?？闪斜碚故尽?.正文——策劃案的主體97結(jié)尾：對策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。（1）對策劃案全文作出簡要總結(jié)（2）對實施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進行預(yù)測，并提出應(yīng)對措施。（3）對其有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。附錄：是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。主要內(nèi)容有：注明本專題所引用的文獻資料，列出方案實施中所需參考書目和經(jīng)驗資料，指出其他注意事項，展示策劃操作日程表及組織機構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計單位和執(zhí)筆人姓名，以及最終定案的時間。結(jié)尾：對策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。98范例美特斯邦威服飾品牌營銷策劃范例美特斯邦威服飾品牌營銷策劃99四、產(chǎn)品促銷策劃案銷售促進是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的四大促銷手段。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比為6︰4一份比較完整的促銷活動方案由12部分組成?；顒幽康?、對象、主題、方式、時間和地點、廣告配合方式、前期準備、中期操作、后期延續(xù)、費用預(yù)算、意外防范、效果預(yù)估四、產(chǎn)品促銷策劃案銷售促進是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列1001.活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述包括：市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存