世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件

大華社區(qū)

品牌分析與提煉大華社區(qū)

品牌分析與提煉1工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌戰(zhàn)略第三階段工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌2工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌戰(zhàn)略第三階段工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌3第一階段:品牌掃描第一階段:品牌掃描4品牌掃描 上海世聯項目小組通過檢驗品牌在六個方面(產品、形象、顧客、通路、視覺和商譽)的狀況，分析大華集團在市場上的強/弱勢、機會及面對的威脅，以擬定我們的品牌機會。

品牌掃描 上海世聯項目小組通過檢驗品牌在六個方面(產5我們做了哪些功課收集資料，包括廣告宣傳品、市場趨勢分析、消費者心態(tài)分析等走訪市場，參觀自身及競爭對手代表性樓盤客戶訪談大華社區(qū)客戶競爭品牌客戶潛在買家項目小組進行“品牌掃描”討論會,定出“品牌機會”。我們做了哪些功課6專業(yè)地產16年大華，以房地產開發(fā)為主多元化經營發(fā)展的大型企業(yè)集團

中國五百強企業(yè)上海市一百強企業(yè)中國房地產百強企業(yè)上海房地產企業(yè)綜合實力三甲……專業(yè)地產16年大華，以房地產開發(fā)為主多元化經營發(fā)展的大型企業(yè)7專業(yè)足跡大華社區(qū)（公園世家）：占地3.5平方公里大華錦繡華城：占地3.3平方公里大華清水灣：總建筑面積38萬平方米大華愉景華庭：總建筑面積22萬平方米大華頤和華城：總建筑面積49萬平方米大華公園映象：總建筑面積45萬平方米大華陽城花園：總建筑面積80萬平方米大華萊茵華庭：總建筑面積15萬平方米大華七寶龍城：總建筑面積12萬平方米（商業(yè)）大華西郊別墅：總建筑面積4.7萬平方米大華云庭別墅：總建筑面積8.3萬平方米武漢南湖新城：總用地面積54萬平方米南京濱江華城：總占地面積1800畝19882004大華城市公園住宅開發(fā)模式專業(yè)足跡大華社區(qū)（公園世家）：占地3.5平方公里198828大華社區(qū)——大華集團第一個城市綜合性社區(qū)從南華苑到北華苑，從康泰新城到公園世家，九百、家美好、秦森休閑中心，經過15年的發(fā)展，大華社區(qū)已發(fā)展成為由十多個居住區(qū)塊以及眾多商業(yè)文教配套設施等組成的純熟居住區(qū)。大華社區(qū)——大華集團第一個城市綜合性社區(qū)從南華苑到北華苑，9大華社區(qū)建設成果

——完善的商業(yè)配套五重商業(yè)配套大型地區(qū)型商業(yè)——大華虎城娛樂購物型商業(yè)——大華三路、新滬路商業(yè)帶社區(qū)中心型商業(yè)——秦森商業(yè)中心區(qū)域型商業(yè)——九百家居、大潤發(fā)等末梢型商業(yè)——可的、聯華等12345大華社區(qū)建設成果

—10大華社區(qū)建設成果

——愜意公園生活三層公園生活社區(qū)公園——行知公園街區(qū)休閑公園——秦森休閑中心組團公園——小區(qū)內的園林123大華社區(qū)建設成果

11大華社區(qū)建設成果

——完備的教育配套階梯式教育幼兒園——小蝌蚪音樂幼兒園等小學——大華雙語實驗小學等中學——大華中學、行知實驗中學等123大華社區(qū)建設成果

12大華社區(qū)建設成果

——便利的交通網絡立體交通網絡已有公交線路

——78、112、738、737、510、766、923、107、213等在建的中環(huán)線在建的軌道交通線——M7線123大華社區(qū)建設成果

13純熟的

便利的 舒適的 親切的客戶對大華社區(qū)的評價是……客戶對大華社區(qū)的評價是……14大華對自身的宣傳……大華對自身的宣傳……15世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件16世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件17世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件18總的來說,大華對自身的宣傳……企業(yè)整體形象不夠鮮明，未能有效傳達出大華的企業(yè)精神?？偟膩碚f,大華對自身的宣傳……19競爭對手與大華集團的品牌掃描競爭對手與大華集團的品牌掃描20產品形象顧客通路視覺商譽萬科創(chuàng)新高檔形象鮮明龍頭老大產品形象高檔專業(yè),有實力全國性不斷創(chuàng)新與時并進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周到令人安心王石給予信心年輕,事業(yè)有成自豪有品味高層次

廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強軟性廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯系銷售服務參次五彩斑斕品牌與產品掛鉤企業(yè)精神處處可見(萬科-持續(xù)的超越)統(tǒng)一高檔形象于所有宣傳刊物都能發(fā)放出來權威有信譽有經驗有人才有承諾

設計獨特屋苑配套完善,但環(huán)境配合

有待發(fā)展注重包裝管理完善設施好有后顧之憂貨“得”對板產品形象顧客通路視覺商譽萬科創(chuàng)新龍頭老大年輕,事業(yè)有成21產品形象顧客通路視覺商譽萬科龍頭老大產品形象高檔專業(yè),有實力全國性不斷創(chuàng)新與時并進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周到令人安心王石給予信心富人忠誠自豪年輕,事業(yè)有成高層次

廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強軟性廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯系銷售服務參次五彩斑斕品牌與產品掛鉤企業(yè)精神處處可見(萬科-持續(xù)的超越)統(tǒng)一高檔形象于所有宣傳刊物都能發(fā)放出來權威有信譽有經驗有人才有承諾

設計獨特屋苑配套完善,但環(huán)境配合

有待發(fā)展注重包裝管理完善設施好有后顧之憂貨“得”對板產品形象顧客通路視覺商譽萬科龍頭老大富人廣告多-電22產品形象顧客通路視覺商譽小老婆-

美麗陶醉但沒有家的感覺高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感覺暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友華僑城本身是標志性建筑環(huán)境優(yōu)美處于旅游區(qū)、風光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂融合實力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴鮮明綠色聯想，反映環(huán)境綠化產品形象顧客通路視覺商譽小老婆-高貴華麗沒有家的感覺華僑城23產品形象顧客通路視覺商譽高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感覺暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友華僑城本身是標志性建筑環(huán)境優(yōu)美處于旅游區(qū)、風光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂融合實力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴鮮明綠色聯想，反映環(huán)境綠化產品形象顧客通路視覺商譽高貴華麗沒有家的感覺華僑城本身是標志24平凡、實在的買家質素良好包裝不花巧實用的有信譽極度欠缺中海實而不華欠乏新鮮艷感無個性產品形象顧客通路視覺商譽隱重、腳踏實地實而不華不會高不可攀大眾化、人文氣息不足全國性中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強烈感覺商標老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象平凡、實在的買家有信譽極度欠缺中海實而不華產品形象顧客通路視25平凡、實在的買家質素良好包裝不花巧實用的有信譽極度欠缺中海產品形象顧客通路視覺商譽隱重、腳踏實地實而不華不會高不可攀大眾化、人文氣息不足全國性中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強烈感覺商標老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象平凡、實在的買家有信譽極度欠缺中海產品形象顧客通路視覺商譽隱26產品形象顧客通路視覺商譽有實力發(fā)展區(qū)域有限對外形象不鮮明優(yōu)勢建基于蛇口海濱有做大型盤的經驗各項目并無表現一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新物管服務水準參差偏重訴求休閑生活追隨者,無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象(保守，效率低)廣告宣傳局限于蛇口公關宣傳缺乏新聞價值企業(yè)有錢有實力，信譽好員工有責任感，熱情誠懇，

實干對非住戶來說,這不是一個常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關的人群缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現企業(yè)精神與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神項目名稱或視覺方面的程現

與企業(yè)的關聯不強商標在宣傳品上缺乏一致性商標與招商集團有關聯,增強實力感;

同時通過招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳信譽好有國營作風有社會責任感產品形象顧客通路視覺商譽有實力優(yōu)勢建基于蛇口海濱偏重訴求休閑27產品形象顧客通路視覺商譽優(yōu)勢建基于蛇口海濱有做大型盤的經驗各項目并無表現一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新物管服務水準參差偏重訴求休閑生活追隨者,無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象(保守，效率低)廣告宣傳局限于蛇口公關宣傳缺乏新聞價值企業(yè)有錢有實力，信譽好員工有責任感，熱情誠懇，

實干對非住戶來說,這不是一個常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關的人群缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現企業(yè)精神與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神項目名稱或視覺方面的程現

與企業(yè)的關聯不強商標在宣傳品上缺乏一致性商標與招商集團有關聯,增強實力感;

同時通過招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳信譽好有國營作風有社會責任感產品形象顧客通路視覺商譽優(yōu)勢建基于蛇口海濱偏重訴求休閑生活對28無開發(fā)大盤經驗產品形象現代、時尚

注重包裝品質優(yōu)良與外國投資者合作的海外上市企業(yè)有活力有人才鮮艷、簡潔設計時尚廣告多,且有特色復地會吸引客戶老總自身對年輕人的號召力--通過電視等媒體增加曝光率

年輕人為主事業(yè)有成

高層次時尚年輕，有活力個性張揚引領潮流有品味發(fā)展速度快學人創(chuàng)業(yè)與高科技相聯系青春時尚個性突出產品形象顧客通路視覺商譽無開發(fā)大盤經驗與外國投資者合作的鮮艷、簡潔廣告多,且29產品形象顧客通路視覺商譽外形時尚

注重包裝以高層為主品質優(yōu)良上海最大的民營

房地產開發(fā)企業(yè)與外國投資者合作的海外上市企業(yè)有活力有人才廣告多,且有特色復地會吸引客戶老總自身對年輕人的號召力--通過電視等媒體增加曝光率

年輕人為主事業(yè)有成

高層次時尚年輕，有活力個性張揚引領潮流有品味發(fā)展速度快可同時操作多個項目學人創(chuàng)業(yè)與高科技相聯系鮮艷、簡潔設計時尚產品形象顧客通路視覺商譽外形時尚上海最大的民營廣告多,30主打人文牌高檔質量參差不齊投訴較多品牌特征明顯立體宣傳得力，重包裝網站做得有檔次有信譽成功轉型廣告多綠地會吸引客戶實力強歷史長上海人對其認同度很高品牌影響力大于樓盤影響力講求檔次不夠親切中高收入階層中年人所占比例較高高檔講求品質可遠觀但難以親近產品形象顧客通路視覺商譽主打人文牌品牌特征明顯有信譽廣告多實力強中高收入階層高檔產品31主打人文牌高檔質量參差不齊投訴較多品牌特征明顯立體宣傳得力，重包裝網站做得有檔次有信譽成功轉型廣告多綠地會吸引客戶實力強歷史長上海人對其認同度很高品牌影響力大于樓盤影響力講求檔次不夠親切中高收入階層中年人所占比例較高產品形象顧客通路視覺商譽主打人文牌品牌特征明顯有信譽廣告多實力強中高收入階層產品形象32高檔豪宅金字塔尖產品形象顧客通路視覺商譽成功打造豪宅項目質量與品質有差距物管與品質有差距金色為主色系，形成華美、尊貴、大氣的視覺效果，從而透射企業(yè)的行業(yè)地位和品牌勢位。實力雄厚有外資背景多渠道廣告時尚刊物高檔外銷具有全國影響力用名星作代言高收入階層覆蓋中外籍人士高檔產品形象顧客通路視覺商譽成功打造豪宅項目金色為主色系，形33成功打造豪宅項目質量與品質有差距物管與品質有差距金色為主色系，形成華美、尊貴、大氣的視覺效果，從而透射企業(yè)的行業(yè)地位和品牌勢位。實力雄厚有外資背景多渠道廣告時尚刊物高檔外銷具有全國影響力用名星作代言高收入階層覆蓋中外籍人士產品形象顧客通路視覺商譽成功打造豪宅項目金色為主色系，形成華美、尊貴、大氣的視覺效果34歷史久，規(guī)模大寶山區(qū)的龍頭企業(yè)手筆大，擅長開發(fā)大盤推動郊區(qū)城市化進程與政府關系良好實力雄厚樸實的，親切的不斷進步的檔次仍有待提升質量好，實用以多層和小高層為主各項目之間差異性小社區(qū)發(fā)展成熟配套整體檔次不高建造樓盤的同時改造城市，營造社區(qū)文化公司標識時代感不強對外宣傳形象不夠鮮明宣傳品特色不明顯整合宣傳有待提高

本地大企業(yè)信譽好有社會責任感欠缺在統(tǒng)一企業(yè)形象之下對集團的整體宣傳華客會尚在成長期樓盤區(qū)域外的廣告不多中檔收入家庭本區(qū)域內多次置業(yè)者的比例較高親切實在城市建造者產品形象顧客通路視覺商譽歷史久，規(guī)模大質量好，實用公司標識時代感不強本地大企業(yè)欠缺在35產品形象顧客通路視覺商譽歷史久，規(guī)模大寶山區(qū)的龍頭企業(yè)手筆大，擅長開發(fā)大盤推動郊區(qū)城市化進程與政府關系良好實力雄厚樸實的，親切的不斷進步的檔次仍有待提升質量好，實用以多層和小高層為主各項目之間差異性小社區(qū)發(fā)展成熟配套整體檔次不高建造樓盤的同時改造城市，營造社區(qū)文化本地大企業(yè)信譽好有社會責任感欠缺在統(tǒng)一企業(yè)形象之下對集團的整體宣傳華客會尚在成長期樓盤區(qū)域外的廣告不多中檔收入家庭本區(qū)域內多次置業(yè)者的比例較高公司標識時代感不強對外宣傳形象不夠鮮明宣傳品特色不明顯整合宣傳有待提高

產品形象顧客通路視覺商譽歷史久，規(guī)模大質量好，實用本地大企業(yè)36產品形象顧客通路視覺商譽招商華僑城萬科中海大華復地綠地世貿產品形象顧客通路視覺商譽招商大華37這些發(fā)現，給我們什么啟示?這些發(fā)現，給我們什么啟示?38經過深入的探討，我們感覺到大華一直是由一個清晰的意識驅動著……“以人為本，打造買得起的舒適生活”經過深入的探討，我們感覺到39而這個意識，在產品和規(guī)劃上尤其明顯而這個意識，40建筑、設計和物管皆從人的需要出發(fā)高標準的建筑品質以求做到適合人類安居的百年住宅合理的產品價格售后關系亦一直維持對客人的長期承擔及照顧與政府共建首個開放式社區(qū)公園，改善居住環(huán)境嘗試開展各種社區(qū)活動，營造社區(qū)文化從大華社區(qū)的各樣配套規(guī)劃，可見對人需要的充分掌握...建筑、設計和物管皆從人的需要出發(fā)41但值得注意的是，除了產品和規(guī)劃上，大華在其他方面卻未能體現這個意識但值得注意的是，42在形象上，沒有形成一個核心價值；在商譽上，未能在廣泛區(qū)域內宣傳集團形象，以致偏好度、曝光率未見突出在視覺方面，未能表現或溝通意識在渠道上，意識的體現水平參差在形象上，沒有形成一個核心價值；43問題在那里？問題在那里？44“以人為本”的意識——對于那些與品牌沒有深入經驗的人是無法感受到的……“以人為本”的意識——45這包括未入住過大華樓盤的客戶，還有那些沒有機會深入接觸大華集團核心企業(yè)人員的基層員工和外界/第三單位這包括未入住過大華樓盤的客戶，46企業(yè)目標立足大華面對上海走向全國企業(yè)目標立足大華47讓沒有經驗過品牌的人認同大華的理念我們面對的挑戰(zhàn)讓沒有經驗過品牌的人我們面對的挑戰(zhàn)48必須將“以人為本”的意識深化，并形成一個更具相關性的理念我們面對的挑戰(zhàn)必須將“以人為本”我們面對的挑戰(zhàn)49人們需要什么？人們需要什么？50“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來住，不光是老人，以后還會有自己的孩子?。　薄艾F在我爸媽搬出來了，就沒地方住了，兩房一廳比較小，想換個環(huán)境好些的……”“我也是想把父母接過來，我有很多朋友在這邊買房，想買空氣好、看得到風景的房子?！?潛在買家)“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來住，不光是老人，以后51中國，尤其大城市如上海，充滿未來和機會，人們愿意花一段長時間，去創(chuàng)出自己的一片天地，希望可以讓自己和家人一起生活得更好、更安穩(wěn)。再加上中國人的傳統(tǒng)安居樂業(yè)觀念….中國，尤其大城市如上海，52人們所需要的……是一個可以“落地生根”的地方人們所需要的……53深化“以人為本”--重新定義大華為“讓人找到歸屬感”的品牌品牌機會深化“以人為本”--品牌機會54品牌機會將會是品牌對內、對外擬定溝通策略的基礎。品牌機會將會是品牌對內、對外55第二階段:品牌檢驗

第二階段:品牌檢驗

56工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌戰(zhàn)略第三階段工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌57品牌檢驗 要為大華集團找出獨特而又能與消費者建立強烈感情聯系的定位和核心價值，我們必須了解大華集團的優(yōu)勢和已建立的基礎： 1.大華集團忠誠客戶與大華集團的感情聯系 2.大華集團的現有意識品牌檢驗 要為大華集團找出獨特而又能與消費者建立強烈58品牌檢驗 與此同時，分析主要競爭對手的核心價值，去尋找大華集團的獨特之處。然后，擬定大華集團品牌精髓，發(fā)展出品牌寫真——即品牌定位、核心價值的演繹。品牌檢驗 與此同時，分析主要競爭對手的核心價值，去尋找大華集59競爭對手與消費者在感性上的聯系競爭對手與消費者在感性上的聯系60萬科萬科61“我覺得很陽光，因為住的都是年輕人吧，我有一種陽光燦爛的感覺?！薄拔矣X得很陽光，因為住的都是62“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”63“我選擇這個腳印……因為萬科給人留下的感覺是一步一個實印，給人非常深刻的印象。”“我選擇這個腳印……因為萬科給人留下的64“高素質的。年輕的，事業(yè)有成的?！薄爸心晁氖畾q左右的男士。穿名牌西裝。有點高傲，有傲氣的，自負。”“高素質的。年輕的，事業(yè)有成的?！?5“那是沒帶鑰匙，是進不了家。他的樣子很自豪,我進不了門?！薄安缓先?，根本不合群，距離太大了?！笔缆撋虾４笕A社區(qū)品牌分析與提煉課件66“和他吃飯?zhí)珢灹耍荒芤黄鸪燥??！薄捌胀ㄅ笥?。比較正規(guī)地在談一些事情?！薄昂腿f科在一起好象有壓力?！薄昂退燥?zhí)珢灹?，不能一起吃飯?！?7總括來說，萬科就是……追求的是多姿多彩的演繹要求的就是要突出自我目標為著要引來別人的羨慕…….體現我的成功建筑無限生活總括來說，萬科就是……建筑無限生活68華僑城華僑城69“進了一個旅游區(qū)，很熱鬧的.是風景區(qū)，很多人在看，舞獅的，但越走越靜，里面有花草樹木，后來累了,坐下來喝杯東西…...”“沒有家的感覺,象酒店?！薄斑M了一個旅游區(qū)，很熱鬧的.是風景區(qū)，70“陶醉在里面了，把日常的煩絲都忘得一干二凈啦，反正整個人都放松，在里面游呀游，在里面漫步。”“陶醉在里面了，把日常的煩絲都71“蔡瀾--他是這里的住客,我相信他的眼光是沒問題，因為他有品味,懂得享受?！薄安虨?-他是這里的住客,我相信他的眼光是沒問題，因為他有品72“看到是什么人嗎？是小姐。漂亮的小姐?！薄昂苊馈；ㄆ渴降模幸稽c點距離感?！薄翱吹绞鞘裁慈藛?？是小姐。漂亮的小姐。”73“我覺得成龍比較合適。成龍的老婆比較多?！薄拔矣X得成龍比較合適。成龍的老婆比較多。”74“和這個情人在一起……打情罵俏。和她說說笑,說‘ILOVEYOU’……”“和這個情人在一起……打情罵俏。75總括來說，華僑城就是……沉醉于生活的享樂，享受美麗的表面……創(chuàng)造新的生活品質總括來說，華僑城就是……沉醉于生活的享樂，創(chuàng)造新的生活品質76中海中海77“現在住中海，樓上樓下的不認識，感覺很陌生。記得在老家，一出門都認識，一出事都來幫忙?！薄艾F在住中海，樓上樓下的不認識，78“有張椅子，椅子是空的?！薄皩嵱?。沒什么突出的地方嗎……”“缺乏人文氣息”“有張椅子，椅子是空的?！?9“返樸歸真嘛！”“有安靜的感覺，可以躺在草坪上感覺特別好.”“返樸歸真嘛！”80“是很多上班的。大眾化的。層次要求不明顯?！薄半S意的。上班一族?！薄笆呛芏嗌习嗟摹４蟊娀?。層次要求不明顯?！?1“相處得來。我覺得應該是AA制的朋友，各買各的單，不是那種特別合得來的?！薄跋嗵幍脕?。我覺得應該是AA制的朋友，82總括來說，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩平平淡淡日子就是這么過。中海地產，誠信卓越，精品永恒總括來說，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩中海地產，誠信卓越，83招商招商84“有主人家風范……像蛇口管家?！薄八巧呖谖ㄒ话l(fā)展商，很多東西都是它建的”“是招商局屬下的，有錢……可以做很多，他們比較舍得花錢?！薄坝兄魅思绎L范……像蛇口管家?！?5

“招商給我感覺

就是對你真的是很周到……”

“‘一地之主’長期朋友式的照顧”“招商給我感覺

就是對你真的是很周到……”

“‘一地86

“會設身處地考慮住戶需求,將心比心……我感覺他像合作的伙伴?！?“買樓時Sales不是光推大戶型，而是根據我們需要介紹合適的戶型，他知我是香港人，買樓是度假用的，不用買太大?！?/p>

87 “我當時去看樓是走路去的。通常搞SALES的一看你有車的話就很積極的跑過來……我去的那個招商就不一樣，他很熱情，介紹這些樓，還帶我走了一圈，到處看，挺好的，因為他不是帶有色的眼鏡看人的，對顧客很好的。” “我當時去看樓是走路去的。通常搞SALES的一看你有車的話88“象招商牌子這么響的，會幫住戶想得周到些、全面些，會為用戶做多些東西”“有‘赤子之心’，是好人一個！”世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件89總括來說，招商就是……實實在在為顧客想得很多讓人放心的“老大哥”家在，情在，招商地產總括來說，招商就是……實實在在家在，情在，招商地產90復地復地91“昨晚去看過房子了，小區(qū)里靜悄悄的，人也沒有！我買的是小高層的房子，邊上的高速公路好吵啊，吵得我頭暈，以后怎么住??！大家有沒有同感？”

“昨晚去看過房子了，小區(qū)里靜悄悄的，人也沒有！我買的是小92上次碰頭會沒能參加，這周的羽毛球活動也沒時間希望下次練球在網上通知一聲，一定得去的!上次碰頭會沒能參加，這周的羽毛球活動也沒時間93雖然還沒有正式入住，可每個周末我都會去新家看看。?？匆娨恍┎缓椭C的地方,如鯁在喉不吐不快。打開電梯門驚訝地發(fā)現一包袋裝垃圾在里面。哎，不知道是誰家的創(chuàng)新發(fā)明，訓練自家的垃圾獨立行走乘坐電梯，只可惜功夫未到家，垃圾只是走進了電梯卻不能自己走出來跳進垃圾筒！雖然還沒有正式入住，可每個周末我都會去新家看看。94總括來說，復地就是……年輕和時尚的聚會。共創(chuàng)理想空間總括來說，復地就是……年輕和時尚的聚會。共創(chuàng)理想空間95綠地綠地96

綠地的實力是不錯的，普陀這里好多小區(qū)都是他們的。白天我們這個小區(qū)里老人和小孩挺多的，老人之間自己也會找些節(jié)目，小區(qū)之間到很少有什么聯誼。綠地的實力是不錯的，普陀這里好多小區(qū)都是他們的。白天我們97

“上海春天的健身中心還可以，我前幾天去看過，可以憑門卡打9折，還可以辦會員卡（更便宜），哈！”

98

“綠地的口碑并不怎么特別好哦?大家不妨去其他樓盤看看，比如:世紀同樂。他們現在的遭遇也許也會是大家明天的煩惱哦?”

99“我看房時發(fā)現我們樓后面現在建了配電站和機站，它們的存在必將影響我們的生活。在2003年10月左右看小區(qū)規(guī)劃模型時根本沒有標出，現在就這樣在我們不知情的情況下冒出來了，這難道不是明顯在欺騙我們這些買房者嗎？如果當時就標出來，我想大多數人都要考慮這個問題。但是，綠地沒有這樣做，它欺騙了我們這些購房者，更欺騙了受到它直接影響的業(yè)主們”“我看房時發(fā)現我們樓后面現在建了配電站和機站，它們的存在必將100“物業(yè)服務越來越來我已經非常生氣??！”“綠地公司不可信，物業(yè)管理不行質量也是...”“就是說嘛.信譽那么差竟然還可以評上50強位列三甲，這都是誰在評啊?”“物業(yè)服務越來越來我已經非常生氣??！”101總括來說，

綠地給到人的印象是……高高在上，沒有親近感，缺乏人文沉淀。不斷超越，追求完美總括來說，

綠地給到人的印象是……高高在上，沒有親近感，不斷102現時，競爭市場只是提供了表面標簽效應……現時，競爭市場只是提供了103這雖然可以吸引到消費者，但與他們的關系，始終有距離，無法建立一個深入而穩(wěn)固的關系……這雖然可以吸引到消費者，104大華集團機會:超越表面標簽效應大華集團機會:105因為對消費者來說，更重要的是……因為對消費者來說，更重要的是……106…...一個可以“落地生根”的地方，希望可以找尋到歸屬感?！?..一個可以“落地生根”的地方，107而這正是大華集團的優(yōu)勢而這正是大華集團的優(yōu)勢108買得起的舒適生活以人為本，人與自然的和諧統(tǒng)一企業(yè)一直強調的……買得起的舒適生活企業(yè)一直強調的……109事實上，我們的企業(yè)意識已經非常接近消費者的訴求…...事實上，我們的企業(yè)意識已經非常110客戶對大華集團品牌的感性聯系客戶對大華集團品牌的感性聯系111一說起“大華”，讓人想到的是……一說起“大華”，112“我感覺就是很親切啊，就像回到了家一樣?！薄耙患胰擞欣嫌猩僭谝黄鹜妫杏X很悠閑、很溫馨?！薄啊?..有一些優(yōu)美的歌曲，然后就有很浪漫的情調，然后我就帶了一本書在那里看?！薄拔腋杏X就是很親切啊，就像回到了家一樣?！?13

“我們那里是用卡(進大門)的，刷卡的時候也比較方便的，管理就比較安全一點?！?“……看出去外面景色比較靚些、很寧靜，而在屋里就是有種安全感。” “我們那里是用卡(進大門)的，刷卡的時候也比較方便的，管理114“大華的房子，一直以來都聽說品質很不錯的”“綠化挺好，房子也蠻整齊、干凈的”“大華有錢，開發(fā)了好多樓盤”世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件115“大華以前老偏的,現在方便多了,公交車通了好多,超市也有好幾家,以前大家不要來的,現在要能遷到這兒不要太好”“大華啊,挺高檔的,這里叫車的人很多的,生意好”“大華以前老偏的,現在方便多了,公交車通了好多,超市也有好幾116

“大華現在有好多飯店，大香港、樣樣紅、小紹興、巴西烤肉……呵呵，看來以后找地方吃飯是不用愁的了”

“洋餐還少了點，等新社區(qū)中心好了，馬上會有的”“大華現在有好多飯店，大香港、樣樣紅、小紹興、巴西烤肉…117“剛從易初蓮花買東西回來，市區(qū)去大賣場真不方便，手快斷了，買了好多東西，以后搬到大華就方便了，周邊有5個大賣場，哈哈”“剛從易初蓮花買東西回來，市區(qū)去大賣場真不方便，1182000年來到了大華，那個時候的大華只有聯華、華聯、捷強幾家超市，購買生活用品很不方便的，2001年底九百落戶大華讓周邊居民帶來很大的生活便捷；2002年的時候，很快就開了家美好超市。隨著大華社區(qū)的壯大，大華的馬路也比以前寬了，也干凈了很多，一些公交也入住了大華。2000年來到了大華，那個時候的大華只有聯華、華聯、捷強幾家119“我們小區(qū)經常搞活動，大家關系都蠻好的”“生活蠻方便的，治安也很好，我晚上回家晚，從來沒擔心過?！薄拔覀冃^(qū)經常搞活動，大家關系都蠻好的”“生活蠻方便的，治120“我們家隔壁就是我大舅子家，一樓就是我叔叔家，呵呵，一家人有個照應嘛”“我有同事買在這邊，說這里挺方便的，我們來看了,真的不錯”

“我們家隔壁就是我大舅子家，一樓就是我叔叔家，呵呵，一家人有121

“今天的大華還不夠繁榮，或者說沒有大上?，F代味，你們說呢？

比如：沒有霓虹燈。九百購物中心這些年生意紅火，發(fā)財了，可你看看他們的招牌實在太簡單了，他們是不是該為大華的繁榮做點什么，作為對大華消費者的回報？比如，把他們的商店外面妝扮得摩登點、漂亮點，把店招牌做成大型霓虹燈等。

再比如：新滬路、大華路路邊的小店太破太爛了。應該進行規(guī)劃、管理，標準應該高一點，格調應該雅一點?！?/p>

“今天的大華還不夠繁榮，或者說沒有大上?，F代味，你們說122“社區(qū)商鋪太少了

這一點復地集團比大華做得好

他們的樓盤延街的一樓都是做成門面房了

這樣可以帶動人氣

又能方便業(yè)主

可是你看看真金路

看看華靈路

都是很冷清得呢”“社區(qū)商鋪太少了

這一點復地集團比大華做得好

他們的樓盤123大華集團品牌寫真提案大華集團品牌寫真提案124從動遷人家到小康居所從弄堂房到公園社區(qū)不僅僅是遮陽蔽雨，不僅僅是安居樂業(yè)，更是為了美好、健康、愜意的城市生活從動遷人家到小康居所125每一次創(chuàng)新,每一次超越把握細節(jié),創(chuàng)造生活為的是,看到更多的笑臉,聽到更多的歡聲,建設更溫情和諧的社會,以成就人的將來,因為沒有什麼比人更重要愜意城市生活大華集團每一次創(chuàng)新,每一次超越愜意城市生活126建筑百年，真情永遠和大華，共創(chuàng)美好家園用心，用情，打造城市公園生活品牌寫真?zhèn)溥x方案建筑百年，真情永遠品牌寫真?zhèn)溥x方案127品牌寫真的重要性代表品牌信念、價值觀主導品牌與消費者、各通路的溝通語氣界定與競爭對手差異之處表現為什么消費者會喜歡這品牌品牌寫真將會是品牌未來的所有溝通/表現的藍圖品牌寫真的重要性代表品牌信念、價值觀128工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌戰(zhàn)略第三階段工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌129品牌戰(zhàn)略產品社區(qū)活動品牌文化品牌DIS企業(yè)VI社區(qū)DIS華客會刊物(城市座標)媒體(報紙等)大眾中產健康節(jié)教育節(jié)兒童節(jié)……公園生活節(jié)系列水岸紅酒品鑒藝術節(jié)音樂節(jié)……城市公園住宅公園生活公園建筑公園園林城市公園生活樓書品牌戰(zhàn)略產品社區(qū)活動品牌文化品牌DIS企業(yè)VI社區(qū)DIS華客1306月 7月 8月9月 10月 11月 12月品牌寫真城市公園住宅華客會/城市座標宣傳及活動確定提案推廣吸納會員：上海、武漢、南京公園生活節(jié)特刊1廣場藝術節(jié)健康節(jié)—與奧運同步公園生活世系列——兒童節(jié)教育節(jié)夕陽紅特刊2特刊3特刊4特刊5品牌營銷戰(zhàn)略水岸藍橋開盤、楓庭推盤、濱江推盤異地公園世家項目推出市場認知積累與沉淀6月 7月 8月131謝謝!謝謝!132城市公園生活樓書構想扉頁城市公園生活,城市生活的更高境界城市什么是城市?城市病城市給人居帶來的不利因素城市公園生活詮釋城市公園生活城市公園住宅建筑\園林\戶型\配套……關鍵詞:理性VS感性、名人名言城市公園生活樓書構想扉頁城市公園生活,城市生活的更高境界城市133大華社區(qū)

品牌分析與提煉大華社區(qū)

品牌分析與提煉134工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌戰(zhàn)略第三階段工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌135工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌戰(zhàn)略第三階段工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌136第一階段:品牌掃描第一階段:品牌掃描137品牌掃描 上海世聯項目小組通過檢驗品牌在六個方面(產品、形象、顧客、通路、視覺和商譽)的狀況，分析大華集團在市場上的強/弱勢、機會及面對的威脅，以擬定我們的品牌機會。

品牌掃描 上海世聯項目小組通過檢驗品牌在六個方面(產138我們做了哪些功課收集資料，包括廣告宣傳品、市場趨勢分析、消費者心態(tài)分析等走訪市場，參觀自身及競爭對手代表性樓盤客戶訪談大華社區(qū)客戶競爭品牌客戶潛在買家項目小組進行“品牌掃描”討論會,定出“品牌機會”。我們做了哪些功課139專業(yè)地產16年大華，以房地產開發(fā)為主多元化經營發(fā)展的大型企業(yè)集團

中國五百強企業(yè)上海市一百強企業(yè)中國房地產百強企業(yè)上海房地產企業(yè)綜合實力三甲……專業(yè)地產16年大華，以房地產開發(fā)為主多元化經營發(fā)展的大型企業(yè)140專業(yè)足跡大華社區(qū)（公園世家）：占地3.5平方公里大華錦繡華城：占地3.3平方公里大華清水灣：總建筑面積38萬平方米大華愉景華庭：總建筑面積22萬平方米大華頤和華城：總建筑面積49萬平方米大華公園映象：總建筑面積45萬平方米大華陽城花園：總建筑面積80萬平方米大華萊茵華庭：總建筑面積15萬平方米大華七寶龍城：總建筑面積12萬平方米（商業(yè)）大華西郊別墅：總建筑面積4.7萬平方米大華云庭別墅：總建筑面積8.3萬平方米武漢南湖新城：總用地面積54萬平方米南京濱江華城：總占地面積1800畝19882004大華城市公園住宅開發(fā)模式專業(yè)足跡大華社區(qū)（公園世家）：占地3.5平方公里19882141大華社區(qū)——大華集團第一個城市綜合性社區(qū)從南華苑到北華苑，從康泰新城到公園世家，九百、家美好、秦森休閑中心，經過15年的發(fā)展，大華社區(qū)已發(fā)展成為由十多個居住區(qū)塊以及眾多商業(yè)文教配套設施等組成的純熟居住區(qū)。大華社區(qū)——大華集團第一個城市綜合性社區(qū)從南華苑到北華苑，142大華社區(qū)建設成果

——完善的商業(yè)配套五重商業(yè)配套大型地區(qū)型商業(yè)——大華虎城娛樂購物型商業(yè)——大華三路、新滬路商業(yè)帶社區(qū)中心型商業(yè)——秦森商業(yè)中心區(qū)域型商業(yè)——九百家居、大潤發(fā)等末梢型商業(yè)——可的、聯華等12345大華社區(qū)建設成果

—143大華社區(qū)建設成果

——愜意公園生活三層公園生活社區(qū)公園——行知公園街區(qū)休閑公園——秦森休閑中心組團公園——小區(qū)內的園林123大華社區(qū)建設成果

144大華社區(qū)建設成果

——完備的教育配套階梯式教育幼兒園——小蝌蚪音樂幼兒園等小學——大華雙語實驗小學等中學——大華中學、行知實驗中學等123大華社區(qū)建設成果

145大華社區(qū)建設成果

——便利的交通網絡立體交通網絡已有公交線路

——78、112、738、737、510、766、923、107、213等在建的中環(huán)線在建的軌道交通線——M7線123大華社區(qū)建設成果

146純熟的

便利的 舒適的 親切的客戶對大華社區(qū)的評價是……客戶對大華社區(qū)的評價是……147大華對自身的宣傳……大華對自身的宣傳……148世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件149世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件150世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件151總的來說,大華對自身的宣傳……企業(yè)整體形象不夠鮮明，未能有效傳達出大華的企業(yè)精神。總的來說,大華對自身的宣傳……152競爭對手與大華集團的品牌掃描競爭對手與大華集團的品牌掃描153產品形象顧客通路視覺商譽萬科創(chuàng)新高檔形象鮮明龍頭老大產品形象高檔專業(yè),有實力全國性不斷創(chuàng)新與時并進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周到令人安心王石給予信心年輕,事業(yè)有成自豪有品味高層次

廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強軟性廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯系銷售服務參次五彩斑斕品牌與產品掛鉤企業(yè)精神處處可見(萬科-持續(xù)的超越)統(tǒng)一高檔形象于所有宣傳刊物都能發(fā)放出來權威有信譽有經驗有人才有承諾

設計獨特屋苑配套完善,但環(huán)境配合

有待發(fā)展注重包裝管理完善設施好有后顧之憂貨“得”對板產品形象顧客通路視覺商譽萬科創(chuàng)新龍頭老大年輕,事業(yè)有成154產品形象顧客通路視覺商譽萬科龍頭老大產品形象高檔專業(yè),有實力全國性不斷創(chuàng)新與時并進個性張揚有品味陽光燦爛有點高傲服務周到令人安心王石給予信心富人忠誠自豪年輕,事業(yè)有成高層次

廣告多-電視,平面,戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強軟性廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯系銷售服務參次五彩斑斕品牌與產品掛鉤企業(yè)精神處處可見(萬科-持續(xù)的超越)統(tǒng)一高檔形象于所有宣傳刊物都能發(fā)放出來權威有信譽有經驗有人才有承諾

設計獨特屋苑配套完善,但環(huán)境配合

有待發(fā)展注重包裝管理完善設施好有后顧之憂貨“得”對板產品形象顧客通路視覺商譽萬科龍頭老大富人廣告多-電155產品形象顧客通路視覺商譽小老婆-

美麗陶醉但沒有家的感覺高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感覺暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友華僑城本身是標志性建筑環(huán)境優(yōu)美處于旅游區(qū)、風光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂融合實力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴鮮明綠色聯想，反映環(huán)境綠化產品形象顧客通路視覺商譽小老婆-高貴華麗沒有家的感覺華僑城156產品形象顧客通路視覺商譽高貴華麗富人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺、浪漫像花瓶不太成熟沒有家的感覺暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友華僑城本身是標志性建筑環(huán)境優(yōu)美處于旅游區(qū)、風光明媚高檔配套不切合生活需要文化和娛樂融合實力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴鮮明綠色聯想，反映環(huán)境綠化產品形象顧客通路視覺商譽高貴華麗沒有家的感覺華僑城本身是標志157平凡、實在的買家質素良好包裝不花巧實用的有信譽極度欠缺中海實而不華欠乏新鮮艷感無個性產品形象顧客通路視覺商譽隱重、腳踏實地實而不華不會高不可攀大眾化、人文氣息不足全國性中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強烈感覺商標老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象平凡、實在的買家有信譽極度欠缺中海實而不華產品形象顧客通路視158平凡、實在的買家質素良好包裝不花巧實用的有信譽極度欠缺中海產品形象顧客通路視覺商譽隱重、腳踏實地實而不華不會高不可攀大眾化、人文氣息不足全國性中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強烈感覺商標老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象平凡、實在的買家有信譽極度欠缺中海產品形象顧客通路視覺商譽隱159產品形象顧客通路視覺商譽有實力發(fā)展區(qū)域有限對外形象不鮮明優(yōu)勢建基于蛇口海濱有做大型盤的經驗各項目并無表現一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新物管服務水準參差偏重訴求休閑生活追隨者,無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象(保守，效率低)廣告宣傳局限于蛇口公關宣傳缺乏新聞價值企業(yè)有錢有實力，信譽好員工有責任感，熱情誠懇，

實干對非住戶來說,這不是一個常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關的人群缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現企業(yè)精神與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神項目名稱或視覺方面的程現

與企業(yè)的關聯不強商標在宣傳品上缺乏一致性商標與招商集團有關聯,增強實力感;

同時通過招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳信譽好有國營作風有社會責任感產品形象顧客通路視覺商譽有實力優(yōu)勢建基于蛇口海濱偏重訴求休閑160產品形象顧客通路視覺商譽優(yōu)勢建基于蛇口海濱有做大型盤的經驗各項目并無表現一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新物管服務水準參差偏重訴求休閑生活追隨者,無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象(保守，效率低)廣告宣傳局限于蛇口公關宣傳缺乏新聞價值企業(yè)有錢有實力，信譽好員工有責任感，熱情誠懇，

實干對非住戶來說,這不是一個常住的家顧客群局限在蛇口

或與蛇口相關的人群缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現企業(yè)精神與主要通路的關系還可增進，及進一步傳遞品牌精神項目名稱或視覺方面的程現

與企業(yè)的關聯不強商標在宣傳品上缺乏一致性商標與招商集團有關聯,增強實力感;

同時通過招商銀行而增加了曝光率企業(yè)理念缺乏宣傳信譽好有國營作風有社會責任感產品形象顧客通路視覺商譽優(yōu)勢建基于蛇口海濱偏重訴求休閑生活對161無開發(fā)大盤經驗產品形象現代、時尚

注重包裝品質優(yōu)良與外國投資者合作的海外上市企業(yè)有活力有人才鮮艷、簡潔設計時尚廣告多,且有特色復地會吸引客戶老總自身對年輕人的號召力--通過電視等媒體增加曝光率

年輕人為主事業(yè)有成

高層次時尚年輕，有活力個性張揚引領潮流有品味發(fā)展速度快學人創(chuàng)業(yè)與高科技相聯系青春時尚個性突出產品形象顧客通路視覺商譽無開發(fā)大盤經驗與外國投資者合作的鮮艷、簡潔廣告多,且162產品形象顧客通路視覺商譽外形時尚

注重包裝以高層為主品質優(yōu)良上海最大的民營

房地產開發(fā)企業(yè)與外國投資者合作的海外上市企業(yè)有活力有人才廣告多,且有特色復地會吸引客戶老總自身對年輕人的號召力--通過電視等媒體增加曝光率

年輕人為主事業(yè)有成

高層次時尚年輕，有活力個性張揚引領潮流有品味發(fā)展速度快可同時操作多個項目學人創(chuàng)業(yè)與高科技相聯系鮮艷、簡潔設計時尚產品形象顧客通路視覺商譽外形時尚上海最大的民營廣告多,163主打人文牌高檔質量參差不齊投訴較多品牌特征明顯立體宣傳得力，重包裝網站做得有檔次有信譽成功轉型廣告多綠地會吸引客戶實力強歷史長上海人對其認同度很高品牌影響力大于樓盤影響力講求檔次不夠親切中高收入階層中年人所占比例較高高檔講求品質可遠觀但難以親近產品形象顧客通路視覺商譽主打人文牌品牌特征明顯有信譽廣告多實力強中高收入階層高檔產品164主打人文牌高檔質量參差不齊投訴較多品牌特征明顯立體宣傳得力，重包裝網站做得有檔次有信譽成功轉型廣告多綠地會吸引客戶實力強歷史長上海人對其認同度很高品牌影響力大于樓盤影響力講求檔次不夠親切中高收入階層中年人所占比例較高產品形象顧客通路視覺商譽主打人文牌品牌特征明顯有信譽廣告多實力強中高收入階層產品形象165高檔豪宅金字塔尖產品形象顧客通路視覺商譽成功打造豪宅項目質量與品質有差距物管與品質有差距金色為主色系，形成華美、尊貴、大氣的視覺效果，從而透射企業(yè)的行業(yè)地位和品牌勢位。實力雄厚有外資背景多渠道廣告時尚刊物高檔外銷具有全國影響力用名星作代言高收入階層覆蓋中外籍人士高檔產品形象顧客通路視覺商譽成功打造豪宅項目金色為主色系，形166成功打造豪宅項目質量與品質有差距物管與品質有差距金色為主色系，形成華美、尊貴、大氣的視覺效果，從而透射企業(yè)的行業(yè)地位和品牌勢位。實力雄厚有外資背景多渠道廣告時尚刊物高檔外銷具有全國影響力用名星作代言高收入階層覆蓋中外籍人士產品形象顧客通路視覺商譽成功打造豪宅項目金色為主色系，形成華美、尊貴、大氣的視覺效果167歷史久，規(guī)模大寶山區(qū)的龍頭企業(yè)手筆大，擅長開發(fā)大盤推動郊區(qū)城市化進程與政府關系良好實力雄厚樸實的，親切的不斷進步的檔次仍有待提升質量好，實用以多層和小高層為主各項目之間差異性小社區(qū)發(fā)展成熟配套整體檔次不高建造樓盤的同時改造城市，營造社區(qū)文化公司標識時代感不強對外宣傳形象不夠鮮明宣傳品特色不明顯整合宣傳有待提高

本地大企業(yè)信譽好有社會責任感欠缺在統(tǒng)一企業(yè)形象之下對集團的整體宣傳華客會尚在成長期樓盤區(qū)域外的廣告不多中檔收入家庭本區(qū)域內多次置業(yè)者的比例較高親切實在城市建造者產品形象顧客通路視覺商譽歷史久，規(guī)模大質量好，實用公司標識時代感不強本地大企業(yè)欠缺在168產品形象顧客通路視覺商譽歷史久，規(guī)模大寶山區(qū)的龍頭企業(yè)手筆大，擅長開發(fā)大盤推動郊區(qū)城市化進程與政府關系良好實力雄厚樸實的，親切的不斷進步的檔次仍有待提升質量好，實用以多層和小高層為主各項目之間差異性小社區(qū)發(fā)展成熟配套整體檔次不高建造樓盤的同時改造城市，營造社區(qū)文化本地大企業(yè)信譽好有社會責任感欠缺在統(tǒng)一企業(yè)形象之下對集團的整體宣傳華客會尚在成長期樓盤區(qū)域外的廣告不多中檔收入家庭本區(qū)域內多次置業(yè)者的比例較高公司標識時代感不強對外宣傳形象不夠鮮明宣傳品特色不明顯整合宣傳有待提高

產品形象顧客通路視覺商譽歷史久，規(guī)模大質量好，實用本地大企業(yè)169產品形象顧客通路視覺商譽招商華僑城萬科中海大華復地綠地世貿產品形象顧客通路視覺商譽招商大華170這些發(fā)現，給我們什么啟示?這些發(fā)現，給我們什么啟示?171經過深入的探討，我們感覺到大華一直是由一個清晰的意識驅動著……“以人為本，打造買得起的舒適生活”經過深入的探討，我們感覺到172而這個意識，在產品和規(guī)劃上尤其明顯而這個意識，173建筑、設計和物管皆從人的需要出發(fā)高標準的建筑品質以求做到適合人類安居的百年住宅合理的產品價格售后關系亦一直維持對客人的長期承擔及照顧與政府共建首個開放式社區(qū)公園，改善居住環(huán)境嘗試開展各種社區(qū)活動，營造社區(qū)文化從大華社區(qū)的各樣配套規(guī)劃，可見對人需要的充分掌握...建筑、設計和物管皆從人的需要出發(fā)174但值得注意的是，除了產品和規(guī)劃上，大華在其他方面卻未能體現這個意識但值得注意的是，175在形象上，沒有形成一個核心價值；在商譽上，未能在廣泛區(qū)域內宣傳集團形象，以致偏好度、曝光率未見突出在視覺方面，未能表現或溝通意識在渠道上，意識的體現水平參差在形象上，沒有形成一個核心價值；176問題在那里？問題在那里？177“以人為本”的意識——對于那些與品牌沒有深入經驗的人是無法感受到的……“以人為本”的意識——178這包括未入住過大華樓盤的客戶，還有那些沒有機會深入接觸大華集團核心企業(yè)人員的基層員工和外界/第三單位這包括未入住過大華樓盤的客戶，179企業(yè)目標立足大華面對上海走向全國企業(yè)目標立足大華180讓沒有經驗過品牌的人認同大華的理念我們面對的挑戰(zhàn)讓沒有經驗過品牌的人我們面對的挑戰(zhàn)181必須將“以人為本”的意識深化，并形成一個更具相關性的理念我們面對的挑戰(zhàn)必須將“以人為本”我們面對的挑戰(zhàn)182人們需要什么？人們需要什么？183“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來住，不光是老人，以后還會有自己的孩子啊！”“現在我爸媽搬出來了，就沒地方住了，兩房一廳比較小，想換個環(huán)境好些的……”“我也是想把父母接過來，我有很多朋友在這邊買房，想買空氣好、看得到風景的房子?！?潛在買家)“要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來住，不光是老人，以后184中國，尤其大城市如上海，充滿未來和機會，人們愿意花一段長時間，去創(chuàng)出自己的一片天地，希望可以讓自己和家人一起生活得更好、更安穩(wěn)。再加上中國人的傳統(tǒng)安居樂業(yè)觀念….中國，尤其大城市如上海，185人們所需要的……是一個可以“落地生根”的地方人們所需要的……186深化“以人為本”--重新定義大華為“讓人找到歸屬感”的品牌品牌機會深化“以人為本”--品牌機會187品牌機會將會是品牌對內、對外擬定溝通策略的基礎。品牌機會將會是品牌對內、對外188第二階段:品牌檢驗

第二階段:品牌檢驗

189工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌戰(zhàn)略第三階段工作思路第一階段第二階段品牌寫真品牌檢驗品牌掃描信息收集品牌190品牌檢驗 要為大華集團找出獨特而又能與消費者建立強烈感情聯系的定位和核心價值，我們必須了解大華集團的優(yōu)勢和已建立的基礎： 1.大華集團忠誠客戶與大華集團的感情聯系 2.大華集團的現有意識品牌檢驗 要為大華集團找出獨特而又能與消費者建立強烈191品牌檢驗 與此同時，分析主要競爭對手的核心價值，去尋找大華集團的獨特之處。然后，擬定大華集團品牌精髓，發(fā)展出品牌寫真——即品牌定位、核心價值的演繹。品牌檢驗 與此同時，分析主要競爭對手的核心價值，去尋找大華集192競爭對手與消費者在感性上的聯系競爭對手與消費者在感性上的聯系193萬科萬科194“我覺得很陽光，因為住的都是年輕人吧，我有一種陽光燦爛的感覺。”“我覺得很陽光，因為住的都是195“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”“他的顏色是七彩繽紛,五彩斑斕……”196“我選擇這個腳印……因為萬科給人留下的感覺是一步一個實印，給人非常深刻的印象?！薄拔疫x擇這個腳印……因為萬科給人留下的197“高素質的。年輕的，事業(yè)有成的?！薄爸心晁氖畾q左右的男士。穿名牌西裝。有點高傲，有傲氣的，自負?！薄案咚刭|的。年輕的，事業(yè)有成的?！?98“那是沒帶鑰匙，是進不了家。他的樣子很自豪,我進不了門?！薄安缓先?，根本不合群，距離太大了?！笔缆撋虾４笕A社區(qū)品牌分析與提煉課件199“和他吃飯?zhí)珢灹耍荒芤黄鸪燥??！薄捌胀ㄅ笥?。比較正規(guī)地在談一些事情?！薄昂腿f科在一起好象有壓力?！薄昂退燥?zhí)珢灹耍荒芤黄鸪燥??！?00總括來說，萬科就是……追求的是多姿多彩的演繹要求的就是要突出自我目標為著要引來別人的羨慕…….體現我的成功建筑無限生活總括來說，萬科就是……建筑無限生活201華僑城華僑城202“進了一個旅游區(qū)，很熱鬧的.是風景區(qū)，很多人在看，舞獅的，但越走越靜，里面有花草樹木，后來累了,坐下來喝杯東西…...”“沒有家的感覺,象酒店?！薄斑M了一個旅游區(qū)，很熱鬧的.是風景區(qū)，203“陶醉在里面了，把日常的煩絲都忘得一干二凈啦，反正整個人都放松，在里面游呀游，在里面漫步?！薄疤兆碓诶锩媪耍讶粘５臒┙z都204“蔡瀾--他是這里的住客,我相信他的眼光是沒問題，因為他有品味,懂得享受?！薄安虨?-他是這里的住客,我相信他的眼光是沒問題，因為他有品205“看到是什么人嗎？是小姐。漂亮的小姐?！薄昂苊馈；ㄆ渴降模幸稽c點距離感?！薄翱吹绞鞘裁慈藛?？是小姐。漂亮的小姐?！?06“我覺得成龍比較合適。成龍的老婆比較多?！薄拔矣X得成龍比較合適。成龍的老婆比較多。”207“和這個情人在一起……打情罵俏。和她說說笑,說‘ILOVEYOU’……”“和這個情人在一起……打情罵俏。208總括來說，華僑城就是……沉醉于生活的享樂，享受美麗的表面……創(chuàng)造新的生活品質總括來說，華僑城就是……沉醉于生活的享樂，創(chuàng)造新的生活品質209中海中海210“現在住中海，樓上樓下的不認識，感覺很陌生。記得在老家，一出門都認識，一出事都來幫忙。”“現在住中海，樓上樓下的不認識，211“有張椅子，椅子是空的?！薄皩嵱?。沒什么突出的地方嗎……”“缺乏人文氣息”“有張椅子，椅子是空的。”212“返樸歸真嘛！”“有安靜的感覺，可以躺在草坪上感覺特別好.”“返樸歸真嘛！”213“是很多上班的。大眾化的。層次要求不明顯?！薄半S意的。上班一族。”“是很多上班的。大眾化的。層次要求不明顯。”214“相處得來。我覺得應該是AA制的朋友，各買各的單，不是那種特別合得來的?！薄跋嗵幍脕?。我覺得應該是AA制的朋友，215總括來說，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩平平淡淡日子就是這么過。中海地產，誠信卓越，精品永恒總括來說，中海就是……生活缺乏沖擊與色彩中海地產，誠信卓越，216招商招商217“有主人家風范……像蛇口管家?！薄八巧呖谖ㄒ话l(fā)展商，很多東西都是它建的”“是招商局屬下的，有錢……可以做很多，他們比較舍得花錢?！薄坝兄魅思绎L范……像蛇口管家?！?18

“招商給我感覺

就是對你真的是很周到……”

“‘一地之主’長期朋友式的照顧”“招商給我感覺

就是對你真的是很周到……”

“‘一地219

“會設身處地考慮住戶需求,將心比心……我感覺他像合作的伙伴。” “買樓時Sales不是光推大戶型，而是根據我們需要介紹合適的戶型，他知我是香港人，買樓是度假用的，不用買太大?！?/p>

220 “我當時去看樓是走路去的。通常搞SALES的一看你有車的話就很積極的跑過來……我去的那個招商就不一樣，他很熱情，介紹這些樓，還帶我走了一圈，到處看，挺好的，因為他不是帶有色的眼鏡看人的，對顧客很好的。” “我當時去看樓是走路去的。通常搞SALES的一看你有車的話221“象招商牌子這么響的，會幫住戶想得周到些、全面些，會為用戶做多些東西”“有‘赤子之心’，是好人一個！”世聯上海大華社區(qū)品牌分析與提煉課件222總括來說，招商就是……實實在在為顧客想得很多讓人放心的“老大哥”家在，情在，招商地產總括來說，招商就是……實實在在家在，情在，招商地產223復地復地224“昨晚去看過房子了，小區(qū)里靜悄悄的，人也沒有！我買的是小高層的房子，邊上的高速公路好吵啊，吵得我頭暈，以后怎么住啊！大家有沒有同感？”

“昨晚去看過房子了，小區(qū)里靜悄悄的，人也沒有！我買的是小225上次碰頭會沒能參加，這周的羽毛球活動也沒時間希望下次練球在網上通知一聲，一定得去的!上次碰頭會沒能參加，這周的羽毛球活動也沒時間226雖然還沒有正式入住，可每個周末我都會去新家看看。?？匆娨恍┎缓椭C的地方,如鯁在喉不吐不快。打開電梯門驚訝地發(fā)現一包袋裝垃圾在里面。哎，不知道是誰家的創(chuàng)新發(fā)明，訓練自家的垃圾獨立行走乘坐電梯，只可惜功夫未到家，垃圾只是走進了電梯卻不能自己走出來跳進垃圾筒！雖然還沒有正式入住，可每個周末我都會去新家看看。227總括來說，復地就是……年輕和時尚的聚會。共創(chuàng)理想空間總括來說，復地就是……年輕和時尚的聚會。共創(chuàng)理想空間228綠地綠地229

綠地的實力是不錯的，普陀這里好多小區(qū)都是他們的。白天我們這個小區(qū)里老人和小孩挺多的，老人之間自己也會找些節(jié)目，小區(qū)之間到很少有什么聯誼。綠地的實力是不錯的，普陀這里好多小區(qū)都是他們的。白天我們230

“上海春天的健身中心還可以，我前幾天去看過，可以憑門卡打9折，還可以辦會員卡（更便宜），哈！”

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“綠地的口碑并不怎么特別好哦?大家不妨去其他樓盤看看，比如:世紀同樂。他們現在的遭遇也許也會是大家明天的煩惱哦?”

232“我看房時發(fā)現我們樓后面現在建了配電站和機站，它們的存在必將影響我們的生活。在2003年10月左右看小區(qū)規(guī)劃模型時根本沒有標出，現在就這樣在我們不知情的情況下冒出來了，這難道不是明顯在欺騙我們這些買房者嗎？如果當時就標出來，我想大多數人都要考慮這個問題。但是，綠地沒有這樣做，它欺騙了我們這些購房者，更欺騙了受到它直接影響的業(yè)主們”“我看房時發(fā)現我們樓后面現在建了配電站和機站，它們的存在必將233“物業(yè)服務越來越來我已經非常生氣！！”“綠地公司不可信，物業(yè)管理不行質量也是...”“就是說嘛.信譽那么差竟然還可以評上50強位列三甲，這都是誰在評啊?”“物業(yè)服務越來越來我已經非常生氣?。　?34總括來說，

綠地給到人的印象是……高高在上，沒有親近感，缺乏人文沉淀。不斷超越，追求完美總括來說，

綠地給到人的印象是……高高在上，沒有親近感，不斷235現時，競爭市場只是提供了表面標簽效應……現時，競爭市場只是提供了236這雖然可以吸引到消費者，但與他們的關系，始終有距離，無法建立一個深入而穩(wěn)固的關系…