CRM實(shí)踐與績效評(píng)估課件

CRM實(shí)踐商學(xué)院李長儀CRM實(shí)踐商學(xué)院李長儀1主要內(nèi)容一、什么是CRM實(shí)踐二、CRM實(shí)踐環(huán)節(jié)

三、下一個(gè)最佳實(shí)踐（NBA）方法論

主要內(nèi)容一、什么是CRM實(shí)踐2一、什么是CRM實(shí)踐關(guān)于CRM的經(jīng)營理念已經(jīng)做過多方面的闡述，事實(shí)上，它是現(xiàn)代企業(yè)基本的生存發(fā)展之道；另外，我們也指出，CRM的經(jīng)營理念雖然是以最大化客戶關(guān)系價(jià)值為目的，但具體的實(shí)踐效果如何則不是技術(shù)單方面所能決定的。一、什么是CRM實(shí)踐關(guān)于CRM的經(jīng)營理念已經(jīng)做過多方面的闡述31.1CRM實(shí)踐的定義理論是頭腦想、嘴上說的，而實(shí)踐是要?jiǎng)邮肿龅摹?duì)于CRM實(shí)踐，我們指的是在理解了CRM的經(jīng)營理念后，企業(yè)應(yīng)該采取哪些具體的措施來實(shí)行或強(qiáng)化符合CRM理念的經(jīng)營行為，修正或放棄哪些不符合CRM理念的行為，從而最大化地實(shí)現(xiàn)它所蘊(yùn)含的經(jīng)營目標(biāo)。1.1CRM實(shí)踐的定義理論是頭腦想、嘴上說的，而實(shí)踐是要4CRM的經(jīng)營理念指：企業(yè)根據(jù)客戶長期價(jià)值的大小，合理調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。這是一個(gè)企業(yè)管理的指導(dǎo)性原則，它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做，做什么，通過何種方式。CRM的經(jīng)營理念指：企業(yè)根據(jù)客戶長期價(jià)值的大小，合理調(diào)配可用5CRM實(shí)踐是指企業(yè)所進(jìn)行的任何符合CRM經(jīng)營理念的管理行為。根據(jù)三個(gè)準(zhǔn)則來判斷是否符合CRM的經(jīng)營理念。CRM實(shí)踐是指企業(yè)所進(jìn)行的任何符合CRM經(jīng)營理念的管理行為。6是否符合CRM經(jīng)營理念的判斷準(zhǔn)則準(zhǔn)則一：以“客戶長期價(jià)值”為基礎(chǔ)企業(yè)首先要準(zhǔn)確的劃分客戶群體，企業(yè)在從事任何活動(dòng)前必須回答將要采取的努力是否值得（標(biāo)王、宣傳、陳光標(biāo)）是否符合CRM經(jīng)營理念的判斷準(zhǔn)則準(zhǔn)則一：以“客戶長期價(jià)值”為7準(zhǔn)則二：以“客戶長期關(guān)系”為目的CRM實(shí)踐是試圖同客戶建立一種長期而不是短期的關(guān)系（沿街叫賣、打游擊、一錘子買賣、甩賣）供不應(yīng)求與供大于求的狀況準(zhǔn)則二：以“客戶長期關(guān)系”為目的8準(zhǔn)則三：以“有效分配資源”為手段CRM實(shí)踐必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)合理利用、優(yōu)化利用各種資源的問題，以區(qū)別那種不考慮回報(bào)導(dǎo)致資源浪費(fèi)的實(shí)踐行為。（馬云）不同行業(yè)人力、資金、設(shè)備等調(diào)配方案不同。準(zhǔn)則三：以“有效分配資源”為手段91.2CRM實(shí)踐與技術(shù)、軟件、項(xiàng)目CRM實(shí)踐與軟件CRM本身并不需要特殊的技術(shù)，一般指的是信息技術(shù)。技術(shù)是企業(yè)從事CRM實(shí)踐時(shí)必須評(píng)估、審視和優(yōu)化的可用資源之一。技術(shù)應(yīng)用可大可小。1.2CRM實(shí)踐與技術(shù)、軟件、項(xiàng)目CRM實(shí)踐與軟件10CRM實(shí)踐與CRM軟件軟件是為了企業(yè)有效進(jìn)行CRM實(shí)踐而設(shè)計(jì)的，因此，在軟件前面被貼上了CRM的標(biāo)簽。CRM實(shí)踐與CRM軟件11CRM實(shí)踐與CRM軟件項(xiàng)目、CRM項(xiàng)目設(shè)立項(xiàng)目是指某個(gè)問題大到要我們認(rèn)真面對(duì)和解決的問題。CRM實(shí)踐同這些項(xiàng)目的主要區(qū)別在于它的持續(xù)性。CRM實(shí)踐與CRM軟件項(xiàng)目、CRM項(xiàng)目12二、CRM實(shí)踐環(huán)節(jié)按CLV劃分客戶群體制定對(duì)應(yīng)的關(guān)系策略實(shí)踐效果評(píng)估關(guān)系策略的有效執(zhí)行實(shí)踐資源的評(píng)估和優(yōu)化二、CRM實(shí)踐環(huán)節(jié)按CLV劃分客戶群體制定對(duì)應(yīng)的關(guān)系策略13CRM實(shí)踐是一個(gè)閉環(huán)過程，根據(jù)對(duì)CRM實(shí)踐效果的評(píng)估結(jié)果對(duì)原有的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷調(diào)整。一個(gè)企業(yè)在某個(gè)時(shí)期所從事的CRM實(shí)踐活動(dòng)可以是這5個(gè)環(huán)節(jié)里某一個(gè)環(huán)節(jié)之內(nèi)的某個(gè)小活動(dòng)，當(dāng)然也可以跨越多個(gè)環(huán)節(jié)而從事更長的活動(dòng)。CRM實(shí)踐是一個(gè)閉環(huán)過程，根據(jù)對(duì)CRM實(shí)踐效果的評(píng)估結(jié)果對(duì)原141.實(shí)踐資源的評(píng)估和優(yōu)化處于CRM實(shí)踐的中心位置，幾乎影響著每一個(gè)CRM實(shí)踐的具體步驟。企業(yè)面臨一定的約束，微觀或宏觀。有多少錢，辦多少事；防止有頭無尾，虎頭蛇尾。（金融危機(jī)）1.實(shí)踐資源的評(píng)估和優(yōu)化152.按CLV劃分客戶群體要區(qū)分客戶的利潤貢獻(xiàn)能力大小實(shí)踐之前，并不知道實(shí)踐的效果；這個(gè)階段，目標(biāo)可以調(diào)整（縮小范圍）2.按CLV劃分客戶群體163.針對(duì)不同客戶群體的特征制定出相應(yīng)的關(guān)系建立、維護(hù)和發(fā)展的策略根據(jù)客戶的重要性（潛在利潤、潛在流失風(fēng)險(xiǎn)大小）以及客戶行為特征設(shè)計(jì)出最佳關(guān)系發(fā)展、維持和深化的策略和手段。評(píng)估和優(yōu)化可用資源對(duì)該步驟有牽制作用3.針對(duì)不同客戶群體的特征制定出相應(yīng)的關(guān)系建立、維護(hù)和發(fā)展174.分階段、分級(jí)別策略實(shí)施分階段、分級(jí)別進(jìn)行策略實(shí)施是綜合考慮策略實(shí)施重要性、時(shí)間緊迫性、實(shí)施難易程度以及資源限制這些因素的結(jié)果。（抓主要矛盾）4.分階段、分級(jí)別策略實(shí)施185.CRM實(shí)踐效果評(píng)估沒有評(píng)估的實(shí)踐是盲目的可以給下一次實(shí)踐活動(dòng)或正在實(shí)施的活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)性的反饋。5.CRM實(shí)踐效果評(píng)估19三、下一個(gè)最佳實(shí)踐（NBA）方法論NBA：NextBestActivity在一個(gè)特定的時(shí)間，對(duì)一個(gè)特定的客戶，智能化地將所有可能采取的行動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先次序排列。三、下一個(gè)最佳實(shí)踐（NBA）方法論NBA：NextBest20企業(yè)進(jìn)行CRM實(shí)踐NBA：在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi)，對(duì)一個(gè)特定的企業(yè)，針對(duì)CRM實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)，智能化地將所有可能采取的活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先次序排列，從而確立下一個(gè)最佳CRM實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行CRM實(shí)踐NBA：在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi)，對(duì)一個(gè)特定21CRM實(shí)踐NBA提出一個(gè)基本的實(shí)踐方向。假設(shè)對(duì)于某個(gè)企業(yè)，在某個(gè)時(shí)間，必然有一個(gè)最佳的CRM實(shí)踐活動(dòng)存在。企業(yè)只要聰明的找到這樣一個(gè)活動(dòng)加以實(shí)施，那么，這個(gè)活動(dòng)對(duì)CRM實(shí)踐效果為最好，同時(shí)企業(yè)所付出的各種費(fèi)用為最小。CRM實(shí)踐NBA提出一個(gè)基本的實(shí)踐方向。22衡量一個(gè)活動(dòng)時(shí)，基本上有兩個(gè)方面因素應(yīng)該考慮，即活動(dòng)效果以及活動(dòng)花費(fèi)。假如能夠?qū)⒒顒?dòng)效果以及活動(dòng)費(fèi)用比較準(zhǔn)確的量化，那么，評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng)的好壞就有了一個(gè)指標(biāo)，而NBA就可以用活動(dòng)效益最大化的原則加以確定。衡量一個(gè)活動(dòng)時(shí)，基本上有兩個(gè)方面因素應(yīng)該考慮，即活動(dòng)效果以及23NBA確立流程：1）搜尋開始2）計(jì)算預(yù)計(jì)效果3）計(jì)算預(yù)計(jì)費(fèi)用4）計(jì)算活動(dòng)效益指數(shù)=（預(yù)計(jì)效果-預(yù)計(jì)花費(fèi)）/預(yù)計(jì)花費(fèi)5）循環(huán)計(jì)算，選擇活動(dòng)效益指數(shù)最大者NBA確立流程：1）搜尋開始24綜合考慮的關(guān)鍵因素該NBA屬于CRM實(shí)踐循環(huán)的哪個(gè)環(huán)節(jié)該NBA對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的總體效果如何？能否量化？可以量化到何種程度？計(jì)劃和執(zhí)行該NBA的成本是多少？能否承受？該NBA何時(shí)啟動(dòng)？其他活動(dòng)的關(guān)聯(lián)、沖突？綜合考慮的關(guān)鍵因素該NBA屬于CRM實(shí)踐循環(huán)的哪個(gè)環(huán)節(jié)251.資源評(píng)估和優(yōu)化NBA2.客戶群體劃分NBA3.客戶關(guān)系策略設(shè)計(jì)NBA4.關(guān)系策略執(zhí)行NBA5.CRM實(shí)踐評(píng)估NBA1.資源評(píng)估和優(yōu)化NBA26第十章CRM績效評(píng)估商學(xué)院李長儀第十章CRM績效評(píng)估商學(xué)院李長儀27主要內(nèi)容10.1CRM績效評(píng)估的意義10.2CRM績效衡量的復(fù)雜性10.3CRM績效衡量指標(biāo)10.4傳統(tǒng)的CRM績效評(píng)估10.5CRM評(píng)估指標(biāo)的原則10.6平衡計(jì)分卡與CRM績效評(píng)估10.7利用平衡計(jì)分卡建立CRM績效評(píng)價(jià)模型

主要內(nèi)容10.1CRM績效評(píng)估的意義2810.1CRM績效評(píng)估的意義彼得德魯克：如果你不能評(píng)價(jià)，你就無法管理。CRM的實(shí)施是一個(gè)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的發(fā)展過程。10.1CRM績效評(píng)估的意義彼得德魯克：如果你不能評(píng)價(jià)，你29企業(yè)界迫切需要建立一個(gè)科學(xué)、全面的CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系，不僅要CRM戰(zhàn)略實(shí)施的“得”與“失”建立更加具體的準(zhǔn)則，還要對(duì)CRM戰(zhàn)略實(shí)施過程中的關(guān)鍵流程與企業(yè)行為進(jìn)行有效評(píng)價(jià)與控制，以保證CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的正確落實(shí)。建立CRM績效評(píng)價(jià)體系，不僅可以豐富CRM的理論體系，而且更重要的是幫助企業(yè)理性正視CRM實(shí)施過程中的成就和問題，更具有值得下一步完善與發(fā)展的前瞻性意義。企業(yè)界迫切需要建立一個(gè)科學(xué)、全面的CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系，不僅要3010.2CRM績效衡量的復(fù)雜性VincenKellen認(rèn)為CRM的衡量日益復(fù)雜。顧客與企業(yè)的交互企業(yè)內(nèi)部的共享產(chǎn)品價(jià)值鏈上的整合CRM的不同衡量目標(biāo)10.2CRM績效衡量的復(fù)雜性VincenKellen認(rèn)31由于CRM項(xiàng)目本身所具有的復(fù)雜性，導(dǎo)致其績效評(píng)估的復(fù)雜性：第一，CRM項(xiàng)目實(shí)施效果的時(shí)滯性和長期性。CRM追求長期效應(yīng)；全部成效不會(huì)立竿見影；CRM會(huì)為企業(yè)帶來隱形效益。由于CRM項(xiàng)目本身所具有的復(fù)雜性，導(dǎo)致其績32第二，CRM項(xiàng)目涉及的部門和人員的多元性。涉及多部門、產(chǎn)品和服務(wù)流程以及客戶的感知價(jià)值。第三，CRM系統(tǒng)績效的很多評(píng)估指標(biāo)難以量化。企業(yè)文化、員工技能等指標(biāo)難以量化。第二，CRM項(xiàng)目涉及的部門和人員的多元性。33第四，CRM系統(tǒng)的建立是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程。并非一蹴而就，而是多次投入，多渠道產(chǎn)出，難以精確計(jì)算衡量。第五，不同的行業(yè)，企業(yè)，業(yè)務(wù)單元具體情況不同。第四，CRM系統(tǒng)的建立是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程。3410.3CRM績效衡量指標(biāo)RajnishJain，SangeetaJain，UpinderDhar與服務(wù)行業(yè)的專家運(yùn)用深度訪談技巧從130個(gè)因素中提煉出50個(gè)，后又篩選出33個(gè)，最終又將其歸類為10個(gè)因素對(duì)30個(gè)專家進(jìn)行調(diào)研，然后將這10個(gè)因素作為企業(yè)CRM績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)：10.3CRM績效衡量指標(biāo)RajnishJain，San35服務(wù)態(tài)度；對(duì)顧客期望的理解；感知的服務(wù)質(zhì)量；可靠性；溝通；顧客定制化；認(rèn)可；承諾；對(duì)顧客滿意的審計(jì)；顧客保留以上指標(biāo)多從顧客角度進(jìn)行考慮，皆為主觀指標(biāo)，偏重于顧客感知，難以直接取得。服務(wù)態(tài)度；對(duì)顧客期望的理解；感知的服務(wù)質(zhì)量；可靠性；溝通；顧36目前企業(yè)較為流行的衡量指標(biāo)是：銷售量和銷售額；利潤；市場份額；新顧客數(shù)量；顧客流失率；成本降低；為顧客服務(wù)的時(shí)間；顧客抱怨該類指標(biāo)可從銷售報(bào)表、平衡表、現(xiàn)場訪問、聯(lián)系中心等進(jìn)行收集，是顯性指標(biāo)。但隱形指標(biāo)員工觀念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、協(xié)作、凝聚力等得不到體現(xiàn)。不同商業(yè)模型、企業(yè)單元也不同。目前企業(yè)較為流行的衡量指標(biāo)是：37VinceKellen從多個(gè)角度給出了CRM績效衡量的框架：品牌建設(shè)：忠誠、認(rèn)知、聯(lián)想、感知質(zhì)量顧客資產(chǎn)建設(shè)：行為模型、價(jià)值管理面向顧客的運(yùn)營：營銷、人員、服務(wù)中心、現(xiàn)場服務(wù)、供應(yīng)鏈物流、網(wǎng)站運(yùn)作的績效領(lǐng)先指示器衡量：平衡計(jì)分卡、顧客知識(shí)管理VinceKellen從多個(gè)角度給出了CRM績效衡量的框3810.4傳統(tǒng)的CRM績效評(píng)估傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)衡量方法是當(dāng)今廣泛運(yùn)用的營銷衡量方法，其中包括凈現(xiàn)值法、投資收益率以及內(nèi)部收益率等。所依賴的最基本的原理就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中利潤取決于收入與成本。10.4傳統(tǒng)的CRM績效評(píng)估傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)衡量方法是當(dāng)今廣391.CRM成本分析1）CRM系統(tǒng)的成本及其構(gòu)成項(xiàng)目成本可以采用兩種方法劃分和測算CRM系統(tǒng)的成本（P232）按CRM系統(tǒng)的生命周期階段劃分按經(jīng)濟(jì)用途劃分1.CRM成本分析402）顧客關(guān)系成本獲得新顧客的成本維持老顧客的成本發(fā)展現(xiàn)有顧客的成本可將其細(xì)分為：直接成本（打折）、假擬直接成本、間接成本（廣告）2）顧客關(guān)系成本412.客戶關(guān)系收入分析獲取新客戶的收入；保留老客戶的收入；重新獲取流失客戶的收入2.客戶關(guān)系收入分析42財(cái)務(wù)評(píng)估方法的主要優(yōu)點(diǎn)是適用于投資火爆的評(píng)估領(lǐng)域，而且可以直接評(píng)價(jià)CRM實(shí)施績效，其局限主要是僅注重現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，而難以用來評(píng)價(jià)投資于某些領(lǐng)域的以期望獲得無形的、間接的和戰(zhàn)略的收益狀況。且伴隨如下弊端：財(cái)務(wù)評(píng)估方法的主要優(yōu)點(diǎn)是適用于投資火爆的評(píng)估領(lǐng)域，而且可以直431）與當(dāng)今經(jīng)營環(huán)境不符2）“看著后視鏡開車；人不能第二次邁進(jìn)同一條河流”。前事不忘后事之師，與時(shí)俱進(jìn)繼往開來。3）傾向于強(qiáng)調(diào)職能部門1）與當(dāng)今經(jīng)營環(huán)境不符4410.5CRM評(píng)估指標(biāo)的原則1.指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)一致（政策導(dǎo)向，1.6排量）2.定量與定性相結(jié)合原則3.兼顧短期和長期利益（可持續(xù)發(fā)展）4.在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)間達(dá)成平衡5.測評(píng)結(jié)果與指導(dǎo)方向相結(jié)合6.戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)相結(jié)合10.5CRM評(píng)估指標(biāo)的原則1.指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)4510.6平衡計(jì)分卡與CRM績效評(píng)估10.6.1平衡計(jì)分卡簡介平衡計(jì)分卡（BalancedScoreCard），1992年由卡普蘭和諾頓提出的一種績效評(píng)估工具。它將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的相互平衡的績效考核指標(biāo)體系，并對(duì)這些指標(biāo)的實(shí)施狀況進(jìn)行不同時(shí)段的考核，從而為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成建立起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)。10.6平衡計(jì)分卡與CRM績效評(píng)估10.6.1平衡計(jì)分卡46平衡計(jì)分卡的核心思想就是利用四方面指標(biāo)：財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長之間相互驅(qū)動(dòng)的因果關(guān)系來展現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略軌跡，為企業(yè)管理人員提供了一個(gè)全面的框架、一種溝通的語言，向企業(yè)全體員工傳播企業(yè)使命和戰(zhàn)略。平衡計(jì)分卡的核心思想就是利用四方面指標(biāo)：財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)47它以因果關(guān)系為紐帶，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)、過程、行為與結(jié)果進(jìn)行一體化控制。它把企業(yè)的使命和戰(zhàn)略層層分解，落實(shí)到四個(gè)維度的目標(biāo)、衡量指標(biāo)以及行動(dòng)方案上。通過闡明企業(yè)想要獲得的結(jié)果和這些結(jié)果的驅(qū)動(dòng)因素，使企業(yè)管理者能夠匯集整個(gè)企業(yè)員工的能力和具體知識(shí)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的目標(biāo)。它以因果關(guān)系為紐帶，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)、過程、行為與結(jié)果進(jìn)行一體化控4810.6.2平衡計(jì)分卡的評(píng)價(jià)體系平衡計(jì)分卡的評(píng)價(jià)模型側(cè)重企業(yè)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合并構(gòu)建了均衡財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的一種評(píng)價(jià)體系，用于對(duì)企業(yè)業(yè)績進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制，是衡量企業(yè)在滿足不同利益相關(guān)者要求方面的業(yè)績。10.6.2平衡計(jì)分卡的評(píng)價(jià)體系平衡計(jì)分卡的評(píng)價(jià)模型側(cè)重企49財(cái)務(wù)銷售收入盈利能力現(xiàn)金流量市場份額顧客顧客保持顧客滿意顧客份額與顧客關(guān)系內(nèi)部業(yè)務(wù)流程周轉(zhuǎn)次數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量返工率生產(chǎn)率學(xué)習(xí)與成長新產(chǎn)品所占百分比改進(jìn)率技能水平研究開發(fā)轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略財(cái)務(wù)顧客內(nèi)部業(yè)務(wù)流程學(xué)習(xí)與成長戰(zhàn)略50該模型完成了以下內(nèi)容的平衡：財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)考核手段定量與定性評(píng)價(jià)客觀與主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)的前饋指導(dǎo)與后饋控制企業(yè)的短期增長與長期發(fā)展企業(yè)各個(gè)利益相關(guān)者的期望之間該模型完成了以下內(nèi)容的平衡：財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)考核手段5110.6.3平衡計(jì)分卡的因果關(guān)系財(cái)務(wù)觀（果實(shí)）股東滿意—企業(yè)存在的目的顧客觀（樹葉及光合作用）CRM—顧客終生價(jià)值內(nèi)部流程觀（樹干）價(jià)值鏈分析—企業(yè)再造流程創(chuàng)新與學(xué)習(xí)觀（樹根）學(xué)習(xí)型組織—第五修煉10.6.3平衡計(jì)分卡的因果關(guān)系財(cái)務(wù)觀（果實(shí)）顧客觀（樹葉52這四個(gè)指標(biāo)間有這樣的因果關(guān)系鏈：企業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新指標(biāo)——內(nèi)部企業(yè)過程指標(biāo)—顧客指標(biāo)—財(cái)務(wù)指標(biāo)，包含著產(chǎn)出指標(biāo)（滯后指標(biāo)）和動(dòng)因指標(biāo)（導(dǎo)向指標(biāo)）。企業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新是一切財(cái)物指標(biāo)的源泉，它驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的內(nèi)部流程和價(jià)值鏈上的價(jià)值增值，最后產(chǎn)生企業(yè)的盈利。這四個(gè)指標(biāo)間有這樣的因果關(guān)系鏈：企業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新指標(biāo)——內(nèi)部企53這一因果關(guān)系鏈?zhǔn)瞧胶庥?jì)分卡的精髓。平衡計(jì)分卡中每一項(xiàng)指標(biāo)都是一系列因果關(guān)系中的一環(huán)。驅(qū)動(dòng)關(guān)系指代表業(yè)績結(jié)果與業(yè)績驅(qū)動(dòng)因素，該模型必須行話雙重指標(biāo)這一因果關(guān)系鏈?zhǔn)瞧胶庥?jì)分卡的精髓。5410.6.4平衡計(jì)分卡對(duì)CRM績效評(píng)估的適用性和可行性1）CRM戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分2）CRM戰(zhàn)略、實(shí)施過程以及帶給客戶和企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造之間存在因果關(guān)系3）有形財(cái)務(wù)指標(biāo)和無形財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合運(yùn)用4）BCS是一種目標(biāo)導(dǎo)向系統(tǒng)，可兼顧各級(jí)目標(biāo)5）可以全面評(píng)價(jià)技術(shù)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的績效10.6.4平衡計(jì)分卡對(duì)CRM績效評(píng)估的適用性和可行性1）5510.7利用平衡計(jì)分卡建立CRM績效評(píng)價(jià)模型1.評(píng)價(jià)指標(biāo)的修正（P239）2.CRM績效總體評(píng)估模型1）獲取顧客知識(shí)2）與顧客互動(dòng)3）為顧客創(chuàng)造價(jià)值4）為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值10.7利用平衡計(jì)分卡建立CRM績效評(píng)價(jià)模型1.評(píng)價(jià)指標(biāo)563.各評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取4個(gè)方面指標(biāo)的選?。≒242）3.各評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取57ThankYou!ThankYou!58CRM實(shí)踐商學(xué)院李長儀CRM實(shí)踐商學(xué)院李長儀59主要內(nèi)容一、什么是CRM實(shí)踐二、CRM實(shí)踐環(huán)節(jié)

三、下一個(gè)最佳實(shí)踐（NBA）方法論

主要內(nèi)容一、什么是CRM實(shí)踐60一、什么是CRM實(shí)踐關(guān)于CRM的經(jīng)營理念已經(jīng)做過多方面的闡述，事實(shí)上，它是現(xiàn)代企業(yè)基本的生存發(fā)展之道；另外，我們也指出，CRM的經(jīng)營理念雖然是以最大化客戶關(guān)系價(jià)值為目的，但具體的實(shí)踐效果如何則不是技術(shù)單方面所能決定的。一、什么是CRM實(shí)踐關(guān)于CRM的經(jīng)營理念已經(jīng)做過多方面的闡述611.1CRM實(shí)踐的定義理論是頭腦想、嘴上說的，而實(shí)踐是要?jiǎng)邮肿龅?。?duì)于CRM實(shí)踐，我們指的是在理解了CRM的經(jīng)營理念后，企業(yè)應(yīng)該采取哪些具體的措施來實(shí)行或強(qiáng)化符合CRM理念的經(jīng)營行為，修正或放棄哪些不符合CRM理念的行為，從而最大化地實(shí)現(xiàn)它所蘊(yùn)含的經(jīng)營目標(biāo)。1.1CRM實(shí)踐的定義理論是頭腦想、嘴上說的，而實(shí)踐是要62CRM的經(jīng)營理念指：企業(yè)根據(jù)客戶長期價(jià)值的大小，合理調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。這是一個(gè)企業(yè)管理的指導(dǎo)性原則，它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該怎么做，做什么，通過何種方式。CRM的經(jīng)營理念指：企業(yè)根據(jù)客戶長期價(jià)值的大小，合理調(diào)配可用63CRM實(shí)踐是指企業(yè)所進(jìn)行的任何符合CRM經(jīng)營理念的管理行為。根據(jù)三個(gè)準(zhǔn)則來判斷是否符合CRM的經(jīng)營理念。CRM實(shí)踐是指企業(yè)所進(jìn)行的任何符合CRM經(jīng)營理念的管理行為。64是否符合CRM經(jīng)營理念的判斷準(zhǔn)則準(zhǔn)則一：以“客戶長期價(jià)值”為基礎(chǔ)企業(yè)首先要準(zhǔn)確的劃分客戶群體，企業(yè)在從事任何活動(dòng)前必須回答將要采取的努力是否值得（標(biāo)王、宣傳、陳光標(biāo)）是否符合CRM經(jīng)營理念的判斷準(zhǔn)則準(zhǔn)則一：以“客戶長期價(jià)值”為65準(zhǔn)則二：以“客戶長期關(guān)系”為目的CRM實(shí)踐是試圖同客戶建立一種長期而不是短期的關(guān)系（沿街叫賣、打游擊、一錘子買賣、甩賣）供不應(yīng)求與供大于求的狀況準(zhǔn)則二：以“客戶長期關(guān)系”為目的66準(zhǔn)則三：以“有效分配資源”為手段CRM實(shí)踐必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)合理利用、優(yōu)化利用各種資源的問題，以區(qū)別那種不考慮回報(bào)導(dǎo)致資源浪費(fèi)的實(shí)踐行為。（馬云）不同行業(yè)人力、資金、設(shè)備等調(diào)配方案不同。準(zhǔn)則三：以“有效分配資源”為手段671.2CRM實(shí)踐與技術(shù)、軟件、項(xiàng)目CRM實(shí)踐與軟件CRM本身并不需要特殊的技術(shù)，一般指的是信息技術(shù)。技術(shù)是企業(yè)從事CRM實(shí)踐時(shí)必須評(píng)估、審視和優(yōu)化的可用資源之一。技術(shù)應(yīng)用可大可小。1.2CRM實(shí)踐與技術(shù)、軟件、項(xiàng)目CRM實(shí)踐與軟件68CRM實(shí)踐與CRM軟件軟件是為了企業(yè)有效進(jìn)行CRM實(shí)踐而設(shè)計(jì)的，因此，在軟件前面被貼上了CRM的標(biāo)簽。CRM實(shí)踐與CRM軟件69CRM實(shí)踐與CRM軟件項(xiàng)目、CRM項(xiàng)目設(shè)立項(xiàng)目是指某個(gè)問題大到要我們認(rèn)真面對(duì)和解決的問題。CRM實(shí)踐同這些項(xiàng)目的主要區(qū)別在于它的持續(xù)性。CRM實(shí)踐與CRM軟件項(xiàng)目、CRM項(xiàng)目70二、CRM實(shí)踐環(huán)節(jié)按CLV劃分客戶群體制定對(duì)應(yīng)的關(guān)系策略實(shí)踐效果評(píng)估關(guān)系策略的有效執(zhí)行實(shí)踐資源的評(píng)估和優(yōu)化二、CRM實(shí)踐環(huán)節(jié)按CLV劃分客戶群體制定對(duì)應(yīng)的關(guān)系策略71CRM實(shí)踐是一個(gè)閉環(huán)過程，根據(jù)對(duì)CRM實(shí)踐效果的評(píng)估結(jié)果對(duì)原有的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷調(diào)整。一個(gè)企業(yè)在某個(gè)時(shí)期所從事的CRM實(shí)踐活動(dòng)可以是這5個(gè)環(huán)節(jié)里某一個(gè)環(huán)節(jié)之內(nèi)的某個(gè)小活動(dòng)，當(dāng)然也可以跨越多個(gè)環(huán)節(jié)而從事更長的活動(dòng)。CRM實(shí)踐是一個(gè)閉環(huán)過程，根據(jù)對(duì)CRM實(shí)踐效果的評(píng)估結(jié)果對(duì)原721.實(shí)踐資源的評(píng)估和優(yōu)化處于CRM實(shí)踐的中心位置，幾乎影響著每一個(gè)CRM實(shí)踐的具體步驟。企業(yè)面臨一定的約束，微觀或宏觀。有多少錢，辦多少事；防止有頭無尾，虎頭蛇尾。（金融危機(jī)）1.實(shí)踐資源的評(píng)估和優(yōu)化732.按CLV劃分客戶群體要區(qū)分客戶的利潤貢獻(xiàn)能力大小實(shí)踐之前，并不知道實(shí)踐的效果；這個(gè)階段，目標(biāo)可以調(diào)整（縮小范圍）2.按CLV劃分客戶群體743.針對(duì)不同客戶群體的特征制定出相應(yīng)的關(guān)系建立、維護(hù)和發(fā)展的策略根據(jù)客戶的重要性（潛在利潤、潛在流失風(fēng)險(xiǎn)大?。┮约翱蛻粜袨樘卣髟O(shè)計(jì)出最佳關(guān)系發(fā)展、維持和深化的策略和手段。評(píng)估和優(yōu)化可用資源對(duì)該步驟有牽制作用3.針對(duì)不同客戶群體的特征制定出相應(yīng)的關(guān)系建立、維護(hù)和發(fā)展754.分階段、分級(jí)別策略實(shí)施分階段、分級(jí)別進(jìn)行策略實(shí)施是綜合考慮策略實(shí)施重要性、時(shí)間緊迫性、實(shí)施難易程度以及資源限制這些因素的結(jié)果。（抓主要矛盾）4.分階段、分級(jí)別策略實(shí)施765.CRM實(shí)踐效果評(píng)估沒有評(píng)估的實(shí)踐是盲目的可以給下一次實(shí)踐活動(dòng)或正在實(shí)施的活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)性的反饋。5.CRM實(shí)踐效果評(píng)估77三、下一個(gè)最佳實(shí)踐（NBA）方法論NBA：NextBestActivity在一個(gè)特定的時(shí)間，對(duì)一個(gè)特定的客戶，智能化地將所有可能采取的行動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先次序排列。三、下一個(gè)最佳實(shí)踐（NBA）方法論NBA：NextBest78企業(yè)進(jìn)行CRM實(shí)踐NBA：在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi)，對(duì)一個(gè)特定的企業(yè)，針對(duì)CRM實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)，智能化地將所有可能采取的活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先次序排列，從而確立下一個(gè)最佳CRM實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行CRM實(shí)踐NBA：在一個(gè)特定的時(shí)間范圍內(nèi)，對(duì)一個(gè)特定79CRM實(shí)踐NBA提出一個(gè)基本的實(shí)踐方向。假設(shè)對(duì)于某個(gè)企業(yè)，在某個(gè)時(shí)間，必然有一個(gè)最佳的CRM實(shí)踐活動(dòng)存在。企業(yè)只要聰明的找到這樣一個(gè)活動(dòng)加以實(shí)施，那么，這個(gè)活動(dòng)對(duì)CRM實(shí)踐效果為最好，同時(shí)企業(yè)所付出的各種費(fèi)用為最小。CRM實(shí)踐NBA提出一個(gè)基本的實(shí)踐方向。80衡量一個(gè)活動(dòng)時(shí)，基本上有兩個(gè)方面因素應(yīng)該考慮，即活動(dòng)效果以及活動(dòng)花費(fèi)。假如能夠?qū)⒒顒?dòng)效果以及活動(dòng)費(fèi)用比較準(zhǔn)確的量化，那么，評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng)的好壞就有了一個(gè)指標(biāo)，而NBA就可以用活動(dòng)效益最大化的原則加以確定。衡量一個(gè)活動(dòng)時(shí)，基本上有兩個(gè)方面因素應(yīng)該考慮，即活動(dòng)效果以及81NBA確立流程：1）搜尋開始2）計(jì)算預(yù)計(jì)效果3）計(jì)算預(yù)計(jì)費(fèi)用4）計(jì)算活動(dòng)效益指數(shù)=（預(yù)計(jì)效果-預(yù)計(jì)花費(fèi)）/預(yù)計(jì)花費(fèi)5）循環(huán)計(jì)算，選擇活動(dòng)效益指數(shù)最大者NBA確立流程：1）搜尋開始82綜合考慮的關(guān)鍵因素該NBA屬于CRM實(shí)踐循環(huán)的哪個(gè)環(huán)節(jié)該NBA對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的總體效果如何？能否量化？可以量化到何種程度？計(jì)劃和執(zhí)行該NBA的成本是多少？能否承受？該NBA何時(shí)啟動(dòng)？其他活動(dòng)的關(guān)聯(lián)、沖突？綜合考慮的關(guān)鍵因素該NBA屬于CRM實(shí)踐循環(huán)的哪個(gè)環(huán)節(jié)831.資源評(píng)估和優(yōu)化NBA2.客戶群體劃分NBA3.客戶關(guān)系策略設(shè)計(jì)NBA4.關(guān)系策略執(zhí)行NBA5.CRM實(shí)踐評(píng)估NBA1.資源評(píng)估和優(yōu)化NBA84第十章CRM績效評(píng)估商學(xué)院李長儀第十章CRM績效評(píng)估商學(xué)院李長儀85主要內(nèi)容10.1CRM績效評(píng)估的意義10.2CRM績效衡量的復(fù)雜性10.3CRM績效衡量指標(biāo)10.4傳統(tǒng)的CRM績效評(píng)估10.5CRM評(píng)估指標(biāo)的原則10.6平衡計(jì)分卡與CRM績效評(píng)估10.7利用平衡計(jì)分卡建立CRM績效評(píng)價(jià)模型

主要內(nèi)容10.1CRM績效評(píng)估的意義8610.1CRM績效評(píng)估的意義彼得德魯克：如果你不能評(píng)價(jià)，你就無法管理。CRM的實(shí)施是一個(gè)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的發(fā)展過程。10.1CRM績效評(píng)估的意義彼得德魯克：如果你不能評(píng)價(jià)，你87企業(yè)界迫切需要建立一個(gè)科學(xué)、全面的CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系，不僅要CRM戰(zhàn)略實(shí)施的“得”與“失”建立更加具體的準(zhǔn)則，還要對(duì)CRM戰(zhàn)略實(shí)施過程中的關(guān)鍵流程與企業(yè)行為進(jìn)行有效評(píng)價(jià)與控制，以保證CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的正確落實(shí)。建立CRM績效評(píng)價(jià)體系，不僅可以豐富CRM的理論體系，而且更重要的是幫助企業(yè)理性正視CRM實(shí)施過程中的成就和問題，更具有值得下一步完善與發(fā)展的前瞻性意義。企業(yè)界迫切需要建立一個(gè)科學(xué)、全面的CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系，不僅要8810.2CRM績效衡量的復(fù)雜性VincenKellen認(rèn)為CRM的衡量日益復(fù)雜。顧客與企業(yè)的交互企業(yè)內(nèi)部的共享產(chǎn)品價(jià)值鏈上的整合CRM的不同衡量目標(biāo)10.2CRM績效衡量的復(fù)雜性VincenKellen認(rèn)89由于CRM項(xiàng)目本身所具有的復(fù)雜性，導(dǎo)致其績效評(píng)估的復(fù)雜性：第一，CRM項(xiàng)目實(shí)施效果的時(shí)滯性和長期性。CRM追求長期效應(yīng)；全部成效不會(huì)立竿見影；CRM會(huì)為企業(yè)帶來隱形效益。由于CRM項(xiàng)目本身所具有的復(fù)雜性，導(dǎo)致其績90第二，CRM項(xiàng)目涉及的部門和人員的多元性。涉及多部門、產(chǎn)品和服務(wù)流程以及客戶的感知價(jià)值。第三，CRM系統(tǒng)績效的很多評(píng)估指標(biāo)難以量化。企業(yè)文化、員工技能等指標(biāo)難以量化。第二，CRM項(xiàng)目涉及的部門和人員的多元性。91第四，CRM系統(tǒng)的建立是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程。并非一蹴而就，而是多次投入，多渠道產(chǎn)出，難以精確計(jì)算衡量。第五，不同的行業(yè)，企業(yè)，業(yè)務(wù)單元具體情況不同。第四，CRM系統(tǒng)的建立是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的過程。9210.3CRM績效衡量指標(biāo)RajnishJain，SangeetaJain，UpinderDhar與服務(wù)行業(yè)的專家運(yùn)用深度訪談技巧從130個(gè)因素中提煉出50個(gè)，后又篩選出33個(gè)，最終又將其歸類為10個(gè)因素對(duì)30個(gè)專家進(jìn)行調(diào)研，然后將這10個(gè)因素作為企業(yè)CRM績效的衡量標(biāo)準(zhǔn)：10.3CRM績效衡量指標(biāo)RajnishJain，San93服務(wù)態(tài)度；對(duì)顧客期望的理解；感知的服務(wù)質(zhì)量；可靠性；溝通；顧客定制化；認(rèn)可；承諾；對(duì)顧客滿意的審計(jì)；顧客保留以上指標(biāo)多從顧客角度進(jìn)行考慮，皆為主觀指標(biāo)，偏重于顧客感知，難以直接取得。服務(wù)態(tài)度；對(duì)顧客期望的理解；感知的服務(wù)質(zhì)量；可靠性；溝通；顧94目前企業(yè)較為流行的衡量指標(biāo)是：銷售量和銷售額；利潤；市場份額；新顧客數(shù)量；顧客流失率；成本降低；為顧客服務(wù)的時(shí)間；顧客抱怨該類指標(biāo)可從銷售報(bào)表、平衡表、現(xiàn)場訪問、聯(lián)系中心等進(jìn)行收集，是顯性指標(biāo)。但隱形指標(biāo)員工觀念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、協(xié)作、凝聚力等得不到體現(xiàn)。不同商業(yè)模型、企業(yè)單元也不同。目前企業(yè)較為流行的衡量指標(biāo)是：95VinceKellen從多個(gè)角度給出了CRM績效衡量的框架：品牌建設(shè)：忠誠、認(rèn)知、聯(lián)想、感知質(zhì)量顧客資產(chǎn)建設(shè)：行為模型、價(jià)值管理面向顧客的運(yùn)營：營銷、人員、服務(wù)中心、現(xiàn)場服務(wù)、供應(yīng)鏈物流、網(wǎng)站運(yùn)作的績效領(lǐng)先指示器衡量：平衡計(jì)分卡、顧客知識(shí)管理VinceKellen從多個(gè)角度給出了CRM績效衡量的框9610.4傳統(tǒng)的CRM績效評(píng)估傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)衡量方法是當(dāng)今廣泛運(yùn)用的營銷衡量方法，其中包括凈現(xiàn)值法、投資收益率以及內(nèi)部收益率等。所依賴的最基本的原理就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中利潤取決于收入與成本。10.4傳統(tǒng)的CRM績效評(píng)估傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)衡量方法是當(dāng)今廣971.CRM成本分析1）CRM系統(tǒng)的成本及其構(gòu)成項(xiàng)目成本可以采用兩種方法劃分和測算CRM系統(tǒng)的成本（P232）按CRM系統(tǒng)的生命周期階段劃分按經(jīng)濟(jì)用途劃分1.CRM成本分析982）顧客關(guān)系成本獲得新顧客的成本維持老顧客的成本發(fā)展現(xiàn)有顧客的成本可將其細(xì)分為：直接成本（打折）、假擬直接成本、間接成本（廣告）2）顧客關(guān)系成本992.客戶關(guān)系收入分析獲取新客戶的收入；保留老客戶的收入；重新獲取流失客戶的收入2.客戶關(guān)系收入分析100財(cái)務(wù)評(píng)估方法的主要優(yōu)點(diǎn)是適用于投資火爆的評(píng)估領(lǐng)域，而且可以直接評(píng)價(jià)CRM實(shí)施績效，其局限主要是僅注重現(xiàn)金流和財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，而難以用來評(píng)價(jià)投資于某些領(lǐng)域的以期望獲得無形的、間接的和戰(zhàn)略的收益狀況。且伴隨如下弊端：財(cái)務(wù)評(píng)估方法的主要優(yōu)點(diǎn)是適用于投資火爆的評(píng)估領(lǐng)域，而且可以直1011）與當(dāng)今經(jīng)營環(huán)境不符2）“看著后視鏡開車；人不能第二次邁進(jìn)同一條河流”。前事不忘后事之師，與時(shí)俱進(jìn)繼往開來。3）傾向于強(qiáng)調(diào)職能部門1）與當(dāng)今經(jīng)營環(huán)境不符10210.5CRM評(píng)估指標(biāo)的原則1.指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)一致（政策導(dǎo)向，1.6排量）2.定量與定性相結(jié)合原則3.兼顧短期和長期利益（可持續(xù)發(fā)展）4.在財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)間達(dá)成平衡5.測評(píng)結(jié)果與指導(dǎo)方向相結(jié)合6.戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)相結(jié)合10.5CRM評(píng)估指標(biāo)的原則1.指標(biāo)必須與企業(yè)CRM目標(biāo)10310.6平衡計(jì)分卡與CRM績效評(píng)估10.6.1平衡計(jì)分卡簡介平衡計(jì)分卡（BalancedScoreCard），1992年由卡普蘭和諾頓提出的一種績效評(píng)估工具。它將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)逐層分解轉(zhuǎn)化為各種具體的相互平衡的績效考核指標(biāo)體系，并對(duì)這些指標(biāo)的實(shí)施狀況進(jìn)行不同時(shí)段的考核，從而為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成建立起可靠的執(zhí)行基礎(chǔ)。10.6平衡計(jì)分卡與CRM績效評(píng)估10.6.1平衡計(jì)分卡104平衡計(jì)分卡的核心思想就是利用四方面指標(biāo)：財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與成長之間相互驅(qū)動(dòng)的因果關(guān)系來展現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略軌跡，為企業(yè)管理人員提供了一個(gè)全面的框架、一種溝通的語言，向企