3Rs+4Ps服務(wù)營銷組合

3Rs+4Ps服務(wù)營銷組合目錄［隱藏］13Rs+4Ps的概述?2對(duì)3Rs的詮輯?3選擇3Rs的理論依?據(jù)4提高3Rs的主要途?徑3Rs+4Ps的概述近期，瑞查德(Riochheld)和塞斯(Sasser)通過對(duì)市場(chǎng)份額和利潤的關(guān)系再次研究，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與忠誠已成為決定利潤的主要因素，提出服務(wù)營銷的理念，并在“4Ps”的基礎(chǔ)上增加了“3Rs”組合，即顧客保留(Retention)相關(guān)銷售(Relatedsales)和顧客推薦(Referral).4Ps營銷組合，即產(chǎn)品(Product、價(jià)格(Price、促銷(Promotion)和分銷(Place).根據(jù)3Rs+4Ps新的營銷組合理論，以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量取代了市場(chǎng)份額的規(guī)模，成為公司的首要目標(biāo)?！鳖櫩陀肋h(yuǎn)都是對(duì)的”這一哲學(xué)應(yīng)被”顧客不全是忠誠的"思想所取代。營銷努力更側(cè)重于為消費(fèi)者提供服務(wù)，依靠人際傳播媒介傳播公司信息.而減少巨額的促銷與廣告投入.新的營銷組合更強(qiáng)調(diào)公司各部門間的協(xié)調(diào)與合作，并充分利用最先進(jìn)的電子媒介。［編輯］對(duì)3Rs的詮輯顧客保留顧客保留是指通過持續(xù)地和積極地與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，以維持與保留現(xiàn)有顧客，并取得穩(wěn)定的收入。隨著老顧客對(duì)公司的產(chǎn)品的熟悉，對(duì)這些顧客所需要的營銷費(fèi)用也將降低，因而這部分收入的利潤率將越來越高。對(duì)現(xiàn)有顧客服務(wù)的費(fèi)用也會(huì)隨時(shí)間的推移而下降，這主要是由于顧客對(duì)公司的產(chǎn)品越來越熱悉。對(duì)于顧客參與的服務(wù)來說，費(fèi)用的下降更為明顯。顧客保留不能被視為理所當(dāng)然的事情，消費(fèi)者的購買模式也在隨著時(shí)間的推移逐漸變化著。然而，服務(wù)被證明是與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的高效方法。才根據(jù)塞斯與瑞查德的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5個(gè)百分點(diǎn)，公司的利潤將上升75%企業(yè)界的實(shí)踐也證明了這一發(fā)現(xiàn)。相關(guān)銷售在將新的產(chǎn)品銷售給老顧客的時(shí)候，由于老顧客已對(duì)公司建立了信心，因此新產(chǎn)品的介紹與推廣費(fèi)用將大大降低，而且推進(jìn)時(shí)間也大大縮短。同時(shí)，老顧客在購買公司新產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)價(jià)格也是不敏感的，因此，相關(guān)銷售的利潤率通常較高。在制造業(yè)中，許多公司的大部分利潤來自于顧客服務(wù)，而不是其產(chǎn)品的銷售。例如在電梯制造業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，美國電梯業(yè)中的大部分公司在電梯的銷售上只能獲取有限的利潤，他們大部分的利潤來自于電梯的安裝與維修等服務(wù)上。另外，許多公司提供免費(fèi)的顧客服務(wù)的一個(gè)重要的原因，就是公司期望在未來向這些顧客銷售相關(guān)產(chǎn)品，并獲取可觀的利潤。事實(shí)上許多公司的成長(zhǎng)主要來自于產(chǎn)品的升級(jí)換代和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。顧客推薦隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告信息的爆炸，人們對(duì)大眾傳播媒介（如電視）越來越缺乏信任，而在進(jìn)行購買決策時(shí)卻越來越看重朋友及親人的推薦，尤其是已有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)者的推薦。實(shí)施服務(wù)營銷，提高顧客的滿意與忠誠的最大好處之一就是忠誠顧客對(duì)其他潛在顧客的推薦。顧客推薦將形成對(duì)公司有利的效應(yīng)，最終提高公司的盈利水平。根據(jù)美國消費(fèi)者協(xié)會(huì)近幾年所做的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高度滿意與忠誠的顧客將向其他至少5人推薦產(chǎn)品，而對(duì)產(chǎn)品不滿意的顧客將告訴其他11人。這項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)雖然因行業(yè)與公司不同而有所區(qū)別，但大致說明了基本情況，即顧客的滿意程度將對(duì)公司形成好的或壞的效應(yīng)，從而影響公司的獲利能力。在當(dāng)今世界，以服務(wù)營銷理念為核心的高顧客滿意度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被證明越來越適用于當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)環(huán)境。這一戰(zhàn)略方面通過服務(wù)等手段增加提供給顧客的價(jià)值，以此形成差別化優(yōu)勢(shì)，另一方面，通過顧客滿意度尤其是忠誠度的提高獲取大量忠誠顧客，提高了市場(chǎng)份額的質(zhì)量，最終獲得了比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利潤，從而獲取并能鞏固公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。［編輯］選擇3Rs的理論依據(jù)服務(wù)營銷的有機(jī)構(gòu)成由傳統(tǒng)的營銷組合、互動(dòng)營銷以及內(nèi)部營銷有機(jī)結(jié)合而成的服務(wù)營銷是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系營銷.其有機(jī)構(gòu)成【如下圖】所示。14電/內(nèi)部營銷?2服務(wù)營靖的有機(jī)拖成企業(yè)服務(wù)營銷的目標(biāo)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代要求企業(yè)對(duì)利潤做出新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，與此同時(shí)越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到顧客忠誠度為標(biāo)志的市場(chǎng)份額的質(zhì)量比市場(chǎng)份額的規(guī)模對(duì)企業(yè)利潤有更大的影響，于是創(chuàng)造顧客忠誠態(tài)度便成了服務(wù)企業(yè)追求的營銷目標(biāo)?！?Rs+4Ps”服務(wù)營銷組合的構(gòu)建對(duì)企業(yè)而言，顧客忠誠度可用三個(gè)因素來進(jìn)行度量，即顧客保留(Retention)、相關(guān)產(chǎn)品銷售(RelatedSales)和M客推薦(Referrals、這三個(gè)因素與4Ps一起構(gòu)成了“3Rs十4Ps服務(wù)營銷組合。

［編輯］提高3Rs的主要途徑要提高3Rs企業(yè)應(yīng)發(fā)展以顧客忠誠為導(dǎo)向的顧客服務(wù)系統(tǒng).具體而言，企業(yè)需要做好以下幾方面工作:導(dǎo)向的顧客服務(wù)系統(tǒng).具體而言，企業(yè)需要1）建立顧客資料庫顧客資料庫是企業(yè)最基本、最直接的信息來源。它使企業(yè)變被動(dòng)為主動(dòng)，如此一來，企業(yè)的信件、產(chǎn)品信息提供、詢問、電話拜訪等，都可以針對(duì)個(gè)別情況主動(dòng)出擊。這樣，企業(yè)就能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候.為每一位“特殊''的顧客，提供特殊的服務(wù)，從而有利于建立忠誠的顧客。2）適度員工授權(quán)，提高顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)而言，適度的員工授權(quán)有助于提高顧客與員工的交互質(zhì)量，使得員工有一定的權(quán)力針對(duì)不同的顧客提供不同的服務(wù)，有助于服務(wù)個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)和忠誠顧客的建立。3）加強(qiáng)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)和監(jiān)控。建立傾聽顧客反饋意見的專門系統(tǒng)對(duì)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行督導(dǎo)和監(jiān)控是完全必要的。服務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)立咨詢臺(tái)對(duì)顧客進(jìn)行幫助和引導(dǎo)，同時(shí).高層管理人員應(yīng)增加到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)視察的頻率，解決顧客提出的超越L線員工權(quán)限的問題。4）及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救提高顧客忠誠度如果服務(wù)人員能夠?qū)Ψ?wù)失敗做出積極的響應(yīng)，往往能化不利為有利，給顧客留下難忘的