產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)課件

第四章產(chǎn)品策略第四章產(chǎn)品策略1第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品向消費者提供的基本效用或利益。2、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，歸結(jié)為五個標志，即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。3、期望產(chǎn)品消費者在購買該產(chǎn)品時期望能得到的東西。4、延伸產(chǎn)品消費者在購買該產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益。第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念25、潛在的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進部分。二、新產(chǎn)品的含義1、全新產(chǎn)品2、革新產(chǎn)品3、改進新產(chǎn)品4、新品牌產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)課件3三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)1、產(chǎn)品生命周期含義企業(yè)產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的時間。2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)（1）S型（2）循環(huán)–再循環(huán)型（3）扇型四、產(chǎn)品生命周期各個階段的策略三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)4產(chǎn)品生命周期不同階段特征引入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降利潤微小或為負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾落后者競爭甚微興起增加甚多減少產(chǎn)品生命周期不同階段特征引入期成長期成熟期衰退期前期51、引入期△Y/△X在0.1%～10%之間。（△Y表示銷售量的增加量，△X表示時間的增加量。）策略：促銷水平高促銷水平低價格高快速撇取策略緩慢撇取策略價格低快速滲透策略緩慢滲透策略1、引入期促銷水平高促銷水平低價格高快速撇取策略緩慢撇取策略6產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)課件7（2）緩慢撇取策略目的：撇取最大利潤前提條件：①市場規(guī)模有限②消費者大多已了解該產(chǎn)品③消費者對價格不敏感，愿意支付高價④競爭威脅不大（2）緩慢撇取策略8（3）快速滲透策略目的：最快速的市場滲透和最高的市場占有率前提條件：①市場規(guī)模大②消費者不了解該產(chǎn)品③消費者對價格敏感④競爭者多，市場競爭激烈（3）快速滲透策略9（4）緩慢滲透策略目的：降低營銷成本，有效阻止競爭者介入前提條件：①市場規(guī)模大②消費者對價格敏感③產(chǎn)品的知名度較高④有一定潛在競爭（4）緩慢滲透策略102、成長期△Y/△X大于10%。策略：（1）改進產(chǎn)品，增加新的特色式樣（2）進入新的細分市場和分銷渠道（3）廣告的目標轉(zhuǎn)移（建立知名度→建立產(chǎn)品偏好）（4）適機降價2、成長期113、成熟期△Y/△X在0.1%～10%之間。策略：（1）市場改進銷售量=品牌使用人數(shù)量×每個使用人的使用率增加品牌使用人數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人，進入新的細分市場，爭取競爭者的顧客增加使用率：增加使用次數(shù)，增加每場合的使用量，新的和更多的用途（2）產(chǎn)品改進（3）營銷組合改進3、成熟期124、衰退期△Y/△X小于0。策略：（1）收縮策略將企業(yè)資源集中于最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。（2）榨取策略大幅度降低銷售費用，降低價格，以盡可能增加眼前利潤。4、衰退期13第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的含義1、產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。2、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列）：指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相同的使用功能，但其型號規(guī)格等不同。3、產(chǎn)品項目：指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號4、產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的個數(shù)。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的含義145、產(chǎn)品組合的長度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目綜合。6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)度）：各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。二、產(chǎn)品組合分析方法BCG矩陣法5、產(chǎn)品組合的長度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目綜合。15BCG矩陣

明星類問題類金牛類狗類4513267810

010X1X0.1X

相對市場占有率市場增長率BCG矩陣

明星類問題類金牛類狗類45132678市場增長率161、BCG矩陣法的內(nèi)容：問題類：需要大量的資金支持明星類：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但需要大量現(xiàn)金支持。金牛類：可帶來大量的現(xiàn)金收入。（一般沒有新顧客被吸引，競爭壓力較小，獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益。）狗類：市場增長率低，在合理的成本下提高市場份額可能性不大。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。1、BCG矩陣法的內(nèi)容：172、BCG矩陣法的運用：（1）判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理（2）為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標A發(fā)展：擴大市場份額（較適合于問題類）B維持：保持現(xiàn)有份額（較適合于金牛類）C收獲：取得眼前的收入（狗類和衰退中的金牛類）D放棄：問題加明星，狗加金牛2、BCG矩陣法的運用：18產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)課件19優(yōu)點：節(jié)約新品牌的推廣費用，可借助原品牌的聲譽很快得到消費者認同。風(fēng)險：損害原品牌的形象（故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌），有可能增加銷售費用（3）雙向擴展：由中檔同時向高低檔擴展2、產(chǎn)品線填充策略指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過剩，阻止競爭，滿足經(jīng)銷商的要求風(fēng)險：導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異優(yōu)點：節(jié)約新品牌的推廣費用，可借助原品牌的聲譽很快得到消費者203、產(chǎn)品線削減策略原因：（1）生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺（分析各個品種的獲得能力）。（2）產(chǎn)品線中的利潤減少的積壓品3、產(chǎn)品線削減策略21第三節(jié)品牌策略一、品牌的含義及作用1、品牌的含義是一個名字、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是以上四種的組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者。品牌包括品牌名稱和品牌標志。2、品牌與商標的異同商標是品牌的全部或一部分，是經(jīng)過注冊登記后受到法律保護的品牌。第三節(jié)品牌策略一、品牌的含義及作用223、品牌的作用（1）對制造商的作用保護企業(yè)的正當權(quán)益，吸引忠實的顧客，有助于建立公司形象（2）對中間商的作用提供方便，把握質(zhì)量標準，增強購買者的偏好，樹立中間商的信譽（3）對消費者的作用幫助識別各種商品、獲得相應(yīng)的服務(wù)，維護消費者的利益3、品牌的作用23二、品牌策略1、品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌2、品牌歸屬決策（1）使用制造商品牌（2）使用中間商品牌（3）制造商品牌與中間商品牌混合使用①同時使用②制造商使用一部分另一部分賣給中間商③先采用中間商品牌后改用制造商品牌二、品牌策略243、品牌名稱決策（1）個別品牌：不同產(chǎn)品采用不同品牌利：①某個品牌的成敗不影響其他產(chǎn)品或公司的聲譽②為每個新產(chǎn)品尋找最佳的名稱③對不同價格不同質(zhì)量的產(chǎn)品起到“隔離”作用弊：加大產(chǎn)品的促銷費用，影響產(chǎn)出效果（2）家族品牌：采用統(tǒng)一的品牌利：①減少發(fā)展多種產(chǎn)品的各種費用②新產(chǎn)品上市可以借助已有品牌的聲譽更容易打入市場3、品牌名稱決策25敝：一損俱損4、品牌戰(zhàn)略決策

現(xiàn)有產(chǎn)品目錄新的產(chǎn)品目錄現(xiàn)有品牌名稱品牌擴展品牌延伸新品的品牌名稱多品牌新品牌敝：一損俱損現(xiàn)有產(chǎn)品目錄新的產(chǎn)品目錄現(xiàn)有品牌名稱品牌擴展26（1）品牌擴展在同樣的品牌名稱下，增加改進型產(chǎn)品（2）品牌延伸利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新品種。（1）和（2）的利：節(jié)約促銷費用，成功的品牌易被接受（1）和（2）的弊：對改進型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的失望損壞對公司其他產(chǎn)品的信任度（1）品牌擴展27（3）多品牌：對同類產(chǎn)品使用多個品牌（兩個以上）利：獲更多貨架面積，爭取品牌不堅定形忠誠者的購買，吸引不同細分市場的顧客弊：可能每種品牌的份額很小，利潤極低，避免自相殘殺（3）多品牌：對同類產(chǎn)品使用多個品牌（兩個以上）28（4）新品牌在新產(chǎn)品（種類）上使用新的品牌。原因：現(xiàn)有品牌不適合新品種或現(xiàn)有品牌力量微弱5、品牌再定位決策（4）新品牌29第四章產(chǎn)品策略第四章產(chǎn)品策略30第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品向消費者提供的基本效用或利益。2、形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，歸結(jié)為五個標志，即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。3、期望產(chǎn)品消費者在購買該產(chǎn)品時期望能得到的東西。4、延伸產(chǎn)品消費者在購買該產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益。第一節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念315、潛在的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進部分。二、新產(chǎn)品的含義1、全新產(chǎn)品2、革新產(chǎn)品3、改進新產(chǎn)品4、新品牌產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)課件32三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)1、產(chǎn)品生命周期含義企業(yè)產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的時間。2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)（1）S型（2）循環(huán)–再循環(huán)型（3）扇型四、產(chǎn)品生命周期各個階段的策略三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)33產(chǎn)品生命周期不同階段特征引入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降利潤微小或為負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾落后者競爭甚微興起增加甚多減少產(chǎn)品生命周期不同階段特征引入期成長期成熟期衰退期前期341、引入期△Y/△X在0.1%～10%之間。（△Y表示銷售量的增加量，△X表示時間的增加量。）策略：促銷水平高促銷水平低價格高快速撇取策略緩慢撇取策略價格低快速滲透策略緩慢滲透策略1、引入期促銷水平高促銷水平低價格高快速撇取策略緩慢撇取策略35產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)課件36（2）緩慢撇取策略目的：撇取最大利潤前提條件：①市場規(guī)模有限②消費者大多已了解該產(chǎn)品③消費者對價格不敏感，愿意支付高價④競爭威脅不大（2）緩慢撇取策略37（3）快速滲透策略目的：最快速的市場滲透和最高的市場占有率前提條件：①市場規(guī)模大②消費者不了解該產(chǎn)品③消費者對價格敏感④競爭者多，市場競爭激烈（3）快速滲透策略38（4）緩慢滲透策略目的：降低營銷成本，有效阻止競爭者介入前提條件：①市場規(guī)模大②消費者對價格敏感③產(chǎn)品的知名度較高④有一定潛在競爭（4）緩慢滲透策略392、成長期△Y/△X大于10%。策略：（1）改進產(chǎn)品，增加新的特色式樣（2）進入新的細分市場和分銷渠道（3）廣告的目標轉(zhuǎn)移（建立知名度→建立產(chǎn)品偏好）（4）適機降價2、成長期403、成熟期△Y/△X在0.1%～10%之間。策略：（1）市場改進銷售量=品牌使用人數(shù)量×每個使用人的使用率增加品牌使用人數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人，進入新的細分市場，爭取競爭者的顧客增加使用率：增加使用次數(shù)，增加每場合的使用量，新的和更多的用途（2）產(chǎn)品改進（3）營銷組合改進3、成熟期414、衰退期△Y/△X小于0。策略：（1）收縮策略將企業(yè)資源集中于最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。（2）榨取策略大幅度降低銷售費用，降低價格，以盡可能增加眼前利潤。4、衰退期42第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的含義1、產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式。2、產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列）：指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相同的使用功能，但其型號規(guī)格等不同。3、產(chǎn)品項目：指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄上的具體品名和型號4、產(chǎn)品組合的寬度（廣度）：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的個數(shù)。第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的含義435、產(chǎn)品組合的長度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目綜合。6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)度）：各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。二、產(chǎn)品組合分析方法BCG矩陣法5、產(chǎn)品組合的長度（深度）：所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目綜合。44BCG矩陣

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相對市場占有率市場增長率BCG矩陣

明星類問題類金牛類狗類45132678市場增長率451、BCG矩陣法的內(nèi)容：問題類：需要大量的資金支持明星類：行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但需要大量現(xiàn)金支持。金牛類：可帶來大量的現(xiàn)金收入。（一般沒有新顧客被吸引，競爭壓力較小，獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益。）狗類：市場增長率低，在合理的成本下提高市場份額可能性不大。一般為保本產(chǎn)品或虧損產(chǎn)品。1、BCG矩陣法的內(nèi)容：462、BCG矩陣法的運用：（1）判斷企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理（2）為產(chǎn)品的發(fā)展制定目標A發(fā)展：擴大市場份額（較適合于問題類）B維持：保持現(xiàn)有份額（較適合于金牛類）C收獲：取得眼前的收入（狗類和衰退中的金牛類）D放棄：問題加明星，狗加金牛2、BCG矩陣法的運用：47產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài)課件48優(yōu)點：節(jié)約新品牌的推廣費用，可借助原品牌的聲譽很快得到消費者認同。風(fēng)險：損害原品牌的形象（故最好新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌），有可能增加銷售費用（3）雙向擴展：由中檔同時向高低檔擴展2、產(chǎn)品線填充策略指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品品種。原因：獲取暴利，生產(chǎn)能力過剩，阻止競爭，滿足經(jīng)銷商的要求風(fēng)險：導(dǎo)致新舊產(chǎn)品自相殘殺，故新增產(chǎn)品品種必須是具有顯著的差異優(yōu)點：節(jié)約新品牌的推廣費用，可借助原品牌的聲譽很快得到消費者493、產(chǎn)品線削減策略原因：（1）生產(chǎn)能力和資金供應(yīng)短缺（分析各個品種的獲得能力）。（2）產(chǎn)品線中的利潤減少的積壓品3、產(chǎn)品線削減策略50第三節(jié)品牌策略一、品牌的含義及作用1、品牌的含義是一個名字、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是以上四種的組合，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競爭者。品牌包括品牌名稱和品牌標志。2、品牌與商標的異同商標是品牌的全部或一部分，是經(jīng)過注冊登記后受到法律保護的品牌。第三節(jié)品牌策略一、品牌的含義及作用513、品牌的作用（1）對制造商的作用保護企業(yè)的正當權(quán)益，吸引忠實的顧客，有助于建立公司形象（2）對中間商的作用提供方便，把握質(zhì)量標準，增強購買者的偏好，樹立中間商的信譽（3）對消費者的作用幫助識別各種商品、獲得相應(yīng)的服務(wù)，維護消費者的利益3、品牌的作用52二、品牌策略1、品牌化決策：是否要給產(chǎn)品建立品牌2、品牌歸屬決策（1）使用制造商品牌（2）使