專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略課件

專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略層面的管理還策略層面的技巧？客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略層面的管理還策略層面的技巧？什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理作為一種理念或戰(zhàn)略存在問題，而是因?yàn)楦邔庸芾砣藛T對其關(guān)注不夠或沒有以合適的方式加以關(guān)注。例如，只是口頭加以強(qiáng)調(diào)，但未必理解其真正的內(nèi)涵。METAGroup在預(yù)測實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先企業(yè)的嚴(yán)重失敗風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對2000家最大的全球公司進(jìn)行針對性訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)都沒有充分的客戶關(guān)系管理經(jīng)營計(jì)劃，多數(shù)企業(yè)對實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目重視不夠。該研究還提示：多數(shù)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目都是高度分散的、缺乏共同的遠(yuǎn)景，存在著許多不相關(guān)的、甚至對立的行為方案，而且多數(shù)企業(yè)也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點(diǎn)。CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因?yàn)榭蛻魧ｎ}主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶關(guān)系管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的分類客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客戶有時(shí)間價(jià)值），以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)長期收益的源泉。(企業(yè)需要尋找和挖掘客戶的戰(zhàn)略價(jià)值，而不僅僅交易價(jià)值)將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度，是價(jià)值鏈管理的需要?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施需要戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，否則無法實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，其基本觀點(diǎn)是企業(yè)作為一個(gè)整體看，由于涉及的市場因素和企業(yè)資源太多，往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)和工具來分析其競爭優(yōu)勢。因此他引入價(jià)值作為基本的分析工具，將企業(yè)的全部活動(dòng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容后得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來贏得競爭優(yōu)勢的。一個(gè)企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價(jià)值，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中形成的。價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，其基本業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價(jià)好壞的主要因素依然是人際互動(dòng)，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對客戶產(chǎn)生間接影響CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略斯托巴卡（Storbacka）等人認(rèn)為：企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該理性地認(rèn)識到，盡管客戶關(guān)系時(shí)代的到來為企業(yè)創(chuàng)造了新的環(huán)境，使企業(yè)面臨著很多發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須認(rèn)真考慮本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、未來的發(fā)展方向，以及客戶關(guān)系管理在整體戰(zhàn)略中的作用。你認(rèn)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是何關(guān)系？二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略斯托巴卡（Storbacka）等制定CRM戰(zhàn)略的前期分析產(chǎn)業(yè)分析－－企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿和基準(zhǔn)、發(fā)展趨勢等企業(yè)分析－－企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的資源與能力優(yōu)勢、戰(zhàn)略是否支持客戶價(jià)值管理等競爭分析－－競爭對手的行為與特征、競爭方式等市場渠道分析－－分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？客戶分析－－客戶識別、客戶關(guān)系的界定、客戶關(guān)系的溝通與信息支持平臺(tái)等制定CRM戰(zhàn)略的前期分析產(chǎn)業(yè)分析－－企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)的企業(yè)遠(yuǎn)景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠(yuǎn)景主要包括兩方面：企業(yè)的客戶價(jià)值觀是什么為客戶提供什么價(jià)值什么是CRM戰(zhàn)略？理念目標(biāo)亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導(dǎo)體公司支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員業(yè)務(wù)架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最愛訪問的網(wǎng)站、以整個(gè)組織反應(yīng)客戶的詢問、引進(jìn)SFA通用汽車（onstar服務(wù)）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業(yè)員每月和客戶通話1小時(shí)、和客戶交流成為可能、使服務(wù)更個(gè)性化企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定并實(shí)施的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)規(guī)劃。三、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與構(gòu)成企業(yè)遠(yuǎn)景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠(yuǎn)景主要包括兩方面：什CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成客戶戰(zhàn)略產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成客戶理解：客戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體，進(jìn)而形成合理的客戶關(guān)系組合結(jié)構(gòu)?！蛻艏?xì)分及目標(biāo)客戶需求分析客戶競爭：優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)——獲得新客戶與維持老客戶客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關(guān)系的關(guān)鍵客戶管理能力：客戶管理的實(shí)際運(yùn)作能力，即各接觸點(diǎn)的客戶管理能力,以保證客戶保有的實(shí)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略－企業(yè)對如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握?？蛻羰钦l？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？客戶理解：客戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略此戰(zhàn)略保證一個(gè)組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。需要考慮的問題包括：客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務(wù)？在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？每個(gè)渠道的成本如何？何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略此戰(zhàn)略保證CRM的整體是有一定的技術(shù)支持，技術(shù)保障?？紤]的問題包括：需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？建立一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？需要什么新的CRM規(guī)則、流程和工具？為了成功CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機(jī)構(gòu)和具有競爭性的人？基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略此戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶管理和互動(dòng)客戶關(guān)懷的能力。相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的類型斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰(zhàn)略分為三種扣鉤戰(zhàn)略（ClaspStrategy）拉鏈戰(zhàn)略（ZipperStrategy）維可牢戰(zhàn)略（VelcroStrategy）四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的類型斯托巴卡（Storbacka）把扣鉤戰(zhàn)略特點(diǎn)企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)（時(shí)空點(diǎn)或時(shí)段）相對分散，所以企業(yè)與客戶間的合作并不完全同步吻合。采用扣鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與客戶建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面。這種戰(zhàn)略，從某種意義上講需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為?？坫^戰(zhàn)略特點(diǎn)企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)（時(shí)空點(diǎn)或時(shí)段）相對分散，所以企拉鏈戰(zhàn)略特點(diǎn)與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動(dòng)性更強(qiáng)，接觸頻率較高，接觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)之間幾乎不存在空隙。企業(yè)與客戶之間需要吻合同步。這是一種雙方相互適應(yīng)的關(guān)系戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注雙方所構(gòu)建的長期合作關(guān)系，對相互之間的關(guān)系收益有著深刻的認(rèn)識，并愿意為之持續(xù)地付出努力，以便保持雙方業(yè)務(wù)的相互適應(yīng)。拉鏈戰(zhàn)略特點(diǎn)與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動(dòng)性維可牢戰(zhàn)略特點(diǎn)其核心是企業(yè)精心設(shè)計(jì)與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。它要求企業(yè)有足夠高柔性，以適應(yīng)不同客戶的不同需求。維可牢戰(zhàn)略特點(diǎn)其核心是企業(yè)精心設(shè)計(jì)與客戶間的接觸過程，以便盡維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客戶在3種關(guān)系戰(zhàn)略上的適應(yīng)程度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客戶在33種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)：對于不同性質(zhì)的商品或服務(wù)而言，交易次數(shù)的差別和所用資產(chǎn)的專用性水平，決定了企業(yè)進(jìn)行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關(guān)系戰(zhàn)略選擇。企業(yè)自身的發(fā)展階段客戶本身的特點(diǎn)3種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)：對于不同性質(zhì)專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述管理目標(biāo)挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時(shí)處理“惡意”客戶等。有三種途徑：獲取新客戶（多）增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性（深）延長客戶關(guān)系（久）所以客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深的發(fā)展。一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的目標(biāo)管理目標(biāo)挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)客戶關(guān)系數(shù)量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的細(xì)分市場客戶關(guān)系生命周期的延長－－通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶流失客戶關(guān)系質(zhì)量的提升－－通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向CRM目標(biāo)客戶關(guān)系數(shù)量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略不同的客戶戰(zhàn)略目標(biāo)不同的客戶戰(zhàn)略目標(biāo)以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價(jià)值提升建立客戶價(jià)值金字塔保持VIP客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)推動(dòng)客戶向VIP轉(zhuǎn)移以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取客戶保有客戶價(jià)值提升四川移動(dòng)客戶關(guān)系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價(jià)值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價(jià)值客戶細(xì)分客戶價(jià)值分析客戶需求分析目標(biāo)客戶整合的營銷、定價(jià)、渠道和服務(wù)組織架構(gòu)及相關(guān)人員高層次關(guān)鍵流程關(guān)鍵績效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)四川移動(dòng)客戶關(guān)系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價(jià)值的客戶穩(wěn)定客戶關(guān)系管理的階段性策略建立客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理的階段性策略建立客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系提升客戶價(jià)值資產(chǎn)二、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－－客戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的價(jià)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)受價(jià)值資產(chǎn)（Valueequity）、品牌資產(chǎn)（Brandequity）和關(guān)系資產(chǎn)（Relationequity）3個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素價(jià)值二、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－－客戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)就是指企客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue,CLV）客戶終身價(jià)值（CLV）的定義是指客戶在未來所有時(shí)期對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和。它是唯一整合了收入、支出及驅(qū)動(dòng)利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度?？蛻艚K身價(jià)值（CLV）的影響因素客戶盈利性（CustomerProfitability）指的是“在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤”，在數(shù)額上等于特定時(shí)期內(nèi)的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力?？蛻絷P(guān)系生命周期貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue客戶盈利性與客戶終身價(jià)值

客戶盈利性與客戶生命周期結(jié)合在一起可以計(jì)算客戶在其關(guān)系生命周期內(nèi)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)的或潛在的價(jià)值。Rt=f(需求，價(jià)格)Ct=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))投入（如新客戶的獲取成本、營銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價(jià)格)Ct+1=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))PtPt+1客戶盈利性與客戶終身價(jià)值Rt=f(需求，價(jià)格)Ct=f(銷售35某一個(gè)個(gè)體客戶的終身價(jià)值（CLV）用如下公式進(jìn)行表達(dá)：式中：－－在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤＋在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協(xié)作價(jià)值等等）

d－－折現(xiàn)率

n－－關(guān)系生命周期35某一個(gè)個(gè)體客戶的終身價(jià)值（CLV）用如下公式進(jìn)行表達(dá)：式客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶帶來的交易價(jià)值—交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價(jià)值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長價(jià)值—交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現(xiàn)金流知識價(jià)值—因與客戶的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價(jià)值推薦價(jià)值成長價(jià)值知識價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶帶來的交易價(jià)值—交易/關(guān)系的產(chǎn)品與客戶資產(chǎn)最大化管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理實(shí)施客戶終身價(jià)值管理—不同生命周期的客戶動(dòng)態(tài)管理建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理如何實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化呢？客戶資產(chǎn)最大化管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)理解客戶CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步設(shè)立理解CRM外CRM內(nèi)選擇與設(shè)計(jì)監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)需要對總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按照業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分解與具體化：分解核心目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)提升客戶資產(chǎn)管理部門：對客戶當(dāng)前及未來的需求有著清晰的理解營銷部門：加強(qiáng)客戶識別、細(xì)分、獲得、忠誠和贏回客服部門：加強(qiáng)客戶對組織及其服務(wù)的理解前線部門：牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并迅速有效地回應(yīng)客戶需求設(shè)立需要對總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按照業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分解與具體化：分定義客戶：客戶是指對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體客戶（Customer）與消費(fèi)者（Consumer）的區(qū)別：銷售者角色的變化。客戶外延的變化：不僅包括外部的客戶，也包括內(nèi)部客戶理解客戶定義客戶：客戶是指對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體理解傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發(fā)現(xiàn)）企業(yè)要善于傾聽客戶，其目的在于：通過傾聽識別與捕捉需求及挖掘市場機(jī)會(huì)通過傾聽提升客戶滿意度客戶分析－－信息分析客戶資源的整合管理－－建立企業(yè)化的客戶資源傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發(fā)現(xiàn)）客戶分析－－信息整體市場環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生著如下的變化：銷售渠道日益呈現(xiàn)多樣化的局面，包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、人員直銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。這導(dǎo)致了客戶接觸點(diǎn)的增加，以及客戶類型的多樣化。銷售方式的自動(dòng)化。銷售自動(dòng)化（SalesAutomation，SA）,也稱作技術(shù)輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道包括現(xiàn)場/移動(dòng)銷售，內(nèi)部/電話銷售，銷售伙伴，在線銷售中，運(yùn)用相應(yīng)的銷售技術(shù)，來達(dá)到提升銷售和實(shí)踐過程自動(dòng)化的目的，其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合起來，實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。銷售支持趨于知識化－－知識的形成與分享。CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析整體市場環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生著如下的變化：CRMCRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析關(guān)系階段關(guān)系組合產(chǎn)業(yè)問題客戶信息類型客戶識別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的最大化客戶獲取關(guān)系初始階段有關(guān)客戶的信息客戶挽留關(guān)系價(jià)值分析給客戶的信息客戶提升關(guān)系定位客戶提供的信息界定價(jià)值取向理解客戶價(jià)值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價(jià)值競爭性標(biāo)桿管理識別客戶價(jià)值細(xì)分識別客戶價(jià)值偏好細(xì)分的盈利性分析配置價(jià)值套餐設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構(gòu)建合伙關(guān)系流程再造管理面向交付物的滿意水平服務(wù)過程監(jiān)控客戶滿意的測度價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈CRM內(nèi)關(guān)系階段關(guān)系組合產(chǎn)業(yè)問題客戶信息客識核關(guān)系客戶獲取關(guān)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容關(guān)系的階段性：初始客戶——會(huì)員客戶——核心客戶——倡導(dǎo)者特定的產(chǎn)業(yè)問題—產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特問題也會(huì)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略帶來許多實(shí)際的問題。如零售業(yè)?？蛻粜畔⒌念愋停?-關(guān)鍵在于是否建立起發(fā)達(dá)的客戶信息系統(tǒng)客戶的信息—數(shù)據(jù)庫營銷提供給客戶的信息—對外的信息傳播客戶提供的信息—非交易的客戶反饋信息識別客戶持續(xù)的客戶滿意客戶忠誠內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容關(guān)系的階段性：識別客戶持續(xù)的客戶滿意客戶忠客戶關(guān)系活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造在價(jià)值創(chuàng)造過程中，應(yīng)該包括價(jià)值選擇、價(jià)值創(chuàng)造與交付、價(jià)值信息的有效溝通三個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值選擇主要包括價(jià)值定位，理解不斷變化的客戶需求及驅(qū)動(dòng)因素、客戶經(jīng)濟(jì)性和采購過程，深入理解產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格等是如何滿足這些需要的。價(jià)值提供主要包括開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)和定制化，其中重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與績效、服務(wù)成本和反應(yīng)性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構(gòu)與績效，以及價(jià)格等。價(jià)值信息溝通包括組織各種促銷活動(dòng)，包括組織促銷、廣告與銷售員工管理等客戶關(guān)系活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)的核心能力與客戶關(guān)系管理的相關(guān)能力客戶關(guān)系管理相關(guān)能力包括生產(chǎn)能力、交付能力、流程改進(jìn)能力、關(guān)系互動(dòng)能力、創(chuàng)新能力、把握客戶需求的能力。核心能力是指企業(yè)在那些影響到自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素上所獨(dú)有的、比競爭對手更強(qiáng)的、持久優(yōu)勢的技能知識體系。它必須具備四個(gè)特征：價(jià)值性、優(yōu)越性、獨(dú)特性及獨(dú)占性。兩者的關(guān)系是？企業(yè)的核心能力與客戶關(guān)系管理的相關(guān)能力非經(jīng)濟(jì)角度來衡量CRM戰(zhàn)略—情感資源及客戶知識資源經(jīng)濟(jì)角度來衡量CRM戰(zhàn)略—財(cái)富的增長和客戶資產(chǎn)選擇與結(jié)果評價(jià)CRM戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施CRM戰(zhàn)略選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定是其CRM戰(zhàn)略成功的重要環(huán)節(jié)，其關(guān)鍵就在于如何界定進(jìn)行衡量和評估的目標(biāo)。如何對客戶關(guān)系有效性進(jìn)行評估，又如何為其設(shè)定可量化的指標(biāo)呢？？CRM戰(zhàn)略在于了解情感的聯(lián)系，獲得客戶的真正信賴，超越職責(zé)意義上的忠誠，并建立情感意義上的忠誠。非經(jīng)濟(jì)角度來衡量CRM戰(zhàn)略—情感資源及客戶知識資源經(jīng)濟(jì)角度來CRM投資回報(bào)分析基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)的CRM投資回報(bào)分析投資回報(bào)（ReturnonInvestment,ROI）分析是一種基于財(cái)務(wù)分析的績效評價(jià)方法。它主要側(cè)重于從財(cái)務(wù)角度對CRM實(shí)施和運(yùn)行的整個(gè)流程做出評價(jià)。1、CRM的投資：往往需要兩方面的投入：一個(gè)是無形的CRM理念；一個(gè)是有形的CRM系統(tǒng)2、CRM的成本：顯性成本和隱性成本IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件購置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級成本軟件購置成本、CRM軟件與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)綜合的成本培訓(xùn)員工如何操作CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢對企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競爭流程實(shí)施再造；收集、維護(hù)客戶信息；對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量CRM實(shí)施成本的關(guān)鍵領(lǐng)域CRM投資回報(bào)分析IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件購置3、CRM的收益：主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益兩部分。4、CRM的利潤增長點(diǎn)和相應(yīng)的投資回報(bào)指標(biāo)與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的指標(biāo)顯性成本指標(biāo)軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計(jì)劃、測試、歸檔費(fèi)用隱性成本指標(biāo)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、流程管理等費(fèi)用降低成本的因素指標(biāo)市場營銷成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本增加收入的因素指標(biāo)一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶生命周期、客戶團(tuán)結(jié)度、客戶購買頻率、現(xiàn)有客戶回報(bào)率、增加價(jià)值鏈的收益率、股東價(jià)值、業(yè)務(wù)收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷售周期最小化庫存節(jié)省開支增加交叉營銷的機(jī)會(huì)增加升級銷售的機(jī)會(huì)。。。。。。3、CRM的收益：主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益兩關(guān)系質(zhì)量測評關(guān)系質(zhì)量的含義Crosby等人從人際關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量就是客戶在過去滿意的基礎(chǔ)上對銷售人員未來行為的誠實(shí)與信任的依賴程度。Liljander和Strandvik根據(jù)客戶感知的特點(diǎn)，詳細(xì)界定了情境與關(guān)系的含義，進(jìn)一步提出了情境質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的區(qū)分，將服務(wù)業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量定義為：客戶在關(guān)系中所感知的服務(wù)同某些內(nèi)在或外在質(zhì)量進(jìn)行比較之后的一種認(rèn)知評價(jià)。Holmlund提出了適應(yīng)性更廣的B2B情境下的關(guān)系質(zhì)量，即關(guān)系質(zhì)量是指商業(yè)關(guān)系中合作雙方的決策者依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對商業(yè)往來效果的綜合評價(jià)和認(rèn)知。關(guān)系質(zhì)量作為感知總質(zhì)量的一部分，它是關(guān)系主體根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對“關(guān)系”滿足各自需求程度的認(rèn)知評價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是指能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值，加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾，以及維持長久關(guān)系的一組無形利益。關(guān)系質(zhì)量測評Crosby等人從人際關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系從客戶行為角度對關(guān)系質(zhì)量的評價(jià)

1、客戶滿意的分析與測評評價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素核心產(chǎn)品或服務(wù)客戶互動(dòng)因素情感因素服務(wù)和系統(tǒng)支持信守承諾投訴處理運(yùn)輸支持堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)交貨及時(shí)性從客戶行為角度對關(guān)系質(zhì)量的評價(jià)

1、客戶滿意的分析與測評評價(jià)2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望。它一般分為4個(gè)層次：

一般性信任，即來自于一般性社會(huì)準(zhǔn)則的信任；

系統(tǒng)性信任，即來自于對法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對方職業(yè)化程度的信任；

基于個(gè)人品德的信任，取決于雙方對對方個(gè)人品德的一個(gè)事先的肯定；

經(jīng)驗(yàn)性信任，取決雙方所行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和過去的經(jīng)歷；2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關(guān)系的長期愿望。一般而言，關(guān)系承諾包括3個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)維度。該承諾被視為一種算計(jì)性的行為，即權(quán)衡成本與收益的行為。情感維度。這是一種態(tài)度性結(jié)構(gòu)要素，也可稱為態(tài)度性承諾，這種承諾表示對企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價(jià)值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價(jià)值。時(shí)間維度。它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入關(guān)系當(dāng)中，關(guān)系也就具有持久性和長期性的本質(zhì)。承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，（2）信任與承諾對關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系承諾信任終止關(guān)系的成本關(guān)系盈利性共同利益溝通機(jī)會(huì)主義行為默許離開的傾向合作解決沖突不確定性+++++-+-+++-（2）信任與承諾對關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系承諾信3、客戶忠誠的分析與測評（1）客戶忠誠度主要參考因素評價(jià)客戶忠誠度的主要相關(guān)因素聯(lián)系持久性重復(fù)購買次數(shù)支出比例購買頻率口頭宣傳購買方式3、客戶忠誠的分析與測評評價(jià)客戶忠誠度聯(lián)系持久性重復(fù)購買次數(shù)（2）對客戶忠誠度的測評首先，客戶忠誠度的測評相對比較復(fù)雜，原因在于：影響客戶忠誠的因素有很多，且難以量化;不同行業(yè)之間影響客戶忠誠度的因素并不相同，難以有一個(gè)統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；通常使用的量化指標(biāo)如消費(fèi)額、消費(fèi)時(shí)間，并不能完全反映出客戶忠誠度的高低；其次，客戶忠誠度測評的具體步驟：明確影響因素和評價(jià)指標(biāo)對影響因素進(jìn)行分類：對于那些可以具體量化的因素，如購買量和購買時(shí)間等，可歸納為客觀因素；對于那些主觀性很強(qiáng)的因素，如客戶對價(jià)格、服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量等方面的要求則可以歸納到主觀因素當(dāng)中，最后需要進(jìn)一步確定主觀因素和客觀因素在整個(gè)評價(jià)體系中所占的合理比重。計(jì)算忠誠度的客觀值；計(jì)算忠誠度的主觀值；（2）對客戶忠誠度的測評客戶忠誠度客觀值的計(jì)算其中，-----客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)權(quán)值；-----該客戶消費(fèi)的總權(quán)值；-----第i種評價(jià)指標(biāo)所占的比重；N-----評價(jià)指標(biāo)的數(shù)目；I-----客戶忠誠度的客觀值；客戶忠誠度客觀值的計(jì)算其中，-----客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)忠誠度主觀值的計(jì)算—層次分析法（1）從以下3個(gè)方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素：價(jià)格方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格要求；質(zhì)量方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求；服務(wù)方面，即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)要求；（2）對應(yīng)每個(gè)方面都可以從客戶性質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備（當(dāng)前擁有設(shè)備情況）、客戶行為等方面加以考慮。即如以下模型：客戶忠誠度價(jià)格準(zhǔn)則質(zhì)量準(zhǔn)則服務(wù)準(zhǔn)則客戶性質(zhì)客戶行為生產(chǎn)設(shè)備因素層C準(zhǔn)則層A目標(biāo)層M忠誠度主觀值的計(jì)算—層次分析法客戶忠誠度價(jià)格準(zhǔn)則質(zhì)量準(zhǔn)則服務(wù)（3）根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，進(jìn)行層次單排序和一致性檢驗(yàn)，然后進(jìn)行層次總排序和一致性檢驗(yàn)，得出因素層各因素對客戶忠誠度的權(quán)值大小Ci，然后由各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值相對應(yīng)權(quán)值進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出客戶忠誠度。

其中，各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值通過下式來確定：

其中，----因素層C中因素Ci中各種情況的實(shí)際值；----因素Ci中各種情況實(shí)際值中最大值；----因素層C中因素Ci的標(biāo)準(zhǔn)化值；i=1，2，3（3）根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，進(jìn)行層這樣，客戶忠誠的主觀值就由下式來確定：根據(jù)第2步確定的主觀、客觀比例，確定客戶忠誠度則表示為：客戶忠誠度這樣，客戶忠誠的主觀值就由下式來確定：根據(jù)第2步確定的主觀、4、其他影響因素的簡單介紹和分析客戶響應(yīng)度分析—新客戶的獲取客戶響應(yīng)渠道客戶響應(yīng)時(shí)間客戶自然屬性客戶購買方式市場活動(dòng)方式客戶流失分析與預(yù)測客戶購買頻率客戶投訴處理情況客戶的自然屬性客戶工作的變化競爭對手的促銷策略交叉營銷分析—客戶購買行為的關(guān)聯(lián)分析4、其他影響因素的簡單介紹和分析從企業(yè)角度對關(guān)系質(zhì)量的評價(jià)1、客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值客戶終身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值是統(tǒng)一，企業(yè)的價(jià)值等于所有過去的、現(xiàn)在的或?qū)淼目蛻艚K身價(jià)值之和。其中，P----企業(yè)的總價(jià)值T----客戶人數(shù)LTVi----第i名客戶的終身價(jià)值CRi----服務(wù)第i名客戶所需要的資源TR----企業(yè)擁有的資源總和從企業(yè)角度對關(guān)系質(zhì)量的評價(jià)其中，2、關(guān)系盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算這部分的計(jì)算著重考慮兩方面的問題：一是關(guān)系盈利性應(yīng)該分為當(dāng)前關(guān)系的盈利與潛在的關(guān)系盈利。二是必須考慮客戶的品牌轉(zhuǎn)換行為的概率。計(jì)算關(guān)系盈利性時(shí)假定客戶關(guān)系相對穩(wěn)定是不現(xiàn)實(shí)的，即客戶在下一個(gè)年度內(nèi)選擇本企業(yè)的概率并不是100%，在此必須研究客戶的品牌選擇的概率。按魯斯特對品牌轉(zhuǎn)換行為的研究，我們需要根據(jù)該年度客戶的行為來預(yù)測其未來年度的品牌消費(fèi)行為（如圖），進(jìn)而確定客戶在某個(gè)品牌上的錢包份額，確定其在某個(gè)年度對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)。70%20%10%10%80%10%25%15%60%下一次選擇的品牌ABC當(dāng)前選擇的品牌ABC品牌轉(zhuǎn)換矩陣2、關(guān)系盈利性和客戶終身價(jià)值的計(jì)算70%20%10%10%8CRM績效測評模型與關(guān)鍵維度1、CRM績效測評模型確定CRM目標(biāo)（任務(wù)和最終目標(biāo)）制定CRM戰(zhàn)略（主要的戰(zhàn)略因素）分析因果關(guān)系（評價(jià)計(jì)劃表）確定視角和測量（具體評價(jià)方法）客戶資產(chǎn)最大化互動(dòng)渠道整合以客戶為中心的測評客戶價(jià)值（終身價(jià)值和忠誠）客戶滿意（客戶挽留和獲?。┛蛻艋?dòng)（互動(dòng)渠道管理和優(yōu)化）客戶知識（了解牲及其行為）分析CRM的有效性（評價(jià)結(jié)果）CRM績效測評模型與關(guān)鍵維度1、CRM績效測評模型確定CR2、CRM績效評價(jià)過程中的因果關(guān)系和關(guān)鍵維度因果關(guān)系收集客戶信息、創(chuàng)建客戶特征數(shù)據(jù)庫、客戶細(xì)分積累和運(yùn)用客戶知識實(shí)施面向目標(biāo)客戶的關(guān)系維持與強(qiáng)化計(jì)劃產(chǎn)品、服務(wù)定制化營銷計(jì)劃與客戶關(guān)系管理活動(dòng)互動(dòng)渠道和互動(dòng)技術(shù)的整合管理放棄不能帶來利益的客戶為客戶創(chuàng)造額外價(jià)值、提升營銷、銷售和客戶管理的效果和效率提升客戶忠誠提升客戶獲取能力增加客戶份額與收入降低客戶成本提高客戶盈利性和客戶資產(chǎn)價(jià)值績效維度客戶知識客戶互動(dòng)客戶滿意客戶價(jià)值2、CRM績效評價(jià)過程中的因果關(guān)系和關(guān)鍵維度因果關(guān)系收集客戶客戶分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施活動(dòng)效果評估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組客戶信息獲取生成CRM戰(zhàn)略設(shè)計(jì)實(shí)施客戶分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施活動(dòng)效果評設(shè)計(jì)實(shí)施1、客戶關(guān)系管理活動(dòng)根據(jù)客戶關(guān)系管理的階段理論，可以粗略地將客戶關(guān)系管理區(qū)分成為3個(gè)主要階段。獲取階段，即獲取可能購買企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的潛在客戶；強(qiáng)化階段，即強(qiáng)化與現(xiàn)有客戶的關(guān)系并提高盈利性；維持階段，即維持或挽留具有價(jià)值的目標(biāo)客戶；客戶關(guān)系時(shí)間演變客戶獲取客戶提升客戶維持客戶關(guān)系價(jià)值獲取正確的、高潛在價(jià)值的客戶適時(shí)、適地提供交叉銷售和升級銷售的商品和服務(wù)挽留可以獲利的客戶并提升其長期價(jià)值設(shè)計(jì)1、客戶關(guān)系管理活動(dòng)客戶關(guān)系時(shí)間演變客戶獲取客戶提升客戶2、客戶關(guān)系管理活動(dòng)柜架客戶生命周期獲取強(qiáng)化維持部分功能解決方案直接營銷交叉銷售升級銷售有效服務(wù)銷售自動(dòng)化客戶服務(wù)支持系統(tǒng)完全整合解決方案客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略系統(tǒng)應(yīng)用2、客戶關(guān)系管理活動(dòng)柜架客戶生命周期獲取強(qiáng)化維持部分功能解決專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素1、確保戰(zhàn)略實(shí)施過程協(xié)調(diào)一致為實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略的成功實(shí)施，企業(yè)應(yīng)該在組織內(nèi)部有機(jī)整合戰(zhàn)略意圖，以便得到內(nèi)部成員的理解和認(rèn)同；CRM戰(zhàn)略與企業(yè)使命和遠(yuǎn)景保持一致，與其他相關(guān)戰(zhàn)略取得協(xié)調(diào)一致從企業(yè)整體角度對CRM戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)實(shí)施主體之間、主體與管理流程之間的相互配合，相互適應(yīng)，共同服從于企業(yè)整體的客戶關(guān)系戰(zhàn)略導(dǎo)入和實(shí)施。2、戰(zhàn)略實(shí)施的主體因素高層的支持各層次成員的參與專家的參與與融合高效的指導(dǎo)委員會(huì)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素1、確保戰(zhàn)略實(shí)施過程協(xié)調(diào)一致專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略專題2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略層面的管理還策略層面的技巧？客戶關(guān)系管理是戰(zhàn)略層面的管理還策略層面的技巧？什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理作為一種理念或戰(zhàn)略存在問題，而是因?yàn)楦邔庸芾砣藛T對其關(guān)注不夠或沒有以合適的方式加以關(guān)注。例如，只是口頭加以強(qiáng)調(diào)，但未必理解其真正的內(nèi)涵。METAGroup在預(yù)測實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先企業(yè)的嚴(yán)重失敗風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，對2000家最大的全球公司進(jìn)行針對性訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)都沒有充分的客戶關(guān)系管理經(jīng)營計(jì)劃，多數(shù)企業(yè)對實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目重視不夠。該研究還提示：多數(shù)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目都是高度分散的、缺乏共同的遠(yuǎn)景，存在著許多不相關(guān)的、甚至對立的行為方案，而且多數(shù)企業(yè)也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點(diǎn)。CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因?yàn)榭蛻魧ｎ}主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶關(guān)系管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的分類客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客戶有時(shí)間價(jià)值），以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)長期收益的源泉。(企業(yè)需要尋找和挖掘客戶的戰(zhàn)略價(jià)值，而不僅僅交易價(jià)值)將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度，是價(jià)值鏈管理的需要?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施需要戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，否則無法實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，其基本觀點(diǎn)是企業(yè)作為一個(gè)整體看，由于涉及的市場因素和企業(yè)資源太多，往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)和工具來分析其競爭優(yōu)勢。因此他引入價(jià)值作為基本的分析工具，將企業(yè)的全部活動(dòng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容后得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價(jià)或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來贏得競爭優(yōu)勢的。一個(gè)企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價(jià)值，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中形成的。價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，其基本業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價(jià)好壞的主要因素依然是人際互動(dòng)，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對客戶產(chǎn)生間接影響CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略斯托巴卡（Storbacka）等人認(rèn)為：企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該理性地認(rèn)識到，盡管客戶關(guān)系時(shí)代的到來為企業(yè)創(chuàng)造了新的環(huán)境，使企業(yè)面臨著很多發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須認(rèn)真考慮本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、未來的發(fā)展方向，以及客戶關(guān)系管理在整體戰(zhàn)略中的作用。你認(rèn)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是何關(guān)系？二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略斯托巴卡（Storbacka）等制定CRM戰(zhàn)略的前期分析產(chǎn)業(yè)分析－－企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿和基準(zhǔn)、發(fā)展趨勢等企業(yè)分析－－企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的資源與能力優(yōu)勢、戰(zhàn)略是否支持客戶價(jià)值管理等競爭分析－－競爭對手的行為與特征、競爭方式等市場渠道分析－－分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？客戶分析－－客戶識別、客戶關(guān)系的界定、客戶關(guān)系的溝通與信息支持平臺(tái)等制定CRM戰(zhàn)略的前期分析產(chǎn)業(yè)分析－－企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)的企業(yè)遠(yuǎn)景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠(yuǎn)景主要包括兩方面：企業(yè)的客戶價(jià)值觀是什么為客戶提供什么價(jià)值什么是CRM戰(zhàn)略？理念目標(biāo)亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導(dǎo)體公司支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員業(yè)務(wù)架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最愛訪問的網(wǎng)站、以整個(gè)組織反應(yīng)客戶的詢問、引進(jìn)SFA通用汽車（onstar服務(wù)）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業(yè)員每月和客戶通話1小時(shí)、和客戶交流成為可能、使服務(wù)更個(gè)性化企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值而制定并實(shí)施的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)規(guī)劃。三、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與構(gòu)成企業(yè)遠(yuǎn)景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠(yuǎn)景主要包括兩方面：什CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成客戶戰(zhàn)略產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成客戶理解：客戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體，進(jìn)而形成合理的客戶關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。——客戶細(xì)分及目標(biāo)客戶需求分析客戶競爭：優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)——獲得新客戶與維持老客戶客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關(guān)系的關(guān)鍵客戶管理能力：客戶管理的實(shí)際運(yùn)作能力，即各接觸點(diǎn)的客戶管理能力,以保證客戶保有的實(shí)現(xiàn)客戶戰(zhàn)略－企業(yè)對如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握?？蛻羰钦l？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？客戶理解：客戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略此戰(zhàn)略保證一個(gè)組織能有效地配送其產(chǎn)品，確保了銷售能力和有效渠道管理。需要考慮的問題包括：客戶是否更樂于通過Internet、傳真、信件或電話獲得產(chǎn)品和服務(wù)？在組織的角度考慮，什么才是更好和客戶交流的渠道？每個(gè)渠道的成本如何？何種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用什么渠道直銷于不同的客戶群？可能發(fā)生的渠道沖突是什么，及如何處理？產(chǎn)品和渠道戰(zhàn)略基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略此戰(zhàn)略保證CRM的整體是有一定的技術(shù)支持，技術(shù)保障?？紤]的問題包括：需要什么技術(shù)性基礎(chǔ)設(shè)施？建立一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)，需要什么技術(shù)呢？需要什么新的CRM規(guī)則、流程和工具？為了成功CRM戰(zhàn)略，需要什么新的機(jī)構(gòu)和具有競爭性的人？基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略此戰(zhàn)略能創(chuàng)造出可以和客戶建立關(guān)系并滿足客戶需要的環(huán)境，這需要具有激進(jìn)客戶管理和互動(dòng)客戶關(guān)懷的能力。相互協(xié)調(diào)戰(zhàn)略四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的類型斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰(zhàn)略分為三種扣鉤戰(zhàn)略（ClaspStrategy）拉鏈戰(zhàn)略（ZipperStrategy）維可牢戰(zhàn)略（VelcroStrategy）四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的類型斯托巴卡（Storbacka）把扣鉤戰(zhàn)略特點(diǎn)企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)（時(shí)空點(diǎn)或時(shí)段）相對分散，所以企業(yè)與客戶間的合作并不完全同步吻合。采用扣鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與客戶建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面。這種戰(zhàn)略，從某種意義上講需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為。扣鉤戰(zhàn)略特點(diǎn)企業(yè)與客戶接觸點(diǎn)（時(shí)空點(diǎn)或時(shí)段）相對分散，所以企拉鏈戰(zhàn)略特點(diǎn)與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動(dòng)性更強(qiáng)，接觸頻率較高，接觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)之間幾乎不存在空隙。企業(yè)與客戶之間需要吻合同步。這是一種雙方相互適應(yīng)的關(guān)系戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注雙方所構(gòu)建的長期合作關(guān)系，對相互之間的關(guān)系收益有著深刻的認(rèn)識，并愿意為之持續(xù)地付出努力，以便保持雙方業(yè)務(wù)的相互適應(yīng)。拉鏈戰(zhàn)略特點(diǎn)與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動(dòng)性維可牢戰(zhàn)略特點(diǎn)其核心是企業(yè)精心設(shè)計(jì)與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。它要求企業(yè)有足夠高柔性，以適應(yīng)不同客戶的不同需求。維可牢戰(zhàn)略特點(diǎn)其核心是企業(yè)精心設(shè)計(jì)與客戶間的接觸過程，以便盡維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客戶在3種關(guān)系戰(zhàn)略上的適應(yīng)程度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客戶在33種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)：對于不同性質(zhì)的商品或服務(wù)而言，交易次數(shù)的差別和所用資產(chǎn)的專用性水平，決定了企業(yè)進(jìn)行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關(guān)系戰(zhàn)略選擇。企業(yè)自身的發(fā)展階段客戶本身的特點(diǎn)3種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)：對于不同性質(zhì)專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述管理目標(biāo)挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識實(shí)際的/潛在的客戶，避免或及時(shí)處理“惡意”客戶等。有三種途徑：獲取新客戶（多）增強(qiáng)現(xiàn)有客戶盈利性（深）延長客戶關(guān)系（久）所以客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要求管理者實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深的發(fā)展。一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的目標(biāo)管理目標(biāo)挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)客戶關(guān)系數(shù)量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的細(xì)分市場客戶關(guān)系生命周期的延長－－通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶流失客戶關(guān)系質(zhì)量的提升－－通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向CRM目標(biāo)客戶關(guān)系數(shù)量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略不同的客戶戰(zhàn)略目標(biāo)不同的客戶戰(zhàn)略目標(biāo)以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價(jià)值提升建立客戶價(jià)值金字塔保持VIP客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)推動(dòng)客戶向VIP轉(zhuǎn)移以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取客戶保有客戶價(jià)值提升四川移動(dòng)客戶關(guān)系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價(jià)值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價(jià)值客戶細(xì)分客戶價(jià)值分析客戶需求分析目標(biāo)客戶整合的營銷、定價(jià)、渠道和服務(wù)組織架構(gòu)及相關(guān)人員高層次關(guān)鍵流程關(guān)鍵績效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)四川移動(dòng)客戶關(guān)系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價(jià)值的客戶穩(wěn)定客戶關(guān)系管理的階段性策略建立客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理的階段性策略建立客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系提升客戶價(jià)值資產(chǎn)二、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－－客戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的價(jià)值之和。客戶資產(chǎn)受價(jià)值資產(chǎn)（Valueequity）、品牌資產(chǎn)（Brandequity）和關(guān)系資產(chǎn)（Relationequity）3個(gè)關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素價(jià)值二、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－－客戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)就是指企客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue,CLV）客戶終身價(jià)值（CLV）的定義是指客戶在未來所有時(shí)期對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)總和。它是唯一整合了收入、支出及驅(qū)動(dòng)利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度?？蛻艚K身價(jià)值（CLV）的影響因素客戶盈利性（CustomerProfitability）指的是“在特定時(shí)期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤”，在數(shù)額上等于特定時(shí)期內(nèi)的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力?？蛻絷P(guān)系生命周期貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue客戶盈利性與客戶終身價(jià)值

客戶盈利性與客戶生命周期結(jié)合在一起可以計(jì)算客戶在其關(guān)系生命周期內(nèi)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)的或潛在的價(jià)值。Rt=f(需求，價(jià)格)Ct=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))投入（如新客戶的獲取成本、營銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價(jià)格)Ct+1=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))PtPt+1客戶盈利性與客戶終身價(jià)值Rt=f(需求，價(jià)格)Ct=f(銷售106某一個(gè)個(gè)體客戶的終身價(jià)值（CLV）用如下公式進(jìn)行表達(dá)：式中：－－在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤＋在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協(xié)作價(jià)值等等）

d－－折現(xiàn)率

n－－關(guān)系生命周期35某一個(gè)個(gè)體客戶的終身價(jià)值（CLV）用如下公式進(jìn)行表達(dá)：式客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶帶來的交易價(jià)值—交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價(jià)值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長價(jià)值—交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現(xiàn)金流知識價(jià)值—因與客戶的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價(jià)值推薦價(jià)值成長價(jià)值知識價(jià)值客戶終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)的規(guī)?？蛻糍Y產(chǎn)客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶帶來的交易價(jià)值—交易/關(guān)系的產(chǎn)品與客戶資產(chǎn)最大化管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理實(shí)施客戶終身價(jià)值管理—不同生命周期的客戶動(dòng)態(tài)管理建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理如何實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化呢？客戶資產(chǎn)最大化管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)理解客戶CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步設(shè)立理解CRM外CRM內(nèi)選擇與設(shè)計(jì)監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)需要對總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按照業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分解與具體化：分解核心目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)提升客戶資產(chǎn)管理部門：對客戶當(dāng)前及未來的需求有著清晰的理解營銷部門：加強(qiáng)客戶識別、細(xì)分、獲得、忠誠和贏回客服部門：加強(qiáng)客戶對組織及其服務(wù)的理解前線部門：牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并迅速有效地回應(yīng)客戶需求設(shè)立需要對總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按照業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分解與具體化：分定義客戶：客戶是指對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體客戶（Customer）與消費(fèi)者（Consumer）的區(qū)別：銷售者角色的變化。客戶外延的變化：不僅包括外部的客戶，也包括內(nèi)部客戶理解客戶定義客戶：客戶是指對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體理解傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發(fā)現(xiàn)）企業(yè)要善于傾聽客戶，其目的在于：通過傾聽識別與捕捉需求及挖掘市場機(jī)會(huì)通過傾聽提升客戶滿意度客戶分析－－信息分析客戶資源的整合管理－－建立企業(yè)化的客戶資源傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發(fā)現(xiàn)）客戶分析－－信息整體市場環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生著如下的變化：銷售渠道日益呈現(xiàn)多樣化的局面，包括電話銷售、經(jīng)銷商銷售、人員直銷、電視直銷和網(wǎng)上銷售等。這導(dǎo)致了客戶接觸點(diǎn)的增加，以及客戶類型的多樣化。銷售方式的自動(dòng)化。銷售自動(dòng)化（SalesAutomation，SA）,也稱作技術(shù)輔助式銷售。它是指在所有的銷售渠道包括現(xiàn)場/移動(dòng)銷售，內(nèi)部/電話銷售，銷售伙伴，在線銷售中，運(yùn)用相應(yīng)的銷售技術(shù)，來達(dá)到提升銷售和實(shí)踐過程自動(dòng)化的目的，其目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合起來，實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。銷售支持趨于知識化－－知識的形成與分享。CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析整體市場環(huán)境的變化導(dǎo)致了企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生著如下的變化：CRMCRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析關(guān)系階段關(guān)系組合產(chǎn)業(yè)問題客戶信息類型客戶識別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的最大化客戶獲取關(guān)系初始階段有關(guān)客戶的信息客戶挽留關(guān)系價(jià)值分析給客戶的信息客戶提升關(guān)系定位客戶提供的信息界定價(jià)值取向理解客戶價(jià)值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價(jià)值競爭性標(biāo)桿管理識別客戶價(jià)值細(xì)分識別客戶價(jià)值偏好細(xì)分的盈利性分析配置價(jià)值套餐設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構(gòu)建合伙關(guān)系流程再造管理面向交付物的滿意水平服務(wù)過程監(jiān)控客戶滿意的測度價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈CRM內(nèi)關(guān)系階段關(guān)系組合產(chǎn)業(yè)問題客戶信息客識核關(guān)系客戶獲取關(guān)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容關(guān)系的階段性：初始客戶——會(huì)員客戶——核心客戶——倡導(dǎo)者特定的產(chǎn)業(yè)問題—產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特問題也會(huì)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略帶來許多實(shí)際的問題。如零售業(yè)。客戶信息的類型：--關(guān)鍵在于是否建立起發(fā)達(dá)的客戶信息系統(tǒng)客戶的信息—數(shù)據(jù)庫營銷提供給客戶的信息—對外的信息傳播客戶提供的信息—非交易的客戶反饋信息識別客戶持續(xù)的客戶滿意客戶忠誠內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容關(guān)系的階段性：識別客戶持續(xù)的客戶滿意客戶忠客戶關(guān)系活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造在價(jià)值創(chuàng)造過程中，應(yīng)該包括價(jià)值選擇、價(jià)值創(chuàng)造與交付、價(jià)值信息的有效溝通三個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值選擇主要包括價(jià)值定位，理解不斷變化的客戶需求及驅(qū)動(dòng)因素、客戶經(jīng)濟(jì)性和采購過程，深入理解產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格等是如何滿足這些需要的。價(jià)值提供主要包括開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)和定制化，其中重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與績效、服務(wù)成本和反應(yīng)性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構(gòu)與績效，以及價(jià)格等。價(jià)值信息溝通包括組織各種促銷活動(dòng)，包括組織促銷、廣告與銷售員工管理等客戶關(guān)系活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造企業(yè)的核心能力與客戶關(guān)系管理的相關(guān)能力客戶關(guān)系管理相關(guān)能力包括生產(chǎn)能力、交付能力、流程改進(jìn)能力、關(guān)系互動(dòng)能力、創(chuàng)新能力、把握客戶需求的能力。核心能力是指企業(yè)在那些影響到自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素上所獨(dú)有的、比競爭對手更強(qiáng)的、持久優(yōu)勢的技能知識體系。它必須具備四個(gè)特征：價(jià)值性、優(yōu)越性、獨(dú)特性及獨(dú)占性。兩者的關(guān)系是？企業(yè)的核心能力與客戶關(guān)系管理的相關(guān)能力非經(jīng)濟(jì)角度來衡量CRM戰(zhàn)略—情感資源及客戶知識資源經(jīng)濟(jì)角度來衡量CRM戰(zhàn)略—財(cái)富的增長和客戶資產(chǎn)選擇與結(jié)果評價(jià)CRM戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施CRM戰(zhàn)略選擇評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定是其CRM戰(zhàn)略成功的重要環(huán)節(jié)，其關(guān)鍵就在于如何界定進(jìn)行衡量和評估的目標(biāo)。如何對客戶關(guān)系有效性進(jìn)行評估，又如何為其設(shè)定可量化的指標(biāo)呢？？CRM戰(zhàn)略在于了解情感的聯(lián)系，獲得客戶的真正信賴，超越職責(zé)意義上的忠誠，并建立情感意義上的忠誠。非經(jīng)濟(jì)角度來衡量CRM戰(zhàn)略—情感資源及客戶知識資源經(jīng)濟(jì)角度來CRM投資回報(bào)分析基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)的CRM投資回報(bào)分析投資回報(bào)（ReturnonInvestment,ROI）分析是一種基于財(cái)務(wù)分析的績效評價(jià)方法。它主要側(cè)重于從財(cái)務(wù)角度對CRM實(shí)施和運(yùn)行的整個(gè)流程做出評價(jià)。1、CRM的投資：往往需要兩方面的投入：一個(gè)是無形的CRM理念；一個(gè)是有形的CRM系統(tǒng)2、CRM的成本：顯性成本和隱性成本IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件購置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級成本軟件購置成本、CRM軟件與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)綜合的成本培訓(xùn)員工如何操作CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營造優(yōu)勢對企業(yè)內(nèi)部管理、銷售、競爭流程實(shí)施再造；收集、維護(hù)客戶信息；對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量CRM實(shí)施成本的關(guān)鍵領(lǐng)域CRM投資回報(bào)分析IT成本人員培訓(xùn)成本過程管理成本硬件購置3、CRM的收益：主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益兩部分。4、CRM的利潤增長點(diǎn)和相應(yīng)的投資回報(bào)指標(biāo)與投資相關(guān)的指標(biāo)與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo)與利潤相關(guān)的指標(biāo)顯性成本指標(biāo)軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計(jì)劃、測試、歸檔費(fèi)用隱性成本指標(biāo)培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、流程管理等費(fèi)用降低成本的因素指標(biāo)市場營銷成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本增加收入的因素指標(biāo)一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠度、客戶生命周期、客戶團(tuán)結(jié)度、客戶購買頻率、現(xiàn)有客戶回報(bào)率、增加價(jià)值鏈的收益率、股東價(jià)值、業(yè)務(wù)收益提高客戶滿意度縮短產(chǎn)品銷售周期最小化庫存節(jié)省開支增加交叉營銷的機(jī)會(huì)增加升級銷售的機(jī)會(huì)。。。。。。3、CRM的收益：主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益兩關(guān)系質(zhì)量測評關(guān)系質(zhì)量的含義Crosby等人從人際關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量就是客戶在過去滿意的基礎(chǔ)上對銷售人員未來行為的誠實(shí)與信任的依賴程度。Liljander和Strandvik根據(jù)客戶感知的特點(diǎn)，詳細(xì)界定了情境與關(guān)系的含義，進(jìn)一步提出了情境質(zhì)量與關(guān)系質(zhì)量的區(qū)分，將服務(wù)業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量定義為：客戶在關(guān)系中所感知的服務(wù)同某些內(nèi)在或外在質(zhì)量進(jìn)行比較之后的一種認(rèn)知評價(jià)。Holmlund提出了適應(yīng)性更廣的B2B情境下的關(guān)系質(zhì)量，即關(guān)系質(zhì)量是指商業(yè)關(guān)系中合作雙方的決策者依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對商業(yè)往來效果的綜合評價(jià)和認(rèn)知。關(guān)系質(zhì)量作為感知總質(zhì)量的一部分，它是關(guān)系主體根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對“關(guān)系”滿足各自需求程度的認(rèn)知評價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是指能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值，加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾，以及維持長久關(guān)系的一組無形利益。關(guān)系質(zhì)量測評Crosby等人從人際關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系從客戶行為角度對關(guān)系質(zhì)量的評價(jià)

1、客戶滿意的分析與測評評價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素核心產(chǎn)品或服務(wù)客戶互動(dòng)因素情感因素服務(wù)和系統(tǒng)支持信守承諾投訴處理運(yùn)輸支持堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)交貨及時(shí)性從客戶行為角度對關(guān)系質(zhì)量的評價(jià)

1、客戶滿意的分析與測評評價(jià)2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望。它一般分為4個(gè)層次：

一般性信任，即來自于一般性社會(huì)準(zhǔn)則的信任；

系統(tǒng)性信任，即來自于對法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對方職業(yè)化程度的信任；

基于個(gè)人品德的信任，取決于雙方對對方個(gè)人品德的一個(gè)事先的肯定；

經(jīng)驗(yàn)性信任，取決雙方所行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和過去的經(jīng)歷；2、信任與承諾

(1)信任與承諾的含義

信任是指在特定的條件承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關(guān)系的長期愿望。一般而言，關(guān)系承諾包括3個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)維度。該承諾被視為一種算計(jì)性的行為，即權(quán)衡成本與收益的行為。情感維度。這是一種態(tài)度性結(jié)構(gòu)要素，也可稱為態(tài)度性承諾，這種承諾表示對企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價(jià)值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價(jià)值。時(shí)間維度。它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入關(guān)系當(dāng)中，關(guān)系也就具有持久性和長期性的本質(zhì)。承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，（2）信任與承諾對關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系承諾信任終止關(guān)系的成本關(guān)系盈利性共同利益溝通機(jī)會(huì)主義行為默許離開的傾向合作解決沖突不確定性+++++-+-+++-（2）信任與承諾對關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系承諾信3、客戶忠誠的分析與測評（1）客戶忠誠度主要參考因素評價(jià)客戶忠誠度的主要相關(guān)因素聯(lián)系持久性重復(fù)購買次數(shù)支出比例購買頻率口頭宣傳購買方式3、客戶忠誠的分析與測評評價(jià)客戶忠誠度聯(lián)系持久性重復(fù)購買次數(shù)（2）對客戶忠誠度的測評首先，客戶忠誠度的測評相對比較復(fù)雜，原因在于：影響客戶忠誠的因素有很多，且難以量化;不同行業(yè)之間影響客戶忠誠度的因素并不相同，難以有一個(gè)統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；通常使用的量化指標(biāo)如消費(fèi)額、消費(fèi)時(shí)間，并不能完全反映出客戶忠誠度的高低；其次，客戶忠誠度測評的具體步驟：明確影響因素和評價(jià)指標(biāo)對影響因素進(jìn)行分類：對于那些可以具體量化的因素，如購買量和購買時(shí)間等，可歸納為客觀因素；對于那些主觀性很強(qiáng)的因素，如客戶對價(jià)格、服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量等方面的要求則可以歸納到主觀因素當(dāng)中，最后需要進(jìn)一步確定主觀因素和客觀因素在整個(gè)評價(jià)體系中所占的合理比重。計(jì)算忠誠度的客觀值；計(jì)算忠誠度的主觀值；（2）對客戶忠誠度的測評客戶忠誠度客觀值的計(jì)算其中，-----客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)權(quán)值；-----該客戶消費(fèi)的總權(quán)值；-----第i種評價(jià)指標(biāo)所占的比重；N-----評價(jià)指標(biāo)的數(shù)目；I-----客戶忠誠度的客觀值；客戶忠誠度客觀值的計(jì)算其中，----