社會化媒體營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

\PAGE41社會化媒體營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析摘要互聯(lián)網(wǎng)強勁的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)邁入了社會化網(wǎng)絡(luò)時代。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)滿足不了消費者的需求，新的一輪的營銷革命正在爆發(fā)，其影響力也在強勢擴展。營銷模式的變革、營銷新規(guī)則的出現(xiàn)對任何企業(yè)既是機遇，也是挑戰(zhàn)，善行者確實可以在短時間內(nèi)形成難以估計的營銷優(yōu)勢。通過社會化媒體營銷建立的營銷優(yōu)勢是一種強勢的、可持續(xù)的營銷優(yōu)勢。從現(xiàn)在開始，掌握新規(guī)則，迎接新挑戰(zhàn)，不失為渴望在逆境中超越的企業(yè)一種選擇。社會化媒體營銷的從業(yè)者、關(guān)注者，必將很快迎來一個令人興奮的新時代！本文第一章主要詳細介紹了社會化媒體營銷的背景意義與筆者撰寫這篇文章的范圍和方法；第二、三章根據(jù)社會化媒體營銷的應(yīng)用情況分析了社會化媒體營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別，歸納總結(jié)了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用技巧和策略；第四章，對SNS在3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代的前景進行了分析和預測，不久將進入一個全民社會化媒體營銷的時代，對SNS的未來進行了展望，描繪了一幅美好的SNS藍海圖；最后，將國內(nèi)外實施社會化媒體營銷應(yīng)用的成功案例展示。全文詮釋了從現(xiàn)今的社會化媒體營銷現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：社會化網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營銷；社會化媒體營銷目錄第一章社會化媒體營銷的背景與研究方法 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2社會化媒體營銷的研究范圍和研究方法 31.2.1社會化媒體營銷的范圍 31.2.2社會化媒體營銷的研究方法 4第二章社會化媒體營銷的應(yīng)用情況 42.1社會化媒體營銷應(yīng)用情況的概述 42.1.1國內(nèi)外社會化媒體格局 42.1.2社會化媒體營銷時代的到來 62.1.3社會化媒體營銷應(yīng)用情況概述 72.2社會化媒體營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別 82.3社會化媒體營銷應(yīng)用綜述 9第三章社會化媒體營銷分析及問題與建議 123.1社會化媒體營銷價值及優(yōu)勢 123.1.1社會化媒體營銷的優(yōu)勢 123.1.2社會化媒體營銷的價值 123.2企業(yè)社會化媒體營銷的問題總結(jié) 143.3對社會化媒體營銷的建議 15第四章社會化媒體營銷的應(yīng)用技巧與發(fā)展趨勢 174.1社會化媒體營銷的應(yīng)用技巧 174.2社會化媒體營銷的發(fā)展趨勢 20第五章國內(nèi)外社會化媒體營銷的應(yīng)用案例 235.1國內(nèi)社會化媒體營銷的應(yīng)用案例 235.2國外關(guān)于社會化媒體營銷的應(yīng)用案例 24第六章結(jié)論 28參考文獻 30外文資料 31中文資料 37江西理工大學2011屆本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）PAGE1第一章社會化媒體營銷的背景與研究方法1.1研究背景和意義1.1.1研究背景中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展異常迅速，網(wǎng)民數(shù)量迅猛增長。新的媒體層出不窮，我們的生活、工作、休閑、娛樂、購物等逐漸網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出多元化和碎片化的趨勢。隨著web2.0時代的到來，社區(qū)網(wǎng)站不斷興起，一方面消費者有了更為豐富的獲取信息渠道；另一方面也讓消費者有了可以互動交流的平臺，消費者能主動給出自己對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息。在此基礎(chǔ)之上，諸如口碑營銷、病毒營銷、體驗營銷、精準營銷等各種營銷模式百花齊放。新興的以人際關(guān)系為核心的社會化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的論壇結(jié)合起來構(gòu)建了SNS社區(qū)。如今的整個互聯(lián)網(wǎng)都趨于社會化，社會化媒體的發(fā)展可謂勢不可擋，不論是網(wǎng)民覆蓋率、使用率，還是網(wǎng)民上網(wǎng)時間，這些都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無法相提并論的。短短幾年的時間，SNS從無到有，在Alexa全球排名前20的網(wǎng)站中，有6個是屬于社會化媒體網(wǎng)站，并且它們還在持續(xù)快速的增長。據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，2008年2月到2009年2月期間，像Facebook、Twitter等SNS網(wǎng)站，仍保持著驚人的發(fā)展速度。百事全球數(shù)字營銷總監(jiān)BoninBough說道：“相對于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友推薦的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對某款產(chǎn)品或品牌的口碑”。社會化媒體的用戶往往會傾向于選擇好友選擇的商品和服務(wù)，意見領(lǐng)袖的作用將放大。網(wǎng)民們關(guān)注、推薦、挖掘、訂閱的“評論”，將對網(wǎng)民的消費傾向進行有效的引導，形成商業(yè)價值。在SNS社區(qū)中，營銷方式在互動的基礎(chǔ)上與娛樂營銷、創(chuàng)意營銷、體驗營銷等結(jié)合在一起，并以其獨有的參與性和互動性深化和擴展了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和內(nèi)涵，形成了更為豐富多樣、更有深度的互動營銷理念。eMarketer分析師德伯拉.威廉森（DebraAhoWilliamson）評價社會化媒體營銷：“毫無疑問，這是廣告的180度大轉(zhuǎn)彎。與消費者進行對話，是一種新的技術(shù)，與消費者對話才是根本?！盨NS被譽為是Web2.O的下一個主流創(chuàng)業(yè)模式。從社會學科角度來看，SNS網(wǎng)絡(luò)又屬于社會中的社會關(guān)系的范疇。SNS網(wǎng)站并不是單純的社交網(wǎng)站，而是一個加速信息流動的工具，因此，SNS作為營銷渠道從自身層面來說具有可行性。綜合當前國內(nèi)外的研究狀況來看，社會化媒體營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新生力量，它的基于信任的病毒性營銷傳播研究在未來都有重要的研究價值?！吧鐣襟w營銷”這個詞在中國的廣告主與互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)公司之間的流行程度已經(jīng)與一年前的“口碑營銷”不相上下。讓我們通過實際的一些調(diào)查分析，走近社會化媒體營銷世界的萬花筒。1.1.2隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展，Web2.0大行其道的今天，集多種功能于一身的社會化媒體逐漸成為網(wǎng)絡(luò)研究專家探討的熱點問題。社會化媒體，也稱為社會化網(wǎng)絡(luò)，快速成為互聯(lián)網(wǎng)的的一個慣常用語，社會化媒體是社會的衍生，它并不是一個獨立的產(chǎn)物。SNS網(wǎng)站最早于2003年3月在美國出現(xiàn)，在極短的時間內(nèi)風靡北美洲，被眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資家看作未來兩年內(nèi)增長最快的業(yè)務(wù)。而在如今的第二次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，SNS被譽為是Web2.O的下一個主流創(chuàng)業(yè)模式。在國內(nèi)，SNS網(wǎng)站的發(fā)展也是大步流星，正如現(xiàn)在暴熱的微博。此外，除了開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、51.com之外，傳統(tǒng)的下載類、視頻類、BBS類以及Wap類得網(wǎng)站均推出了各種類型的SNS應(yīng)用。SNS浪潮的興起，為中國的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注入了新的活力，分享和互動成為關(guān)鍵。SNS對會聯(lián)網(wǎng)來說，是一個挑戰(zhàn)，更是一種機遇。社會化網(wǎng)絡(luò)致力于以網(wǎng)絡(luò)溝通人與人，倡導通過網(wǎng)絡(luò)拓展人際關(guān)系圈，讓用戶盡情享受社交和溝通的樂趣。社會化網(wǎng)絡(luò)以提高網(wǎng)絡(luò)誠信、建立信任溝通為己任，為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來清新健康的新風尚！社會化網(wǎng)絡(luò)給越來越多的用戶帶來社交新樂趣用戶使用社會化網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，創(chuàng)建誠信安全的個人社交圈，從結(jié)交朋友、休閑娛樂、商務(wù)投資、學習探討等等一系列的交流活動中獲得樂趣。SNS在營銷傳播方面的研究因為起步很晚，在國內(nèi)外學術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的文章均較少。目前國內(nèi)對SNS的研究主要側(cè)重于人際傳播和知識共享角度，對于其在營銷傳播方面的作用研究并沒有更多的涉獵。2008年6月18日，以“中國網(wǎng)站SNS發(fā)展之路”為主題的專題研討會上眾多SNS網(wǎng)站經(jīng)營者、SNS愛好者、SNS技術(shù)提供商共同參與探討中國未來SNS發(fā)展之路，可見業(yè)界對SNS的角色定位重視程度。雖然業(yè)內(nèi)對SNS的關(guān)注度一直很高，但對于從其傳播特性及信息流通模式的具體環(huán)節(jié)分析其營銷傳播的幾乎沒有。國外對SNS的研究主要將其放在web2.從社會學科角度來看，SNS網(wǎng)絡(luò)又屬于社會中的社會關(guān)系的范疇。SNS網(wǎng)站并不是單純的社交網(wǎng)站，而是一個加速信息流動的工具，因此，SNS作為營銷渠道從自身層面來說具有可行性。綜合當前國內(nèi)外的研究狀況來看，社會化媒體營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新生力量，它的基于信任的病毒性營銷傳播研究在未來都有重要的研究價值。1.2社會化媒體營銷的研究范圍和研究方法1.2.1社會化媒體營銷的范圍本論文主要是根據(jù)國內(nèi)外社會化媒體營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，歸納其價值及存在問題，針對問題進行相關(guān)的調(diào)研并給出合理建議，讓社會化媒體營銷更有針對性，少花冤枉錢，降低機會成本?！渡鐣襟w營銷的現(xiàn)狀與研究趨勢》主要從下列方面對社會化媒體營銷進行研究：（1）社會化媒體營銷的應(yīng)用情況主要是對全球社會化媒體營銷的部分企業(yè)社會化媒體營銷的應(yīng)用情況的綜述。從社會化媒體的應(yīng)用程度看出社會化媒體（SNS）營銷的發(fā)展情況。（2）社會化媒體營銷的特點社會化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新興在線媒體，它具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征。（3）社會化媒體營銷的價值及優(yōu)勢社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，是典型的整合性營銷行為，只不過是在精準定位的基礎(chǔ)上展開的，偏重于口碑效應(yīng)的傳播。（4）社會化媒體營銷的應(yīng)用案例分析本項調(diào)研對精選的國內(nèi)外社會化媒體營銷的成功案例進行分析，總結(jié)精準的營銷步驟，為企業(yè)社會化媒體營銷提供可靠依據(jù)。在上述調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進一步明確了企業(yè)進行社會化媒體營銷策略的要點與方向，對未來社會化媒體營銷的展望。1.2.2社會化媒體營銷的研究方法本論文是筆者根據(jù)自身在新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷顧問實習期間，在實習工作中學習專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識為基礎(chǔ)，進一步對社會化媒體營銷的學習與深化。在企業(yè)導師新競爭力總裁馮英健先生的細心輔導下，對、、、、等網(wǎng)站上的發(fā)布的近百篇文章進行編譯，然后，搜索相關(guān)書籍資料和相關(guān)專題報道、參考各類文獻資料通過與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進行交流以及專業(yè)指導老師的指導，最后撰寫成本論文的相關(guān)章節(jié)內(nèi)容。第二章社會化媒體營銷的應(yīng)用情況2.1社會化媒體營銷應(yīng)用情況的概述2.1.1國內(nèi)外社會化媒體格局（1）什么是社會化媒體社會化媒體是一個近來出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內(nèi)容的媒體。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”。在社會化媒體領(lǐng)域，有兩個關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體）?！熬W(wǎng)絡(luò)的社會化不會朝生暮死，也不會曇花一現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的社會化將逐漸地影響到每個人，每家公司，深入到世界的每個角落?！保?）國內(nèi)外社會化媒體情況國外的BrianCollis之前制作了一張圖，圖里包含了幾乎所有目前活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司。他把這些公司都作為SocialMedia（社會化媒體）的代表，而這張圖也叫做TheConversationPrism。圖2-1國外社會化媒體格局圖表分析：國外社會化媒體包括了如YouTube、Twitter、Facebook、Myspace等。當人們開始大談Twitter和facebook的時候，預示著我們真正進入所謂的社會化媒體時代。社會化媒體意味著內(nèi)容的生產(chǎn)者同時又是內(nèi)容的發(fā)布者和傳播者，即一個人就是一個媒體。這個時代的互聯(lián)網(wǎng)用戶更加樂于分享自己的生活、所見及所聞。在國外，利用社會化媒體進行營銷的比例很高，美國超過80%的主要廣告客戶正利用Facebook進行推銷。上海的CICData公司（）也發(fā)布了一張圖，稱為中國社會化媒體格局圖。圖2-2中國社會化媒體格局圖圖表分析：中國社會化媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性。主要可以概括為以下幾個類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。中國社會化媒體幾乎都可以從國外找到原型，從youtube到優(yōu)酷、土豆，從twitter到新浪、騰訊微博，以及各種消費點評、問答百科、位置服務(wù)等，這些媒體為用戶提供了極大的互動交流空間。國外的社會化媒體起步往往較早，其實也不難理解，就中國互聯(lián)網(wǎng)而言，卑微的講法，中國的互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是美國互聯(lián)網(wǎng)的一個翻版。在時間上要遠遠落后于美國互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國內(nèi)一些博客平臺的興起，真正標志過國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代的到來，有傳統(tǒng)網(wǎng)站制造內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)民制造內(nèi)容，網(wǎng)站和網(wǎng)民，網(wǎng)名和網(wǎng)民之間的交流，更加的密切，信息的傳播無論是從深度還是廣度都實現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享（文字，圖片，視頻）相應(yīng)發(fā)展，2009年新浪微博的建立，騰訊，搜狐相繼建立博客平臺，社會化媒體的格局逐漸清晰起來。2.1.2社會化媒體營銷時代的到來在2003年之后，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。媒體的種類和數(shù)量也開始劇增，而且越來越垂直細分，涉及衣、食、住、行的方方面面，我們的工作、生活、休閑、娛樂、購物等逐漸網(wǎng)絡(luò)化，新的網(wǎng)絡(luò)媒體層出不窮。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式是論壇，它們以共同的興趣和話題為中心，新興的以人際關(guān)系為核心的社會化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的論壇結(jié)合起來以后，構(gòu)建了強大的SNS社區(qū)。如今整個互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域社會化，社會化媒體的發(fā)展可謂勢不可擋。在此基礎(chǔ)上，諸如口碑營銷、病毒營銷、體驗營銷等跟中營銷模式百花齊放，以用戶為中心，趨向于社會化的社會化媒體（SNS）營銷也新鮮出爐。（1）什么是社會化媒體營銷社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。利用社會化媒體進行相關(guān)活動的開展，結(jié)合新穎且有趣的互動性創(chuàng)意，有效地激發(fā)消費者的主動性傳播和廣泛參與度，可在較短的時間內(nèi)形成病毒性擴散，使活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。在整個互動傳播過程中，可以將品牌和產(chǎn)品軟性植入，能讓消費者在玩樂中更加清楚的認知產(chǎn)品信息和體驗品牌，實現(xiàn)品牌和消費者之間的雙向互動。在社會化媒體營銷中，營銷方式在互動的基礎(chǔ)上與娛樂營銷、創(chuàng)意營銷、體驗營銷結(jié)合在一起，并以其獨有的參與性與互動性深化和擴展了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和內(nèi)涵，形成了更為豐富多樣、更有深度的網(wǎng)絡(luò)互動營銷理念。2.1.3社會化媒體營銷應(yīng)用情況概述根據(jù)2009年Wetpaint與AltimeterGroup針對2008《商業(yè)周刊》全球最佳品牌100強企業(yè)的社會化營銷參與情況，我們可以看出社會化媒體營銷的發(fā)展形勢。圖2-32008全球品牌百強企業(yè)的社會化媒體參與情況報告評選出這100強中有十七家企業(yè)都已經(jīng)成為社會化媒體營銷的行家型(Mavens)企業(yè)，他們分別是星巴克、戴爾、eBay、谷歌、微軟、湯森路透、耐克、亞馬遜、SAP、雅虎、英特爾、黑莓、愛森哲、百事可樂、迪斯尼、豐田、本田，這些企業(yè)的社會化媒體頻道(SocialMediachannnel,指企業(yè)在Twitter、Facebook等社會化網(wǎng)絡(luò)開通的企業(yè)頻道或企業(yè)自建的社會化媒體頻道)在7種以上，并且已經(jīng)將社會化媒體作為主要的商業(yè)和營銷策略。當然，同時全球品牌100強中也有21家企業(yè)被評估為“墻花型”(Wallflowers)，這些企業(yè)的社會化媒體頻道少于六種，同時在社會化媒體營銷領(lǐng)域還是新手。居于中間的還有“蝴蝶型”(butterflies)，這些企業(yè)也使用七種以上的社會化頻道，但通常參與程度不深；“精選型”(Selectives)，使用六種以內(nèi)的社交媒體頻道，雖然為數(shù)較少，但參與程度很深。2.2社會化媒體營銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別社會化媒體是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的綜合平臺。社會化媒體營銷以用戶為中心，制定客戶規(guī)劃，真正理解和分析用戶的行為和需求。社會化媒體營銷具有以下特點：（1）立體化企業(yè)可以借助先進的多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息，充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。（2）交互式用戶能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息進行即時的溝通和反饋，與企業(yè)互動，增強用戶與企業(yè)間的關(guān)系，有助于企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶，提高用戶的黏性。

（3）擬人化

社會化媒體上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強使推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。

（4）成長性社會化媒體使用數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。（5）整合性企業(yè)可以借助社會化媒體將不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。（6）超前性社會化媒體是一種功能強大的營銷工具，它同時兼渠道，促銷，互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對多的營銷能力，恰好符合定制營銷與直復式營銷的未來趨勢?；谏鐣襟w營銷以上特點，其與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷最大的差別表現(xiàn)為：（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是單向的，很多時候都難以衡量效果。社會化媒體營銷是多向互動，在社會化媒體站點可以清楚看到量化的效果。（2）傳統(tǒng)的營銷需要投入大量的資源，企業(yè)營銷人員的主觀決定基本上可以確定一個營銷創(chuàng)意的成??；社會化媒體營銷需要投入的資源有限，而且彈性大、時效性強，它的結(jié)果一般需要顧客評定，就是必須要經(jīng)得起市場的考驗。（3）傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏口碑傳播的力度和可信性；社會化媒體營銷的口碑傳播驚人，而且通過螺旋式傳播產(chǎn)生效果，既深且遠，更有長尾效果。通過“人”在社會化媒體上面?zhèn)鞑?，它的真實性和可行性都比較高。正因為如此，企業(yè)投放在社會化媒體營銷上的資源的比例，已經(jīng)日漸提高了。下圖是美國近幾年社會化媒體營銷的使用情況：圖2-4美國社會化媒體營銷的使用比例數(shù)據(jù)分析：2008年美國使用社會化媒體進行營銷的公司比例為42%，2010年占73%。未來該比例仍會繼續(xù)上升，eMarketer預測，2012年將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。2.3社會化媒體營銷應(yīng)用綜述傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)，無論是通過平面媒體還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，選擇的都是一種新聞渠道，新聞媒體基本都以刊登企業(yè)通稿和官方文章為主，記者的采寫也基本代表了媒體或企業(yè)主的立場。所以一篇文章無論在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載了多少，其內(nèi)容都是大同小異。最根本的是，消費者對這種被企業(yè)主一手操控的“忽悠”很少能夠真正動心，新聞媒體的可信度在“過度包裝”中正在走下坡路，并且呈現(xiàn)一種邊際收益遞減的效應(yīng)。與此同時，從Web2.0到社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)營銷的創(chuàng)新創(chuàng)造了新的機會，社會化媒體作為一種個人自發(fā)的、更加人性化的溝通平臺正在獲得越來越多的企業(yè)的親睞，越來越多的企業(yè)將目光投向了社會化媒體營銷。圖2-5社會化媒體發(fā)展史數(shù)據(jù)分析：我們可以大致看出國外的社會化媒體起步往往較早，中國的互聯(lián)網(wǎng)在時間上要遠遠落后于美國互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國內(nèi)一些博客平臺的興起，真正標志過國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時代的到來，有傳統(tǒng)網(wǎng)站制造內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)民制造內(nèi)容，網(wǎng)站和網(wǎng)民，網(wǎng)和網(wǎng)民之間的交流，更加的密切，信息的傳播無論是從深度還是廣度都實現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享（文字，圖片，視頻）相應(yīng)發(fā)展，2009年新浪微博的建立，騰訊，搜狐相繼建立博客平臺，社會化媒體的格局逐漸清晰起來。圖2-6社會化媒體應(yīng)用情況數(shù)據(jù)分析：來自艾瑞的官方發(fā)布數(shù)據(jù)，從用戶規(guī)模可以看出從07年1.31億人到08年1.83億，09年的2.76到10年的3.46，每年用戶都在增長；尤其從2009年實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，漂石以為微博媒體的2009年的引入導致在2009年大量社會化媒體用戶的迅速增長。據(jù)CNNIC2010年第27次互聯(lián)網(wǎng)報告調(diào)查數(shù)據(jù)，截止2011年1月，中國網(wǎng)民人群已經(jīng)達到4.5億規(guī)模，社會化媒體人群所占國內(nèi)網(wǎng)民占比達：76.8%，而且社會化媒體人群依然會持續(xù)發(fā)力，大量的網(wǎng)民將時間精力耗在社會化媒體，那么針對于社會化媒體營銷也就迫在眉睫。第三章社會化媒體營銷分析及問題與建議3.1社會化媒體營銷價值及優(yōu)勢3.1.1社會化媒體營銷的優(yōu)勢在信息化和網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)品牌越來越受到消費者在網(wǎng)絡(luò)上的評價的影響。博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)在表達公眾意愿上都是強有力的社會化媒體工具。這里提到的社會化媒體一般而言具有如下三點優(yōu)勢：（1）參與度高社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地參與和反饋，“受眾”不僅是信息的接收者，同時也是信息的發(fā)出者。這與傳統(tǒng)的媒體方式不一樣，傳統(tǒng)的媒體采取的是“傳播”（communication）的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種“交流”（conversation）。“受眾”可以參與社會媒體加入評論、即時消息，甚至編輯自己的故事。（2）參與免費、透明度高大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，而且關(guān)鍵是參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙，使得消費者可以充分表達自己的心里的想法。（3）群體容易積聚在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區(qū)，并以某種共同話題為連結(jié)基礎(chǔ)，進行充分的交流。而且大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。社會化媒體的創(chuàng)新之處也正在于此。人們可以比以往任何時候都快捷的尋找信息、靈感、志趣相投的朋友、社區(qū)或者合作伙伴。在社會化媒體中，新觀點、新服務(wù)、新商業(yè)模式、新技術(shù)百花齊放，爭奇斗艷。社會化媒體作為一種渠道的技術(shù)，通過社會上人與人之間的媒體互動的討論和文字，建立共享。因此社會化媒體已被很多大企業(yè)奉為一種重要的手段，從而使企業(yè)與消費者交談。3.1.2社會化媒體營銷的價值社會媒體營銷分析機構(gòu)sherpa通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社會化媒體營銷在幫助企業(yè)提升品牌美譽度、關(guān)注度、優(yōu)化搜索引擎排名、提升網(wǎng)站流量方面具有顯著效果。在產(chǎn)生商機、完善內(nèi)部溝通、促進在線銷售方面也具有一定的效果。如下圖所示：圖3-1社會化媒體營銷效果數(shù)據(jù)分析：sherpa的調(diào)查顯示，超過90%的企業(yè)表示社會化媒體營銷對提升企業(yè)品牌形象有影響，即社會化媒體（socialmedia）完全可以作為品牌創(chuàng)建重要的方式；80%以上的企業(yè)認為社會化媒體營銷影響了企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化排名與網(wǎng)站流量；值得注意的是，在生產(chǎn)引導、改善內(nèi)部溝通、提升電子商務(wù)銷售額等方面，SMM還有更大的發(fā)展空間。綜合來看，社會化媒體營銷對企業(yè)的價值：（1）樹立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌知名度在企業(yè)發(fā)布信息后，用戶會主動的去評價或者轉(zhuǎn)發(fā)公司的訊息，企業(yè)對相關(guān)的問題或者疑問進行詳細的解說，讓用戶獲得滿意的回復之后，他們就像更多的人宣傳企業(yè)的信息，進而提升了企業(yè)的知名度，形成“口碑效應(yīng)”，樹立起企業(yè)品牌，凸顯企業(yè)的核心競爭力。（2）公司的信息發(fā)布平臺，有效的信息傳遞方式企業(yè)可以在社會化媒體上發(fā)布相關(guān)的企業(yè)信息，一般的社會化媒體都擁有強大的用戶群體，若信息被擁有大量粉絲的用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論，這樣一傳十，十傳百的傳播出去，信息就可能會被大量的潛在用戶發(fā)掘。（3）增加企業(yè)的曝光度，提升網(wǎng)站的流量企業(yè)在社會化媒體上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或公司信息帶上相關(guān)的鏈接，用不一樣的方式吸引用戶的眼球引起用戶在他們自己的博客、論壇上討論你的網(wǎng)站，這些都是用戶主動做上的鏈接，也不免帶來高權(quán)重的外部鏈接，這對企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的權(quán)重地位會有很大的提升。眾多高質(zhì)量的外部鏈接，當然就會帶來巨大的網(wǎng)站流量。（4）可以作為公司的迅速客服通道用戶在對公司產(chǎn)品或服務(wù)散產(chǎn)生了質(zhì)疑或詢盤等信息時，對微博用戶實時跟蹤的公司便可以迅速地了解到，并經(jīng)過微博或郵件或電話等辦法回復，防止用戶由于不滿意而大規(guī)模地在網(wǎng)上廣泛散布負面信息，迅速解決用戶的問題，能夠較為管用地增長客戶的滿足度。（5）促進銷售眾多高質(zhì)量的外部鏈接，當然就會帶來巨大的網(wǎng)站流量，網(wǎng)站的點擊率高了，也就是對企業(yè)信息感興趣的人也就多了，那么潛在客戶進入的機會也就增多了。相應(yīng)的，客戶轉(zhuǎn)化率也就會間接的提升，銷售業(yè)績自然就會提高了。3.2企業(yè)社會化媒體營銷的問題總結(jié)在社會化網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷溝通手段需要開始創(chuàng)新了。不過，就像任何營銷創(chuàng)新模式一樣，社會化媒體營銷創(chuàng)新模式對很多企業(yè)也面臨著巨大的困難。圖3-3社會化媒體營銷存在的問題數(shù)據(jù)分析：掌握社會化媒體營銷知識的人才稀缺，這是接受Sherpa調(diào)查的企業(yè)反映出來的最大的困難。Sherpa調(diào)查的那些還沒有采用社會化媒體營銷的企業(yè)反饋的其他困難還包括難以衡量ROI、預算不足、管理層的抵觸(社會化媒體的企業(yè)的對外開放和透明、與客戶和公眾的廣泛互動確實有可能讓部分公司的管理層無法適應(yīng))、技術(shù)復雜度。除了以上問題，社會化媒體營銷本身存在以下缺點：（1）不易控一旦一個病毒進入了社會化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結(jié)果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對品牌傷害的一個利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價值的在于互動性，體現(xiàn)在影響力和口碑價值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。如何引導好積極的互動、控制好消極的互動是社會化媒體營銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會有失誤。王石因在汶川大地震時期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。（2）難檢測任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽度如何？都是難以監(jiān)測和定論的。（3）易做假淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個也不過1-2塊而已。社會化媒體營銷的刷點擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會化媒體營銷的真實性和效果已經(jīng)大打折扣。因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。3.3對社會化媒體營銷的建議社會化媒體主要是指一個具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，企業(yè)或個人在其上發(fā)布信息，然后其他用戶自發(fā)的回復、轉(zhuǎn)發(fā)，進而吸引更多粉絲的關(guān)注?，F(xiàn)在比較常用的社會化媒體主要指像國外的Twitter、Facbook等在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)的論壇、博客、SNS、微博、Video等社交站點。盡管社會化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費者呢？企業(yè)在開展社會化媒體營銷之前應(yīng)該考慮幾個關(guān)鍵的問題：（1）我們的目標客戶是誰，他們喜歡看些什么樣的內(nèi)容，應(yīng)拿出什么有價值的內(nèi)容讓他們覺得很“給力”呢？（2）企業(yè)開展這次營銷活動的目標是什么，最終要達到怎樣的一個效果，是為了樹立企業(yè)品牌還是另有其他目的？（3）使用哪個平臺，怎樣控制消費者輿論，怎樣檢測效果，能不能增強用戶粘性，用戶體驗效果好不好呢？做好以上幾點是在開始實施之前考慮的，不過在開展社會化媒體營銷時還應(yīng)注意以下幾點：（1）不能在社會化媒體上寄予太多的希望，把它當成樹立企業(yè)品牌的獨立渠道，只能是一個輔助手段。（2）在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。例如：一家網(wǎng)絡(luò)照片掃描和視頻數(shù)字化服務(wù)機構(gòu)想建立fans群，驅(qū)動用戶通過Facebook來與其進行互動，他們做了一個簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價值25美元的ScanDigital禮品卡。（3）樹立一個高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好，就像一個公司在微博上推出買一件他的產(chǎn)品，公司就會代替用戶向災區(qū)人民捐獻一定金額的救助資金，這樣一來如果一個消費者購買了，她/他在買到自己需要的東西的同時做了件好事，那么他就會向他身邊的親戚朋友推薦，這樣一來，就能吸引更多的人關(guān)注和購買。（4）企業(yè)在社會化媒體營銷時要創(chuàng)造出游創(chuàng)意，有價值的內(nèi)容，不能一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌，有時應(yīng)出現(xiàn)以惡搞，或者帶有明顯中國網(wǎng)民特點的形式來帶動宣傳。（5）在社會化媒體上發(fā)布的企業(yè)信息要具有真實性，爭取與用戶多交流、溝通，從而實現(xiàn)更好的互動，這樣持續(xù)長時間，建立好與消費者之間的關(guān)系，你的客戶會保持忠誠度，最終取得一個很好的口碑傳播效果。遵循以上幾條原則，相信企業(yè)會實現(xiàn)社會化媒體營銷效果最佳化，從而才是真正的做到社會化媒體營銷。第四章社會化媒體營銷的應(yīng)用技巧與發(fā)展趨勢4.1社會化媒體營銷的應(yīng)用技巧可以預見社會化網(wǎng)絡(luò)將會是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場，一對多的單向硬性傳播不可避免的會逐步讓位于點對點的軟性交互。一直以來營銷的同義詞就是廣告，廣告的意義就在于廣而告之，媒介整合與創(chuàng)意提升大多是為了能盡可能的覆蓋足夠多的有效人群。過去不管傳播手段如何劃分，千人成本和用戶覆蓋一直都是關(guān)鍵指標。但這種情況正在發(fā)生改變，營銷的最終目的是為了獲取利益，在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上用戶節(jié)點間傳遞的是信任，而利益關(guān)系又往往是從信任開始。用戶行為的改變必將驅(qū)動營銷的變革。圖4-1社會化媒體營銷網(wǎng)絡(luò)拓撲以微博為代表的社會化網(wǎng)絡(luò)，確實改變了人們在網(wǎng)絡(luò)中的行為模式。產(chǎn)生由人機交互到人人交互的改變，隨著用戶真實性的提高與交互緊密性的增加，生活方式也會產(chǎn)生變化。但有一點是不變的，營銷只有用戶行動才能產(chǎn)生結(jié)果，只有觸發(fā)用戶，實現(xiàn)用戶參與才能帶來實際效益。用戶只有在活動中才有可能產(chǎn)生力量，才有可能實施引導。沉默的用戶不會帶來任何價值。一個消費者對某種產(chǎn)品非常認可，但一生中從未購買，也沒有將自己對產(chǎn)品的好感傳遞給其他人，那么針對這個用戶的營銷，僅是消滅了一個競爭對手的購買者。社會化媒體營銷的精神就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)這個橋梁，通過有效的觸發(fā)手段，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系關(guān)系，沉淀并夯實這種關(guān)系。在這種關(guān)系建立的過程中用戶參與、用戶行動就是關(guān)鍵。能觸發(fā)用戶參與的誘因大致有六種類型：（1）經(jīng)濟誘因經(jīng)濟因素一直是網(wǎng)絡(luò)營銷中一個有效的促發(fā)手段，不管是實物獎品、獎金還是虛擬物品，都屬于此類。通過經(jīng)濟手段能在短期內(nèi)將信息傳遞。但很顯然用戶之所以有參與的積極性，不在于產(chǎn)品本身，也無關(guān)品牌，僅僅是為了獲得實際利益。在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷用戶，用戶參與的成本非常低，需要的只是一個網(wǎng)絡(luò)行動，然后等待。通過這種手段能在短期獲得可視的數(shù)據(jù)，同時這些數(shù)據(jù)并不完全具有營銷價值，因為用戶目的與營銷目的二者并不一致。正如微博中眾多的送ipad、iphone的活動，參與人數(shù)非常多，但真正能帶來的價值卻非常少。（2）心理認同用戶參與到社會化網(wǎng)絡(luò)總是抱有一定的預期，同類型預期的用戶會逐步聚合，并形成一個相對穩(wěn)定的群落。在融入的過程中，用戶愿意和相近的信息、個體產(chǎn)生交互。心理認同對應(yīng)的是用戶的特征，用戶特征的歸類在每一個社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上都能有效的收集，找到類型用戶，用他們感興趣的內(nèi)容去撩撥，很容易就能獲得反饋。（3）觀點相左觀點相左也是用戶愿意產(chǎn)生交互的一個動因。相對來說，絕大多數(shù)人看到一個與自己不一致觀點的時候，總是會產(chǎn)生辯駁的意愿，特別是他確定自己的觀點更為準確的時候。這是先入為主與自我維護的一個心態(tài)。一個顯著的例子就是，在微博中一個賬號對一個粉絲眾多的明星用戶發(fā)出非質(zhì)疑的信息，一定會引起大量的回復辯駁，在往來過程中賬號的信息也就隨之傳遞。這種完全反向的操作對于商業(yè)操作并不合適，但可以采用另一個方法。就是咨詢，提出一個答案顯而易見的問題，勾起用戶好為人師的意愿，用戶會有超乎想象的積極性來提供答案，甚至不惜花費更多時間尋找確切答案和佐證。這種方式用戶自己就給出了所要傳播的商業(yè)信息。（4）領(lǐng)袖引導普通用戶很容易在社會化網(wǎng)絡(luò)中錨定權(quán)威，并把它當做行為領(lǐng)袖，不會也不敢反駁。這類型領(lǐng)袖一般都是從傳統(tǒng)讓渡來的精英，觀點不一定非常正確，但一定會有更多的用戶反饋。不管他們發(fā)出何種信息，實際上都包含暗示性，用戶愿意接收并反饋。更為重要的是暗示不是講道理，也不需要邏輯，而是一種提示。用戶是一種非理性的接收與反應(yīng)。（5）情緒傳遞情緒傳遞就像一種傳染，通常發(fā)生在公共事件上。一旦有了一個明確的觀點在社會化網(wǎng)絡(luò)上傳播，那么這個觀點會不斷的被夯實，可能許多用戶并沒有傳播的意愿，在朋友們紛紛參與的時候，為了讓自己也感覺是他們的一份子，用戶也會毫不猶豫的加入傳播。同時反對主流觀點需要更為確定的咨詢、更大的勇氣或者更為偏執(zhí)的態(tài)度。這些都是一般用戶所不具備的。（6）自我存在自我是一個人以自己為中心，跟個人的需要、希望、認知、情緒與態(tài)度等心理活動密切關(guān)聯(lián)的人格系統(tǒng)。不同的人在同一地理環(huán)境中往往采取不同的行動，這取決于他們的行為環(huán)境與自我兩方面力量的交互使用。用戶在社會化網(wǎng)絡(luò)中的生存目標除了獲取信息、娛樂外，最重要的目的就是能融入社群并最終構(gòu)建一個以自我為核心的群落。任何針對性觸及到個人的行為，一般都能得到用戶的反饋。特別對個人用戶來說，企業(yè)是一個更加強勢的存在，企業(yè)能注意到個人，就是對個人最好的肯定，用戶也會自然的正向反饋。企業(yè)若能夠把握好以上六種觸發(fā)用戶參與的誘因，然后，掌握以下社會化媒體營銷應(yīng)用技巧：（1）借助搜索的力量Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業(yè)價值，而社會化媒體正是這些搜索引擎密切關(guān)注的站點。因而，借助搜索的力量是必要的方式。作為企業(yè)的營銷人員而言，“關(guān)鍵詞”是這種方式的一種最基本手段，它能對目標受眾和品牌知名度產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞設(shè)定的關(guān)鍵是要能圍繞公司的業(yè)務(wù)中心創(chuàng)造出吸引人的、更新及時的關(guān)鍵字，比如Google搜索就能在你搜索詞語時，在右邊顯示出與這個“關(guān)鍵詞”相關(guān)的公司或者品牌鏈接。要做到這點，首先企業(yè)在設(shè)定關(guān)鍵詞是就要精心考慮，其次關(guān)鍵詞不要一成不變，要隨著市場的變化、消費者視角的變化以及產(chǎn)品的變化而進行及時的更新。這樣才能有效通過這樣搜索方式提升“品牌存在”的價值。（2）創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容您必須在您的網(wǎng)站或者企業(yè)社會媒體上放上一些用戶愿意進行連接、感興趣的內(nèi)容。故而企業(yè)對于信息的展現(xiàn)方式要十分考究，不能隨意堆放毫無興奮點的“垃圾信息”。有“興奮點”的信息會讓網(wǎng)民愿意回訪您的網(wǎng)站，這也使博客和網(wǎng)站管理員更容易鏈接到它。指向您的網(wǎng)站的鏈接越多，你將更有可能在您的品牌信息放在搜索結(jié)果的靠前部分。（3）及時更新內(nèi)容針對實時所發(fā)生的事情，公司必須對其發(fā)布的內(nèi)容不斷更新。要充分理解你的客戶對什么議題有興趣，由此采取的一些信息篩選策略，這將幫助你在用戶搜索的這些內(nèi)容和關(guān)鍵字時，能持續(xù)表現(xiàn)出興趣。（4）鼓勵客戶之間相互交流國內(nèi)有些企業(yè)為了避免品牌的負面信息出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站，往往在網(wǎng)站界面上不設(shè)置討論區(qū)和留言區(qū)，甚至市場部的人員在還會針對部分博客和論壇部分的負面信息進行干預。這種方式并不見得是十分明智的方式，無論是公司網(wǎng)站、其他論壇或博客評論部分，都應(yīng)該允許用戶討論你的品牌。這里做到的關(guān)鍵部分是做到解釋，讓企業(yè)看到客戶的意見以便改進，并且讓客戶看到你們所作的滿足他們意愿的努力。對于品牌客戶關(guān)系而言，這是一種自然優(yōu)化的方式，而不是壓制、逃避，否則會造成更加麻煩的雙方關(guān)系。（5）定期和經(jīng)常調(diào)整社會化媒體工具公司應(yīng)該對其社交媒體渠道不斷更新，以不斷提供該品牌的新信息。當然這些更新應(yīng)結(jié)合市場實際，要做到這一點，應(yīng)該不斷開展公司與客戶之間的對話，了解客戶的想法是十分必要的。（6）積極傾聽客戶言論公司營銷人員要認真閱讀那些購買過公司產(chǎn)品的人在網(wǎng)上發(fā)表的言論，看看他們究竟是怎樣評說公司品牌的。如果評論是積極的，想辦法要借此促進這些產(chǎn)品的潛在客戶去觀看。如果它們是消極的，看著他們客觀性如何，并且一定要想辦法如何才能進一步改善，消除影響。（7）大力宣傳公司的社會活動中國古語有云：“酒香不怕巷子深”，但是這在產(chǎn)品品牌林立的現(xiàn)在顯然已經(jīng)過時了。因為工藝的進步，一味強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的時代已經(jīng)過去，消費者面臨非常多同樣是質(zhì)量好的品牌的選擇。國外古語有句話說得好：“如果一棵樹倒在樹林中，而附近沒有聽到聲音就相當于它沒有發(fā)出聲音”。因此，企業(yè)的社會活動，要想辦法借助社會化媒體宣傳，加強影響，讓消費者知道了解。4.2社會化媒體營銷的發(fā)展趨勢SNS作為營銷渠道從自身層面來說具有可行性。綜合當前國內(nèi)外的研究狀況來看，社會化媒體營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新生力量，它的基于信任的病毒性營銷傳播研究在未來都有重要的研究價值。本文將結(jié)合筆者在新競爭力科技有限公司實習期間，跟蹤國外市場研究機構(gòu)eMarketer發(fā)布的社會化媒體營銷的發(fā)展情況，經(jīng)過分析和思考，總結(jié)出2011年社會化媒體營銷可能朝著以下五個方向發(fā)展：（1）SNS+電子商務(wù)的商業(yè)模式，在線營銷發(fā)展趨勢淘寶早在2009年就看出了電子商務(wù)社會化的發(fā)展趨勢，從而開發(fā)了淘江湖社會。未來電子商務(wù)的social化，企業(yè)在線營銷的社區(qū)化是一個必然趨勢，電子商務(wù)網(wǎng)站充分利用SNS平臺的用戶資源，集聚一定的人氣之后，通過合理的方式吸引SNS平臺的用戶成為電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶。SNS和電子商務(wù)并不一定是整合在一個平臺內(nèi)部，而是發(fā)揮不同平臺各自的優(yōu)勢，將SNS的用戶關(guān)系資源與電子商務(wù)網(wǎng)站的商務(wù)資源結(jié)合在一起。人們對SNS能否與電子商務(wù)很好地融合無疑有著更大的期待，都期待電子商務(wù)成為SNS的盈利法寶之一。從SNS與電子商務(wù)的發(fā)展來看，一切都在細節(jié)中呈現(xiàn)出來。（2）社會化媒體營銷有可能替代搜索引擎隨著社會化媒體的興起和廣泛應(yīng)用，信息的查詢，接入渠道將發(fā)生很大的變化。目前搜索引擎占主導地位，當社會化媒體站點積累了眾多的人氣時，未來許多的互聯(lián)網(wǎng)新聞，信息，知識，檢索，分享都可以通過微博客等社會化媒體進行傳播，而不需要再去檢索搜索引擎。（3）社會化媒體營銷與其他營銷方式進行整合市場營銷人員可以將社會化媒體與其他營銷工具的優(yōu)勢整合，進一步優(yōu)化營銷效果。如社會化媒體可以與電子郵件進行整合，電子郵件仍是目前使用最多的營銷方式，而社會化媒體最具渲染力的分享渠道，在電子郵件中添加社會化媒體鏈接，鼓勵用戶除通過郵件通訊外，還可通過博客或其它社會化媒體方式一起溝通交流。而在社交媒體中增加注冊電子郵件通訊鏈接，又可進一步增加電子郵件清單數(shù)量。（4）企業(yè)營銷架構(gòu)的再造伴隨社會化媒體營銷的逐漸深入，未來企業(yè)的營銷架構(gòu)將面臨再造的迫切需求。企業(yè)未來的營銷將會是整合企業(yè)既有的數(shù)據(jù)資源如客戶數(shù)據(jù)（CRM），通過社會化媒體營銷，email營銷，精準數(shù)據(jù)庫營銷等方式進行細分的，人性化，目的性強的營銷架構(gòu)。企業(yè)必須更新既有的團隊和營銷手段，強化在數(shù)據(jù)方面CRM，郵件營銷，社會化媒體營銷領(lǐng)域的投入和傾向。（5）社會化媒體與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合在迅速普及的3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，SNS與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合有一種顯而易見、得天獨厚的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎完全符合SNS的基本特性——創(chuàng)建個人檔案，添加好友，以及在游戲時相互聊天，這使得游戲成為一個完全的社交活動。正是如此，無論是SNS，還是網(wǎng)絡(luò)游戲都有擁抱在一起的沖動。在2011年，社會化游戲極有可能會成為下一年席卷整個互聯(lián)網(wǎng)世界的弄潮兒！營銷模式的變革、營銷新規(guī)則的出現(xiàn)對任何企業(yè)既是機遇，也是挑戰(zhàn)，善行者確實可以在短時間內(nèi)形成難以估計的營銷優(yōu)勢。通過社會化媒體營銷建立的營銷優(yōu)勢是一種強勢的、可持續(xù)的營銷優(yōu)勢，競爭對手很難在短期內(nèi)追趕先行者。所以，最優(yōu)秀的營銷人才，最優(yōu)秀的公司，一定不會忽略這一寶貴的機會。從現(xiàn)在開始，掌握新規(guī)則，迎接新挑戰(zhàn)，不失為渴望在逆境中超越的企業(yè)一種選擇。社會化媒體營銷的從業(yè)者、關(guān)注者，必將很快迎來一個令人興奮的新時代! 第五章國內(nèi)外社會化媒體營銷的應(yīng)用案例5.1國內(nèi)社會化媒體營銷的應(yīng)用案例1.營銷背景在2008年的國內(nèi)筆記本市場上，各個品牌筆記本都推出了專門面向互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的超輕薄上網(wǎng)本。聯(lián)想也適時推出了面向中低端市場的10英寸的超薄IdeaPADS9/S10筆記本（上網(wǎng)本）。雖然，聯(lián)想在當時的高價位筆記本市場取得了每月21%的增量，但是在中低價位市場占有率卻下滑了將近7%。從整個戰(zhàn)略需要來講，聯(lián)想不會坐視這個龐大的基礎(chǔ)市場的逐漸喪失，準備收復失地。

聯(lián)想專門為IdeaPADS9/S10筆記本設(shè)計了“酷庫熊”形象（如圖下），除了找一個形象代言，也希望為網(wǎng)絡(luò)時代的大學生們、新步入社會的學子們提供一個新的精神寄托的寵物，向他們傳遞一種年輕輕松的生活態(tài)度、一種無拘無束自由灑脫的人生理念。在傳播媒體和營銷策略上，聯(lián)想攜手Chinaren和搜狐數(shù)碼等發(fā)起了一場從“動人的愛情→網(wǎng)絡(luò)關(guān)注→形成話題→嵌入品牌”的互動創(chuàng)新營銷推廣。2.營銷過程（1）先賣故事，再賣電影

2008年8月21日，在搜狐BBS里突然出現(xiàn)了一個愛情故事：《漂亮學姐竟是戀熊女孩，我來冒死掀它老底》。而發(fā)出這個帖子的“網(wǎng)友”身份，則是這位女孩的學弟，他將“學姐”私人博客上的文章偷偷轉(zhuǎn)發(fā)到了網(wǎng)上，讓網(wǎng)友評價這個戀熊女孩的愛情。當然販賣故事也不是平鋪直敘的把故事貼在BBS上，而是有步驟的推動。在推動的過程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫。雖然這些是80后們司空見慣的形式。雖然，這個故事不是那么驚天動地。然而，主人公神秘?；ǖ纳矸?，還有精致唯美的插畫，以及那個超可愛的酷庫熊，給人留下了非常深刻的印象。隨及在網(wǎng)絡(luò)間被大肆販賣，并廣泛流傳，一時間，這篇文章的純美內(nèi)容和精美插畫受到網(wǎng)友追捧，尤其是插畫中的“酷庫”小熊，更是受到大批網(wǎng)友的喜愛。隨后，策劃人員又在網(wǎng)上推出了所謂的自拍貼：《三十五中?；ㄅ目嵝苷嫒苏掌?。把原帖中抽象的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的形象：一個美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實的圖像，故事變得具體了很多，酷庫熊變成了一種愛情象征：隨時在你身邊。戀熊女孩的愛情故事在網(wǎng)上引起了激烈的討論。那個左眼是顆閃亮星星的笨笨傻傻的酷庫熊，也成為了網(wǎng)友們熱議的對象。不但如此，每次網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)戀熊女孩的新消息，網(wǎng)民都會覺得可以參與其中，而且決定了故事發(fā)展的走向。伴隨而來的，很多女孩子甚至把自己當成了酷庫熊中的女主人，一時間，有很多人模仿戀熊女孩，參與自拍，酷庫熊被上百萬的網(wǎng)友制成照片發(fā)送到網(wǎng)上，原貼的熱度加上數(shù)萬計的跟貼，戀熊女孩火了?？釒煨芤不鹆?。一時間，酷庫熊和它的的女主人成了網(wǎng)絡(luò)間風靡的經(jīng)典形象。這時聯(lián)想認為推出品牌的時候成熟了，隨后，聯(lián)想出擊，宣稱以IdeaPADS9/S10冠名贊助，出資1000萬人民幣，把整個故事拍成短片，并且聘請林俊杰演唱主題歌《愛·在線》，并宣布酷庫熊成為聯(lián)想新系列筆記本卡通形象代言。贊助的消息經(jīng)各大網(wǎng)站傳出，好評潮水一樣涌來，很多消費者認為，聯(lián)想是一個受年輕人歡迎的品牌，“有責任心，愛聯(lián)想、不錯的品牌”等等贊美不斷。為了制造懸念，聯(lián)想并沒有直接播放這個6分鐘的小電影，而是在搜狐、新浪等各大網(wǎng)站先發(fā)布了一個30秒的電影片花，結(jié)果，這個片花一經(jīng)上線，便得到網(wǎng)友的熱情關(guān)注，短短2天，點擊率近百萬。5.2國外關(guān)于社會化媒體營銷的應(yīng)用案例社會化媒體營銷所具備的自發(fā)傳播、雙向互動等優(yōu)勢受到營銷人員的廣泛使用，尤其在國外更加的盛行。一份報告顯示：在美國的小企業(yè)中，大約有五分之一的小企業(yè)主已經(jīng)將社會化媒體整合進自己的企業(yè)流程中去，而利用社會化媒體等新技術(shù)的比率也由去年的12%增加到現(xiàn)在的24%。美國小企業(yè)對社交媒體的領(lǐng)跑現(xiàn)象應(yīng)該引起中國小企業(yè)的高度重視。下面分享2個美國小企業(yè)利用社會化媒體營銷的案例:2008年,西雅圖的一個發(fā)廊EmersonSalon開始上互聯(lián)網(wǎng)，自2008年第三季度到2010年第一季度，它們的收入增長超過400%,其中75%的業(yè)務(wù)來自facebook、twitter和他們的博客。在他們的發(fā)廊中，社會化媒體就像空氣一樣無處不在：“來發(fā)廊的客人中很少有沒看過我們的博客或者twitter的”。圖5-1西雅圖EmersonSalon發(fā)廊店主所做的工作，就是在建設(shè)在線社區(qū)方面投入精力，以便跟上最近的趨勢。他們有自己的發(fā)廊網(wǎng)站，上面有發(fā)廊在facebook、twitter、yelp(Yelp是2004年成立的美國新興的Web2.0網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)聚集用戶對餐飲、服務(wù)企業(yè)點評信息)的個人主頁，方便用戶在這些社會化媒體上關(guān)注自己。用戶還可以在線預定，并且可以通過facebook和twitter來告訴好友.而發(fā)廊要做的事情也很簡單，一個是在社會化媒體上大聲說話有趣說話，讓大家關(guān)注自己。另外一個是及時在網(wǎng)站添加最新的社會化媒體元素。他們不斷開發(fā)新的思路發(fā)展，同時仍然保持傳統(tǒng)的沙龍已被時間所證明的成功做法。結(jié)果，網(wǎng)站的流量增長了三倍，毫無疑問，發(fā)廊的主人相信了鏈接的強大力量。圖5-2西雅圖發(fā)廊師在剪發(fā)在發(fā)廊的社交平臺上,可以看到許多有關(guān)造型師,有關(guān)發(fā)廊產(chǎn)品和服務(wù)的故事,避免了枯燥的廣告介紹.作為發(fā)廊來說，店主更注意本地線上社區(qū)的發(fā)展，讓客戶談?wù)撊魏问虑?這家發(fā)廊已經(jīng)在美發(fā)和美容行業(yè)開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式.在這里,社會化媒體是王.還有一家紙托蛋糕店利用社會化媒體的例子:ButterLane，他們不久在facebook、twitter和yelp上，也在Tumblr開設(shè)博客，還在團購網(wǎng)站組織團購活動，不過他們的利用社會化媒體最特別要數(shù)是在Foursquare。他們利用了這么多社會化媒體，那怎么來管理呢？這個企業(yè)是Postling的重度用戶，這是一個社會化媒體管理工作，通過該工具企業(yè)可以看到他們在各個社會化媒體網(wǎng)站上的表現(xiàn)。“在Postling上,我們能在一個頁面上看到最近的一些關(guān)于我們的tweets，facebook上的文章和yelp上的點評，通過點擊回復按鈕，我們能快速的作出回復，非常的簡單?！睂τ谛∑髽I(yè)來說，他們不可能在社會化媒體上花太多的時間，而像Postling這樣的工作則起到了事半功倍的效果。圖5-3ButterLane的各式蛋糕種類原來，在美國專門有一個幫助小企業(yè)收集、發(fā)布、管理社會化信息的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站的名字叫Postling。這是一個社會化媒體的管理網(wǎng)站，通過這個管理網(wǎng)站，企業(yè)可以看到他們在各個社會化媒體網(wǎng)站上的表現(xiàn)。Twitter一類的網(wǎng)站是社會化媒體，而Postling是挖掘這些媒體里資源的工具。Postling稱自己的目標就是成為小企業(yè)的最佳工具，這種工具可以在社會化媒體中幫助小企業(yè)尋找到用戶的意見，并且輕松回應(yīng)他們。Postling認為，一個具有真正戰(zhàn)略意義的社會化媒體是需要一套工具來挖掘的，這種工具從博客到Twitter到Facebook到Flickr，都可以施展它的挖掘和回應(yīng)功能。Postling對小企業(yè)說，你不再需要為不同的社會媒體、網(wǎng)站、博客每天到處奔波，Postling會為你做到這一切.而這家小企業(yè)永遠會將自己的關(guān)注點聚焦在做最好的蛋糕，給客戶創(chuàng)造最舒適的體驗。“很顯然，做出優(yōu)秀的產(chǎn)品是重要的，而給客戶最好的購物替楊也是極其重要的，說起來相對的簡單，但往往被忽視了。給用戶最好的服務(wù)體驗，你將會贏得用戶。社會化媒體通過各自形式幫我們做到了這一點，yelp讓我們時刻了解到客戶對我們的反饋，我們非常謹慎地對待每一天評論，通過yelp上的用戶反饋，我們在產(chǎn)品和客戶服務(wù)上做了很多改進?！辈怀鲆饬?，Twitter上跟隨這家企業(yè)的人數(shù)很多，當問及是如何做到這點，他們回答：“大部分歸功于社會化媒體?！鄙鐣襟w是一個好工具，它能夠幫助小企業(yè)的業(yè)務(wù)抵達沒有被發(fā)掘的、潛在客戶的層面，并且和已經(jīng)擁有的客戶保持粘性聯(lián)系。對小企業(yè)來講，這是一個新的機會，它可能在你不花錢少花錢的條件下給你帶來大量目標客戶，如果你不了解它，不掌握它的特點，你就很可能和新的機會又一次失之交臂。第六章結(jié)論隨著web2.0的全球盛行，web1.0亦然成為過去式，互動性的SNS開始被引入行業(yè)發(fā)展中，集合多功能的SNS（社會化網(wǎng)絡(luò)）也成為了互聯(lián)網(wǎng)愛好者的熱討話題。而在如今的第二次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，SNSN被譽為是Web2．O的下一個主流創(chuàng)業(yè)模式?；?、真實顯然已經(jīng)成為了這個現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，facebook的成功也足以證明了互聯(lián)網(wǎng)的革命時代已經(jīng)到來。社會化媒體營銷（SMM）就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺來進行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的一種方式。目前常用的社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、維基和視頻分享等。在web2.0的互聯(lián)網(wǎng)時代下，社會化媒體營銷的核心在于雙面的對話，其過程包括傳播、占席和對話。與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體讓人們能夠根據(jù)自己的喜好在線分享信息、意見、經(jīng)驗等內(nèi)容，這種分享建立在有某種聯(lián)系的群體之上，每一個信息發(fā)布者同時也是信息的制造者和傳播者，而社會化媒體正是以這種群體對群體的草根化方式進行傳播的。傳統(tǒng)營銷的劣勢是將目標用戶置身之外，與其相反的社會化媒體營銷宗旨是目標用戶的參與，促使用戶成為企業(yè)的信息傳播者，將其變?yōu)椤安《据d體”，這也使得整個營銷活動事半功倍。與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體讓人們能夠根據(jù)自己的喜好在線分享信息、意見、經(jīng)驗等內(nèi)容，這種分享建立在有某種聯(lián)系的群體之上，每一個信息發(fā)布者同時也是信息的制造者和傳播者，而社會化媒體正是以這種群體對群體的草根化方式進行傳播的。簡言之，社會化媒體就是一種講求互動的個性化在線媒體。社會化媒體營銷本質(zhì)上是一種關(guān)系營銷，一種互動性的口碑營銷，但是它的戰(zhàn)場從線下搬到了線上，從自娛自樂發(fā)展成為了與民同樂，在樂趣中傳播品牌，在游戲中傳遞文化，這就是新媒體營銷的魅力。參考文獻[1]李開復.微博改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社.2011：23～29[2]西門柳上、馬國良、劉清華著.正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命[M].北京：機械工業(yè)出版社.2009：3～38[3]中國商務(wù)出版社.商業(yè)周刊[J].北京：中國商務(wù)出版社.2010：33～38[4]瑞咨詢集團.艾瑞網(wǎng)[OL][5]馮英健.電子信息百強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究報告[R].深圳：網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問.2010[6]馮英健.企業(yè)百科推廣策略研究報告[R].深圳：網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問.2011[7]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社（第3版）.2007:21～29[8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