論價格促銷策略的運用

摘要現(xiàn)代營銷管理理論認為，市場營銷由產(chǎn)品、促銷、分銷與定價四個基本要素組成，定價是企業(yè)最重要的決策之一。產(chǎn)品價格是企業(yè)唯一能產(chǎn)生收入的要素，定價策略的制定直接決定著企業(yè)的銷售數(shù)量和銷售收入，以及所占市場份額的大小和盈利率的高低。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在巨大的競爭壓力下勝出，最終實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，除了注重傳統(tǒng)理念下的成本以及定價策略外，還更應兼顧現(xiàn)代商務下的成本以及定價策略。對產(chǎn)品定價策略進行研究，有助于我國企業(yè)產(chǎn)品定價體系自身的完善；可以豐富對產(chǎn)品定價理論的研究；有利于企業(yè)更好地把握傳統(tǒng)市場和虛擬市場的定價規(guī)律，為相關的決策和實踐提供支持。關鍵詞：產(chǎn)品定價策略

目錄7861_WPSOffice_Level11.引言 121415_WPSOffice_Level12.產(chǎn)品價格策略概述 121415_WPSOffice_Level22.1概念 120725_WPSOffice_Level22.2分類 121415_WPSOffice_Level32.2.1價格歧視定價策略 120725_WPSOffice_Level32.2.2捆綁定價策略 25933_WPSOffice_Level32.2.3滲透定價策略 214672_WPSOffice_Level32.2.4免費定價策略 29977_WPSOffice_Level32.2.5產(chǎn)品生命周期定價策略 32679_WPSOffice_Level32.2.6產(chǎn)品組合定價策略 38323_WPSOffice_Level32.2.7心理定價策略 35933_WPSOffice_Level22.3作用 32813_WPSOffice_Level32.3.1實現(xiàn)企業(yè)利潤目標 415137_WPSOffice_Level32.3.2完成企業(yè)市場目標 415272_WPSOffice_Level32.3.3達到競爭目標 410282_WPSOffice_Level32.3.4吸引消費者目標 420725_WPSOffice_Level13.消費者購買心理類型 414672_WPSOffice_Level23.1自尊心理 59977_WPSOffice_Level23.2實惠心理 52679_WPSOffice_Level23.3信譽心理 58323_WPSOffice_Level23.4推斷心理 55933_WPSOffice_Level14.企業(yè)應用產(chǎn)品價格策略存在問題 52813_WPSOffice_Level24.1出于企業(yè)競爭力的考慮在產(chǎn)品定價上過于謹慎 515137_WPSOffice_Level24.2應對競爭對手的過度反應 515272_WPSOffice_Level24.3客戶滿意度的下降 610282_WPSOffice_Level24.4內(nèi)部支撐能力不足 630100_WPSOffice_Level24.5法律和監(jiān)管風險 614672_WPSOffice_Level15.對策建議 631992_WPSOffice_Level25.1加強業(yè)務創(chuàng)新 624213_WPSOffice_Level25.2提升客戶的忠誠度、做好存量保持 715953_WPSOffice_Level25.3合理運用價格競爭手段 73481_WPSOffice_Level25.4客戶滿意度的意義需正確看待 79977_WPSOffice_Level16.結論 82679_WPSOffice_Level1參考文獻 91.引言由于產(chǎn)品營銷的中間商層級的減少，在一定程度上節(jié)省了企業(yè)的經(jīng)營成本。同時，互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性、互動性的特點，使得消費者更容易獲得充分的產(chǎn)品價格信息。這使得產(chǎn)品營銷在價格方面具有與傳統(tǒng)營銷不同的特點。其一，價格透明化，在傳統(tǒng)的市場中，由于受到時空的限制，消費者無法最大限度的獲得某種產(chǎn)品的價格信息，在討價還價中往往處于劣勢地位。這種信息的不對稱在互聯(lián)網(wǎng)上得以改變，人們借助搜索引擎能迅速獲得產(chǎn)品價格信息，而與此同時花費的體力和精力成本幾乎為零。這種開放的，透明的市場價格必然會給一些企業(yè)帶來巨大的沖擊。其二，價格彈性化，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得消費者能夠掌握更多的產(chǎn)品信息，能夠?qū)ν|(zhì)商品價格進行比較，這就提高了消費者討價還價的能力。價格的透明化決定了網(wǎng)上銷售價格的彈性增強。因此，企業(yè)要根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同要求，提供相應的價格。其三，價格動態(tài)化，在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，企業(yè)為了避免競爭帶來的損失，通常會保持價格的穩(wěn)定。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品或服務的價格則呈現(xiàn)出動態(tài)化的趨勢，企業(yè)可以非常容易的變動價格。其四，價格趨低化，由于渠道層級的縮減，超越時空的銷售方式，使得在產(chǎn)品銷售成本下降的同時，提高銷售量。這些因素促使企業(yè)通過低價策略來擴大市場的占有率。2.產(chǎn)品價格策略概述2.1概念在現(xiàn)代經(jīng)濟的實踐中。產(chǎn)品的價格制定根據(jù)影響價格的因素，遵循著一定的定價策略，最終得出實際價格。產(chǎn)品定價策略是產(chǎn)品定價的重要組成部分。產(chǎn)品定價策略一般是根據(jù)產(chǎn)品自身的特征，結合市場結構，市場供求關系和其他相關因素確定的。2.2分類2.2.1價格歧視定價策略價格歧視定價是一種常見的定價方式，是企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化，針對不同的消費者制定不同的價格，把盡可能多的消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。價格歧視定價也可以稱為差別定價或多重定價，這種價格體系能夠提高產(chǎn)品的總產(chǎn)量，減少單一定價時的效率損失。從不同的角度來說，差別定價和多重定價、歧視定價具有不同的含義。差別定價是針對消費者的價格數(shù)量而言，歧視定價是針對消費者的待遇與利益而言，多重定價是針對價格體系而言。針對產(chǎn)品的價格歧視定價主要有三種方式，分別是個人化定價、群體定價和版本差異化定價。2.2.2捆綁定價策略捆綁定價是指將兩種或兩種以上的相關產(chǎn)品，捆綁打包并制定一個統(tǒng)一的價格進行出售。與單獨出售相比，捆綁銷售可以通過降低消費者支付愿望的分散程度，來吸引更多的消費者購買捆綁產(chǎn)品，從而達到增加利潤的目的。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，捆綁定價策略比在傳統(tǒng)經(jīng)濟中應用更為廣泛。例如，微軟的OffiCe系列產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是由一個文字處理程序、一個電子表格、一個創(chuàng)新庫和一個演示工具捆綁而成。還有微軟的IE瀏覽器與windows操作系統(tǒng)軟件進行捆綁銷售。由于產(chǎn)品的邊際成本可以忽略不計，網(wǎng)絡信息產(chǎn)品的捆綁銷售可以以極低的成本進行。同時，在線交易和網(wǎng)上支付手段大大降低了產(chǎn)品交易成本。捆綁銷售降低了消費者偏好的差異性，從而以一個價格向他們銷售產(chǎn)品。較低的邊際成本使得產(chǎn)品組合對消費者更有吸引力，而廠商也可以獲得更多的利潤，同時捆綁銷售還可以降低用戶的搜索成本、使用難度和交易成本。2.2.3滲透定價策略滲透定價策略是一種價格先低后高的定價策略，在產(chǎn)品剛進入市場時制定一個較低的價格，目的是迅速打開產(chǎn)品的銷路，促進消費者對產(chǎn)品的購買以占領市場，以短期的利潤損失換取較高的銷售量和市場份額。因為滲透定價策略可以有效的擴大產(chǎn)品的銷售量和用戶規(guī)模，所以被現(xiàn)代企業(yè)大量運用。2.2.4免費定價策略在現(xiàn)代經(jīng)濟中，有一個最為常見的現(xiàn)象，就是免費的商品，免費的電子郵箱，免費的殺毒軟件，免費的網(wǎng)絡游戲……。在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，這種免費的現(xiàn)象是難以想象的?，F(xiàn)在，在每一個網(wǎng)站上人們都能獲得免費的信息享受到免費的服務，不僅如此，很多現(xiàn)代企業(yè)還采取各種方法來鼓勵人們使用其免費產(chǎn)品。現(xiàn)代經(jīng)濟中的免費定價與現(xiàn)實生活中食品的免費試吃，化妝品的免費試用，軟件產(chǎn)品的試用版等不同，試用性的免費是一種產(chǎn)品促銷手段，并不是定價策略。免費促銷是為了激勵消費者了解該產(chǎn)品，從而以正常的產(chǎn)品價格購買該產(chǎn)品。而免費定價不僅是一種促銷手段，而是以零價格向消費者銷售產(chǎn)品，2.2.5產(chǎn)品生命周期定價策略產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。產(chǎn)品生命周期包括四個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段。由于不同階段的市場需求、產(chǎn)品成本以及利潤都是不同的，因此，應根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同來選擇不同的定價策略。例如在產(chǎn)品引入階段可采用滲透定價策略，市場衰退階段適合維持定價策略和撤退定價策略等。2.2.6產(chǎn)品組合定價策略該策略就是以一種價格出售一組產(chǎn)品的定價策略。這時，企業(yè)要尋找一組在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的價格，同時該價格低于單獨購買其中每件商品的價格總和，以此來推動顧客購買。常用的主要有：①系列產(chǎn)品定價策略。一般企業(yè)往往經(jīng)營的不是單一品種的商品，而是產(chǎn)品系列。這樣，不同產(chǎn)品之間的規(guī)格，花色，式樣，就導致了價格的差別。②互補產(chǎn)品定價策略。許多廠商在銷售主產(chǎn)品時，也提供與主產(chǎn)品一起使用的配套產(chǎn)品。對于互補產(chǎn)品，通常降低購買頻率低的一方的定價，而提高購買頻率高的一方的定價。③產(chǎn)品束定價策略。該定價策略是指將幾種產(chǎn)品組合在一起，提高或降低價格出售的策略。2.2.7心理定價策略心理定價策略是指企業(yè)在制定商品價格時，依據(jù)消費者的購買心理來修改價格。①整數(shù)定價策略。這是指企業(yè)將產(chǎn)品價格合零湊整的策略，把價格定在整數(shù)上。給消費者該產(chǎn)品較高檔次的感覺。②尾數(shù)定價策略。是保留價格尾數(shù)，采用零頭標價的一種定價策略。這種策略從直觀上給人以便宜感，激起消費者的購買欲望。③習慣定價策略。適用于日常消費品定價。這類產(chǎn)品價格力求穩(wěn)定，不能輕易、頻繁地變動價格，否則會引起顧客不滿。2.3作用雖然企業(yè)在產(chǎn)品定價時的根本目標基本一致，但由于企業(yè)自身條件，產(chǎn)品性質(zhì)及產(chǎn)品生命周期的差異和所處市場競爭中的地位不同，導致企業(yè)在實際過程中又存在多種具體的定價目標。2.3.1實現(xiàn)企業(yè)利潤目標利潤目標是企業(yè)以短期或者長期利潤最大化為目標。①企業(yè)實現(xiàn)短期利潤最大化，通常適用的方式是提高價格，但前提是該產(chǎn)品的供給是短缺的，企業(yè)很難通過銷售量的大幅度提高來獲取利潤。從長期的角度來看，企業(yè)的利潤目標通常是通過擴大銷售量來實現(xiàn)的。但是從經(jīng)營的一般原理來看，企業(yè)追求的應是長遠利潤。2.3.2完成企業(yè)市場目標市場目標是以擴大市場占有率為企業(yè)的定價目標。市場占有率亦稱市場份額，是指企業(yè)商品銷售額占同類商品市場銷售總額的比重。一般而言，市場占有率的提高，就意味著利潤水平的提高。即使當價格水平有所下降時，由于市場占有率的提高，也能促使利潤一定程度上的增長。但是，這并非意味著企業(yè)無限地擴大規(guī)模和市場占有率，有時，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品狀況和市場環(huán)境的變化，將維持現(xiàn)有市場占有率作為企業(yè)的定價目標。2.3.3達到競爭目標競爭目標是指企業(yè)以適應或避免競爭為目標。企業(yè)都希望自己在競爭中獲勝，從而在市場中獲得優(yōu)勢地位。由于企業(yè)在市場中的地位不同，展開價格競爭的方法也不同。價格作為市場競爭的重要手段，若運用不恰當，就會引起“價格大戰(zhàn)”，往往會兩敗俱傷。因此企業(yè)對于價格的競爭，都格外慎重。尤其是小型企業(yè)，由于其經(jīng)濟實力難與大中型企業(yè)相抗衡，更應避免主動挑起價格競爭，通常采取同行業(yè)的平均水平或略低一點的辦法定價。2.3.4吸引消費者目標消費者目標是指企業(yè)以吸引某一類特定的消費者為定價目標。企業(yè)可以通過改變消費者的購買行為和購物結構來引導消費，從而培養(yǎng)忠實的消費者。通過價格定位，可以形成企業(yè)的特定形象，以吸引消費者。3.消費者購買心理類型企業(yè)面臨著激烈的競爭，消費者導向的營銷時代已經(jīng)來臨。消費者的心理直接影響著人們的消費行為。3.1自尊心理這類消費者注重的是精神上的滿足。通過網(wǎng)上價格比對，消費者寧愿花費較高的價格來選擇視覺上顯得高檔、包裝好的產(chǎn)品。針對這種心理，要制定高價格以滿足顧客的需要。3.2實惠心理這類消費者希望少花錢購買經(jīng)濟實用的物品。比如買雞蛋，有的人就認為個大好，便宜實惠，而小的雞蛋不但價格貴還不實惠。這時建議采取尾數(shù)定價法，效果明顯。3.3信譽心理這類消費者十分重視商品的牌子，如果是名牌，即使價格高些也會購買，對于不熟悉的產(chǎn)品，即使價格便宜也不敢買。針對這類消費者，薄利多銷策略毫無意義，應實施名牌高價策略。3.4推斷心理當某一種商品降價時，消費者會就此推斷以后還要繼續(xù)降價，便持幣觀望，以待再降；反之，當某種商品價格上漲時，就推斷還要上漲，便進行搶購。針對這類消費者，寧可增加附加產(chǎn)品和服務也不要降價。4.企業(yè)應用產(chǎn)品價格策略存在問題4.1出于企業(yè)競爭力的考慮在產(chǎn)品定價上過于謹慎最常見的表現(xiàn)是本來可以取脂定價的，但怕出師不利，而采用了滿意定價，結果失去了迅速收回投資，賺取超額利潤的大好時機。避免目標用戶群的直接損失定價策略運用時，應做到避免目標用戶群的直接損失，具體方法如注意選擇合理的定價方式，使用戶最可能發(fā)生組合方案所期待的行為;提高收入和成本預測的精確度，以設定最佳價格點，在推廣前進行小規(guī)模試點。同時還應注意非目標客戶群的收益損失，可以采取合理的方法和工具明確目標客戶群，采取針對性地營銷方式，嚴格針對目標客戶群。4.2應對競爭對手的過度反應本來可以滲透定價，通過低價位迅速占領更多的市場份額，但因為擔心競爭對手報復，瞻前顧后，結果失去了擴大市場占有率的大好時機。從理論上講，這可能是出于對現(xiàn)有競爭力保護這樣的考慮，但殊不知在現(xiàn)代市場營銷中，“不進則退”是必然的趨勢，這種過于保守的決策和表現(xiàn)，其結果可能是一旦企業(yè)發(fā)生偶發(fā)事件，給競爭對手以可乘之要機時，就要丟掉已有的市場份額，使企業(yè)的競爭力受到致命的打擊。在制訂定價方案時，應全面詳實的了解和分析競爭對手的業(yè)務戰(zhàn)略、成本結構和支撐能力，更準確地預測其跟進對策，制定完備的應對預案。4.3客戶滿意度的下降當實施新組合定價策略時，可能會導致客戶對服務水平不滿意，應通過良好的實施計劃和實施準備來確保對新組合策略的服務支持水平。應控制組合方案的數(shù)量，確保方案的結構和定價簡單明了，避免用戶對新組合方案的混淆和不信任。4.4內(nèi)部支撐能力不足在設計定價策略時，還應充分考慮公司內(nèi)部的支撐能力。若內(nèi)部支持能力不足如人員、服務、銷售技能不足，都可能導致定價策略的流產(chǎn)。并且應加強跨部門的協(xié)作，避免跨部門、跨業(yè)務單元的文化差異影響組合業(yè)務的發(fā)展。4.5法律和監(jiān)管風險產(chǎn)品的定價是脫離不了政府和法律的管制，因此公司的產(chǎn)品定價策略的制定就必須與管制的要求相一致。但是，考慮到管制政策總是處于動態(tài)調(diào)整之中，所以，公司應早做準備，提高自身對政策調(diào)整的反應速度，及時履行企業(yè)產(chǎn)品報備手續(xù)，以期能搶得先機。5.對策建議5.1加強業(yè)務創(chuàng)新大力發(fā)展創(chuàng)新、增值等企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務業(yè)務創(chuàng)新已經(jīng)成為運營商提高客戶滿意度、客戶忠誠度以及開拓新客戶的關鍵，也是運營商“盤活存量、激活增量”的主要手段。只有不斷推出新的更貼近用戶需求的服務，開發(fā)新的市場需求，才能增加用戶消費額，提高客戶滿意度。在業(yè)務創(chuàng)新中，創(chuàng)新及增值業(yè)務給企業(yè)帶來了無限發(fā)展空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，個性化的產(chǎn)品需求大量增加，同時也催生了創(chuàng)新及增值業(yè)務的巨大市場。網(wǎng)絡產(chǎn)品諸如：互聯(lián)星空、綠色上網(wǎng)、商務領航以及號碼百事通的成功推行，己經(jīng)證明了創(chuàng)新及增值業(yè)務對于客戶滿意度以及整體收入的增長具有明顯的拉動作用。電信在2005年創(chuàng)新業(yè)務收入拉動總收入增長率達3.56%，收入同比增長46.40%，增值業(yè)務收入拉動總收入增長率達2.25%，收入同比增長54.5%。隨著用戶消費觀念的轉(zhuǎn)變，用戶對于創(chuàng)新及增值業(yè)務的市場需求會越來越大。企業(yè)推廣產(chǎn)品所面臨的任務就是如何促進創(chuàng)新增值業(yè)務的進一步普及化應用。5.2提升客戶的忠誠度、做好存量保持目前，各現(xiàn)代企業(yè)特別注重對高端用戶、大客戶的培育和優(yōu)惠服務，但是在如何培育金字塔低端廣大用戶方面顯然不夠重視，客戶忠誠度計劃是客戶生命周期管理中一個關鍵的管理階段，通過基于客戶群體的存量保持，穩(wěn)定用戶，這才是根本。企業(yè)應該努力地提高用戶忠誠度，降低客戶流失率，這是是保證整體收入及客戶滿意度穩(wěn)定增長的關鍵。5.3合理運用價格競爭手段當前，客戶滿意度和企業(yè)利潤的持續(xù)下滑，是惡性價格戰(zhàn)最直接的反映。如果對惡性價格戰(zhàn)聽之任之，企業(yè)發(fā)展的前景自然可想而知。因此企業(yè)要實行低價策略，不打價格戰(zhàn)尤其在進行價格競爭時必須進行成本核算，不能盲目降低價格，否則消費者會誤認為價格下降的空間很大，而抑制其短期的消費。5.4客戶滿意度的意義需正確看待客戶滿意度是衡量企業(yè)運營效益的重要參數(shù)，但這也不是絕對的衡量指標。企業(yè)應該欣喜地看到，由于價格定位的改變會使大量中低端用戶的加入，這種情況雖然使得客戶滿意度下降，但是中低端用戶大多采用固定購買的方式，這給企業(yè)規(guī)避了客戶流失的風險，也加快了資金流轉(zhuǎn)的速度。所以，企業(yè)應該正確認識到：中低端用戶雖然拉低了客戶滿意度，但帶來的確是總體利潤水平的增長。綜上我們認為，對現(xiàn)代企業(yè)運營商來說，不能片面強調(diào)客戶滿意度，這樣只會帶來不必要的困惑，應該堅持從整體利益出發(fā)，把握發(fā)展的趨勢，確定經(jīng)營目標和制定產(chǎn)品定價策略。

6.結論伴隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，關于產(chǎn)品定價理論的研究也成為了學術界研究的熱點。盡管如此，產(chǎn)品定價理論的研究與現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展實踐相比仍顯滯后。國內(nèi)外學術界對于產(chǎn)品定價理論還缺乏系統(tǒng)性，全面性的研究，特別是缺乏對現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和發(fā)展機理的深入研究。本文通過對現(xiàn)代經(jīng)濟中產(chǎn)品定價理論的研究，對現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的機理進行了一定的探索。產(chǎn)品的定價問題是一個理論與實踐相結合的問題。本文詳細的闡述了現(xiàn)代經(jīng)濟及現(xiàn)代經(jīng)濟產(chǎn)