市場營銷原理第八章-產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價值

一、什么是產(chǎn)品(一定義:向市場提供的西。不僅包括有形產(chǎn)品,服務(wù):,(二產(chǎn)品、服務(wù)和體驗在市場提供物中為了使提供給顧客的產(chǎn)品能夠差異化除了簡單地制造產(chǎn)品和傳遞服務(wù)顧客購買的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),(產(chǎn)品與服務(wù)的層次產(chǎn)品的三個層次:核心顧客價值:購買者真正購買的是什么?實體產(chǎn)品:產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益來構(gòu)造。產(chǎn)品策劃這還要想顧客提供一些附加服務(wù)和利益(四產(chǎn)品和服務(wù)的分類:消費品和產(chǎn)業(yè)用品消費品產(chǎn)業(yè)用品a定義:購買后用于進一步加工或企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。b類別材料和零部件1包括原材料以及加工過的材料和部件,如小麥、棉花、牲畜等資本項目1幫助購買者生產(chǎn)和運營的產(chǎn)業(yè)用品,備,搬運工具等輔助品和服務(wù)運作輔助品。潤滑劑、煤、紙等維護輔助品。油漆、釘子等商務(wù)服務(wù)。維護和維修服務(wù)。衛(wèi)生保潔、計算機維修商務(wù)咨詢服務(wù)。法律、管理咨詢、廣告組織、人員、地點和觀念a定義:“可銷售的點和觀念b組織營銷創(chuàng)造、維持或改變目標(biāo)消費者對一個組織的態(tài)度和行為的活動。象c人員營銷創(chuàng)造、維持或改變對特定人員的態(tài)度和行為的活動品d地點營銷1.涉及為創(chuàng)造、維持或者改變對某一特定地點的態(tài)度和行為而開展的活動e觀念從某種意義上來說,所有的營銷都是對某個觀念的營銷行為從而改進個人和社會福利的活動中二、產(chǎn)品和服務(wù)決策(:(二單個產(chǎn)品和服務(wù)決策單個產(chǎn)品決策示意圖:產(chǎn)品和服務(wù)屬性a開發(fā)一個產(chǎn)品或服務(wù)首先涉及如何定義其能夠提供的利益過諸如質(zhì)量、特征以及風(fēng)格和設(shè)計來溝通和傳達。b產(chǎn)品質(zhì)量:是營銷人員進行市場定位的主要工具之一。:能。全面質(zhì)量管理要求企業(yè)所有的給員工一起努力流程中的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個維度質(zhì)量水平——及與競爭對手的產(chǎn)品相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平——性能水平。c產(chǎn)品特征1.產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計。獨特的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計是另一種增加顧客價值的方法。1設(shè)計開始于對顧客需要的深刻理解。它包括實現(xiàn)顧客的產(chǎn)品使用體驗。d品牌定義:符號、設(shè)計或者上述因素的組合。品牌在一下方面有助于購買方品牌名稱幫助消費者識別那些可能對自己有益的產(chǎn)品告訴購買方有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的信息對賣方的好處品牌名稱使有關(guān)產(chǎn)品獨特質(zhì)量的事跡得意傳播防止競爭對手模仿產(chǎn)品e包裝涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計和生產(chǎn)良好的包裝幫助消費者迅速識別本企業(yè)品牌方面的作用f標(biāo)簽包括附著在產(chǎn)品上的簡單小標(biāo)牌也包括構(gòu)成包裝的一部分復(fù)雜圖形識別產(chǎn)品或品牌的作用描述產(chǎn)品和其它方面的情況g產(chǎn)品支持服務(wù)1.定期進行顧客調(diào)查,估計當(dāng)前服務(wù)的價值,并且為今后的服務(wù)尋找創(chuàng)意。(三產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線就是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品他們以相似的方式發(fā)揮功能,通過相同類型的渠道分銷或者屬于給定的價格區(qū)間。確定產(chǎn)品線的長度是最主要的產(chǎn)品線決策——產(chǎn)品先的長度受企業(yè)目標(biāo)和資源狀況的影響。兩種拓展產(chǎn)品線的方式a產(chǎn)品線填充:在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)補充新的產(chǎn)品項目。b產(chǎn)品線延伸:伸,雙向延伸(四產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合四個重要維度a寬度:企業(yè)經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量b長度:企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)量c深度:產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品所提供的型號的數(shù)量d一致性:關(guān)聯(lián)的緊密程度。三、品牌戰(zhàn)略:建立強勢品牌(一品牌權(quán)益品牌表達了消費者對某種產(chǎn)品及其性能的認知和感受——品牌權(quán)益是一種差異化的效應(yīng)C.個消費者感知維度測量品牌優(yōu)勢:a差異化:是什么使得該品牌獨樹一幟b關(guān)聯(lián)度:c品牌知識:消費者對該品牌的了解程度d尊重:消費者關(guān)心和敬重該品牌的程度正向的品牌資產(chǎn)源于消費者對該品牌的感覺及其關(guān)聯(lián)度強有力的品牌是與顧客建立可活力的牢固關(guān)系的基礎(chǔ)。構(gòu)成品牌權(quán)益的基本資產(chǎn)是顧客權(quán)益:(主要的品牌戰(zhàn)略決策圖:品牌定位:a通過產(chǎn)品屬性來定位。但這個定位最不可取,因為很容易被模仿。而且消費者對產(chǎn)品屬性本身并不感興趣,自己帶來什么利益b品牌可以將其名稱與某種顧客苛求的利益想聯(lián)系來更好地定位c最強的品牌定位超越了產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益,行品牌定位。1.這些品牌強調(diào)一種情感沖擊品牌名稱選擇a理想的品牌名稱具有一下屬性應(yīng)當(dāng)表明產(chǎn)品的質(zhì)量極其所帶來的利益應(yīng)當(dāng)易于發(fā)音、識別和記憶應(yīng)當(dāng)獨特應(yīng)便于拓展應(yīng)當(dāng)易于翻譯成其它語言能夠注冊并取得法律保護品牌持有a四種品牌所有權(quán)形式可供制造商選擇:全國性品牌商店品牌許可合作品牌:將不同企業(yè)的已有品牌用在同一個產(chǎn)品上品牌開發(fā)a在品牌開發(fā)方面,企業(yè)有四種選擇產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌b產(chǎn)品線延伸:號、新成分或新口味上。絕大多數(shù)新產(chǎn)品活動都屬于產(chǎn)品線延伸的范疇低成本,低風(fēng)險品牌名稱延伸過度,會失去特定的內(nèi)涵c品牌延伸使用一個已有的品牌在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品。3.4.品牌延伸一旦d1.在同一個產(chǎn)品類2.3.e1.2.(A.B.維護品牌C.D.((A.服務(wù)—利潤a滿意且高效的服務(wù)員工：更滿意、忠誠和勤奮的員工，將帶來c更高的服務(wù)價值：將帶來↓d滿意且忠誠的顧客：將帶來↓e健康的服務(wù)利潤和增長f4Ph(A.提供差異化的提供物、提供方式和形象是應(yīng)B.更有能力、更可靠的顧客接觸人員；改善傳遞服務(wù)的C.(A.B.C.巧妙的服務(wù)補救可以把憤怒的顧客轉(zhuǎn)為忠誠的D.(A.把現(xiàn)有員工培訓(xùn)地更好，或者雇傭能更勤奮工作或工作技能更熟B.舍棄一部分質(zhì)量來提高服務(wù)的數(shù)量（謹慎）(productmix(servicesbrandequity(consumerproduct(storebrands(convenienceproduct(八shoppingproduct(specialtyproduct(unsought(industrialproduct(socialmarketingg((((((((((((二十((productqualitybrandpackaging產(chǎn)品線productlineco-brandinglineextensionbrandextensionserviceintangibilityse