




版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
壓力容器碳纖維行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展,與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中,企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù),有效地滿(mǎn)足他人(顧客)需要。因此,管理大師彼得,德魯克指出:“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ),企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客,任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分,則不能稱(chēng)之為企業(yè)?!薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中,“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?)企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員,必須以對(duì)方(顧客)的存在為前提。沒(méi)有顧客,就沒(méi)有企業(yè)。(2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù),才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要,顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為,決定著企業(yè)命運(yùn)。(3)企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能,如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能,只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下,才是有意義的。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái),而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視,但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”,尋求“我們的市場(chǎng)”,而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿(mǎn)足。但是,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客,并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品(服務(wù))適合顧客需要。不做好這一工作,即使拼命推銷(xiāo),顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此,企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作,但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作,甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)(顧客)的企業(yè)職能,關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求,同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái);而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí),決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑,以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì),強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。碳纖維行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)(一)產(chǎn)能建設(shè)及市場(chǎng)拓展面臨的挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)碳纖維行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段,面對(duì)風(fēng)電葉片、碳基復(fù)合材料、壓力容器等領(lǐng)域快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求,國(guó)內(nèi)碳纖維企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張意愿強(qiáng)烈,已進(jìn)入新一輪產(chǎn)能建設(shè)熱潮。盡管目前國(guó)內(nèi)同行業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能主要為濕法T700以下級(jí)別的碳纖維產(chǎn)能,與主要產(chǎn)品性能相比較低,但產(chǎn)能建設(shè)及市場(chǎng)拓展進(jìn)度若不能滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求,對(duì)于獲取新增市場(chǎng)份額將構(gòu)成不利影響。(二)提升研發(fā)技術(shù)水平面臨的挑戰(zhàn)碳纖維應(yīng)用領(lǐng)域廣泛,對(duì)研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝和管理能力要求很高,需要碳纖維企業(yè)擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)、成熟的研發(fā)技術(shù)隊(duì)伍。通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng),建立了擁有長(zhǎng)期從事碳纖維業(yè)務(wù)的資深管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍。面對(duì)快速拓展的市場(chǎng)需求,需進(jìn)一步提升包括航空航天等高端應(yīng)用領(lǐng)域的研發(fā)能力,將通過(guò)加強(qiáng)人才培養(yǎng)和激勵(lì),并在上海設(shè)立研發(fā)中心,引進(jìn)高端人才,提升研發(fā)技術(shù)水平。全球碳纖維供給2020年全球碳纖維運(yùn)行產(chǎn)能約為17.17萬(wàn)噸。從區(qū)域角度來(lái)看,美國(guó)是產(chǎn)能最多的國(guó)家,運(yùn)行產(chǎn)能達(dá)3.73萬(wàn)噸,占2020年全球碳纖維運(yùn)行產(chǎn)能的22%;中國(guó)大陸位居第二,運(yùn)行產(chǎn)能為3.62萬(wàn)噸,占比為21%;日本位列第三,運(yùn)行產(chǎn)能為2.92萬(wàn)噸,占比為17%。為滿(mǎn)足全球市場(chǎng)碳纖維日益增長(zhǎng)的需求,各大碳纖維企業(yè)擴(kuò)建產(chǎn)能意愿明顯。壓力容器碳纖維行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和機(jī)遇目前壓力容器主要用于天然氣和氫氣儲(chǔ)罐、高壓儲(chǔ)氣罐、壓縮天然氣燃料罐、火箭發(fā)動(dòng)機(jī)等領(lǐng)域。與傳統(tǒng)容器用鋼等金屬材料相比,碳纖維具有高比強(qiáng)度及模量、高疲勞強(qiáng)度、高剛度、高壓承受能力、較低的熱膨脹系數(shù)、耐腐蝕性和其他優(yōu)異特性,在壓力容器領(lǐng)域具有廣闊的應(yīng)用前景。由于壓力容器對(duì)于產(chǎn)品安全性能要求較高,目前壓力容器對(duì)于碳纖維的用量整體較少,2020年全球需求量為8,800噸,國(guó)內(nèi)需求量為2,000噸,市場(chǎng)整體處于起步階段。目前,壓力容器領(lǐng)域用碳纖維最具發(fā)展前景的方向?yàn)閮?chǔ)氫氣瓶領(lǐng)域的使用。氫能應(yīng)用的儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。氫能儲(chǔ)運(yùn)要求安全高效,特別是各類(lèi)交通工具上的應(yīng)用。我國(guó)目前儲(chǔ)存氫能主要采用高壓氣態(tài)儲(chǔ)運(yùn)氫技術(shù),其特點(diǎn)在于利用氣瓶作為儲(chǔ)存容器,通過(guò)高壓壓縮方式儲(chǔ)存氣態(tài)氫。通過(guò)幾十年的發(fā)展,儲(chǔ)氫氣瓶已經(jīng)由最初的鋼瓶發(fā)展到目前的復(fù)合材料氣瓶。復(fù)合材料纖維纏繞成型的儲(chǔ)氫氣瓶不僅結(jié)構(gòu)合理、重量輕,而且具有良好的工藝性和可設(shè)計(jì)性,碳纖維纏繞復(fù)合材料儲(chǔ)氫氣瓶具有安全可靠和儲(chǔ)存效率高等優(yōu)點(diǎn),被視為氫能儲(chǔ)運(yùn)的重要技術(shù)。近年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)碳纖維產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展,中復(fù)神鷹等國(guó)產(chǎn)碳纖維企業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入高壓儲(chǔ)氫氣瓶用壓力容器市場(chǎng)。隨著壓力容器用碳纖維的需求不斷增長(zhǎng)及國(guó)產(chǎn)碳纖維品質(zhì)的不斷提升,該領(lǐng)域的碳纖維應(yīng)用前景廣闊。國(guó)內(nèi)碳纖維供給情況2020年國(guó)產(chǎn)碳纖維供給量為1.84萬(wàn)噸,占國(guó)內(nèi)需求的比重僅為38%。由于較多國(guó)產(chǎn)碳纖維企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的突破,生產(chǎn)線運(yùn)行及產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,國(guó)產(chǎn)碳纖維行業(yè)長(zhǎng)期存在有產(chǎn)能,無(wú)產(chǎn)量的現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)碳纖維理論產(chǎn)能較大,但實(shí)際產(chǎn)量卻較少,目前碳纖維市場(chǎng)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。我國(guó)碳纖維制造業(yè)發(fā)展趨勢(shì)(一)2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加速進(jìn)口替代,國(guó)產(chǎn)碳纖維供不應(yīng)求長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)碳纖維市場(chǎng)中進(jìn)口碳纖維的供給量遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)碳纖維。2020年以來(lái)受全球新冠疫情的影響,全球貿(mào)易整體受到較大沖擊,國(guó)外碳纖維出口國(guó)內(nèi)的難度加大,國(guó)內(nèi)碳纖維市場(chǎng)整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。2020年下半年以來(lái),日本、美國(guó)加強(qiáng)了對(duì)碳纖維出口中國(guó)的政策管控,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)碳纖維境外供應(yīng)難度進(jìn)一步較大。2021年2月24日,美國(guó)總統(tǒng)拜登簽署了行政命令,在聯(lián)邦機(jī)構(gòu)間展開(kāi)為期100天的審查,以解決四個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的漏洞,其中包括碳纖維,主要目標(biāo)是增強(qiáng)供應(yīng)鏈的彈性,以保護(hù)美國(guó)免于未來(lái)面臨關(guān)鍵產(chǎn)品短缺。國(guó)產(chǎn)碳纖維正處于加速進(jìn)口替代的機(jī)遇期。但另一方面,受制于國(guó)內(nèi)碳纖維整體技術(shù)水平與日本、美國(guó)的差距,以及有效產(chǎn)能不足的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)重點(diǎn)領(lǐng)域的碳纖維需求存在供應(yīng)不足的風(fēng)險(xiǎn)。(二)國(guó)內(nèi)碳纖維增長(zhǎng)迅速,優(yōu)勢(shì)企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)與國(guó)外碳纖維市場(chǎng)相比,國(guó)產(chǎn)碳纖維長(zhǎng)期圍繞體育休閑等低附加值領(lǐng)域,面臨較大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著2019年以來(lái)風(fēng)電葉片領(lǐng)域碳纖維需求的快速增長(zhǎng),國(guó)產(chǎn)碳纖維需求量大幅上升,國(guó)內(nèi)碳纖維企業(yè)的盈利空間不斷提升。未來(lái),國(guó)產(chǎn)碳纖維在航空航天、壓力容器、碳/碳復(fù)合材料等高附加值領(lǐng)域的應(yīng)用前景廣闊,擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和持續(xù)創(chuàng)新能力的企業(yè)將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。國(guó)內(nèi)碳纖維需求2020年,我國(guó)碳纖維需求達(dá)4.88萬(wàn)噸,較2019年增長(zhǎng)達(dá)29%。2020年國(guó)內(nèi)碳纖維需求同比增幅遠(yuǎn)高于全球碳纖維需求同比增幅,主要原因一方面是全球風(fēng)電葉片對(duì)碳纖維需求大幅增長(zhǎng),同時(shí)國(guó)際風(fēng)電葉片代工由歐洲轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi),導(dǎo)致國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的碳纖維需求由2019年的1.38萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2020年2.00萬(wàn)噸,增幅達(dá)45%;另一方面,由于國(guó)內(nèi)需求結(jié)構(gòu)和全球需求結(jié)構(gòu)差異較大,國(guó)內(nèi)民航領(lǐng)域的需求占比遠(yuǎn)小于全球民航領(lǐng)域需求占比,2020年占國(guó)產(chǎn)總需求的比例僅為3%左右,因而國(guó)內(nèi)碳纖維需求受疫情負(fù)面影響相對(duì)較小。2020年國(guó)內(nèi)碳纖維需求中,進(jìn)口碳纖維供應(yīng)量為3.04萬(wàn)噸,占需求量的62%;國(guó)產(chǎn)碳纖維供應(yīng)量為1.84萬(wàn)噸,占需求量的38%,國(guó)產(chǎn)占比較2019年的32%增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn),趨勢(shì)明顯。主要原因一方面是受疫情影響,碳纖維進(jìn)口難度增加;另一方面為日本、美國(guó)等主要碳纖維生產(chǎn)國(guó)家縮緊了對(duì)國(guó)內(nèi)碳纖維的供給,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)需求缺口增加。受此影響,2020年國(guó)產(chǎn)碳纖維供應(yīng)量較2019年的供應(yīng)量1.20萬(wàn)噸增長(zhǎng)53%,國(guó)產(chǎn)碳纖維行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。目前進(jìn)口碳纖維供應(yīng)量仍然明顯高于國(guó)產(chǎn)供應(yīng)量,空間巨大。與全球碳纖維使用占比結(jié)構(gòu)相比較,國(guó)內(nèi)在航空航天、汽車(chē)等高附加值領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)占比要遠(yuǎn)低于全球水平。未來(lái)我國(guó)在航空航天、汽車(chē)等行業(yè)碳纖維需求市場(chǎng)存在進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念,就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率,實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷(xiāo)。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是:“我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么?!鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí),資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期,市場(chǎng)需求旺盛,整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,就能盈利,而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品,技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高,必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”,但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化,這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此,企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品,相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴(lài)工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣,產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求,這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸,忽略了航空、公共汽車(chē)、卡車(chē)以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng);計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力,忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn),其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落,經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念(或銷(xiāo)售觀念)認(rèn)為,消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)情性或抗衡心理,若聽(tīng)其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極銷(xiāo)售和大力推廣。執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè),稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是:“我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么?!蓖其N(xiāo)觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期,由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行,因此商品產(chǎn)量迅速增加,整個(gè)市場(chǎng)供過(guò)于求,賣(mài)主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī),前后歷時(shí)5年,堆積如山的貨物賣(mài)不出去,市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到,企業(yè)不能只顧生產(chǎn),即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,也要努力推銷(xiāo)才能保證被人購(gòu)買(mǎi)。在推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下,企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”,而不是“被買(mǎi)去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng),進(jìn)行無(wú)孔不入的促銷(xiāo)信息“轟炸”,以求說(shuō)服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。與前兩種觀念一樣,推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心,“以產(chǎn)定銷(xiāo)”,而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)(一)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo),廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀,充分考慮社會(huì)效益,既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡,更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此,綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo),主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡,因此又稱(chēng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。“首先,企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客,還包括整個(gè)社會(huì);其次,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)物?!本G色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益,而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益,將四方面利益結(jié)合起來(lái),全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。(二)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,具有以下特征:(1)綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿(mǎn)足后,便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。(2)綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足需求為中心,為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系,力求實(shí)現(xiàn)人類(lèi)行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。(3)綠色體制是綠色營(yíng)銷(xiāo)的法制保障。綠色營(yíng)銷(xiāo)是著眼于社會(huì)層面的新觀念,所要實(shí)現(xiàn)的是人類(lèi)社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷(xiāo)的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。(4)綠色科技是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步;但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念,其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保證。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái),人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái),有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面,是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng),另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年,羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休,4C登場(chǎng)》一文,提出了4C理論,認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后,唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo))已成明日黃花,新的行銷(xiāo)世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念,要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論,更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。(1)消費(fèi)者:指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要,力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本:指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本,或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括:企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本,不僅指購(gòu)物的貨幣支出,還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是:消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn),就必須努力降低成本。(3)便利:指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷(xiāo)售過(guò)程中,強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品,也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話(huà)訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后,消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好,把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息;售貨地點(diǎn),要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)等服務(wù);售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查,并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn),對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換,對(duì)使用故障積極提供維修方便,大件商品甚至終身保修。為方便顧客,很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話(huà)服務(wù)。(4)溝通:指與用戶(hù)溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合,如果未能收到理想的效果,說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí),不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客,要著眼于加強(qiáng)雙向溝通,增進(jìn)相互的理解,實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路,培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的,矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷(xiāo)理論框架。唐,E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論,并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系。4R是:Relevance(關(guān)聯(lián)),與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,減少顧客的流失;Reaction(反應(yīng)),提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng);Relationship(關(guān)系),建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系;Reward(回報(bào)),一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷(xiāo)理論界不少人認(rèn)為:4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同,情況千差萬(wàn)別,市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中,所以在一定時(shí)期內(nèi),4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架,4C也是很有創(chuàng)新精神的思路,4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展的同時(shí),根據(jù)企業(yè)的實(shí)際,把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者這樣說(shuō):“用4C來(lái)思考,用4P來(lái)行動(dòng),用4R來(lái)發(fā)展。”營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準(zhǔn)確度高,但耗時(shí)長(zhǎng),人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強(qiáng),調(diào)查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),依照同等可能性原則,在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有:(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則,將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列,嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻,樣本代表性也較大。(3)類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合,先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志,把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組,以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度,然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法,按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類(lèi)型比例抽樣,樣本代表性更大,可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 心房顫動(dòng)及護(hù)理
- 企業(yè)計(jì)劃管理培訓(xùn)課程
- 2025年學(xué)校班主任班級(jí)工作方案措施
- 管理學(xué)實(shí)訓(xùn)報(bào)告
- 小學(xué)語(yǔ)文教師基本功筆試試卷
- 酒具相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)課件
- 2025年幼兒園秋季資助工作方案
- 綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院《日語(yǔ)精讀》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 廣東省江門(mén)蓬江區(qū)五校聯(lián)考2025屆初三中考5月模擬考試物理試題含解析
- 河南醫(yī)學(xué)高等專(zhuān)科學(xué)?!抖嘣獢?shù)據(jù)分析與建?!?023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 2022年秋季云南省普通高中學(xué)業(yè)水平考試地理試題( 含答案解析 )
- 急救物品藥品管理制度-課件
- MySQL數(shù)據(jù)庫(kù)PPT完整全套教學(xué)課件
- 華為內(nèi)訓(xùn)書(shū)系 華為管理三部曲(套裝全三冊(cè))
- 國(guó)際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱(chēng)目錄
- 定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)接入驗(yàn)收申請(qǐng)表
- 第四章特殊兒童的基本概況
- 激光切割機(jī)日常點(diǎn)檢表
- GB/T 7307-200155°非密封管螺紋
- GB 13094-2007客車(chē)結(jié)構(gòu)安全要求
- 部編人教版五年級(jí)語(yǔ)文下冊(cè)第三單元優(yōu)秀課件
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論