廣告調(diào)查與效果研究之二手資料分析

二手資料收集運(yùn)用1本章重點(diǎn)理論知識(shí)二手資料的定義二手資料的用途二手資料的來源二手資料的收集方法實(shí)踐操作二手資料的整理內(nèi)容分析法2開篇案例1958年，中國(guó)政府通過各種渠道向國(guó)際社會(huì)傳遞這樣一種信息－－中國(guó)找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國(guó)的帽子。

1959年，《中國(guó)畫報(bào)》第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地”為標(biāo)題的照片。－－日本情報(bào)人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國(guó)新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。

1960年，《人民日?qǐng)?bào)》以“鐵人精神”為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹立到井位上的“新聞”使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個(gè)四等小站附近15公里周圍。1964年，《人民畫報(bào)》第9期的封面是一幅“大慶的早晨”的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開采能力。日本人有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1972年，中日邦交正常化后，中國(guó)政府要求日本政府提供煉油設(shè)施方面的幫助，大平正芳向周恩來建議通過國(guó)際招標(biāo)方式來操作。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。3二手資料調(diào)研法的定義二手資料：所謂二手資料，是指在相關(guān)的各種形式的資料庫(kù)中已經(jīng)存在的信息，是相對(duì)于原始資料而言的。P144二手資料調(diào)研法：又叫案卷調(diào)研法，案頭調(diào)研法，文獻(xiàn)研究法，通過查詢、整理、分析已經(jīng)存在的、經(jīng)過一定加工整理的各種“二手資料”，來滿足信息搜集需要的過程。4二手資料調(diào)研的應(yīng)用（一）為實(shí)地調(diào)查研究創(chuàng)造條件，作為探測(cè)性研究的手段。（二）一定程度上幫助洞察和解決所要研究的問題（三）用于了解項(xiàng)目存在的潛在問題和困難（四）可以用于解釋和補(bǔ)充研究結(jié)果，并作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn)。5二手資料的收集市場(chǎng)信息的類別1、按照負(fù)載形式不同，可分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)信息和思維信息。文獻(xiàn)性信息是指以文字、圖像、視頻、音頻、符號(hào)等形式負(fù)載的各種信息；物質(zhì)信息是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息，如商品展覽、模型、樣品等；思維性信息是指人頭腦所負(fù)載的信息，如預(yù)測(cè)信息、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策判斷等；2、按市場(chǎng)信息產(chǎn)生的過程不同，分為原始信息和加工信息。原始信息是市場(chǎng)活動(dòng)過程中所產(chǎn)生的各種信息；加工信息是根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的需要對(duì)原始信息的加工、處理和分析后形成的信息。6二手資料的收集市場(chǎng)信息的類別

3、按照市場(chǎng)信息的范圍不同，分為宏觀信息和微觀信息。宏觀信息是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種信息，如，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，居民購(gòu)買力，股市行情，商品供求狀況等信息。微觀信息是反應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況的各種信息，如企業(yè)商品銷售額、勞動(dòng)效率、購(gòu)銷合同等；4、按照市場(chǎng)信息的時(shí)間不同，可以分成動(dòng)態(tài)信息和靜態(tài)信息。動(dòng)態(tài)信息是反映市場(chǎng)現(xiàn)象在不同時(shí)期的發(fā)展變化的信息，靜態(tài)信息是對(duì)某一時(shí)刻市場(chǎng)活動(dòng)的說明。7二手資料的收集二手資料的來源企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)資料與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進(jìn)貨單、合同文本、銷售記錄、發(fā)票、業(yè)務(wù)員訪問報(bào)告等。統(tǒng)計(jì)資料各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表、企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。財(cái)務(wù)資料由企業(yè)財(cái)務(wù)部門提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料、包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。其他資料包括平時(shí)簡(jiǎn)報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗、有關(guān)照片和錄像等。8二手資料的收集二手資料的來源企業(yè)外部2、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各種行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。這些機(jī)構(gòu)的信息資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類客戶的需要，還常常提供資料的代購(gòu)、咨詢、檢索等服務(wù)。3、國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料。4、有關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。5、各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。近年來，各地的電臺(tái)、電視臺(tái)為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都相繼開設(shè)了市場(chǎng)信息、經(jīng)濟(jì)博覽等以傳播市場(chǎng)信息和經(jīng)濟(jì)信息為主導(dǎo)專題節(jié)目或廣告。6、各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)等提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。7、國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上所發(fā)放的文件和材料。8、互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息。1、統(tǒng)計(jì)部門與各類各級(jí)政府主管部門公布的有關(guān)資料。如：中國(guó)人口普查資料，中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒、各省市統(tǒng)計(jì)年鑒或經(jīng)濟(jì)年鑒等。9二手資料的收集二手資料收集的標(biāo)準(zhǔn)1、原始資料提供者的信譽(yù)。信譽(yù)好的機(jī)構(gòu)，資料采集過程比較客觀、科學(xué)、數(shù)據(jù)資料一般也比較可靠。不知名的機(jī)構(gòu)采集的資料你在使用的時(shí)候要多加小心，因此，在收集資料時(shí)，要對(duì)一下搜集者的信譽(yù)進(jìn)行了解。2、原始資料收集的目的。原始資料的搜集者在收集資料的時(shí)候總是抱有一定目的的。有的收集資料的時(shí)候是為客戶服務(wù)的，而有些收集資料時(shí)是為自己服務(wù)的，如有的媒介向客戶提供自己所采集的視聽率資料，其可信度就值得懷疑。10二手資料的收集二手資料收集的標(biāo)準(zhǔn)3、原始資料采集的時(shí)間原始資料采集的時(shí)間決定著資料的實(shí)效性。我們?cè)谑褂觅Y料的時(shí)候，要注意資料的時(shí)效性，否則就會(huì)出大問題。4、原始資料收集使用的研究方法研究方法科學(xué)與否，將直接決定二手資料的可信性，如果不科學(xué)，就會(huì)一錯(cuò)再錯(cuò)，造成以訛傳訛。11二手資料的收集二手資料收集的方式方法（一）收集的方式對(duì)于企業(yè)內(nèi)部資料，收集的方法比較簡(jiǎn)單，可以通過查閱企業(yè)的相應(yīng)檔案資料或者數(shù)據(jù)庫(kù)資料來獲取。對(duì)于企業(yè)外部資料，可以根據(jù)不同的情況采取不同的方式獲取。免費(fèi)獲得。對(duì)于有廣告宣傳性質(zhì)的資料，如產(chǎn)品目錄、圖冊(cè)、會(huì)議資料等，可以免費(fèi)索取。訂購(gòu)、郵購(gòu)或交換。對(duì)于公開出版發(fā)行的資料，可以購(gòu)買，尤其是很多機(jī)構(gòu)，出售商業(yè)性的研究報(bào)告。12二手資料的收集二手資料收集的方式方法（二）收集的方法1、明確目標(biāo)問題即在收集二手資料之前，確定你的目的，是為一個(gè)研究了解背景資料，還是為寫論文尋找論據(jù)等等，這是在收集資料之前首先必須解決的問題。2、資料的收集。A、要求被服務(wù)對(duì)象提供。B、向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買C、通過網(wǎng)絡(luò)查找D、參考文獻(xiàn)查找法利用有關(guān)著作、論文的末尾所列參考文獻(xiàn)目錄，或者文中提到的某些參考文獻(xiàn)資料，以此為線索，追蹤查找有關(guān)文獻(xiàn)資料。E、檢索工具查找圖書館的數(shù)目索引，期刊雜志的目錄。中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)查找。這些對(duì)于我們進(jìn)行學(xué)術(shù)研究和寫論文是非常重要的。3、資料的整理收集完資料之后，可能得到的資料是比較雜亂無(wú)章的，這就需要我們按照一定的邏輯思路以及資料收集的目的，對(duì)所收集到的資料進(jìn)行整理。13二手資料的收集思考題某公司生產(chǎn)了一種名為養(yǎng)容祛斑膏的化妝品，該化妝品采取純中藥制劑，其銷售渠道初步選定為通過藥房來銷售，請(qǐng)你利用二手資料調(diào)研法為該產(chǎn)品做一個(gè)上市前的市場(chǎng)環(huán)境分析。請(qǐng)為你的二手資料收集調(diào)研梳理一個(gè)提綱，以便指導(dǎo)實(shí)際的資料搜集工作。14二手資料調(diào)研法的局限性1、這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時(shí)的反映。2、所收集整理的資料和調(diào)查的目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問題不能完全適用，收集資料時(shí)易有遺漏。例如，調(diào)查所需的是分月商品銷售額資料，而所掌握的是全年商品銷售額資料，盡管可以計(jì)算平均月銷售額，但精確度會(huì)受到影響。3、要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)，較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到力不從心。15二手資料的分析——內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法的定義一種對(duì)明顯的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法，主要使用書面文獻(xiàn)或印象資料，不需要接觸和影響研究對(duì)象，可以將文本簡(jiǎn)化為“數(shù)字”，以統(tǒng)計(jì)文本中某些元素出現(xiàn)的次數(shù)。內(nèi)容分析法的特點(diǎn)客觀性：程序標(biāo)準(zhǔn)化，主觀發(fā)揮空間小系統(tǒng)性：研究過程只有一套標(biāo)準(zhǔn)定量性：大部分內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化成頻次和百分比描述性：可以簡(jiǎn)化描述傳播的內(nèi)容顯明性：文本中被計(jì)算的內(nèi)容應(yīng)該是顯明的16二手資料的分析——內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法的應(yīng)用內(nèi)容分析法深受大眾傳播研究者的喜愛，因?yàn)樗墙鉀Q大眾傳播問題的有效的方法。例如對(duì)廣播和電視或印刷媒體中的商業(yè)節(jié)目和廣告數(shù)量與類型的研究，可以用來進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)二戰(zhàn)期間，盟軍情報(bào)部門監(jiān)聽歐洲電臺(tái)播放的流行音樂的數(shù)量和類型，并把德國(guó)電臺(tái)和其他德國(guó)占領(lǐng)區(qū)內(nèi)歐洲電臺(tái)的音樂節(jié)目相比較，推測(cè)歐洲大陸上盟軍反攻的戰(zhàn)況。西方大眾媒體研究者廣泛利用內(nèi)容分析，研究電視節(jié)目的暴力內(nèi)容，印刷廣告和電視廣告對(duì)婦女和少數(shù)民族團(tuán)體的呈現(xiàn)方式，以及音樂錄像帶的內(nèi)容等。17二手資料的分析——內(nèi)容分析法內(nèi)容分析的幾個(gè)主要應(yīng)用內(nèi)容分析法描述傳播內(nèi)容研究傳播內(nèi)容的真實(shí)性評(píng)估特殊社會(huì)團(tuán)體的形象18二手資料的分析——內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法的步驟1、選擇主題（提出研究問題或假設(shè)）2、確定研究范圍3、抽樣（從研究范圍中決定樣本或者普查）4、定義要計(jì)算的概念，確定分析單位5、建立分析內(nèi)容類別6、制作編碼表7、訓(xùn)練編碼員和實(shí)驗(yàn)性編碼8、收集資料（按照已經(jīng)確立的定義和編碼表將分析內(nèi)容編碼）9、測(cè)量編碼者之間的可信度10、分析數(shù)據(jù)11、報(bào)告結(jié)果（得出結(jié)論并進(jìn)行解釋）19二手資料的分析——內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法的步驟1、選擇主題（提出研究問題或假設(shè)）2、確定研究范圍3、抽樣（從研究范圍中決定樣本或者普查）4、定義要計(jì)算的概念，確定分析單位5、建立分析內(nèi)容類別6、制作編碼表7、訓(xùn)練編碼員和實(shí)驗(yàn)性編碼8、收集資料（按照已經(jīng)確立的定義和編碼表將分析內(nèi)容編碼）9、測(cè)量編碼者之間的可信度10、分析數(shù)據(jù)11、報(bào)告結(jié)果（得出結(jié)論并進(jìn)行解釋）20二手資料的分析——內(nèi)容分析法1、選擇主題（提出研究問題或假設(shè)）應(yīng)有明確的研究主題，避免為計(jì)算而計(jì)算，只有主題明確，所收集的資料才有價(jià)值。例如：地方電視臺(tái)對(duì)外地社會(huì)新聞的選擇是否存在差異？電視廣告是如何表現(xiàn)女性、兒童、老年人的？中國(guó)媒體中的國(guó)家形象如何？21二手資料的分析——內(nèi)容分析法2、確定研究范圍對(duì)研究總體即分析內(nèi)容的全體進(jìn)行明確的定義界定，包括界定主體的領(lǐng)域、規(guī)定時(shí)間間隔等。例如研究化妝品廣告的內(nèi)容，必須界定化妝品的含義，護(hù)膚品以及洗發(fā)水是否也包括在內(nèi)？只局限于電視廣告還是其他，過去一年還是一個(gè)月的廣告？這是關(guān)于2008年10月1日至2009年10月1日期間，在北京電視臺(tái)黃金時(shí)段中電視化妝品廣告播出內(nèi)容的研究；這是2009年6月1日至10月31日期間，《人民日?qǐng)?bào)》和《人民政協(xié)報(bào)》60周年國(guó)慶慶典報(bào)道內(nèi)容的研究22二手資料的分析——內(nèi)容分析法3、抽樣（從研究范圍中決定樣本或普查）一般采取多級(jí)分層的方式抽樣，第一級(jí)：對(duì)內(nèi)容所在原始資料抽樣第二級(jí)：對(duì)研究的時(shí)間抽樣第三級(jí)：對(duì)研究的內(nèi)容抽樣研究問題：2000－2009年間，男性雜志的廣告類型有無(wú)變化一、選擇研究范圍男性雜志是指80％讀者為男性的雜志，可分為大發(fā)行量組和中等發(fā)行量組大發(fā)行量組，讀者人數(shù)在100萬(wàn)以上；中等，人數(shù)在50－99.999萬(wàn)之間從上述兩組雜志中隨機(jī)各抽取3種，共6種作為研究的范圍。23二手資料的分析——內(nèi)容分析法3、抽樣（從研究范圍中決定樣本或普查）一般采取多級(jí)分層的方式抽樣，第一級(jí)：對(duì)內(nèi)容所在原始資料抽樣第二級(jí)：對(duì)研究的時(shí)間抽樣第三級(jí)：對(duì)研究的內(nèi)容抽樣研究問題：2000－2009年間，男性雜志的廣告類型有無(wú)變化二、選擇刊期以4個(gè)月為一組，隨機(jī)選擇一年中的3期雜志，最后得到的樣本量應(yīng)該是每種雜志30期，共計(jì)180期24二手資料的分析——內(nèi)容分析法3、抽樣（從研究范圍中決定樣本或普查）一般采取多級(jí)分層的方式抽樣，第一級(jí)：對(duì)內(nèi)容所在原始資料抽樣第二級(jí)：對(duì)研究的時(shí)間抽樣第三級(jí)：對(duì)研究的內(nèi)容抽樣研究問題：2000－2009年間，男性雜志的廣告類型有無(wú)變化三、選擇內(nèi)容每隔一個(gè)廣告統(tǒng)計(jì)一次，不考慮廣告的大小25二手資料的分析——內(nèi)容分析法4、定義要計(jì)算的概念，確定分析單位分析單位：實(shí)際計(jì)算的對(duì)象、內(nèi)容分析中的最小元素印刷媒介：行、段、字、符號(hào)、句子、整篇文章、作者等電子媒介：動(dòng)作、事件、節(jié)目等26二手資料的分析——內(nèi)容分析法5、建立分析內(nèi)容的類別這項(xiàng)工作是內(nèi)容分析中最為重要的部分，類別是內(nèi)容分析的基本單位，每一個(gè)最小的分析單位都可歸入某一個(gè)類別之中。類別建立的原則：窮盡性和互斥性類別太多：使某些類別內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量過少，缺乏統(tǒng)計(jì)意義類別太少：不同性質(zhì)的項(xiàng)目歸入一類，可能會(huì)掩蓋某些顯著性差異難于確定類別時(shí)：寧多勿少，編碼后可將小類別合并。27二手資料的分析——內(nèi)容分析法5、建立分析內(nèi)容的類別這項(xiàng)工作是內(nèi)容分析中最為重要的部分，類別是內(nèi)容分析的基本單位，每一個(gè)最小的分析單位都可歸入某一個(gè)類別之中。類別建立的原則：窮盡性和互斥性類別太多：使某些類別內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量過少，缺乏統(tǒng)計(jì)意義類別太少：不同性質(zhì)的項(xiàng)目歸入一類，可能會(huì)掩蓋某些顯著性差異難于確定類別時(shí)：寧多勿少，編碼后可將小類別合并。28二手資料的分析——內(nèi)容分析法5、建立分析內(nèi)容的類別例如，關(guān)于化妝品電視廣告的分析類別屬性：產(chǎn)品的顏色、香型、狀態(tài)、泡沫、材料等利益：給消費(fèi)者帶來的好處或有關(guān)描述。如美白、保濕等價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格信息，昂貴或廉價(jià)。產(chǎn)地：明確指出生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家或地區(qū)。形象代言人：性別、國(guó)籍、所在行業(yè)等。………………29二手資料的分析——內(nèi)容分析法6、制作編碼表編碼表相當(dāng)于調(diào)查中使用的問卷。要細(xì)致地、清晰地、全面考慮到所要分析的內(nèi)容例如：電視暴力編碼表節(jié)目長(zhǎng)度：306090120（分）節(jié)目類型：情景喜劇神秘片電影動(dòng)作片暴力片段的施暴者：英雄歹徒其他暴力大約長(zhǎng)度：痛苦或傷害種類：死亡身體痛苦心理/情緒30二手資料的分析——內(nèi)容分析法7、訓(xùn)練編碼員和實(shí)驗(yàn)性編碼編碼：將分析單位安置于編碼表內(nèi)對(duì)應(yīng)類別中編碼員：實(shí)施編碼的人員，經(jīng)過招募和嚴(yán)格培訓(xùn)數(shù)量：數(shù)量少，大多數(shù)只有2－3人，一般不超過6人條件：必須負(fù)責(zé)、成熟、有能力、有耐心能夠按所給的分類定義進(jìn)行合理的判斷一般是大學(xué)生或研究生培訓(xùn)：提供給編碼員詳細(xì)的