思源杭州網新實業(yè)三墩項目市場定位報告

網新實業(yè)三墩項目

市場定位報告綱 要一、定位工作的前提——SWOT分析及市場研究二、尋找市場機會——借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖掘未被滿足的市場需求四、主題定位——企業(yè)商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園五、產品定位——我們造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證——我們的定位可行嗎八、規(guī)劃設計建議——如何實現主題和產品定位？2005年1月2第2頁對項目開發(fā)目標的理解價值最大化風險最小化項目品牌化2005年1月3第3頁對本項目的認識過程最初的認識區(qū)位和區(qū)域性質上類似于北京的上地，以軟件、IT研發(fā)為主要的高科技密集區(qū)，項目上類似于BDA國際企業(yè)大道，或者類似于總部基地?，F在的認識這不是一個產業(yè)為主的概念，也不是以研發(fā)為主的概念，不是其聚集，不是商務中心，不是總部經濟。2005年1月4第4頁本案SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢交通便利優(yōu)勢生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢地價成本優(yōu)勢距離市中區(qū)較遠周邊無產業(yè)發(fā)展基礎區(qū)域發(fā)展前景不在商務O機會T威脅地產市場繼續(xù)看好杭州經濟增長持續(xù)向好項目與浙大隔路相望未來三年200萬平米寫字樓供應高新技術及其研發(fā)中心競爭激烈上海等周邊商務城市的滲透2005年1月5第5頁在限制條件下發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢限制條件如資金投入、用地政策等；其中資金回收是一個不得不考慮的因素。充分利用本項目的優(yōu)點，把優(yōu)點發(fā)揮出來；并考慮到本項目的缺點，將缺點掩蓋起來。對于本項目而言，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢的最好方法就是尋找側重于項目優(yōu)點，并對項目缺點不敏感的消費客群。2005年1月6第6頁第一階段市場研究成果2005年1月7第7頁對本項目的階段性判斷非商務——杭州不是商務城市非總部——城西不是總部中心非產業(yè)——三墩不是產業(yè)中心2005年1月8第8頁1.非商務——杭州不是商務城市對于杭州的城市價值來說，不是經濟發(fā)展，也不是產業(yè)升級；浙江企業(yè)商務的著眼點肯定會是上海而非杭州，如果想把杭州的企業(yè)放到本項目可能是一廂情愿的事情；杭州在經濟發(fā)展上的優(yōu)勢不如上海和長三角諸多城市，商務上沒有競爭力，不是商務中心城市；上海對于長三角區(qū)域商務市場具有壟斷性吸納優(yōu)勢。上海杭州2005年1月9第9頁2.非總部——城西不是總部基地杭州城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展方向基本上否定了原來的設想：將本案建設成為浙江民營企業(yè)的總部基地。因為杭州市發(fā)展方向是向東向南發(fā)展，是一個跨江而治的發(fā)展趨勢。因而，就城西的規(guī)劃來看，難以得到政府支持，如果想把本項目定位為西部的中部中心并不現實的。同時，項目本身的位置決定本案難以成為總部中心，其周邊的快速路限制了這種可能性。2005年1月10第10頁3.非產業(yè)——三墩不是是產業(yè)中心宗地原為農村水田，無產產業(yè)可以依附；項目周邊沒有形成科技產產業(yè)體系，缺乏產業(yè)支撐撐；浙大二期還沒有建設完成成，其產業(yè)支稱難以形成成真正規(guī)模；周邊區(qū)域發(fā)展方向朝商業(yè)業(yè)和居住方向傾斜。浙江大學

一期中心居住片區(qū)北面居住片區(qū)經濟試用房片區(qū)項目地塊工業(yè)片區(qū)2005年1月11第11頁總的來說，本項目的開發(fā)發(fā)建設是在諸多限制條件下，對綜合運作能力力的一次重大考驗！在桌子上跳舞2005年1月12第12頁綱 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市場研研究二、尋找市場機會——借借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖挖掘未被滿足的市場需求求四、主題定位——企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園五、產品定位——我們造造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證———我們的定位可行嗎八、規(guī)劃設計建議——如如何實現主題和產品定位位？2005年1月13第13頁尋找潛在的市場機會非商務非產業(yè)非總部如何尋找本案的市場機會會？2005年1月14第14頁借勢、跳出、超越——尋尋找市場機會的方法借勢以順勢而為三個跳出看區(qū)域三個超越看項目尋求未被滿足的市場并鎖鎖定2005年1月15第15頁借勢、跳出、超越強調順勢而為——借勢勝勝于造勢思源公司在項目定位上強強調兩種思路——造勢和和借勢；造勢主要是政府行為，造造勢在企業(yè)行為中主要用用于營銷，造勢需要極大大的投入，非一般企業(yè)可可以承受；借勢主要是順應市場，順順應城市發(fā)展方向，強調調順勢而為。強調“三個跳出”跳出杭州看杭州；跳出城城西看城西；跳出三墩看看三墩；在融入大城西概念的同時時，著眼于杭州城市迅猛猛發(fā)展，著眼于大杭州的的定位和城市功能新格局局。強調“三個超越”超越商務辦公概念；超越越產業(yè)中心概念；超越技技術研發(fā)概念；2005年1月16第16頁借勢——強調順勢而為策劃有兩種，一是造勢（（甚至是逆勢），另一是是順勢。造勢主要是營銷銷，定位上不能采用造勢勢。類似例子——寫字公寓寫字公寓是一種低檔的，，是把住宅變成寫字樓，，面向小企業(yè)。有兩方面面的原因，一是存在勢，，而是存在價值落差。a.出讓金比寫字樓低；；b.產權年限更長；c.貸款上有優(yōu)勢采用順勢而為的方式，利利用現有的市場機會，是是本項目應該選取的方向向。2005年1月17第17頁借勢北京——寫字樓VS住宅宅杭州——住宅VS寫字樓樓2005年1月18第18頁三個“跳出”跳出杭州看杭州跳出城西看城西跳出三墩看三墩2005年1月19第19頁1.跳出杭州看杭州——杭州州應該是旅游休閑城市杭州城市性質定位傾向于于旅游休閑中心——（杭杭州城市定位）國際旅游游休閑城市、國家級歷史史文化名城、長江三角洲洲的重要中心城市和浙江江省政治、經濟、文化中中心；杭州的優(yōu)勢在于上千年文文化積淀下來的休閑文化化，和自然美景帶來的旅旅游優(yōu)勢，旅游上有優(yōu)勢勢，是開會的好地方（如如表所示，提及率遠高于于其他城市）。上海企業(yè)會議城市選擇比比較表《企業(yè)會務、集團娛樂消消費深度訪談報告》--中國企業(yè)戰(zhàn)略傳播網網2004.7.15日日2005年1月20第20頁2.跳出城西看城西——城西西應該是杭州市旅游、休休閑、文教區(qū)杭州的發(fā)展戰(zhàn)略是跨江而而治，城市向東向南發(fā)展展，經濟向東向南發(fā)展，，旅游西進；城西不是商務中心，是旅旅游、休閑、文教中心。。城市東擴旅游西進沿江開發(fā)跨江發(fā)展2005年1月21第21頁3.跳出三墩看三墩———三墩應該是杭州EOD在杭州機關形成ＥＯＤ區(qū)區(qū)塊，發(fā)展為會展商務休休閑度假區(qū)城市規(guī)劃中，，三墩鎮(zhèn)將依托浙江大學學和省府、生態(tài)化辦公區(qū)區(qū)。在《杭州市西湖區(qū)旅游商商貿規(guī)劃》中，EOD被被賦予了貫穿綠色、健康康、環(huán)保和生態(tài)等理念，，既能滿足生態(tài)效果，又又能體現循環(huán)經濟的要素素，極大提升了辦公的品品質，具有良好的示范性性和前瞻性。三墩EOD分為浙大校區(qū)區(qū)、政府機關辦公區(qū)、三三墩商務區(qū)三模塊，主要要側重發(fā)展科教服務、政政府型商務、公共服務和和休閑度假產業(yè)。2005年1月22第22頁三個“超越”？技術研發(fā)商務辦公產業(yè)中心1.3.2.？？2005年1月23第23頁區(qū)域市場1.超越商務中心的概念念24區(qū)域——本案定位商務中心難以成成立區(qū)域無商務發(fā)展歷史；區(qū)位上無形成商務中心的的便利條件；區(qū)域前景不在商務辦公。。市場——傳統(tǒng)寫字樓市場不好，未未來競爭激烈杭州寫字樓市場“不溫不不火”；寫字樓投資收益有限；未來三年，入市面積將達達到200萬平米（數據據來源：《樓市》2004年12期）；傳統(tǒng)寫字樓無法與市區(qū)商商務中心的寫字樓相競爭爭。2005年1月25第25頁“高新”概念已被多個產產業(yè)中心廣泛使用；杭州市軟件研發(fā)、高新技技術企業(yè)規(guī)模有限；軟件園、高新技術產業(yè)園園等競爭激烈。產業(yè)中心需要有成熟的產產業(yè)集群，本案無產業(yè)集集群優(yōu)勢；本案面積30萬平米，單單純的產業(yè)概念難以支撐撐本案規(guī)模；軟件研發(fā)、高新技術開發(fā)發(fā)對于本項目來說無優(yōu)勢勢可言。2.超越產業(yè)中心的概念念本案他案產業(yè)中心不適合本案2005年1月26第26頁3.超越技術研發(fā)的概念念產品技術研發(fā)戰(zhàn)略管理資本運營研發(fā)教育培訓交流科研技術研發(fā)人文社會科學研究技術研發(fā)企業(yè)企業(yè)技術研發(fā)部門結論科研過程包括科學研究和和科技發(fā)展，是一個綜合合性過程；科研內容包括自然科學、、人文社會科學和經濟科科學，是一項涉及內容十十分廣泛的事業(yè)；人文社會、經濟科學等將拓延本項目對科研內內涵的界定。該類研究除需要研發(fā)場所所以外，還需要研發(fā)產品品（知識、理論或者其他他）的宣傳、推廣和實踐踐場所，如辦公室、資料料室、培訓室、會議室和和演示室等?！翱蒲小笔且粋€大概念，，不僅僅是技術研發(fā)2005年1月27第27頁如何尋找市場機會？———對現有市場進行細細分2005年1月28第28頁發(fā)現新市場、創(chuàng)造新產品品、滿足新市場2005年1月29第29頁啟示：波音領導中心——企業(yè)領導力培訓的細細分市場地點——美國密蘇里州圣圣路易斯業(yè)主——波音公司竣工——2000年建筑規(guī)?！▽挸ǖ牡墓ぷ魇摇⒉蛷d、健身房房，并擁有120個房間間。職員——不定（最多50人）目標：創(chuàng)建靈活機動、專專業(yè)化的一流培訓中心。。宗旨：創(chuàng)造高度合作的工工作環(huán)境，并成為整個波波音公司的聚會熱點。這一建筑迫使人們從不同同的角度著手處理問題，，真正做到“跳出框框去去思考”。2005年1月30第30頁綱 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市場研研究二、尋找市場機會——借借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖挖掘未被滿足的市場需求求四、主題定位——企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園五、產品定位——我們造造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證———我們的定位可行嗎八、規(guī)劃設計建議——如如何實現主題和產品定位位？2005年1月31第31頁細分市場VS組合細分市市場2005年1月32第32頁尋找集中化的細分市場尋求一個未被滿足的市場場（市場空白）杭州地產市場特征：住宅宅市場比寫字樓市場好，，住宅比寫字樓價值高；；杭州企業(yè)新需求：需要一一些未必是辦公場所，如如企業(yè)接待、會議等。譬如類住宅——企業(yè)需求求與住宅類產品的嫁接地產市場案例：寫字公寓寓，一種住宅產品與企業(yè)業(yè)辦公需求的嫁接；企業(yè)需求：居住類產品，，如總裁別館、總裁行宮宮、企業(yè)接待場所、企業(yè)業(yè)大使館等；投資需求：杭州的住宅市市場比寫字樓市場好，所所以買一個類似于居住性性質的辦公物業(yè)產品來居居住，無疑很合算。2005年1月33第33頁基于本案用地性質——縱縱向細分科研市場2005年1月34第34頁如何進行市場細分？商務科研辦公度假酒店細分市場1銷售交易技術開發(fā)傳統(tǒng)辦公旅游性度假旅游酒店細分市場2公共關系培訓發(fā)展居家辦公商務型度假商務酒店細分市場3交流會晤資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公會議型度假會議酒店細分市場4商務談判產業(yè)創(chuàng)意獨棟辦公家庭式度假主題酒店2005年1月35第35頁細分市場定位的前提———本項目的優(yōu)勢發(fā)展方向向杭州的經濟實力比不過上上海，經濟活力有限，杭杭州什么地方值錢呢？那那就是天堂，天堂非常吸吸引人，吸引人過來開會會。因此，我們不能去和和上海爭那部分在上海從從事的活動，如交易、談談判等，但杭州的會議中中心肯定非常吸引人。對于本項目所在區(qū)域來看看，我們可以很明確的確確定，本案所在地塊是一一個以休閑、文化、生態(tài)態(tài)為重點的區(qū)域；這也是是杭州市和西湖區(qū)將三墩墩地區(qū)定位為EOD的的出發(fā)點；對于本項目而言，應該充充分利用區(qū)域的既有優(yōu)勢勢資源，開發(fā)符合區(qū)域發(fā)發(fā)展方向的生態(tài)化、休閑閑化產品。2005年1月36第36頁我們的市場在哪？——集集中化的細分新市場商務科研辦公度假酒店細分市場1銷售交易技術開發(fā)傳統(tǒng)辦公旅游性度假旅游酒店細分市場2公共關系培訓發(fā)展居家辦公家庭式度假主題酒店細分市場3交流會晤資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公會議型度假會議酒店細分市場4商務談判產業(yè)創(chuàng)意獨棟辦公商務型度假商務酒店2005年1月37第37頁組合化細分市場定位2005年1月38第38頁我們的客戶是誰？他們需需要什么？2005年1月39第39頁3.上海等外省市企業(yè)2.遷出浙江的民營企業(yè)4.浙大企業(yè)或者與浙大相關關的機構1.“二次創(chuàng)業(yè)”的浙江民營營企業(yè)客群細分*資料來源：誰是我們的客戶？（who）我們的客戶需要什么？(what)我們的客戶在哪兒？(where)40目標客戶(1)——“二次創(chuàng)業(yè)”的浙江江民營企業(yè)浙江民營企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)業(yè)”使國際交往加速浙江截至到2004年上上半年，已有1500多多家私營企業(yè)獲得外貿進進出口經營權，6700多家生產型獲得自營進進出口經營權，4518家私營企業(yè)與外商合資資?！敖洕惑w化”聯(lián)動效應應將增加杭州商務交流長三角“經濟一體化”的的前提是各中心城市功能能互補；杭州在長三角“經濟一體體化”聯(lián)動中發(fā)揮交流中中心的功能。需要對外交流的新平臺目前杭州缺乏專門的為外外向型企業(yè)提供商務交流流、對外展示和信息共享享的平臺。項目定位建立企業(yè)在杭州的戰(zhàn)略管管理中心，資本運營中心心，為企業(yè)尋求“二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)”而在省城設立的前前沿據點。2005年1月41第41頁民企“二次創(chuàng)業(yè)”——““土雞變鳳凰”二次創(chuàng)業(yè)規(guī)模擴大資本轉移技術升級形象提升產業(yè)變遷產業(yè)變遷：第一產業(yè)向第二產業(yè)轉變變；第二產業(yè)向第三產業(yè)業(yè)轉變；內向型產業(yè)向外外向型產業(yè)轉變；勞動密密集型企業(yè)向資金、技術術密集型企業(yè)轉變；向文文化產業(yè)、科技型企業(yè)轉轉變；規(guī)模擴大：小企業(yè)擴張為中型企業(yè)，，中型企業(yè)擴張為大型企企業(yè)，企業(yè)集團大量出現現；資本轉移：資本向杭州轉移；長三角角中心城市轉移；或向國國內其他地方轉移；技術升級：由手工向機械化升級；由由低技術向高技術升級；；由加工貿易向高附加價價值升級；形象升級：由小、低技術、地方性企企業(yè)轉變?yōu)橛袑嵙?、有技技術的全國性、國際性企企業(yè)。2005年1月42第42頁“二次創(chuàng)業(yè)”需要什么政策要求產業(yè)支持——“土地、稅稅收、人才、融資等政策策”。發(fā)展平臺有更大的發(fā)展空間；更多多的促進企業(yè)發(fā)展的相關關資源；更好的服務；更更完備的配套設施；形象要求追求公司形象；追求辦公公場所的檔次、品位和區(qū)區(qū)域知名度；追求展示效效應；市場要求更加接近市場；需要更多多行業(yè)信息；需要更多市市場信息；融資要求要求融資的方便性；要求求融資的低成本性；人才要求更多更高層次的技術型人人才、管理型人才、經營營型人才和市場拓展人才才；要求高層次人才獲得得的便利性；2005年1月43第43頁目標客戶(2)——遷出浙江的民營企業(yè)業(yè)這些企業(yè)尋求能在浙江建建立公關中心，接待中心心，會議中心或者研發(fā)中中心；這些企業(yè)發(fā)源浙江，他們們與浙江還存在著千絲萬萬縷的聯(lián)系，他們需要維維系浙江的人脈關系，維維系其與政府的良好關系系，浙江是他們的大后方方；這些企業(yè)仍然需要利用杭杭州的人力資源、資本和和其他相關資源，在杭州州擁有不動產將使他們在在獲取這些資源的時候更更加方便。投資需求：杭州的住宅市市場比寫字樓市場好，住住宅比寫字樓貴，北京住住宅市場也比寫字樓市場場好，但寫字樓還是比住住宅貴。在杭州的情況是是，買住宅來居住是很貴貴的，但買一個類似于居居住的物業(yè)產品來居住，，則很合算了，這給北京京寫字樓市場的情況類似似，如果買一個住宅來辦辦公無疑很合算。2005年1月44第44頁目標客戶(3)——上海等外省市企業(yè)針對上海等外省市企業(yè)主要是上海、蘇州等長三三角企業(yè)；這些企業(yè)在杭州的接待中中心、會議中心、交流中中心，或者研發(fā)中心；杭州具有悠久的歷史，旅旅游資源得天獨厚，是交交流、會議的好地方，同同時杭州也有優(yōu)越的人力力資源。2005年1月45第45頁目標客戶(4)——浙大企業(yè)或者與浙大大相關的機構杭州智力密集型企業(yè)這些企業(yè)的研發(fā)、辦公、、培訓和交流場所；對生態(tài)環(huán)境、對浙大資源源非常看重，對交通、商商務氛圍不敏感。浙大企業(yè)或者與浙大相關關的機構研發(fā)、培訓、咨詢和中介介等機構，培訓將成為一一個大蛋糕；浙大學生可能是他們的員員工，浙大的專家教授可可能是他們的顧問，浙大大的科研院所、企業(yè)可能能是他們的合作伙伴、客客戶；他們對浙大的腦庫有需求求。2005年1月46第46頁新浙大對許多企業(yè)具有很很強吸引力（特別說明））新浙大新功能新浙大是大市場：生活、、教學、科研、辦公、建建設和交流的需求；新浙大是大資源：人力、、配套、教育、服務和校校園環(huán)境；新浙大是大品牌：對外號號召力；新浙大是創(chuàng)新源：創(chuàng)新技技術、新型材料和創(chuàng)新產產品；新浙大是孵化器：新企業(yè)業(yè)誕生會帶來更多合作機機會。新浙大給企業(yè)發(fā)展帶來的的機會市場機會：為浙大市場需需求提供商品、服務；發(fā)展機會：獲得新浙大的的相關資源、創(chuàng)新技術等等；合作機會：與浙大誕生的的新興企業(yè)開展合作、獲獲得專家顧問等；員工成長：更方便地獲得得浙大的教育培訓。2005年1月47第47頁本項目終端客群——使用用者終端客戶是最終的使用者者客戶行業(yè)屬性：高新技術術企業(yè)、IT軟件企業(yè)、、設計公司、科研機構、、培訓機構、生物技術公公司、國內外貿易公司、、媒體制作等；終端客戶共性：智力密集集型、產業(yè)生態(tài)型、追求求低密度生態(tài)環(huán)境、對交交通和商務核心不敏感等等；客戶使用用途：發(fā)揮管理理功能、用于研發(fā)基地、、作為培訓基地、作為展展示中心、交流中心、商商務中心、會議中心、接接待中心、駐杭辦事處等等；客戶來源區(qū)域：本市單位位、浙江省單位、外地機機構（駐杭機構）、國外外駐杭機構；本案功能發(fā)揮：企事業(yè)單單位總部、外地/國機構構駐杭辦事處等。2005年1月48第48頁本項目主力客群——投資資者購買目的自用客戶：部分客戶是自自用者，購買的主要目的的是為了自用，同時也是是一種投資；專業(yè)投資者：這部分客戶戶的主要目的是為了獲取取穩(wěn)定的租金收益，同時時也希望獲得物業(yè)升值帶帶來的收益。投資者類型機構投資者：杭州市和浙浙江省的民營企業(yè)、長三三角特別是上海的企業(yè)或或者機構，他們的目的是是自用或者投資；個人投資者：浙江的富豪豪家庭，目的是收取租金金或者套取升值。主力投資者屬性民營企業(yè)、其他企業(yè)，民民營企業(yè)是主力客群。2005年1月49第49頁目標客戶來源區(qū)域來源浙江??；杭州市；周邊省市。產業(yè)來源高新技術產業(yè)；傳統(tǒng)的第二產業(yè)：紡織、、機械、電子、五金等；；第三產業(yè)：貿易、中介、、設計、廣告制作、媒體體制作等。特殊來源與浙大共生的企業(yè)，如教教育、培訓、咨詢和中介介等；政府機構駐杭辦事處；外地企業(yè)駐杭辦事處等。。目標客戶主要關注媒體（（信息來源）戶外廣告、網絡、浙江日日報和財經類報紙。2005年1月50第50頁對目標客群特征及其需求求的深入分析2005年1月51第51頁民營企業(yè)對創(chuàng)意商務存在在需求創(chuàng)意商務是指以軟件研發(fā)發(fā)、多媒體動畫制作、建建筑設計、手機設計、汽汽車設計等創(chuàng)意性產業(yè)為為主的辦公商務。創(chuàng)意商務涵蓋五大創(chuàng)意的的功能企業(yè)管理創(chuàng)意：對公司生生產、研發(fā)和經營管理的的創(chuàng)意；企業(yè)決策創(chuàng)意：企業(yè)戰(zhàn)略略、發(fā)展方向和對具體事事宜決策的創(chuàng)意；企業(yè)信息創(chuàng)意：信息歸集集、分析和發(fā)布方式的創(chuàng)創(chuàng)意；企業(yè)形象創(chuàng)意：對外展示示公司實力、發(fā)展前景的的創(chuàng)意；企業(yè)成本創(chuàng)意：公關、人人工成本、日常費用節(jié)省省的創(chuàng)意。民營企業(yè)對創(chuàng)意商務的特特殊需求能帶來企業(yè)形象的最大提提升：實力展示、形象昭昭示；能帶來更多參與市場的機機會：更多的商機、更容容易地接近市場；能帶來政府和社會各界尊尊重：與科研含量高的企企業(yè)一次平等接觸；能帶來某些特殊效果：民民營創(chuàng)意成分的集中，形形成一種力量。2005年1月52第52頁民營企業(yè)對生態(tài)商務使館館存在需求民營企業(yè)對商務交流的需需求企業(yè)規(guī)模擴大帶來更多的的交流，商務活動或者公公關活動；企業(yè)對某些商務交流需要要保證私密性；民營企業(yè)家在商務交往中中喜歡增進高層個人感情情和個人交往；民營企業(yè)喜歡用特殊的方方式來展示自身的實力，，浙江民營企業(yè)對企業(yè)實實力、身份地位和外在形形象更為看重。商務使館的功能商務使館本身是一種不動動產，能保值、增值和獲獲取經營收益，成為不少少企業(yè)的投資對象；滿足足部分外地民營企業(yè)家的的杭州情節(jié)；商務使館具有獨立性（私私密性），能充分展示企企業(yè)的實力和形象。民營企業(yè)對商務使館具有有較大的需求，杭州市場場還沒有出現商務使館這這類產品，這是一個需求求未被滿足的市場。2005年1月53第53頁民營企業(yè)對會議交流的需需求企業(yè)會議類型商務會議和企業(yè)內部會議議（行政會議），商務會會議占約占5-10%，，內部會議占90-95%。（數據來源：根據據一份對北京市企業(yè)商務務會議所作的調查）企業(yè)內部會議企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略會議、、公司年會、員工招待會會、慶祝會、頒獎會等；；各部門內部的專業(yè)會議、、日常會議等。企業(yè)商務會議主要類型：產品推廣會、、客戶招待會、銷售代理理會等；其他會議：主要有訂貨會會、企業(yè)間聯(lián)誼會、學術術交流會等。外出召開的會議商務會議一般在外召開；；企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略會議、、慶祝會、頒獎會一般會會在外召開。2005年1月54第54頁民營企業(yè)對環(huán)境生態(tài)和場場所生態(tài)的需求生態(tài)環(huán)境追求生態(tài)環(huán)境是目標客群群需求的普遍特征；講究低密度、高綠化率和和良好的水環(huán)境；強調生態(tài)環(huán)境的可接觸性性，可參與性（著力打造造可能會成為賣點）。生態(tài)化的辦公空間、會議議空間和交流空間內部環(huán)境生態(tài)化，環(huán)?；?；建筑材料和裝修材料環(huán)保保；更多的自然光，更多的自自然空氣；把綠色引入室內場所（在在本項目中可以著重打造造，使之成為賣點）。2005年1月55第55頁目標客群需求內容及其特特征總結辦公——生態(tài)類住宅辦公場所；科研——生態(tài)交流培訓基基地；會議——生態(tài)會議公關場場所；度假——生態(tài)會議度假場場所；酒店——生態(tài)會議商務酒酒店。2005年1月56第56頁綱 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市場研研究二、尋找市場機會——借借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖挖掘未被滿足的市場需求求四、主題定位——企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園五、產品定位——我們造造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證———我們的定位可行嗎八、規(guī)劃設計建議——如如何實現主題和產品定位位？2005年1月57第57頁對項目定位的思考相對于我們的項目來說，，就不要指望去做一個商商務中心，我們可以考慮慮吸引浙江，甚至是上海海公司過來開會。我們還要考慮一個問題，，我們的用地性質畢竟是是科研用地，無論如何都都要和科學研究相關，如如果做一個商務、商業(yè)中中心肯定會遇到許多問題題。但我們對科研概念可以進進行拓展和外延，科研有有專門的科研機構進行的的研究，科研也有公司的的實驗、培訓、會議和交交流，還有關于企業(yè)戰(zhàn)略略發(fā)展、投融資等的研究究，是公司研究活動的重重要部分；同時，目標公司也會是多多種多樣，甚至還包括各各種各樣的制造公司，比比如江南的許多制造公司司，他們對在這樣的地方方擁有自己一棟小樓也是是可能的。2005年1月58第58頁如何滿足集中化細分市場場？杭州市旅游休閑資源浙大文教資源三墩EOD概念西溪濕地公園集中化細分市場目標客群的具體需求如何有效利用現有

資源源以滿足

集中化細分市市場？借勢、跳出、超越借鑒現有案例2005年1月59第59頁如何利用現有資源？2005年1月60第60頁發(fā)揮杭州市旅游休閑資源源優(yōu)勢縱觀長三角，杭州的優(yōu)勢勢在于旅游資源，在于數數千年積累起來的巨大的的旅游財富，蘇州、南京京，甚至上海都無法望其其項背，其優(yōu)勢之明顯勿勿用贅言。2005年1月61第61頁發(fā)揮浙大文教資源優(yōu)勢浙大校園的美麗程度可能能會是全國首屈一指的。。如此美麗的校園，很值值得浙江人在他的旁邊擁擁有一個據點（小樓），，值得浙江人將親戚朋友友和商業(yè)合作伙伴帶到浙浙大去逛逛，去欣賞浙大大的校園，欣賞浙大的濕濕地。浙大還有人力資源，學校校的教師和學生，學生可可能是公司的員工，學校校的教授可能就是公司的的顧問，研究院所可能就就是公司的合作伙伴。2005年1月62第62頁發(fā)揮三墩EOD定位的優(yōu)優(yōu)勢在杭州城市規(guī)劃中，三墩墩鎮(zhèn)將依托浙江大學和省省府機關形成ＥＯＤ區(qū)塊塊，發(fā)展為會展商務休閑閑度假區(qū)、生態(tài)化辦公區(qū)區(qū)。在《杭州市西湖區(qū)旅游商商貿規(guī)劃》中，EOD被被賦予了貫穿綠色、健康康、環(huán)保和生態(tài)等理念，，既能滿足生態(tài)效果，又又能體現循環(huán)經濟的要素素，極大提升了辦公的品品質，具有良好的示范性性和前瞻性。2005年1月63第63頁發(fā)揮西溪濕地公園的生態(tài)態(tài)資源優(yōu)勢西溪濕地的生態(tài)美景，面面積規(guī)模大小全國絕無僅僅有,在到達項目地快環(huán)環(huán)城高速路旁美景盡收眼眼底。西溪濕地公園的生態(tài)資源源優(yōu)勢有助于打造公園化化的生態(tài)產品。2005年1月64第64頁怡生園國際會議中心北京怡生園國際會議中心心座落于北京市順義區(qū)，，距三元橋38公里，距距首都機場25公里。本本中心經常召開國內外各各種會議、學術研討、商商務洽談、專業(yè)培訓及休休閑度假等大中型活動。?？傉嫉?6萬平方米，客客房區(qū)由哥特式、美式、、西班牙式、日式四組建建筑構成；別墅群由嬉雨雨公館、藍水車院、凱旋旋宮、騎士山莊等8棟獨獨立式建筑構成。2005年1月65第65頁BDA國際企業(yè)大道項目位置：北京亦莊經濟技術開發(fā)區(qū)項目規(guī)模：建筑總面積11萬平方米項目性質：獨棟企業(yè)辦公樓開發(fā)商：北京經開股份有限公司----思源全案策劃并代理銷售的項目之一。項目的定位是面向智力密集型企業(yè)，提供數十棟1000至3000平米的獨棟企業(yè)辦公樓。思源認為這個定位將能夠滿足市場上潛在的巨大需求，而且只有BDA能夠為客戶提供巨大的BDA國際企業(yè)大道2005年1月66第66頁海南三亞COTEL企業(yè)業(yè)使館區(qū)2005年1月67第67頁COTEL案例分析———借鑒商務使館新概念念COTEL是一個自創(chuàng)的的英文組合詞，由CO+TEL組成，來源于英英文單詞corporation/company和hotel縮寫寫的合成。是為關注企業(yè)業(yè)行為，滿足為企業(yè)發(fā)展展需求的新產品類別，其其功能有別于別墅、寫字字樓、酒店等地產產品單單一功能。從功能上來說說是集中展示企業(yè)文化和和形象的基地，從類別上上來說是企業(yè)酒店聯(lián)盟，，企業(yè)酒店群落?！癈OTEL”是對企業(yè)業(yè)行為平臺的打造，其理理念來源是建立在對企業(yè)業(yè)行為研究的基礎之上，，作為企業(yè)的新平臺，““COTEL”具備了三三大核心的功能：

（一一）企業(yè)形象展示功能；；

（二）公共關系經營營功能；

（三）資產經經營功能。2005年1月68第68頁波音未來領導中心在原鄉(xiāng)村式環(huán)境的基礎上上，創(chuàng)造一個現代的、富富有活力的工作場所。有助于培訓者在開闊的環(huán)環(huán)境中掌握最新管理理念念的機會，以及刺激他們們去深入了解最新的信息息。2005年1月69第69頁案例啟示企業(yè)商務使館是一個方向向；生態(tài)化商務和企業(yè)內腦開開發(fā)市場是一個方向。創(chuàng)意商務是一個方向；2005年1月70第70頁主題定位如何出來？集中化細分市場具體客群的需求本案能夠利用的資源———政府關于創(chuàng)意產業(yè)可借鑒的類似案例2005年1月71第71頁4C企業(yè)頭腦基地——創(chuàng)創(chuàng)意商務為企業(yè)提升價值值BusinessCampusConferenceCompanyChiefCreative2005年1月72第72頁“企業(yè)商務使館&創(chuàng)意產產業(yè)公園”COMPANY（企業(yè)）CHIEF（企業(yè)頭腦——領袖）CREATIVE（創(chuàng)意）Conference（會議）2005年1月73第73頁CREATIVE在規(guī)劃風格上體現創(chuàng)意，達到較強的招示性和標志效果。CHIEF追求高端生態(tài)化產品，突出同類產品的領袖品質。低層、低密度的獨棟現代式辦公+地標性高層寫字樓。COMPANY創(chuàng)意商務與企業(yè)使館依附于浙江周邊民營企業(yè)客群；吸引創(chuàng)意企業(yè)與企業(yè)內腦。CONFERENCE商務會議與培訓交流作為本案會議主題，側重生態(tài)化、現代化、科研化。主題創(chuàng)意——4“C”4C打造COMPUS74特色會議基地與楊公堤等度假型會議場場所形成明顯差異化；以內部討論和商務洽談為為主；完善現代的多種會議設備備設施，形成商務會議氣氣氛；非家庭式聚會，非休閑式式溝通，強調在生態(tài)范圍圍內輕松解決重大戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術問題；強調會議與科研相結合，，形成培訓中心和企業(yè)領領袖創(chuàng)意的發(fā)源地。2005年1月75第75頁企業(yè)商務使館企業(yè)駐杭商務使館企業(yè)領導力中心企業(yè)創(chuàng)意中心2005年1月76第76頁頭腦風暴基地企業(yè)內腦的培訓基地企業(yè)內腦的交流場所企業(yè)內腦的決策基地2005年1月77第77頁企業(yè)未來領導中心企業(yè)未來領導職業(yè)培訓與與相互交流的場所企業(yè)未來領導力和核心與與中堅的匯聚企業(yè)未來戰(zhàn)略層領導的培培養(yǎng)與實習基地2005年1月78第78頁企業(yè)戰(zhàn)略決策基地親近、自然且隨意的工作作空間，適合領導創(chuàng)意性性思維和個性化發(fā)揮。生態(tài)化營造的室外風景優(yōu)優(yōu)美的林地、河流和濕地地，啟發(fā)戰(zhàn)略決策層領導導的靈感。2005年1月79第79頁企業(yè)產品創(chuàng)意中心企業(yè)研發(fā)人員創(chuàng)意的基地地。和諧的交流型的辦公環(huán)境境有助于團隊化協(xié)作與學學習。2005年1月80第80頁SWOT能否得以優(yōu)化？？2005年1月81第81頁SWOT的優(yōu)化2005年1月82第82頁通過營造差異化的產品，，把現有劣勢和威脅降低低到最低程度SWOT的優(yōu)化S優(yōu)勢W劣勢交通便利優(yōu)勢生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢地價成本優(yōu)勢距離市中區(qū)較遠周邊無產業(yè)發(fā)展基礎區(qū)域發(fā)展前景不在商務O機會T威脅地產市場繼續(xù)看好杭州經濟增長持續(xù)向好項目與浙大隔路相望未來三年200萬平米寫字樓供應高新技術及其研發(fā)中心競爭激烈上海等周邊商務城市的滲透2005年1月83第83頁通過定位更具價值增值的的創(chuàng)意商務，或者企業(yè)的的創(chuàng)意部門，來大大提升升本項目的價值；通過摒除與西湖科技經濟濟園的關系，通過增強與與浙大的關系，可以充分分利用浙大的資源，實現現入住企業(yè)的價值；通過容積率拆分，改變了了平均分配容積率的弊端端，同時還提升了本項目目的檔次和物業(yè)價值；采用獨棟與高層相結合的的建筑形態(tài)，與周邊工廠廠建筑形成區(qū)隔；通過建建筑超現代風格的選擇，，使之成為杭州的新建筑筑坐標。SWOT如何優(yōu)化？2005年1月84第84頁規(guī)避劣勢規(guī)避杭州市、西湖區(qū)、三三墩鎮(zhèn)的劣勢非一般商務中心非一般產業(yè)中心非一般總部中心2005年1月85第85頁發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)揮杭州、三墩和浙大的的優(yōu)勢杭州的優(yōu)勢在于旅游休閑閑三墩的優(yōu)勢在于EOD浙大的優(yōu)勢在于文教科研研2005年1月86第86頁綱 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市場研研究二、尋找市場機會——借借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖挖掘未被滿足的市場需求求四、主題定位——企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園五、產品定位——我們造造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證———我們的定位可行嗎八、規(guī)劃設計建議——如如何實現主題和產品定位位？2005年1月87第87頁產品定位流程圖2005年1月88第88頁如何借鑒并揚棄現有產品品？2005年1月89第89頁可借鑒的現有產品北京九華山莊北京怡生園國際會議中心心杭州西湖國際會議中心杭州市高新科技產業(yè)園BDA國際企業(yè)大道北京市總部基地海南三亞COTEL企業(yè)業(yè)使館區(qū)創(chuàng)意商務園波音未來領導中心2005年1月90第90頁1.九華山莊——古典園林庭院式商務休閑閑場所位于北京昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)鎮(zhèn)，這里從元代起就被開開辟成皇家園林，成了歷歷代封建帝王專有的享受受。山莊總建筑面積達14萬萬平方米,有客房1300間（套）、餐位3000多個、娛樂面積2萬余平方米、會議接待待面積3萬多平方米。2005年1月91第91頁2005年1月92第92頁九華山莊會議中心目前已已經成功的承接了多個大大型展會。李寧新產品展銷會清華同方產品展示會北汽福田別克新車發(fā)布會煤炭展覽會平安保險龍城年會……九華山莊休閑式會議2005年1月93第93頁2.怡生園國際會議中心心北京怡生園國際會議中心心座落于北京市順義區(qū)，，距三元橋38公里，距距首都機場25公里。本本中心經常召開國內外各各種會議、學術研討、商商務洽談、專業(yè)培訓及休休閑度假等大中型活動。?？傉嫉?6萬平方米，客客房區(qū)由哥特式、美式、、西班牙式、日式四組建建筑構成；別墅群由嬉雨雨公館、藍水車院、凱旋旋宮、騎士山莊等8棟獨獨立式建筑構成。2005年1月94第94頁北京怡生園國際會議中心心主樓為三層式建筑，長長265米，大堂為天井井式透光廳。其間分布著著會議、餐飲、運動和娛娛樂等區(qū)域；此外還擁有有購物中心和商務中心等等設施。怡生園會議中心2005年1月95第95頁3.杭州西湖國際會議中中心已奠基的杭州西湖國際會會議中心占地65.3公公頃，建筑面積49萬平平方米，總投資20億元元，設有會議中心、展覽覽中心、大酒店、度假村村等設施。會議中心包括會議廳30余個，配有10路同聲聲傳譯系統(tǒng)，有容納3000人的會議廳、宴會會廳，1800人的多功功能廳，800人的報告告廳等。展覽中心設有7000個國際標準展位位，其中3000個為大大型開放式國際展位，4000個為長年展位。。會議中心設有娛樂中心心，包含3000個座位位的國際藝術表演廳、1800個座位的國內藝藝術表演廳，以及大型圖圖書館、歌舞中心、文化化廣場等。會議中心項目將建設2000個標準客房的酒店店，用于接待外國專家和和學者的5A級全智能化化專家樓。該工程預計于于2006年全面建成使使用。2005年1月96第96頁案例分析——打造不同于于休閑會議的生態(tài)商務會會議園區(qū)我們的項目與這些度假中中心不同，我們不是度假假中心，我們不會是家庭庭聚會式的度假中心。我們的度假中心、會議功功能不會與西湖邊上的會會議中心去競爭，我們的的項目給企業(yè)開會提供一一種選擇，可能一年里面面有十次會議在西湖邊上上，而在其他地方有一次次，那么這就是一種選擇擇；實際上，如果這次選選擇在我們的項目的話，，對我們的項目來說也有有非常大市場。2005年1月97第97頁4.杭州市高新科技產業(yè)業(yè)園杭州軟件研發(fā)高新技術產業(yè)高新軟件孵化樓（西斗門）昌地火炬大廈東部軟件園高新軟件園浙大科技園西湖數源軟件園2005年1月98第98頁BDA國際企業(yè)大道項目位置：北京亦莊經濟技術開發(fā)區(qū)項目規(guī)模：建筑總面積11萬平方米項目性質：獨棟企業(yè)辦公樓開發(fā)商：北京經開股份有限公司----思源全案策劃并代理銷售的項目之一。項目的定位是面向智力密集型企業(yè)，提供數十棟1000至3000平米的獨棟企業(yè)辦公樓。思源認為這個定位將能夠滿足市場上潛在的巨大需求，而且只有BDA能夠為客戶提供巨大的5.BDA國際企業(yè)大道道2005年1月99第99頁BDA國際企業(yè)大道總體體規(guī)劃鳥瞰效果圖2005年1月100第100頁案例分析——超越現有科科技產業(yè)園和BDA的產產品BDA的市場定位BDA是一種獨棟辦公；；BDA強調雙生態(tài)環(huán)境；；BDA提出為智力密集型型企業(yè)打造辦公空間。超越BDA豐富產品類型；構建多生態(tài)環(huán)境（三生態(tài)態(tài)）；為企業(yè)打造創(chuàng)意空間；打造創(chuàng)意產業(yè)公園。2005年1月101第101頁6.總部基地——企業(yè)總總部聚集基地總部基地以智能化、低密密度、生態(tài)型的總部樓群群，形成集辦公、科研、、中試、產業(yè)于一體的企企業(yè)總部聚集基地?？梢砸詾槠髽I(yè)提供良好的中樞樞式運營管理氛圍，以高高效、多能、全屏化優(yōu)勢勢為企業(yè)創(chuàng)建發(fā)展的高速速通道，以中心級輻射全全國乃至全球的“中心外外圍效應”為企業(yè)鋪設前前瞻式空間路徑。總部基地在于能夠實現國國內外市場經濟的信息整整合、互動；能夠達到國國內外企業(yè)峰會能動的良良好釋放效果；能夠作為為北京中關村及北京大總總部經濟區(qū)的重要基地；；能夠成為國內成長期企企業(yè)形象的特征標志。2005年1月102第102頁案例分析——建立非總部部的商務產品總部經濟特征：在首都或經濟中心城市大多在繁華市中心，有些些在城區(qū)內的低密度地區(qū)區(qū)。追求環(huán)境優(yōu)美和舒適適性比較強調和追求企業(yè)的獨獨特性有很好的交通效益現狀或或潛力有很好的生態(tài)空間，并且且開發(fā)成本不高能形成區(qū)域核心帶動作用用。全面升級并置換過去去面貌。結論——本案可輔助開發(fā)發(fā)總部產品。2005年1月103第103頁7.海南三亞COTEL企業(yè)使館區(qū)2005年1月104第104頁COTEL案例分析———借鑒商務使館新概念念COTEL是一個自創(chuàng)的的英文組合詞，由CO+TEL組成，來源于英英文單詞corporation/company和hotel縮寫寫的合成。是為關注企業(yè)業(yè)行為，滿足為企業(yè)發(fā)展展需求的新產品類別，其其功能有別于別墅、寫字字樓、酒店等地產產品單單一功能。從功能上來說說是集中展示企業(yè)文化和和形象的基地，從類別上上來說是企業(yè)酒店聯(lián)盟，，企業(yè)酒店群落。“COTEL”是對企業(yè)業(yè)行為平臺的打造，其理理念來源是建立在對企業(yè)業(yè)行為研究的基礎之上，，作為企業(yè)的新平臺，““COTEL”具備了三三大核心的功能：

（一一）企業(yè)形象展示功能；；

（二）公共關系經營營功能；

（三）資產經經營功能。2005年1月105第105頁8.創(chuàng)意商務園案例華貿創(chuàng)意商務樓，摒棄平平層辦公模式，創(chuàng)新規(guī)劃劃躍層辦公，每三層一個個走廊，辦公空間或上躍躍，或下躍，豐富的空間間變幻，為您提供激發(fā)創(chuàng)創(chuàng)作沖動的場所。華貿創(chuàng)創(chuàng)意商務樓，共13層，，總面積2萬平米，每套套200-300平米,空間分區(qū)合理，并配置置分戶式空調，商住兩宜宜，尤為適合藝術工作室室等個性化公司入駐，享享有高舒適度創(chuàng)意辦公空空間。2005年1月106第106頁案例分析——創(chuàng)意商務園園新產品的升華與發(fā)揚對創(chuàng)意、創(chuàng)意產業(yè)公園的的理解創(chuàng)意產業(yè)公園與杭州發(fā)展展狀況的對接創(chuàng)意產業(yè)公園與周邊的對對接創(chuàng)意產業(yè)公園與本項目的的對接創(chuàng)意產業(yè)公園在本項目中中的優(yōu)勢體現2005年1月107第107頁9.波音未來領導中心在原鄉(xiāng)村式環(huán)境的基礎上上，創(chuàng)造一個現代的、富富有活力的工作場所。有助于培訓者在開闊的環(huán)環(huán)境中掌握最新管理理念念的機會，以及刺激他們們去深入了解最新的信息息。2005年1月108第108頁案例分析——細分化的培培訓產品借鑒現代化：:該培訓中心安裝了一流全全面的通訊設備，以豐富富學習內容。機動性：家具和設備多帶腳輪，允允許更大的自發(fā)性、隨意意性和活動性。家居性:親近、自然且隨意，適合合未來領導創(chuàng)意性思維和和個性化發(fā)揮。生態(tài)性:坐在工作間就可以看到室室外風景優(yōu)美的林地、河河流和濕地。啟發(fā)培訓人人員的靈感。2005年1月109第109頁案例啟示九華山莊+BDA國國際企業(yè)大道是一個方向向；與九華山莊有區(qū)別，不是是“開會、娛樂并重”，，而是“開會為主，適度度配套休閑娛樂”；2005年1月110第110頁必須有機拆分現有產品，，針對本案的集中化細分分

市場進行產品的組組合和創(chuàng)新！2005年1月111第111頁如何拆分現有產品？市場會議功能度假功能科研功能辦公功能酒店功能產品案例功能細分學術研討產品展覽商務恰談內部探論旅游家庭式會議商務技術開發(fā)培訓發(fā)展資本戰(zhàn)略創(chuàng)意商務居家辦公傳統(tǒng)辦公生態(tài)辦公獨棟辦公旅游商務主題會議北京九華山莊

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★★北京怡生園國際會議中心★

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★杭州市度假會議中心★

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★杭州市高新科技產業(yè)園

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BDA國際企業(yè)大道

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海南三亞COTEL企業(yè)使館區(qū)

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創(chuàng)意商務園

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波音未來領導中心★

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★2005年1月112第112頁如何進行產品組合？主題定位為指導自身條件2005年1月113第113頁如何進行產品組合？———以提升價值為方向對于某一個項目的價值來來看，還取決于內部所放放的內容。這就好比杯子子一樣，如果里面僅僅放放的是白開水，那么價值值肯定就低，但如果是頂頂級龍井茶呢，價值肯定定就不一樣。同樣，對于一個產品，重重要的是賦予某個概念或或方式，從而達到產品的的升級，進而取得超額價價值。2005年1月114第114頁組合化產品度假會議科研辦公酒店產品1會議型度假內部討論資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公商務酒店產品2商務型度假商務洽談培訓發(fā)展獨棟辦公會議酒店2005年1月115第115頁組合化產品適應集中化細細分市場會議科研辦公度假酒店產品1內部討論資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公會議型度假商務酒店產品2商務洽談培訓發(fā)展獨棟辦公商務型度假會議酒店商務科研辦公度假酒店細分市場1銷售交易技術開發(fā)傳統(tǒng)辦公旅游度假旅游酒店細分市場2公共關系培訓發(fā)展居家辦公家庭度假主題酒店細分市場3交流會晤資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公會議度假會議酒店細分市場4商務談判產業(yè)創(chuàng)意獨棟辦公商務度假商務酒店2005年1月116第116頁組合化產品如何實現三個個超越？集中化的細分新市場三個超越商務使館創(chuàng)意集群頭腦基地產品組合——創(chuàng)意產業(yè)公園企業(yè)商務使館2005年1月117第117頁組合化產品實現“企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園”會議科研辦公度假酒店產品1內部討論資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公會議型度假商務酒店產品2商務洽談培訓發(fā)展獨棟辦公商務型度假會議酒店概念打造企業(yè)商務使館創(chuàng)意產業(yè)公園2005年1月118第118頁功能需求及產品類型功能需求辦公+會議+接待+居住住（企業(yè)居?。?配套。。功能設施辦公場所+會議室+接待待場所+商業(yè)配套。產品形態(tài)標志性辦公樓+商務別墅墅+會議中心+配套商業(yè)業(yè)。酒店是本項目重要補充杭州具有發(fā)展酒店的優(yōu)越越條件，杭州酒店業(yè)市場場前景看好；高檔酒店對區(qū)位敏感度不不高，本項目具有開發(fā)酒酒店條件；酒店可以豐富本項目的產產品類型，減少單一產品品過多帶來的規(guī)模風險；；本案酒店定位：生態(tài)主題題會務酒店。2005年1月119第119頁客戶需求戶型與面積企業(yè)總部（辦公）、研發(fā)發(fā)中心目標客戶：中、小型企業(yè)業(yè)，建筑設計院、科技型型企業(yè)，其他企業(yè)總部；；入住人數：30-200人戶型面積：600-800M2；800-1200M2；1500-2000M2；2500-3000M2；主力戶型：中型企業(yè)需求求主要戶型面積為1500-2000M2，以獨棟為主；小型企業(yè)業(yè)需求主要戶型面積為400-600M2，以整層或半層為主。商務會館、總裁行宮、戰(zhàn)戰(zhàn)略研發(fā)總部、資本運營營中心目標客戶：以浙江省大型型民營企業(yè)為主，包括部部分外地企業(yè)；主力戶型：800-1000M2，以獨棟別墅為主，包括括聯(lián)排和疊拼。公關中心、接待場所、會會議交流中心目標客戶：第二次創(chuàng)業(yè)的的民營企業(yè)，浙江及上海海等地的大型企業(yè)；主力戶型：800-1000M2，以獨棟為主。2005年1月120第120頁產品描述技術指標內部功能與其他關系2005年1月121第121頁對酒店的思考可行性；酒店檔次建議；定位思考：企業(yè)商務酒店店、會議型酒店、生態(tài)主主題酒店2005年1月122第122頁配套設施會議型酒店各各種會會議室商務餐廳休休閑娛樂游泳、SPA體育2005年1月123第123頁各種會議室設置錄音同聲翻譯無線局域網絡投影儀2005年1月124第124頁生態(tài)化的體現2005年1月125第125頁BCG矩陣理論——各種種產品的合理價值布局安索夫組合理論——發(fā)現現新市場、開發(fā)新產品、、滿足新市場2005年1月126第126頁發(fā)現新市場、創(chuàng)造新產品品、滿足新市場2005年1月127第127頁本案的安索夫模型分析2005年1月128第128頁伊格爾.安索夫模型的運運用說明對產品基本特征（獨棟辦辦公、內部創(chuàng)新的會議空空間和企業(yè)類住宅）的創(chuàng)創(chuàng)新，符合了安索夫模型型中的組合策略，這個概概念既是一個產品創(chuàng)新，，更會開拓出一個嶄新的的市場。2005年1月129第129頁以組合化產品滿足集中化化的細分新市場會議科研辦公度假酒店產品1內部討論資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公會議型度假商務酒店產品2商務洽談培訓發(fā)展獨棟辦公商務型度假會議酒店商務科研辦公度假酒店細分市場1銷售交易技術開發(fā)傳統(tǒng)辦公旅游度假旅游酒店細分市場2公共關系培訓發(fā)展居家辦公家庭度假主題酒店細分市場3交流會晤資本戰(zhàn)略生態(tài)辦公會議度假會議酒店細分市場4商務談判產業(yè)創(chuàng)意獨棟辦公商務度假商務酒店2005年1月130第130頁產品組合模型－BCG矩矩陣明星問題金牛瘦狗市場份額高高低低市場增長2005年1月131第131頁產品組合模型－各物業(yè)價價值布局明星——商務使館問題——會議酒店金?！k公樓？瘦狗——辦公樓？市場份額高高低低市場增長2005年1月132第132頁BCG矩陣模型的運用說說明高密度的公建部分作為寫寫字樓，在杭州寫字樓市市場不溫不火的前提下，，表面上是瘦狗型的襯托托產品?！皠?chuàng)意商務”概念的提出出，將創(chuàng)意型的企業(yè)引致致入住寫字樓，提升寫字字樓的價值；“類住宅””的辦公樓行象的打造，，使該類產品投資潛力升升值，進一步吸引眾多民民營企業(yè)的目光；會議型酒店是本案的問題題，但依托明星產品商務務使館概念的打造，有助助于吸引對會議型酒店的的需要。實現辦公樓瘦狗變金牛的的蛻變過程，實現會議型型酒店配套于商務使館的的安排，是本案利用BCG矩陣進行產品升值的的體現。2005年1月133第133頁綱 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市場研研究二、尋找市場機會——借借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖挖掘未被滿足的市場需求求四、主題定位——企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園五、產品定位——我們造造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證———我們的定位可行嗎八、規(guī)劃設計建議——如如何實現主題和產品定位位？2005年1月134第134頁競爭策略XXX價值提升塑造項目的核心競爭力，迎合目標客群的需求五力模型項目主題定位驗證的方法法XXX2005年1月135第135頁五力模型2005年1月136第136頁本案的五力模型分析2005年1月137第137頁五力模型的運用說明五力競爭包括同業(yè)競爭者者、賣方、買方、新加入入業(yè)主與替代品之間的相相互協(xié)調與競爭。由于不動產的不可復制性性，新加入業(yè)主與同業(yè)競競爭者很難納入本案的競競爭范疇；本案產品的差異性排除了了替代品加入，進一步突突出本案產品特色；本案產品針對集中化的細細分市場，鎖定目前市場場難以滿足消費者偏好的的細分消費群體，填補了了市場空白點。綜上，本案從競爭五因素素的角度突出差異化，排排斥市場競爭。2005年1月138第138頁替代產品與產業(yè)中心（軟件研發(fā)））的競爭；與商務中心的競爭；與度假中心的競爭與會議中心的競爭。2005年1月139第139頁與產業(yè)中心（軟件研發(fā)））的競爭競爭對象如西湖數源軟件園、東部部軟件園、高新軟件園、、浙大科技園、西斗門高高新孵化樓等等，這些園園區(qū)提供研發(fā)辦公空間———研發(fā)寫字樓；對高新技術企業(yè)，特別是是軟件研發(fā)企業(yè)的爭奪。。產業(yè)中心的優(yōu)勢在哪兒？？具有產業(yè)基礎，尤其是高高新技術產業(yè)、軟件研發(fā)發(fā)產業(yè)的基礎；有些是依依托原有的電子生產企業(yè)業(yè)發(fā)展起來的，有的是在在科技力量的基礎上發(fā)展展起來的；周邊的商務配套較優(yōu)越，，具有產業(yè)鏈和產業(yè)集群群優(yōu)勢；這些中心在政府政策扶持持上具有優(yōu)勢，獲得政府府產業(yè)政策和土地政策的的優(yōu)惠支持；這些產業(yè)中心辦公樓租金金水平也不高。2005年1月140第140頁與商務中心的競爭競爭對象如武林商務中心、湖濱商商務中心、黃龍商務中心心、慶春商務中心、濱江江商務中心等等，這些商商務中心提供商務辦公空空間——傳統(tǒng)寫字樓；對商務型企業(yè)的爭奪。商務中心的優(yōu)勢在哪兒？？位于城市中心或次中心區(qū)區(qū)域，區(qū)域優(yōu)勢明顯；交通條件優(yōu)越，商務、商商業(yè)氛圍濃厚；具有較為悠久的歷史，周周邊商業(yè)、商務、餐飲和和娛樂較為發(fā)達；每個商務中心一般具有某某種典型的產業(yè)/商務類類型聚集，如慶春路是以以金融為主的商務中心，，濱江商務中心已經吸引引了20多家大型民營企企業(yè)在此建立總部。2005年1月141第141頁與酒店度假村的競爭競爭對象西湖國賓館、香格里拉大大酒店、之江度假村、千千島湖度假村等，他們提提供會議設施——會議中中心；為企業(yè)召開會議提供會議議場所的爭奪。酒店度假村的優(yōu)勢在哪兒兒？他們有依托，依托酒店、、度假村或者其他游樂場場所；能夠提供住宿、餐飲、旅旅游、娛樂等一條龍服務務；他們的環(huán)境一般非常優(yōu)美美，具有山、水、林、湖湖的優(yōu)勢；高級酒店、國賓館能夠提提升會議主辦者的檔次，，展現會議主辦企業(yè)的實實力和形象。2005年1月142第142頁他們的劣勢就是我們的優(yōu)優(yōu)勢；他們有的優(yōu)勢我們會做得得更好。本案的優(yōu)勢和獨特之處2005年1月143第143頁本案的競爭優(yōu)勢——與產產業(yè)中心競爭創(chuàng)意商務三生態(tài)突出創(chuàng)意商務的辦公空間間；環(huán)境生態(tài)（園區(qū)）；場所生態(tài)（室內空間）。。產品優(yōu)勢本案以低層、低密度的獨獨棟、聯(lián)排和疊拼空間為為主，獨棟概念是賣點；；每套戶型內部設置非常具具有特點的會議設施。配套優(yōu)勢本案將配套高檔的會議、、健身設施；本案將配套酒店。價格優(yōu)勢本案將具有一定的價格優(yōu)優(yōu)勢，租金水平合適；能夠購買從而擁有產權將為諸多企業(yè)提供一種投投資選擇。2005年1月144第144頁本案的競爭優(yōu)勢——與商商務中心競爭生態(tài)優(yōu)勢環(huán)境生態(tài)（園區(qū)）是傳統(tǒng)統(tǒng)商務中不具備的，是本本案的賣點；場所生態(tài)（室內空間），，本案的場所生態(tài)將更具具特色，更具參與性。產品優(yōu)勢本案以低層、低密度產品品，是市區(qū)商務中心難以以想象的優(yōu)勢；每套戶型內部設施先進，，配套齊備，盡顯創(chuàng)意本本色。配套優(yōu)勢本案將配套高檔的會議、、健身設施，突出對入住住員工健康的周到考慮。。價格優(yōu)勢本案將具有較大的價格優(yōu)優(yōu)勢，租金水平低于市區(qū)區(qū)商務中心寫字樓；本案將充分考慮未來業(yè)主主的升值空間。2005年1月145第145頁本案的競爭優(yōu)勢——與酒酒店度假村會議設施競爭爭生態(tài)優(yōu)勢把生態(tài)引入會議場所內部部，是酒店、度假村的會會議設施所不具備的；產品優(yōu)勢為企業(yè)行政會議、戰(zhàn)略研研發(fā)會議和資本運營會議議量身訂造會議空間和會會議設施。配套優(yōu)勢會議是純商務性配套，不不會帶來家庭型客人，不不會看見兒童；構建良好的培訓、專家講講座空間，充分利用浙大大專家和智力資源。價格優(yōu)勢高級會議設施內部化將減減少企業(yè)外出開會的會議議支出，減少企業(yè)在會場場租賃費用、交通費用和和住宿費用上的成本。2005年1月146第146頁2005年1月147第147頁本案競爭策略模型分析2005年1月148第148頁M.E.Porter三三個基本競爭策略運用說說明不動產的差異化和本案自自然資源的不可復制性確確定本案產品定位走差異異化策略的道路。對集中化細分市場的研究究使我們更好的將有限的的財力、物力、人力等資資源集中投入到特定市場場以爭取競爭優(yōu)勢的策略略。這也是集中化策略的的絕好運用。2005年1月149第149頁價值提升理論——房子里里面裝的內容不一樣，價價值就不一樣2005年1月150第150頁原則：高端客群=超額價價值杯子里盛著什么？房子里住著誰？白開水茶水頂級龍井茶研發(fā)人員企業(yè)高層尊貴客人技術研發(fā)企業(yè)辦公公關接待企業(yè)大使館研發(fā)樓總部辦公樓2005年1月151第151頁P－Q/V模型低高高P-Q曲線價格PP-V曲線Q—產品的有形質量，通通過有形成本的投入來達到V—產品的附加價值，通通過品牌、設計、內涵、概念等來體體現低價產品對Q的敏感度高高；高價產品對V的敏感度高高成本偏高價格偏低最佳效益點品質Q\價值V2005年1月152第152頁綱 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市場研研究二、尋找市場機會——借借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖挖掘未被滿足的市場需求求四、主題定位——企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園五、產品定位——我們造造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證———我們的定位可行嗎？八、規(guī)劃設計建議——如如何實現主題和產品定位位？2005年1月153第153頁定位可行性驗證可行性分析對項目的市場可行性、經濟可行性、操作可行性進行全面分析，確定項目的綜合可行性。2005年1月154第154頁市場可行性產品創(chuàng)新及差異化策略創(chuàng)創(chuàng)造了市場當中較為稀缺缺的綜合產品，市場潛在在需求大；同時，差異化產品的市場場競爭也較弱，有利于在在市場當中占領先機，樹樹立良好的品牌形象；城市市場空間雖然不大，，但對于新型產品的包容容性還是很明顯，而且長長三角的聯(lián)動效應大大拓拓展了本項目的目標客群群。2005年1月155第155頁動態(tài)商圈理論——打破既有市場界面、、擴大市場覆蓋面外輻射商圈

次級商圈

R=2公里核心商圈R=1公里以創(chuàng)新主題和特色產品打打破既有的市場界面，，

擴大自身產品的覆蓋蓋和

輻射半徑2005年1月156第156頁動態(tài)市場覆蓋示意地圖2005年1月157第157頁操作可行性思源公司有著市場創(chuàng)新及及產品創(chuàng)新的豐富經驗雖然項目的定位獨特，產產品創(chuàng)新程度高，但作為為以市場創(chuàng)新及產品創(chuàng)新新為核心競爭力的思源來來講，在以前的潤峰德尚尚、嘉業(yè)大廈的創(chuàng)新定位位的策劃過程中及后期的的銷售過程中都證明了定定位的科學可行性。開發(fā)商對杭州市場的深入入認識以及傳統(tǒng)項目的成成功經驗北京、上海、深圳等地的的一些類似項目已經凸現現了該種物業(yè)的市場活力力，市場較為可行項目的整體定位充分利用用了項目的生態(tài)、高效、、休閑及交通方便的特點點，提升了項目價值，提提高了項目的市場可行性性2005年1月158第158頁經濟可行性的比較分析一般科研辦公寫字樓VS創(chuàng)意產業(yè)公園及企企業(yè)商務使館VS2005年1月159第159頁經濟可行性分析（待各部部分比例確定后再計算））此處僅列出計算工具（里面部分數據都需要根根據定位進行調整）2005年1月160第160頁綱 要一、定位工作的前提———SWOT分析及市場研研究二、尋找市場機會——借借勢、跳出、超越三、細分市場研究——挖挖掘未被滿足的市場需求求四、主題定位——企業(yè)商商務使館&創(chuàng)意產業(yè)公園園五、產品定位——我們造造什么樣的產品？六、競爭力分析——我們們的競爭優(yōu)勢在哪兒？七、定位可行性驗證———我們的定位可行嗎八、規(guī)劃設計建議——如如何實現主題和產品定位位？2005年1月161第161頁產品定位辦公、接待、企業(yè)居住物物業(yè)綜合辦公樓（標志性建筑筑），單層面積1200M2，25-28層；獨棟創(chuàng)意商務樓（主要產產品），3-4層，總面面積1800-2300M2；獨棟式商務別墅，2-3層，500-700M2；總裁行宮、企業(yè)別館、商商務會館，2-3層，500-700M2。商業(yè)及商務配套小型購物中心；休閑娛樂；商務酒店（內設會議中心心，游泳池等）。體育配套乒乓球、桌球采用泛場地地設置，架空層、屋頂或或者連廊等；羽毛球中心、網球中心。。2005年1月162第162頁產品的獨特性我們的會議中心，肯定不不會像西湖邊上那些會議議中心，都是一些中式的的，兩層三層的建筑，我我們可以采用德國、歐洲洲或者美國的一些建筑樣樣式，采用完全現代的建建筑形態(tài)，與西湖邊上現現有的建筑完全不一樣，，給杭州人一個全新的感感覺，提供一種杭州現在在還沒有的建筑。浙大非常漂亮，非?，F代代，我們的建筑可以比他他還漂亮，比他還現代，，我們造一群別墅，但他他們不是別墅勝似別墅；；我們這兒就像一個高級級酒店群，或者一個高級級創(chuàng)業(yè)（二次創(chuàng)業(yè)）群，，又像是一個會議中心，，建筑很漂亮，引人入勝勝；至少，我們的建筑要要與浙大的建筑相結合，，相協(xié)調、相一致。建筑體內部各部分的功能能比例等內容還需要進一一步深化和繼續(xù)研究。2005年1月163第163頁規(guī)劃設計原則充分體現主題概念的原則則堅持特色化的原則堅持經濟價值優(yōu)先的原則則統(tǒng)一規(guī)劃分期建設的原則則建筑是最重要的景觀2005年1月164第164頁1.充分體現主題概念主題定位是“創(chuàng)意”，，是企業(yè)對創(chuàng)意行為（研研發(fā)、會議、接待、戰(zhàn)略略研發(fā)、資本運營和居住住等）的需求，是企業(yè)對對創(chuàng)意性居住、會議、接接待等場所的需求。在總體規(guī)劃上用特定標識識表達“創(chuàng)意”意象；在在外部景觀上用獨特的生生態(tài)園林來表達“創(chuàng)意”