《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論2022/12/92本章學(xué)習(xí)要求⒈明確國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念，辨識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同，以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別。⒉理解企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)及其發(fā)展過(guò)程。⒊掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變。⒋熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的基本分析框架，以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程和方法。⒌理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及其方法。⒍了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展歷史。⒎思考中國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨的全球環(huán)境及其未來(lái)趨勢(shì)。2022/12/93開(kāi)篇案例：TCL從中國(guó)走向世界第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念內(nèi)容提要:一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù) 三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的階段 四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較一、國(guó)際營(yíng)銷的定義

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)企業(yè)的商品和勞務(wù)進(jìn)入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)和國(guó)際營(yíng)銷的相同之處：

營(yíng)銷的概念、步驟和原理在全世界范圍內(nèi)普遍適用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷定義中唯一的區(qū)別是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在“一個(gè)以上的國(guó)家”進(jìn)行。復(fù)雜性多樣性不同的環(huán)境

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷的區(qū)別是什么?二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略適應(yīng)環(huán)境不可控因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。目標(biāo)市場(chǎng)A國(guó)環(huán)境（不可控因素）國(guó)內(nèi)環(huán)境（不可控因素）4Ps（可控因素）7.競(jìng)爭(zhēng)1.文化6.科技1.經(jīng)濟(jì)6.商業(yè)習(xí)俗4.政治法律5.社會(huì)文化2.歷史地理文化2.政治法律3.經(jīng)濟(jì)3.人口5.自然與科技4.自然環(huán)境不可控因素B國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素C國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不可控因素D國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道國(guó)際營(yíng)銷的任務(wù)營(yíng)銷可控因素處于營(yíng)銷管理人員的控制之下國(guó)內(nèi)不可控因素對(duì)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)有直接影響且超出營(yíng)銷者直接控制范圍之外的母國(guó)要素。國(guó)外不可控因素國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃中不可控因素的評(píng)價(jià)過(guò)程通常涉及到大量的文化、政治和經(jīng)濟(jì)震蕩。三、國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)歷的階段按照企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的參與程度，可以將國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷劃分為以下五個(gè)階段：（一）非直接對(duì)外營(yíng)銷階段

這一階段的突出特點(diǎn)是企業(yè)并沒(méi)有積極開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有主動(dòng)地培育國(guó)外市場(chǎng)。（二）非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段

這一階段的突出特點(diǎn)是進(jìn)行暫時(shí)性或非連續(xù)性的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有將國(guó)外市場(chǎng)視為持續(xù)性發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段

這一階段的突出特點(diǎn)是企業(yè)擁有固定的生產(chǎn)能力，用于生產(chǎn)在海外市場(chǎng)上持續(xù)銷售所需的產(chǎn)品，并且依靠在海外的銷售和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。（四）國(guó)際營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是企業(yè)全面地開(kāi)展和參與到國(guó)際營(yíng)銷當(dāng)中（五）全球營(yíng)銷階段這一階段的突出特點(diǎn)是企業(yè)將全世界視為一個(gè)市場(chǎng)，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)。三、國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)歷的階段四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為市場(chǎng)提供需求滿足而獲取利潤(rùn)，其活動(dòng)的內(nèi)容是制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃，使企業(yè)的產(chǎn)品性能適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者的需求，同時(shí)確定一個(gè)有吸引力的價(jià)格，建立暢通的銷售渠道，采用富有刺激作用的促銷方式，以滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。國(guó)際貿(mào)易是國(guó)與國(guó)之間的產(chǎn)品、勞務(wù)、資金等交換的過(guò)程，它是各國(guó)的生產(chǎn)拓展和生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的對(duì)外延伸。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易之間既有共性又有差異.共性:都從事商品、勞務(wù)、資金等在一國(guó)以上的交換活動(dòng)，都重視經(jīng)濟(jì)效益。差異（兩者研究的著眼點(diǎn)、目標(biāo)及范圍）：1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不僅指企業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易，而且還包括企業(yè)對(duì)外直接投資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營(yíng)、直接銷售等方式；2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須是針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的連鎖性銷售活動(dòng)，偶爾的經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司等方式的進(jìn)出口貿(mào)易不屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇,但屬于國(guó)際貿(mào)易.3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品并不一定跨越國(guó)界，在東道國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇，但沒(méi)有發(fā)生國(guó)際貿(mào)易。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品跨越國(guó)界不一定是動(dòng)機(jī)企業(yè)利潤(rùn)比較利益信息來(lái)源企業(yè)記錄國(guó)際收支買賣行為有有倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸不一定有營(yíng)銷研究有通常沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)有通常沒(méi)有定價(jià)策略有通常沒(méi)有渠道管理有通常沒(méi)有促銷活動(dòng)有通常沒(méi)有第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容提要:一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念主要源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué),主要由基本需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換、交易、市場(chǎng)8個(gè)核心概念所構(gòu)成。8個(gè)核心概念之間的邏輯關(guān)系闡釋了市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心的內(nèi)在理論邏輯。基本需要市場(chǎng)交易交換價(jià)值欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念（一）基本需要

基本需要既是人類活動(dòng)的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，人的基本需要是一個(gè)復(fù)雜的體系。

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社會(huì)需要、受尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，依次由較低層次到較高層次。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念自我實(shí)現(xiàn)需要受尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念（二）欲望欲望是指人為了滿足五種基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，欲望是需要經(jīng)文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。（三）產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求是指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品或服務(wù)的欲望，是某一特定產(chǎn)品的“市場(chǎng)需求”。（四）產(chǎn)品產(chǎn)品是任何能夠用以滿足人類某種需求或欲望的東西。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念（五）價(jià)值價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能夠滿足各種需求的能力的評(píng)價(jià)。（六）交換交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從另一方取得所要東西的行為。（七）交易交易是交換的最基本單位,它對(duì)交換雙方都有貿(mào)易價(jià)值。（八）市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，通常將市場(chǎng)營(yíng)銷觀念劃分為五個(gè)階段：（一）生產(chǎn)觀念

從工業(yè)革命到1920年間，美國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷處于生產(chǎn)觀念階段。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可買到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品觀念在生產(chǎn)觀念的末期，供不應(yīng)求的狀況得到緩解，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品。（三）推銷觀念從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想方設(shè)法銷售產(chǎn)品，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，銷售的重要性推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)向推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與企業(yè)所做的推銷努力成正比，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為傾向于保守，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買足量的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動(dòng)促銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（四）營(yíng)銷觀念到20世紀(jì)50年代中期，第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)的軍工工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，工業(yè)品和消費(fèi)品的供給劇增，供大于求的局面更為嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到推銷觀念不再適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求和欲望才是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的一次重大變革。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代美國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻的變化，伴隨著人們生活水平的提高，能源短缺、環(huán)境惡化、貧困群體等問(wèn)題為人們所關(guān)注，企業(yè)的營(yíng)銷觀念理論中滲入一些社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。環(huán)境通常分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其上下游企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治、法律環(huán)境以及和社會(huì)文化環(huán)境，這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架（二）市場(chǎng)營(yíng)銷分析要素

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架（二）市場(chǎng)營(yíng)銷分析要素企業(yè)以所擁有的營(yíng)銷資源（4Ps）去適應(yīng)客觀環(huán)境，從而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析要素集中于6O-4P-2C模型，即以2C為基準(zhǔn)，構(gòu)建有效的4Ps，以盡可能解決目標(biāo)市場(chǎng)6O。1、2C2C是指競(jìng)爭(zhēng)者和成本。競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的參照系。成本是企業(yè)確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的約束條件。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架2、6O6O是構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)的6個(gè)內(nèi)容。6O直接對(duì)應(yīng)的6W更為清晰地反映了消費(fèi)者的需求：（1）購(gòu)買何物what購(gòu)買對(duì)象object（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)why購(gòu)買動(dòng)機(jī)objective（3）購(gòu)買者who購(gòu)買組織organization（4）購(gòu)買行為how購(gòu)買方式operation（5）購(gòu)買時(shí)間when購(gòu)買時(shí)機(jī)occasion（6）購(gòu)買地點(diǎn)where購(gòu)買渠道outlet三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架3、4Ps4Ps通常代表市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一整套營(yíng)銷工具。麥卡錫將這些工具概括為4Ps：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合是一個(gè)復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性組合。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的分析框架四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法為完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用及實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的主線。圖示：消費(fèi)者及其需求企業(yè)目標(biāo)與資源競(jìng)爭(zhēng)者及其策略SWOT細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)差異化與定位企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法（一）SWOT法SWOT法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）的全面評(píng)估，是一種能夠較客觀和準(zhǔn)確地分析企業(yè)及其環(huán)境的方法。從整體上看，SWOT包括SW分析和OT分析兩個(gè)部分。前者為內(nèi)部環(huán)境分析，即企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析；后者為外部環(huán)境分析，即企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅分析，屬于客觀因素。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法（二）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷指的是營(yíng)銷組合是為了迎合某些特定的顧客而設(shè)計(jì)的，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷組合。目標(biāo)營(yíng)銷包括市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位三個(gè)主要步驟。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分：把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分變量是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有地理因素、人文因素、心理因素、行為因素等。市場(chǎng)細(xì)分的步驟：1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

2、明確潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、去除潛在顧客的共同需求5、劃分不同需求的顧客群體6、分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)7、衡量和評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模

有效的市場(chǎng)細(xì)分必須做到所劃分的細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性、可區(qū)別性、可操作性等特點(diǎn)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是確定企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。

能夠成為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，必須具備有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?、具有良好的吸引力、符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力三個(gè)條件。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋細(xì)分市場(chǎng)的范圍大小不同，可以將企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為三種：1、集中化市場(chǎng)營(yíng)銷策略2、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略3、無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法（三）差異化和市場(chǎng)定位差異化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的方法和途徑。差異化是為企業(yè)及其提供的產(chǎn)品增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)的一個(gè)過(guò)程。有效的差異化必須滿足六項(xiàng)原則：重要性原則、獨(dú)特性原則、優(yōu)越性原則、專利性原則、可承受原則、盈利性原則。企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象方面都可以進(jìn)行差異化。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程與方法2、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指要針對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播企業(yè)或品牌的核心概念。市場(chǎng)定位的主要程序：一明確定位層次；二識(shí)別重要屬性；三繪制定位圖；四評(píng)估定位選擇；五執(zhí)行定位。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的四種選擇：一是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位；二是選擇一個(gè)未被占領(lǐng)的市場(chǎng)；三是在消費(fèi)者心目中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反定位或重新定位；四是高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容與發(fā)展內(nèi)容提要:一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 三、中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而組織協(xié)調(diào)各部門進(jìn)行跨國(guó)界的系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1、以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法2、理論推演與實(shí)證分析相結(jié)合的方法3、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法4、系統(tǒng)理論分析方法二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早產(chǎn)生于美國(guó)。美國(guó)學(xué)者帕萊塔在其著作《近代國(guó)際商業(yè)評(píng)論》（1956）