SUNNY陽光新車上市整合營銷方案

I.

概況認(rèn)識第一頁，共45頁。市場是…

隨著二三線城市市場的快速增長，競爭企業(yè)的新產(chǎn)品陸續(xù)上市和營銷傳播活動的增加，中高檔轎車市場競爭變得更加激烈的情況下，需要建立高度強化的品牌競爭戰(zhàn)略。Sunny陽光是…2010年12月20日將于廣州車展全球首發(fā)上市。作為一款“為消費者提供最佳價值的新世代中級車”，SUNNY陽光產(chǎn)品力遠(yuǎn)超同級，由此確立了“B區(qū)隔市場銷量第一”的目標(biāo)因此…

要找出我們要解決的問題是什么，并且需要對能克服此問題的新的強有力的營銷傳播戰(zhàn)略進行探討第二頁，共45頁。II.我們的問題點是什么?目標(biāo)消費者品牌屬性分析第三頁，共45頁。25歲以上擁有家庭的男性用戶經(jīng)營小型企業(yè)的業(yè)主或銷售額在兩、三千萬左右的中型企業(yè)部門經(jīng)理為人比較低調(diào)、比較偏重實用（如性價比高，維護保養(yǎng)成本、油耗都比較低），而對品牌的要求相對不高追求豐富多彩的生活、認(rèn)為自己的花銷都很有價值，消費比較理性Source:新華信FGD1.Sunny陽光現(xiàn)有消費者特征

與競品相比，消費者性別偏男，年齡中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多他們是典型的二、三線城市私企小老板，不愿承認(rèn)自己是個體戶文化水平不高企業(yè)管理具有明顯的中國特色社會地位中等屬于非主流社會第四頁，共45頁。SUNNY陽光二三線市場內(nèi)部空間大、配置豐富擁有同檔次的車輛能符合自己的社會身份

上下班代替步行

外勤/室外工作

大的內(nèi)部空間/配置豐富/油耗擁有同檔次的車輛能符合自己的社會身份

周圍同僚

/朋友擁有同檔次車輛

訪問經(jīng)銷商

試乘駕駛

有經(jīng)驗的朋友介紹

安全性

外觀設(shè)計

配置

動力性

安全性

外觀設(shè)計

油耗

配置

威馳

鋒范

瑞納

寶來

鋒范

尚悅

寶來

威馳

上下班

外勤/室外工作

訪問經(jīng)銷商

有經(jīng)驗的朋友介紹試乘駕駛Sunny客戶購買時，與感性的動機相比，屬于是理性的動機

上下班及外勤/室外工作Sunny客戶是個人體驗為主，口碑效果少Sunny客戶重視安全性、外觀、配置、動力同鋒范、寶來、威馳三個車型競爭2.購買形態(tài)購買動機主要用途信息收集購買考慮因素購買考慮品牌第五頁，共45頁。促銷/活動試乘試駕Sunny陽光購買顧客的試駕活動參與程度經(jīng)銷商提供試駕服務(wù)的態(tài)度Sunny陽光的試駕消費者對陽光的穩(wěn)定性及舒適性評價SP

促銷活動試乘試駕是潛在消費者想要的營銷促銷活動除降價以外延長保修期、免費安裝配置、贈送裝飾品、維修費優(yōu)惠等也是極具效果的優(yōu)惠方式購買顧客重視SP促銷活動

例如免費檢測活動、建立車友會、贈送修理/檢測券等以Sunny陽光購買顧客為中心形成SP服務(wù)良好的口碑3.促銷評價有必要開展多樣積極的促銷活動。

特別是通過試駕和服務(wù)進行的促銷及口碑形成效果很大第六頁，共45頁。充滿活力的企業(yè)追求高性價比和經(jīng)濟性

務(wù)實,創(chuàng)造有進入中高級汽車市場的潛力級別和知名度低質(zhì)量差市場地位低服務(wù)差東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)形象適合家庭用

保養(yǎng)費低高性價比

高配置

穩(wěn)重，大氣

充滿活力和性價比高是東風(fēng)日產(chǎn)的主要品牌形象品質(zhì)上的缺陷和服務(wù)差的形象對東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象有負(fù)面影響

正面形象負(fù)面形象(FGD)質(zhì)量不好，小問題多

日本車的負(fù)面形象

中低級車形象

外觀的高級感不足4.產(chǎn)品及企業(yè)形象Sunny陽光形象正面形象負(fù)面形象(FGD)當(dāng)前東風(fēng)日產(chǎn)的企業(yè)形象處在二三線市場中低程度情況因此,可以推斷對Sunny陽光形象的構(gòu)筑也有負(fù)面作用出現(xiàn)了對Sunny陽光廣告的認(rèn)知偏差化現(xiàn)象第七頁，共45頁。III.

Sunnypositioning戰(zhàn)略最佳價值的新世代中級車第八頁，共45頁。為消費者提供最佳價值的新世代中級車“新世代”：表明在市場中樹立起全新的價值標(biāo)準(zhǔn)，寓意著一個嶄新時代的到來。

“中級車”：點明車型市場地位，與主力競車鋒范（中級車新風(fēng)范）比肩而立；中級車還傳遞出一定的等級和檔次感，可滿足部分C區(qū)隔客戶的需求。1.商品市場定位第九頁，共45頁?！捍髿鈩痈械臅r尚造型』『超大寬逸的舒適空間』『全新高效的節(jié)油科技』

USP＃1USP＃2USP＃3

最大氣外觀設(shè)計

最精致內(nèi)飾設(shè)計最寬敞舒適空間

最人性化舒適裝備

最先進節(jié)油動力組合超越同級五宗“最”“大”+“燃油經(jīng)濟性”=高性價比之王中級車價值新標(biāo)桿（最佳價值）2.商品三大USP第十頁，共45頁。3.Sunny陽光市場細(xì)分市場細(xì)分企業(yè)形象業(yè)務(wù)需要上下班代步車主身份Sunny使用場合期望的評價車的含義總經(jīng)理董事長公司高層中層領(lǐng)導(dǎo)部門經(jīng)理業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)員普通白領(lǐng)出入政府部門高級商務(wù)會談接送貴賓會見、接送普通客戶日常業(yè)務(wù)往來上下班代步偶爾用于工作展示公司規(guī)模體現(xiàn)車主地位與威望體現(xiàn)公司實力體現(xiàn)個人職務(wù)與身份符合個人形象公司實力不凡車主身份顯赫公司規(guī)范有實力車主是實力派車不錯與車主相配代表品牌奧迪寶馬奔馳君威蒙迪歐寶來威馳鋒范Sunny第十一頁，共45頁。4.Sunny賣點聚焦（USP）主要賣點產(chǎn)品支持點最大氣外觀設(shè)計線條飽滿，時尚新潮，半月形的多橫幅格柵配上鍍鉻的外框，海豚線條的C柱曲線，更具肌感的車尾造型，看起來頗顯大氣最寬敞舒適空間2600mm的軸距尺寸前排和后排的腿部空間都很充裕，加上穹頂式設(shè)計增加的頭部空間，長時間乘坐時，乘客的舒適性能得到很大提，行李廂有490L的容積，前部窄，后部較寬，能夠滿足多數(shù)家庭的日常需要。最精致內(nèi)飾設(shè)計內(nèi)飾比較簡約，各種按鍵清晰明了，上手很快。中控臺上，圓盤式的空調(diào)面板型如老式電話的撥盤，中部圓形液晶屏顯示溫度風(fēng)向等信息，周圍一圈則是自動恒溫空調(diào)(高位級別為自動空調(diào))的調(diào)節(jié)旋鈕。最人性化舒適裝備新陽光增加了后排的空調(diào)出風(fēng)口，日常常用的人性化配置，如四門電動、方向盤可調(diào)最先進節(jié)油動力組合1.5L發(fā)動機最大功率為82kW/5600rpm，最大扭矩為139Nm/4000rpm，配合的是日產(chǎn)最新的智能XTRONIC無級變速自動變速器。采用了燃油雙噴射系統(tǒng)、雙C-VTC連續(xù)可變氣門正時控制系統(tǒng)，對燃油經(jīng)濟性也有很大的提升，新陽光的理論油耗僅為5.8L/100km第十二頁，共45頁。5.目標(biāo)用戶鎖定兼顧用戶鎖定為中高層管理者核心用戶鎖定為中小企業(yè)主Sunny個體戶私營企業(yè)家族企業(yè)大型企業(yè)中型企業(yè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)國營/合資民營高檔低檔第十三頁，共45頁。6.目標(biāo)用戶特征：Sunny核心用戶性別男性年齡25歲以上職業(yè)中小型私營企業(yè)主家庭收入年30萬人民幣左右教育程度大多沒有受過正規(guī)高等教育核心地域2-3級城市社會統(tǒng)計學(xué)特征自我實現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價值觀，表現(xiàn)出比很強的價值追求取向有特別強烈的財富積累意識希望融入主流社會、融入上層社會信服科技，現(xiàn)代強烈的官本位意識價值觀極其渴望向主流和現(xiàn)代蛻變、轉(zhuǎn)型比較好面子，在意他人評價，注重個人聲譽維護低調(diào)、不張揚、謹(jǐn)慎物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，處在心理需求上升階段注重人際關(guān)系交往，喜歡效仿上流社會、政府官員的行為，并以此為傲心理特征主動追求與主流價值觀的共同性，又怕引來太多矚目，社交活動有明顯功利性努力增加與主流社會的共同性，但又擔(dān)心因為太過而引起別人的嘲笑，就像在參加晚宴的時候，他們一定要穿西裝以符合主流要求，但絕對不會穿得太好，怕引來別人的目光；他們多會花錢去讀清華MBA、聽社會熱炒的學(xué)者、專家們的營銷、管理類的講座，更可能會把這些專家們請到自己的公司，給下屬管理層和員工培訓(xùn)。最看重的是朋友關(guān)系，在朋友里排第一位的是政府官員，其次是銀行職員”?！斑@甚至比商業(yè)機密還重要”。生活形態(tài)特征Source:羅蘭貝格報告第十四頁，共45頁。7.目標(biāo)用戶特征：Sunny兼顧用戶性別男性居多年齡25—45歲之間職業(yè)中高層管理者家庭收入年30萬元人民幣以上教育程度大多受過高等教育核心地域大中城市、二三線城市社會統(tǒng)計學(xué)特征自我實現(xiàn)和新的誘惑是其主導(dǎo)價值觀，表現(xiàn)出比很強的價值追求取向有很明確的人生目標(biāo)追求事業(yè)成功，重視社會地位、高收入喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活喜歡冒險，對新奇刺激的事物有興趣價值觀事業(yè)小有成就或是漸入佳境，充滿自信比較有野心，相信明天會更好評判事物理性而敏銳有比較強烈的個性，并標(biāo)榜個性厭惡平庸心理特征喜歡創(chuàng)新、理性獨立、有思想，人生目標(biāo)明確理性獨立，不喜張揚，有思想，有很明確人生目標(biāo)；追求事業(yè)成功，重視社會地位、高收入；喜歡冒險，對新奇刺激的事物有興趣；有活力，喜歡創(chuàng)新，特別是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸的生活理性消費者，注重品質(zhì)、功能、性價比；喜歡大方、有個性但不張揚的產(chǎn)品，不喜歡跟風(fēng)趕時髦生活形態(tài)特征Source:羅蘭貝格報告第十五頁，共45頁。Sunny兼顧用戶為中高層管理者中層管理者Sunny核心用戶為中小企業(yè)主中小企業(yè)主較年輕（25歲—45歲）大多受過高等教育多元化社會認(rèn)同主流階層追求格調(diào)年齡偏大（35以上）教育水平不高一元化經(jīng)濟認(rèn)同非主流階層較為俗氣共性差異性中高收入\成熟男性積極向上，追求事業(yè)成功、財富積累認(rèn)同公益和愿意幫助社會弱勢群體喜愛休閑運動，朋友聚會有明確的目標(biāo)，追求進取目標(biāo)用戶核心用戶向往主流積極進取渴望被認(rèn)同兼顧用戶表現(xiàn)出主流階層的自信積極進取,爭取更大成就Sunny的核心用戶和兼顧用戶的共同心理特征是自信、進取8.目標(biāo)用戶分析Source:羅蘭貝格報告第十六頁，共45頁。

IV.整合營銷傳播策略（IMC）第十七頁，共45頁。依據(jù)產(chǎn)品屬于高檔消費品的產(chǎn)品特點，縱觀其他競爭汽車品牌上市之路，在當(dāng)今社會汽車銷售行業(yè)激烈競爭大大環(huán)境下，差異化區(qū)域品牌策略是提升產(chǎn)品關(guān)注度的最有效手段。公益公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的重要策略之一，通過公益公關(guān)弱化商品銷售過程中的商業(yè)元素行為，更能夠吸引受眾目標(biāo)的關(guān)注，在公益活動進行的過程中，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的關(guān)注，提升品牌形象，促進產(chǎn)品銷售。第十八頁，共45頁。東風(fēng)日產(chǎn)SUNNY陽光新車上市整體傳播策略的提出：整體活動構(gòu)想：將SUNNY新車上市與公益活動捆綁推出，新車上市不僅僅是一次商業(yè)市場行為，同時也是一次公益愛心活動的開始，我們在新車上市產(chǎn)生利潤的同時也在做社會公益活動。借助公益活動造勢，吸引消費者的高關(guān)注度，制造輿論熱點，消費者在關(guān)注公益活動的同時，關(guān)注東風(fēng)日產(chǎn)SUNNY陽關(guān)新車上市的一系列營銷活動。SUNNY陽光定位于最具價值的新世代中級轎車，目標(biāo)受眾均是社會上事業(yè)小有所成的群體或團體，文化程度普遍較高，擁有一定的社會地位，注重自身形象，熱心公益事業(yè)，愿意也有能力貢獻自己的一份力去幫助社會弱勢群體。第十九頁，共45頁。東風(fēng)日產(chǎn)SUNNY陽光新車上市SUNNY陽光新車上市公益活動借勢造勢新車上市公益活動借勢造勢媒體炒作、輿論熱點、高關(guān)注度新世代最具價值的中級轎車時尚大氣設(shè)計、超舒適空間、節(jié)油科技第二十頁，共45頁。目標(biāo)短期目標(biāo)：塑造公益形象，創(chuàng)造新車效應(yīng)快速樹立東風(fēng)日產(chǎn)Sunny陽光的品牌形象長期目標(biāo)：穩(wěn)步提升銷量，擴大市場份額延續(xù)品牌，塑造Sunny陽光的最具價值的中級轎車品牌形象提升品牌美譽度，增強口碑效應(yīng)第二十一頁，共45頁。媒體集團用戶經(jīng)銷商已購車用戶潛在用戶公眾針對特定目標(biāo)對象采取相應(yīng)的整合營銷工具合理調(diào)配資源讓營銷效果最大化IMC基本導(dǎo)向第二十二頁，共45頁。SunnyI.M.C.StrategySunnyIntegratedMarketingCommunicationSunny新世紀(jì)最具價值的中級轎車ATL(AboveTheLine)BTL(BelowTheLine)TV-播放預(yù)熱廣告片

-播放上市廣告片平面廣告

A.預(yù)熱廣告B.上市廣告C.產(chǎn)品廣告廣播試駕活動

-各種試駕會營銷活動

-經(jīng)銷商活動

-消費者活動

-公益活動等PRpromotion-展開多樣化宣傳IMC展開方案第二十三頁，共45頁。傳播推廣階段性策略上市系列主題引起關(guān)注Sunny產(chǎn)品形象塑造產(chǎn)品功能及形象整合產(chǎn)品功能強化

預(yù)熱

強化跟進11/02-11/03

11/03-11/04

新世紀(jì)最具價值的中級轎車11/04-11/05

11/05-11/06推廣階段

實施時間

實施目的推廣方式推廣主題懸念-名車上市?Sunny是二三級選擇之一連結(jié)更多推薦者Upgrade主流消費群預(yù)期效果媒體渠道上市發(fā)布會媒體試乘試駕發(fā)送品牌發(fā)展史手4S店內(nèi)展示10代大型圖片4S店：試乘試駕定期舉辦Golf訓(xùn)練營針對集團大客戶活動春季共賞主題車展針對集團大客戶活動定期舉辦Golf訓(xùn)練營PR軟文;車型對比針對集團大客戶活動定期舉辦Golf訓(xùn)練營報紙廣播網(wǎng)絡(luò)電視報紙廣播戶外網(wǎng)絡(luò)報紙廣播戶外網(wǎng)絡(luò)戶外報紙網(wǎng)絡(luò)第二十四頁，共45頁。V.SUNNY整合營銷傳播（線上部分）第二十五頁，共45頁。媒體類型媒體選擇播放內(nèi)容TV山西衛(wèi)視預(yù)熱廣告片上市廣告片太原電視臺平面山西晚報預(yù)熱平面廣告上市平面廣告產(chǎn)品廣告太原晚報三晉都市報生活晨報廣播FM102.6上市廣告產(chǎn)品廣告FM107第二十六頁，共45頁。VI.Sunny整合營銷傳播（線下部分）第二十七頁，共45頁。Sunny陽光上市發(fā)布會活動時間2011年2月26日下午14：00—16:30（暫定：可調(diào)整）活動地點千羽千尋主題酒店活動內(nèi)容：開場現(xiàn)代舞、領(lǐng)導(dǎo)講話、嘉賓講話、爵士舞、SUNNY新車介紹、互動抽獎、小提琴舞、活動冷餐等與會人數(shù)：100人邀請媒體：14家山西晚報、太原晚報、山西青年報、三晉都市報、生活晨報、山西衛(wèi)視、山西經(jīng)濟頻道、太原電視臺、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、太原音樂廣播、太原交通廣播、山西交通廣播、山西文藝廣播第二十八頁，共45頁。時間內(nèi)容備注13:30~14:00會場布置及嘉賓簽到金圳提供小禮品14:00與會人員入席配背景音樂14:00~14:15主持人介紹項目情況及現(xiàn)場嘉賓14:15~14:25開場現(xiàn)代舞14:25~14:35別克汽車公司山西地區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)言14:35~14:40薩克斯獨奏14:40~14:50沙畫表演14:50~14:55特邀嘉賓發(fā)言14:55~15:05爵士舞15:05~15:30別克新車介紹配背景音樂15:30~15:45互動抽獎別克提供獎品15:45~15:55雙人小提琴舞15:45~16:30媒體采訪，嘉賓自由活動16:30發(fā)布會結(jié)束會議活動安排表

第二十九頁，共45頁。活動表現(xiàn)第三十頁，共45頁。區(qū)域媒體試駕會同時，經(jīng)銷商開展與當(dāng)?shù)孛襟w試駕活動第三十一頁，共45頁。區(qū)域主流媒體對Sunny用戶駕駛體驗報導(dǎo)平面媒體報導(dǎo)電視媒體報導(dǎo)核心理念：新世紀(jì)最具價值的中級轎車進一步加深對Sunny品牌的認(rèn)知和理解報道Sunny性能的體驗Sunny

我的極致尊駕第三十二頁，共45頁。品牌發(fā)展史手冊針對Sunny陽光用戶：以DM方式發(fā)放品牌發(fā)展史手冊的同時，告知東風(fēng)日產(chǎn)新陽光產(chǎn)品信息以及可享受的VIP待遇針對東風(fēng)日產(chǎn)用戶：以DM方式發(fā)放品牌發(fā)展史手冊第三十三頁，共45頁。4S店10代大型圖片展示在4S店內(nèi)進行10代新陽光大型圖片展示向來店看車的顧客發(fā)放新陽光品牌發(fā)展史手冊第三十四頁，共45頁。PR軟文軟文主題：Sunny歷經(jīng)10代磨礪，日臻完善，山西地區(qū)即將隆重上市第三十五頁，共45頁。4S店試乘試駕重點對象：東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)有用戶（如：邀請用戶）促銷手段：對推薦來店參觀者：贈送精美小禮品對購買者：優(yōu)惠2000元、贈送電影票、golf訓(xùn)練票等第三十六頁，共45頁。針對集團、大客戶的活動“完美品質(zhì)共賞榮耀”

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Sunny（太原）賞車會于產(chǎn)品上市階段邀請重點行業(yè)的大客戶，進行不同形式的小范圍賞車會配合大昌集團銷售形式：上門展示、講解邀請到飯店會議廳聚會式展示、講解邀請到4S店的展示、講解內(nèi)容：車輛展示、專業(yè)的車輛講解、賣點闡述、針對客戶需求的溝通等通過不同形式有針對性的賞車會，充分展現(xiàn)大昌的實力及Sunny的完美品質(zhì)，并根據(jù)客戶的需求制定專門的產(chǎn)品計劃和銷售計劃第三十七頁，共45頁。大客戶試用計劃共度美好時光—XX企業(yè)Sunny試用活動讓目標(biāo)大客戶長時間的使用Sunny，從而深入了解Sunny形式：將一批Sunny（2-3輛），讓重點政府機構(gòu)或大公司免費試用1個月。試用后，可將該批車折價賣給對方，或留到下一批繼續(xù)使用內(nèi)容：讓客戶長時間的感覺車輛性能，了解客戶的使用感受，同時享受東風(fēng)日產(chǎn)SUNNY陽光的4S服務(wù)通過本活動，可讓重點大客戶單位中更多的相關(guān)人員一起試用，長時間接觸并了解東風(fēng)日產(chǎn)、了解山西大昌、了解Sunny，在批售