農(nóng)產(chǎn)品期貨市場營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品期貨市場營銷策略：建立關(guān)系營銷的模式一、中國農(nóng)產(chǎn)品(14.35,0.05,0.35%)期貨市場的發(fā)展現(xiàn)狀我國目前農(nóng)產(chǎn)品期貨品種的分布格局，是連續(xù)幾次經(jīng)過國務院對期貨市場進行整頓和結(jié)構(gòu)調(diào)整之后形成的。經(jīng)過此些調(diào)整，原有的14家期貨交易所撤并為上海、鄭州和大連三家期貨交易所，期貨交易的品種由35個壓縮到13個。其中農(nóng)產(chǎn)品期貨品種，上海僅保留天然橡膠一個品種，鄭州包括強筋麥、硬小麥、白糖、棉花四個品種，大連保留黃大豆1號、黃大豆2號、豆粕、玉米、豆油五個品種，且各交易所品種不重復設置。在保留的全部13個期貨品種當中，農(nóng)產(chǎn)品期貨占到10個，占到全部品種的約5/6，以農(nóng)產(chǎn)品為主的期貨品種結(jié)構(gòu)是我國期貨市場的主要特色。我國目前上市交易的農(nóng)產(chǎn)品期貨在三家期貨交易所的分布如下：交易所名稱交易所所在地上市品種大連商品交易所大連黃大豆1號、黃大豆2號、豆粕、玉米、豆油上海期貨交易所上海天然橡膠鄭州商品交易所鄭州強筋麥、硬小麥、白糖、棉花資料來源：中國\o"證監(jiān)會"證監(jiān)會。在經(jīng)歷幾次清理整頓之后，我國期貨市場風險控制制度不斷的完善，監(jiān)管部門的監(jiān)管水平日益提高，期貨市場正逐步走上穩(wěn)步、健康發(fā)展的道路。作為目前主要交易品種的農(nóng)產(chǎn)品期貨，其形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。如果我們把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的季節(jié)性特征看作農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的時間性矛盾，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的分散性和區(qū)域性看作農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的空間性矛盾，那么農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的建立無疑是解決這樣兩個矛盾的最佳方案。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的出現(xiàn)使得價格在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通中的調(diào)節(jié)和配置資源的功能得以良好的發(fā)揮，市場體系得以完整建立，交易成本大大降低。同時期貨市場的出現(xiàn)也給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費者提供了套期保值、規(guī)避價格波動風險的場所，保障了市場參與各方的利益，有力的促進了市場經(jīng)濟的健康運行。二、我國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的營銷途徑如果我們將期貨市場看作一個“營銷”期貨合約的場所，這樣，農(nóng)產(chǎn)品期貨市場實際上是“營銷農(nóng)產(chǎn)品期貨合約”的場所，而要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的不斷發(fā)展，則需要國家、交易所、期貨公司等各個層次，從自己對農(nóng)產(chǎn)品期貨市場發(fā)展所處的位置出發(fā)，將農(nóng)產(chǎn)品期貨品種和期貨合約的使用者進行細分，采用合適的營銷手段，相互配合協(xié)調(diào)，進行有效的農(nóng)產(chǎn)品期貨合約“營銷”。(一)國家在這個層次上，國家要想將農(nóng)產(chǎn)品期貨市場作為連接國內(nèi)外橋梁的交易平臺，并且實現(xiàn)眾多品種的國際定價權(quán)。其中最主要的是，為營銷期貨合約的這一場所創(chuàng)造一個良好寬松的市場氛圍，按照市場機制的運行規(guī)律，上市多層次的期貨品種，為農(nóng)產(chǎn)品期貨市場提供盡可能多的可以銷售的農(nóng)產(chǎn)品期貨“商品”，創(chuàng)造營銷農(nóng)產(chǎn)品期貨合約這一特殊商品的良好環(huán)境。具體可以表現(xiàn)為以下幾個途徑：1、提供盡可能多地可供“營銷”的產(chǎn)品。隨著我國加入WTO和市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需利用期貨市場進行風險管理，客觀上需要期貨市場提供更多的交易品種來實現(xiàn)風險的分散與轉(zhuǎn)移。我國期貨市場當前面臨的一個嚴重問題就是品種匱乏，使期貨市場難以發(fā)揮其應有的作用。農(nóng)產(chǎn)品方面，面對加入WTO之后國門打開、深化糧食流通體制改革以后糧價放開的新局面，期貨市場過少的上市品種明顯不能滿足經(jīng)濟發(fā)展和現(xiàn)貨相關(guān)行業(yè)的需求，嚴重制約和影響著期貨市場經(jīng)濟功能的發(fā)揮和行業(yè)的自身發(fā)展。因此，無論是從促進國民經(jīng)濟發(fā)展的角度，還是從期貨市場生存與發(fā)展需要，都迫切要求我國期貨市場進行品種創(chuàng)新。在這個方面，國家應該結(jié)合促進農(nóng)民增收的一號文件精神，將增收同農(nóng)產(chǎn)品期貨市場結(jié)合進來，通過農(nóng)產(chǎn)品期貨市場完善社會主義市場經(jīng)濟體制，更大程度地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品期貨市場優(yōu)化配置資源的功能，將社會資金有效轉(zhuǎn)化為長期投資，并且服務于國民經(jīng)濟發(fā)展全局，實現(xiàn)和國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，堅持改革的力度、發(fā)展的速度與市場可承受的程度相統(tǒng)一。在這種情況下，就需要“在嚴格控制市場風險的前提下，穩(wěn)步發(fā)展期貨市場，逐步推出為大宗商品生產(chǎn)者和消費者提供發(fā)現(xiàn)價格和套期保值功能的商品期貨品種”。并且需要加強完善“營銷”產(chǎn)品的明確定位，這是農(nóng)產(chǎn)品期貨市場能夠進一步發(fā)展的大前提。2、農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的主體創(chuàng)新制定一系列有助于客戶參與農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的法律制度，鼓勵客戶購買農(nóng)產(chǎn)品期貨合約這一特殊商品。包括逐步放開銀行、保險、社保、國有企業(yè)、外資、基金等資金參與農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的比例，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品期貨市場“創(chuàng)新品種的上下市機制”，設立一系列的保護投資者的制度，促進農(nóng)產(chǎn)品期貨市場公平公開公正。首先，培育綜合類期貨公司。對期貨公司實行分類管理，允許綜合類期貨公司發(fā)起設立基金管理公司，推行管理賬戶、代客理財、轉(zhuǎn)委托業(yè)務，開展自營業(yè)務，進行境外期貨業(yè)務代理試點等。在綜合類期貨公司發(fā)展過程中，一是實行集團化、全能化發(fā)展戰(zhàn)略，以設立控股子公司的方式開拓投資、投行、經(jīng)紀、資產(chǎn)管理、咨詢、境外等業(yè)務，并以參股或控股的方式參與到保險、銀行、證券等行業(yè)，以迎接金融期貨時代的到來，適應金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢。二是通過兼并重組和聯(lián)合進一步調(diào)整期貨經(jīng)紀業(yè)結(jié)構(gòu)，使其數(shù)量和結(jié)構(gòu)布局進一步優(yōu)化，形成規(guī)模經(jīng)濟效應。其次，鼓勵現(xiàn)貨相關(guān)行業(yè)企業(yè)入市?，F(xiàn)貨相關(guān)行業(yè)企業(yè)廣泛參與期貨交易，對于密切期貨市場與現(xiàn)貨市場的聯(lián)系，增強期貨市場所發(fā)現(xiàn)價格的有效性和應用性，在臨近交割月實現(xiàn)期貨市場價格向現(xiàn)貨市場價格的有效回歸和趨同性，都是至關(guān)重要的。同時，現(xiàn)貨相關(guān)行業(yè)企業(yè)只有參與到期貨市場中來，才能規(guī)避在現(xiàn)貨市場經(jīng)營過程中所無法回避的價格變動風險。目前，我國還有一些地方性行業(yè)文件限制國有企業(yè)進入期貨市場進行套期保值，加大了企業(yè)經(jīng)營風險，使企業(yè)在競爭中處于不利地位，這樣做是不適合經(jīng)濟發(fā)展需要的。因此，應放開和鼓勵現(xiàn)貨相關(guān)行業(yè)企業(yè)進入期貨市場。再次，適時設立期貨基金并允許金融機構(gòu)入市。設立期貨投資基金將在提高期貨市場穩(wěn)定性、擴大市場規(guī)模和增強市場流動性方面發(fā)揮積極作用，也為中小投資者在期貨市場提供高風險高收益的投資渠道，有利于保護中小投資者利益。隨著我國期貨市場的不斷發(fā)展和金融機構(gòu)經(jīng)營范圍的不斷拓寬，金融機構(gòu)參與期貨交易只是時間問題，正如銀行等金融機構(gòu)在美國、英國等國家的期貨市場廣泛參與期貨交易一樣。(二)交易所期貨市場看作一個“營銷”期貨合約的場所，交易所處于特殊的中間位置。其中的一個根本環(huán)節(jié)就是盡可能多地將農(nóng)產(chǎn)品期貨合約營銷出去，才能夠發(fā)揮出它應有的作用，實現(xiàn)擴大市場份額、影響國際價格形成等目的，這一目的的實現(xiàn)借助以下幾個方面來完成：1、三大期貨交易所營銷策略的明確定位三大交易市場應當對主要營銷哪些產(chǎn)品有一個明確的定位。即該交易市場應根據(jù)自己的特點，看將自己定位為以農(nóng)產(chǎn)品期貨為主的專業(yè)交易市場，還是包括農(nóng)產(chǎn)品期貨、金屬期貨和金融期貨在內(nèi)的綜合類交易市場。因為不同類型的交易市場“營銷”的產(chǎn)品有一定的差異。具體來說，大連和鄭州兩個市場是以農(nóng)產(chǎn)品交易為主的市場，因此營銷策略以農(nóng)產(chǎn)品為主，并且相對專業(yè)。而相對與大連和鄭州來說，上海交易所的品種不但包括農(nóng)產(chǎn)品還包括金屬期貨，以后可能還有金融期貨的加入，屬于綜合類的市場，由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，其營銷策略也會存在差異，因此，做為上海交易所應該對于不同類型的品種制定專門的營銷策略，做到專攻。2、合約規(guī)定的創(chuàng)新交易所可以通過各項措施，降低參與交易的成本，便捷入市交易的方式，吸引客戶購買“期貨合約”。舉例來說，通過各種電子化交易、網(wǎng)絡技術(shù)等，降低手續(xù)費等的收取比率，從而減少投資者參與交易的成本。交易所可以對不同客戶實行不同價格，按照“價格歧視”原理爭取客戶，實現(xiàn)收益最大化。價格歧視就是對不同的顧客制定不同的價格，有時是對完全相同的產(chǎn)品，有時是對有微小差異的產(chǎn)品。價格歧視有三種廣義的形式，分別是一級、二級和三級價格歧視。交易所可以借鑒三種價格歧視形式，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的實際情況，比如按照大中小投資者、投資者和風險轉(zhuǎn)移者、不同交易量的投資者、會員單位和非會員單位、持倉量的大和小、雙向持倉和非雙向持倉等收取不同比例的交易費用和不同比率的保證金等，實現(xiàn)差別價格，來實現(xiàn)盡可能吸引投資者參與期貨交易的目的。(三)期貨公司期貨公司作為直接和客戶接觸的機構(gòu)，對于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的有關(guān)定位有著至關(guān)重要的作用，它相當于聯(lián)結(jié)消費的終端。也是營銷策略運用最具體的地方。期貨公司作為金融企業(yè)，是資本市場的中介服務機構(gòu)，需要面對入世后市場格局正在發(fā)生的急劇變化，所以，各公司應該按照營銷學的有關(guān)理念和策略，避免單純以價格競爭為主的初級競爭方式，實現(xiàn)專業(yè)化服務和多樣化服務，實現(xiàn)有效的營銷，促進農(nóng)產(chǎn)品期貨市場向?qū)I(yè)化方向發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷觀念是：一個企業(yè)要得到生存和發(fā)展必須使自己的產(chǎn)品和經(jīng)營適應市場需要。因此，市場營銷觀念要求企業(yè)要以市場需要為出發(fā)點，以消費者需求為中心。期貨市場營銷，簡單地說，就是指發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)實客戶，把現(xiàn)實客戶變?yōu)榻K身客戶的過程。將市場營銷觀念運用到期貨市場營銷中，要以滿足期貨市場客戶的需要為根本出發(fā)點。1、市場現(xiàn)狀分析(1)期貨行業(yè)客戶需求的特點期貨市場由于兼受商品面、政策面、金融面、人氣面的影響，投機和保值操作都有著極強的專業(yè)性。但出于知識背景、操作經(jīng)驗和思維方法等條件的限制，大多數(shù)客戶都沒有能力獨自實現(xiàn)進入市場的目的。他們需要期貨經(jīng)紀公司作為領(lǐng)路人提供符合他們的風險承受能力和利潤需求的指導，而且這些指導必須具備完整、清晰、易于執(zhí)行、機會大于風險的特點。相比之下，他們對期貨經(jīng)紀公司目前提供的同質(zhì)化服務并無太大興趣。(2)期貨行業(yè)營銷活動現(xiàn)狀目前，我國大多數(shù)期貨經(jīng)紀公司在開展營銷活動上缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，也就是說，營銷的專業(yè)性不強。就期貨公司目前提供的服務內(nèi)容來看，首先，提供服務的同質(zhì)性太強；其次，很多期貨公司沒有能力將市場作進一步細分，并提供足夠的產(chǎn)品來滿足客戶的多樣化需求；第三，大多數(shù)期貨公司的業(yè)務競爭手段較低，只局限于價格等低層次競爭，缺乏核心競爭力。概括說，就是期貨行業(yè)的專業(yè)性不強。如果營銷的專業(yè)性和期貨的專業(yè)性在期貨公司的營銷活動中得不到體現(xiàn)，那自然就無法滿足客戶參與市場的基本需求，市場開發(fā)活動也只能停留在廣種薄收、價格競爭、靠天吃飯等粗放式經(jīng)營狀態(tài)中。(3)實現(xiàn)卓越營銷業(yè)績的條件在期貨行業(yè)，導致營銷業(yè)績短期提高的因素多種多樣，比如行情因素、開發(fā)人員特殊的背景和關(guān)系、好的運氣、富有煽動性的開發(fā)手段等等。但由于期貨市場的專業(yè)性和高端性，這類營銷方式帶來的業(yè)績往往難以持久保持，與公司發(fā)展的長遠利益不符。在期貨市場，營銷業(yè)績能夠持久增長的唯一條件就是企業(yè)能形成不斷增長的外部競爭優(yōu)勢，即為客戶提供看得見的利益(增加的收益、減少的風險)和熱情的零距離服務。而要作好這兩方面的服務，就必須依靠團隊的力量。因此，打造精英的營銷團隊是當前各家期貨公司戰(zhàn)略性爭奪市場份額的成敗關(guān)鍵，團隊各個部分的協(xié)作是營銷成功的保障。2、期貨營銷團隊建設方案(1)研究力量是基石期貨公司必須在研發(fā)水平上提高自己的核心競爭力。具體來講，研究對市場營銷的支撐作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：a.為套期保值服務需要作細致深入的研究在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨的風險高且多，由于期貨具有規(guī)避風險的特殊功能，使得各類企業(yè)對期貨的需求逐漸上升。但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工、儲運及等各種類型的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動又有各自不同的特點，對期貨的具體需求也有所不同。因此，要充分利用期貨的各種功能，為各類企業(yè)提供滿足其各自需要的產(chǎn)品和服務?？傊?，營銷人員向客戶提供業(yè)務服務，要著眼于把期貨功能與客戶的生產(chǎn)經(jīng)營需求結(jié)合起來，要讓客戶清楚做期貨有哪些益處，不做期貨為什么不行。b.為投機者服務需要作廣博的金融研究從數(shù)量上看大多數(shù)客戶是投機者。這部分客戶是將期貨看作一種投資工具，進入期貨市場是為了滿足其投資需求。投機者投資于期貨市場的閑置資金，實際上還有很多投資方向選擇，比如股票、債券、房地產(chǎn)等等。這些投向與期貨相比，各具特色，但期貨市場“以小博大”和“做空機制”的功能是其他投資工具無法比擬的，只有讓客戶充分了解期貨投資的特點，更好掌握這種投資工具，才能在與其他投資工具的競爭中贏得客戶，這也要求營銷人員對相關(guān)金融市場有一個透徹的了解，進行市場細分和定位，鎖定自己的目標客戶群，甚至幫助客戶分析相關(guān)市場形勢，提供組合投資計劃等。所以，隨著競爭的展開，期貨企業(yè)價格競爭的空間越來越小，而在提供信息和咨詢服務的質(zhì)量方面的競爭則越來越激烈。期貨企業(yè)能否提供更具內(nèi)涵的服務，已成為客戶選擇經(jīng)紀公司的重要標準。期貨企業(yè)的研究水平不僅直接影響其服務的質(zhì)量，而且體現(xiàn)了其核心競爭力，是爭取客戶的重要手段。因此，期貨企業(yè)應建立高水平的研究團隊，建立起期貨信息的收集中心、加工中心和發(fā)布中心，根據(jù)重點服務的現(xiàn)實客戶和潛在客戶，在期貨品種研究方面確立自己的優(yōu)勢領(lǐng)域和優(yōu)勢品種，形成集研究、營銷、交易于一體的期貨特色服務，為客戶及時提供研究性報告和方案、計劃等，創(chuàng)造和引導期貨市場需求。研發(fā)團隊要善于分析市場行情，把握期貨走勢，能夠比較準確地預測市場價格，制定出切實可行的套期保值方案和套利投資方案等，組織客戶入市。總之，研發(fā)團隊一方面要幫助客戶積極有效地利用期貨的功能服務于生產(chǎn)經(jīng)營，另一方面要切實提高客戶在期貨市場的盈利率。(2)充實而高素質(zhì)的營銷人員是基礎3、營銷策略(1)加強與證券、銀行、保險、租賃業(yè)務的合作，為客戶提供全方位的服務積極與銀行合作，開展“倉單質(zhì)押貸款”業(yè)務。有變現(xiàn)能力極強的實物為保證，只要操作得當，就不會造成銀行貸款出現(xiàn)呆賬，它風險小，回報高，是一種極好的銀行貸款品種。同時，也能滿足現(xiàn)貨商客戶的需求。與證券公司全方位合作。與證券公司合作，實現(xiàn)客戶資源共享。

(2)關(guān)系營銷模式的運用關(guān)系營銷是企業(yè)通過建立和維系與客戶以及其它相關(guān)群體及個人之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡來展開的營銷活動。期貨公司的產(chǎn)品特征使得在營銷中，市場營銷組合中的某些職能，比如廣告的作用并不主要，關(guān)鍵是期貨公司業(yè)務人員與客戶之間的相互作用和關(guān)系；同時，期貨公司與客戶的相互作用和關(guān)系并不只是發(fā)生于專門的業(yè)務人員，還發(fā)生于企業(yè)內(nèi)部的其它人員或部門之間，而且，許多情況下，客戶與非專門營銷人員之間的關(guān)系顯得十分重要。因此，期貨市場營銷就是要在盈利的基礎上建立，維持和促進與客戶和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與交易各方的目標，進而使客戶滿意，來保持與客戶的關(guān)系。企業(yè)員工與客戶是通過建立和維系兩者間的長期良好關(guān)系來開展的營銷活動叫關(guān)系營銷，其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造一批忠誠的客戶。一批忠誠的客戶對期貨公司來說意味著一部分穩(wěn)定的客戶來源，他們除了本身給企業(yè)提供了一定的利潤保證外，還是企業(yè)最佳的口碑宣傳者，而對于期貨公司說，擁有一批忠誠的客戶，更重要的作用是在一定程度上保證企業(yè)的市場和經(jīng)營的穩(wěn)定，避免經(jīng)常性出現(xiàn)由于客戶量過少，產(chǎn)品和生產(chǎn)力不能累積貯存而導致的企業(yè)設施設備、勞動力價值的損耗的威脅，增加獲利能力，減少經(jīng)營風險。關(guān)系營銷強調(diào)與客戶建立長期良好的關(guān)系，爭取客戶對企業(yè)的忠誠。第一，是開展一對一營銷，通過向客戶提供個性化服務來建立企業(yè)與客戶之間的社會關(guān)系；一對一營銷的主要思想是把單個客戶看成一個細分市場，根據(jù)這一客戶的特定偏好和所需所求來提供相應的研發(fā)產(chǎn)品。就產(chǎn)品來說，同一類型的服務(如月報)可以根據(jù)客戶的偏好以不同的方式(不同月報種類、不同時間、不同的業(yè)務人員等)向客戶提供。作為關(guān)系營銷基本觀念之一的一對一營銷，由于充分考慮了每個客戶的個性和偏好，因此，最有可能使客戶獲得滿足。這樣，期貨公司的服務產(chǎn)品的質(zhì)量的差異性和主觀性的問題，或者說是在一定程度上利用了服務產(chǎn)品的這種品質(zhì)的差異性和主觀性，采用這種營銷方式可以解決。第二，是通過向客戶提供屬附加價值的服務從而增加客戶選擇其他公司的代價來建立本企業(yè)與客戶之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。期貨公司實際上是通過這幾種由淺入深的關(guān)系來建立和維持與客戶的關(guān)系。而在這里，我認為關(guān)系營銷還應該包括更加廣泛的含義：企業(yè)之間，企業(yè)與客戶由其他各種紐帶維系形成的生意關(guān)系網(wǎng)絡。如企業(yè)積極利用各種社團組織，諸如商會、行業(yè)協(xié)會、專題研討會等來發(fā)展自己的關(guān)系圈也是屬于關(guān)系營銷的策略之一。就是說，關(guān)系營銷通過包括服務創(chuàng)新在內(nèi)的多種多樣策略來建立和維系與客戶的關(guān)系，爭取忠誠客戶而獲得長期的競爭優(yōu)勢的。它雖然不排除應用服務創(chuàng)新的手段，但實際上削弱了對服務創(chuàng)新的依賴。(3)促銷策略借助優(yōu)秀的研究基礎，運用促銷策略引導和擴大市場。農(nóng)產(chǎn)品銷售同工業(yè)品一樣，需要促銷