《企業(yè)品牌策略開(kāi)題報(bào)告文獻(xiàn)綜述（含提綱）5600字》

A公司品牌策略研究開(kāi)題報(bào)告摘要：在近幾年,隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,大眾在中國(guó)的商業(yè)辦公、外包、商務(wù)交流的增多和劇烈變化的感知、大眾消費(fèi)、高端酒店在中國(guó)急劇增長(zhǎng),顯示了巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，由于我?guó)高端酒店建設(shè)起步較晚，無(wú)論是在規(guī)模、規(guī)范水平還是管理水平上，酒店都處于相對(duì)較低的水平。酒店行業(yè)的發(fā)展模式是整體的，主要以單體的形式出現(xiàn)，沒(méi)有顯著的商業(yè)特征，也沒(méi)有有影響力的品牌。因?yàn)槠放普剂撕艽蟮纳虡I(yè)價(jià)值,創(chuàng)造品牌,中國(guó)的高端酒店酒店產(chǎn)品的特性可以在客戶(hù)的心目中凝結(jié)并形成獨(dú)特的感知,這使得他們可以辨認(rèn)的客戶(hù)市場(chǎng)。因此，建立自己的品牌和品牌差異化已成為中國(guó)高端酒店崛起的必要條件。關(guān)鍵詞：公司；品牌策略；研究；1研究背景研究目的隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深化，企業(yè)面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的公司將品牌戰(zhàn)略作為生存和發(fā)展的關(guān)鍵，一些城市也提出了發(fā)展“品牌興市”的想法。在這種情況下，如何正確認(rèn)識(shí)商標(biāo)的價(jià)值，如何科學(xué)有效地管理和管理品牌，保持和提高其競(jìng)爭(zhēng)力，使其成為個(gè)體企業(yè)的永久研究點(diǎn)。品牌價(jià)值是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，是企業(yè)長(zhǎng)期積累的能力，是企業(yè)難以模仿其獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。為了提高品牌價(jià)值，企業(yè)必須不斷完善自己的品牌戰(zhàn)略，這是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的項(xiàng)目，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品、改善服務(wù)渠道、發(fā)展公共關(guān)系和人際溝通，以最佳方式促進(jìn)客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)度。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，為中國(guó)消費(fèi)品增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。由于家庭消費(fèi)的增加，服務(wù)作為高速消費(fèi)品一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。中國(guó)酒店業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。縱觀(guān)中國(guó)酒店服務(wù)業(yè)，不僅市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷改善。消費(fèi)者對(duì)酒店的需求也從最初的舒適、安靜，向著差異化、娛樂(lè)化、特色化等方向發(fā)展。同時(shí)，酒店集團(tuán)也隨著市場(chǎng)需求的變化不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，成為中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)持續(xù)繁榮的重要引擎。A公司作為一家高端民族酒店迅速發(fā)展，除了受益于服務(wù)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展與特色化趨勢(shì)的東風(fēng)之外，也與各創(chuàng)新企業(yè)“好產(chǎn)品、巧定位、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。在在這種背景下，對(duì)成功定位產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的研究具有重要的理論意義，研究結(jié)果可作為企業(yè)實(shí)踐參考。2文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀著名的品牌學(xué)家化DavidIke對(duì)品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標(biāo)志、消費(fèi)者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說(shuō)，品牌是全方位的，它會(huì)涉及到顧客與企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品溝通的方方面面，并直品牌被有時(shí)也會(huì)被視為一種“體驗(yàn)”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗(yàn)，一種與顧客從理性和感性?xún)煞矫孢M(jìn)行的互動(dòng)的總和，如果一個(gè)品牌無(wú)法與顧客結(jié)成親密的聯(lián)系，那么該產(chǎn)品的品牌就喪失了被稱(chēng)為品牌的資格?！八J(rèn)為品牌是有內(nèi)在屬性、精神屬性和外在屬性三大要素構(gòu)成：首先，構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)是品牌的內(nèi)在屬性，其內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的原材料、品質(zhì)、功能、用途、工藝、技藝、專(zhuān)利、價(jià)值、渠道等。品牌的內(nèi)在屬性還可以進(jìn)一步細(xì)分為功能屬性、結(jié)構(gòu)屬性和價(jià)值屬性。其次，品牌的精神屬性是構(gòu)成品牌核屯的最重要的要素，也是一個(gè)品牌成功是否的關(guān)鍵，它包含非物質(zhì)化的內(nèi)容，但在精神層面上意義重大，如情感、愉悅，以及消費(fèi)者通過(guò)不同形式的品牌營(yíng)銷(xiāo)和溝通所感受到的品牌價(jià)值認(rèn)同。品牌的精神屬性,一方面，它是商品在生產(chǎn)、貿(mào)易和客戶(hù)使用方面的特點(diǎn)的結(jié)果，另一方面，廣告的傳播效果是可以預(yù)期的。最后，品牌的外在屬性是產(chǎn)品的生產(chǎn)者所給予產(chǎn)品的體現(xiàn)于產(chǎn)品外在的、并使產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)品牌產(chǎn)品的識(shí)別性特征，其中主要包括品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品的外包裝樣式以及產(chǎn)品價(jià)格等”。YLiu，YKou，ZGuan，BPu（2019）在《Researchonmechanismofperceivedvalueonhotelbrandattachment:Amoderatedmediatingmodel》中提到目前，中國(guó)的酒店數(shù)量超過(guò)4200萬(wàn)家，導(dǎo)致了高度的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吸引顧客，與顧客建立良好的關(guān)系和情感聯(lián)系已成為酒店管理者的首要任務(wù)。品牌依附是形成強(qiáng)大的顧客品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，對(duì)飯店企業(yè)和品牌獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有戰(zhàn)略意義。目前，人們對(duì)品牌依戀的機(jī)制以及影響品牌依戀的因素都沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)。價(jià)值是理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵概念。情感價(jià)值是一種主觀(guān)的、高層次的需要，是消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)情感狀態(tài)的效用。不同類(lèi)型的酒店顧客有不同的消費(fèi)期望。經(jīng)濟(jì)型酒店顧客主要追求功能價(jià)值。豪華酒店顧客更注重酒店的象征性和享樂(lè)性資源。JTang，SOInformation，SAUniversity（2019）在《ResearchonEnterpriseBrandStrategyundertheBackgroundofNewRetail》一文中提到：隨著個(gè)性化需求和消費(fèi)升級(jí)，新型零售模式徹底改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀(guān)念，實(shí)現(xiàn)了各行業(yè)、各領(lǐng)域的深度融合，成為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。商貿(mào)企業(yè)應(yīng)采用新的零售模式，創(chuàng)新品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，他分析了新零售背景下實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性，提出了新零售背景下實(shí)施品牌戰(zhàn)略的路徑。Jianhua，Zhou（2019）在《ResearchontheCultivationStrategyofEventofCityImagefromthePerspectiveofBrandImage》一文中提到：隨著會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展，城市文化的傳承與弘揚(yáng)日益受到重視。城市形象事件的培育也從提高經(jīng)濟(jì)水平的單一訴求轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)文化共同發(fā)展的復(fù)合訴求。樹(shù)立良好的城市形象事件實(shí)質(zhì)上是一個(gè)城市會(huì)展活動(dòng)的品牌化過(guò)程，是結(jié)合會(huì)展行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等因素塑造事件品牌的過(guò)程。通過(guò)探討事件對(duì)城市形象塑造的作用，分析了事件對(duì)城市形象塑造的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了事件對(duì)城市形象塑造過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出了具體的解決途徑，以提高事件對(duì)城市形象的塑造和城市競(jìng)爭(zhēng)力。YUYan（2019）在《ResearchonBrandDevelopmentStrategiesofSmallandMedium-sizedEnterprisesundertheInfluenceofRegionalBrandsofTraditionalFeaturedAgriculturalProducts:TakeTurpanGrapeasanExample》一文中以吐魯番葡萄產(chǎn)業(yè)集群的三家典型企業(yè)為例，研究了民族地區(qū)傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)中小微企業(yè)品牌發(fā)展的影響。分析了區(qū)域品牌影響下企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出加快改善集群品牌建設(shè)環(huán)境，建立集群企業(yè)品牌共享聯(lián)盟，提高中小企業(yè)品牌隱性競(jìng)爭(zhēng)力；不同類(lèi)型的企業(yè)應(yīng)選擇差異化的品牌發(fā)展模式等政策建議，促進(jìn)中小微企業(yè)的品牌發(fā)展。2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀相對(duì)于西方學(xué)者對(duì)品牌的研究，我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌的研究起步較晩，然而，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時(shí)代的情況非常相似，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著迄種變化，雖然對(duì)于品牌的研究起步較晚，但是我國(guó)對(duì)于品牌相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐應(yīng)用的進(jìn)步速度確十分迅猛。喬春洋在專(zhuān)著《品牌定位》中認(rèn)為，品牌既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。當(dāng)品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者一旦有相應(yīng)需求，就會(huì)馬上聯(lián)想起該品牌。畢研韜在專(zhuān)著《品牌之道》中認(rèn)為，品牌是建立在顧客溝通基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的名稱(chēng)、符號(hào)、圖案、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志及組合等載體區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，能給擁有者帶來(lái)增值。張曙臨指出在品牌價(jià)值構(gòu)成中，除成本價(jià)值（商標(biāo)、外觀(guān)、專(zhuān)利等）外，更重要的是使用價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，能令企業(yè)保持經(jīng)營(yíng)的持續(xù)穩(wěn)定，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，壓降了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。近期也有諸多學(xué)者對(duì)我國(guó)的酒店品牌策略進(jìn)行了研究,王曼（2019）在《中端酒店品牌建設(shè)策略研究》一文中闡述：從我國(guó)酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)來(lái)看,中端酒店在我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著重要的支撐作用.但目前我國(guó)中端酒店定位重復(fù),概念不清,盈利模式,競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素卻限制其良性,健康發(fā)展.新的市場(chǎng),必然需要新的戰(zhàn)略定位進(jìn)而激發(fā)新的策略.他以中端酒店產(chǎn)品品牌建設(shè)為前提,以品牌差異化為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合我國(guó)中端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀,從品牌定位,品牌營(yíng)銷(xiāo),品牌維護(hù)三個(gè)層面,闡述中端酒店品牌建設(shè)的具體策略,以給我國(guó)中端酒店的可持續(xù)發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。梁志文（2019）在《淺談中國(guó)本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略》一文中提到：近幾年來(lái),酒店業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,中國(guó)的本土酒店管理公司也隨之發(fā)展壯大,從單打獨(dú)斗到連鎖經(jīng)營(yíng),從商務(wù)酒店開(kāi)始進(jìn)軍中高端以及高端奢侈酒店.到作為酒店業(yè)的生命所在的"品牌"運(yùn)營(yíng)和管理上,依然和國(guó)際連鎖酒店管理公司有著巨大的差距.他將通過(guò)對(duì)中國(guó)本土酒店管理公司在品牌建設(shè)中的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,在酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天,他對(duì)中國(guó)本土酒店管理公司品牌發(fā)展和管理進(jìn)行探討和策略建議。韓旭東（2019）在《星級(jí)酒店品牌策略研究》一文中闡述：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,同檔次酒店的硬件條件越來(lái)越相似,他們的產(chǎn)品也在往相同的方向發(fā)展.因此星級(jí)酒店要想在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中生存發(fā)展,就要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),借助品牌的力量來(lái)獲得市場(chǎng),對(duì)手可以模仿自己的產(chǎn)品,卻沒(méi)有辦法模仿品牌.基于此他分析了星級(jí)品牌策略的重要性,并提出了實(shí)施品牌策略的具體措施。關(guān)于品牌策略以及品牌管理方面的研究，我國(guó)學(xué)者也從不同的視角進(jìn)行了相關(guān)理論分析。“一牌多品”和“一牌一品”兩種策略是目前國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行的研究之一；品牌的全球化策略也是國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究點(diǎn)之一，品牌具有傳播性，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)的拓展，品牌的全球化也是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)行全球化發(fā)展的策略推動(dòng)表現(xiàn)。合理的利用品牌對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高企業(yè)利潤(rùn)具有重要的作用和價(jià)值，品牌己經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn)組成部分，有的品牌價(jià)值含量甚至超出了企業(yè)本身的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)總量，維護(hù)品牌形象對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。品牌的管理或者說(shuō)品牌策略本身就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。品牌的內(nèi)涵是豐富多彩的，品牌包含了產(chǎn)品的屬性和特色，同時(shí)品牌也是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，品牌也同時(shí)體現(xiàn)了員工的工作精神和價(jià)值追求，只有實(shí)現(xiàn)員工對(duì)本企業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，才能更有效的激勵(lì)員工工作的積極性以及員工的歸屬感和成就感。從廣義上分析，品牌本身具有的內(nèi)涵外延要寬泛的多，一個(gè)品牌就是一個(gè)企業(yè)的濃縮，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)待供應(yīng)商的態(tài)度，對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，對(duì)待國(guó)家的態(tài)度等等，例如：一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象是綠色無(wú)污染，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和對(duì)國(guó)家政策的響應(yīng)。2.3文獻(xiàn)綜述筆者在對(duì)相關(guān)企業(yè)品牌策略研究的文獻(xiàn)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)于企業(yè)品牌策略的研究越來(lái)越多，隨著各大企業(yè)的不斷發(fā)展，學(xué)者的研究角度也不斷變化，且從新的形勢(shì)下去探索企業(yè)品牌策略的發(fā)展方向及途徑，近來(lái)相關(guān)學(xué)者一直致力于探索促進(jìn)我國(guó)企業(yè)品牌策略研究的發(fā)展、突破企業(yè)品牌策略瓶頸的方法。本文闡述了此次研究的研究背景以及意義，并對(duì)其國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析，并通過(guò)相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，找出了我國(guó)企業(yè)品牌策略實(shí)施的現(xiàn)狀，然后對(duì)其企業(yè)品牌策略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)而做出總結(jié)，希望借此為企業(yè)品牌策略的發(fā)展提供可行性的建議。3技術(shù)路線(xiàn)3.1緒論3.1.1研究背景與意義研究背景研究意義3.1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀研究方法3.1.4研究?jī)?nèi)容3.2理論基礎(chǔ)3.2.1品牌3.2.2品牌策略3.3A公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀3.3.1A公司發(fā)展現(xiàn)狀企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)品牌文化3.1.3公司品牌含義3.3.2A公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀A(yù)公司品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀A(yù)公司品牌宣傳發(fā)展現(xiàn)狀A(yù)公司品牌團(tuán)隊(duì)發(fā)展現(xiàn)狀3.4A公司品牌發(fā)展中存在問(wèn)題3.4.1A公司品牌內(nèi)涵不足品牌文化理念識(shí)別品牌行為識(shí)別品牌符號(hào)識(shí)別3.4.2品牌連鎖規(guī)模不足3.4.3忽視品牌資產(chǎn)的價(jià)值3.5A公司品牌管理問(wèn)題分析3.5.1品牌意識(shí)淡薄品牌規(guī)劃的意識(shí)淡薄酒店品牌宣傳的意識(shí)淡薄3.5.2品牌定位模糊品牌設(shè)立定位模糊品牌宣傳定位模糊品牌維護(hù)定位模糊品牌延伸定位模糊3.5.3缺乏完善的品牌管理機(jī)制品牌體系管理機(jī)制品牌團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制3.5.4缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃缺乏品牌宣傳規(guī)劃缺乏品牌維護(hù)規(guī)劃3.6A公司品牌策略具體措施3.6.1強(qiáng)化品牌意識(shí)3.6.2明確品牌定位提升品牌知名度定位強(qiáng)化品牌認(rèn)知度定位擴(kuò)展品牌聯(lián)想度定位維系品牌忠誠(chéng)度定位3.6.3完善品牌管理機(jī)制3.6.4建立品牌系統(tǒng)規(guī)劃制定品牌宣傳規(guī)劃建立品牌保護(hù)管理3.7總結(jié)4進(jìn)度安排2021年1月18日——2011年2月15日：完成開(kāi)題報(bào)告；2021年2月19日——2021年03月30日：完成論文初稿撰寫(xiě)、論文初稿修改、再修改(二稿、三稿┄┈)、論文預(yù)查重、論文定稿；2021年4月01日——2021年04月30日：經(jīng)指導(dǎo)教師嚴(yán)格審核論文內(nèi)容、重復(fù)率與排版規(guī)范后，提交終稿；2021年05月06日——2021年05月09日：論文結(jié)題驗(yàn)收、評(píng)閱、答辯；2021年05月10日——2021年05月17日：根據(jù)答辯委員會(huì)意見(jiàn)再次修改論文、論文精裝訂、論文檔案袋提交。5參考文獻(xiàn)王曼.中端酒店品牌建設(shè)策略研究[J].今日財(cái)富:中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán),2019,000(011):P.42-42.梁志文.淺談中國(guó)本土酒店管理公司酒店品牌發(fā)展策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019,000(023):57-59.韓旭東.星級(jí)酒店品牌策略研究[J].當(dāng)代旅游,2019(03):132-133.Kang-QiangLV,University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