煤礦機械密封件行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

煤礦機械密封件行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。密封件行業(yè)客戶認證壁壘出于機械設備安全性、穩(wěn)定性等考慮，主機廠在密封件供應商選擇時通常需要進行嚴格的資質驗證。密封件制造廠商與主機廠合作關系的建立要求嚴格、程序復雜、耗時較長，是對企業(yè)產品質量水平、穩(wěn)定供貨能力、技術研發(fā)能力的綜合考察。密封件制造廠商應具備較強的產品研發(fā)能力、穩(wěn)定的產品供應以及售后服務經驗，同時具備較強的密封應用技術儲備，才能滿足不同客戶的需求。由于更換密封件供應商會形成的產品穩(wěn)定性的風險，主機廠在與密封件供應商建立生產配套關系后，傾向于維持與現有零部件供應商的合作，不會輕易更換主要供應商。先進入者一旦建立起自身客戶資源、形成先發(fā)優(yōu)勢，新進入企業(yè)將很難在短期內爭奪市場份額、改變行業(yè)現有格局，因此密封件行業(yè)具有較高的客戶認證門檻。液壓氣動密封件行業(yè)直銷和經銷相結合的銷售模式液壓氣動密封件直接面向的市場應用主要包括前裝市場和售后市場。針對前裝市場，通常密封件制造廠商直接面向主機廠的設備配套市場，主要采取直銷模式。由于密封件是設備液壓系統(tǒng)穩(wěn)定運行的關鍵零部件，其性能和質量直接影響主機設備的運行穩(wěn)定性，因此主機廠客戶對供應商的選擇設置了較高的準入門檻，密封件制造廠商需要通過主機廠嚴格的考察認證后方能進入供應商體系，一旦選定供應商后，主機廠通常與供應商長期合作，不會輕易更換，客戶粘性較強。針對存量設備售后維修的零部件更換市場，設備的終端用戶分散在全國各地，從事設備維修業(yè)務的廠商類型、數量眾多，規(guī)模大小不一，包括有設備維修需求的終端用戶、專業(yè)從事維修業(yè)務的廠商、以及分散在全國各地的眾多密封件貿易商和維修門店等，為覆蓋售后市場，密封件制造廠商通常采取直銷與經銷相結合的銷售模式。煤機行業(yè)發(fā)展現狀（一）我國原煤產量從低谷逐漸回升2014年至2020年，我國原煤產量呈現波動趨勢。2016年，由于能源領域供給側結構性改革成效明顯，煤炭產量下降至34．11億噸。自2017年起，我國煤炭產量穩(wěn)步回升，2019年我國原煤產量38．50億噸，2020年上升至39．02億噸，同比增長1．35%。2017年以來，煤炭需求開始回暖。2017年，我國煤炭消費達到27．09億噸，同比增長0．26%。進入2018年后，受益于傳統(tǒng)下游火電的產量開始觸底回升，煤炭市場需求繼續(xù)恢復。2014年至2019年我國煤炭消耗量保持在27億噸至28億噸，2019年達到28．04億噸。煤炭屬于大宗能源，產銷趨勢較為穩(wěn)定，出現大幅波動風險較小。經過煤炭行業(yè)兩年的去產能，如今正向優(yōu)化產業(yè)結構、提高供給質量過渡，行業(yè)產能利用率不斷提升。隨著煤炭產能、產量趨于穩(wěn)定，煤機行業(yè)將進入成熟期。（二）煤炭產量恢復增長帶動煤機設備持續(xù)增長據中國煤炭工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據顯示，我國大型煤炭企業(yè)采煤機械化程度由1978年的32．34%提高到2018年的96．1%。結合2019年我國大型煤炭企業(yè)采煤設備發(fā)展情況，據前瞻研究院測算，2019年我國大型煤炭企業(yè)采煤機械化程度將提升至98．0%。隨著我國采煤機械化的深入發(fā)展以及煤炭采掘行業(yè)的復蘇，我國煤礦機械50強企業(yè)營業(yè)收入穩(wěn)步提升，據煤炭機械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數據顯示，2020年，我國煤礦機械50強企業(yè)營業(yè)收入累計為899．56億元，同比增長9．72%。自2016年后，由于煤炭行業(yè)回暖向好，煤炭產量、消耗量平穩(wěn)回升，采煤機、掘進機液壓支架市場規(guī)?；厣⒈３址€(wěn)定增長。隨著煤機市場進入更新為主的成熟期，市場需求波動將大幅下降，煤機行業(yè)市場容量、企業(yè)盈利能力，都將趨于穩(wěn)定，業(yè)績確定性大幅增強。我國液壓氣動密封件行業(yè)發(fā)展趨勢（一）國家產業(yè)經濟政策帶動產業(yè)鏈行業(yè)增長近年來，我國社會固定資產投資保持在較高水平。根據國家統(tǒng)計局資料顯示，2011年至2020年間，我國全社會固定資產投資完成額由31．15萬億元增長至52．73萬億元，年復合增長率約6．02%。2019年初，我國固定資產投資規(guī)模出現階段性回落，自7月以來，固定資產投資進入新一輪增長周期，基建投資繼續(xù)承擔經濟穩(wěn)增長的重任。一大批以推進交通、能源等基建為主體的項目開工建設，2020年初，我國頻繁提及發(fā)力基建投資，并輔以積極的財政政策和貨幣政策，引導貸款市場利率下行，保持流動性合理充裕等，均對未來固定資產投資構成政策性利好。在基建、鐵路等維持較高的固定資產投資規(guī)模的產業(yè)政策之下，液壓氣動密封件下游工程機械、煤礦機械行業(yè)、化工能源等行業(yè)也將保持穩(wěn)定增長，市場需求的穩(wěn)定增長也將持續(xù)促進密封件行業(yè)的發(fā)展。（二）密封材料技術的發(fā)展將進一步推動行業(yè)發(fā)展液壓氣動密封件通常應用于高溫、高壓等極端環(huán)境，對密封件的耐溫性、耐壓性、耐磨性提出較高的要求，密封材料的選擇是密封件性能的最重要的影響因素。由于我國密封材料技術起步較晚，技術積累相對薄弱，密封材料技術的短板成為制約我國液壓氣動密封件行業(yè)發(fā)展的重要因素。近年來，在我國新材料產業(yè)政策及技術發(fā)展推動下，密封件制造廠商已逐步加大在聚氨酯密封材料、改性工程塑料等密封材料領域持續(xù)研發(fā)投入，密封材料技術取得了長足的進步。尤其在聚氨酯密封材料領域，國內密封件制造廠商根據全球聚氨酯密封材料發(fā)展路線發(fā)展并予以自主研發(fā)創(chuàng)新，逐漸掌握聚氨酯密封材料研發(fā)、生產的核心技術，產品材料性能已滿足部分高端應用市場領域裝備要求，具有一定市場競爭力。密封材料的快速發(fā)展將進一步推動液壓氣動密封件行業(yè)的快速發(fā)展，并進一步推動高端應用市場密封件國產化進程。（三）進口替代加速，市場滲透率有望進一步提高目前，國內密封件高端應用市場國產化率較低，國內市場供給主要以派克漢尼汾、NOK、特瑞堡、赫萊特等少數國際知名外企為主。國際優(yōu)勢企業(yè)通過在中國國內成立合資企業(yè)、發(fā)展代理商、經銷商將密封件產品銷售給工程機械、煤礦機械等主機廠。隨著國內密封件制造廠商技術工藝陸續(xù)取得突破，產品性能得以提升，同時發(fā)揮本土化優(yōu)勢，將逐步實現進口。國產品牌依托性價比優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，將打破國內主機廠對國際品牌的依賴，市場滲透率將逐漸提升，同時憑借成本價格優(yōu)勢，國產品牌在國際市場的占有率也將進一步擴大。密封件行業(yè)政策支持（一）國家鼓勵密封件行業(yè)發(fā)展2019年11月，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布了《產業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》，將大型風力發(fā)電密封件；石油鉆井、測井設備密封；液壓支架密封件；機械密封；航天用密封件；高壓液壓元件密封件；高精密液壓鑄件列為鼓勵類產業(yè)結構，重點支持進口依賴度高的高端密封產品的發(fā)展，為國內液壓氣動密封件生產企業(yè)，尤其是具備較強技術研發(fā)實力的龍頭企業(yè)的發(fā)展營造了更為積極的政策環(huán)境。（二）高性能密封材料為國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品長期以來，我國液壓氣動密封件高端應用市場被派克漢尼汾、NOK、特瑞堡、赫萊特等國際優(yōu)勢企業(yè)長期占據，密封材料研發(fā)制造水平落后成為國內企業(yè)與國際優(yōu)勢企業(yè)競爭的重要制約因素。2017年1月，國家發(fā)展和改革委員會發(fā)布了《戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品和服務指導目錄（2016版）》，將高性能密封材料等新功能性材料列為國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品。針對高端應用市場，通過自主研發(fā)聚氨酯密封材料改性技術，以密封材料促進產品性能，通過對密封材料持續(xù)的技術研發(fā)和產品升級，縮小與國際液壓氣動密封件龍頭企業(yè)的差距。（三）國家產業(yè)政策支持行業(yè)下游應用發(fā)展液壓氣動密封件在工程機械、煤礦機械、工業(yè)自動化、汽車等行業(yè)應用廣泛，是液壓氣動設備不可或缺的重要功能零部件，國家發(fā)展和改革委員會、國家能源局在《煤炭工業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》中對煤礦采煤機械化程度進行了明確要求；中國工程機械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《工程機械行業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》也大力推進工程機械行業(yè)的發(fā)展；工信部、財政部發(fā)布的《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，大力推動工業(yè)自動化行業(yè)的發(fā)展。在國家政策及行業(yè)規(guī)劃的推動下，下游應用行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，為密封件行業(yè)帶來持續(xù)的市場需求，有利于密封件行業(yè)內具有競爭力的企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，擴大市場份額，打破國際優(yōu)勢企業(yè)在高端應用市場的壟斷局面。密封件行業(yè)應用技術壁壘密封件屬于液壓氣動系統(tǒng)關鍵功能零部件并具有易損耗屬性，密封件制造廠商針對客戶需求的分析、密封系統(tǒng)設計、產品選型、失效分析等密封應用技術尤為重要。密封件種類繁多，應用環(huán)境各異，針對客戶需求分析進行密封件應用選型組配是密封件廠商實現產品銷售的重要應用技術能力。并且在液壓氣動設備失效分析中，密封件故障屬于重要影響因素之一，在工程機械等高端應用市場，為確保設備整體可靠性，需密封件制造廠商對設備密封系統(tǒng)穩(wěn)定運行提出方案并持續(xù)給予失效分析等后續(xù)的技術支持，要求制造廠商對設備密封系統(tǒng)具有較深入的研究與理解，具備較強的密封應用技術儲備以及故障分析能力。密封應用技術需在密封件制造廠商與主機廠客戶長期產品協(xié)同研發(fā)、技術交流的過程中迭代形成，行業(yè)新入者缺乏長期的應用技術儲備，在密封件高端應用市場形成應用技術壁壘。液壓氣動密封件行業(yè)自行生產和對外采購相結合的產品供應模式液壓氣動密封件材質、規(guī)格、品類繁多，不同材質、規(guī)格的密封件品類多達數十萬種。密封產品應用的機器設備類型、使用工況和參數具有較高的多樣性和復雜性，為實現機器設備密封功能，通常需要由多種密封件和配件搭配使用，方能滿足各個應用場景下的用戶需求，一臺液壓設備所需要的密封件和配件通常達到數種至數十種。從設備制造廠商或終端用戶角度，客戶往往傾向于由一家或少數幾家專業(yè)的供應商提供產品并提供售后服務，能夠降低密封件選型難度，風險更加可控。但在生產端，由于不同的密封件生產廠家擅長的工藝領域不同，并且受到自身生產能力、設備及產能的限制，單一供應商難以自行生產涵蓋所有的密封件品類。因此，密封件市場形成了專業(yè)化分工，一家密封件生產廠商通常選擇一類或幾類密封件自行生產，其他種類密封件則采取向市場其他供應商采購或定制的方式滿足產品供應需求。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產、銷售或履行組織職能。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。”市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業(yè)投資經營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業(yè)務項目（經營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據以配置企業(yè)資源。（2）根據市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據發(fā)展動態(tài)，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業(yè)中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關