塑料擠出成型模具及下游設(shè)備行業(yè)發(fā)展概況分析

塑料擠出成型模具及下游設(shè)備行業(yè)發(fā)展概況分析塑料擠出成型模具市場概況塑料擠出成型模具及下游設(shè)備主要用于新型環(huán)保節(jié)能型塑料型材的生產(chǎn)，因此，塑料門窗及塑料型材市場的發(fā)展情況很大程度上決定了塑料擠出成型模具及下游設(shè)備的市場需求。近年來，被動式節(jié)能建筑已被越來越多的應(yīng)用。被動式節(jié)能屋是基于被動式設(shè)計而建造的節(jié)能建筑物，可用極小的能耗將室內(nèi)調(diào)節(jié)到合適的溫度，環(huán)保效應(yīng)明顯。被動式節(jié)能建筑可適應(yīng)氣候特征和自然條件，通過采用保溫隔熱性能和氣密性能更高的圍護結(jié)構(gòu)及高效新風(fēng)熱回收技術(shù)，最大程度地降低建筑供暖供冷需求，并充分利用可再生能源，以更少的能源消耗提供舒適室內(nèi)環(huán)境。被動式節(jié)能建筑內(nèi)全年保持恒溫（20-26℃）、恒濕（40-60%）、恒氧（CO?≤1，000ppm）、低噪（夜間≤30dB）、健康（PM2．5≤35μg/m3）的舒適環(huán)境，對門窗的性能要求極高，門窗的選材、結(jié)構(gòu)、保溫等性能一定程度上決定了被動式建筑的優(yōu)劣。據(jù)歐盟規(guī)定，2020年歐盟27個國家全部采用被動房標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，所有新建房屋如不能達(dá)到被動式建筑標(biāo)準(zhǔn)，將不予發(fā)放開工建設(shè)許可證?；诒粍邮焦?jié)能屋的市場推廣度提升以及塑料門窗優(yōu)異的保溫性能并綜合考慮其設(shè)計制造成本，塑料門窗已在歐美環(huán)保節(jié)能門窗領(lǐng)域占據(jù)了較大市場。近年來，被動式節(jié)能建筑的理念和技術(shù)在我國也逐漸開始從探索走向成熟，以降低建筑本體能源需求為原則，減少對機械式采暖和制冷設(shè)備的依賴，正在成為高能效建筑領(lǐng)域的共識。我國各級頒布了多項與被動式節(jié)能建筑相關(guān)的支持政策，2016年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部批準(zhǔn)了《被動式低能耗建筑—嚴(yán)寒和寒冷地區(qū)居住建筑》（16J908-8）為國家建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計；2019年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布了國家標(biāo)準(zhǔn)《近零能耗建筑技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T51350-2019）。根據(jù)中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會塑料門窗及建筑裝飾制品分會統(tǒng)計信息，全球范圍內(nèi)塑料門窗型材行業(yè)在2019年創(chuàng)造產(chǎn)值約750億元，其中我國150億元、北美200多億元、歐洲250多億元及其他地區(qū)100多億元。產(chǎn)品層級也逐漸由初級向中高端提升，從而帶動了高端塑料擠出成型模具及下游設(shè)備的市場需求。2020年我國塑料型材銷量為147萬噸，UPVC塑料門窗銷量達(dá)1．5億平方米以上，塑料門窗在建筑門窗市場占有率保持在25%左右。隨著我國碳達(dá)峰及碳中和相關(guān)政策相繼推出以及被動式節(jié)能建筑的逐漸推廣，高品質(zhì)高性能的塑料門窗應(yīng)用市場范圍將持續(xù)逐步拓寬，市場規(guī)模將持續(xù)不斷擴大。塑料擠出成型裝備未來發(fā)展趨勢（一）塑料擠出成型裝備向大壁厚多腔室、高精度、高效率、低能耗方向發(fā)展目前，被動式房屋被越來越廣泛的應(yīng)用，未來，塑料門窗將繼續(xù)憑借其優(yōu)良的保溫性能、設(shè)計和制造更簡便等物理特性占據(jù)較大的節(jié)能門窗市場。市場對塑料型材斷面的幾何形狀要求越來越復(fù)雜，塑料擠出成型裝備將向大壁厚、多腔室的方向發(fā)展。同時，市場對塑料型材的物理性能和表面質(zhì)量要求也越來越高，因此對塑料擠出成型裝備制造企業(yè)提出了更高的要求，塑料擠出成型裝備將向高精度、高效率、低能耗方向發(fā)展。（二）塑料擠出成型裝備須提升對新型復(fù)合材料的共擠技術(shù)在塑料擠出成型領(lǐng)域，基于材料本身物理和化學(xué)特性的復(fù)合材料技術(shù)發(fā)展越來越快，復(fù)合材料在特定性能和具體應(yīng)用表現(xiàn)方面往往較傳統(tǒng)材料更具有優(yōu)勢。未來將會逐步涌現(xiàn)越來越多的新型復(fù)合材料，如塑料與木材的復(fù)合材料、塑料與鋁材的復(fù)合材料等，新型復(fù)合材料共擠技術(shù)對塑料擠出成型裝備制造企業(yè)也提出了更高要求。（三）塑料擠出成型裝備智能化程度將繼續(xù)提高目前塑料擠出制品生產(chǎn)的過程中，數(shù)字化管理和自動化、智能化程度尚有待提高，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，塑料擠出制品生產(chǎn)車間將向無人化工廠方向發(fā)展，即從塑料擠出成型生產(chǎn)到自動包裝、自動倉儲的整個生產(chǎn)過程更加自動化、集成化，通過更多智能化模塊的應(yīng)用，極大提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)生產(chǎn)過程的自動控制和無人化，節(jié)省人力成本，對塑料擠出成型裝備的智能化提出了更高要求。塑料擠出成型模具市場情況模具根據(jù)成型加工工藝的不同性質(zhì)，可以分為沖壓模具、鑄造模具、塑料模具和鍛造模具等類別，產(chǎn)品屬于塑料模具大類中的塑料擠出成型模具。塑料擠出成型模具主要是用來生產(chǎn)具有連續(xù)形狀的塑料型材制品的模具，是擠出生產(chǎn)的核心部分，塑料擠出成型模具技術(shù)精度直接關(guān)系到擠出生產(chǎn)的效率、穩(wěn)定性、擠出制品的質(zhì)量以及模具本身的使用壽命。因此，塑料擠出成型模具的設(shè)計和技術(shù)水平在塑料型材擠出生產(chǎn)環(huán)節(jié)中處于核心地位。塑料擠出成型下游設(shè)備是塑料擠出生產(chǎn)線中不可或缺的部分，其設(shè)計精度、運行穩(wěn)定性、智能化程度以及與塑料擠出成型模具的契合程度直接影響到塑料擠出成型生產(chǎn)的效率和產(chǎn)品質(zhì)量，是塑料擠出成型生產(chǎn)環(huán)節(jié)重要的組成部分。根據(jù)中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會塑料門窗及建筑裝飾制品分會統(tǒng)計信息，2020年我國塑料擠出成型模具及相關(guān)下游設(shè)備產(chǎn)業(yè)規(guī)模逾萬臺（套）。整體上看，我國國內(nèi)塑料擠出成型模具及下游設(shè)備市場集中度不高。在歐洲和北美高端市場，門窗型材企業(yè)的塑料擠出成型模具及下游設(shè)備供貨來源有外購和自制兩個渠道。整體上看，外購市場規(guī)模不低于7億元人民幣；部分門窗型材企業(yè)擁有下屬的模具制造廠，自制模具每年的市場規(guī)模約為28億元5人民幣。綜上，全球高端塑料擠出成型模具及下游設(shè)備合計市場規(guī)模不低于35億元。隨著行業(yè)分工日益精細(xì)化及專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級，歐美主要門窗型材生產(chǎn)企業(yè)對于關(guān)鍵制造裝備塑料擠出成型模具及下游設(shè)備的供應(yīng)局面也正發(fā)生著改變，正逐漸從下屬模具制造廠自制的供應(yīng)局面轉(zhuǎn)向從專業(yè)裝備制造企業(yè)采購。供應(yīng)局面的改變將給業(yè)內(nèi)市場競爭力強、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、技術(shù)水平較高且具有一定國際品牌效應(yīng)的塑料擠出成型模具及下游設(shè)備制造企業(yè)走向國際市場參與競爭帶來巨大的發(fā)展機遇。此外，隨著我國裝備制造業(yè)的崛起，世界塑料擠出模具行業(yè)內(nèi)過去由歐美少數(shù)企業(yè)寡頭主導(dǎo)的市場格局正發(fā)生著顯著的變化。自2018年至2020年，世界塑料擠出成型模具及下游設(shè)備頭部品牌奧地利GreinerExtrusion的塑料擠出成型模具及下游設(shè)備銷售額分別為8，000萬歐元、7，800萬歐元和6，800萬歐元，同國際一流品牌競爭，搶占高端市場同樣將成為國內(nèi)塑料擠出成型裝備制造企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。模具行業(yè)概況打造具有國際競爭力的工業(yè)尤其是制造業(yè)，是我國提升綜合國力、保障國家安全的必由之路。大力發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，是未來10年我國工業(yè)發(fā)展的中心任務(wù)。為指導(dǎo)各地工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，引導(dǎo)社會投資方向，加強企業(yè)技術(shù)改造，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，工信部于2019年發(fā)布了《工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造升級投資指南（2019年版）》，明確列示了超大規(guī)模集成電路封裝模具、塑料異型材共擠及高速擠出模具、高檔模具標(biāo)準(zhǔn)件和智能化模具集成制造單元等。模具在工業(yè)制造業(yè)界素有工業(yè)之母的稱號。模具工業(yè)的發(fā)展水平是機械制造水平的重要標(biāo)志之一，是衡量一個國家制造水平高低的重要指標(biāo)，也是一個國家的工業(yè)產(chǎn)品保持國際競爭力的重要保障。模具是裝備制造業(yè)的重要組成部分，是精密的制造裝備。模具形狀復(fù)雜，對結(jié)構(gòu)強度、剛度、表面硬度、表面粗糙度和加工精度都有極高要求。模具成型具有生產(chǎn)效率高、一致性高、能耗低、材耗低以及精度高等優(yōu)勢，被廣泛運用于汽車、電子、建材、醫(yī)療、航空航天、半導(dǎo)體等領(lǐng)域中，主要用于高效、大批量生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品中的有關(guān)零部件和制件。模具的設(shè)計和制造水平，一定程度上直接影響了有關(guān)零部件和制件的生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品精度和使用壽命。精密模具的設(shè)計與制造的技術(shù)含量高，其基礎(chǔ)是整體設(shè)計能力及裝備工藝水平，再根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域選用各種高品質(zhì)的模具材料，運用精密數(shù)控機床、慢走絲等高精度加工設(shè)備制造出相關(guān)的模具配件，由專業(yè)模具工程師進(jìn)行裝配，部分精密模具在開發(fā)前期還會做試驗?zāi)＿M(jìn)行工藝測試。尺寸的精度是制造高精密、高質(zhì)量、高科技含量模具產(chǎn)品的重要因素，具備精密模具制造能力的企業(yè)通常具有高水平的模具設(shè)計與制造技術(shù)。目前，我國已經(jīng)發(fā)展出一批專門從事高精度模具制造的企業(yè)，但是在精密要求最高的領(lǐng)域中，我國國產(chǎn)模具與國際市場高端模具尚有一定的差距。智能制造裝備行業(yè)面臨的機遇（一）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持加快發(fā)展智能制造，是培育我國經(jīng)濟增長新動能的必由之路，對推動我國制造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造我國制造業(yè)競爭新優(yōu)勢，實現(xiàn)制造強國具有重要戰(zhàn)略意義。2010年《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》將以智能制造裝備為代表的高端裝備制造業(yè)列為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一；此后，國家陸續(xù)頒布《中國制造2025》、《重大技術(shù)裝備自主創(chuàng)新指導(dǎo)目錄（2012年版）》及《工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造升級投資指南（2019年版）》等一系列指導(dǎo)文件，為智能制造裝備行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持。（二）下游行業(yè)的發(fā)展帶來穩(wěn)定需求智能制造裝備應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，下游涵蓋消費電子、通訊、家居建材、半導(dǎo)體等領(lǐng)域。一方面，隨著新產(chǎn)品和新技術(shù)的層出不窮、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，客戶對產(chǎn)品品質(zhì)、精密度的要求不斷提升，對智能制造裝備的需求日益強勁；另一方面，智能制造裝備下游行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、制造工藝不斷更新迭代，促使智能制造裝備不斷進(jìn)行升級換代。許多舊設(shè)備不能滿足生產(chǎn)需求，提前進(jìn)入淘汰周期，拉動智能制造裝備需求增長。在塑料擠出成型模具及下游設(shè)備細(xì)分領(lǐng)域，歐美門窗型材企業(yè)的塑料擠出成型模具及下游設(shè)備供貨來源有外購和自制兩個渠道。隨著行業(yè)分工日益精細(xì)化、專業(yè)化以及產(chǎn)業(yè)鏈升級，歐美主要門窗型材生產(chǎn)企業(yè)對于關(guān)鍵制造裝備供應(yīng)局面正發(fā)生改變，逐漸從下屬模具制造廠自制轉(zhuǎn)向從專業(yè)裝備制造企業(yè)采購。在半導(dǎo)體封裝設(shè)備及模具細(xì)分領(lǐng)域，我國作為目前全球最大的半導(dǎo)體市場，半導(dǎo)體設(shè)備國產(chǎn)化率低，供需嚴(yán)重失衡。近年來，在國家政策大力支持下，我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)投資不斷擴張，技術(shù)水平進(jìn)步，規(guī)模穩(wěn)步增長。此外，半導(dǎo)體設(shè)備開始加速，國內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備制造商獲得發(fā)展機遇。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶