農(nóng)業(yè)機(jī)械密封件行業(yè)分析

農(nóng)業(yè)機(jī)械密封件行業(yè)分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)機(jī)械密封件市場(chǎng)農(nóng)業(yè)機(jī)械是工業(yè)機(jī)械的組成部分，我國雖是農(nóng)業(yè)大國，但機(jī)械化水平尚低，近年來，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械收入與機(jī)械工業(yè)總收入變動(dòng)趨勢(shì)基本一致，經(jīng)濟(jì)周期對(duì)行業(yè)景氣度產(chǎn)生一定影響。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)業(yè)機(jī)械收入從2017年開始負(fù)增長，2018年出現(xiàn)大幅下滑，同比下降46%，2020年我國全年農(nóng)業(yè)機(jī)械收入規(guī)模實(shí)現(xiàn)2，532億元，較2019年有所增長。密封件作為機(jī)械設(shè)備的重要零部件，在農(nóng)業(yè)機(jī)械設(shè)備中同樣不可或缺，農(nóng)業(yè)機(jī)械新增產(chǎn)量逐漸恢復(fù)帶來密封件的前裝市場(chǎng)需求；2017年之前我國農(nóng)業(yè)機(jī)械快速發(fā)展形成了一定市場(chǎng)保有量，一方面機(jī)械設(shè)備在使用過程中的維修、維護(hù)需求帶來了密封件的售后市場(chǎng)需求，另一方面存量設(shè)備在經(jīng)歷壽命周期后將進(jìn)入更換周期，帶動(dòng)密封件前裝市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。因此，農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)量恢復(fù)以及保有量更新?lián)Q代需求都必將產(chǎn)生持續(xù)的密封件需求。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)概述液壓設(shè)備是以液壓油液作為工作介質(zhì)，通過改變對(duì)油液的壓力壓強(qiáng)來傳遞動(dòng)力，從而起到放大輸出的作用力的作用；氣動(dòng)設(shè)備是為以氣體為工作介質(zhì)，進(jìn)行動(dòng)力或信號(hào)的傳遞與控制。液壓氣動(dòng)密封件是應(yīng)用于液壓氣動(dòng)設(shè)備的密封件統(tǒng)稱，是液壓氣動(dòng)系統(tǒng)中的重要零部件，核心功能為確保在對(duì)介質(zhì)的壓縮過程中空間的密閉性，避免在運(yùn)作過程中出現(xiàn)介質(zhì)泄漏。液壓密封件主要包括活塞桿封、活塞封、導(dǎo)向環(huán)、防塵圈、靜密封等；氣動(dòng)密封件主要包括緩沖柱塞、密封圈、導(dǎo)向環(huán)、防塵圈等，密封件是液壓氣動(dòng)設(shè)備中重要功能零部件，對(duì)液壓氣動(dòng)設(shè)備正常、安全運(yùn)行起到十分重要的作用。液壓氣動(dòng)設(shè)備中不可替代的重要功能零部件，密封件屬于液壓氣動(dòng)設(shè)備中關(guān)鍵零部件之一，對(duì)設(shè)備的正常運(yùn)行起著至關(guān)重要的作用，是設(shè)備正常運(yùn)行不可或缺或替代的組成部分。密封件的性能及穩(wěn)定性關(guān)系到液壓氣動(dòng)設(shè)備運(yùn)行效率，密封件故障將會(huì)導(dǎo)致設(shè)備性能大幅降低甚至整個(gè)系統(tǒng)癱瘓。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系生產(chǎn)安全，密封件性能及質(zhì)量不僅對(duì)設(shè)備的有效運(yùn)行具有重要影響，還關(guān)系到設(shè)備的安全生產(chǎn)運(yùn)行。液壓密封件主要應(yīng)用于液壓油缸，通常處于高壓、高溫等極端工作環(huán)境，若液壓密封件材料、工藝質(zhì)量等無法滿足工作環(huán)境需求而失效，一方面將造成液壓油等工作介質(zhì)的泄漏，產(chǎn)生環(huán)境污染，并且在高溫環(huán)境下存在較大的火災(zāi)隱患；另一方面，液壓油液泄露將導(dǎo)致設(shè)備壓力下降，造成傳輸力或力矩下降，機(jī)械設(shè)備在進(jìn)行特殊作業(yè)時(shí)突然的降壓、失壓將造成設(shè)備失控，存在較大的安全隱患，還可能引發(fā)嚴(yán)重的安全生產(chǎn)事故，造成人員傷亡。因此，液壓氣動(dòng)密封件是保障液壓氣動(dòng)設(shè)備安全運(yùn)行的關(guān)鍵零部件，液壓氣動(dòng)密封件的發(fā)展關(guān)系到我國重大裝備的發(fā)展水平和進(jìn)口替代進(jìn)程，也是滿足我國高端裝備制造和國家重大工程發(fā)展的客觀需要。密封件行業(yè)客戶認(rèn)證壁壘出于機(jī)械設(shè)備安全性、穩(wěn)定性等考慮，主機(jī)廠在密封件供應(yīng)商選擇時(shí)通常需要進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)驗(yàn)證。密封件制造廠商與主機(jī)廠合作關(guān)系的建立要求嚴(yán)格、程序復(fù)雜、耗時(shí)較長，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平、穩(wěn)定供貨能力、技術(shù)研發(fā)能力的綜合考察。密封件制造廠商應(yīng)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力、穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)以及售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)具備較強(qiáng)的密封應(yīng)用技術(shù)儲(chǔ)備，才能滿足不同客戶的需求。由于更換密封件供應(yīng)商會(huì)形成的產(chǎn)品穩(wěn)定性的風(fēng)險(xiǎn)，主機(jī)廠在與密封件供應(yīng)商建立生產(chǎn)配套關(guān)系后，傾向于維持與現(xiàn)有零部件供應(yīng)商的合作，不會(huì)輕易更換主要供應(yīng)商。先進(jìn)入者一旦建立起自身客戶資源、形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入企業(yè)將很難在短期內(nèi)爭奪市場(chǎng)份額、改變行業(yè)現(xiàn)有格局，因此密封件行業(yè)具有較高的客戶認(rèn)證門檻。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式液壓氣動(dòng)密封件直接面向的市場(chǎng)應(yīng)用主要包括前裝市場(chǎng)和售后市場(chǎng)。針對(duì)前裝市場(chǎng)，通常密封件制造廠商直接面向主機(jī)廠的設(shè)備配套市場(chǎng)，主要采取直銷模式。由于密封件是設(shè)備液壓系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行的關(guān)鍵零部件，其性能和質(zhì)量直接影響主機(jī)設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性，因此主機(jī)廠客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，密封件制造廠商需要通過主機(jī)廠嚴(yán)格的考察認(rèn)證后方能進(jìn)入供應(yīng)商體系，一旦選定供應(yīng)商后，主機(jī)廠通常與供應(yīng)商長期合作，不會(huì)輕易更換，客戶粘性較強(qiáng)。針對(duì)存量設(shè)備售后維修的零部件更換市場(chǎng)，設(shè)備的終端用戶分散在全國各地，從事設(shè)備維修業(yè)務(wù)的廠商類型、數(shù)量眾多，規(guī)模大小不一，包括有設(shè)備維修需求的終端用戶、專業(yè)從事維修業(yè)務(wù)的廠商、以及分散在全國各地的眾多密封件貿(mào)易商和維修門店等，為覆蓋售后市場(chǎng)，密封件制造廠商通常采取直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的銷售模式。密封件行業(yè)基礎(chǔ)研發(fā)能力壁壘高端機(jī)械設(shè)備所用的密封件通常不具有通用性，不同設(shè)備所需的密封件需求存在差異，對(duì)密封件制造廠商的材料研發(fā)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝等方面能力具有較高要求，并且由于新型機(jī)械設(shè)備從開始研發(fā)到投入量產(chǎn)的周期較長，為縮短研發(fā)周期，設(shè)備廠商往往在研發(fā)早期就與各密封件供應(yīng)商接洽并約定共同進(jìn)行材料研發(fā)、產(chǎn)品和模具設(shè)計(jì)、樣品試制和測(cè)試。隨著機(jī)械設(shè)備更新?lián)Q代速度的加快，供應(yīng)商的同步研發(fā)能力及技術(shù)支持能力越發(fā)重要，為實(shí)現(xiàn)與設(shè)備廠商的同步研發(fā)，密封件制造廠商應(yīng)具有專業(yè)人才隊(duì)伍和豐富的新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)能力，客戶產(chǎn)品需求的多樣化對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成較高的基礎(chǔ)研發(fā)能力壁壘。液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)的技術(shù)水平及特點(diǎn)液壓氣動(dòng)密封件的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝涉及多學(xué)科領(lǐng)域，如摩擦潤滑學(xué)、流體力學(xué)、材料學(xué)、密封理論等，尤其密封材料的研發(fā)生產(chǎn)涉及多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論、研究方法及測(cè)試技術(shù)，需要進(jìn)行高分子科學(xué)、材料科學(xué)、化工工藝等多學(xué)科的綜合研究。聚氨酯密封材料的研發(fā)生產(chǎn)水平與材料配方、材料生產(chǎn)工藝具有高度相關(guān)性。其中，材料配方直接影響到密封材料的物理特性，不同的配方、配比以及氧化劑、自潤滑劑等其他小料的添加將形成性能各異的密封材料，全球范圍內(nèi)密封件制造廠商主要通過聚氨酯改性技術(shù)，在原有的材料體系中不斷創(chuàng)新，形成適用于不同應(yīng)用工況的聚氨酯密封材料；材料的生產(chǎn)工藝主要為聚氨酯聚合反應(yīng)，過程中溫度、混合工藝、催化劑等反應(yīng)條件的不同控制會(huì)對(duì)聚氨酯材料的微觀結(jié)構(gòu)和宏觀性能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，因此，使用不同技術(shù)的企業(yè)在密封材料性能特點(diǎn)上存在較大差異。近年來，我國聚氨酯密封材料技術(shù)水平在自主創(chuàng)新能力方面有了明顯提高，但整體技術(shù)水平仍有較大的提升空間。經(jīng)過多年的技術(shù)引進(jìn)與自主研發(fā)，液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)部分企業(yè)在密封應(yīng)用技術(shù)水平也有了長足發(fā)展。密封件制造廠商在與主機(jī)廠客戶長期的研發(fā)、試驗(yàn)及失效分析等過程中得以積累，對(duì)客戶配套同步研發(fā)能力明顯提升，并以此為切入點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口品牌替代。我國液壓氣動(dòng)密封件行業(yè)將持續(xù)立足新材料、新工藝，向高質(zhì)量、高性能、高可靠性、高穩(wěn)定性方向發(fā)展。密封件行業(yè)應(yīng)用技術(shù)壁壘密封件屬于液壓氣動(dòng)系統(tǒng)關(guān)鍵功能零部件并具有易損耗屬性，密封件制造廠商針對(duì)客戶需求的分析、密封系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選型、失效分析等密封應(yīng)用技術(shù)尤為重要。密封件種類繁多，應(yīng)用環(huán)境各異，針對(duì)客戶需求分析進(jìn)行密封件應(yīng)用選型組配是密封件廠商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要應(yīng)用技術(shù)能力。并且在液壓氣動(dòng)設(shè)備失效分析中，密封件故障屬于重要影響因素之一，在工程機(jī)械等高端應(yīng)用市場(chǎng)，為確保設(shè)備整體可靠性，需密封件制造廠商對(duì)設(shè)備密封系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行提出方案并持續(xù)給予失效分析等后續(xù)的技術(shù)支持，要求制造廠商對(duì)設(shè)備密封系統(tǒng)具有較深入的研究與理解，具備較強(qiáng)的密封應(yīng)用技術(shù)儲(chǔ)備以及故障分析能力。密封應(yīng)用技術(shù)需在密封件制造廠商與主機(jī)廠客戶長期產(chǎn)品協(xié)同研發(fā)、技術(shù)交流的過程中迭代形成，行業(yè)新入者缺乏長期的應(yīng)用技術(shù)儲(chǔ)備，在密封件高端應(yīng)用市場(chǎng)形成應(yīng)用技術(shù)壁壘。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭歸根到底是人才的競(jìng)爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場(chǎng)的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場(chǎng)的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長率、企業(yè)定位及其組合