分立器件行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測

分立器件行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預(yù)測營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。半導(dǎo)體行業(yè)特點(diǎn)半導(dǎo)體是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心以及支撐經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，其技術(shù)水平和發(fā)展規(guī)模已成為衡量一個國家產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合國力的重要標(biāo)志之一。半導(dǎo)體產(chǎn)品主要應(yīng)用于計算機(jī)、家用電器、數(shù)碼電子、電氣、通信、交通、醫(yī)療、航空航天等諸多領(lǐng)域。近年來，半導(dǎo)體應(yīng)用領(lǐng)域隨著科技進(jìn)步不斷延展，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能駕駛、云計算和大數(shù)據(jù)、機(jī)器人和無人機(jī)等新興領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇。半導(dǎo)體封測行業(yè)市場發(fā)展情況全球半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)在經(jīng)歷2015年和2016年短暫回落后，2017年首次超過530億美元，2018年、2019年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。2020年以來國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迎來加速增長階段，智能家居、5G通訊網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)碼產(chǎn)品等需求不斷增長，疊加疫情導(dǎo)致的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш猓瑖鴥?nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展階段，國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)加速增長。從封測市場結(jié)構(gòu)看，半導(dǎo)體封測行業(yè)主要以集成電路封測為主，封測市場數(shù)據(jù)主要以集成電路封測為主要統(tǒng)計口徑。據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為8，848億元，較去年同期增長17%，其中集成電路設(shè)計業(yè)銷售額為3，778．4億元，較去年同期增長23．3%；制造業(yè)銷售額為2，560．1億元，較去年同期增長19．1%；封裝測試業(yè)銷售額2，509．5億元，去年同期增長6．8%。2021年1-6月中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為4，102．9億元，同比增長15．9%，其中，集成電路設(shè)計業(yè)同比增長18．5%，銷售額為1，766．4億元；集成電路制造業(yè)同比增長21．3%，銷售額1，171．8億元；集成電路封裝測試業(yè)同比增長7．6%，銷售額為1，164．7億元。國內(nèi)封測市場不斷擴(kuò)容，未來五年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長。隨著消費(fèi)類電子、汽車電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信市場需求增長，我國封測市場規(guī)模不斷增長。據(jù)新材料在線數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2021-2025年中國半導(dǎo)體封測市場規(guī)模從2，900億元增長至4，900億元，年復(fù)合增長率達(dá)14．01%。未來隨著下游市場應(yīng)用需求增長和封裝技術(shù)的不斷進(jìn)步，中國半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)未來市場廣闊。國內(nèi)封測行業(yè)市場蓬勃發(fā)展，多層次競爭格局已形成。根據(jù)芯思想統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸廠商長電科技、通富微電和華天科技躋身全球封測廠商前十，以長電科技、通富微電和華天科技為代表的國內(nèi)龍頭封測廠商在數(shù)字電路、模擬電路等多領(lǐng)域與日月光、安靠科技等國際封測企業(yè)開展競爭。同時，以藍(lán)箭電子、氣派科技、銀河微電為代表的廠商，以封測技術(shù)為主開展業(yè)務(wù)，逐步量產(chǎn)DFN/QFN等接近芯片級的封裝，滿足市場對輕、薄產(chǎn)品的需求，同時能夠抓緊市場機(jī)遇不斷在倒裝技術(shù)（Flip-Chip）、系統(tǒng)級封裝等領(lǐng)域提升自身技術(shù)實(shí)力。集成電路封測技術(shù)未來發(fā)展趨勢集成電路作為半導(dǎo)體行業(yè)最大的組成部分，封測技術(shù)要求較高。現(xiàn)階段我國集成電路封裝市場中，DIP、SOP、QFP、SOT等傳統(tǒng)封裝仍占據(jù)我國市場的主體，約占70%以上的封裝市場份額；BGA、CSP、WLCSP、3D堆疊等高附加值封裝技術(shù)占比較小，僅占總產(chǎn)量約20%6。隨著集成電路行業(yè)趨向系統(tǒng)集成商方向發(fā)展，對封測企業(yè)提出了更高的要求，掌握先進(jìn)封裝技術(shù)的封測企業(yè)將贏得市場的先機(jī)。國內(nèi)優(yōu)勢封測廠商已掌握集成電路先進(jìn)封裝的主要技術(shù)，能夠與國際封測企業(yè)競爭。市場參與主體中，國內(nèi)部分集成電路封測企業(yè)由于工藝成熟、在直插封裝和表面貼裝中的兩邊或四邊引線封裝方面具有技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理和成本控制領(lǐng)先等優(yōu)勢，已取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。在表面貼裝的面積陣列封裝領(lǐng)域，我國長電科技、通富微電、華天科技等企業(yè)憑借其自身的技術(shù)優(yōu)勢和國家重大科技專項(xiàng)基金的支持，逐步達(dá)到國際先進(jìn)水平。在進(jìn)口替代、政策引導(dǎo)、市場推動和產(chǎn)業(yè)支持的大背景下，我國半導(dǎo)體封測行業(yè)（尤其是集成電路封測行業(yè)）銷售占比將不斷提高，封測技術(shù)研發(fā)投入將不斷增大，競爭優(yōu)勢將逐步提升。當(dāng)前，集成電路封測技術(shù)目前主要沿著兩個路徑發(fā)展，一種是朝向上游晶圓制造領(lǐng)域以減小封裝體積，逐步實(shí)現(xiàn)芯片級封裝，這一技術(shù)路徑統(tǒng)稱為晶圓級芯片封裝（WLCSP），包括扇入型封裝（Fan-In）、扇出型封裝（Fan-Out）、倒裝（FlipChip）等。另一種集成電路封裝技術(shù)則是將原有PCB板上不同功能的芯片集成到一顆芯片上或模塊化，壓縮模塊體積，縮短電氣連接距離，提升芯片系統(tǒng)整體功能性和靈活性，這一技術(shù)路徑叫做系統(tǒng)級封裝（SIP）。SIP工藝是將不同功能的芯片集成在一個封裝模塊里，大大提高了芯片的集成度，是延續(xù)摩爾定律規(guī)律的重要技術(shù)。以系統(tǒng)級封裝為代表的封裝技術(shù)是集成電路封測的發(fā)展趨勢。根據(jù)Yole統(tǒng)計顯示，2019年全球系統(tǒng)級封裝規(guī)模為134億美元，占封測市場約23．76%的份額，預(yù)計全球系統(tǒng)級封裝規(guī)模未來5年將以年均5．81%的速度增長，預(yù)計2025年將達(dá)到188億美元的市場空間。據(jù)蘋果官網(wǎng)介紹，蘋果最新款藍(lán)牙耳機(jī)AirPodsPro使用了系統(tǒng)級封裝，該封裝技術(shù)實(shí)現(xiàn)多種功能的同時還滿足了產(chǎn)品低功耗、短小輕薄的需求。倒裝/焊線類是系統(tǒng)級封裝的主流技術(shù)方式。系統(tǒng)級封裝實(shí)現(xiàn)的路徑包括倒裝/焊線類、扇出式以及嵌入式等多種方式，其中倒裝/焊線類系統(tǒng)級封裝占據(jù)主要市場份額。根據(jù)Yole預(yù)測數(shù)據(jù)，2019年倒裝/焊線類系統(tǒng)級封裝產(chǎn)品市場規(guī)模為122．39億美元，占整個系統(tǒng)級封裝市場超過90%，預(yù)計到2025年倒裝/焊線類系統(tǒng)級封裝仍是系統(tǒng)級封裝主流產(chǎn)品，市場規(guī)模將增至171．7億美元。未來隨著市場對于封裝產(chǎn)品短小輕薄特征的需求不斷增長和SIP系統(tǒng)級封裝技術(shù)的進(jìn)步，系統(tǒng)級封裝將迎來廣闊的市場空間。封裝技術(shù)發(fā)展情況封裝技術(shù)按照所封產(chǎn)品類型劃分，主要分為分立器件封裝和集成電路封裝，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系，兩者封裝技術(shù)有一定差異。從分立器件封裝和集成電路封裝主要封測系列看，TO系列、SOT系列等主要用于分立器件的封裝，SOT-X系列、SOP系列、DFN系列等主要用于集成電路的封裝。一般情況下，集成電路封裝技術(shù)較分立器件封裝技術(shù)更為復(fù)雜，技術(shù)更迭速度更快。同時，分立器件封裝和集成電路封裝技術(shù)聯(lián)系緊密。分立器件封裝和集成電路封裝同屬封裝技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，其基本原理與方法有相似之處，傳統(tǒng)封裝形式SOT、TO系列雖然以分立器件封裝為主，但隨著芯片設(shè)計技術(shù)進(jìn)步、應(yīng)用簡單化、低成本化，SOT、TO系列的封裝也用于集成電路的封裝。同時。近年來，一些小型化的集成電路封裝技術(shù)也在不斷應(yīng)用于分立器件封裝中。如DFN系列既可以應(yīng)用于集成電路封裝，也可以應(yīng)用于小型化的分立器件封裝過程中。由于所封裝的對象不同，產(chǎn)品應(yīng)用要求不同，其封裝形式、所用封裝材料與封裝工藝側(cè)重點(diǎn)會有所不同，集成封測技術(shù)需要持續(xù)不斷滿足市場對于小型化、低功耗、高集成產(chǎn)品的需求，需要緊跟芯片設(shè)計、晶圓制造等技術(shù)的進(jìn)步，適應(yīng)其對封裝技術(shù)的要求。隨著半導(dǎo)體器件集成度不斷增強(qiáng)，集成電路封裝領(lǐng)域成為封裝技術(shù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，其技術(shù)水平代表封裝技術(shù)發(fā)展的趨勢，一系列先進(jìn)封裝技術(shù)不斷出現(xiàn)，成為封測廠商競爭的主要領(lǐng)域。半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展趨勢全球半導(dǎo)體行業(yè)收入高位運(yùn)行。新世紀(jì)以來，在消費(fèi)類電子、汽車電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信等行業(yè)強(qiáng)烈需求帶動下，全球半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展迎來快速發(fā)展的二十年。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，二十一世紀(jì)以來，全球半導(dǎo)體銷售額從2000年2，044億美元攀升至2020年4，404億美元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長，年均復(fù)合增長率為3．91%，2020年全球半導(dǎo)體行業(yè)市場銷售額同比增長7．78%。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計協(xié)會2021年6月預(yù)測，2021年全球半導(dǎo)體銷售額有望達(dá)到5，270億美元，同比增長19．7%，2021年全球半導(dǎo)體行業(yè)預(yù)計將保持較高景氣度。我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在持續(xù)政策支持和引進(jìn)吸收技術(shù)的基礎(chǔ)上，正向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。我國半導(dǎo)體行業(yè)政策紅利不斷，隨著物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻等下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步興起，我國半導(dǎo)體行業(yè)迎來快速發(fā)展階段。尤其是2020年新冠疫情以來，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，國外眾多廠商因疫情產(chǎn)能受限，國內(nèi)半導(dǎo)體廠商迎來行業(yè)景氣階段。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國半導(dǎo)體市場規(guī)模達(dá)1，515億美元，較2019年同比增長5．14%；中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會預(yù)計2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入13，907．70億元。隨著我國半導(dǎo)體行業(yè)收入規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)不斷在芯片設(shè)計、制造和先進(jìn)封裝等重點(diǎn)領(lǐng)域加大創(chuàng)新，重視掌握核心技術(shù)，以質(zhì)量提升帶動產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長。功率半導(dǎo)體是當(dāng)前半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)技術(shù)追逐的熱點(diǎn)，市場空間廣闊。功率半導(dǎo)體主要包括功率器件和功率IC產(chǎn)品。功率半導(dǎo)體應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要包括新能源、軌道交通、智能家居等領(lǐng)域，隨著疫情得到控制，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，功率半導(dǎo)體器件將加速，下游市場需求旺盛。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)預(yù)計2021年全球功率半導(dǎo)體市場規(guī)模將增長至441億美元，增長率約為4．5%；MOSFET市場規(guī)模占全球功率分立器件的市場份額超過40%。中國功率半導(dǎo)體將保持持續(xù)增長。我國功率半導(dǎo)體領(lǐng)域經(jīng)過多年自主研發(fā)和引進(jìn)吸收外來技術(shù)，工藝能力不斷突破，功率二極管、中低壓MOSFET、電源管理IC等領(lǐng)域具備一定競爭力。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)顯示：中國功率半導(dǎo)體市場中前三大產(chǎn)品是電源管理IC、MOSFET、IGBT，三者市場規(guī)模占2018年中國功率半導(dǎo)體市場規(guī)模比例分別為60．98%、20．21%和13．92%。2021年市場規(guī)模有望達(dá)到159億美元，2018年-2021年年化增速達(dá)4．83%。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實(shí)施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實(shí)施查找原因。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇