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文檔簡介
分立器件封測行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析整合營銷和整合營銷傳播(一)整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組,使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合,也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒認(rèn)為:“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時,其結(jié)果是整合營銷?!薄罢蠣I銷包含兩方面的含義:首先,各種營銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次,營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?!彼终f:“整合營銷一般包括兩大主題,分別是:①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值;②在有效協(xié)調(diào)的情況下,實(shí)現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性,營銷整合則與之一脈相承,但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上,整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)各種資源為手段,以消費(fèi)者為重心,要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。(二)整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為,“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān),并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為,IMC不是以一種表情、一種聲音,而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象,開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念,但I(xiàn)MC對營銷影響很大,人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇(一)國家政策的大力支持半導(dǎo)體行業(yè)是當(dāng)前國際競爭的核心領(lǐng)域,為推動我國半導(dǎo)體封裝測試等領(lǐng)域全面發(fā)展,國家多部門出臺具體政策推動我國半導(dǎo)體封測等領(lǐng)域的發(fā)展。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃(2021-2023年)》、國家發(fā)展改革委出臺《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》等重點(diǎn)政策為我國半導(dǎo)體封測等領(lǐng)域發(fā)展提供重要支持。針對半導(dǎo)體行業(yè)的優(yōu)惠政策也相繼推出,主要包括《財政部、稅務(wù)總局關(guān)于集成電路設(shè)計和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》、《財政部、稅務(wù)總局、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部關(guān)于集成電路生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)企業(yè)所得稅政策問題的通知》、《關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》等重點(diǎn)政策。政策紅利不斷推出持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。(二)全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步隨著技術(shù)迅速提升,資本的快速投入,半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展較快,逐漸形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。但由于半導(dǎo)體行業(yè)具有生產(chǎn)技術(shù)工序多、產(chǎn)品種類多、技術(shù)更新?lián)Q代快、投資風(fēng)險大等特點(diǎn),半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈從集成化到垂直化分工越來越明確。中國經(jīng)過多年的行業(yè)積累,有了一定的半導(dǎo)體基礎(chǔ),同時擁有全球最大的半導(dǎo)體消費(fèi)市場,成為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的必然選擇。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,從美國到日本、再到韓國和中國臺灣,第三次轉(zhuǎn)移到目前我國及東南亞等,從三次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的經(jīng)驗來看,每一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都會帶動承接地相關(guān)產(chǎn)業(yè)興起,本次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也將給我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的快速進(jìn)步帶來巨大機(jī)會。(三)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在政策大力支持、投資不斷擴(kuò)張、技術(shù)水平持續(xù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上,開始加速,半導(dǎo)體行業(yè)從設(shè)計、制造及封測技術(shù)水平不斷提高。國內(nèi)設(shè)計的能力不斷增強(qiáng),進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)晶圓代工行業(yè)發(fā)展;國內(nèi)晶圓制造廠家技術(shù)不斷進(jìn)步,產(chǎn)能持續(xù)上升,未來將有多條產(chǎn)線投產(chǎn);此外,多家半導(dǎo)體封測企業(yè)已經(jīng)掌握多項先進(jìn)封裝技術(shù),為我國半導(dǎo)體封測產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)支持。當(dāng)前,已成為我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重要共識和發(fā)展趨勢,為半導(dǎo)體封測企業(yè)提供了一個重要的發(fā)展機(jī)遇,在政策、融資便利及稅收優(yōu)惠等有力支持下,半導(dǎo)體封測企業(yè)有機(jī)會引進(jìn)更為先進(jìn)的封測技術(shù),吸引國際化的人才,提升高端市場產(chǎn)品份額,加速的步伐。(四)下游需求快速增長半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)是下一代信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)與云計算、大數(shù)據(jù)服務(wù)、人工智能等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要支撐。物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻將帶來巨大芯片增量需求,為半導(dǎo)體封裝企業(yè)提供了更大的市場空間。先進(jìn)封裝技術(shù)持續(xù)進(jìn)步,寬禁帶半導(dǎo)體材料的逐步應(yīng)用將帶來封裝測試需求的增長,為我國半導(dǎo)體封測企業(yè)參與國際競爭,提升自身行業(yè)地位提供了發(fā)展機(jī)遇。半導(dǎo)體行業(yè)特點(diǎn)半導(dǎo)體是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心以及支撐經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和保障國家安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè),其技術(shù)水平和發(fā)展規(guī)模已成為衡量一個國家產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合國力的重要標(biāo)志之一。半導(dǎo)體產(chǎn)品主要應(yīng)用于計算機(jī)、家用電器、數(shù)碼電子、電氣、通信、交通、醫(yī)療、航空航天等諸多領(lǐng)域。近年來,半導(dǎo)體應(yīng)用領(lǐng)域隨著科技進(jìn)步不斷延展,5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能駕駛、云計算和大數(shù)據(jù)、機(jī)器人和無人機(jī)等新興領(lǐng)域蓬勃發(fā)展,為半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇。半導(dǎo)體封測行業(yè)市場發(fā)展情況全球半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)在經(jīng)歷2015年和2016年短暫回落后,2017年首次超過530億美元,2018年、2019年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。2020年以來國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迎來加速增長階段,智能家居、5G通訊網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)碼產(chǎn)品等需求不斷增長,疊加疫情導(dǎo)致的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?,國?nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展階段,國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)加速增長。從封測市場結(jié)構(gòu)看,半導(dǎo)體封測行業(yè)主要以集成電路封測為主,封測市場數(shù)據(jù)主要以集成電路封測為主要統(tǒng)計口徑。據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,2020年中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為8,848億元,較去年同期增長17%,其中集成電路設(shè)計業(yè)銷售額為3,778.4億元,較去年同期增長23.3%;制造業(yè)銷售額為2,560.1億元,較去年同期增長19.1%;封裝測試業(yè)銷售額2,509.5億元,去年同期增長6.8%。2021年1-6月中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為4,102.9億元,同比增長15.9%,其中,集成電路設(shè)計業(yè)同比增長18.5%,銷售額為1,766.4億元;集成電路制造業(yè)同比增長21.3%,銷售額1,171.8億元;集成電路封裝測試業(yè)同比增長7.6%,銷售額為1,164.7億元。國內(nèi)封測市場不斷擴(kuò)容,未來五年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長。隨著消費(fèi)類電子、汽車電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信市場需求增長,我國封測市場規(guī)模不斷增長。據(jù)新材料在線數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2021-2025年中國半導(dǎo)體封測市場規(guī)模從2,900億元增長至4,900億元,年復(fù)合增長率達(dá)14.01%。未來隨著下游市場應(yīng)用需求增長和封裝技術(shù)的不斷進(jìn)步,中國半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)未來市場廣闊。國內(nèi)封測行業(yè)市場蓬勃發(fā)展,多層次競爭格局已形成。根據(jù)芯思想統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年中國大陸廠商長電科技、通富微電和華天科技躋身全球封測廠商前十,以長電科技、通富微電和華天科技為代表的國內(nèi)龍頭封測廠商在數(shù)字電路、模擬電路等多領(lǐng)域與日月光、安靠科技等國際封測企業(yè)開展競爭。同時,以藍(lán)箭電子、氣派科技、銀河微電為代表的廠商,以封測技術(shù)為主開展業(yè)務(wù),逐步量產(chǎn)DFN/QFN等接近芯片級的封裝,滿足市場對輕、薄產(chǎn)品的需求,同時能夠抓緊市場機(jī)遇不斷在倒裝技術(shù)(Flip-Chip)、系統(tǒng)級封裝等領(lǐng)域提升自身技術(shù)實(shí)力。半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(一)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,起點(diǎn)較低目前我國半導(dǎo)體封裝測試企業(yè)除少數(shù)幾個龍頭企業(yè)能夠與國際巨頭競爭外,多數(shù)封裝測試企業(yè)產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品范圍。在國家政策的大力支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動下,眾多國內(nèi)企業(yè)雖然取得一定成績,但是存在規(guī)模小、資金缺乏等普遍問題。(二)高端技術(shù)人才相對缺乏近年來,國家對半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)給予鼓勵和支持,但該行業(yè)的迅速發(fā)展需要高端人才支撐。對比發(fā)達(dá)國家和地區(qū),我國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展歷程相對較短,現(xiàn)有半導(dǎo)體封裝測試的人才難以滿足行業(yè)內(nèi)日益增長的人才需求。盡管近年來我國人才培訓(xùn)力度逐步加大,專業(yè)人員的供給量也在逐年上升,教育部多次出臺政策加大人才培養(yǎng)支持,擴(kuò)大半導(dǎo)體相關(guān)學(xué)科專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模,但高端人才相對匱乏的情況依然存在。(三)產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有待進(jìn)一步改善半導(dǎo)體封裝測試需要高精密的自動化裝備和新一代信息技術(shù),研發(fā)和生產(chǎn)均需使用高質(zhì)量元器件。當(dāng)前我國封裝測試行業(yè)的環(huán)境同美國和日本半導(dǎo)體行業(yè)存在一定差距,產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性較發(fā)達(dá)國家也存在一定差距,這些差距制約著我國半導(dǎo)體封裝測試行業(yè)的發(fā)展。分立器件封測發(fā)展情況自二十世紀(jì)七十年代以來,分立器件封裝形式由通孔插裝型封裝逐步向表面貼裝型封裝方向發(fā)展,主要封裝系列包括:TO系列、SOT/SOD系列、QFN/DFN系列等,封裝產(chǎn)品類型呈現(xiàn)多樣化,封裝技術(shù)朝著小型化、高功率密度方向發(fā)展。隨著智能移動終端、5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、大數(shù)據(jù)、人工智能、可穿戴設(shè)備等新興行業(yè)的發(fā)展,為適應(yīng)市場需求,新的半導(dǎo)體材料和封裝技術(shù)不斷涌現(xiàn)。從封測技術(shù)看,分立器件逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向發(fā)展,呈現(xiàn)成熟封裝占主流,新型封裝快速增長的局面。分立器件封裝測試從通孔插裝技術(shù)開始適用于封裝普通二極管和三極管,由于其封裝技術(shù)成熟和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性特征,至今較多分立器件產(chǎn)品仍采用該技術(shù)進(jìn)行封裝。隨著封裝技術(shù)進(jìn)步和下游市場對于小型化產(chǎn)品需求增長,表面貼片封裝成為分立器件封裝主流技術(shù),該技術(shù)在減少封裝尺寸的同時,也能夠有效解決散熱等難題,貼片式封裝及其互連技術(shù)仍是當(dāng)前最廣泛使用的微電子封裝技術(shù)。大批量、穩(wěn)定性要求高的產(chǎn)品對此類封裝具有依賴性,以SOT、SOP等系列為代表的貼片式封裝能夠持續(xù)為市場提供性能穩(wěn)定的產(chǎn)品,滿足當(dāng)前電子消費(fèi)品大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的需求?,F(xiàn)階段,我國封裝市場仍以TO、SOT、SOP等封裝為主,系統(tǒng)級封裝(SIP)、BGA、CSP、WLCSP、3D堆疊等封裝技術(shù)雖取得一定進(jìn)步發(fā)展,但由于技術(shù)工藝革新難點(diǎn)多、成本高,導(dǎo)致較大規(guī)模廣泛應(yīng)用仍需較長時間。隨著下游電子消費(fèi)市場和物聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展,進(jìn)口替代增速,國內(nèi)貼片式封裝產(chǎn)能需求將穩(wěn)步增長,以貼片式封裝技術(shù)為主的廠商持續(xù)加大工藝的改進(jìn),較為靈活的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),優(yōu)化優(yōu)勢產(chǎn)品產(chǎn)能,參與市場競爭,未來隨著第三代半導(dǎo)體材料的廣泛應(yīng)用,封測市場容量不斷增大,封測廠商將迎來市場增量空間,將進(jìn)一步加速發(fā)展。同時TO、SOT、SOP等封裝形式也在不斷與新的封裝工藝技術(shù)相結(jié)合,在封裝技術(shù)含量及工藝要求等方面持續(xù)提升,具備一定先進(jìn)性。隨著大電流、高電壓等應(yīng)用場景需求增長,功率器件產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛,應(yīng)用了Clipbond等技術(shù)的TO封裝系列能夠更好的滿足市場對大電流、高電壓等功率器件的要求,在工業(yè)控制、新能源汽車等領(lǐng)域廣泛得到應(yīng)用;應(yīng)用高密度框架等封裝技術(shù)的SOT封裝系列能夠更好地滿足市場對于高密度、小型化產(chǎn)品需求,廣泛應(yīng)用于智能家居、消費(fèi)類電子等領(lǐng)域;利用系統(tǒng)級封裝技術(shù)的SOP封裝可以實(shí)現(xiàn)多芯片合封,將不同芯片集成在一起,實(shí)現(xiàn)一顆芯片多種不同功能,能夠大幅提升半導(dǎo)體器件的性能和有效降低產(chǎn)品尺寸。新型芯片級貼片封裝(如QFN/DFN、PDFN系列),因其具有更小的封裝尺寸,更好的電氣性能及更低的封裝成本,大多數(shù)消費(fèi)類電子產(chǎn)品開始使用這類封裝類型,其市場份額快速增長。以QFN/DFN、PDFN系列為主的封測技術(shù)能夠更好滿足市場對于便攜式、小型化器件的需求,該種封裝形式較以往封裝形式更能夠有效提升封裝密度和降低成本,如DFN2×2、DFN1006等產(chǎn)品在小型化的分立器件封裝上得到廣泛應(yīng)用。目前,分立器件封裝技術(shù)正朝向更加小型化,封裝尺寸與芯片尺寸逐步接近極限,能夠幫助實(shí)現(xiàn)更好的電氣性能以及更低的封裝成本。在封測工藝及器件性能提高的同時,半導(dǎo)體分立器件的產(chǎn)品鏈也在不斷延伸和拓寬。現(xiàn)代功率半導(dǎo)體分立器件向大功率、易驅(qū)動和高頻化方向發(fā)展,可控硅、MOSFET和IGBT在其各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)和性能的不斷突破,每類產(chǎn)品系列的規(guī)格、型號和種類愈加豐富。隨著半導(dǎo)體性能要求的提高,高電壓、高電流以及低功耗的材料成為研發(fā)重點(diǎn)。從半導(dǎo)體材料看,按照演進(jìn)過程可分為三個時期:以硅、鍺等元素半導(dǎo)體材料為代表的第一代,奠定微電子產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);以砷化鎵(GaAs)和磷化銦(InP)等化合物材料為代表的第二代,奠定信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);以氮化鎵(GaN)和碳化硅(SiC)等寬禁帶半導(dǎo)體材料為代表的第三代,支撐戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。寬禁帶材料制作的半導(dǎo)體器件具有寬帶隙、高飽和漂移速度、高臨界擊穿電場等突出優(yōu)點(diǎn),是大功率、高溫、高頻、抗輻照應(yīng)用場合下極為理想的材料,如利用寬禁帶半導(dǎo)體材料制造的MOSFET可以承受更高的電壓,在高溫與常溫下導(dǎo)通損耗與關(guān)斷損耗均很小,驅(qū)動電路簡單,有利于電路節(jié)能和散熱設(shè)備的小型化。我國功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)雖起步較晚,但市場規(guī)模增長迅速,從2011年的1,386億元增長到2018年的2,264億元,年均復(fù)合增速為7.26%。在市場競爭格局方面,我國由于長期受企業(yè)規(guī)模及技術(shù)水平的制約,在高端半導(dǎo)體分立器件領(lǐng)域尚未形成整體的規(guī)模效應(yīng)與集群效應(yīng),目前國內(nèi)功率半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)業(yè)集中在加工制造和封測部分,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端為主,高端產(chǎn)品需進(jìn)口,國際廠商仍占據(jù)我國高附加值分立器件市場的絕對優(yōu)勢地位,供需一直存在較大缺口。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境,可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上,企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù),應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到機(jī)會難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機(jī)遇,迅速行動;否則,喪失戰(zhàn)機(jī),將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù),面對其高利潤與高風(fēng)險,既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決,坐失良機(jī),應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢,揚(yáng)長避短,創(chuàng)造條件,爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù),機(jī)會與威脅處于較低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù),要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境??蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中,老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃??蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動,應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn):一是明確性,明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo),不能模棱兩可;二是可操作性,各項實(shí)施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃,實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合;四是可達(dá)到性,應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗,客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場研究部門、工商行政管理部門等。(3)會議法。參加各種會議,如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。(8)市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。(13)隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶,如同機(jī)的乘客、同游的游客等。(14)吸引競爭者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準(zhǔn)顧客。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實(shí)力薄弱,無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時,主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量,提高市場占有率;市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手,易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如,鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時,本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求,繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時,應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力,避免過窄或過寬。過窄則市場太小,無利可圖;過寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求,企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā),進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說,該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進(jìn)入市場的障礙,增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力,并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍,新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品,菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會,撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛;缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素;進(jìn)入60年代,又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀(jì)90年代以來,隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng),愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展,國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng),但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下,也可運(yùn)用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境,從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用,使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為:企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場,在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段,以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙,為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則,企業(yè)營銷活動的成功,應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益,并造福于社會公眾。即使是競爭者,也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素,在競爭中,有時也會采取聯(lián)合行動,甚至成為合作者。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大,在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。(一)開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者,即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用,把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如,有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買,企業(yè)可大力宣傳它裝有多重,安全保護(hù)裝置,絕對不會發(fā)生意外,將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取,從飲水中獲取的比例可以忽略不計,飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì),危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該
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