《大眾傳播與廣告》課件

廣告學(xué)導(dǎo)論——王偉明于彥花Qq:535457Tel大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!傳播理論概述廣告?zhèn)鞑V告媒體形態(tài)與運(yùn)用第三章大眾傳播與廣告《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!傳播理論什么是傳播？▲共享說(shuō)“傳播就是變獨(dú)有為共有的過(guò)程。”——戈德 ▲互動(dòng)關(guān)系說(shuō)“傳播可以定義為通過(guò)訊息進(jìn)行的社會(huì)的相互作用?！薄癫{▲符號(hào)說(shuō)“運(yùn)用符號(hào)——詞語(yǔ)、畫(huà)片、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等。這種傳遞的行動(dòng)或過(guò)程通常稱為傳播。”——貝雷爾森和塞納▲目的、影響、反應(yīng)說(shuō)傳播就是“某個(gè)人（傳播者）傳遞刺激（通常是語(yǔ)言的）以影響另一些人（接受者）行為的過(guò)程。”——霍夫蘭傳播是人類通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)?！洞蟊妭鞑ヅc廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!“嚴(yán)迪，是大環(huán)內(nèi)廣譜抗菌藥，……”（藥品）房產(chǎn)“中新城上城”"穿過(guò)5次以上,發(fā)生過(guò)撞衫事件"《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!傳播的要素？受眾——起點(diǎn)與終點(diǎn)集合概念“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”我們只做好門88了南京樓市迪拜歸來(lái)選哪里?要投就投玄武湖!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!2、申農(nóng)—韋弗數(shù)學(xué)模式信源噪音源信宿接收器信道發(fā)射器訊息 信號(hào) 所接收信號(hào) 訊息數(shù)學(xué)模式的貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)了傳播的負(fù)功能——噪音對(duì)信號(hào)的干擾所造成的不穩(wěn)定和所傳信息與所受信息之間的差別?！洞蟊妭鞑ヅc廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!施拉姆的循環(huán)模式譯碼者解釋者編碼者譯碼者解釋者編碼者訊息經(jīng)驗(yàn)范圍訊息《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)! 非人類傳播傳播 人類傳播

傳播的類型內(nèi)向傳播人際傳播組織傳播大眾傳播

跨國(guó)傳播非社會(huì)傳播社會(huì)傳播傳播的基本類型《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!廣告?zhèn)鞑ブ械摹笆亻T人”對(duì)廣告信息產(chǎn)生某種程度控制的人廣義：廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的諸多監(jiān)督管理者狹義：受眾《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!可口可樂(lè)的一系列奧運(yùn)火炬營(yíng)銷活動(dòng)由伊利集團(tuán)與CCTV共同發(fā)起的“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)搜狐承建了奧運(yùn)會(huì)的官方網(wǎng)站，壟斷播出。青島啤酒借助奧運(yùn)之勢(shì)進(jìn)行了系列的規(guī)劃：05年醞釀激情，06年是點(diǎn)燃激情，07年是傳遞激情，08年是釋放激情，09年是分享激情《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!明星代言、職業(yè)推薦化妝品洗化用品—海飛絲服裝—阿迪達(dá)斯牙膏——中國(guó)及全球口腔護(hù)理專家一致推薦《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!現(xiàn)今人們能夠見(jiàn)到最古老的實(shí)物廣告，收藏于大英博物館，它是一張寫在莎草紙上的約在公元前1000年發(fā)布的廣告。這則廣告寫道：

“男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把它帶回。它身高5英尺2英寸面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好不了的織布師哈布”

（1）廣告主（2）傳播內(nèi)容（3）傳播媒介（4）受眾激勵(lì)《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!（三）現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?、報(bào)刊的大眾化

1728年，本杰明·富蘭克《賓夕法尼亞報(bào)》大量刊載廣告2、廣告代理制、廣告行業(yè)掮客廣告批發(fā)代理

1869，艾耶父子現(xiàn)代廣告公司為廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件最大的受益者是廣告主《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!二、中國(guó)廣告的傳播發(fā)展簡(jiǎn)況（一）中國(guó)古代廣告?zhèn)鞑ド讨軙r(shí)期以銘文刻于青銅器上實(shí)物廣告——易物“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”宋代以后懸物廣告燈籠廣告幌子廣告招牌廣告招貼廣告印刷廣告戰(zhàn)國(guó)聲響文物幌子《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告銅版I

銅版圖文并茂，既有“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭泵Q，又有“玉兔搗舂”的品牌標(biāo)志，是中國(guó)古代使用較早、設(shè)計(jì)完整的商標(biāo)體系。銅版的印刷品既可用作針?shù)伒陌b紙，也可印制招貼畫(huà)，是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，充分體現(xiàn)了中國(guó)古代廣告的發(fā)達(dá)程度?！洞蟊妭鞑ヅc廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!（二）中國(guó)近代廣告?zhèn)鞑ヌ卣鳎簣?bào)紙、廣播廣告1、廣告形式報(bào)刊廣告廣播廣告霓虹燈廣告交通廣告櫥窗廣告《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!2、廣告業(yè)的發(fā)展20世紀(jì)30年代鼎盛創(chuàng)意廣告20189——“兩拳一杯酒”《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!（三）新中國(guó)建立后的廣告?zhèn)鞑セ謴?fù)——停滯——發(fā)展1、廣告恢復(fù)階段：新中國(guó)建立至60年代初傳播媒介：253種報(bào)紙

83座廣播電臺(tái)2、廣告停滯階段：撥亂反正廣告實(shí)務(wù)：政府重視、與國(guó)際接軌《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!三、以大眾傳播為主，多種形式結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ィㄒ唬V告?zhèn)鞑ナ谴蟊妭鞑サ闹匾问街灰蕾嚧蟊娒浇椋ǘ┒喾N傳播形式相結(jié)合：媒體組合具備五大傳播要素大眾媒介依賴廣告電視欄目化：把電視節(jié)目分成多個(gè)專欄的編輯形式和播出方式，即將反映同一內(nèi)容和同一類型的節(jié)目歸為一欄，使它有固定的名稱、標(biāo)志、開(kāi)始曲和時(shí)間長(zhǎng)度，并安排固定的時(shí)間播出?！洞蟊妭鞑ヅc廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!廣告非主流文化傳播“凡客體”廣為傳播的社會(huì)事件《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!施拉姆的“信息共享”1、信息共享2、以交流為前提，雙向互動(dòng)3、社會(huì)性的群體活動(dòng)4、群體差別“受眾說(shuō)”——廣告要有的放矢《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!傳播內(nèi)容—信息傳播媒介—載體：傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播效果—反饋：注意、認(rèn)知、記住、購(gòu)買傳播情境—物理環(huán)境、時(shí)間因素、心理因素

、社會(huì)關(guān)系《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!傳播模式

1.拉斯韋爾“五W模式”這個(gè)簡(jiǎn)單的模式抓住了傳播的主要方面，其中特別有助于用來(lái)組織和規(guī)范關(guān)于傳播問(wèn)題的討論，忽略了反饋要素。誰(shuí)說(shuō)什么（通過(guò)什么渠道對(duì)誰(shuí)取得什么效果傳播者控制分析訊息內(nèi)容分析媒介媒介分析受眾受眾分析效果效果分析《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!3.奧斯古德雙行為模式

傳播單位目的地接收者輸入物信源輸出物傳送者編碼譯碼《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!4.德弗勒環(huán)形模式大眾媒介設(shè)施信道信道反饋設(shè)施接收器發(fā)射器信宿信源發(fā)射器信源接收器信宿噪音《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!“守門”首先是一種對(duì)于可進(jìn)入下一傳播渠道信息的選擇權(quán)。在當(dāng)前的海量新聞中，新聞選擇的問(wèn)題更是被突出。施拉姆“在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人?！捌渲邪ㄓ浾撸话ň庉?，……；“包括作家，……；包括出版公司編輯，……“包括電視、電影的制片人，……；包括影片剪輯人員，……“包括圖書(shū)管理員，……；包括教員，……“包括負(fù)責(zé)匯報(bào)的官員，……“甚至可以包括餐桌旁的丈夫，……”

《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!議程設(shè)置李普曼媒介給予更多關(guān)注的議題，越顯得重要，人們關(guān)注越多——引領(lǐng)受眾廣告?zhèn)鞑ブ械淖h題設(shè)置大眾媒介精心挑選對(duì)廣告主有利的某一方面問(wèn)題，引導(dǎo)公眾視線，參與討論——媒介效應(yīng)《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!兩級(jí)傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖拉扎斯菲爾德媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾活躍分子、專家、權(quán)威廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖?jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)散信息強(qiáng)化或曲解原有信息社會(huì)影響力值得信賴《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!第二節(jié)廣告?zhèn)鞑v史一、廣告?zhèn)鞑サ钠鹪磁c演進(jìn)社會(huì)廣告：為社會(huì)、政治服務(wù)商業(yè)廣告：為經(jīng)濟(jì)服務(wù)《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!（二）近代廣告?zhèn)鞑?450，印刷術(shù)為印刷廣告提供了技術(shù)保證，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)由口頭、招牌、實(shí)物、文字傳播進(jìn)入印刷廣告時(shí)代1472，英國(guó)個(gè)出版人威廉·坎克斯頓印刷了推銷宗教書(shū)籍的廣告——西方印刷品廣告的開(kāi)端新聞信——分類廣告、DM最早的報(bào)紙廣告——1625年圖書(shū)出版廣告

1650年尋馬懸賞廣告1666，《倫敦報(bào)》開(kāi)廣告專欄，報(bào)紙廣告《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!3、廣告?zhèn)鞑ッ襟w的豐富和發(fā)展照片、燈光、霓虹燈、路牌、廣播、電視…實(shí)務(wù)派、學(xué)院派《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!《大眾傳播與廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告銅版II

畫(huà)面中間繪有白兔搗藥；上方橫寫著：“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?；右左?cè)是：“認(rèn)門前白兔兒為記”；下方7行28個(gè)字為：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請(qǐng)記白。”對(duì)產(chǎn)品原料、制造質(zhì)量、使用效果、優(yōu)惠條件、售賣方法著意宣傳，突出店鋪講求誠(chéng)信和質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)之道，提醒消費(fèi)者用商標(biāo)來(lái)區(qū)別真?zhèn)?，防避偽劣產(chǎn)品，文字簡(jiǎn)省而信息密集，深諳廣告宣傳之道，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的宣傳意識(shí)?！洞蟊妭鞑ヅc廣告》課件共50頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!1853年香港出現(xiàn)份中文報(bào)《遐邇貫珍》，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。1858年中國(guó)人自己創(chuàng)辦的份中文商報(bào)《香港船頭貨價(jià)紙》，即后來(lái)的《香港中外新報(bào)》?！吨型庑聢?bào)》以商情、船期等廣告為主要內(nèi)容。19世紀(jì)60年代，上海成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)樞紐，報(bào)業(yè)也蓬勃發(fā)展。如著名的《申報(bào)》大量刊矜廣告。1919年《申報(bào)》的發(fā)行量增加到3萬(wàn)份，其廣告占整個(gè)版面約50%1914年爆發(fā)了次世界大戰(zhàn)，列強(qiáng)無(wú)暇東顧，我國(guó)民族工業(yè)獲得發(fā)展，廣告進(jìn)入了發(fā)展時(shí)期，內(nèi)容遍及銀行、香煙、白一貨、醫(yī)藥等行業(yè)。據(jù)上?！缎侣剤?bào)》1923年記載，廣告費(fèi)收入每年兒乎上白萬(wàn)元。同時(shí)廣告注重文字、編排、繪畫(huà)等形式，圖文并茂，增強(qiáng)